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PRTICAS INFALVEIS NO
TRABALHO DE RELAES
COM A MDIA

Aviso: s me interessa receber dois tipos de email. Os de pessoas
que eu conheo e os de pessoas que dedicam tempo e esforo para
entender o que me interessa, e que so capazes de demonstrar isso
quando se comunicam comigo. Essas mensagens eu adoro receber.
Elas so a razo de eu ter um endereo de email pblico.

Esse alerta foi dado em 2007 por Chris Anderson, ento
editor da Wired, uma das mais influentes revistas de
tecnologia do mundo. Isso demonstra que ele pode ser
um cara ocupado, mas est longe de ser inacessvel.
E sabe reconhecer o valor de pautas que sejam do
interesse dele e, claro, de seus leitores. Esta a premissa
do jornalista, que sempre est de ouvidos abertos para
apurar uma informao relevante.
Muitos prossionais de comunicao ainda no
entenderam isso. Acostumaram-se a trabalhar sem
planejamento ou objetivos denidos previamente,
investindo mais tempo na criao de listas de emails
do que na construo de relacionamentos de valor.
Disparam notas e press releases aleatoriamente,
cruzando os dedos para que o receptor se interesse
pelo assunto, em meio a centenas de emails que
certamente o mesmo recebe diariamente.
Nesse cenrio, alm do esforo desperdiado h um
desgaste na relao. Interrompidos em seu trabalho
dirio por contatos massicados e irrelevantes, os
jornalistas acabam formando uma imagem negativa
no apenas do prossional, mas da agncia que ele
trabalha e do cliente que ele representa.
Para ajud-lo a ser proativo neste processo, produzimos
este guia com 7 dicas de prticas testadas no
relacionamento com a mdia.

Um abrao e boa leitura!

1 PLANEJAR
ANTES DE EXECUTAR
Resultados abaixo do esperado, desperdcio
de recursos e construo de uma imagem
que no contribui para o atingimento dos
objetivos de negcio, so sinais flagrantes
de que sua empresa est se comunicando de
forma reativa e improvisada.
Para produzir bons resultados, sua estratgia Um bom planejamento estratgico de
de relaes com a mdia deve estar totalmente comunicao fundamental para orientar
alinhada com o posicionamento pretendido e o trabalho a ser realizado. Porm, apenas
os objetivos de negcio da empresa. O papel planejar no resolve o problema. preciso
do planejamento garantir esse alinhamento seguir as recomendaes do planejamento,
na execuo das aes. arregaar as mangas e colocar mos obra.

No d para exagerar a importncia de contar com um planejamento

estratgico de comunicao para orientar o trabalho a ser realizado.
Um exemplo: sua empresa bem sucedida em
determinado segmento, mas o planejamento
estratgico da comunicao apontou que o
mercado desconhece esse fato. No basta
sair por a dizendo Ol cliente, eu sou timo
em seu segmento, por favor, me considere
em sua prxima concorrncia.

Para demonstrar isso, voc deve trabalhar

na construo de casos de sucesso com
seus clientes e no posicionamento dos
seus executivos como fontes conveis em
matrias sobre esse segmento alvo. Isso
certamente vai atrair o interesse da Imprensa,
que costuma buscar boas histrias de
empresas bem sucedidas em suas iniciativas
e principalmente, porta vozes preparados e
com boa bagagem de informaes.
Bnus: se voc quer saber mais sobre planejamento,
clique aqui e baixe nosso ebook:
Como criar um planejamento de comunicao
orientado pela estratgia de negcios.
2 MAPEAR
OPORTUNIDADES
A mdia espontnea assim chamada porque voc
ganha visibilidade de forma espontnea pelo fato de
ter algo relevante e de interesse ao leitor do veculo.

A Imprensa independente para decidir sua linha

editorial, cabendo aos seus editores selecionar que
contedo ser aproveitado ou no, com total iseno
na apurao dos fatos e na redao dos textos.
Essa a premissa que sustenta a credibilidade do
contedo jornalstico junto opinio pblica. Por
isso, quando uma empresa obtm visibilidade na
mdia espontnea, o valor e a credibilidade aportados
em sua marca so incalculveis. Obviamente, esta
mxima tambm vale para uma exposio negativa,
que causa danos s vezes irreparveis em uma
marca.

Por isso, para conquistar espao na Imprensa preciso

conhecer muito bem o cenrio e o comportamento
do veculo e dos seus prossionais.
Alguns exemplos de critrios bsicos para denir quais mdias so prioritrias para sua estratgia:

Linha editorial dos veculos que cobrem seu mercado;

Principais jornalistas que atuam na cobertura do setor;
Alcance da publicao;
Histrico de matrias publicadas sobre os assuntos que interessam sua empresa.
 Mapear oportunidades de exposio na mdia
uma atividade essencial para pegar carona nas
pautas quentes do momento e que interessam sua
empresa nos veculos que atingem o seu pblico.
3 TRABALHAR SUGESTES
DE PAUTAS VARIADAS
PARA A IMPRENSA
Um dos sintomas de um trabalho reativo a
exposio monotemtica, ou seja: sempre os
mesmos assuntos, nos mesmos veculos. H
empresas, por exemplo, que s so lembradas
pelos jornalistas em pautas de divulgao de
vagas.

Provavelmente sua empresa tem muito mais

a comunicar. Talvez ela esteja desenvolvendo
um servio inovador, que vai mudar uma
perspectiva do mercado. Pode ter uma bonita
histria de sucesso no aproveitamento interno
de talentos. Ou se prepara para ser a primeira
de seu segmento a abrir capital. No importa. O
fato que toda companhia tem boas histrias
esperando para serem contadas.
Um trabalho proativo de relaes com a
mdia permite que sua empresa seja vista por
diferentes ngulos. E no deve parar por a:
cada assunto deve ser priorizado de acordo
com os objetivos de negcio para que a
exposio produza os resultados esperados.

Por exemplo: se um objetivo de negcios

vender mais, procure explorar assuntos
relacionados aos benefcios dos seus
produtos e servios aos seus clientes. Se
o objetivo atrair investidores, explore
assuntos institucionais, que demonstrem
a qualidade das suas prticas de gesto e
o seu potencial de crescimento. Cuide para
que suas prioridades estejam respeitadas e
contempladas no planejamento e na execuo
de cada ao.
4 USAR AS
FERRAMENTAS CERTAS
O press release uma ferramenta com mais de 100 anos de existncia e
hoje no mais unanimidade. To importante quanto trabalhar a pauta
certa usar a ferramenta certa em cada caso. As melhores prticas
apontam para o uso de um mix de ferramentas para atingir os objetivos
propostos.

Alguns exemplos:

Pautas exclusivas sob medida para um jornalista selecionado a

dedo, com informaes de valor e dados inditos;
Cases de sucesso que contam histrias de empresas que obtiveram
benefcios com mudanas de processos, investimentos em Tecnologia,
pessoas, etc;
Artigos assinados Textos de cunho pessoal dos executivos
que constrem o mercado diariamente e por meio desta ferramenta,
compartilham sua viso de futuro com os leitores da publicao;
Encontro de aproximaco fundamental que o jornalista conhea
as caras da empresa. Por isso, nada substitui o bom e velho almoo ou
caf para bater papo e estreitar o relacionamento.
A opo por esta ou aquela ferramenta ser
decidida com base nos objetivos da ao
e no mapeamento situacional de mdia
selecionada. Alguns exemplos:

Se voc uma empresa de tecnologia da

informao que tem o desao de gerar novos
negcios, recomenda-se trabalhar um case de
sucesso em mdias relevantes para o pblico
de determinado segmento, como o de varejo
ou o imobilirio, por exemplo.

Se voc uma empresa de produtos

para consumidor nal, pode promover testes
de produtos com jornalistas e blogueiros
especializados no seu mercado.

Se voc uma incorporadora de imveis

e est lanando um novo empreendimento,
pode apostar em um evento de lanamento,
convidando formadores de opinio.
 quase desnecessrio dizer, mas vamos l: nenhuma das aes acima
vivel em um trabalho reativo de relaes com a mdia.

Todas exigem planejamento, preparo e proatividade (por parte da agncia)

e comprometimento (por parte do cliente) para gerar bons resultados.

como danar tango: so necessrios dois danarinos,

atuando juntos e de forma sincronizada.
5 TRABALHAR
ADEQUADAMENTE AS
SOLICITAES DA
IMPRENSA
Empresas de destaque em seus segmentos
costumam receber solicitaes de entrevistas
e de participaes em pautas relacionadas a
seus mercados. Nesses casos, ser que s
cabe agncia de comunicao ser reativa
e intermediar o contato?

Novamente, adotar uma postura proativa

faz toda a diferena. Uma vez recebida
a solicitao, cabe agncia avaliar
cuidadosamente o perl do veculo e o
enfoque pretendido pelo jornalista para
a matria, para entender se a exposio
potencial estar alinhada com os objetivos
de negcio da empresa.
Feita a avaliao, a agncia deve denir junto
com o cliente como a solicitao ser atendida.
A agncia desempenha um papel consultivo,
preparando um brieng para orientar o porta-
voz escolhido e acompanhando a entrevista
de ponta a ponta.

Para as agncias, o desao aqui conduzir

todo o processo com agilidade e preciso,
para no deixar passar boas oportunidades e
atender o jornalista com a mxima qualidade.
Sair na mdia sempre bom, certo? Depende.
6 CRISES
A maioria das empresas sabe que est sujeita a
crises, porm muitas ainda preferem acreditar
que nunca tero de lidar com elas, ou que
aes improvisadas daro conta do recado
quando o momento chegar.

Nenhuma outra situao revela com tanta

clareza os problemas e os riscos de um
trabalho reativo de relaes com a mdia.
Por denio, no possvel prever quando e
como uma crise vai estourar, logo, preciso
agir proativamente para estar preparado.

Alguns exemplos do que pode - e, na maioria

dos casos, deve ser feito pela empresa com o
suporte de sua agncia de comunicao:
 Desenvolver um plano de preveno de crises,
mapeando os pontos sensveis onde a empresa
em questo possa vir a ter um problema. A partir
deste plano, necessrio denir papis e treinar os
responsveis para que todos estejam preparados no
momento em que o plano necessite ser executado;
No momento da crise, o plano vai orientar as
aes internas e externas em diferentes cenrios
(acidentes em plantas industriais, denncias de
corrupo, processos judiciais, reclamaes de
consumidores, etc.);
Preparar porta-vozes para falar sobre assuntos
delicados em nome da empresa quando necessrio;
Monitorar as mdias sociais para identicar
situaes e influenciadores com potencial de
gerao ou propagao em um caso de crise;
Criar e orientar um comit de crise
multidisciplinar, responsvel por tomar todas as
decises necessrias para minimizar os danos
marca e operao.
Voc diria que a sua empresa est preparada para
minimizar os efeitos de uma crise?

Se a resposta for no, a hora de comear agora.

7 MENSURAR
RESULTADOS
Pressionadas para entregar resultados
tangveis com o investimento em relaes
com a mdia, mais e mais empresas comeam
a investir em estratgias 100% orientadas por
objetivos de negcio.

Fazendo uso de conceitos e ferramentas

de business intelligence, hoje possvel
correlacionar as aes executadas com o
impacto na operao, em indicadores como
leads gerados, chamados abertos no SAC,
Net Promoter Score, cotao dos papis
da empresa na bolsa e outros. Tudo para
demonstrar que sim, possvel mensurar
o retorno sobre o investimento em relaes
com a mdia - e que ele vale cada centavo.
Em princpio, nem todos os gestores podem
se sentir confortveis com essa soluo.
Uma vez que possvel avaliar o impacto
do trabalho, pode ser que os resultados
no sejam to bons, o que teoricamente
colocaria o gestor em uma posio delicada.
Porm, no h o que temer.
Pelo contrrio: na prtica, justamente a
inteligncia no uso de mtricas e indicadores
de comunicao e negcios, a partir
de critrios definidos no planejamento,
que permitir que a empresa aproveite
oportunidades e corrija eventuais falhas.
Orientado pela anlise de correlao, o
gestor otimiza o investimento, escolhendo
a dedo as aes que geram resultados
concretos para a empresa.
Resultados que vo fortalecer sua posio
na hora de negociar o budget para o ano
seguinte e certamente vo deix-lo mais
bonito na foto.
SOBRE O AUTOR

Marcio Cavalieri
CEO RMA Comunicao

20 anos no mercado de Comunicao Corporativa,

ajudando empresas a contar boas histrias.