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La antropologa y sus contribuciones al estudio de los medios de comunicacin

Sara Dickey*

Nota biogrfica

Sara Dickey es profesora adjunta de antropologa en el Departamento de Sociologa y


Antropologa del Bowdoin College de Brunswick, Maine 04011, Estados Unidos de
Amrica, email: sdickey@polar.bowdoin.edu. Entre las investigaciones que ha llevado a
cabo en la India figuran trabajos sobre espectadores de cine, identidad de clase y poltica,
y tambin sobre servicio domstico, relaciones de clase y sexos. Ha publicado Cinema and
the Urban Poor in South India (1993) y es recopiladora de un libro en preparacin sobre
servicio domstico y polticas de identidad en Asia meridional y del sudeste.

Aunque los estudios sobre medios de comunicacin han proliferado en las ltimas dcadas, los
antroplogos acabamos solamente de empezar a dirigir nuestra atencin y mtodos de trabajo hacia
este campo. En este artculo, examino lo siguiente: los motivos de nuestra reticencia anterior a los
medios de comunicacin; la potencia que sus representaciones conllevan en la construccin en la
construccin de imaginaciones, identidades y relaciones de poder en nuestra poca; el aporte
incipiente de los antroplogos al entendimiento de estos procesos; y los caminos por los que
podemos seguir orientndonos con provecho. Mis reflexiones se articulan en torno a recientes
trabajos antropolgicos y mi propia experiencia con el cine tamul de la India meridional.

Defino los medios de comunicacin de masas como aquellos medios de difusin que se distribuyen
o pueden distribuir ampliamente de forma prcticamente idntica, y que no slo comprenden el cine,
el vdeo, la televisin, la radio y la prensa -es decir, las formas en que primero pensamos cuando
hablamos de "medios"- sino tambin litografas, vallas publicitarias y el servicio World Wide Web
(www). Adems de su capacidad para ser ampliamente difundidos, lo que diferencia a estos medios
de formas de expresin menos aptas para ser reproducidas y diseminadas es la aparente unidad de
cada una de sus producciones, que proporciona a sus consumidores un material esencialmente
idntico, a veces en el mismo momento. Por supuesto, en la imaginacin popular (y en la de los
antroplogos) su faceta de estar destinados a "las masas" los diferencia tambin en otros aspectos.
Se suele suponer en particular que los medios de comunicacin deben halagar los deseos menos
exquisitos o ms comunes de una sociedad, para atraer a pblicos amplios. Esto tiene, por lo menos,
el efecto de asignarles automticamente una impronta de forma de cultura ms popular y no
intelectual que artstica y refinada, aunque tambin existan formas de cultura superior producidas en
masa (principalmente impresas). La cultura calificada de "popular" tiene a su vez la reputacin de
ser una distraccin no intelectual, y esto es algo que pocas veces ha sido examinado de cerca por los
antroplogos. Como grupo, los antroplogos rehuimos el examinar desde un punto de vista
acadmico la diversin, el ocio y la evasin. Aun cuando evitsemos este tipo de experiencias en
nuestra vida personal, ello no impide que no tengamos excusa para ignorar tan sistemticamente los
medios de comunicacin en nuestros trabajos. En efecto, tal y como seala Debra Spiltunik en un
reciente estudio sobre antropologa y medios de comunicacin, las cuestiones apremiantes sobre las
funciones sociales y culturales de estos medios "se aplican prcticamente a cualquier punto de
investigacin in situ, ya que de una u otra forma los medios de comunicacin han afectado a la
mayora de las sociedades" (Spiltunik, 1993, pg. 294; v. tambin Ginsburg, 1991, pg. 93).
Michael Fischer tambin seala a este respecto que:

"La antropologa moderna de trabajo sobre el terreno naci en este nuevo contexto - por ejemplo, el
cine fue introducido y empez a producirse en la India mucho tiempo antes de que comenzase la
revolucin antropolgica de Malinowski, y adems no slo se difundi en los cines de las ciudades
sino tambin en las zonas rurales con proyecciones itinerantes -y sin embargo, por extrao que
parezca, esta disciplina ha ignorado ampliamente este universo de percepcin hasta hace muy poco"
(Fischer 1991, pg. 531).

Esto no quiere decir que los antroplogos no hayan tratado en absoluto los medios de comunicacin
con un enfoque acadmico. El planteamiento de la "cultura a distancia" se inici en los Estados
Unidos de Amrica, durante la Segunda Guerra Mundial, como un medio de estudiar las culturas
que no se podan examinar sobre el terreno (incluidas las que eran fundamentales para la defensa
nacional). Durante la dcada en que este planteamiento tuvo vigencia, se bas en pelculas, novelas
y peridicos, entre otras fuentes. Casi todos los antroplogos que utilizaron este mtodo tomaron
parte activa en el movimiento escuela y personalidad (que en esta poca se centr esencialmente en
el carcter nacional), y en particular examinaron pelculas como "variables de psicologa dinmica"
puestas de manifiesto en temas recurrentes (Wolfenstein 1953, pg. 267). Muchos de estos
antroplogos se haban involucrado tambin en el venerable mbito de la antropologa visual, que
desde muy poco despus de la invencin del cinematgrafo centr su labor en el cine etnogrfico,
aunque tambin ha tratado otros temas como las producciones cinematogrficas autctonas y, ms
recientemente, toda una serie de medios de comunicacin visuales. Adems de estos campos de
estudio concretos en el seno de la antropologa, tambin se han realizado muy contadas etnografas
de las industrias de los medios de comunicacin, por ejemplo el anlisis cultural de Hortense
Powdermaker sobre los productores de Hollywood, que lleva por ttulo Hollywood the Dream
Factory [Hollywood, fbrica de sueos] (Powdermaker, 1950)

Adems de haber efectuado estos exmenes directos de los medios de comunicacin, los
antroplogos tambin hemos elaborado clasificaciones de fenmenos y elementos tericos conexos,
que abarcan adecuadamente estos medios y comprenden la cultura de masas, popular y pblica.
Pero a m, el campo de estudio concreto que me parece particularmente pertinente es el de la
representacin cultural. Segn John MacAloon, las representaciones culturales son "ocasiones en
las que nosotros -como elementos integrantes de una cultura o sociedad- nos reflejamos y
definimos, escenificamos nuestros mitos colectivos e historias, nos planteamos alternativas y
cambiamos por ltimo en algunos aspectos aun cuando permanezcamos inamovibles en otros"
(MacAloon 1984, pg. 1). Estas representaciones abarcan desde los rituales hasta las pelculas y los
deportes. Muchos de los planteamientos adoptados para estudiar y teorizar estos fenmenos pueden
aplicarse tambin con provecho
a los estudios sobre los medios de comunicacin, y cabe decir que efectivamente han anticipado con
rigor muchas de las cuestiones y prevenciones actualmente suscitadas con respecto al anlisis de los
medios de comunicacin de masas. Empezando por la obra de Milton Singer, que ha descrito las
representaciones como elementos culturales de "exposicin", el planteamiento de la representacin
cultural ha fomentado una visin totalizadora de la "representacin", que toma en cuenta tanto a los
pblicos, actores y creadores como el lugar, estilo y texto de sta. Este planteamiento tambin toma
rigurosamente en consideracin las formas en que consumidores y productores comunican sus
propias imgenes a s mismos y a los dems -Victor Turner (1986) y Clifford Geertz (1973) han
demostrado que estos procesos no siempre tienen una interpretacin tan sencilla como Singer crey
en un principio. Pero debemos sealar, citando la conocida frase de Geertz, que muchos de los
estudios efectuados con este planteamiento consideran en general las representaciones como
historias que la gente "se cuenta a s misma y sobre s misma" (Geertz 1973, pg. 448); y tambin
dan por supuesto que, aunque no sean idnticos, los productores y consumidores son por lo menos
miembros de un mismo grupo relativamente homogneo. Por consiguiente, en los estudios de este
tipo no se examinan por regla general las diferenciales de poder entre productores, actores y
pblicos, y esta es una omisin que los distingue de la mayor parte de los estudios contemporneos
sobre los medios de comunicacin de masas. No obstante, se pueden aplicar con provecho a estos
medios muchas de las suposiciones y cuestiones suscitadas por los antroplogos con respecto a las
representaciones culturales y otras formas de expresin cultural.

A pesar de estos precedentes histricos aislados y de la existencia de elementos tericos aplicables,


hasta hace muy poco slo unos cuantos antroplogos haban observado directamente la creacin,
consumo o contenido de los medios de comunicacin. Pero si los antroplogos no han dicho gran
cosa sobre la importancia social y cultural de estos medios, hay muchos otros que han dicho
bastante al respecto. Desde los aos veinte y treinta han venido proliferando los anlisis sobre el
contenido y las repercusiones de los medios de comunicacin. Estos anlisis dieron comienzo en los
Estados Unidos con estudios financiados por el Gobierno y el sector privado sobre los efectos de la
radio y el cine, y en un orden ms o menos cronolgico prosiguieron en mbitos acadmicos como
la sociologa, la psicologa, las comunicaciones -el cine y los medios de comunicacin algo ms
tarde-, la teora crtica, la crtica literaria y el psicoanlisis. Hasta hace muy poco, la mayora de
estos planteamientos partan del supuesto bsico de que el "significado" del medio de comunicacin
haba que encontrarlo en los mensajes de su "texto" escrito, visual o auditivo, y de que este
significado era absorbido sin problemas. Por consiguiente, toda pelcula, novela o emisin de radio
comunicaban un mensaje uniforme a sus consumidores con un impacto homogneo. Muchos de los
estudiosos de esta poca presentaban a los consumidores de los medios de comunicacin como un
grupo indiferenciado (Morley 1989). As lo hicieron los miembros de la prstina Escuela de
Francfort, que estudiaron la cultura de masas como instrumento de la hegemona capitalista creador
de necesidades y deseos falsos; los partidarios del psicoanlisis o el deconstruccionismo, que
analizaron el texto en funcin de sus estructuras internas de significado; y los analistas de las
repercusiones de los medios de comunicacin, que examinaron el impacto del cine y la televisin
sobre comportamientos, actitudes y opiniones de los espectadores. Aunque
muchos de estos planteamientos aportaron estudios convincentes de los funcionamientos sociales y
psicolgicos revelados por el contenido de los medios de comunicacin, cabe decir que en su
conjunto dieron sobre todo importancia al texto, y por consiguiente describieron a pblicos que
absorban pasivamente y sin problemas los mensajes que se les presentaban.

En los ltimos quince aos, la crtica de estos presupuestos ha ido en aumento. En las reflexiones
que suscit la obra publicada por Raymond Williams en 1977, es donde se han originado gran parte
de los recientes trabajos que ponen en tela de juicio el carcter monoltico de la cultura y los medios
de comunicacin. Combinando teora y etnografa, en la dcada de los setenta Williams y sus
colegas empezaron a investigar el potencial que exista dentro de la cultura de masas y popular para
expresar una resistencia de las personas en posicin inferior. Esta investigacin fue fruto de la labor
efectuada en el Centro de Estudios Culturales Contemporneos de la Universidad de Birmingham y
se enfoc en su primera fase hacia las subculturas de los jvenes en la Gran Bretaa. En vez de
considerar que las formas de expresin cultural hipnotizan a sus consumidores llevndoles
fatalmente a la sumisin, este grupo de estudiosos se percat de que dentro de algunas de dichas
formas -por ejemplo, la moda, la msica y el lenguaje- exista un potencial para negociar con la
cultura dominante y para que las personas en posicin inferior se la apropiaran con sus propios
criterios. La obra publicada por Stuart Hall en 1980 tuvo una especial influencia en los estudios
sobre medios de comunicacin, debido a su modelo de "codificacin/descodificacin" en el que se
describa a espectadores que creaban significados activamente, a partir de los signos contenidos en
estos medios. A finales de la dcada de los ochenta, muchos estudiosos empezaron a considerar que
los consumidores de los medios de comunicacin eran sujetos activos y que eran heterogneos y
contingentes los efectos de estos medios sobre las experiencias y condiciones de los individuos del
pblico (v.g. Morley, 1980; Radway, 1984; Pribram, 188).

Los antroplogos estamos empezando a estudiar por fin los medios de comunicacin, cuando en
este mbito se han puesto de manifiesto los tipos de interrogantes a los que podemos dar respuesta
por estar armados de mtodos y planteamientos tericos especialmente aptos. Podemos y debemos
plantearnos de qu manera personas diferentes crean y utilizan medios de comunicacin diferentes,
y tambin preguntarnos cmo estn arraigados estos medios en sistemas sociales, polticos y
econmicos. Mediante la utilizacin de las tcnicas etnogrficas normales de observacin con
participacin y el empleo de mtodos cualitativos de investigacin, los antroplogos han
comenzado a examinar las formas de reaccionar de espectadores, lectores y oyentes con respecto a
los medios de comunicacin, es decir: de qu manera interpretan los "mensajes" que reciben; cmo
utilizan las representaciones para someterse a las ideologas enraizadas en el texto y rechazarlas, as
como para crear identidades e imaginar otras realidades; y de qu modo organizan actividades
sociales, culturales y polticas en torno a estos medios. Una gran parte de estos estudios, aunque no
todos ni mucho menos, tratan de los medios de comunicacin cinematogrficos y televisivos, quizs
porque sean accesibles a un pblico mayor que el de los medios que requieren saber leer (y qu
pasa entonces con los "audiomedios" de amplia comunicacin como las casetes?), o quizs porque
sigan una
tendencia similar a la que se da generalmente en los estudios sobre medios de comunicacin. Como
quiera que sea, todas estas investigaciones siguen haciendo cada vez ms complejas las ideas de que
el mensaje del texto es exclusivo y de que hay un pblico nico que se deja influir maquinalmente
por este mensaje. Ms recientemente los antroplogos tambin han prestado atencin a los
productores y han observado tanto las divisiones entre diferentes creadores como sus diferentes
relaciones con las entidades dominantes en el plano poltico o ideolgico (ya sean clases
socioeconmicas, gobiernos nacionales o autoridades religiosas). Todos estos estudios han dado
mayor riqueza, complejidad y exactitud a nuestra comprensin de lo comunicado a travs de los
medios de comunicacin, as como de las formas en que se produce la comunicacin y en que los
consumidores utilizan estos medios.

En lo que resta de esta parte resear algunos de los conocimientos que los antroplogos hemos
adquirido sobre pblicos y productores, y propondr algunos mtodos a seguir para que obremos
con prudencia a la hora de efectuar distinciones entre los participantes en los medios de
comunicacin. En las partes siguientes, recapitulo los descubrimientos de los antroplogos sobre las
formas de utilizacin de los medios de comunicacin por parte de quienes participan en ellos, y
expongo algunas de las cuestiones ms apremiantes que se plantean en las sociedades
contemporneas con respecto a la utilizacin de los medios de comunicacin. No mencionar
muchos de los estudios importantes publicados, porque mi propsito es poner de relieve solamente
las cuestiones ms destacadas mediante ejemplos entresacados de trabajos actuales. Si se desea una
recapitulacin de los recientes trabajos antropolgicos sobre medios de comunicacin, ha de
consultarse el artculo publicado por Spitulnik en 1993. Antes de seguir adelante, deseo explicar
tanto algunos de los trminos por los que he optado como las dificultades que presentan. A lo largo
del presente artculo utilizo trminos corrientes como "productor", "consumidor", "creador" y
"receptor", porque representan las mejores opciones de que disponemos, aun cuando puedan inducir
un poco a error por separado y resulten completamente engaosos si se contemplan como
dicotomas. Por "produccin" entiendo todo elemento que influye en el proceso creativo, lo cual
comprende tanto la creacin directa como el patrocinio financiero, por ejemplo. El trmino
"consumo" lo utilizo en sus distintos sentidos de ingerir, utilizar y comprar. Como expondr ms
adelante, ni la produccin ni el consumo son categoras unitarias. Tampoco productores y
consumidores son algo forzosamente distinto, ya que los productores son casi siempre
consumidores de los medios de comunicacin creados por ellos mismos y de otros ms, mientras
que los consumidores desempean una funcin en la configuracin del producto final, inclusive (o
quizs especialmente) en las producciones comerciales. Hago uso de la locucin "participantes en
los medios de comunicacin" para designar conjuntamente a productores y consumidores. Por
ltimo, he escogido tambin el trmino "texto" en relacin con el conjunto de los medios de
comunicacin porque, sean cuales fueren stos, en todos ellos el proceso de "lectura" (o
interpretacin) tiene importantes caractersticas comunes.

Los estudios antropolgicos recientes sobre los medios de comunicacin han puesto de relieve
principalmente que los pblicos son intrpretes activos del material que leen, ven o escuchan. Ni
que decir tiene que ninguno de nosotros es una tabla rasa en la que se imprime
indeleblemente cualquier tipo de texto. Nosotros interpretamos los mensajes de los textos -tanto los
superficiales como los subliminales- a partir de las perspectivas de nuestras mltiples
subjetividades, que han sido influidas por la "multitud de prcticas discursivas" (Mankekar 1993,
pg. 486) con las que hemos estado en contacto a lo largo de nuestras vidas. De esta manera, cuando
Purnima Mankekar sostiene que la cultura popular es "un espacio disputado en el que se constituyen
las subjetividades" (Mankekar 1993, pg. 471), nos est sealando dos cuestiones esenciales. La
primera es que los medios de comunicacin contribuyen a formar subjetividades, y la segunda es
que el mbito abarcado por cualquiera de estos medios se convierte en objeto de impugnacin y
comprende muy diversos participantes con objetivos que suelen ser contradictorios, pero que
pueden coincidir de vez en cuando. El mensaje no hay que encontrarlo en el texto en s pura y
simplemente, ni tampoco hay que creer que es una creacin directa de los productores del texto; por
su parte, los consumidores desempean una funcin esencial en la produccin del significado; y
todos estos participantes han de contemplarse como un conjunto para percibir plenamente los
significados producidos por los medios de comunicacin.

A mediados de los aos ochenta, cuando me decid a investigar la significacin que el cine popular
tena para los espectadores del sur de la India, todava no era corriente la idea de que en realidad los
antroplogos debemos tratar con los pblicos sus formas de reaccionar ante lo que ven, en vez de
determinar la trascendencia de un texto basndonos en nuestras propias interpretaciones. Hoy en
da, en muchos crculos profesionales este presupuesto se da por descontado, y los estudiosos han
empezado a examinar con mayor precisin los aspectos complejos de las interpretaciones del
pblico. Por ejemplo, en un nmero especial de la revista Public Culture dedicado a trabajos
etnogrficos sobre la televisin y el Estado, Mankekar (1993) ha examinado las interacciones de los
espectadores en relacin con un serial de la epopeya hind Mahabharata; y Leila Abu-Lughod
(1993) ha analizado por su parte las interpretaciones de las ideologas polticas transmitidas en los
seriales televisivos egipcios. El caso analizado por Mankekar constituye un ejemplo convincente de
la manera de examinar las reacciones de los espectadores ante los discursos de la televisin "en
trminos de negociacin activa", es decir evitando una utilizacin simplista de los conceptos de
dominacin, acatamiento y resistencia (Mankekar 1993, pg. 488). Esta autora sostiene que el sexo
tiene una repercusin considerable en las interpretaciones de los espectadores y que stos utilizan
las escenas esenciales de los seriales "para plantear y criticar sus propias posiciones dentro de su
familia, su comunidad y su clase" (Mankekar 1993, pg. 479). Abu-Lughod examina tambin las
reacciones de los espectadores ante la televisin, y llega a la conclusin de que los pblicos pueden
interpretar el contenido de la televisin de una forma que dista mucho de los objetivos perseguidos
por los creadores de programas. Por ejemplo, los egipcios que viven fuera de las zonas urbanas
donde estn afincados los productores de seriales, no consideran que entre los valores tradicionales
de la clase media urbana y las nuevas identidades islmicas de signo integrista exista la
contradiccin intrnseca que muestran los productores. Al contrario, los habitantes de las zonas
rurales ven "dos aspectos de una identidad nacional urbana" que difieren de la "identidad regional
local de los aldeanos" (Abu-Lughod 1993, pg. 508). Los pblicos perifricos tampoco consideran
que los productores se hallen en una situacin de competencia con las autoridades gubernamentales
y los reformistas islmicos. Estos dos
ejemplos muestran que los pblicos incorporan a su visin de las cosas un conjunto de experiencias
y conocimientos propios, utilizndolos para crear sentidos que pueden coincidir o discrepar con los
ideados por los productores.

Con los trabajos recientes de estos y otros autores se ha empezado a disociar una categora muy
monoltica: la del "productor". Es menester llevar adelante esta tarea, porque la mayor parte de los
medios de comunicacin contemporneos son producciones tan complejas que hasta las partes ms
accesibles de un proceso de creacin exigen personal especializado, el cual ejerce sobre el producto
final un control de ndole variable tanto cualitativa como cuantitativamente. Cuando yo estaba
escribiendo sobre el cine tamul, el problema de catalogar a las diferentes categoras de personal
creador lo "resolv" designando con el trmino global de "realizadores cinematogrficos" tanto a los
productores como a los directores (Dickey 1993). Mankekar (1993) ha hecho algo similar cuando
ha utilizado el trmino "equipo" para designar conjuntamente al director, al investigador y al
guionista de un serial televisivo indio. Aunque estas elecciones de trminos entraan un
reconocimiento de las aportaciones muy diversas de numerosas personas, ninguna de las locuciones
escogidas da a entender suficientemente las influencias divergentes de las distintas clases de
creadores.

Se necesita todava realizar una labor considerable para dilucidar las diferentes funciones de cada
uno de los participantes en los mltiples mensajes que pueden encontrarse en cualquier medio de
comunicacin, pero sin embargo se han dado importantes pasos adelante en esta direccin. En la
obra mencionada anteriormente, Abu-Lughod examina la discrepancia entre las ideologas de los
productores (directores y guionistas de seriales) y las del Estado. Esta discrepancia surge incluso en
una televisin bajo control de un gobierno nacional, y a este respecto la autora sostiene que aunque
"la televisin puede ser una potente fuerza cultural nacional, [... ] no siempre refleja o reproduce los
intereses del Estado Nacin" (Abu-Lughod 1993, pgs. (509-510). Tambin Arlene Dvila (sin
fecha) ha investigado de qu manera los actores introducen valores locales inconfundibles en el
popular programa de la televisin puertorriquea intitulado "El Kiosko Budweiser", que fue creado
como instrumento publicitario de la cerveza Budweiser, o sea un producto de la potencia
colonizadora, los Estados Unidos de Amrica. Esta autora sostiene que este programa semanal
carece de mensaje unitario y que ms bien contiene una "amalgama" de significados. Este tipo de
estudios pone de relieve que la unidad del mensaje textual tambin es objeto de embates desde este
punto de vista. Algunos estudios recientes ha comenzado a examinar las experiencias e ideologas
que los productores aportan a sus obras. Es menester investigar ms sobre las distintas clases de
productores y tambin sobre sus relaciones con los consumidores. Aparte de los ya mencionados
directores, guionistas, investigadores, productores, actores y empresas patrocinadoras, otras
categoras de personas con influencia en la configuracin de un medio de comunicacin son los
editores, crticos, censores, legisladores y dirigentes de los clubes de fans (admiradores entusiastas).

Pero al trasladar nuestra atencin al factor humano de los medios de comunicacin y al examinar
los amplios contextos en que stos se hallan enraizados, debemos cuidarnos de ignorar o interpretar
superficialmente el texto. Al fin y al cabo, los pblicos son plenamente
conscientes de la importancia del texto en s, y adems es la aparente similitud de un texto en cada
una de sus reproducciones la que caracteriza a los medios de comunicacin y su utilizacin a partir
de otras formas de expresin. Necesitamos efectivamente ampliar nuestro concepto de qu es lo que
constituye un texto, y tambin tenemos que reconocer la posibilidad de que una multiplicidad de
"textos" puede funcionar en cualquier situacin -no en el sentido de que haya construcciones de
sentido discrepantes, sino en el sentido de que haya tipos de textos completamente diferentes que
puedan producirse e interpretarse. Por ejemplo, yo he sostenido que las estrellas de la pantalla del
cine indio son un "texto paralelo" (Mishra, Jeffery y Shoesmith 1989). En la India, los actores
famosos son un elemento esencial del xito financiero de la mayora de las pelculas y cada uno de
ellos tiene una imagen inconfundible forjada por los personajes encarnados, las redes de publicidad
formal (incluidas la propaganda de los clubes de fans y las revistas cinematogrficas) y las redes
informales de difusin de rumores. La informacin difundida con respecto a estas estrellas del cine
ya ha adquirido proporciones suficientes como para constituir un texto secundario, que el pblico
interpreta simultnea y conjuntamente con los textos de cada pelcula, utilizando todo ello para
ampliar los textos cinematogrficos (Mishra, Jeffery y Shoesmith 1989). Imaginacin, identidad y
poder

Qu adelantamos al examinar a los participantes en los medios de comunicacin como


protagonistas diferenciados de la creacin y utilizacin de estos medios? Uno de los resultados ms
valiosos y apremiantes es comprender de qu manera se emplean los medios de comunicacin en la
prctica rutinaria y extraordinaria de crear e impugnar representaciones de uno mismo y de los
dems. Una de las funciones histricas primordiales de todos los medios de comunicacin ha sido la
presentacin de imgenes convincentes; y en la medida en que estas imgenes han llegado a ser
objeto de una mayor difusin, la importancia de la imagen ha aumentado proporcionalmente y
tambin han cobrado ms importancia tanto la utilizacin de representaciones para la construccin
de identidades y realidades imaginadas como la impugnacin de su control. La trascendencia
contempornea de la imagen no debe constituir una sorpresa, a partir del momento en que los
medios de comunicacin nos proporcionan algunas de las representaciones ms "visibles" de
nuestra poca. De ah que la imagen sea un elemento fundamental de la realidad ms que un
sustitutivo tranquilizador de sta, como lamenta Guy Debord (1983) en su obra sobre el espectculo
moderno. Los medios de comunicacin crean ilusiones, pero ilusin y realidad estn vinculadas de
forma indiciada y es bastante importante la ilusin que se halla presente en la mdula misma de
estos medios, independientemente de que sean recreativos o "realistas".

Dejando aparte el hecho de que podamos llegar a conocerla por medios intuitivos, experimentales o
etnogrficos, lo cierto es que muchos de nosotros reconocemos que una de las funciones de los
medios de comunicacin consiste en proporcionar un espacio para que operen la imaginacin y la
construccin de identidades. Arjun Appadurai sostiene que el movimiento contemporneo de los
pueblos ha dado a la imaginacin "un nuevo poder singular en la vida social" cuya fuente esencial
est constituida por los medios de comunicacin que proporcionan una "rica reserva de nuevas
vidas perpetuamente
renovada" (Appadurai 1991, pg. 197). Adems, estos medios no slo proporcionan un contenido a
la imaginacin sino tambin posibilidades en el plano formal, por ejemplo convenciones estticas y
narrativas (como lo reconocer toda persona cuyo "lengua materna" sea la de Hollywood y vaya a
ver una pelcula popular de Asia del Sudeste por vez primera). Los boletines de noticias, las
novelas, las obras de teatro radiadas y las pelculas nos ponen en contacto con experiencias,
realidades y normas estticas diferentes de las nuestras. Y al mismo tiempo nos hacen tomar
conciencia de las diferencias reales y potenciales, dndonos "materia" para imaginarlas.

Sobre el "elemento imaginario" transmitido por los medios de comunicacin existen abundantes
trabajos antropolgicos centrados en el proceso de construccin de identidades en interaccin con
estos medios. Voy a presentar tres ejemplos de algunos recentsimos llevados a cabo en Estados
Unidos, Nigeria y Nepal, y centrados sobre los "jvenes" (aunque la constitucin de esta categora
sea diferente en cada cultura). Lo mismo que las subjetividades, las identidades se forman a lo largo
de nuestras vidas a travs de fuentes muy variadas, y el trabajo ms logrado en materia de
construccin de identidad ser el que examine el impacto de los medios de comunicacin en
conjuncin con otras fuentes; los antroplogos (y otros estudiosos) no han llegado todava a
comprender totalmente la diferencia y la relacin que existen entre los medios de comunicacin y
otras fuentes de conocimiento. JoEllen Fisherkeller , 1997 ha llevado a cabo una delicada e inslita
investigacin sobre los distintos contextos de construccin de identidad entre los estudiantes de
enseanza secundaria de la ciudad de Nueva York. Esta autora ha examinado de qu manera los
adolescentes utilizan los programas de televisin, y ms concretamente algunos de sus personajes,
para crear y afirmar sus identidades. Partiendo de la base de que la "cultura de la televisin" se
utiliza en conjuncin con "culturas locales" que emanan de la familia, la vecindad, la escuela y los
compaeros, Fisherkeller sostiene que el contenido de las lecciones aprendidas en estas fuentes
locales suele ser complementario por regla general - especialmente en su modo de tratar el poder
social y las identidades de gnero, raza, etnia y clase -, pero que es diferente la manera de aprender
de la televisin que tienen los adolescentes. La autora dice en particular que en sus culturas locales
los jvenes adquieren "motivaciones de orientacin" que contribuyen a definir sus aspiraciones,
mientras que para lograr stas infieren de la televisin "estrategias imaginativas" (Fisherkeller,
1997).

Si Fisherkeller ha investigado un caso en el que los medios de comunicacin consumidos tienen su


origen esencialmente en la propia cultura del espectador, Brian Larkin y Mark Liechty han
examinado productos de estos medios cuyo valor e influencia residen en que proceden del exterior
de la cultura donde son consumidos. Larkin, 1997 ha estudiado las "realidades paralelas" que el
pueblo hausa del norte de Nigeria ha llegado a imaginar al ver pelculas importadas de la India, y
tambin ha examinado las repercusiones de estas pelculas en la literatura popular nigeriana.
Aunque el cine indio se basa sobre todo en la cultura hind y los hausas son musulmanes, las
pelculas tienen un xito enorme en el norte de Nigeria porque tratan de tensiones y deseos que
tambin son esenciales en la sociedad hausa. Los temas de especial resonancia son dos: los
conflictos relativos al antagonismo entre el matrimonio por amor o por imposicin y la autoridad de
los adultos (o de la
sociedad) sobre los jvenes (o los deseos individuales) representada por estos conflictos. En los seis
ltimos aos se ha desarrollado un gnero literario de gran xito producido por los medios de
comunicacin. Se trata de las littatafan soyayya, es decir de historias de amor que incorporan los
temas del cine indio y son ledas en la radio o producidas en vdeo. Los autores de estas soyayya
son jvenes hausas de ambos sexos que impugnan las restricciones sociales, por ejemplo la de los
matrimonios impuestos. Las pelculas indias son populares porque presentan en una sociedad no
nigeriana situaciones con las que estn familiarizados los nigerianos, es decir que su problemtica
es fundamentalmente similar a la de la sociedad hausa y a la vez esencialmente diferente. Y as
ocurre que las escenas representadas por las familias indias en la pantalla resultan inofensivas,
mientras que estas mismas escenas son objeto de ataques vehementes cuando son representadas por
voces hausas en las soyayya. La produccin cinematogrfica india les ha proporcionado a los
nigerianos medios para prever, articular y contrarrestar las protestas sociales. El trabajo de Larkin
demuestra cun insensato es suponer que la modernidad imaginada procede siempre de Occidente y
suscita por consiguiente esta cuestin fundamental: "mundial" y "local" suelen ser trminos de
sustitucin de "productores" y "consumidores" de medios de comunicacin, pero como categoras ni
estn ms establecidas ni son ms unitarias que sus bases implcitas.

En otros casos, el conocimiento de diferentes universos puede percibirse como un choque ms que
como una "expansin" de la imaginacin. Liechty ha estudiado la repercusin de los medios de
comunicacin escritos y visuales en la construccin de identidades entre los jvenes de las ciudades
de Nepal. Sostiene que estos medios convierten las identidades en mercancas y que "la lgica de
modernidad del consumidor fomenta una concepcin tan material del yo que las personas se ven
impulsadas a comprar sus identidades en forma de bienes de consumo" (Liechty 1995, pg. 169). Es
en las pelculas importadas y en las revistas juveniles nepalesas donde los jvenes encuentran estas
identidades y las nuevas "mercancas" en torno a las cuales estn estructuradas. Liechty se ha
basado en entrevistas con editores de revistas, adolescentes y padres, y ha sacado la conclusin de
que las representaciones de los medios de comunicacin y los deseos creados por ellas generan
"contradicciones entre ideologas de progreso e imgenes de abundancia transmitidas por los
medios de comunicacin, por un lado, y el universo real de escasez y derechos precarios a una
situacin social, por otro lado" (Liechty 1995, pg. 170), lo cual pone a los consumidores en una
situacin sumamente alienante. En vez de sentirse conectados con un universo amplio, los jvenes
se sienten marginados de l. Y Liechty sostiene lo siguiente: "mientras que actualmente algunas
fuerzas como los medios de comunicacin garantizan que la experiencia local va a ser penetrada por
procesos culturales internacionales, ...esta 'desterritorializacin' cultural tiene un autntico efecto de
'territorializacin' en la mentalidad de las personas" y crea "una sensacin aguda de marginacin"
(Liechty 1995, pg. 188).

Como indican todos estos trabajos sobre la identidad, los anlisis antropolgicos cada vez ms
numerosos sobre los medios de comunicacin suelen tratar las complejas relaciones de poder
codificadas en dichos medios. Estos estudios han sido con frecuencia el fruto de recientes
discusiones sobre los conceptos de resistencia y dominacin, y han solido
demostrar lo permeables que son los lmites entre ambos conceptos. Esta sensibilidad a los matices
de las relaciones hegemnicas ha contribuido a hacer ms complejo el planteamiento que hasta
ahora haba predominado en los anteriores trabajos sobre medios de comunicacin. En estos
estudios, los anlisis de poder solan tratar sobre todo del impacto producido en los consumidores
por una ideologa "dominante" introducida por los productores, independientemente de que sta
fuese de ndole antiintelectual, consumista o violenta. Muchos trabajos antropolgicos recientes
estudian la relacin entre el Estado y sus ciudadanos, y a menudo se inspiran en un anlisis de gran
repercusin del historiador Benedict Anderson sobre la funcin desempeada por la prensa en la
construccin de la nacin "imaginable" en Europa. (Pero a este respecto cabe sealar la conocida
crtica de Steven Kemper. Este dice que en el anlisis de Anderson "todo el peso recae sobre el
medio de comunicacin y se presta una atencin desdeable al proceso que ha conducido a las
personas a adaptar esa cultura superior que les fue impuesta, a mantenerla y a oponerse a ella"
[1993, pg. 378]). Los trabajos efectuados por Mankekar, Abu-Lughod y Dvila, que ya
mencionamos y en los que siempre figura en alguna forma el "Estado" como uno de los elementos
en juego, nos han permitido comprender mejor las relaciones complejas involucradas en las
frecuentes pugnas antagnicas por el control de las representaciones de los medios de
comunicacin.

La pugna por el control de las imgenes puede revestir tambin otras formas. Tal y como Ayse nc
(1995) nos lo muestra en su presentacin de los esfuerzos desplegados por las cadenas de televisin
privadas de Turqua para "tematizar" el Islam, las luchas se pueden centrar no en la manera en que
se va presentar un tema sino en la cuestin de si no se va a presentar en absoluto. Dice nc que los
medios de comunicacin comerciales "proporcionan medios simplificados para organizar
significados" presentando la informacin complicada en forma de "posiciones a favor o en contra".
Como muchos otros medios de comunicacin no impresos, la televisin proporciona nuevos medios
de adquisicin de conocimientos "transgrediendo los lmites establecidos de la cultura basada en la
lectura y escritura" (nc 1995, pg. 54). Estos dos factores contribuyen a la creacin de una
"opinin pblica" sobre temas cuyo funcionamiento en el mbito de la opinin no se haba
concebido de antemano.

Unos cuantos estudios recientes han tratado otras formas de los medios de comunicacin
contemporneos para proporcionar informacin y servir de portavoces a grupos e individuos que
anteriormente haban tenido escaso acceso a estos medios (en calidad de productores y de
consumidores), o que han contemplado pocas imgenes de s mismos en los medios de
comunicacin a su alcance. Muchos de estos estudios se centran en las producciones "indgenas" y
de arraigo local. Los esfuerzos desplegados por los grupos mencionados en estos estudios se han
visto apoyados por la reciente aparicin de formas de medios de comunicacin y de mtodos de
produccin que pueden producirse y consumirse con un costo relativamente barato. Es til examinar
en qu difieren de las otras formas de medios de comunicacin y efectuar una distincin que de vez
en cuando se establece entre las formas "antiguas" de estos medios (cine, televisin y radio) y las
"nuevas" (videocintas y correo electrnico). Peter Manuel seala que esta distincin puede ser
pertinente al examinar las formas de posible utilizacin de los medios de comunicacin:
"Uno de los mayores avances sociotecnolgicos de la ltimas dcadas ha sido la extensin de
nuevas formas de medios de comunicacin cuyos esquemas de control, produccin, contenido y
consumo, difieren drsticamente de los correspondientes a las formas ms antiguas de estos medios.
En el plano internacional, los nuevos medios de comunicacin ms importantes son el vdeo, las
fotocopiadoras, las redes de ordenadores personales, la televisin por cable, el fax, las
comunicaciones va satlite y... las casetes. [...] Se da una tendencia a la descentralizacin de los
esquemas de propiedad, control y consumo de estos nuevos medios, que adems ofrecen un mayor
potencial en materia de aporte e interaccin del consumidor e incrementan el control del usuario
tanto sobre la forma de consumo como sobre la relacin con los emisores de los medios de
comunicacin" (Manuel 1993, 2).

Por su baratura y accesibilidad relativas, a estas nuevas formas comunicacin se las ha llamado
medios de comunicacin "democrticos y participantes". Las videocintas, las casetes y el correo
electrnico son menos caros de producir que el cine, la televisin o la prensa tradicional, y adems
requieren menos formacin tcnica y son ms ampliamente accesibles para los productores-
consumidores. Aunque el bajo costo de la videoproduccin, por ejemplo con respecto al de las
pelculas, diste an mucho de ponerla al alcance de la mayora de la poblacin mundial, el vdeo
proporciona a pesar de todo una plataforma para la creacin de representaciones por parte de
muchos grupos e individuos que anteriormente tenan vedado el acceso a la produccin directa.
Juanita Mohammed y Alexandra Juhasz (1996) han relatado convincente y conmovedoramente el
trabajo que han llevado a cabo conjuntamente en la Women's AIDS Video Enterpise (WAVE), que
es un "grupo de apoyo vdeo" creado en 1990 por mujeres neoyorquinas (de color en su mayora)
cuyas vidas se han visto afectadas por el SIDA. Juhasz dice que esta videoproduccin militante "no
representa una esfera ms de poder para reclamar asistencia o negociaciones, sino un espacio para
una identificacin y consolidacin estrechas y de carcter local" (Mohammed y Juhasz 1996, pg.
196). Las videocintas producidas por WAVE se han distribuido a miles de organizaciones de todos
los Estados Unidos y el extranjero, lo cual ha permitido que esta labor desarrollada en un plano
local se haya compartido con comunidades muy dispersas, distintas y descentralizadas de personas
que no se sienten representadas de forma adecuada o imparcial en los medios de comunicacin
dominantes.

Dentro de esta misma perspectiva, Faye Ginsburg seala que "desde el punto de vista de muchos
productores aborgenes australianos, las nuevas formas de medios de comunicacin se consideran
potentes medios de autoexpresin (colectiva) que pueden tener un efecto de revitalizacin de la
cultura" (Ginsburg 1993, pg. 559). Ginsburg utiliza la locucin "medios de comunicacin
indgenas" para designar producciones realizadas por personas del Cuarto Mundo de los pases ms
desarrollados sobre sus propios problemas, y dice que estas producciones pueden servir de "nuevos
instrumentos para la comunicacin interna y externa, la autodeterminacin, y la resistencia a la
dominacin cultural del exterior" (Ginsburg 1991, pg. 92). Estos medios de comunicacin
proporcionan nuevos medios de comunicacin prometedores a muchas personas y en forma muy
variada. Sin embargo, debemos recordar que las polticas de autorrepresentacin son complejas; en
efecto, Ginsburg seala asimismo que los medios de comunicacin indgenas "tambin son un
producto de las relaciones con los gobiernos responsables de las nefastas situaciones polticas
causantes de que estas nuevas formas de comunicacin hayan llegado a dominarse tcnicamente
como medios de resistencia y reafirmacin de derechos" (Ginsburg 1993, pg. 559). Adems, es
variable el sentido del calificativo "indgena" aplicado a estas producciones de medios de
comunicacin y a estos procesos; por ejemplo, Spiltunik opina que en su acepcin general este
trmino "designa con bastante flexibilidad a productores, propietarios, temas, escenarios y pblicos
de estos diversos medios de comunicacin" (Spiltunik 1993, 304), previsiblemente complejos por
las relaciones de poder que conllevan entre los participantes. Por ltimo, al discurrir sobre el
potencial que los medios de comunicacin tienen para una amplia gama de comunicaciones y
representaciones, debemos recordar que toda forma de expresin es potencialmente emancipadora,
revitalizadora, divisiva y represiva, y que quizs sea todo esto a la vez (Manuel, 1993, 4). Contextos
de los medios de comunicacin

Las variaciones de significado atribuidas a los medios no slo dependen de las posiciones de los
productores y las subjetividades de los consumidores, sino tambin de los contextos de utilizacin.
Como estamos empezando a sentar las bases de anlisis sumamente detallados de la utilizacin de
estos medios en la vida cotidiana de las personas, necesitamos ser ms conscientes de las
complejidades y la pertinencia de contextos diferentes para esta utilizacin. Los medios de
comunicacin no se consumen en espacios insensibles a las variaciones, sino en teatros, salones
privados, quioscos de t y transportes urbanos subterrneos, y cada uno de estos espacios refracta el
significado del medio de comunicacin a travs de la experiencia del consumo. Muy pocas veces se
consume un medio de comunicacin particular independientemente de los dems, como lo
demuestra el trabajo de Larkin sobre los soyayya; ms bien participamos en "agrupaciones de
medios de comunicacin" con "interaccin y referencias recprocas" (Liechty, sin fecha). Del
mismo modo que los textos paralelos amplan las interpretaciones posibles de una sola produccin,
cada medio refuerza y nutre la audiencia de los dems (Appadurai 1995, 35).

Adems, as como el significado del medio de comunicacin no reside exclusivamente en sus


textos, tampoco reside simplemente en la relacin que tengan las personas con el texto, sino en las
actividades que se desarrollan fuera del medio de comunicacin, que le prestan su contribucin y
que suelen reproducirlo como un todo. El consumo no se reduce al momento de la visin, la lectura
o la escucha. Entre los ejemplos destacados de actividades conexas, cabe destacar las de los fans y
las polticas, as como el consumo de artculos (por ejemplo, la compra y exhibicin de ropa,
juguetes y viajes relacionados con figuras o lugares de los medios de comunicacin). Como el
consumo material en general y su relacin con los medios de comunicacin ya han sido
extensamente tratado por los antroplogos (por ejemplo: Miller 1995; Kemper 1993; Liechty, sin
fecha), slo tratar este tema subsidiariamente en la medida en que surja en el contexto de las
actividades de los fans o de las acciones polticas.

Los antroplogos han prestado poca atencin al fenmeno de los fans, a pesar de que es un mbito
de produccin cultural especialmente rico y deliberadamente antagonista en muchos casos. John
Fiske sostiene que "el fenmeno de los fans va tradicionalmente asociado a
formas culturales que el sistema de valores dominante menosprecia... Por consiguiente, se asocia
con gustos culturales de grupos de la poblacin en posicin inferior, y en especial con los que han
perdido poder por cualquier conjuncin de sexo, edad, clase y raza" (Fiske 1992, 30). Si aceptamos
el modelo de produccin de "distincin" de clase de Bourdieu -que relaciona el gusto esttico y el
xito econmico con la diferencia de clase-, los conocimientos especializados de los fans sobre los
medios de comunicacin y su participacin en las corrientes relacionadas stos no deberan
proporcionar un "capital cultural" positivo (Bourdieu 1984). No obstante, Fisker asevera que el
modelo de Bourdieu ignora la heterogeneidad de la cultura proletaria y subestima "la creatividad de
la cultura popular, as como su funcin en la distincin entre grupos sociales diferentes en el seno
de la clase inferior". Y mantiene que los fans efectivamente "crean una cultura peculiar con sus
propios sistemas de produccin y distribucin" mediante la cual construyen un capital cultural
alternativo, que es paralelo al producido por los sistemas culturales dominantes y les diferencia de
los dems miembros del grupo inferior, los cuales carecen de este capital de distincin (Fiske 1992,
pgs. 32-33). Estas ideas de Fiske nos recuerdan no slo la existencia de diferenciaciones
involucradas en la creacin y el consumo de cultura popular, sino tambin la presencia de una
produccin social y cultural dinmica que es parte integrante del fenmeno de los fans. Su
caracterizacin de este fenmeno encaja bien con la admiracin profesada a las estrellas del cine en
el sur de la India, en donde se menosprecia la cinematografa predominante por considerrsela un
medio de comunicacin de la clase inferior, y en donde los muchachos tamules miembros de los
clubes de fans son perfectamente conscientes de la distancia cultural y social que les separa de la
clase superior. Estos jvenes utilizan su pertenencia a dichos clubes para hacer frente a esa distancia
y compensarla mediante la produccin de un "capital cultural alternativo", que abarca desde revistas
especializadas hasta calcomanas y camisetas con las efigies de los actores, actividades de asistencia
social en la va pblica, y comentarios dentro del grupo sobre actores y pelculas. Estos fans crean
representaciones de clase al producir imgenes verbales y visuales que muestran a sus hroes como
hombres generosos, humanos y varoniles, y tambin al llevar a cabo actividades de asistencia social
para divulgar estas mismas imgenes. En su propia versin de una jerarqua de las clases, los fans
consiguen crearse una posicin ambigua: son partcipes de los atributos que exaltan en los pobres y
a la vez se encumbran por encima de stos gracias a su asociacin con los atributos admirables de
sus hroes, a quienes diferencian del resto de la clase superior (Dickey, en preparacin).

En el sur de la India y en otras partes, estas actividades de los fans pueden revestir un carcter
poltico y algunos de sus clubes han servido de base a partidos polticos locales. Sin embargo, los
medios de comunicacin pueden generar actividades polticas inclusive sin la participacin de
clubes de fans. Un ejemplo destacado es la Conciencia de Patria (CONDEPA), un influyente partido
poltico populista de Bolivia que se ha desarrollado a partir de un movimiento social organizado por
los espectadores del programa de televisin "La Tribuna Libre del Pueblo" (Himpele, sin fecha).
Este programa de gran popularidad presenta testimonios de personas enfrentadas a problemas
graves muy diversos y promete a continuacin resarcimientos econmicos, legales y sociales. Jeff
Himpele sostiene que el programa est basado en estrategias "realistas" de "percepcin directa,
accin social
inmediata y acceso abierto a los medios de comunicacin", para crear la impresin de un discurso y
accin convincentes. Ha sido asombroso el impacto poltico pblico que han tenido estas estrategias
y los grupos locales urbanos, que se organizaron en defensa del programa cuando se vio amenazado
recientemente por los tribunales de justicia nacionales. Carlos Palenque -.presentador y creador del
programa, as como de la emisin de radio que le precedi - fue propuesto recientemente para la
candidatura a la Presidencia y su partido se ha convertido en un protagonista importante de la
poltica de consenso nacional. Los lazos afectivos creados por el programa entre el presentador y
los espectadores han dado a stos una inslita sensacin de participacin en la democracia
representativa del pas, aunque Himpele seala que las estrategias realistas de esta "Tribuna Libre"
pueden a la vez contribuir al mantenimiento de las jerarquas sociales que dan la impresin de
desmantelar.

Cuando se trata de poltica, el empleo de los medios de comunicacin por parte de los productores
con fines polticos es algo que, en general, conocemos mejor que las elaboraciones de objetivos
polticos efectuadas por los consumidores a partir de sus utilizaciones de estos medios; y este ltimo
aspecto merece ms atencin, como lo muestran los casos mencionados. Estos procesos pueden ser
dialcticos: las organizaciones polticas fomentan la creacin de prensa y programas de televisin
adictos, que a su vez generan nuevas plataformas, partidos y candidatos; y los partidos polticos que
surgen de los medios de comunicacin producen luego distintas formas de medios de comunicacin
propios (prospectos, carteles, revistas de adeptos, emisiones de radio, seriales de televisin y
pelculas), con lo cual la lnea de demarcacin entre consumidores y productores se vuelve
particularmente imprecisa. Todo esto indica que los medios de comunicacin son un terreno
fructfero para la creacin de organizaciones e ideologas polticas que crean sus propias versiones
de lo imaginario, y tambin que las relaciones entre los medios de comunicacin y sus actividades
conexas son terrenos fructferos para el anlisis de la produccin cultural y social. Algunas
advertencias a modo de conclusin

Para concluir, volver a las dos cuestiones con las que comenc este artculo: el precio de nuestro
desasosiego con respecto al tema de la diversin y los medios de comunicacin, y el provecho que
podemos sacar plantendonos los medios de comunicacin como una categora importante de
experimentacin y estudio.

Los antroplogos estamos por fin interesndonos por los medios de comunicacin, pero salvo
contadas excepciones nos mostramos excesivamente serios al analizarlos y decimos muy poco de la
diversin que nos procuran a nosotros y a los dems, a pesar de la creciente atencin que se va
prestando a los pblicos. Y sin embargo, la diversin no slo guarda relacin con las formas
explcitamente "narrativizadas" o de representacin de los medios de comunicacin, sino tambin
con versiones ms "realistas". A todas luces, es la diversin (definida tanto en trminos culturales
como individuales) la que incita a mltiples consumidores a ser partcipes de la mayora de los
medios de comunicacin y a experimentar, por consiguiente, todas las posibilidades que hemos
mencionado en este artculo. Dentro del tema de las apropiaciones de los medios de comunicacin
por parte de las personas en posicin inferior, se han desarrollado algunos razonamientos tanto
sobre la
naturaleza de la diversin y la evasin como sobre su proceso de creacin, especialmente en
relacin con el cine y la televisin (por ejemplo: Mulvey 1989; Ang 1985), pero estos
razonamientos siguen siendo limitados y adems los antroplogos casi no han participado en su
elaboracin. Y las raras veces que stos han tratado la diversin, la han considerado como un caso
perdido: por ejemplo, a los ojos de la Escuela de Francfort era un mecanismo de manipulacin de
las masas. A este respecto, Rosie Thomas ha sealado que desechar los medios de comunicacin
calificndolos de medios de manipulacin o de evasin de la realidad es algo que "no aporta
ninguna explicacin til sobre ellos, ni tampoco ofrece base alguna para una estrategia poltica, ya
que no permite plantearse preguntas sobre las particularidades de la relacin del pblico con su
'billete para la evasin'" (Thomas, 1985, pg. 120).

Tal y como da a entender esta reflexin de Thomas, los que han empezado a examinar estas
cuestiones y a escribir sobre el tema sostienen que el espectculo no es ni mucho menos una "mera"
evasin de la realidad o una diversin. En un estudio sobre los espectadores holandeses de Dallas,
Ien Ang dice que asociar el espectculo a una mera diversin no compleja equivale a "eludir el
deber de investigar los mecanismos en que se basa esta diversin, y tambin su forma de
produccin y funcionamiento - como si la diversin fuese algo natural y automtico. Sin embargo,
esto dista mucho de ser verdad. (Ang 1985, pg. 19). Es menester que reconozcamos la importancia
de la diversin y examinemos con qu medios se produce para entender cmo los textos de los
medios de comunicacin crean empata, identificacin y toda una serie de reacciones emotivas y
psicolgicas en pos de objetivos diversos, y tambin para comprender plenamente la ndole de las
experiencias de los espectadores.

Estas experiencias tienen una importante presencia en la vida contempornea, y Appadurai seala a
este respecto que "muchas vidas estn inextricablemente ligadas a las representaciones, por lo cual
necesitamos incorporar en nuestras etnografas las complejidades de la representacin expresiva -
pelculas, novelas e informes de viajes -" (Appadurai 1991, pg. 208). No puedo sino apreciar este
parecer, porque siempre he lamentado la falta de seriedad con que se ha planteado en general la
cuestin de los medios de comunicacin en el campo de la antropologa. Pero quisiera sealar que
esta opinin de Appadurai debera tambin incitarnos a la prudencia en un momento en que estamos
solamente empezando a "descubrir" la importancia de los medios de comunicacin de masas.
Quiero decir que hemos de tener cuidado y no imaginarnos que estas experiencias difieren
sensiblemente de las que existan antes de su aparicin. Las formas visuales de los medios de
comunicacin de masas se vienen extendiendo desde hace por lo menos cien aos, y las formas
escritas desde hace ms siglos todava (Pinney, 1997). Hay adems algo ms importante que quiero
hacer observar: las "representaciones" contenidas en los medios de comunicacin se parecen
considerablemente a las representaciones que se hallan en otras formas narrativas y expresivas
como las epopeyas religiosas, los cuentos populares y las representaciones teatrales. Por ejemplo,
hace ya casi treinta aos un estudio de James Peacock (1968) puso de manifiesto el poder social y
poltico enraizado en las posibilidades imaginativas presentadas por el teatro ludruk de Java (por la
atencin que presta a actores, productores, pblicos y textos, as como a sus contextos simblicos,
polticos y
econmicos, este estudio es ejemplar y cumple con los criterios que requiere el trabajo
antropolgico contemporneo sobre los medios de comunicacin). Ni que decir tiene que hay
diferencias entre las imgenes producidas por los medios de comunicacin a las que se refiere
Appadurai y las producidas por algunas formas que he mencionado en este artculo, o por otras
formas que Appadurai mismo pone de realce. A este respecto, cabe sealar en particular que los
medios de comunicacin y las personas tienen ms movilidad que en los ltimos decenios y los
siglos anteriores; que los medios de comunicacin de masas se difunden ms amplia y
simultneamente que otras formas de expresin; que en estos medios suele haber jerarquas ms
complejas que en otras formas; y que los recientes inventos tecnolgicos permiten un amplio acceso
a la produccin, lo cual facilita la impugnacin de estas jerarquas por parte de grupos que no haban
dispuesto de medios de comunicacin en el pasado. Por lo tanto, lo esencial de mi conclusin es que
necesitamos discernir con sumo cuidado el contenido de estas diferencias cuando trabajemos sobre
los medios de comunicacin de masas, a fin de no encontrar novedades all donde no existen y de
este modo poder examinar con mayor provecho lo que distingue a estas representaciones. Si
hacemos esto, produciremos trabajos que permitan entender con mayor nitidez, precisin y
fundamento, las utilizaciones locales especficas de que son objeto estos medios de comunicacin -
que aparentemente son "de masas" - en impugnaciones crticas relativas a la informacin, las
identidades y otros aspectos.

Traducido del ingls

Nota

* Agradezco a Susan Bell, JoEllen Fisherkeller y Christopher Pinney, las observaciones que me
hicieron llegar por medios electrnicos y de otro tipo por haberme resultado sumamente
provechosas. Tambin agradezco a Pamelia Edgerton y Guy Saldanha la ayuda prestada para la
redaccin del artculo.

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