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Mestrandos:
Ester Fasca (4150016)
Gorete Arajo (4150629)
Henrique Correia (4150557)
Nuno Casqueira (4150015)
Docente:
Professor Doutor Francisco Dias
ndice
1. Introduo ............................................................................................................... 3
2. Reviso da Literatura ............................................................................................... 4
3. Metodologia............................................................................................................. 9
4. Apresentao e discusso de resultados .................................................................. 11
5. Concluso .............................................................................................................. 20
Referncias bibliogrficas ............................................................................................ 23
Bibliografia .................................................................................................................. 23
Webgrafia .................................................................................................................... 23
ANEXOS ..................................................................................................................... 25
ndice de Quadros
Quadro 1: ......................................................................................................................... 11
Quadro 2: ......................................................................................................................... 12
Quadro 3: ......................................................................................................................... 12
Quadro 4: ......................................................................................................................... 13
Quadro 5: ......................................................................................................................... 14
Quadro 6: ......................................................................................................................... 15
Quadro 7: ......................................................................................................................... 16
Quadro 8: ......................................................................................................................... 17
Quadro 9: ......................................................................................................................... 18
Quadro 10: ....................................................................................................................... 19
Quadro 11: ....................................................................................................................... 19
Quadro 12: ....................................................................................................................... 20
1. Introduo
O presente trabalho, realizado no mbito do Mestrado em Gesto e Direo
Hoteleira, nomeadamente na disciplina de Metodologias de Investigao tem o propsito
de aferir a importncia do sistema de classificao por estrelas das unidades hoteleiras na
tica do consumidor/cliente/turista.
Podemos considerar
que o
sistema
de classificao
por
estrelas de
empreendimentos tursticos e no particular dos hotis uma prtica comum a nvel global.
Os hotis so classificados por estrelas e os consumidores deste produto turstico
conhecem, de forma geral, este sistema de classificao.
Recentemente, em Portugal, surgiu uma nova lei que prev a possibilidade, do
pedido de dispensa de categoria para os hotis que cumpram determinados requisitos.
Assim hoje possvel que os hotis que, aps avaliao, tenham classificao igual ou
superior a 3 estrelas, operem sem serem obrigados a divulgar a informao sobre o nmero
de estrelas que foram classificados pela autoridade competente Turismo de Portugal, I.P.
Tendo em conta este panorama, considerando as alteraes no regime jurdico da
instalao, explorao e funcionamento dos empreendimentos tursticos nomeadamente no
que diz respeito possibilidade do pedido de dispensa de categoria nos estabelecimentos
hoteleiros (sistema de classificao por estrelas), julgamos pertinente estudar se a
existncia deste sistema de classificao importante para o consumidor no momento da
reserva de um hotel, ou se, por outro lado, o cliente considera mais importante outros
sistemas de classificao informais, no regulamentados juridicamente como por exemplo
a classificao do estabelecimento nos online travel agency's e nas redes sociais.
O presente trabalho pretende obter dados que possibilitem compreender se o
sistema de classificao por estrelas importante para o consumidor no momento da
reserva de um hotel, bem como criar uma base de estudo que permita ajudar, a
administrao de um hotel, no processo de tomada de deciso quando pondere pedir a
dispensa de atribuio de categoria.
Torna-se assim imperioso questionar se o sistema de classificao por estrelas
importante para o cliente no momento da reserva de um hotel. Desta forma, como ponto de
partida deste estudo elaboramos as seguintes hipteses que pretendemos testar:
2. Reviso da Literatura
Quando se pesquisa um hotel prtica comum observar-se o nmero de estrelas,
no entanto o nmero de estrelas atribudas variam de acordo com as entidades que os
classificam. A no existncia de um sistema universal nico de classificao de hotis por
estrelas leva a que cada entidade apresente os seus requisitos para a atribuio de estrelas.
No caso de Portugal a atribuio de estrelas est legislada, estando assim os requisitos para
a atribuio de estrelas tipificados na lei. da competncia do Turismo de Portugal I.P
realizar auditorias s unidades no sentido de verificar o cumprimento dos requisitos.
Existem porm outros sistemas de classificao reconhecidos internacionalmente
que classificam unidades hoteleiras. Por exemplo nos Estados Unidos da Amrica no
existe nenhuma entidade oficial, segundo Chu (2014) os dois mais prestigiados sistemas de
http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/newsletter/2015/Pages/alteracoesportaria-classificacao-empreendimentos-turisticos.aspx
2
http://expresso.sapo.pt/economia/2015-08-08-Hoteis-sem-estrelas-avancam-em-setembro
http://www.ambitur.pt/hoteis-sem-estrelas-a-nova-realidade-em-portugal/
3
http://www.turisver.com/ana-jacinto-os-hoteis-nao-ficam-sem-estrelas/
4
http://www.ambitur.pt/ahp-diz-nao-aos-hoteis-sem-estrelas/
muito limitado de atributos ou fatores dado que o crebro humano simplifica o processo de
tomada de deciso. (Jones e Chen, 2011, p. 85). Com a aplicao de testes heursticos com
consumidores reais os autores identificaram, atravs da observao, as etapas no processo
de seleo de um hotel, assim como os atributos utilizados pelos sujeitos em cada etapa da
reserva. Os investigadores conseguiram identificar o nmero mdio de 3,3 atributos
utilizados para formar um conjunto de consideraes e de 2,6 para formar um conjunto de
escolhas. Um fator importante que os autores salientam o facto dos websites, onde os
consumidores fazem as suas reservas, disponibilizarem um conjunto de critrios e filtros de
pesquisa que no tm diretamente que ver com os que so disponibilizados pelos hotis,
criando mecanismos de filtragem e seleo que influenciam, em conjunto com outros
critrios, o processo de escolha e deciso de uma reserva. levantada aqui a importncia
do papel que os websites de reservas tm no processo de seleo de um hotel. Assim so
identificados um conjunto de atributos utilizados para comparar hotis como por exemplo
as fotografias, os reviews, as estrelas e a ordenao por preo. Alguns destes critrios so
caractersticas que os websites de reservas apresentam que influenciam a escolha final do
consumidor. Por fim os autores sublinham que os consumidores no tm em conta um
elevado nmero de atributos na seleo de um hotel e que os mais observados para a
escolha no momento da reserva so: a) comparao; b) fotografia; c) reviews; d) estrelas;
e) preo. (Jones e Chen, 2011, p. 89).
semelhana dos autores j referidos anteriormente, tambm Noone e Robson
(2014) optam por testes heursticos com consumidores compreender o processo de escolha
de um hotel. O estudo Using Eye Traking to Obtain a Deeper Understanding of What
Drives Online Hotel Choice aponta tambm duas etapas principais na reserva de um hotel
online. Estas duas etapas coincidem com as identificadas no estudo de Jones e Chen
(2011), nomeadamente a) o processo de tomada de deciso; e b) a escolha do consumidor.
De acordo com Noone e Robson (2014) durante a fase de pesquisa os consumidores
avaliam principalmente as informaes fornecidas pelos hotis como por exemplo o nome,
as imagens, o preo, a localizao, as avaliaes dos hspedes/ reviews e ratings (sistema
de classificao das pginas dos operadores e das redes sociais). Este estudo foi realizado
com recurso tcnica de eye tracking e permitiu uma melhor compreenso de como os
consumidores tomam as suas decises na reserva online de hotis. A metodologia utilizada
passou pela ajuda do centro de investigao da Universidade de Cornell para recrutar os
participantes num total de trinta e dois pelo prazo de seis meses. Foi utilizado equipamento
de rastreamento ocular com um monitor de computador que possui uma camara de vdeo e
um gravador udio para capturar as expresses faciais dos participantes, gravando as suas
observaes durante o processo de estudo. O processo de gravao de movimento do olho
gravou os websites visitados e a durao do tempo gasto em cada site. O estudo foi
composto por duas partes para aferir os resultados quantitativos no processo de pesquisa, a
natureza e a periodicidade na etapa do processo de escolha.
Durante a investigao Noone e Robson (2014) identificaram catorze atributos
importantes durante o tempo em que os participantes estiveram a navegar, sendo que
apresentamos de seguida por ordem de importncia os que foram considerados na fase de
escolha do hotel: a) imagem; b) descrio; c) reviews de hspedes; d) preo; e) ratings; f)
ofertas; g) nome; h) perfil do avaliador online; i) localizao; j) quantidade de reviews; l)
ranking; m) mapa; n) estrelas; o) imagem do utilizador.
Os autores chegaram a vrias concluses, nomeadamente que os participantes neste
estudo alm de olharem para o nome e preo fixara-se em imagens, informaes sobre a
localizao, descries, reviews e ratings. Conseguiram concluir que a combinao do
nome do hotel, preo, imagens, classificao, reviews e ratings permite fornecer ao cliente
um poderoso sinal de qualidade e experincia no mercado. (Noone e Robson, 2014, p. 14).
A reviso de literatura efetuada, partindo dos atributos identificados como mais
importantes no processo de escolha de um hotel, permitiu-nos definir os atributos a ter em
conta no nosso estudo por forma a comparar com a importncia dada ao sistema de
classificao de estrelas.
3. Metodologia
Este estudo tem como objetivo perceber a importncia da classificao por estrelas
nos estabelecimentos hoteleiros e os critrios de escolha dos clientes no momento da
reserva de um hotel.
O estudo tem por universo os clientes dos hotis. Assim o pblico-alvo so
adultos do gnero masculino ou feminino, independentemente da sua nacionalidade,
rendimento mensal ou grau de escolaridade. Por forma a podermos considerar uma amostra
que represente a populao que nos propomos estudar, tomamos como fontes de
10
213
137
60,9
39,1
72
110
96
50
21
20,6
31,5
27,5
14,3
6.0
145
117
37
48,5
39,1
12,4
Gnero
Feminino
Masculino
Idade
De 16 a 25 anos
De 26 a 35 anos
De 36 a 45 anos
De 46 a 55 anos
Mais de 55 anos
Rendimento mensal
At 1000
De 1001 a 2000
Mais de 2000
11
Internet
Agncia de Viagens
Outro
Frequncia
273
53
24
78
15,1
6,9
O Quadro 2 trata-se de uma evidncia que o presente estudo apenas confirma: 78%
dos inquiridos utilizam a Internet como meio preferencial de reserva de alojamento, contra
apenas 15.1 que preferem as agncias de viagem.
Tipo de unidades de alojamento e sua utilizao
O Quadro 3 apresenta o nvel de utilizao de onze tipologias de unidades de
alojamento por parte dos inquiridos. Constata-se que a opo de resposta sempre a
menos frequente, havendo uma preponderncia pelos valores intermdios da escala. Em
contrapartida, a opo nunca rene um elevado nvel de respostas dos inquiridos.
Quadro 3:
Frequncia de utilizao das variveis das unidades de alojamento
Nunca Raramente Por vezes Geralmente Sempre
13.4
20.6
30.3
33.7
2.0
Hotel de 4 estrelas
20.9
29.4
25.4
6.9
Casa de familiares/amigos 17.4
11.4
22.0
42.6
22.6
1.4
Hotel de 3 estrelas
28.0
23.1
29.7
16.3
2.9
Aparthotel
31.1
28.0
25.4
13.1
2.3
Alojamento local
32.9
27.7
25.7
12.6
1.1
Apartamento
34.3
33.1
23.4
8.0
1.1
Aldeamento turstico
40.9
26.9
22.6
7.7
2.0
Resort
37.1
34.9
17.1
10
0.9
Hotel de 5 estrelas
50.0
22.3
15.4
9.4
2.9
Hostel
39.5
36.3
18.3
5.1
0.6
Hotel de 2 estrelas
* Mdias em escalas de 1 (= nunca) a 4 pontos (= sempre)
Mdia*
2.90
2.83
2.81
2.43
2.27
2.21
2.09
2.03
2.03
1.93
1.91
d.p
1.07
1.19
0.96
1.14
1.11
1.07
1.00
1.06
1.01
1.13
0.91
12
das respostas ao longo das escalas, o que se traduz em elevados valores dos respetivos
desvios-padro.
Para melhor compreendermos a amostra e analisarmos os resultados utilizamos
alguns testes tais como anlise de Cluster, fatorial e testes paramtricos como Anova,
Testes T.
Procuramos compreender se em funo da tipologia de alojamento selecionada
(quadro 4 - referente pergunta 1) poderamos inferir nesta amostra tipologias de clientes.
Quadro 4:
Tipologias de clientes nos alojamentos selecionados
Anlise Cluster
Frequncia
59
16,9
80
22,9
69
19,7
Prime (cluster 4)
61
17,4
81
23,1
Atravs da anlise de Cluster determinando os centrides, pelo procedimento Kmdias, inferimos que os inquiridos podem ser agrupados com base nas suas preferncias
de alojamento em cinco tipos de clientes, tal como nomeamos no Quadro 4.
Apresentam-se seguidamente as caractersticas de cada cluster:
13
d.p
Family /
Social
M. d.p.
M.
d.p
Independent
/ RBNB
M. d.p.
4,64
1,54
4,13
1,74
5,16
1,43
4,32
1,52
4,20
0,00
1,29
5,09
1,23
4,22
1,59
5,21
1,31
4,64
1,37
5,42
0,00
1,6
3,44
1,81
3,16
1,56
3,62
1,49
3,43
1,46 0,76
0,55
Low price
3 & 4 Stars
M.
d.p
M.
Credibilidade
4,39
1,56
Reduo da
incerteza
4,83
Qualidade
3,31
Prime
Oneway
ANOVA
F.
Sig.
14
Dp.
6,2
1,06
Imagens / Fotos
5,9
0,97
5,9
1,04
Descrio
5,7
1,01
5,6
1,25
Mapa de Localizao
5,6
1,11
5,2
1,38
4,9
1,23
4,3
1,43
Quadro 7:
Estrelas VS avaliao dos hspedes
Escolha entre hotis A e B:
A - hotel com 4 estrelas, sem comentrios dos hspedes
B - hotel sem estrelas, com nota excelente de um painel de 200 hspedes
Frequncia
37
10,6
278
79,4
No respondentes
35
10
Como se pode constatar a partir do Quadro 7, o Hotel B (sem estrelas, mas muito
bem classificado pelos hspedes) foi escolhido por 79,4% dos inquiridos; apenas 10,6% de
inquiridos escolheram o Hotel A (4 estrelas, sem comentrios dos hspedes), e 10%
optaram por no escolher.
Apenas cerca de onze por cento dos consumidores preferem orientar as suas
escolhas pelas estrelas dos hotis, em detrimento do feedback dado por clientes. Por outro
lado, haver cerca de 80% dos consumidores que se orienta primariamente pelo feedback
dos outros clientes.
No sentido de confirmar a hiptese 2 deste estudo fizemos um anlise cruzando a
escolha do Hotel A e Hotel B do quadro anterior, com importncia para o consumidor dos
atributos de escolha do Hotel.
16
Hotel B
(s/estrelas)
N = 37
N = 278
Teste
M.
d.p
M.
d.p.
Sig.
Atributos prticos
(preo, local, mapa, descrio, imagens)
5,74
0.77
5,9
0.74
1,33
0.183
Valor percebido
(comentrios e avaliaes)
4.81
1.42
5.60
1.08
4.03
0.000
Identidade corporativa
(nome e marca)
5.05
0.94
4.58
1.10
2.53
0.012
Conceitos resultantes da anlise fatorial (AFCP) que aglutinou os atributos em trs grupos que nomeamos:
Atributos prticos (Valor da diria, Local, Mapa, descrio, imagens e fotos); Valor percebido (Ratings e
Reviews); Identidade corporativa (Nome/cadeia e classificao por estrelas)
17
Hotel B (s/estrelas)
N = 37
N = 278
Teste
M.
d.p
M.
d.p.
Sig.
Estrelas:
Credibilidade
5,57
0,99
4,37
1,62
4,40
0,000
Estrelas: Reduz
incerteza
5,32
1,08
4,72
1,41
2,52
0,012
Estrelas: no so
sinnimo de qualidade
3,84
1,68
4,67
1,56
-3,01
0,003
18
Masculino
Teste
M.
d.p
M.
d.p.
Sig.
atributos prticos
(valor da diria, local, mapa, descrio, imagens)
5,95
,78
5,74
,79
2,46
,015
valor percebido
(comentrios e avaliaes)
5,41
1,22
5,50
1,23
,657
,512
identidade corporativa
(nome / marca e n de estrelas)
4,75
1,06
4,37
1,19
3,19
,002
Nome/marca/cadeia
de hotel
Imagens/fotos
Valor da diria
Localizao
Descrio
Mapa de
localizao
Classificao por
estrelas
Ratings
Reviews
de 16 a 25
anos
N = 72
M.
d.p
de 26 a 35
anos
N = 110
M.
d.p
de 36 a 45
anos
N = 96
M.
d.p
de 46 a 55
anos
N = 50
M.
d.p.
mais de 56
anos
N = 21
M.
d.p.
Sig.
3,97
1,67
4,36
1,25
4,32
1,29
4,46
1,39
4,14
1,98
1,06
0,38
6,18
6,44
6,01
5,72
0,88
0,87
0,91
1,02
6,10
6,21
5,92
5,78
0,86
1,05
1,10
1,35
5,85
6,26
5,94
5,80
0,85
0,94
0,97
0,96
5,76
6,04
5,84
5,70
0,92
1,07
0,91
0,81
4,90
5,24
5,14
5,38
1,61
1,64
1,77
1,46
7,56
5,00
2,49
0,76
0,00
0,00
0,03
0,58
5,50
1,11
5,75
1,11
5,72
1,03
5,48
0,97
5,29
1,62
1,21
0,31
4,76
1,22
4,89
1,24
5,13
1,15
5,12
1,12
4,43
1,57
1,85
0,10
5,43
5,68
1,35
1,25
5,31
5,76
1,29
1,25
5,45
5,88
1,37
1,10
4,74
5,16
1,38
1,23
4,52
5,05
1,63
1,53
3,31
3,81
0,01
0,00
Teste
No Quadro 11, podemos constatar a relao (p <5%) entre a idade dos indivduos e
a importncia atribuda aos diversos atributos, nomeadamente nos atributos imagens/fotos,
valor da diria, e localizao analisados em funo da idade, verificamos que do mais novo
para o mais velho estes atributos perdem importncia, assim entre os 16 e 25 anos tem uma
mdia de importncia de 6,18; 6,44 e 6,01 respetivamente, importncia mdia esta que vai
19
diminuindo at faixa etria dos mais de 56 anos onde observamos mdias de 4,90; 5,24 e
5,14 para os mesmo atributos. J nos atributos de valor percebido (ratings e reviews) onde
tambm observamos diferenas estatsticas, estas diferenas no decrescem junto com a
idade como nos atributos prticos (imagens/fotos, valor da diria, e localizao). So pois
os indivduos de idade intermdia (dos 36 aos 45 anos) que mais importncia do aos
atributos de valor percebido (ratings 5,45 e reviews 5,88), j os que do menos importncia
a estes atributos so novamente os mais de 56 anos onde observamos mdias de 4,52 e 5,05
respetivamente.
Quadro 12:
Avaliao dos atributos utilizados na escolha de hotis em funo do rendimento
M.
d.p
de 1.001 a
2000
M.
d.p
5,96
0,69
5,90
0,71
5,57
0,63
4,65
0,010
5,4
1,17
5,53
1,18
5,76
1,03
1,31
0,270
4,43
1,19
4,74
0,99
4,95
1,09
4,32
0,014
at 1.000
Atributos prticos
(valor da diria, local, mapa,
descrio, imagens)
Valor percebido
(comentrios e avaliaes)
Identidade corporativa
(nome / marca e n de estrelas)
> 2.000
Teste
M.
d.p.
Sig.
5. Concluso
O sistema de classificao por estrelas uma prtica comum a nvel global, os
hotis so maioritariamente classificados por estrelas e os consumidores deste produto
turstico conhecem, de forma geral, este sistema de classificao.
Em Portugal, surgiu uma lei que prev a possibilidade, do pedido de dispensa de
categoria, desta forma possvel que os hotis operem sem divulgar informao sobre o
nmero de estrelas que lhes foram atribudas pelo Turismo de Portugal, I.P. Considerando
as alteraes no regime jurdico da instalao, explorao e funcionamento dos
20
21
22
Referncias bibliogrficas
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http://www.hotrec.eu/policy-issues/hotel-classification.aspx
http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
http://www.publituris.pt/2014/03/18/dos-hoteis-sem-classificacao-a-solucao-da-dispensade-requisitos-como-valvula-de-escape-para-projectos-inovadores/
http://www.turismodeportugal.pt/Portugus/turismodeportugal/newsletter/2015/Pages/alter
acoes-portaria-classificacao-empreendimentos-turisticos.aspx
http://www.turisver.com/ana-jacinto-os-hoteis-nao-ficam-sem-estrelas/
http://www.turisver.com/opiniao-carlos-torres-a-problematica-dos-hoteis-sem-estrelas/
http://www.bbc.co.uk
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ANEXOS
ANEXO 1: Questionrio
http://tiny.cc/investigacao_mestradoGDH
https://docs.google.com/forms/d/1jy9KHr_EEQ1457pFbZiRJ7IFLnTylxHIlM_ITnn2qD0/
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