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SANTO DOMINGO-ECUADOR,
2013
ii
TRIBUNAL
DEDICATORIA
El presente proyecto y toda mi carrera universitaria lo dedico con mucho cario y amor a
Dios y a mi familia.
A Dios, por ser mi gua espiritual, por concederme toda la fuerza necesaria para vencer los
obstculos y alcanzar mis objetivos.
A mi familia por su amor, dedicacin, paciencia y apoyo incondicional para poder concluir
con mi carrera.
Alexandra Lalangui
iv
AGRADECIMIENTO
Alexandra Lalangui
v
RESUMEN
Este proyecto tiene como fin poner en prctica las bases tericas de un plan de marketing
mediante un caso de estudio aplicado a Cenesmed S.A. para determinar si la poblacin de
la ciudad de Santo Domingo conoce sobre los servicios que presta esta casa de salud. En
la primera parte se presenta el anlisis general y conceptual del marketing moderno, su
aplicacin en los temas de producto o servicio, precio, plaza y promocin.
ABSTRACT
This Project has as aim to put into practice the theoretical basis of a marketing plan
through a case of study applied at Cenesmed S.A. to determine if the population of Santo
Domingo city knows about the services that this health house offers. In the first part it is
presented the general and conceptual analysis of modern marketing, its application in the
topics of product or service, price, setting and promotion.
As second part it will be shown the methodology used for the work with its respective
investigation technique.
In the third part it is considered the general idea of the investigation where it is shown the
elaboration of a marketing plan. According to the data gathering of the investigation it was
located the goal market and its level of satisfaction which helped us create a marketing
mix, establishing objectives and carrying out the adequate combination of the strategies
with its respective tactics to achieve a successful plan.
NDICE DE CONTENIDOS
Pg.
PORTADA ....i
DEDICATORIA.........................iii
AGRADECIMIENTO................iv
RESUMEN..........v
NDICE DE CONTENIDOS.........vi
INTRODUCCIN.....22
I. MARCO TERICO.................25
1.1 MARKETING...................................25
1.1.3.1 El producto...27
1.1.3.2 El precio..........................................................27
1.1.3.3 La distribucin....................28
1.1.3.4 La promocin.........................28
1.4.2.1 Microentorno.......30
La empresa..........30
Proveedores........30
Canales de distribucin.............30
Clientes.........30
Competidores...30
Pblicos....31
1.4.2.2 Macroentorno......31
Entorno demogrfico..........31
Entorno econmico.........31
Entorno natural......................31
Entorno tecnolgico........31
Entorno Poltico...31
Entorno Cultural.................31
Marketing meta....34
Qu es producto?....................34
Estrategias de marcas.........................35
Marketing de servicios..................35
Qu es el precio?...................................................................................................37
1.4.7 PRESUPUESTO........40
1.4.8 CONTROLES..41
II. METODOLOGA.............42
3.2.1 Microentorno..............................................46
La empresa.46
De la organizacin estructural.....47
Direccionamiento estratgico..........47
Misin.............47
Visin..........48
Valores Institucionales.........48
Objetivos Generales...................48
Funciones Generales....48
Organigrama de CenesmedS.A.................49
Principales Ejecutivos49
Colaboradores internos...............49
Anlisis Histrico..............53
xi
Proveedores.......55
Canales de distribucin......................55
Clientes......................55
Competidores.56
Pblicos.................60
3.2.2 Macroentorno......60
Entorno demogrfico.....60
Entorno econmico....61
Entorno natural...61
Entorno tecnolgico.................62
Entorno poltico....................62
Entorno cultural....................62
Estudio de mercado.............63
Poblacin......................63
Muestra63
Encuestas Externas.............65
Encuestas Internas....70
Encuestas al personal........................78
3.3.1 Oportunidades.96
3.3.2 Amenazas96
Segmentacin geogrf.....102
Segmentacin demogrfica.102
Segmentacin psicogrfica..102
3.5.3.1 Qu es producto?................................................................................................103
Consultorios externos......104
Servicios Intermedios.......104
Poblacin objetiva.120
3.7. PRESUPUESTO........124
Ventas esperadas.......124
Costos esperados..................126
Utilidades proyectadas.......127
3.8. CONTROLES.....128
CONCLUSIONES..,.................131
RECOMENDACIONES..,................132
BIBLIOGRFICAS................134
LINCOGRFICOS 134
GLOSARIO....................135
xv
LISTA DE GRFICOS
LISTA DE FOTOS
LISTA DE ANEXOS
Anexo 6 Personal mdico que trabaja en establecimientos de salud, por tiempo, segn
Con relacin a la oferta de servicios del MSP, en el ao 2010 el nivel I tena 434 puestos
de salud, 1.127 subcentros y 152 centros de salud, 21 unidades mviles y 3 fluviales; el
nivel II tena 85 hospitales bsicos y 27 hospitales generales y el nivel III tena 14
hospitales especializados (9 agudos y 6 crnicos) y 1 hospital de especialidad. El IESS
administr 16 hospitales de nivel I, 5 hospitales de nivel II, 1 hospital de nivel III, 34 centros
ambulatorios, 294 dispensarios anexos al IESS y 577 dispensarios del Seguro Social
Campesino. El ISSFA tena 53 unidades de primer nivel, 12 unidades de II nivel y ninguna
de III nivel y en el ISSPOL haba 34 servicios de nivel I y 2 unidades de nivel II.
En cuanto a los servicios privados mencionamos que estos se financian a travs del gasto
directo de los usuarios en servicios de salud. Cuentan con una capacidad instalada de
unos 545 establecimientos con internacin a nivel nacional, mayormente tipo clnicas, con
fines de lucro.
Es evidente entonces, que el Estado no puede por s solo proveer de salud gratuita a toda
la poblacin debido, entre otros, a que existen reas especiales en las que no participa a
causa de los altos costos que involucran, situaciones en las que se evidencia la eficiencia
de la oferta privada para proveer estos servicios.
Por tal motivo y por primera vez surge la idea de la creacin de un Plan de Marketing para
la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. con el objetivo de
dar a conocer los servicios de salud que ofrece a la poblacin de la ciudad de Santo
Domingo.
A travs de la elaboracin del Plan de Marketing se pretende dejar en claro los siguientes
objetivos:
Desarrollar todas las variables del Marketing Mix, producto y/o servicio, precio, plaza,
comunicacin y promocin.
Formular para la empresa el plan tctico, una vez que se haya identificado las
necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual nos vamos a dirigir.
Existe una habitacin llamada recuperacin la cual sirve para los pacientes en estado
crtico.
2 quirfanos, una sala de parto, la sala de emergencia, sala de neonatologa para los
recin nacidos.
Cabe recalcar que este personal es fijo y en caso de que el paciente necesitara alguna
otra especialidad inmediatamente se consigue al mdico correspondiente.
En base a los objetivos del Plan de Marketing se valora las estrategias de mix, luego un
programa de accin, que significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con
la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos establecidos.
MARCO TERICO
1.1. MARKETING
1
Kotler P. Fundamentos de marketing. Pg.5
2
Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.11,12
26
El marketing es de gran importancia para todas las personas ya que nos ayuda en
el desarrollo de nuestros negocios as como tambin en nuestro papel de
consumidores.
- Product: Producto
- Price: Precio
- Place: Distribucin/ logstica
- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y
promocin de ventas.
3
Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.19
27
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:
A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P: People (personas), Processes (procesos) y
Physical evidences (evidencias fsicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La
prestacin del servicio depende, por lo general, de personas. La interaccin que se
produce entre el suministrador del servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin
del usuario del servicio. El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el
cliente y est menos estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est
sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser
intangibles los servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin
4
puede favorecer la percepcin de su calidad.
1.1.3.1 El Producto
1.1.3.2 El Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto. 6
4
_. Como elaborar un Plan de Marketing. http://www.autonomosgalicia.org/ 08 de mayo de
2013
5
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.53
6
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.53
28
1.1.3.3 La Distribucin
1.1.3.4 La promocin
7
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.54
8
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.54
9
Sainz J. El plan de marketing. Pg. 77
29
plan de marketing tiene una cobertura ms limitada. El plan de marketing sirve para
documentar la forma en que se alcanzarn los objetivos estratgicos de la
organizacin mediante estrategias y tcticas de marketing especficas, partiendo
del cliente. Adems, el plan de marketing est vinculado con los planes de otros
10
departamentos dentro de la organizacin.
10
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
11
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
12
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
30
1.4.2.1 Microentorno
La empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compaa (como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ID], compras,
operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias
generales y las polticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseados por la alta gerencia.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega
de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa
necesita para producir sus bienes y servicios.
Canales de distribucin
Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes
y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y
servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de
produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus
competidores. As, los gerentes de marketing deben hacer algo ms que tan slo
31
Pblicos
Un pblico es un grupo de individuos que tiene un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna
13
influencia sobre ella.
1.4.2.2 Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud,
densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El
entorno demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver
con seres humanos, y stos conforman los mercados.
Entorno econmico
Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de
los consumidores.
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing.
Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades
de mercados nuevos. La tecnologa es quiz la fuerza ms importante que
conforma el entorno del marketing
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen
en diferentes organizaciones e individuos en una determinada y los limitan.
Entorno cultural
Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
14
sociedad.
13
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.73
14
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.93
32
Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia
del plan y estudia los puntos clave que influiran en su logro. Por ejemplo, si la
meta es alcanzar una participacin en el mercado del 15 por ciento, esta seccin
18
analiza la forma de llegar a esa meta.
15
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.110
16
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.133
17
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
18
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
33
Segmentacin geogrfica
Regin del mundo o pas
Regin del pas
Tamao de la ciudad o zona metropolitana
Densidad
Clima
Segmentacin demogrfica
Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
19
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
20
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.198
34
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Segmentacin psicogrfica
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentacin conductual
Ocasiones
Beneficios
Situacin del usuario
Frecuencia de uso
Situacin de lealtad
Etapa de preparacin
21
Actitud hacia el producto
Marketing meta
Qu es producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.24
21
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.200
22
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.213
23
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.220
24
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.237
35
Estrategias de marcas
Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca del
posicionamiento, la seleccin del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca.
El posicionamiento de la marca ms poderoso es aquel que se crea con base en
las creencias y los valores de los clientes. La eleccin del nombre de marca implica
encontrar el mejor nombre a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del
producto, mercado meta y la estrategia de marketing propuestos.
Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan slo
27
gracias a la publicidad, sino a travs de la experiencia de marca.
Marketing de servicios
Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como
en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las
utilidades del servicio de la compaa con la satisfaccin de los empleados y los
clientes. La estrategia de marketing de servicio no slo necesita del marketing
externo, sino tambin del marketing interno para motivar a los empleados, y del
25
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.237
26
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.269
27
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270
36
28
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270
29
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.270
30
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.277
37
1.4.5.3.1Consideraciones y enfoques
Qu es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos
ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 32
31
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.302
32
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.309
38
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de
marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la
naturaleza de la organizacin.
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la
naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros
33
elementos del entorno.
Las decisiones del canal de marketing son algunas de las ms importantes que
enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compaa afectan de manera
directa a las otras decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones
de canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al
probable entorno de ventas del maana.
33
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.311
34
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.332
39
35
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393
36
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393
37
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.393
38
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.431
39
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.436
40
Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos, tienen que
informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos en
la mente de los consumidores.
Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de
promocin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.
1.4.7 PRESUPUESTO
40
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.486
41
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
41
1.4.8 CONTROLES
42
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
43
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.56
II.
METODOLOGA
cules han sido los elementos utilizados hasta la fecha para realizar anuncios
publicitarios.
deseos, gustos, preferencias y cules son las necesidades que debe satisfacer y
en base a ello enfocar los recursos que posee Cenesmed S.A. hacia los usuarios.
Se tom una muestra probabilstica, stas son muestras aleatorias, donde cada
uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida
de ser seleccionado para aparecer en ella.
Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas tcnicas de extraccin de la
muestra.
Existen varias formas para calcular la muestra de una poblacin, para nuestro
estudio el clculo de la muestra se realiz en base a la siguiente frmula:
N * z2 * (P) * (Q)
n=
z2 * P * Q + (N - 1) * e2
En donde:
45
N = Poblacin total
Z = Nivel de confianza
S = Varianza
E = Error muestral
A la vez formular para la empresa el plan tctico, luego de que se haya identificado
las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual la clnica se va
a dirigir; y definir la estrategia competitiva y el posicionamiento. A continuacin se
detalla algunos de los objetivos especficos del plan:
3.2.1 Microentorno
La empresa
De la Organizacin Estructural
Direccionamiento Estratgico
Misin
Visin
Valores Institucionales
Objetivos44
Misin
Cenesmed S.A es una institucin creada con la misin de proporcionar servicios
de salud especializados, integrados, de buena calidad y a precios razonables;
44
FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012
48
Visin
Valores Institucionales
tica profesional
Profesionalismo
Honestidad
Seguridad
Responsabilidad
Solidaridad
Respeto
Objetivos Generales:
Funciones Generales:
a) Consulta Externa
b) Gneco-Obstetricia
c) Pediatra
d) Ciruga
e) Medicina Interna
Principales ejecutivos:
Colaboradores internos:
45
FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS CENESMED S.A.
JUNTA GENERAL
GERENCIA
DIRECCIN MDICA
ADMINISTRACIN
50
51
CUADRO No. 1
PERSONAL ADMINISTRATIVO
CARGO N personas
Gerente General 1
Secretaria de Gerencia 1
Contador 1
Auxiliares Contables 2
Coordinador de
1
Sistemas
Cajeros 3
Auxiliares de Estadstica 1
Recepcionistas 2
Fuente: Archivos de la institucin
Elaborado por: Alexandra Lalangui
CUADRO No. 2
PERSONAL DE LIMPIEZA
CARGO N personas
Conserjes 3
Auxiliares de Limpieza 1
Auxiliares de Lavandera 1
CUADRO No. 3
PERSONAL DE LABORATORIO
CARGO N personas
Laboratoristas 2
Auxiliares de
2
Laboratorio
Cajeros 1
CUADRO No. 4
CARGO N personas
Director Mdico 1
Mdicos Residentes 4
Nutricionista 1
Enfermeras 5
Auxiliares de Enfermera 10
CUADRO No. 5
CARGO N personas
Gineclogos 2
Pediatras 3
Traumatlogos 2
Cardilogos 1
Neurlogos 1
Odontlogos 1
Dermatlogos 1
Oftalmlogos 1
Gastroenterlogos 1
Urlogos 2
Onclogos 1
Cirujanos Generales 1
El equipo mdico que labora por llamadas o citas mdicas en Cenesmed S.A. de
acuerdo a la necesidad del servicio y para satisfacer la demanda es el siguiente:
53
CUADRO No. 6
Anlisis Histrico
CUADRO No. 7
CIFRAS COMPARATIVAS DE VENTAS ANUALES
MONTO DE % UTILIDADES
AO
VENTAS($) INCREMENTO ($)
2009 558.091,05 - -19.230,01
2010 656.582,82 17,65% 1.675,14
2011 788.096,36 20,03% 260.779,88
Fuente: Archivos de la institucin
Elaborado por: Alexandra Lalangui
econmicos con el seor Carlos Vera, devolver los dineros de los Accionistas y de
todos los que invirtieron en este Proyecto, incluyendo los aportes de la clnica.
Proveedores
Canales de distribucin
GRFICO No. 1
CLNICA PACIENTES
Clientes
Los clientes de la clnica son todas las personas naturales, jurdicas, empresas
pblicas o privadas. Dado que es un servicio de salud no hay limitaciones de sexo,
raza o edad.
56
Como una restriccin se puede mencionar el nivel econmico, ya que los servicios
de salud que brinda la clnica est dirigido a personas ocupadas con
remuneraciones bsicas hacia adelante.
Competidores
FOTO No. 1
FOTO No. 2
CUADRO No. 10
SERVICIOS SERVICIOS DE OTROS
GENERALES DIAGNSTICO SERVICIOS
Hospitalizacin Laboratorio Farmacia
Ciruga General Imgenes
Emergencia
Consulta Externa
FOTO No. 3
Exterior de la Clnica Torre Mdica San Andrs
FOTO No. 4
Instalaciones de la Clnica Torre Mdica San Andrs
Clnica Santiago
CUADRO No. 11
FOTO No. 5
Personal Mdico de la Clnica Santiago
FOTO No. 6
rea de Imagenologa de la Clnica Santiago
Pblicos
Estn formados por aquellas entidades que sin necesariamente tener un vnculo
comercial con la clnica, cualquier accin que emprenda o que realicen pueden
afectarle.
Pblicos gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
3.2.2 Macroentorno
Entorno demogrfico
La clnica considera que la ciudad de Santo Domingo tiene un mercado amplio por
lo cual se dirige a la zona urbana con poblacin econmicamente activa es decir
las personas que se encuentren ocupadas en los diferentes sectores laborales con
ingresos medios altos.
Entorno econmico
Entorno natural
Entorno tecnolgico
Entorno poltico
Entorno cultural
Las personas que adquieren los servicios de salud de la clnica son todas aquellas
que deseen obtener la atencin mdica de profesionales con experiencia y con
tecnologa de punta. Adems por tratarse de un servicio de salud est abierto a
toda la poblacin sin importar sexo, raza o religin.
63
Estudio de mercado
Poblacin
Muestra
N * z2 * (P) * (Q)
n=
z2 * P * Q + (N - 1) * e2
En donde:
N = Poblacin total
Z = Nivel de confianza
e = Error muestral
n= 378 encuestas
Luego del adecuado proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el
nmero de encuestas que nos permitir obtener informacin del mercado es de
187 encuestas, que fueron aplicadas en lugares ms frecuentes de la zona urbana
de la ciudad de Santo Domingo como son: Urb. Mutualista Benalczar, Urb.
Mutualista Pichincha, Coop. Padres de Familia, Coop. 30 de julio, Coop. La
Alborada. Va Quevedo hasta el km.2, Va Chone hasta el Km.2, entre otras.
n= 302 encuestas
En este proceso utilizamos los instrumentos de medicin, los mismos que nos
permitieron establecer la base de datos con las respuestas obtenidas para luego
proceder a realizar la interpretacin y anlisis respectivo.
65
Encuestas Externas
CUADRO No. 12
Clnica de mayor preferencia
# 98 88 79 53 41 19 378
RESP.
% 26% 23% 21% 14% 11% 5% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 2
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No. 13
Medios de comunicacin que informaron sobre clnicas
GRFICO No. 3
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No.14
Aspectos de mayor importancia en una clnica
# 45 32 38 24 28 20 187
RESP.
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 4
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 24% considera que una clnica debe contar con mdicos especialistas y equipos
con tecnologa, el 20% con mdicos especialistas y personal con experiencia, el
17% mdicos especialistas e instalaciones modernas, el 15% opina equipos con
tecnologa y personal capacitado, el 13% equipos con tecnologa e instalaciones
modernas y el 11% est de acuerdo en que instalaciones modernas y personal
capacitado.
68
La clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto
es un favor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta.
Pregunta 4: Al momento de elegir una clnica para obtener sus servicios por cul
de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opcin.
CUADRO No. 15
Motivos para elegir una clnica
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 5
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn resultados de las encuestas podemos dar a conocer que el 32% de los
encuestados considera al personal con experiencia como uno de los mayores
motivos para elegir una clnica, seguido de una atencin rpida y excelente con el
27%, en tercer lugar se ubica prestigio institucional con el 23% y en cuarto lugar
variedad y calidad de servicios con el 18%.
69
Se recalca que un factor clave para que la clnica pueda ganar mayor mercado es
tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clnica
actualmente.
CUADRO No. 16
# 112 54 65 33 87 27 378
RESP.
% 30% 14% 17% 9% 23% 7% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 6
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Como resultado de las encuestas obtuvimos los siguientes datos: el 30% son
afiliados al IESS, el 23% no cuenta con un seguro de salud, el 17% tiene seguro
de salud Polica Nacional, el 14% seguro ISSFA, el 9% Ecuasanitas y un 7%
cuentan otros seguros de salud como Cruz Blanca, BMI, Humana, Petrocomercial.
El IESS se considera un seguro con mayor demanda por tal razn la clnica se
direccionar un poco ms a este sector pero sin descuidar el resto de mercado
70
sobre todo a los usuarios que no cuentan con seguro de salud ya que es una
fuente efectiva para mejorar los ingresos de la clnica.
Encuestas Internas
CUADRO No. 17
Seguros de salud utilizados por los pacientes
# RESP. 98 55 42 81 26 302
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 7
9%
32% Iess
Issfa
27%
Ecuasanitas
Ninguno
Otros
18%
14%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Cabe sealar que el enfoque de la clnica ser en mayor proporcin a las personas
que no tienen seguro ya que son pacientes que cancelarn en efectivo y por ende
71
CUADRO No. 18
Calificacin del servicio de la clnica
GRFICO No. 8
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Se debe tomar en cuenta que si el servicio brindado por la clnica es muy bueno de
acuerdo a los resultados de la encuestas, pues deber enfocarse en otorgar un
72
CUADRO No. 19
Tiempo de espera
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 9
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de las encuestas podemos observar que el 56% de los
usuarios considera que el tiempo de espera para recibir la atencin es moderado,
el 29% manifiesta que es poco tiempo y el 15% dice que el demasiado tiempo.
un poco ms a este sector para poder corregir falencias que impidan que la clnica
pueda prestar un servicio rpido y efectivo.
CUADRO No. 20
Precio que se paga por el servicio mdico
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 10
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Del total de encuestados el 58% considera que el precio que pag por el servicio
es accesible, mientras que el 26% lo establece como alto y el 16% cree que el
precio es bajo.
Se debe considerar que los precios de los servicios que ofrece la clnica estn
acorde a un mercado competitivo es decir no hay grandes diferencias. Por lo tanto
podemos indicar que los servicios que brinda la institucin son ms bajos que los
de la competencia y a la vez esto le permite ganar ventaja para tener mayor
participacin en el mercado.
74
CUADRO No.21
Medio por el cual se enter de los servicios de la clnica
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 11
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No.22
Motivos por los que prefiere a la clnica
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 12
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
EL 36% considera que prefiere los servicios de la clnica porque cuenta con
mdicos que tienen experiencia, el 31% por que ofrece varias especialidades, el
18% por los convenios de salud y el 15% porque brinda una atencin inmediata.
La experiencia que tienen los mdicos que laboran en esta casa de salud es una
de la fortalezas ms importantes es por ello que la clnica puede obtener mayor
participacin en su mercado meta.
76
CUADRO No.23
Calificacin del servicio del mdico
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.13
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 49% de los encuestados piensa que el servicio del mdico es bueno, el 41%
considera que es muy bueno y tan solo un 10% expresa que es regular.
CUADRO No. 24
Calificacin del servicio de enfermera
GRFICO No.14
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de las encuestas el 46% califica que la atencin brindada por
el servicio de enfermera es buena, el 40% comenta que es muy bueno y un 14%
establece que es regular.
Encuestas al personal
CUADRO No. 25
Conformidad con el cargo o puesto de trabajo
S No Total
# 48 2 50
RESP.
% 96% 4% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.15
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 96% del personal encuestado declara que les gusta su cargo o puesto de
trabajo, mientras que al 4% no le agrada y no dio a conocer el motivo.
Se puede sealar que un factor bastante relevante para que la clnica brinde un
excelente servicio es que a sus colaboradores les guste la labor asignada y por
ende como estrategia se debe reclutar el personal que se encuentre acorde al
perfil de cada de unos de los puestos que existen en la clnica.
79
Pregunta 2: Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su
trabajo?
CUADRO No. 26
Conformidad con los recursos para realizar el trabajo
S No Total
# RESP. 44 6 50
% 88% 12% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.16
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 88% de los encuestados cree que s cuenta con los recursos adecuados para
realizar su trabajo y el 12% del personal menciona que no cuenta con estos
recursos.
CUADRO No. 27
Capacitacin para desempear el cargo
S No Total
# 38 12 50
RESP.
% 76% 24% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No.17
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Cabe sealar que siempre se debe capacitarse al personal sobre todo a los
nuevos colaboradores por tal motivo este proceso jams debe pasarse por alto. En
este caso la clnica deber aplicar nuevos mecanismos para tener al personal
constantemente capacitado para brindar un mejor servicio.
CUADRO No. 28
Conformidad con la remuneracin
S No Total
# RESP. 32 18 50
% 64% 36% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 18
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Adems se les debe hacer conocer los dems beneficios que tienen aparte de su
remuneracin ya que algunos pueden estar desinformados sobre los aportes que
les contribuye la clnica.
82
CUADRO No. 29
Criterios para fijar el sueldo
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 19
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn resultados de las encuestas el 36% de los trabajadores opina que para fijar
un sueldo debera ser en base a la experiencia, un 26% manifiesta que debe ser
de acuerdo al ttulo acadmico, otro 26% dice que segn las funciones a
desempear y el 12% en base a la antigedad.
CUADRO No. 30
Cualidades de compaeros de trabajo
# 22 14 8 4 2 50
RESP.
% 44% 28% 16% 8% 4% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 20
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Se debe tener en consideracin que toda empresa debe tener un buen clima
laboral, por tal razn la clnica debe tomar medidas para que todos los
84
CUADRO No. 31
Calificacin del trabajo de Jefe inmediato
# RESP. 22 11 15 2 50
% 44% 22% 30% 4% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 21
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No. 32
LABORATORIO
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 22
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de las encuestas al personal el 58% considera que el servicio
de laboratorio es bueno, el 28% cree que es muy bueno y un 14% menciona que
es excelente.
CUADRO No. 33
HOSPITALIZACIN
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 23
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No. 34
EMERGENCIA
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 24
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
La clnica debe tratar de que esta rea se encuentre bien equipada y con un
recurso humano calificado y capacitado para que la atencin sea eficiente y eficaz.
CUADRO No. 35
CONSULTA EXTERNA
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 25
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No. 36
ENFERMERA
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 26
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
De igual manera sugerimos que este servicio debe mejorar y para ello la clnica
debe localizar cuales son las debilidades o fallas que le impiden brindar un
excelente servicio, para luego proceder a corregirlas y de esta forma llegar a
cumplir con los objetivos planteados.
90
CUADRO No. 37
FARMACIA
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 27
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
La mayora del personal se encuentra conforme con este servicio sin embargo la
clnica no lo debe descuidar y de igual manera debe realizar un estudio acerca de
las falencias que existen en esta rea para que brinde mayor bienestar.
El rea de farmacia debe proporcionar una gama de productos que sean variados
y de buena calidad para satisfacer los gustos y preferencias de los usuarios.
91
CUADRO No. 38
SERVICIO DE IMGENES
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 28
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
La clnica debe fortalecer este servicio ya que no est cumpliendo con las
expectativas de sus colaboradores y por ello deber utilizar estrategias para
mejorar el servicio. Adems deber apoyarse con otras instituciones o empresas
para proveer el servicio en caso de algn imprevisto.
92
CUADRO No. 39
ADMINISTRACIN
# RESP. 14 34 2 50
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 29
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
CUADRO No. 40
Sugerencias de cambios para ser mejor personal
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 30
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 35% de los encuestados sugiere que existan cambios para mejorar a travs de
un incremento de remuneraciones, el 29% considera que debe ser por medio de
incentivos, el 17% opina que deber existir reuniones con los jefes de reas, el 12%
con capacitaciones permanentes y el 7% con reuniones permanentes con todo el
personal.
Para que el personal rinda y sea productivo para beneficio de la institucin debe
combinar bien todos estos aspectos ya que cada uno de estos elementos son
94
CUADRO No. 41
Sugerencias para un agradable ambiente de trabajo
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 31
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
Segn los resultados de la encuesta el 30% sugiere que para tener un ambiente de
trabajo agradable deben existir compaeros que sean unidos o solidarios, un 28%
opina que los compaeros deben ser amables, el 25% manifiesta que los
compaeros deben ser colaboradores y el 17% expresa que los compaeros
deben aportar con sugerencias.
95
Pregunta 11: Le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para algunas
decisiones que toman los jefes inmediatos?
CUADRO No. 42
Personal que le gustara que su opinin sea tomada en cuenta
SI NO TOTAL
# RESP. 41 9 50
% 82% 18% 100%
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
GRFICO No. 32
Fuente: Primaria
Elaborado por: Alexandra Lalangui
Interpretacin y Anlisis
El 82% de los encuestados opina que si le gustara que su opinin sea tomada en
cuenta para algunas decisiones que tomen los jefes inmediatos, el 18% no est de
acuerdo con esto.
Podemos observar que los colaboradores tienen un gran inters en participar y que
sus opiniones sean tomadas en cuenta para aportar en las decisiones que se
tomen y a su vez rindan frutos para bienestar de la institucin y de todos sus
trabajadores.
96
3.3.1 Oportunidades
3.3.2 Amenazas
FOTO No. 7
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
Mediante la calificacin rpida de forma manual del usuario o del paciente, quien
deber calificar como excelente, bueno o malo.
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Clnica de Especialidades Mdicas
Estrategia N 2: Crear una pgina web para que el pblico en general tenga
acceso y se informe sobre la clnica. Adems ingresar la marca en pginas
sociales para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. La creacin de la
pgina se lo realizar con la ayuda de un pasante universitario a travs de
convenios interinstitucionales. Esto ayudar a reducir costos para la
implementacin de la mencionada estrategia.
En el caso de la radio la clnica firmar un contrato con Radio Zaracay dos veces
por semana los sbados y domingos al medio da; y en el caso de la prensa se lo
har con Diario Centro una vez por semana los das domingos o en el caso de
ediciones especiales como el da de la Salud o en el aniversario de la ciudad de
Santo Domingo.
Segmentacin geogrfica
Pas: Ecuador
Regin del pas: Costa
Ciudad: Santo Domingo
Tamao de la ciudad: 450.000 hab.
Densidad poblacional: 106,77 habitantes por km2
rea: Urbana
Clima: Zona climtica lluviosa subtropical
Segmentacin demogrfica
Edad: Todas las edades
Gnero: Masculino y femenino
Tamao de la familia: 4 miembros
Ciclo de vida familiar: adultos y nios
Ingreso: El sueldo mnimo unificado $318
Ocupacin: Empleados privados y pblicos, cuenta propia.
Raza: Todas
Nacionalidad: Ecuatoriana y extranjera
Segmentacin psicogrfica
Clase social: Desde media-baja hasta alta
Luego de haber segmentado el mercado total que exista para los servicios de la
clnica, procedimos a seleccionar el mercado meta, dando como resultado el rea
urbana con familias que tengan ingresos mnimos de 318 es decir un salario
bsico, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la poblacin, por ser un servicio
103
de salud no puede ser negado a ninguna persona por ser un derecho adquirido
segn la constitucin del Estado.
3.5.3.1 Qu es producto?
De una forma general el producto es considerado como algo que puede ser
objeto de actividades de marketing. Aunque se puede diferenciar de uno u otro
modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. En el
caso de la clnica sus productos son intangibles por ser servicios de salud.
A. Consultorios Externos:
Medicina General
Traumatologa
Odontologa
Neurologa
Cardiologa
Otorrinolaringologa
Dermatologa
Gastroenterologa
Urologa
Pediatra
Oncologa
Oftalmologa
Ginecologa
B. Servicios Intermedios:
Servicio de Farmacia
Laboratorio Clnico
Radiologa
Ecografa
Nutricin
105
Neonatologa
Servicio de Ciruga
Servicio de Gneco-Obstetricia
Servicio de Traumatologa
Calidad: Todos los servicios que ofrece la clnica son de calidad ya que los
brindan profesionales altamente capacitados y con experiencia es por ello que la
clnica es reconocida a nivel de la ciudad por sus mdicos especialistas.
Marca: La clnica cuenta con una marca que contempla aspectos como:
diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil
de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
esta manera lograr que sus clientes estn conformes con los servicios y adems
incrementar la participacin en el mercado.
Las reuniones se las realizarn de manera semanal con el fin de conocer todas
las novedades y situaciones que atraviesa la clnica para corregir falencias o
fortalecer las estrategias implementadas segn sea el caso.
De igual manera la clnica deber realizar reuniones con los coordinadores de los
departamentos para tratar asuntos pertinentes a la ejecucin de procesos y en el
caso de localizar errores se debe plantear las soluciones y aplicarlas de manera
inmediata con el fin de garantizar conformidad a todos los usuarios. Para las
liquidaciones o elaboracin de pre facturas de los afiliados del I.E.S.S. se deber
contratar la auditoria interna tanto mdica como administrativa para evitar
devoluciones por no cumplir con lo establecido en el convenio.
CUADRO No.43
Qu es el precio?
La clnica deber tomar en cuenta los factores internos y externos del entorno
para la fijacin de precios. Entre los factores internos podemos mencionar a los
objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos.
CUADRO No. 44
TARIFARIO DE SERVICIOS INSTITUCIONALES
1. Hospitalizacin VALOR($)
Habitacin Doble 35,00
Habitacin Individual ms cama 70,00
acompaante
Suite 50,00
Nota: incluye alimentacin
2. Consultas
Interconsultas 25,00
Consultas de Residentes
Hasta las 19:00 horas 10,00
Desde las 19:00 en adelante 15,00
Consultas de Especialidades
Desde las 20:00 a las 24:00 20,00
Desde las 24:00 a las 06:00 30,00
Suturas por punto(No incluye materiales) 5,00
Lavado de Odos 15,00
3. Termocuna 30,00
6. Anestesia Conductiva:
Material de Anestesia 60,00
Derecho de Quirfano 40,00
Uso de Monitor 10,00
Honorarios Mdicos Anestesilogos 60,00
7. Anestesia General:
Material de Anestesia 80,00
Derecho de Quirfano 80,00
Uso de Monitor 20,00
Honorarios Mdicos Anestesilogos 80,00
8. Pediatras:
Atencin de Recin Nacido 40,00
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
112
CUADRO No. 45
TARIFARIO DE CIRUGAS
Hemorroides 500,00
Histerectoma 900,00
Ligadura 350,00
Laparotoma 1.300,00
Apendiceptoma 650,00
Parto 350,00
Cesrea 700,00
Colelap 1.000,00
CUADRO No. 46
TARIFARIO DEL SERVICIO DE ECOGRAFA
OBSTTRICO 12,00
ABDOMEN SUPERIOR 12,00
RENAL (RIONES Y VEJIGA) 12,00
PROSTATA 12,00
GLNDULAS MAMARIAS 12,00
TESTICULOS 12,00
PLVICO (TERO Y ANEXOS) 12,00
ABDOMINO PELVICO 18,00
ECOGRAFA PARTES BLANDAS 12,00
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
113
CUADRO No. 47
TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (RAYOS X)
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
CUADRO No. 48
TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (TAC)
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
114
CUADRO No. 49
TARIFARIO DEL SERVICIO DE LABORATORIO CLNICO
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
115
CUADRO No. 50
TARIFARIO DEL SERVICIO MDICO POR ESPECIALIDAD
Con las empresas que deseen adquirir los servicios de salud se analizar los
requerimientos que solicitan y el nmero de usuarios para de esta forma
establecer un descuento especial ya sea en laboratorio, consultas externas y
dems servicios mdicos.
CUADRO No. 51
COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO
Por ello la clnica debe emplear estrategias para obtener mayor participacin de
mercado y lograr una ventaja competitiva a travs de sus servicios de calidad y
garantizados.
Tcticas: La Clnica pondr a disposicin del pblico una gama de servicios con
personal altamente calificado y capacitado tanto mdico como administrativo para
brindar una excelente atencin y a su vez renovar constantemente las
especialidades mdicas para satisfacer a los mercados.
Tcticas: Con las visitas a las diferentes instituciones como escuelas, colegios y
universidades, adems de empresas privadas ya sean de servicios o de
comercio se incrementar el mercado ya que se dar a conocer todos los
beneficios que los usuarios podrn obtener al momento de necesitar un servicio
de salud.
Estas visitas se las realizar por lo menos cada dos meses con la coordinacin y
planificacin del personal administrativo y de salud con la debida capacitacin.
CUADRO No. 52
COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PLAZA
DETALLE V/U($) CANT. TOTAL
marketing. Esta casa de salud aparte de ofrecer servicios de calidad tiene que
informar a los usuarios de los beneficios que brindan estos y lograr que el
mensaje permanezca en la mente del consumidor.
Disear un mensaje; el cual debe ser claro para que se quede en la mente
de los usuarios.
Seleccionar la fuente del mensaje; deber ser atractiva para que logre captar
la mayor atencin del pblico.
Poblacin Objetiva
Las cuas radiales se las anunciar tres veces por da, los sbados y domingos,
resaltando las diversas especialidades mdicas que ofrece la clnica con el
personal capacitado y de experiencia. Tambin se deber mencionar los
convenios actuales con seguros de salud.
FOTO No. 9
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
123
FOTO No. 10
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
124
Adems se repartir trpticos a todos los usuarios que adquieren los servicios de
la clnica.
CUADRO No. 53
COSTOS ESTRATEGIA DE PROMOCIN
DETALLE V/U($) CANT. TOTAL
Publicidad en Diario La Hora 110,50 50 5525,00
Cuas Radiales en Zaracay FM 14,00 200 2800,00
Afiches o trpticos 0,18 1000 180,00
Publicidad en SSB gua mdica 130,00 3 390,00
SUMAN 8895,00
3.7. PRESUPUESTO
Ventas esperadas
Se ha estimado que para el cierre del ao 2013 la clnica obtendr en ventas un
total de $900.000.
CUADRO No. 54
PLAN DE ACCIN
Consulta Externa
Hospitalizacin
Derecho de quirfano
Derecho de sala
Derecho de anestesia
Emergencias
Terapia y cuidados intermedios
Cirugas
Honorarios de clnica
Laboratorio
Costos esperados
Los costos estimados en el Plan de Marketing para la clnica son los que
detallamos en el siguiente cuadro.
CUADRO No. 55
PRESUPUESTO DE MARKETING
DESCRIPCIN VALOR($)
TOTAL 15.455,00
Utilidades proyectadas
CUADRO No.56
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AO 2012
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
128
CUADRO No. 57
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AO 2013
VENTAS NETAS 910.000,00
Ventas Servicios Clnica 800.000,00
Ventas Laboratorio 110.000,00
---------------
COSTOS Y EGRESOS -621.000,00
Costos de Venta: Clnica -360.000,00
Costos de Venta: Farmacia -55.000,00
Costos de Venta: Laboratorio -68.000,00
Costos de marketing -20.000,00
Otros costos y gastos -118.000,00
---------------
RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 289.000,00
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Cenesmed S.A.
3.8. CONTROLES
CUADRO No. 58
BALANCED SCORECARD
COSTOS mercado
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
de los pacientes
CAPACITACIN
- ADQUIRIR UN COSTEO DE Nmero de 80%
SISTEMA ADQUISICIONES adquisiciones
INFORMTICO analizadas con el
sistema, / Total de
adquisiciones.
- COMPARTIR LAS ROTACIN DEL Encuesta de clima 100%
MEJORES PRCTICAS PERSONAL laboral
EN EL TRABAJO
CONCLUSIONES
Resaltamos que el medio ms efectivo para que la poblacin conozca sobre los
servicios que ofrece la clnica es a travs de la difusin de los clientes o de los
usuarios hacia sus familiares y amigos, brindando un excelente servicio y de
calidad. Segn los resultados de las encuestas un 35% de los encuestados indic
que a travs de este medio conoci sobre los servicios de la institucin, un 28% se
enter a travs de la prensa y el 25% por la radio.
Se debe considerar que la clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con
experiencia por lo tanto es un factor importante y favorable para poder satisfacer al
mercado meta. Adems de contar con equipos modernos y renovados para poder
cumplir con las expectativas que los clientes desean. Segn resultados de las
encuestas el 24% de la ciudadana considera como un aspecto muy importante lo
que se menciona anteriormente.
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRFICAS
Cohen, William A. El Plan de Marketing. Espaa, Imprenta Book print digital, 2008.
LINCOGRFICAS
Mercado Meta.- Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a
los cuales se quiere llegar.
Salud Preventiva.- Hace referencia a todas aquellas prcticas que los diferentes
profesionales de la salud realizan para, justamente, prevenir la presencia de
enfermedades o de diferentes situaciones en las que la salud se puede poner en
peligro.
ANEXO 1
ANEXO 2
IESS Ninguno [
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ISSFA Otros s
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Ecuasanitas s
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2) Califique el servicio brindado sa por la clnica a
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5) Por cul de los siguientestdimotivos s prefieres los servicios de la ltdclnica?
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141
ANEXO 3
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2) Cree usted que cuentar con los recursos adecuados para realizar
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3) Ha recibido la adecuadas capacitacin para desempear susa cargo?
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143
ANEXO 4
ANEXO 5
ANEXO 6
ANEXO 7
ANEXO 8
Nmero de Camas Hospitalarias Disponibles, Das-Cama Disponibles, Porcentaje de Ocupacin Camas, Giro de Camas,
Promedio diario de Camas Ocupadas, Lugar donde funciona y Entidad, segn Sector, Clase y Establecimiento Hospitalario
Promedio
N. Porcentaje
Lugar donde Nombre de la Entidad a la Das-Cama Numero de Rendimiento o Diario de
Sector y Clase de Establecimiento Cama Das de de
Funciona que Pertenece Disponibles Egresos Giro de Camas Camas
s Estada Ocupacin Ocupadas
Hosp. de Camas
Clnica Infes Quito Privados con Fines de Lucro 20 7.300 2.145 4.397 60,23% 107,25 12,05
Maternidad Puerta A La Vida Quito Privados con Fines de Lucro 7 2.555 115 221 8,65% 16,43 0,61
ANEXO 9
Clnica Eloy Alfaro Quito Privados con Fines de Lucro 13 4.745 227 572 12,05% 17,46 1,57
Clnica de Especialidades Sto. Domingo Santo Domingo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 1.405 3.603 47,01% 66,90 9,87
Clnica de Especialidades Mdicas Clemed Azogues Privados con Fines de Lucro 15 5.475 909 1.505 27,49% 60,60 4,12
Clnica Alianza Guayaquil Privados con Fines de Lucro 11 4.015 741 749 18,66% 67,36 2,05
Clnica Arias Babahoyo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 566 794 10,36% 26,95 2,18
Clnica Gaybor Guayaquil Privados con Fines de Lucro 10 3.650 396 506 13,86% 39,60 1,39
Clnica Dos Heisferios San Antonio Privados con Fines de Lucro 14 5.110 217 331 6,48% 15,50 0,91
Policlnico Sacha La Joya de Los Sachas Privados con Fines de Lucro 4 1.460 8 11 0,75% 2,00 0,03
Clnica de Especialidades Carapungo Caldern (Carapungo) Privados con Fines de Lucro 4 1.460 48 79 5,41% 12,00 0,22
Clnica de Especialidades Galenuz Quito Privados con Fines de Lucro 8 2.920 526 1.350 46,23% 65,75 3,70
Instituto de Ginecologa y Masto logia Quito Privados con Fines de Lucro 11 4.015 183 332 8,27% 16,64 0,91
Clnica de Especialidades Metropolitana Esmeraldas Privados con Fines de Lucro 11 4.015 272 463 11,53% 24,73 1,27
Maternidad Vida y Salud (Fundacin) Fovisa Quito Privados con Fines de Lucro 10 3.650 228 388 10,63% 22,80 1,06
Clnica Santa Fe Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 221 473 25,92% 44,20 1,30
Policlnico Santo Domingo Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 5 25 1,37% 1,00 0,07
Clnica Snchez Loja Privados con Fines de Lucro 20 7.300 351 963 13,19% 17,55 2,64
Clnica San Pablo Loja Privados con Fines de Lucro 13 4.745 551 1.156 24,36% 42,38 3,17
Hospital Clnica Kennedy Alborada Guayaquil Privados con Fines de Lucro 85 31.025 5.043 19.773 63,73% 59,33 54,17
150
Elaborado por: INEC
152
ANEXO 10
151
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC
Elaborado por: INEC
152
ANEXO 11
AO 2011
ANEXO 12
Atentamente,
Silvia Herrera
ASESORA COMERCIAL
Telf. 2761004 005 Ext.: 113 Cel.:0991 659 909
155
ANEXO 13
ANEXO 14