品牌经营的当地化: 一个整合性的研究架构

陈德钊
(日本 北陆先端科学技术大学院大学 知识科学研究科 知识社会系统专攻，石川县，923-1292)

摘 要 对于外资企业而言，品牌经营在海外市场的成效对其海外经营的成功起着关键性的角色。有关海外

市场的品牌经营的讨论，往往忽略了海外据点品牌经理人的角色。本文整合了跨国经营、品牌经营和市场当

地化的观点，从海外据点的品牌经理人的立场，提出了一个着眼于品牌经营当地化的整合性架构，期望能

对品牌管理领域的后续研究，提出若干崭新的发展方向。

关键词: 品牌管理、外资企业、当地化、品牌经理

0 引言
庞大的劳动力和低廉的劳工成本让中国不仅扮演着世界工厂的角色，其日益增长的个
人消费能力，也让如何抢占中国内需市场成为各个外资企业所关注的焦点，至于进入市场
之后的有关市场经营实务的讨论则相对少见。
对于外资企业而言，品牌不仅是让消费者得以辨识一个企业所提供的产品或服务的标
志，同时是它们进入海外市场的敲门砖。因此，我们认为深入探讨外资企业在中国市场的品
牌经营实务，应能一定程度地反映出外资企业在中国市场运作实务，促进我们对外资企业
在中国市场营运的理解。
然而，典型的品牌管理主要围绕着品牌权益、品牌推广等议题，这种单纯从品牌为出发
点的观点，往往让企业在思考本身品牌战略的同时，忽略了一旦品牌随着产品或服务跨越
不同市场领域时，所可能遭遇的困难与挑战 [11,18]。另外一方面，在国际营销管理的领域里，
除了 Van Gelder (2003)曾提出了全球化品牌战略(global brand strategy)观点之外 [18]，关于在
一个企业(或着说品牌)进入海外市场之后，该如何操作其品牌战略等功能层面的着墨，则
相当有限 [4. 18, 20, 21]。因此，我们认为，一个结合了品牌经营战略和市场当地化考虑的整合性
架构将有一定的参考作用。
本文以品牌战略的内涵为基础，综合国际企业营运理论中有关市场经营当地化的讨论 ，
尝试以在海外市场执行品牌战略的第一线人员-外资企业的品牌经理-的立场，建构出一个
思考其品牌战略当地化的概念性架构。除引言部份，接下来我们将分别针对品牌战略的内涵
与市场当地化的挑战进行讨论，然后提出我们的整合性架构，最后则是有关本研究的后续
方向与讨论。

陈德钊，男，汉族，台湾，1972 年生，日本 国立大学法人 北陆先端科学技术大学院大学知识科学研究科，

博士生，日本 石川县能美市旭台 1-8 学生寄宿舍 6 栋 112 号室，邮编: 923-1211, Tel: +81-902-038-3012 ;

Email: derchao@jaist.ac.jp 。作者感谢何雯等人的意见交换。本文曾被营销科学学报（JMS：Journal of

Marketing Science）2005 学术年会接受，但未于会中发表。文中若有任何错误由作者负责。

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1. 品牌经营的内涵
在国际营销研究的领域里，一国企业在进入海外市场时所面对的问题至少可以分成两
个层次来看，一个是与市场进入方式有关，另一个则是讨论进入之后的当地经营有关[1, 2, 6, 7,
14]
。以进入中国市场为例，当前外资企业所需面对的关键问题已从进入方式的选择，逐步转
向本地市场的经营。在这样的发展趋势下，有关外资企业本身现有产品(或服务)是否该从是
适应中国环境的当地化经营战略，亦或是打着全球化旗帜的全球一致性商品，成为每个业
者在深耕中国内需市场时所必须深刻面对的课题。这样的需求让我们将目光投注在外企产品
对于中国市场应采取标准化亦或是当地适应的问题[12, 13, 17]。从可口可乐、P&G 等外企在中国
市场成功的例子，以及目前有关中国市场营销的研究佐证，我们有理由相信在某些特定产
业领域的产品，在中国市场必须采用当地化适应的经营方式才得以存活[16, 20]。
一个企业在他国市场的当地化经营(localization；以下简称当地化)的内涵，除了可以从
功能面，来辨识出其主要的营运活动是属于生产、销售或研究开发之外；若是从一个以营销
为主的企业来看，我们还能将其业务内容细分为产品组合的选择、产品命名、产品形象、流通
渠道、广告投放、售后服务等等各种各样的工作；事实上，这些细部工作也都构成了品牌经
营的内涵；也因此对于以营销为主体的企业而言，品牌经营的表现将会是影响企业成败的
重要关键。
Quelch (1999) 认为一个全球品牌经营的应包括从品牌定位、风格、呈现方式 (标志 、
Slogan)、包装等要素[16]；而有关品牌权益方面的研究则强调持续吸引客户购买和维系顾客
忠诚度的重要性 [11, 18]，在此一观点下，品牌经理人的关键工作就如何成为透过有效的市场
区隔、品牌形象和关系维系，来建构品牌和客户之间的长期联系。如果我们把品牌做为一个
企业和客户接触的接口来看的话，消费者主要是透过品牌经理人决策结果来建构他们对企
业品牌的认识。图 1 所涉及的各项要素除了品牌经营的主要内涵，同时也是品牌经理人所要
面对的决策事件。我们认为，正是透过这些决策的制定与执行决定了一个企业在品牌经营上
的实质表现，而消费者透过企业在各种销售渠道、推广活动与广告投放来建立个人对于产品
品牌的认知与感受。

品牌经理

品牌
产品 市场 推广 通路
形象
命名 区隔 活动 选择

资料来源: 本研究。
图 1. 品牌经理人的决策内涵

当然，这些决策事项的细部考虑还会受到企业所处的市场环境、组织现况与本身的资源

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限制，而影响其整体的品牌经营表现。接下来，我们将讨论品牌经营在市场当地化所会面临
的挑战，特别是从海外据点的品牌经理人的角度来思考。
2. 品牌经营当地化的挑战
如前述所示，这些属于品牌经理的品牌经营构成要素，虽具有其普遍性，但若放在不
同的海外市场环境里，仍需按照产业特性和市场特征，来相互适应。这么一来，就涉及到一
个品牌在市场当地化所扮演的角色以及诸多的相关决策了。
品牌做为企业接触客户的第一线标志，它的呈现与表现方式是吸引客户与否的重要关
键。对于进入海外市场的跨国企业而言，如何塑造一个能够适应当地市场风土文化的品牌名
称与形象更是一个不容小觑的课题。因此，我们分别有来自风土民情、语言学、消费者认知等
不同角度对于海外企业品牌命名的讨论，也有对于产品来源国对于品牌形象的分析 [8]。也就
是说。当产品质量尚可依赖严谨的质量管理程序来要求的时，外企品牌从进入海外市场的第
一刻开始就接受着市场的检验。此外，随着产品生命周期的演化，不论是配合产品品项扩充
所做的品牌延伸、亦或是透过衍生品牌来扩充产品范围等等，相应的品牌生命周期发展也是
从事品牌经营的品牌经理人所必须留意的 [4, 16]。此外，由于流通渠道在产品销售过程中扮演
着最后一哩(the last mile)的角色，而不同渠道的选择又会跟企业本身对于产品及其品牌的
地位的价值取向，而有所不同；因此，不论是用合资、购并或独资的方式来建立企业在海外
市场的销售渠道，即便这样的讨论往往偏向市场进入模式的讨论，我们仍必须把流通渠道
一并放入品牌经营的内涵来加以考虑 [16, 20, 21] 。
当然，进入海外市场之后，品牌经营势必要与当地文化有一段相适应的过程，不同的
风土民情会影响着品牌命名的呈现，进而影响产品被当地消费者的接受程度 [8]。另外一方面，
近来有些企业是采用区域整合的作法，在相同语系的市场，如中、港、澳、台等地，一改以往
各自命名的作法，而以相同的命名呈现，即使这么一来企业是跟消费者势必共同经历一段
品牌印象转换与重建的阵痛期。除了命名和渠道之外，我们当然不能忽略产品本身能否符合
当地市场这个重点，也因此外资企业必须对当地市场有一定的认识；在传统的观点多半认
为海外市场通常在具备了足够的消费能力和市场潜力，再搭配着本身市场的开放程度，才
能够吸引外国企业的产品或服务的进入 [1]。但是，Prahalad (2004)则指出企业不应只是被动
地期待一个海外市场的成熟，然后以现有的产品组合与品牌形象进入当地市场；反之，企
业应重新检视海外市场，特别是那些传统认为消费能力有限的市场区域，从其人口结构及
其不同所得水平在当地人口的分布状况、风土文化，进而推出适应当地的产品与服务 [15]。也
就是说，传统上打着高端品牌形象的企业，可以透过全新的品牌来切入一些新兴市场，趁
势争取市场先占优势。当然，这么一来，母公司和海外子公司间如何协调品牌经营将会成为
品牌经营当地化的重要关键；因为，当地市场的品牌经营势必在相当程度取决于母公司在
资源和授权上的制约，而两者之间的互动自然会影响着品牌经营当地化的表现 [2, 3, 6, 14 ] 。
因次，我们可以总结，在市场当地化的需求下，品牌经营所会面对的关键挑战除了包
括有属于品牌经营本身的诸多决策之外，海外据点本身跟母公司之间在联系与协调，也应
当会对海外市场的品牌经营造成一定的鼓励或制约的效果。换句话说，除了品牌经营的决策
内容本身之外，海外市场的品牌经理人在企业整个的跨国经营架构下的位置，亦会影响厂
商进行市场当地化的成果。也正是这样的出发点，让我们从海外据点的品牌经理人的角度，

3
归纳出一个整合资源和决策来剖析品牌经营的整合性架构。
3. 一个整合性的架构
在属于市场当地化的讨论当中，品牌经理的角色及其工作对当地化落实的影响，往往
被视为理所当然而鲜少被重视。我们认为，若从企业跨国经营的角度来看，品牌经理不仅只
是一个品牌战略的引导者和推动者，作为海外据点的品牌经理既可视为整个企业在当地经
营的第一线，同时也是总公司-子公司体系里面的中阶经理人；也因此他(她)同样直接面对
跨国经营实务中典型的全球整合与区域适应(global response-local integration)的吊诡当中[2, 6]。
面对这样的吊诡，身处海外市场的品牌经理所要面对的处境，便是如何在企业组织体
系许可的前提下，对当地市场的需求做出最适切的反应；而这样的反应除了涉及到前述有
关品牌经营的决策内涵之外，更与企业组织体系中母公司-子公司间的控制与授权以及海外
据点本身在体系内的角色有关 [3, 10, 14] 。因此，我们可以推论一个海外据点本身在企业组织体
系内的定位及其与所获得的资源与授权程度，除了会对该海外据点的品牌经理人在资源取
得与决策自主产生关键性的影响之外，也会连带地影响了该企业在海外市场的品牌经营当
地化的成果。因此，我们认为从海外据点的品牌经理的角度来看，他(她)的品牌经营成效是
与其和母公司方面所给予的决策自主和资源支持程度有关的。
我们认为来自母公司跟海外据点之间的互动能够影响海外据点品牌经理人的工作，特
别是在来自母公司的资源支持和决策自主权这两方面(参见表 1)，因此，一个以海外据点品
牌经理人为出发点的品牌经营当地化的整合性架构可由图 2 得知。

表 1. 海外据点品牌经理人的决策自主权与资源支持
项目 内容
决策自主权 产品选择、产品命名、市场区隔、推广活动、品牌形象、通
路选择、售后服务、客户关系
来自母公司的资源支持 资金、Know-how、教育训练
资料来源: 本研究。

在此一架构中，我们把母公司和海外子公司的互动视为影响海外据点品牌经理人在决
策自主权和资源取得(特别是来自母公司的资源)的前提。从市场当地化的考虑来看，我们认
为更好的母公司和海外据点的互动应能够赋予海外据点的品牌经理人更大决策自主权与更
好的资源支持，进而带来更好的品牌当地化绩效。至于有关于品牌当地化绩效的衡量，我们
认为可以用该品牌在当地市场的销售表现、该品牌在当地市场的品牌权益表现等诸多指标来
加以描述 [11,12, 17]。

4
 决策自主权

母公司 - 子公司 品牌当地化

间的互动关系 绩效
来自母公司
的资源支持

资料来源：本研究。
图 2 品牌经营当地化的整合性架构

4. 结论
虽然，跨国经营领域的研究已经揭示了母公司和子公司互动关系的影响，但是透过个
别经营层面的考虑，例如品牌经营，尚属少见 [2, 3, 21]。而在国际营销领域的品牌当地化的讨
论中，对于海外据点品牌经理人实际操作品牌当地化经营的功能与角色往往被大量有关于
品牌权益、品牌印象、广告、营销活动的标准化与适应等诸多研究所忽略 [11, 12, 17, 19]。因此，本
文所提出的整合性架构，站在海外据点品牌经理人的立场，纳入母公司与子公司之间的互
动影响，将这样的互动其对该品牌经理人在品牌经营决策的自主权和资源的取得与否和整
个品牌当地化的表现相联系。
本研究除了指引出任职跨国企业海外据点的品牌经理人在市场当地化过程中的关键角
色之外，这种以特定职务的实际作为所进行的理解和观察，相信对进一步深化强调以人为
主的企业思想等相关研究，也应能有所贡献 [9]。做为一个概念性研究，我们相信进一步的理
论推演有其必要，而以此为基础的实证分析更视检视此一架构的最佳方式。后续的研究应可
进一步着眼于此一整合性架构的理论推演与实证检验，进而对理解品牌经营当地化的实务
有更深入的认识。

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6
 Localized Your Brand: An Integrated Framework

Der Chao Chen†

(Department of Social Knowledge Science, Graduate School of Knowledge Science, Japan Advanced Institute of

Science and Technology)

Abstract This study develops an integrated framework, through the view of brand managers in subsidiaries of

foreign firms in the host markets, to understanding brand localization. In this model, the interactions between the

headquarter and subsidiaries affects the autonomy of decisions and resource access of that brand managers in the

host markets and further influence the performance of brand localization activities. We expect this model can

deliver some new ideas in the field of brand localization and the role of brand managers.

Keywords: brand manager, brand management, foreign firms, localization

______________
†
Der Chao Chen is second-year doctoral student at Graduate School of Knowledge Science, Japan Advanced

Institute of Science and Technology, Ishikawa, 923-1292, Japan. Email: derchao@jaist.ac.jp.The author thanks

comments from Wen He and other members in the Laboratory of Organizational Dynamics at Japan Advanced

Institute of Science and Technology, Japan. All errors remain to the author.