Anderson versus Frankfurt

Angelo de Assis1

Introduo
O livro A cauda longa, de Chris Anderson, apresenta uma teoria de marketing segundo
a qual, em campos como entretenimento e informao, o eixo econmico se desloca desde os
anos 90 dos mercados de massa, ou de hits, como diz ele, para mercados de nicho. E o que
teria levado a essa mudana seria, grosso modo, as grandes e rpidas mudanas trazidas por
avanos tecnolgicos nas telecomunicaes e na informtica, que levaram, de um lado,
evoluo e depois popularizao da internet e, de outro, digitalizao e disseminao no
ciberespao, de contedos miditicos at ento tpicos da cultura de massa e distribudos em
suportes fsicos como livros e discos, que estavam sujeitos a limitaes como custo de
transporte, divulgao e espao de armazenagem e exibio em prateleiras e vitrines de lojas de
varejo.
Mas o impacto do livro, de 2006, no se limitou s estratgias de marketing e de
negcios e acabou por alcanar a teoria da comunicao, j que a obra aborda temas
anteriormente estudados, e de forma muito diferente, pela Escola de Frankfurt. O que Anderson
apresenta uma verso totalmente alternativa dos frankfurtianos para os motivos que geraram
a cultura de massa e a indstria cultural. O porqu e como isso ocorreu tema de reflexo deste
artigo.
Sobre Chris Anderson
Chris Anderson no filsofo nem socilogo. Sua formao inicial de fsico, tendo
depois se voltado ao marketing e ao jornalismo. Assim, bom ter em mente que o livro de
Anderson , antes de tudo, uma obra sobre marketing. No se deve esperar (ou, de forma ainda
mais inocente, cobrar) dele grandes questionamentos filosficos e ideolgicos que afligiriam um
autor com formao sociolgica ou filosfica. A ideia central de seu livro passa longe de tais
questionamentos. O subttulo da verso em portugus da obra claro sobre isso: do mercado
de massa para o mercado de nicho. E o subttulo da verso original em ingls igualmente
direto quanto aos objetivos do livro: why the future of business is selling less of more (algo
como por que o futuro dos negcios vender quantidades menores de um nmero maior de
coisas). Trata-se portanto de uma obra que se prope essencialmente a lanar luz sobre novas
estratgias para o sucesso nos negcios. No h qualquer pretenso de crtica ideolgica ao
sistema. Para se ter uma ideia, a fim de tornar suas anlises mais claras aos leigos e para ajudar
a dissemin-las, o autor chegou a criar um logotipo a partir de um grfico que mostra, no eixo
vertical, hits, produtos tpicos da cultura de massa, que vo encolhendo em uma curva
descendente medida que, no eixo horizontal, que representa produtos voltados para nichos,
pblicos especficos e segmentados, a curva se estabiliza e se prolonga indefinidamente. a tal
cauda longa.

Universidade Estadual Paulista (Unesp)

Mas se quisermos enquadrar Anderson em alguma posio ideolgica determinada, ele

poderia ser genericamente associado ao neoliberalismo de economistas neoclssicos como
Friedrich Hayek e Milton Friedman e ao pragmatismo norte-americano de base perceiana. Como
diz Peirce em How to make our ideas clear, um ensaio que marco do pragmatismo
estadunidense:
For an individual, however, there can be no question that a few clear ideas are worth
more than many confused ones (para um indivduo, porm, no h dvida de que umas poucas
idias claras valem mais do que muitas idias confusas).
Sem ser necessariamente original, Chris Anderson critica a nfase que a economia d
questo da escassez, que alis est presente em sua definio clssica satisfazer
necessidades ilimitadas com recursos limitados , e adverte tambm sobre uma das
caractersticas da economia mais destacadas pelos economistas neoclssicos, o trade-off, ou
seja, a ideia de que, em nossas decises financeiras, escolher uma coisa significa renunciar a
outra (por exemplo, se um trabalhador assalariado escolhe comprar um carro, isto
provavelmente implica renunciar a uma viagem de frias, uma vez que seu salrio fixo e no
permitiria fazer as duas escolhas ao mesmo tempo). Em outras palavras, ele diz que a cincia
econmica tradicional, ou neoclssica, se preocupa demais em estudar mais o que falta, os
chamados insumos finitos (como o salrio do trabalhador no exemplo acima), do que insumos
abundantes ou infinitos.
E em sua viso, o ciberespao um desses recursos abundantes. um espao ilimitado
para a estocagem de bens simblicos como arte e informao. Com a digitalizao da
produo simblica, incluindo-se a a produo jornalstica, literria, as artes visuais e mesmo a
msica e os filmes, e sua disponibilizao no ciberespao, que desconhece limitaes fsicas
para estocagem (as prateleiras, como diz Anderson), uma das limitaes econmicas
produo e consumo de bens culturais e de entretenimento o espao fsico estaria sendo
eliminado.
Alm disso, outros fatores tambm contribuem para aumentar cada vez mais esta
economia da abundncia. A rapidez de processamento e a capacidade de armazenagem de
dados dos computadores aumentam vertiginosamente com o tempo, mas seu preo cai, e o
mesmo ocorre com a largura de banda para transmisso de dados via internet, que tambm vem
sendo aumentada vertiginosamente ao longo desta dcada. Estes fatores, em conjunto, facilitam
a migrao para o ciberespao dos contedos miditicos mais pesados em termos de
processamento e armazenamento digital, os produtos audiovisuais como vdeos e filmes.
Em um mundo interligado e on-line, passaramos portanto a viver sem as limitaes
fsicas de espao e, no menos importante, sem os problemas da logstica de transporte e
armazenamento que encarecem ou inviabilizam o acesso a bens simblicos como fotografias,
contedos de jornais, revistas e livros, programas de televiso e filmes. No teramos enfim as
barreiras que constrangeram nossa capacidade de escolha no mundo tal qual o conhecamos
at o final do sculo XX.
Mas justamente quando parece que Anderson vai mudar os paradigmas da cincia
econmica decretando a inadequao de seu conceito a partir da noo de escassez e
mudando-o para uma conceituao e anlise a partir da noo de abundncia virtual, ele recua e

lembra que, mesmo sem as limitaes de espao fsico para armazenamento de suportes de
mdia dos bens culturais simblicos e de custo de transporte de tais bens at as prateleiras das
lojas e de l at nossas residncias, ainda existem barreiras instransponveis escassez, como
a escassez da ateno humana e das horas do dia (Anderson, 2006: 144). Embora as,
digamos, prateleiras virtuais que esto nossa disposio na web para armazenamento de
contedos simblicos sejam teoricamente infinitas, nosso dia, de fato, no passar a ter mais de
24 horas por causa disso. A escassez de tempo um fator considerado pela cincia econmica
tradicional desde seu surgimento. J a escassez de ateno um conceito bem mais novo e
ligado nova economia, grandemente influenciada justamente pela abundncia de informao e
opes de escolha e que apenas agora comea a ser estudado.
De Frankfurt a Nova Iorque
A escola de Frankfurt estabeleceu seus fundamentos tericos na Universidade de
Colmbia em Nova Iorque, para onde se mudou quando a Alemanha e boa parte da Europa
ocidental caram nas mos de Hitler e dos nazistas. Assim, pode-se dizer que ela se configurou,
desde sua migrao para o outro lado do Atlntico at meados dos anos 40, como um grupo de
pensadores europeus de formao marxista, crticos no apenas do capitalismo como tambm
dos rumos que tomara o socialismo na prpria Europa, que de repente foram transplantados
para o bero do capitalismo financeiro norte-americano e se viram s voltas com a tarefa a que
se propuseram de explicar sociolgica, filosfica e esteticamente um novo mundo que o prprio
Karl Marx jamais vira.
E explicar um mundo em crise. No incio da dcada de 40, os Estados Unidos finalmente
entraram na Segunda Guerra Mundial aps o ataque dos japoneses, aliados dos nazistas, frota
norte-americana ancorada em Pearl Harbor, no Hava. Antes disto, porm, os Estados Unidos
amargaram durante toda a dcada de 30 do sculo passado os devastadores efeitos da crise
econmica iniciada em 1929. Assim, foi em um ambiente sombrio de ascenso do totalitarismo
na Europa, stalinizao do modelo socialista na Unio Sovitica e crise econmico-financeira
nos Estados Unidos que os frankfurtianos se impuseram, no exlio, a tarefa de estudar as
relaes sociais e os fundamentos filosficos da sociedade ocidental e a elaborar, enfim, sua
famosa teoria crtica da sociedade.
Vrios de seus membros tinham origem judaica, da no ser por acaso o repdio dos
pensadores frankfurtianos herana positivista, cientificista e industrialista que levara a Europa
ao totalitarismo e ao ufanismo radical e xenfobo. E no obstante sua slida formao
sociolgica e filosfica e de suas anlises em relao forma de atuao do capitalismo e sobre
como esta dinmica influenciava a sociedade, a maioria deles no tinha uma formao
acadmica especfica em economia.
A formao de Theodor Adorno deu-se inicialmente em msica. Ele estudou composio
e piano. Depois, estudou filosofia e lecionou esta matria na Universidade de Frankfurt.
Aventurou-se ainda a escrever ensaios sobre psicologia, crtica cultural, alm, claro, de textos
sobre msica. Mas suas anlises da sociedade, pelo menos se apreciadas a partir de um ponto
de vista especificamente econmico, mostram-se um tanto confusas e exageradas. Ele chega a
argumentar que a individualidade no mais existe, vitimada que teria sido pelo grande capital e
pela cultura de massa. Segundo ele, o capital e a cultura de massa teriam destrudo a prpria
capacidade de pensamento crtico. Mas esta, dizem os iniciados no pensamento de Adorno

como o socilogo Tom Bottomore, era uma caracterstica tpica dele: tentar persuadir pelo
exagero. Ele escrevia portanto no que se poderia chamar de estilo barroco de apresentao das
ideias, que no deveriam ser levadas ao p da letra, mas servir de elemento para instigar uma
reflexo mais profunda sobre a sociedade.
J Max Horkheimer, de ascendncia judaica como Adorno, quase virou operrio antes
de optar pela academia. Mas acabou estudando psicologia, sociologia e se tornou filsofo,
fazendo inclusive um trabalho de doutorado sobre Kant em 1923. Embora viesse posteriormente
a fazer crticas ao marxismo e aos socialistas, a famosa teoria crtica da sociedade proposta pela
Escola Frankfurt foi, em grande parte, uma iniciativa sua e que se deu sob grande influncia de
seus estudos sobre a filosofia marxista. E, no por acaso, em um perodo posterior da carreira,
ele se dedicou a criticar o que considerava a banalidade comercial da cultura moderna.
Walter Benjamin, que teve o destino mais trgico entre os frankfurtianos que tiveram de
abandonar a Alemanha devido ascenso do nazismo, estudou filosofia e psicologia, mas
principalmente literatura, qual dedicou grande parte de seus primeiros escritos. Mas a partir
dos anos 20 do sculo passado, um crescente interesse pelo marxismo o levou a reavaliar suas
concepes sobre os clssicos literrios que estudara e a repensar a prpria noo de cultura
que tinha at ento. Em 1926, uma visita capital sovitica o levou a aproximar-se ainda mais
das anlises marxistas sobre a produo cultural. Com o domnio da Alemanha pelos nazistas
nos anos 30, exilou-se na Frana. E foi l que escreveu uma de suas obras mais importantes, o
ensaio A obra de arte na poca de sua reprodutibilidade tcnica, de 1936. Nela, adotaria uma
postura diferenciada em relao arte se comparada s posturas de seus colegas Horkheimer e
Adorno. Ao contrrio deles, Benjamin prope que a arte no pode ser separada do contexto
social e tecnolgico no qual produzida. Era uma mudana de postura importante que
influenciaria outros pensadores posteriormente. Mas, em 1939, outra reviravolta abalaria a viso
de mundo de Walter Benjamin. O pacto de no agresso e de partilha da Polnia entre os
socialistas soviticos e a Alemanha nazista afetou suas convices socialistas. De qualquer
forma, j era tarde demais para ele. Enquanto seus colegas da Escola de Frankfurt mudavam-se
para os Estados Unidos a fim de fugir da perseguio nazista, o judeu Walter Benjamin suicidouse em 1940 ao tentar escapar da Frana ocupada por Hitler e se ver cercado, na fronteira com a
Espanha, pela polcia espanhola aliada dos nazistas. Assim, nunca desfrutou do reconhecimento
que sua obra viria a ter tempos depois.
Foi o berlinense Hebert Marcuse, dentre as figuras mais destacadas da Escola de
Frankfut, o que estudou mais a fundo a teoria marxista, especialmente a relao desta com a
poltica. Seu interesse pela viabilidade de movimentos polticos descentralizados levou-o
tambm a anlises crticas do socialismo de Estado. Mas seu fascnio pela obra de Marx ofuscou
nele a curiosidade por trabalhos de pensadores no-marxistas. E pode-se apenas especular o
que o efeito que o contato com obras de pensadores de fora das correntes marxistas poderia ter
sobre seus estudos polticos e sociolgicos.
Assim, a crtica clssica da Escola de Frankfurt cultura de massa e indstria cultural
uma crtica de bases slidas, construda por diferentes pensadores e ao longo de vrios anos,
carecendo talvez de unidade, mas no de profundidade e abrangncia. Mas antes de tudo uma
crtica de base sociolgica, dado que feita por filsofos e socilogos. No h uma anlise mais
profunda e detalhada dos mecanismos econmicos que regem a construo dialtica da cultura
de massa. Os frankfurtianos conseguiam ver com bastante clareza a massificao cultural. Eram

capazes de dessecar as caractersticas da indstria cultural e sua relao direta com o grande
capital e os interesses das camadas detentoras do poder econmico na sociedade. Mas eles
simplesmente no dispunham do tipo de olhar mais tcnico que permitiria enxergar nas razes
especficas da massificao dos bens culturais para consumo fcil, imediato e rentvel no
apenas uma demonstrao de fora e de autolegimitao do sistema dominante, mas antes uma
demonstrao de fraqueza, de falta de competncia para atender no ao gosto mdio, mas a
exigncias mais segmentadas.
justamente esse olhar tcnico preparado para detectar no motivaes ocultas do
sistema a partir de uma anlise ideologicamente comprometida com lutas por transformaes
estruturais da sociedade, mas sim gargalos e ineficincias dos mecanismos de distribuio de
bens culturais e simblicos, assim como oportunidades de superao de tais ineficincias que
caracteriza Chris Anderson e sua anlise da crise da cultura de massa.
Apocalptico e integrado
Assim, o que diferencia Chris Anderson e sua teoria da cauda longa colocar as
questes relativas cultura de massa, indstria cultural e comunicao de massa fora dos
termos de crtica ideolgica que caracterizam a anlise frankfurtiana. Ele oferece portanto uma
nova abordagem para questes j estudadas por Adorno e Horkheimer. E o que esta
abordagem, contraposta anlise frankfurtiana, revela no so apenas aes deliberadas de um
sistema de acumulao assimtrica e de manuteno do poder sobre os mecanismos da
comunicao e da cultura nas mos dos proprietrios dos meios de produo. Ela revela antes
restries tecnolgicas disseminao e comercializao de bens culturais e da informao que
influenciaram sua forma de produo no sculo XX e como tais restries comeam a ser
superadas pela revoluo na informtica e nas tecnologias de informao e tambm como tal
superao pode influenciar a produo e consumo de informao e cultura daqui por diante.
Assim, o livro de Anderson, tenha ele pretendido isso desde o incio ou no, apresenta
uma teoria alternativa da Escola de Frankfurt na abordagem da cultura de massa e da indstria
cultural. Porm, onde a Escola de Frankfurt vislumbrava, partindo de uma perspectiva marxista e
propondo-se a complet-la e atualiz-la em pontos nos quais suponha encontrar nela lacunas,
mecanismos subterrneos do capitalismo industrial e imperialista na reproduo em massa de
produtos que carregavam em si aspectos da ideologia dominante para consumo e assimilao
de tal ideologia pelo proletariado, Chris Anderson verifica razes mais concretas, at mais
simples para o modo de produo da indstria cultural. Para Anderson, mais do que a vontade
explcita de dominao, o que havia era, at o fim do sculo XX, uma incapacidade do modelo
industrial vigente para produzir bens culturais e simblicos mais segmentados ou de nicho,
como diz ele.
Ou seja, grosso modo, como se, para Anderson, a indstria cultural fosse no
simplesmente um gigantesco mecanismo de dominao ideolgica e explorao dos
trabalhadores, mas antes um estgio do desenvolvimento tecnolgico do sistema em que a
indstria ainda era incapaz de atender satisfatoriamente gostos segmentados, mesmo
personalizados, e que se via obrigada a buscar a mediao das preferncias produzindo bens
massificados que tomavam como parmetro o gosto mdio do consumidor e o maior potencial de
lucro.

Nesse sentido, pode-se dizer que o autor de A cauda longa no um apocalptico,

algum que v no desenvolvimento tecnolgico uma ameaa liberdade e capacidade crtica.
Ele seria antes um integrado, que enxerga novas possibilidades e oportunidades no uso da
tecnologia para a produo e consumo de informao e cultura e assim para a formao de uma
nova experincia e de uma nova percepo de sociedade. Porm, ele de certa forma tambm
um apocalptico no sentido de que indica que as tendncias de desenvolvimento e uso das
tecnologias de informao e comunicao apontam para o fim da cultura de massa da maneira
como a conhecemos.
A cauda longa da informao?
No que diz respeito comunicao e informao, porm, a anlise de cauda longa de
Anderson deve ser vista com certo cuidado. Ao falar da indstria musical, ele mostra que as
pessoas esto abandonando os chamados hits, os grandes sucessos, assim como os artistas
mais conhecidos, por artistas voltados para nichos e suas composies menos conhecidas do
grande pblico. Mas em comunicao, seria possvel estabelecer o mesmo tipo de paralelo? No
exatamente. E h vrios fatores para isso.
Primeiro porque embora uma pessoa possa vir a deixar de ouvir os artistas at ento
mais conhecidos pela maioria do pblico para se concentrar em artistas menos conhecidos mas
dos quais ela gosta, o mesmo princpio no se aplica automaticamente comunicao. Ou seja,
a busca por informao de nicho, aquelas pelas quais a pessoa tem um interesse particular, no
implica o abandono de informaes de interesse geral. Ainda que os cidados, que cada vez
mais se convertem em cibercidados, busquem informao de interesse mais especfico na web,
as quais no encontrariam com a mesma facilidade nas mdias tradicionais, como a televiso, o
rdio e os jornais, isso no significa que esto abandonando as informaes de interesse geral
os hits da comunicao. Assim, o mesmo leitor que busca na internet informaes sobre tericos
da comunicao escandinavos do incio do sculo XX, que uma informao de interesse
especfico, poder muito bem buscar informaes tambm sobre os ltimos lanamentos do
cinema norte-americano, uma informao de carter mais geral.
Em segundo lugar, embora Anderson utilize fartamente a indstria musical como
exemplo das transformaes que caracterizam a cauda longa uma quantidade menor de
pessoas ouvindo uma diversidade muito maior de produtos culturais , a verdade que no se
pode medir o consumo de informao da mesma forma que se mede o consumo de msicas. O
que hit, artigo de consumo de massa, em msica mais fcil de quantificar do que aquilo que
informao ou comunicao de massa. Um grande acidente areo pode ser informao de
interesse geral, de massa, mas os detalhes mais tcnicos dos defeitos nos equipamentos que
teriam levado ao mesmo acidente podem ser de real interesse apenas para um pblico mais
segmentado.
Assim, ao contrrio do consumo de outros bens simblicos como msicas, filmes no
cinema e na televiso por assinatura ou obras literrias, em comunicao, o grfico tipo cauda
longa apresentado por Anderson em seu livro teria de ser diferente. Ele provavelmente mostraria
tanto o aumento de informaes de nicho no eixo horizontal devido busca por temas
especficos na internet por pblicos segmentados quanto a continuidade do consumo de

informaes de carter geral tpicas da grande mdia no eixo vertical. Assim, em vez de cauda
longa, haveria antes um muro longo da comunicao.

Concluso
Ao perceber que o capitalismo industrial apresenta plasticidade de ao para buscar
outras formas de obteno de lucros e de crescimento, a anlise de intelectuais no alinhados
com a viso frankfurtiana v horizontes mais amplos. E justamente o desenvolvimento
tecnolgico alimentado pelo grande capital que ir mostrar novas alternativas de ao para este
capital que no esto diretamente relacionadas a uma explorao alienante da mo-de-obra.
Assim, o capitalismo, ao expandir-se e concentrar o capital como previa Marx, no levou luta
de classes esperada por ele, que por sua vez, supunha-se, levaria ditadura do proletariado e
finalmente a uma sociedade sem classes. O capitalismo demonstrou maior maleabilidade do que
previu primeiro Marx e depois dele os frankfurtianos.
O que sua expanso gerou foi um refinamento tecnolgico tal que pode vir a relativizar o
prprio conceito clssico de cultura de massa. justamente esse desenvolvimento tecnolgico
alimentado pelo grande capital e suas consequncias, tanto as j palpveis quanto as que so
por ora apenas objeto de especulao, que constitui o material de anlise de Chris Anderson em
A cauda longa.
Se a Escola de Frankfurt sempre apresentou-se como ideologicamente comprometida
com os ideais nos quais acreditava, como a luta contra o trabalho alienado, a explorao do
trabalho pelo grande capital, a sua crtica sociedade construda a partir da teoria marxista das
relaes sociais, no seria razovel exigir de Chris Anderson um distanciamento ideolgico em
sua anlise dos mesmos fenmenos abordados por Frankfurt, a cultura de massa e a indstria
cultural. Se a Escola de Frankfurt se alimentava de vrios elementos da teoria marxista, A
cauda longa assumidamente capitalista.
Alm disso, algo que transparece na leitura de Anderson, mas que o iderio clssico da
Escola de Frankfurt parece desconhecer, o fato de que a maior ou menor explorao do
trabalho operrio no seria a nica maneira de auferir lucros no capitalismo, mas apenas uma
dessas maneiras. Outra maneira o desenvolvimento tecnolgico e a consequente criao de
novos modos de produo, de consumo e de relaes sociais. Na viso dos frankfurtianos, a
explorao do trabalho alienado era a nica alternativa de crescimento do capitalismo, o nico
filo de onde ele podia se alimentar. Mas essa viso acaba por inibir a capacidade de anlise
das relaes sociais nas sociedades complexas e assim estreita a anlise tambm da cultura de
massa e da indstria cultural, de seu desenvolvimento e dos motivos de seu possvel fim.
Bauru, abril de 2010.

Referncias bibliogrficas
ANDERSON, Chris. A cauda longa: do Mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de
Janeiro, Elsevier, 2006.
BOTTOMORE, Tom. The Frankfurt School and its critics. London, Routledge, 2002.
BOTTOMORE, Tom. Dicionrio do pensamento marxista. Rio de Janeiro, Jorge Zahar,
2001.
LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo: Ed. 34, 1999.
SANDRONI, Paulo. Dicionrio de economia do sculo XXI. Rio de Janeiro, Record,
2005.
SANTOS, Roberto E. Introduo teoria da comunicao: as escolas, os autores, os principais
conceitos. So Bernardo do Campo, Editora do IMS, 1992.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicao. Lisboa, Editorial Presena, 1987.
PEIRCE, Charles Sanders. How do make our ideas clear. Em:
http://www.media.mit.edu/about/academics. Acesso em 31/08/2009.