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ISSN: 0122-8285
palabra.clave@unisabana.edu.co
Universidad de La Sabana
Colombia
I S S N 0 1 2 2 - 8 2 8 5 z Vol u m e n 1 1 N m er o 2 z D i cie mb r e d e 2 0 0 8
Resumen
Abstract
Magster en Educacin. Profesor, Jefe del Area de Comunicacin Audiovisual, Universidad de La Sabana, Cha, Colombia. Director de la
Red Iberoamericana de Investigacin en Narrativas Audiovisuales.
jeronimo.rivera@unisabana.edu.co
Recibido: 10/09/08
Aceptado: 12/11/08
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los tericos, la saturacin ha permitido afirmaciones del tipo no es necesario ensear a leer la
imagen o sta es la civilizacin de la imagen.
Al respecto, retomo la idea que planteamos en
nuestro libro anterior de que:
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La sobreexposicin de imgenes
genera en el espectador una necesidad
inmediata de contenidos y estmulos
que se acerca mucho ms al concepto
de golosina visual, planteado por
Ignacio Ramonet.
El consumo
Es relevante partir de un concepto simple y claro
del consumo que permita elaborar luego ideas
sobre el consumo cultural y, especficamente, sobre el consumo de imgenes cinematogrficas.
Nada ms sencillo y evidente que partir de las
definiciones que son pertinentes para este caso y
que da el Diccionario de la Lengua Espaola. Para
el DRAE, el consumo es la accin y el efecto de
consumir, y se refiere explcitamente a los comestibles y gneros de vida efmera; igualmente, menciona que tiene que ver con una sociedad
que est basada en un sistema tendente a estimular la produccin y uso de bienes no estrictamente necesarios. Con esta ltima definicin
se entra en el campo de la palabra consumismo,
que es la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios.
Esta ltima definicin es muy importante para
entender el consumo de medios audiovisuales
que se caracteriza precisamente por su condicin
de poca necesidad vital, pues sus consumidores
van en mayor medida en busca de sensaciones
y sentimientos. Podra decirse, no obstante, que
la informacin es hoy en da un activo de alta
prioridad, y esto podra rescatar de la definicin anterior al gnero informativo. El cine, sin
embargo, sigue siendo a los ojos de muchos un
medio desechable.
El consumo implica tambin desgastar para posteriormente desechar lo que se adquiere, y este
proceso puede ser tan lento como en los producEl cine como golosina. Reflexiones sobre el consumo de cine en los jvenes
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Una investigacin
sobre consumo de cine
A manera de ilustracin pasaremos a comentar
algunos resultados de la investigacin a la que
se ha venido haciendo referencia, partiendo de
la explicacin de la metodologa de trabajo que
fue utilizada. El proyecto se estructur como un
estudio del perfil del consumidor de cine que
llega al primer semestre en una carrera de comunicacin de la ciudad de Medelln (Colombia) con la intencin de determinar cules de
sus caractersticas intrnsecas podran ser aprovechadas en las didcticas universitarias. Se trat de un estudio etnogrfico que tuvo en cuenta
las opiniones y los hbitos cinematogrficos de
los informantes seleccionados.
El estudio se hizo aplicando una encuesta que
tuvo una cobertura de ms del 80% de los estudiantes de primer semestre de la ciudad durante
los dos semestres del ao 2005, entrevistas a una
muestra representativa de estos estudiantes, y
observacin sistemtica de los investigadores
en salas de cine de la ciudad teniendo en cuenta
el criterio de clasificacin de las pelculas en tres
grandes grupos: blockbusters (superproducciones taquilleras), cine de entretenimiento y cine
de autor o independiente.
La seleccin de estudiantes de comunicacin
obedeci al inters del grupo por encontrar qu
tipo de cine consumen quienes sern los productores de imgenes en un futuro cercano. Seleccionarlos en el primer semestre implica una
apuesta por encontrar las posibles competencias
para leer, descifrar e interpretar la imagen de estos estudiantes antes de adquirir un repertorio
terico y tcnico para hacerlo.
El cine como golosina. Reflexiones sobre el consumo de cine en los jvenes
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La investigacin toma el cine como objeto de estudio, aunque es obvio que este medio es slo
una de las influencias que tienen los consumidores de imgenes hoy en da (y cada vez quizs
la menos relevante), sin embargo, es importante considerar su aporte en la construccin de la
identidad y la memoria de los pueblos. La investigacin no pretende generalizar resultados a
otras poblaciones ni hacer comparaciones entre
grupos demogrficos, aunque los resultados obtenidos con el estudio han podido ser validados
de manera informal en mltiples ocasiones por
los investigadores aplicando algunos instrumentos en escenarios acadmicos internacionales.
Tomar algunos datos de la investigacin citada
simplemente como referencia, pues soy consciente de que la distancia en tiempo entre la
investigacin y la fecha de publicacin de este
artculo altera la validez de la informacin.
El consumo de cine
No profe, es que cine sin crispetas no es cine.
Un estudiante de comunicacin.
Desde el primer da de clase en mis cursos de
cine me acostumbr a escuchar, cada cierto tiempo, algunas opiniones similares a la expuesta en
el epgrafe de este apartado. Despus de superar
la indignacin inicial, queda la reflexin sobre
qu tanto hay de cierto en esta frase, partiendo
de los hbitos de consumo generados en nuestra cultura actual a partir de la manera como
la industria nos ha enseado a ver el cine. Para
muchos jvenes, la pelcula que ven en las salas es slo parte de un ritual que incluye visitar
un centro comercial, comer crispetas4 durante
la proyeccin, y salir a conversar y a comer en
algn lugar.
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Cabe recordar el origen carnavalesco del cine, cuando antes del siglo
XX se presentaban atracciones en las ferias con nombres rimbombantes (taumatropo, zootropo, phenakitoscopio, entre otros), con el objetivo de atraer a los espectadores de curiosidades a la observacin de
la imagen puesta en secuencia que produca ilusin de movimiento.
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La situacin es similar en muchos pases. Incluso en un pas con tradicin cinematogrfica como Espaa el porcentaje de pelculas norteamericanas es superior al 80%. En Colombia es de ms del 95%.
10 En el seminario Marketing de pelculas realizado por el Ministerio
de Cultura en 2001, se recomendaba destinar un porcentaje igual al
50% del costo de la pelcula a la promocin de la misma.
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indirectos. En este sentido tenemos, por ejemplo, productos publicitarios como camisetas,
termos, gorras y otros de su tipo previamente
dispuestos por la cadena comercial, o incluso
alianzas estratgicas entre marcas para promocionar la venta de productos comunes en una
prctica que se ha denominado co-branding12.
Igualmente, productos colaterales de la pelcula como su pgina web o su banda sonora son
tambin de comercializacin y, por tanto, de
consumo complementario. Estos productos tienen marcas, ritmos, fragmentos y detalles que
se identifican con los elementos visuales y comerciales de la pelcula, y que procuran asociar
las sensaciones placenteras o los sentimientos
positivos del espectador hacia la pelcula para
incentivar la compra del producto. Cada vez es
ms comn que las pelculas sean excusa para
vender otros artculos.
Ante esto, es posible pensar que pelculas y productos forman parte de un complejo entramado de construcciones simblicas y de la tensin
entre medios y mensajes cuyos ritmos, detalles
y excesos se hacen, de alguna forma, comunes,
se generalizan en diferentes propuestas estticas. Por supuesto que es preciso agregar un
elemento ms, muy relevante por cierto: todos
los elementos del entramado mencionado son
afectados, adems, por otros diversos factores
sociales, econmicos, polticos, etc.
Pero no todo el panorama es oscuro, pues adems de ver el cine como un espectculo para el
simple entretenimiento, ste tambin es asumido por buena parte de los estudiantes como una
posibilidad para conocer la vida y las costumbres de otros pases, como una forma de aprender fuera de las aulas, sin el rigor que aqullas
implican. El cine, como mediacin, lleva al es12 El co-branding es la cooperacin entre marcas para la promocin de
productos. As, por ejemplo, en las salas de cine pueden aliarse la
compaa que ofrece las bebidas con la distribuidora o productora de
la pelcula para sacar un combo de comida que lleve la impronta de
esta ltima.
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Y la parte tcnica?
Los espectadores reconocen la presencia de los
elementos tcnicos mencionados en la construccin de la historia cinematogrfica, pero no conceptualizan desde su aporte tcnico, sino desde
la emotividad que generan. Reconocen que estos elementos estn all, pero no identifican ni
cuestionan la intencionalidad de su presencia.
Algunos testimonios dan cuenta de su posicin
frente a los efectos especiales y esbozan la idea
de los estudiantes frente a este elemento tcnico. Hay pelculas americanas que vos ves con
unos efectos especiales as excelentes, pero de
trama y mensaje no tienen nada, a diferencia
de otras que no pueden tener nada de efectos y
tienen un mensaje ni el berraco, que te llega a
vos mucho ms.
Con esta informacin se pone en cuestin la
creencia generalizada segn la cual los efectos
especiales son muy importantes para los jvenes que ven cine, y constituyen el gancho principal para que lo hagan. Los jvenes estn tan
familiarizados con los efectos especiales, y son
tan conscientes de su presencia, que el impacto
que stos tienen no va ms all de presentar una
informacin extratextual sobre un avance tecnolgico al margen del relato de la historia. Los espectadores buscan, antes que nada, relatos que
los diviertan y cautiven, y los efectos especiales
son calificados muchas veces como Un show,
un show de Hollywood.
El gran poder que tiene la imagen
para legitimar en sus espectadores
concepciones frente a la realidad es
a menudo aprovechado en beneficio
de intereses culturales y econmicos
de los grandes pases generadores y
exportadores de productos culturales
(principalmente los Estados Unidos).
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