Marketing para as artes:

a evoluo do conceito de

Marketing cultural
e a importncia desse

campo de atuao
para o profissional de
Relaes Pblicas

Manoel Marcondes Machado Neto

Doutor em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes

e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)

Professor adjunto da Faculdade de Comunicao Social

da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (FCS-Uerj)

Coordenador dos cursos Marketing cultural: teoria e prtica

(atualizao em 75 horas) e Gesto e Marketing na Cultura (aperfeioamento

em 180 horas) no Centro de Produo da Uerj (Cepuerj)
Lder da Coordenao de Pesquisa e Documentao em Comunicao
e Mercadologia Prof. Manoel Maria de Vasconcellos (www.cpdcom.inf.br)
Autor do livro Marketing cultural: das prticas teoria
(Editora Cincia Moderna, 2005, 2 edio)
Editor do site www.marketing-e-cultura.com.br
marcondesneto@yahoo.com

Resumo

Os artfices da arte e da cultura, tradicionalmente, tm sido avessos adoo da tecnologia de Marketing. Ignorando o que Manoel Maria de Vasconcellos traduziu como o esprito de Marketing1 (produzir o que vende ao invs de vender o que se
produz), queixam-se da falta de educao, da falta de pblico e da falta de recursos
do Estado para suas atividades e, paradoxalmente, prostram-se diante do competente Marketing realizado pela indstria cultural, na sala ao lado. preciso derrubar esse preconceito e, por caractersticas especiais de sua formao, os profissionais de
Relaes Pblicas constituem-se em perfis talhados para essa tarefa.
PALAVRAS - CHAVE : ARTE CULTURA COMUNICAO ORGANIZACIONAL MARKETING CUL TURAL PATROCNIO RELAES PBLICAS

Abstract

Brazilian art and culture agents have traditionally opposed the use of Marketing techniques. Ignoring what Manoel Maria de Vasconcellos defined as being the the spirit
of Marketing concept (to produce what is sold rather than to sell what is produced),
artists and their managers complain about the lack of education, the lack of audience and the lack of government funds for their activities, while on the other hand they
appear astonished with the competent Marketing conducted by the culture industry
next door. It is essential to overcome this prejudice and, due to their backgrounds, Public
Relations professionals have profiles that are tailored for this task.
KEYWORDS : ART CULTURE ORGANIZATIONAL COMMUNICATION
SPONSORSHIP PUBLIC RELATIONS

CULTURE MARKETING

Resumen

Los artfices del arte y de la cultura, tradicionalmente, se han posicionado contra la

adopcin de la tecnologa de Marketing. Ignorando lo que Manoel Maria de Vasconcellos
tradujo como el espritu del Marketing (producir lo se que vende en vez de vender
lo que se produce), se quejan de la falta de educacin, de la falta de pblico y de la
falta de recursos del Estado para sus actividades. Paradjicamente, se prostran ante el
competente Marketing realizado por la industria cultural, en la sala contigua. Hay que
acabar con ese prejuicio y, por caractersticas especiales de su formacin, los profesionales de Relaciones Pblicas se constituyen en perfiles adecuados para esa tarea.
PALABRAS CLAVE : ARTE CULTURA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL MARKETING CUL TURAL PATROCINIO RELACIONES PBLICAS

VASCONCELLOS, Manoel Maria de. Marketing Bsico: domnio e extenso do conceito de Marketing
(originalmente tese de livre docncia apresentada e aprovada na PUC-RJ em 1977). Rio de Janeiro:
Conceito Editorial, 2006. 110 p.

O Cleveland Museum tornou-se um dos maiores museus do mundo no apenas porque tinha um diretor que era notvel para descobrir grandes objetos de arte; ele tambm era competente para transformar em patronos as pessoas que entravam simplesmente para fugir da chuva e ficar uma hora. Peter Drucker (1990, p. 79)

, no ambiente empresarial brasileiro, em diferentes nveis de sofisticao, difundida utilizao de filosofias e de prticas de Marketing que atingem o pblico em geral. Dentre essas prticas est a atividade de Marketing cultural,
especialidade cujo desenvolvimento se deu a partir da promulgao da Lei 7.505 (chamada Lei Sarney) de incentivos fiscais cultura, em 1986.
Uma dcada se passou e a prpria expresso Marketing cultural carecia ainda de fundamentao terica. Buscamos contribuir para esta fundamentao com a pesquisa
empreendida no doutorado levado a efeito, a partir de 1996, na Escola de Comunicaes
e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)2. O trabalho, alm de propor um
conceito para a atividade3, viria comprovar a tese de que o Marketing cultural pode
contribuir para a conquista e a manuteno de uma boa imagem institucional dos seus
patrocinadores diante de pblicos internos e externos um objetivo precpuo das
Relaes Pblicas.
pesquisa coube observar o fato social relevante, ou seja, a adoo de prticas de patrocnio pelas empresas anunciantes, recolh-lo para estudo sistemtico, verificar as
condies em que se dava esse fato e formular hipteses que explicassem a causalidade do fenmeno, tentando estabelecer uma teoria que permitisse no s a compreenso da atividade como tambm a formulao de seu modus operandi e, principalmente, suas variaes de acordo com fato e locus geradores.
Recolher as evidncias da atividade de apoio empresarial s iniciativas artstico-culturais havidas no Brasil durante o perodo em estudo (1996-1999) constituiu um objeto
legtimo para a fundamentao desta nova rea da Comunicao Institucional.
2

Marketing cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica de comunicao institucional. (Tese de doutorado) Escola de Comunicaes e Artes. So Paulo: Universidade de So
Paulo, 2000. 529 p.

Marketing cultural a atividade deliberada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade.

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A validao de uma teoria para Marketing cultural, desde 1986 referenciada como atividade tpica de Relaes Pblicas por Margarida Kunsch, foi obtida com base no estudo de casos. Accenture (So Paulo), Centro Cultural Banco do Brasil (Rio de Janeiro),
Companhia Cacique de Caf Solvel (Londrina, Paran), DellArte Solues Culturais,
Museu de Arte Moderna de So Paulo e Petrobras (Rio de Janeiro) foram as organizaes escolhidas.
A opo por esta metodologia visou comprovao da tese de que o mecenato s artes contribui para a formao e a manuteno de imagem institucional positiva das
organizaes junto s suas comunidades interna e externa. Situaes reais de mercado em que estratgias de Marketing aliadas s tticas de Marketing cultural tenham
produzido, de fato, os efeitos benficos de uma poltica institucional de apoio arte
e cultura.
Por outro lado, verificou-se, tambm, que o patrocnio s artes por parte das organizaes concorre, efetivamente, para a viabilizao de manifestaes culturais (que de
outra forma no sairiam do papel), permitindo acesso a bens e servios que, incentivados pelo Estado - via renncia fiscal ou no - complementam a sua prpria poltica
cultural.
Do Marketing Comunicao

Segundo Philip Kotler (1996, p. 274), a empresa no deve apenas desenvolver uma
estratgia clara de posicionamento; deve tambm comunic-la eficazmente.
Atualmente, comea a surgir, entre aqueles que se dedicam pesquisa e prtica da
Comunicao no mbito da sociedade ps-industrial, um forte interesse em compreender o Marketing como um meio de relacionamento interinstitucional e entre instituies e seus pblicos-alvo, no mbito do que se convencionou chamar de mercado global, num sentido lato.
Ainda hoje o termo Marketing eventualmente tomado como sinnimo de comunicao. Algumas pessoas, quando dizem fazer Marketing, esto querendo expressar um
conjunto de esforos de apresentao de um produto, proposta, servio ou idia, geralmente relacionada persuaso, venda e promoo. Essa confuso, ou liberdade de
linguagem, deve-se a um fato simples: a comunicao uma ferramenta do Marketing,
mas uma ferramenta necessria sem ela o Marketing no pode existir que compreende significativa parte das aes de Marketing. Embora no seja todo o Marketing, a comunicao boa parte dele. (YANAZE, 2005, p. 7)
Uma vez identificado o mercado-alvo e suas caractersticas, o comunicador de
Marketing deve decidir sobre a resposta desejada da audincia (YANAZE, 2005, p. 518).
Como forma de relacionamento, o Marketing e suas prticas (principalmente no que

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toca ao comportamento de consumo) passam a ser objeto das Cincias Humanas e

Sociais e, em especial, da Comunicao Social. a comunicao de Marketing abordagem que constitui o nosso foco principal. As empresas tambm devem comunicarse com seus consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. (KOTLER, 1996, p. 511)
Aparente paradoxo

A definio mais essencial de Marketing revela uma atividade que desenvolve solues seja na forma de produtos ou servios para necessidades e desejos de um pblico dito alvo.
Por sua vez, a arte base de toda produo cultural , atividade que se desenvolve
no interior do artista para atender a um desejo, a uma necessidade unicamente sua.
Estabelece-se, ento, o que podemos chamar de paradoxo da expresso Marketing
cultural. O artista, por definio, no busca agradar a algum mais alm de si mesmo quando cria. O Marketing, por seu turno, s existe em funo de agradar, atender, seja descobrindo ou at criando, de acordo com seus detratores necessidades
e desejos.
Este (aparente) paradoxo ou contradio, isto , a aplicao do Marketing s artes, portanto, s se viabiliza com a entrada em cena de um tipo de profissional que venha a
cumprir o papel de uma embreagem4 entre o criador primeiro e um pblico-alvo
determinado. Este perfil o do produtor cultural.
E quando exercendo a busca pelo pblico certo para a fruio do artista/produo
que representa indo aonde o povo est, como diz a cano , sua atividade essencialmente de Marketing, ou seja, a aplicao tcnica dos quatro componentes clssicos do composto mercadolgico: 1. o produto/servio formatado (um livro, um disco, uma exposio, um espetculo); 2. seu ponto de contato com o pblico (que
justamente aonde o povo est); 3. o preo que viabiliza tanto o trabalho do artista
quanto o seu consumo (ou fruio, melhor dizendo) pelo seu pblico e, finalmente;
4. a comunicao correta, pertinente e adequada para levar o pblico ao encontro da
arte/produo em pauta. Isto seria uma clssica aplicao do conceito de Marketing
s atividades artstico-culturais.
4

O perfil do profissional que ocuparia o que chamamos de entorno do artista.

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Urge, pois, o desenvolvimento desse perfil profissional hbrido, que tanto bem compreende tudo o que se movimenta e gira em torno do artista e da sua produo artstico-cultural, quanto tudo aquilo que faz parte do ambiente e das foras de mercado (concepo da proposta de valor, ou produto/servio/bem cultural); sua distribuio, circulao
ou logstica; sua precificao, ou seja, sua forma de viabilizao econmico-financeira
(sempre levando em conta, tambm, o poder aquisitivo de seu pblico-alvo); e, finalmente, a estratgia de divulgao e promoo da proposta de valor em questo.
Marketing mix

Jerome McCarthy (1978, p. 84) deu grande divulgao a um esquema de raciocnio

em Marketing que, em linhas gerais, permanece vlido: uma anlise dos problemas
enfrentados tanto pelas grandes como pelas pequenas empresas mostra que possvel a reduo do nmero de variveis no Marketing mix a quatro linhas bsicas: produto, ponto (local), promoo e preo.
Tal esquema, conhecido como os 4 Ps do composto de Marketing, traduzido do ingls e importante ressaltar que promotion, no anglo idioma original, no quer dizer
promoo como utilizado o termo corriqueiramente entre ns, ou seja, uma ao fugaz, extraordinria, e que consiste em liquidao ou oferta especial, mas, sim, a todo o
esforo comunicacional que possa ser feito em torno do produto/servio em questo.
Para efeito do composto de Marketing, portanto, compreenda-se promoo como sinnimo de comunicao (ou, ainda mais especificamente, comunicao de Marketing).
O papel promocional da atividade de Marketing cultural seria o retorno de imagem
marca patrocinadora, seja de produto, servio ou institucional, em termos de goodwill, ou seja, de simpatia e de aprovao da opinio pblica adoo de tais prticas.
O Marketing cultural como meio de promoo institucional

O Marketing cultural, porm, no reconhecido apenas por essa faceta, ou seja, apenas do ponto de vista do produtor/artista/criador. Pelo contrrio, a expresso ganhou
sentido, nas ltimas duas dcadas (e apenas no Brasil5), para designar a atividade de
5

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Na pioneira tese Marketing cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica de comunicao institucional, defendida na ECA-USP, em 2000, sob a orientao de Margarida Kunsch,
o autor prope uma definio/conceito de Marketing cultural, a saber: atividade deliberada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade, e, tambm, uma classificao da atividade em quatro modalidades que do conta da ampla gama de iniciativas de Marketing
cultural (sempre a partir do fato/locus gerador da mesma). O termo Marketing cultural no tem
traduo no idioma ingls e no tem o sentido adotado no Brasil em outros pases lusfonos.

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patrocnio de empresas s artes e produo cultural. Ou seja, a viabilizao dessa

produo do ponto de vista da Comunicao Organizacional, aquele em que uma determinada marca (de empresa, institucional, de produto ou de servio) adota uma
iniciativa, patrocinando-a. uma viso parcial do processo e pelo vis de algum interessado em beneficiar-se do prestgio do artista ou daquela produo especfica. Esse
interesse est ligado promoo institucional (de marca, de empresa, de produto ou
de servio) e ganha o pblico sob ttulos como TIM Festival, Vivo Rio, CCBB (Centro
Cultural Banco do Brasil), Heineken Concerts e Accenture Performances, por exemplo.
Noventa por cento das iniciativas enquadram-se nesse caso o Marketing cultural como uma atividade/processo ou poltica viabilizadora da produo artstico-cultural
como meio de promoo institucional do ente que as viabiliza.
Memria das concluses da pesquisa

A pesquisa possibilitou uma classificao do Marketing cultural em quatro modalidades:

Marketing cultural de fim - que se d quando o patrocnio exercido por organizaes cuja atividade-fim a produo/difuso da cultura com recursos prprios
ou de terceiros;
Marketing cultural de meio - que , de fato, uma estratgia de Comunicao
Institucional de empresas cuja atividade-fim no a produo/difuso da cultura
(um banco, uma indstria, por exemplo), feita com recursos prprios ou decorrentes de renncia fiscal;
Marketing cultural misto - que a atividade que rene elementos das duas modalidades anteriores, ou seja, uma prtica que alia empresas cuja atividade-fim no
a produo/difuso da cultura a organizaes com tais atividades-fim;
Marketing cultural de agente - que caracteriza a atividade auto-sustentvel e de risco exercida por empreendedores artstico-culturais - independentes em relao
fonte de financiamento -, feita com recursos prprios ou de terceiros (com ou sem
incentivos fiscais).
O Museu de Arte Moderna de So Paulo (MAM) constitui um timo e, talvez, o melhor exemplo brasileiro de Marketing cultural de fim.
J a Petrobras um excelente exemplo de Marketing cultural de meio. A estatal estabeleceu algumas reas de atuao (como preservao e memria do patrimnio cultural, por exemplo) e elaborou em conjunto com a Faculdade de Economia,
Administrao e Cincias Contbeis da Universidade de So Paulo (FEA-USP) uma
planilha para avaliao da pertinncia/viabilidade de projetos culturais para a rea.
Hoje, a Petrobras figura como a maior e uma das mais conseqentes empresas pa-

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trocinadoras do cenrio brasileiro, tendo criado uma verdadeira conscincia interna sobre patrocnios. Os procedimentos e as anlises chegam a um nvel de exigncia cientfico, bastante longe das prticas poltico-clientelistas do passado. Tal foi o
valor que a Petrobras construiu em torno de seus patrocnios que o conjunto de aes
ganhou marca e slogan prprios: Patrocnios Petrobras, mas pode chamar de compromisso, alm de uma plataforma que emoldura suas inseres de mdia eletrnica: Se a Petrobras no fosse uma empresa, seria o conjunto de todas as aes que
ela patrocina.
O Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) o melhor exemplo de Marketing cultural misto. Em pesquisa de opinio realizada no mbito da tese, 88% dos entrevistados
recordam-se da marca Banco do Brasil como patrocinador, embora a grande maioria das produes que ocorram em suas dependncias sejam viabilizadas com recursos de outras empresas patrocinadoras justamente o que caracteriza esta modalidade. O desafio adicional desta especialidade que a que mais cresce justamente pelos
cada vez mais altos investimentos necessrios justamente como obter visibilidade
equnime para um coletivo de marcas.
J a produtora cultural carioca DellArte o melhor exemplo de Marketing cultural
de agente, marcando sua presena no setor de risco, no qual a concepo artstica caminha frente das decises mercadolgicas de seus clientes. Muitas vezes as atraes
artsticas so trazidas ao Brasil e viabilizadas apenas com a receita de bilheterias.
A pesquisa de doutorado abrangeu um estudo de caso com realizao de pesquisas
de opinio especfico sobre a Companhia Cacique de Caf Solvel, da cidade de
Londrina, no Paran. A empresa apia localmente a cultura h mais de 30 anos, independentemente de incentivos fiscais. Duas pesquisas de opinio foram produzidas em
dois anos consecutivos, num total de 600 entrevistas. Essa fase subsidiou quantitativamente as concluses. Outros resultados qualitativos obtidos entre formadores
de opinio de Londrina (polticos, administradores, professores, artistas e imprensa)
demonstram que a Cia. Cacique obteve o reconhecimento da municipalidade - objetivo declarado de sua estratgia de Marketing cultural - sem que essa ao estivesse
diretamente ligada meta de vendas, j que 97% da produo da empresa voltada
para a exportao.
Com esse estudo de caso foi possvel identificar a efetividade da adoo de uma poltica de apoio cultura em oposio a aes isoladas de patrocnio. Os resultados concorreram para a concluso de que o estabelecimento de polticas empresariais de

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apoio cultura que se traduzam pela destinao de parte de seu oramento de

Marketing, independentemente de incentivos fiscais, o que constituiria uma genuna prtica de Marketing cultural.
No caso da Accenture, a empresa lder global em consultoria de gesto empresarial
e tecnologia da informao iniciou sua atividade de Marketing cultural em 1997, com
a edio do livro O Rio do Bota Abaixo. No ano seguinte realizou uma pesquisa entre
os seus scios-diretores com o objetivo de avaliar quais seriam as reas da produo
cultural mais identificadas com a empresa, seus objetivos de comunicao e seus pblicos. Com isso, a Accenture minimizou o risco de ter uma avaliao eminentemente subjetiva em sua atividade de Marketing cultural - baseada nas escolhas pessoais do
executivo de Marketing de planto.
A pesquisa identificou a preferncia da empresa por atividades que aliassem tecnologia de informao (ligando a ao cultural rea em que a companhia atua), msica
e eventos que pudessem ser presenciados por clientes e funcionrios. A pesquisa apontou tambm para a manuteno da edio de livros, o que propiciava e esse um
importante aspecto de venda dos projetos editoriais brindes de valor palpvel.
A Accenture perseguiu todos esses objetivos de maneira integrada patrocinando, em
1998, um CD-ROM com msicas e depoimentos sobre textos de Manuel Bandeira;
em 1999, a turn do Ballet Bolshoi; e em 2000, a edio do livro Histria do Automobilismo
Brasileiro.
Outras empresas e instituies foram pesquisadas para corroborar a classificao do
Marketing cultural em diferentes modalidades: Museu Casa de Rui Barbosa (Rio de
Janeiro), Museu da Repblica (Rio de Janeiro), Instituto Cultural Villa Maurina (Rio
de Janeiro), Marketing das Artes e Sagres DTVM (ambas em So Paulo).
O que ainda precisa ser fomentado no campo do Marketing cultural?
Resposta: o empreendedorismo, o risco e,
tambm, a filantropia no sentido mais essencial do termo

O empreendedorismo, pela via da profissionalizao dos perfis que constituem o entorno do artista. O risco, pela perspectiva de que a produo artstico-cultural pode
ser rentvel a, justamente, encontra-se toda a gnese de sua atividade correlata, o
show business.
A filantropia, pelo entendimento de que cabe s grandes fortunas do pas, seja de pessoas fsicas ou jurdicas, um papel de fomentadoras do progresso social das gentes, a
exemplo do que ocorre nos pases desenvolvidos, em que a maioria dos aportes s artes vem de pessoas fsicas ou de fundaes oriundas de grandes fortunas empresariais.

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O fomento dessa compreenso constitui a principal misso da Coordenao de Pesquisa

e Documentao em Comunicao e Mercadologia Prof. Manoel Maria de Vasconcellos
da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (CPDCOM-UERJ)6. So os menos conhecidos modos de fazer Marketing cultural, que no o de meio de promoo institucional: aquele ponto de vista inicial, de quem faz e produz arte e cultura que denominamos Marketing cultural de agente no sentido do empreendedorismo (que leva
a dade artista-produtor a bancar a promover seu trabalho, com risco ou patrocnio
de terceiros, utilizando-se ou no de incentivos fiscais) e, por fim, o Marketing cultural exercido pelas organizaes dedicadas difuso e promoo da arte e da cultura de fim e aquele que mais cresce e que se estabelece com base na associao entre as outras modalidades de Marketing cultural anteriores, de agente, de patrocinador
e de instituies culturais (exemplo, hoje, diferentemente de quando criado, o CCBB,
que recebe iniciativas patrocinadas por outras marcas claro que sempre fora do segmento financeiro), a que denominamos misto.
Relaes Pblicas muito mais como escolha de formao que de profisso

At a recente criao dos cursos de graduao em Produo Cultural7, o perfil do bacharel em Relaes Pblicas sempre foi o mais adequado para atuao na produo
artstico-cultural.
Dotado de um currculo abrangente, passando por contedos das demais habilitaes
da Comunicao Social (tais como Jornalismo, Propaganda e Produo Editorial), o egresso dos cursos de Relaes Pblicas, no Brasil, desenvolve habilidades e competncias
em muitas das atividades que compem as diversas etapas da produo artstico-cultural. Seno vejamos: assessoria de imprensa, administrao de projetos, produo grfica, produo udio-visual, produo de eventos, pesquisa de opinio pblica e mercadolgica, Marketing e planejamento de comunicao so disciplinas do bacharelado.
Diferentemente da formao nos Estados Unidos bero da profisso onde Relaes
Pblicas sinnimo de media relations (ou seja, relacionamento com os veculos de
comunicao), no Brasil a rea e sua formao acadmica aglutinou a responsabilidade gerencial de toda a comunicao que uma organizao precisa realizar no contexto contemporneo. Uma concepo de Comunicao Integrada como pioneiramente, em 1986, definiu e tipificou Margarida Kunsch.

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CPDCOM instncia laboratorial do Departamento de Relaes Pblicas da Faculdade de

Comunicao Social da UERJ relacionada disciplina Mercadologia I e voltada ao estudo da chamada Comunicao de Marketing.

Universidade Federal Fluminense (UFF) e Universidade Federal da Bahia (UFBA) foram as instituies de ensino superior que inauguraram, na ltima dcada, os primeiros cursos de graduao
em Produo Cultural no Brasil.

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O futuro das Relaes Pblicas

tendncia inequvoca que no futuro, muito mais que atuar como empregado de organizaes pblicas (afinal o Estado s encolhe), privadas (o mercado de trabalho
tambm se retrai via fuses e aquisies que se mantm em pauta no universo corporativo) e do terceiro setor (o nico mercado de trabalho para Relaes Pblicas que
cresce), atuar no assessoramento de pessoas fsicas individuais: artistas, diretores, produtores, acadmicos, desportistas, pesquisadores. Ou seja, personalidades que a
exemplo das marcas precisam garantir seu posicionamento na mente do pblico e
na pauta das organizaes e da mdia.
Assim, o profissional de Relaes Pblicas coloca-se, ainda, como um perfil muito adequado a prover o que chamamos de entorno do artista, atuando em toda a gama de
atividades aplicadas ao fazer da arte e ao produto artstico, nesse novo campo do
Marketing para as artes.
Bibliografia
DRUCKER, Peter. Administrao de organizaes sem fins lucrativos. So Paulo: Pioneira, 1990. 166 p.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 4. ed. So Paulo: Atlas, 1996. 676 p.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relaes pblicas na comunicao integrada. 2. ed. So
Paulo: Summus, 2003.
MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing cultural: caractersticas, modalidades e seu uso como poltica
de comunicao institucional. (Tese de doutorado) Escola de Comunicaes e Artes. So Paulo:
Universidade de So Paulo, 2000. 529 p.
________. Marketing cultural: das prticas teoria. 2. ed. Rio de Janeiro: Cincia Moderna, 2005. 340 p.
________. Relaes pblicas e marketing: convergncias entre comunicao e administrao. Rio de Janeiro:
Conceito Editorial, 2007. 240 p.
YANAZE, Mitsuru Higuchi (org.). Marketing & comunicao: funes, conceitos e aplicaes. So Paulo: Editora
STS, 2005. 149 p.

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