UNIVERSIDAD DEL MAR

CAMPUS HUATULCO

MATERIA: Mercados Mundiales del Turismo

PROFESOR: Jorge Alfonso Ramrez Luna

Madrid, Espaa

GRUPO: 901 A

INTEGRANTES
Apolinar Lpez Flor Lizbeth
Aguilar Bende Alexa Mabel
Garca Gabriel Salustia
Hernndez Prez Jennifer
Table of Contents
Introduccin........................................................................................................... 4
Justificacin ................................................................................................................. 5
1. CARACTERIZACION DEL PROYECTO ............................................................ 5
Objetivo General .......................................................................................................... 6
Objetivos Especficos .................................................................................................. 6
2. DESCRIPCIN Y DATOS GENERALES ........................................................... 7
2.1 ubicacin Geogrfica: ........................................................................................... 7
2.2 Atractivo principal .................................................................................................. 8
2.3 Afluencia turistica actual ....................................................................................... 9
2.4 Ingresos anuales por Turismo ............................................................................ 10
2.5 afluencia proyectada de visitantes ..................................................................... 12
2.6 Ingresos proyectados por visitantes .................................................................. 14
3.1 Evaluacin del potencial de mercado ................................................................. 16
3.2 Anlisis FODA (Objetivos y estrategias) ............................................................ 17
3.3 Plan de marketing del destino ............................................................................. 18
3.4 Descripcin y diseo del producto ..................................................................... 19
3.5 Segmentacin (identificacin del rango de ingreso) ......................................... 22
3.6 Posicionamiento (mapas perceptuales) ............................................................. 22
3.7 Precio (red de servicios) ...................................................................................... 25
3.8 Pronostico de ventas ........................................................................................... 29
3.9 Mezcla promocional ............................................................................................. 30
4. PLAN DE MEDIOS ........................................................................................... 32
4.1 Estrategia de promocin...................................................................................... 32
4.2 Programas de promocin .................................................................................... 34
4.3 Punto de equilibrio ............................................................................................... 36
4.4 Presupuesto de Marketing ................................................................................... 36
4.5 indicadores y herramientas de medicion .................................................... 37
5. Conclusin ....................................................................................................... 39
Anexos ................................................................................................................. 39
Tabla 1 Llegada de turista internacional......9
Tabla 2 Gasto turstico Madrid..10
Tabla 3 Potencial del mercado en turismo accesible.....15
Tabla 4 Ingreso de turista con capacidades diferentes.21
Tabla 5 Mercado receptores nmero de llegadas22
Tabla 6 Medios de promocin...29
Tabla 7 Lneas de estrategias....31
Tabla 8 Medios de promocin para el paquete turstico32
Tabla 9 Indicadores......36
Tabla 19 Ficha tcnica oferta y demanda...38
Grfica 1 Gasto turstico.....11
Grfica 2 Principales destinos demandados....23
 Grfica 3 Gasto turstico....23
Grfica 4 Punto de equilibrio.34

Bibliography..........42
Introduccin

El presente proyecto intenta abordar la actividad turstica desde una perspectiva

terica por la necesidad de reflexionar sobre el fenmeno turstico que se orienta
hacia la promocin del turismo accesible como posible estrategia para la
modalidad turstica dado que actualmente Madrid acoge visitantes de todas las
nacionalidades y de todos los lugares.

El sector turstico es importante para la economa espaola ofrecido a la derrama

econmica que esto pueda traer tanto para la comunidad como la oportunidad que
se les brinda a las personas con discapacidad que participan cada vez con mayor
frecuencia en actividades tursticas como consecuencia de su creciente grado de
integracin econmica y social. Sin embargo, an persisten muchos impedimentos
y barreras de todo tipo que dificultan el acceso a los servicios tursticos.

Una vez que se haya recopilado la informacin necesaria se prosigue con el

anlisis de la oferta y demanda que nos permitir conocer la situacin actual del
destino, adems de conocer nuestras reas de oportunidad en donde se pueden
desarrollar y complementar recursos con el fin de diversificar la oferta aadiendo
valor al destino.

Dicho anlisis tambin nos permitir disear estrategias basadas en las

potencialidades del destino e indicadores de competitividad comunes que
respondan a la problemtica en particular de Madrid de igual forma proponer un
plan de accin en promocin y publicidad para atraer a nuevos segmentos del
mercado nacional e internacional con el objetivo de desestacionalizar la afluencia
de los turistas y lograr un equilibrio en afluencias durante todo el ao.
Justificacin

Como se ha mencionado Madrid es lugar de atraccin indiscutible para muchos

turistas. Es uno de los destinos preferidos por muchos europeos, pero no slo,
pues actualmente Madrid acoge visitantes de todas las nacionalidades y de todos
los lugares.

Sin embargo la actividad turstica en su concepcin actual puede poner en peligro

los espacios naturales, el patrimonio histrico y las culturas; tres elementos
supremamente frgiles y vulnerables al momento de existir un desplazamiento
masivo de personas, sin ningn tipo de concientizacin y control. Es por sta
ltima consideracin, que se hace necesario un planteamiento de mercadeo
turstico en la ciudad de Madrid, teniendo como propsito que el crecimiento y el
desarrollo de la ciudad, que se vayan a promover e impulsar a travs del
mercadeo sea de manera eficiente.

1. CARACTERIZACION DEL PROYECTO

Madrid es la mayor ciudad del pas y la segunda de la Unin Europea con una
poblacin de ms de 3 millones de habitantes (ms de 6 en el rea metropolitana).
Adems es una ciudad con grandes atractivos tursticos de los cuales disfrutar;
Arte, cultura, ocio, deporte, gastronoma, compras, naturaleza, las propuestas son
infinitas. Y la ciudad est tratando de mejorar su oferta y ajustarla para que sea
accesible para todos.

Las personas que visitan este lugar tienen el perfil

Edad entre 25-44 aos de edad.

El 72% de las personas con discapacidad viaja un mnimo de dos veces al
ao, prefiere Espaa y gasta ms que el resto de ciudadanos sin
necesidades especiales.
 Los destinos favoritos para las personas con discapacidad son turismo de
sol y playa (56%) y turismo artstico o cultural (46%).
El gasto medio es un 30% mayor que el del turista sin necesidades
especiales.
La accesibilidad en el turismo constituye una oportunidad de negocio.
El gasto medio por persona en su ltimo viaje en los ltimos dos aos se
sita en 813,65 euros el, frente a 637,60 euros que desembolsan los
viajeros sin necesidades especiales.
El 70% reservaron su viaje por internet

Objetivo General

Formular el plan de marketing para Madrid, para posicionarlo como un destino

turstico para el turismo accesible a nivel local e internacional.

Objetivos Especficos

Establecer cmo se integra el turismo accesible dentro del destino y

potenciar este tipo de mercado a nivel internacional.
Determinar como ofrecer el paquete para el turismo accesible mediante
programas y acciones de marketing.
2. DESCRIPCIN Y DATOS GENERALES
2.1 Ubicacin Geogrfica:

Madrid se encuentra casi en el centro geogrfico de la Pennsula Ibrica, a una

latitud de 40 25' Norte, y una longitud de 3 42' Oeste.

Altitud:

Se levant sobre una serie de pequeos montes y en torno al ro Manzanares. La

altitud media de la ciudad es 654 metros sobre el nivel del mar.

Temperatura:

La temperatura media anual, en la sombra, es de 13 C. En las estaciones ms

fras, las temperaturas mnimas suelen caer por debajo de los 0 C, aunque en la
ciudad en s rara vez nieva. Durante los meses de verano la temperatura puede
llegar fcilmente a los 40 C.

Extensin:

Madrid capital abarca, aproximadamente, un rea de 607 km2, mientras que la

Comunidad de Madrid ocupa casi 8.000 km2, es una ciudad cosmopolita, centro de
negocios, sede del gobierno, del parlamento espaol, y residencia del monarca.

Tambin se caracteriza por una intensa

actividad cultural y artstica y una vida
nocturna nica y muy animada.

Clima:

Madrid posee un clima mediterrneo y es

altamente influida por las condiciones
poblacionales.
2.2 Atractivo principal

Madrid es el centro financiero de Espaa se destaca por sus atractivos tursticos,

culturales e histricos por lo que cuenta con monumentos, museos y
otros destinos que se puedan visitar.

El sector turstico reconoce que las personas con discapacidad tienen los mismos
derechos, oportunidades y servicios tursticos: viajes independientes, instalaciones
accesibles, personal con formacin adecuada, informacin fiable y un marketing
inclusivo. Dado que la demanda de turismo accesible para todos va en aumento,
hoy en da se considera ms como una oportunidad que como una obligacin.

El turismo accesible para todos no consiste solamente en permitir el acceso de las

personas con discapacidad, sino que tiene en cuenta tambin la creacin de
entornos de diseo universal que puedan ayudar a las personas que sufren una
discapacidad temporal, a las familias con nios pequeos y a una poblacin cada
vez ms envejecida, adems de ofrecer un entorno ms seguro de trabajo para los
empleados.

Museo del Prado: Una de las principales pinacotecas del mundo. Entre sus
notables fondos figuran las mejores colecciones de Velzquez, Goya,
Tiziano y Rubens, que se pueden contemplar. Cada temporada, organiza
exposiciones temporales de visita imprescindible, en colaboracin con otras
prestigiosas instituciones pblicas y privadas.

Palacio Real: El Palacio ms grande de Europa en cuanto a extensin,

contiene en su interior un rico patrimonio, con importantes obras de pintura,
escultura y tapicera. Adems, acoge interesantes exposiciones temporales
de arte durante todo el ao.

Parque del Retiro: Mejores parques urbanos del mundo, cuenta con
numerosos puntos de inters, cmo la Rosaleda, el Paseo de las Estatuas,
 el Palacio de Cristal, o el emblemtico y siempre concurrido Estanque, que
incluye el Monumento a Alfonso XII y el embarcadero.

Museo Thyssen-Bornemisza: El histrico edificio del Palacio de

Villahermosa, alberga una amplia y cuidada seleccin de la coleccin
privada de la familia Thyssen-Bornemisza. Organizan durante todo el ao
importantes exhibiciones temporales, organizadas, en la mayor parte de las
ocasiones, conjuntamente con la Fundacin Caja Madrid.

Plaza Mayor: Los orgenes de esta plaza porticada de planta rectangular, se

remontan al siglo XV, cundo se celebraba en este sitio, el mercado
principal de la villa. De sus 9 puertas de acceso, la ms conocida es la de
Cuchilleros.
Estadio Santiago Bernabu: El estadio del Real Madrid es uno de los
complejos deportivos ms modernos y visitados del mundo en partidos de
ftbol y Tour del Bernabu.

2.3 Afluencia turistica actual

En los siete primeros meses de 2016 el nmero de turistas que visitan Espaa
aumenta un 11,1% y llega a los 42,4 millones.

Los principales pases emisores en lo que va de ao son Reino Unido (con

10.145.091 turistas y un incremento del 15,3% respecto a los siete primeros
meses de 2015), Alemania (con 6.272.370 turistas y un crecimiento del 6,0%) y
Francia (con 6.112.864 turistas y un aumento del 9,5%).

Madrid es la 6 ciudad europea donde se registraron ms pernoctaciones

(16.511.232) en 2014. Esto supone un crecimiento del 11% respecto al ao
anterior.
En 2013 Espaa recibi ms de 60,6 millones de turistas extranjeros, lo que
supuso un aumento del 5,6% sobre 2012.

Tabla 1. Llegadas de turistas internacional

(INEGI, 2016)

2.4 Ingresos anuales por Turismo

En el resultado acumulado hasta noviembre de 2016, segn datos del INE, el

gasto creci en todas las comunidades autnomas, entre las que destaca
especialmente el crecimiento de la Comunidad de Madrid (14,7%), Comunidad
Valenciana (13,6%), Canarias (10,7%) y Baleares (10,4%).

Los turistas extranjeros gastaron la cifra rcord de 59,082 millones de euros, lo

que signific un incremento del 9,6% respecto al ejercicio anterior, 5.152 millones
de euros ms, segn datos de EGATUR. En 2014 Espaa ha vuelto a batir un
record histrico con cerca de 65 millones de turistas extranjeros, un +7,1%
respecto al ao anterior. En total 4,3 millones ms que en 2013.
En el ao 2014 los turistas internacionales realizaron un gasto turstico de 63.094
millones de euros, mostrando un avance interanual del 6,5%.

Casi el 91% de los turistas que visitaron Espaa en 2014 se dirigieron a alguna de
las seis comunidades autnomas con ms afluencia turstica: Catalua, Baleares,
Canarias, Andaluca, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid. El gasto
medio diario avanz hasta los 110 euros, y el gasto medio por persona se situ en
971 euros. Nuestros mercados habituales incrementaron el volumen de gasto total
respecto al ao anterior, destacando la aportacin adicional de Reino Unido,
Francia, EEUU, Alemania, Italia, pases asiticos y Amrica Latina.

Tabla 2. Gasto turistico de Madrid

Grafica 1. Gasto turistico

2.5 Afluencia proyectada de visitantes

Los visitantes a la ciudad de Madrid pertenecen mayoritariamente a una franja de

edad comprendida entre los 25 y los 44 aos de edad, seguidos de los viajeros de
45 a 64 aos. Lo que define a nuestros visitantes como jvenes y adultos,
profesionales y con ingresos medios o medio-altos.

Este perfil de edad del viajero condiciona la tipologa de viaje, predominando

aquellos que se realizan en pareja sin hijos, seguido de viaje en grupo de amigos.
Sin embargo, en el mercado nacional e iberoamericano los viajes en familia tienen
una posicin relevante.

Mercado Nacional

Representan la mitad de los turistas que visitan Madrid.

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 30,35% del total de
visitantes)
 Por tipologa, el principal segmento son los viajes en pareja (casi un 20% del
total).

Europa Occidental

Representan el 20% de los turistas que visitan Madrid.

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 5,66% del total de
visitantes)
Por tipologa, el principal segmento son los viajes en pareja (casi un 8,26% del
total).

Iberoamrica

Representan el 10% de los turistas que visitan Madrid.

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 10,81% del total de
visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los viajes en pareja y en familia.

Norteamrica

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 6,5% del total de
visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los viajes en pareja y los realizados
con un grupo de amigos.

Asia-Pacfico

5,52% del total de visitantes de la ciudad.

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 3,25% del total de
visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los que viajan solos (1,96%) y en
pareja (1,65%).
Se menciona que algunos lugares tursticos como: El Museo Reina Sofa tuvo en
el ao 2014 2.673.745 visitantes. Museo del Prado y Thyssen tuvieron 2.536.844 y
998.992 visitantes respectivamente.

Segn la Estadstica de Movimientos Tursticos en Frontera (elaborada por el

Instituto Nacional de Estadstica y publicada el pasado 30 de diciembre), la
Comunidad de Madrid recibi 10.300.083 viajeros entre enero y noviembre de
2015. La mejor cifra de la serie histrica corresponde a 2011 y suma 10.371.527
viajeros. As, bastara con 72.000 turistas en diciembre para que la regin
rebasara ese rcord.

Como apunte de comparacin, en diciembre de 2014 llegaron 845.083 visitantes,

por lo que la prediccin de 11 millones de turistas hecha por Cifuentes no parece
descabellada.

El ser la cuarta ciudad en mayor gasto por turista resulta ms significativo si se

tiene en cuenta que Madrid es el dcimo destino en pernoctaciones
internacionales. Esto significa que los visitantes hacen gastos superiores que en
otros destinos ms visitados.

2.6 Ingresos proyectados por visitantes

El turista que visita la Comunidad de Madrid procede principalmente de Francia,

con fuerte presencia de Amrica Latina e Italia, utiliza regularmente Internet en la
organizacin de su viaje, y es un turista de trabajo y negocios, que se aloja en
hoteles de 4 y 3 estrellas, para un viaje de 4 das.

Los ingresos por turismo superan por primera vez los 50.000 M .

El gasto medio realizado por viajero en Espaa fue de 747 euros.

Los turistas que visitan Espaa gastan ms por da pero acortan sus viajes.
 Los extranjeros desembolsan en julio 130 euros por jornada, el 5,5% ms,
pero reducen sus estancias a 8,3 das, medio da.

En el ltimo ao natural el nmero de turistas que han llegado a Madrid ha

superado los 10 millones, de los que 5,7 provinieron de otras provincias
espaolas y 4,4 del extranjero (un aumento del 20,53%). El nmero de
pernoctaciones entre diciembre de 2013 y el pasado noviembre fue de 19,6
millones (20,65% ms) y la estancia media de 1,93 das. Por plazas, el
grado de ocupacin en este periodo fue del 50,85% y del 61,54% por
habitaciones, segn los datos del INE.

El gasto medio por visitante en Madrid alcanza los 1.542 euros en 2016, un 65%
superior al que se realiza, por ejemplo, en Barcelona. Adems, la evolucin del
gasto total en la capital ha experimentado un aumento del 32,3% desde 2012,
segn datos del Ayuntamiento de Madrid recogidos del Global Destination Cities
Index.

Segn el estudio, Madrid es la 14 ciudad mundial en gasto turstico (8.020

millones de euros se han generado en los primeros diez meses de 2016), a pesar
de no estar entre las 20 ciudades ms visitadas. De hecho, supera a destinos
como San Francisco, Hong Kong y Sidney. Este documento analiza 132 de las
ciudades ms importantes del mundo.
Tabla 3. Potencial del mercado en turismo accesible

3.1 Evaluacin del potencial de mercado

En Espaa 3.528.221 personas padecan alguna discapacidad en el ao 1999, lo

que representaba un 9% de la poblacin total. Segn datos de Eurostat en el ao
2003 el nmero de personas con discapacidad de entre 16 y 64 aos en Espaa
ascenda a ms de 2.300.000 personas.

En Espaa no existen estadsticas relativas a la nmero de personas con

discapacidad que viajan, aunque si se ha realizado un Estudio sobre los hbitos
de los turistas con discapacidad espaoles, el mismo solo hace referencia a las
personas con discapacidad fsica pero se ha convertido en una herramienta de
indiscutible valor para poner de manifiesto la importancia del enorme potencial que
representa el colectivo de turistas espaoles con discapacidad para el sector
turstico de nuestro pas.

Segn el estudio Hbitos y actitudes hacia el turismo de las personas con

discapacidad fsica, realizado por la Plataforma Representativa Estatal de
Grandes Discapacitados Fsicos (PREDIF), un espaol con discapacidad fsica
paga de media en sus viajes tursticos 39,5 euros ms diarios que uno sin ninguna
discapacidad, Adems, para el 65,5% de las personas con discapacidad grave los
desplazamientos suponen "grandes problemas" a la hora de hacer turismo. Por
transportes, el 69% prefiere utilizar el coche privado, frente al 20,4% que prefiere
el avin, el 11%, el tren o el 6,5%, el autobs.

Segn este Estudio con independencia de su nivel de ingresos, los

discapacitados se alojan en los diferentes tipos de establecimientos en
funcin de su accesibilidad, no tanto por su precio, ya que la oferta turstica
es bastante ms reducida para estas personas.

As, mientras que el alojamiento al que ms recurre la poblacin general en sus

viajes es la casa de familiares o amigos (52,1% de las ocasiones), por cuestiones
de accesibilidad, las personas con discapacidad fsica recurren al hotel de 4 y 5
estrellas (60% de las ocasiones).

3.2 Anlisis FODA (Objetivos y estrategias)

Se realiza un anlisis FODA para detectar el diagnstico del turismo accesible en Madrid.

Fortalezas Oportunidades

Potencial de mercado Segmento que crece

Diseo de producto nico
Ofrecer mejores rutas
calidad.
anualmente
de El segmento de mercado hacen
que el turismo se convierta en
una actividad fundamental en
su vida
Mejora de la imagen
Desestacionalidad

Debilidades Amenazas

Deficiencia en la infraestructura Destinos con mejor

No existe un plan de marketing infraestructura para turismo
eficiente accesible
Guas pocos especializados en
Deficiencia en el transporte
turismo accesible.
Problemas dentro del pas.
Estrategias

Ofrecer paquetes tursticos para el aumento del mercado existente,

considerando las diferentes discapacidades de las personas.
Madrid es un destino con importantes recursos naturales y culturales, as
que es importante promocionarlos para que haya mejor derrama
econmica.
Capacitar a los guas de turistas para que ofrezcan un servicio de calidad
en el destino.

3.3 Plan de marketing del destino

Objetivo:

Reforzar el turismo denominado turismo accesible, en Madrid, Espaa, con la

finalidad de que se d a conocer y sea un punto importante de desarrollo para el
turismo dentro del destino, este forme parte de una nueva generacin de divisas
para el municipio.

Turespaa estudiar la creacin de un distintivo nico para promocionar a nivel

internacional aquellas empresas y destinos que sean accesibles para todos, segn
recoge un convenio firmado entre este organismo oficial y el Comit espaol de
representantes de personas con discapacidad (CERMI).

La iniciativa ha sido valorada positivamente por las empresas especializadas en el

desarrollo, implantacin y prestacin de servicios en el mbito del turismo
accesible, agrupadas en torno a la asociacin Red Espaola de Turismo
Accesible. Este grupo ha ofrecido su colaboracin a Turespaa y al CERMI para
lograr que Espaa sea un destino turstico accessible

En Espaa, solo algunos destinos como Catalua o Tenerife, entre otros,

contemplan entre sus lneas estratgicas y plan de marketing el turismo accesible,
la gran mayora, si lo contemplan, lo abordan puntualmente u ocasionalmente con
acciones que ms responden a campaas de imagen que a una estrategia
elaborada desde la inteligencia de mercado y dirigida a captar un importante
segmento de mercado. Todo ello sin mencionar la gran dispersin de criterios,
pictogramas, distintivos y sellos que estn proliferando en nuestro Pas, que llevan
a los potenciales turistas a la confusin

Espaa sigue siendo una potencia mundial en turismo pero, aunque algunos se
empeen y digan lo contrario, en Turismo Accesible no. Algunos datos que ponen
de manifiesto son:

Espaa como destino turstico carece de una estrategia claramente definida en

cuanto al desarrollo y promocin del turismo accesible, ms all de incluirlo entre
los factores a tener en cuenta en los denominados smart destinations.

No disponemos ni hemos contemplado generar inteligencia de mercado en turismo

accesible, que permitira elaborar este Plan Estratgico

Desde hace aos la mayora de las acciones desarrolladas por los gestores de
destinos tursticos, han quedado relegadas a publicar guas de accesibilidad
(algunas en un solo idioma) en su mayora no de destinos, sino meros inventarios
de recursos tursticos accesibles, en contra de las tendencias europea y mundial.

3.4 Descripcin y diseo del producto

El Congreso Europeo sobre las personas con discapacidad celebrado durante el

mes de marzo del 2002 en Madrid, dio lugar a la Declaracin de Madrid,no-
discriminacin + accin positiva = Integracin. Esta frmula es fundamental para
alcanzar la igualdad de trato, la participacin en la vida profesional y social por
parte de los discapacitados y la consecucin de un entorno accesible a todos.

Por lo tanto, podemos afirmar que no debemos concebir el trmino accesibilidad

sin plantear como objetivo prioritario el diseo universal, cuyo fin es garantizar a
todos por igual el uso y disfrute de todos los bienes y servicios.
Por lo tanto, podemos afirmar que no debemos concebir l trmino accesibilidad
sin plantear como objetivo prioritario el diseo universal, cuyo fin es garantizar a
todos por igual el uso y disfrute de todos los bienes y servicios.

Acordar un programa de actividades basndose en temas considerados

prioritarios.
Asesorara la Comisin en asuntos relacionados con el turismo para todos.
Intercambiar informacin y experiencias entre los estados miembros, en el
marco de un nico foro de intercambio.
Ver cmo la oferta turstica puede ser mejorada para responder a las
necesidades del colectivo de personas con discapacidad.
Recomendar a la comisin sobre futuros programas en el marco de turismo
para todos.

El turismo accesible se ha concebido desde sus inicios como aquel que garantiza
el uso y disfrute del turismo a las personas que padecen alguna discapacidad
fsica, psquica o sensorial. Sin embargo, el turismo social parte de una
concepcin ms amplia de sus potenciales beneficiarios al tener por objeto la
lucha contra las desigualdades y exclusin de todos aquellos que tienen una
cultura diferente, poseen menos medios econmicos o habitan en regiones menos
favorecidas. En definitiva, la conjuncin de estos dos conceptos, turismo accesible
y turismo social, hacen posible la consecucin de un verdadero turismo para
todos.

Circuito turistico accesible

La creacion de este circuito turistico tiene como finalidad que se le proporcione un

servicio completo, ofreciendo instalaciones adecuadas para el turismo accesible
comprendiendo estos tres puntos basicos para el turista.

Transporte: Taxi adaptado para personas con capacidades diferentes que

los trasladara al hotel Cuzco.
 Alojamiento: Cuzco es uno de los hoteles con infraestructura para turismo
accesible.
Actividades tursticas: Accesibilidad a espacios naturales, patrimonio
cultural.

Madrid

Los costos de cada paquete fueron realizados de acuerdo a nuestro mercado que es el
turismo accesible en Madrid, estos costos estn determinados por persona.

.Paquete de viaje por una estancia de 5 das (ingreso medio)

Costos NACIONAL INTERNACIONAL

Restaurante 600 1500
Hospedaje 7500 7500
Transfer 500 500
Artesanas 200 300
Actividades tursticas 1855 1855
subtotal 10,655 11,655
IVA 16% 1704.8 1864.8
Margen de ganancia 2,663.75 2913.75
25%
Total 15023.55 16433.55

Costos

Costos fijos Costos variables

Actividades Hospedaje 1500
Entrada a museos No aplica restaurante 7500
Tour en Madrid 208 transfer 500
Teatro 348 Suvenires 300
Scooter 1299 Marketing $19,536,977.72
Total 1855 Total 19,546,777.7

Total costos fijos y variables 19,548,632.7

Estado de Resultado
Ventas
Ventas Nacionales 320,835,722.50
Ventas 391,337,220.55
Internacionales
Total ventas
Costo de Ventas 148,317.6
Nacionales
Costo de Ventas 162,237.6
Internacionales
Total 712,483,498.3
Gastos operativos
Costos variables 19,546,777.7
Costos fijos 1,855
Total 19,548,632.7 692,624,310.35
IVA 110,819,889.7
ISR 207,787,293.1
Utilidad neta 374,017,127.6
Promocin 6% 22,441,027.6

3.5 Segmentacin (identificacin del rango de ingreso)

Para mantener los ingresos potenciales y teniendo en cuenta que las personas
con discapacidad mantienen similares habitos de consumo y gustos que los de la
poblacion sin discapacidad para establecer el gasto medio diario se basara en las
cifras por el estudio de EGATUR 2007 que fue elaborado por el Instituto de
Estudios Turisticos de la Secretaria de Estado de Turismo de Espaa.

tabla 4. Ingreso de turista con capacidades diferentes

3.6 Posicionamiento (mapas perceptuales)

Principales mercados receptores

Por nmero de llegadas de turistas internacionales, Francia es el primer destino

mundial, aunque Estados Unidos y Espaa muestran tasas de crecimiento ms
elevadas en los ltimos aos.
Tabla 5. Mercado receptores Numero de llegadas

Fuente: organizacin mundial del turismo

Principales destino espaoles de turismo internacional

Las principales comunidades autnomas en cuanto a volumen de turistas son

Catalua, Islas Baleares, Canarias, Andaluca, Comunidad Valenciana y
Comunidad de Madrid. Estas regiones aglutinan el 90% de las llegadas
internacionales a Espaa, siendo la ciudad de Madrid el punto turstico ms
visitado de Espaa. La Comunidad de Madrid es la regin con mayor crecimiento
porcentual del turismo internacional en 2015.
Grafica 2. Principales destinos demandados

Fuente: Movimientos Tursticos en Frontera

Respecto al gasto turstico total estas seis comunidades autnomas concentraron

el 91,7% del gasto turstico realizado por extranjeros en Espaa. Mientras que
Catalua lidera el gasto total realizado por turistas internacionales, Madrid lo hace
en gasto medio por persona.

Grafica 3. Gasto turistico

Fuente: Encuesta de Gasto Turstico

3.7 Precio (red de servicios)

El producto que se est ofreciendo es el turismo accesible en Madrid, Espaa,

para personas que poseen algn tipo de discapacidad, ancianos, enyesados,
nios, etc., a nivel nacional e internacional, debido a que este destino es un
mercado potencial para este tipo de segmentacin.

De acuerdo al segmento que se ha elegido para atraer al destino y con base en la

infraestructura y servicios tursticos con los que cuenta, se determinaron los
elementos que conforman el Paquete Turstico y que a continuacin se
mencionan:

Servicios requeridos

1. Alojamiento turstico
2. Transporte terrestre, areo o naval
3. Restauracin
4. Agencia de viajes
5. Comercio turstico
6. Artesanas
7. Parques y paseos
8. Museos
9. Sealizacin
10. Hospitales
11. Bancos
12. Farmacias
13. Tienda de abarrotes
14. Cines
15. Teatros
16. Edificios educativos y culturales
17. Edificios sanitarios
18. Centros de asistencia social
19. Supermercado
20. Telefona celular venta y servicio
21. Renta de autos

Red de productos y servicios requeridos

Estos componentes de la oferta influyen directamente en la experiencia turstica
de cualquier persona que las consume, constituyendo una de las premisas
bsicas, en trminos competitivos y de calidad, para alcanzar una calidad
percibida superior a la esperada.

Alojamiento turstico: Se les ofrecern servicios de hospedaje de cuatro y cinco

estrellas, con el objeto de que disfruten su estancia en hoteles que tienen
equipamiento para este tipo de segmento.

Transporte: La forma de viaje que se les ha diseado para viajar cmodos y no

repercutir en su traslado hacia un lugar.
Restaurantes de especialidades: Ofrecer servicios de alimentacin, adems de
contar con un entorno accesible.
Transfer: el traslado del Aeropuerto al Hotel y viceversa tambin est incluido en el
paquete para no perder tiempo de disfrute buscando algn tipo de transporte para
llegar al lugar.

Artesanas: Con el objeto de generar la economa local, se consider la parte

cultural haciendo recorridos para conocer las artesanas del destino.
Es importante mencionar que no cubre todo tipo de gastos que pueda generar el
turista por alguna compra de sourvenirs.

Infraestructura disponible

Madrid, Espaa cuenta con la infraestructura necesaria para recibir al turismo

accesible proporcionarles una experiencia inigualable durante su estancia en el
destino. A continuacin se numera la infraestructura turstica disponible para los
turistas:

Hoteles de 4 y 5 estrellas
Transporte areo adaptado y de primera clase
 Transporte adaptado y especializado dentro de la area urbana
Restaurantes accesibles
Servicios de Recreacin accesibles
Servicios Mdicos Bsicos

Los servicios tursticos con los que cuenta el destino son escasos, por tanto para
un futuro se requiere incrementar y equipar espacios necesarios para este tipo de
segmento y aumentar la oferta del destino como por ejemplo, crear nuevas
actividades de recreacin mediante el uso de los recursos naturales con los que
cuenta el destino, abrir nuevos centros de esparcimiento enfocados a las personas
con alguna discapacidad que le proporcione beneficios a su salud.

Precio-Venta

Se presenta el paquete turstico que se vender a los turistas, diferenciando su

procedencia, el precio de venta por cada servicio y precio de venta por volumen es
decir por grupos, aplicndoles un descuento, como estrategia de motivacin para
los posibles clientes.
Cabe mencionar que el siguiente presupuesto contempla un tiempo estimado de 5
das en el destino de Madrid para turismo accesible.

Conforme a la red de servicios que se realiz se tomara en cuenta el perfil del

turista para poder ver los productos y servicios que se le puede ofrecer de acuerdo
a nuestro nicho de mercado en este caso el Turismo Accesible ya que cada
persona presenta diferentes tipos de discapacidades, con esto se pretende
satisfacer sus necesidades.
3.8 Pronstico de ventas

Para conocer el pronstico de ventas de Madrid, Espaa, primero se establecieron los

precios de los paquetes que se ofrecern a tanto al turismo nacional como el
internacional. Se refleja la estimacin del nmero de turistas que llegaran a Madrid, el
cual se multiplica por el precio de los paquetes y por ende se refleja el pronstico de
ventas anuales del turismo accesible.

Pronstico Nacional-Ingreso medio

Ao Precio-paquete Estimacin de llegadas de turistas (40%) Ventas
1 653.07 21355.52 13,946,649.45
2 653.07 26355.52 17,211,999.45
3 653.07 31355.52 20,477,349.45
4 653.07 36355.52 23,742,699.45
5 653.07 41355.52 27,008,049.45
Total 102,386,747.23

Pronstico Internacional-Ingreso medio

Ao Precio-paquete Estimacin de llegadas de turistas (60%) Ventas
1 738.98 23,813.31 17,597,559.82
2 738.98 28,813.31 21,292,459.82
3 738.98 33,813.31 24,987,359.82
4 738.98 38,813.31 28,682,259.82
5 738.98 43,813.31 32,377,159.82
Total 124,936,799.12
3.9 Mezcla promocional

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un

conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para
que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas especficas".

De acuerdo con lo anterior se muestra a continuacin la mezcla de promocin

para el turismo accesible en Madrid, Espaa.

Tabla 6. Medios de promocin

Medios de promocin Mercado nacional Mercado internacional
Publicidad T.V. x
Publicidad radio X
Publicidad en X
espectaculares
Publicidad prensa X
Publicaciones impresas X x
Internet x X
Eventos promocionales X x
Ferias y Expos x

Canales de distribucin.
En este apartado encontramos las formas y maneras en las que se piensa a dar a
conocer el segmento de turismo accesible, ofrecerlo al cliente y la venta del
producto.
Los canales de distribucin son una parte fundamental para que nuestro producto
llegue a nuestros clientes, para ello existen varias formas de realizar esta
distribucin.
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irn
los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de servicio.

Canal directo: Fabricante-consumidor.

Este canal no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes venden
directamente a los consumidores.

Canal corto: Fabricante-Minorista-Consumidor.

Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a
saber: los minoristas o detallistas.

Canal largo: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor.

Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo
utilizan con frecuencia los pequeos comerciantes de alimentos y de medicinas, o
bien aquellos fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
al consumidor.
4. PLAN DE MEDIOS

4.1 Estrategia de promocin

Identificar los canales de distribucin correspondientes para promocionar al

destino como turismo accesible.
Realizar el presupuesto previo para la promocin en el destino y llegar al
segmento dirigido.
Optimizar los costos de promocin.
Realizar actualizacin de informacin turstica dirigida al turismo accesible.
Estimular las ventas de productos establecidos.
Aumentar las temporadas de promocin en diferentes periodos del ao.
Atraer a ms turistas de turismo accesible, tanto nacional como
internacional.
Atraer nuevos mercados al destino.
Buscar la lealtad de los consumidores en el destino.

Anlisis del target:

Reforzar este tipo de turismo es importante porque es dirigido para personas que
muestran distintas discapacidades y diversas necesidades, sin importar el rango de edad
y sexo, con el fin de que estas personas puedan obtener satisfaccin al visitar los
diferentes lugares del destino, contando con los servicios bsicos como: hospedaje y
servicios de alimentacin.

De acuerdo a las Estrategias de Turismo presentadas en Madrid del 2016 al 2019

muestra una tabla sobre las lneas estratgicas que la ciudad est enfocada.
Tabla 7. Lineas de estrategias

En el cuadro anterior observamos que es importante realizar una buena comunicacin y

promocin para que este proporcione como resultado una demanda, crear e impulsar los
productos de los destinos tursticos, de igual manera mantener una infraestructura
adecuada y contar con transportes adecuados de acuerdo a los diferentes turismos, en
este caso al turismo accesible, as tambin tener un control sobre la ordenacin de la
oferta que ofrece el destino, para que este tipo de turismo disfrute del destino.

Pero para reforzar lo ya presentado, tambin proponemos otras estrategias:

Estas con el fin de reforzar el medio de promocin, as obtener ms llegadas de turistas

que presente cualquier tipo de discapacidad.
4.2 Programas de promocin

El programa de promocin que se manejara sern: cortos comerciales tanto en la radio

como en la televisin, carteles publicitarios (espectaculares), publicidad en prensa,
publicaciones impresas (folletos), internet, eventos promocionales y en ferias y
exposiciones.

Ms adelante se mostrara con mayor exactitud lo que cada programa realizara y en que
periodos, ya que es importante que esto nos ayude, para que personas se aventuren a
tener nuevas experiencias.

Tabla 8. Medios de promocin para el paquete turstico

Medios Para qu? Periodo Tiempo

Radio Para que llegue a los Estas se realizarn Se realizara 3 veces
odos de todas las cada 2 meses. al da en cada
personas, ya que es comercial.
un medio que la
mayora de las
personas lo escucha.
Televisin Para las personas Cada tres meses Se realizara 10
que se encuentran en veces al da en
sus casas y hacen cortos comerciales.
uso de este medio de
comunicacin.
Carteles Publicitarios Estos carteles Cada 4 meses.
publicitarios, se
pondrn en la
mayora de las
ciudades y pases,
para que muchas de
las personas
conozcan de este
nuevo segmento y se
atrevan a viajar.
Publicidad en prensa Para las personas Cada 5 meses.
que compran
peridicos.
Publicaciones en Estos folletos se Cada 6 meses.
folletos repartirn en algunas
de las casas.
Internet Para todas las Cada 3 o 4 meses.
personas que se
encuentran
navegando en
internet.
Eventos Se realizara eventos Cada 2 meses.
promocionales promocionales dentro
y fuera de la ciudad
para que las personas
puedan adquirir el
paquete y puedan
tener ms informacin
de l.
Ferias y exposiciones Se participara en las
diferentes ferias y
exposiciones con el
de que las empresas
o agencias de viajes
la conozcan e
implementen a que
nuevos turistas
puedan ser parte de
este nuevo turismo.
 4.3 Punto de equilibrio

Grafica 4. Punto de equilibrio

$8,000,000,000.00

$7,000,000,000.00

$6,000,000,000.00

$5,000,000,000.00
Inversin

$4,000,000,000.00
Ingresos
$3,000,000,000.00 Paquetes

$2,000,000,000.00

$1,000,000,000.00

$-
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Tiempo

4.4 Presupuesto de Marketing

De la Utilidad Neta presentada en nuestro Estado de Resultado, se consider estimarle el

6% al presupuesto de promocin que sera $ 22,441,027.6

Medios Horarios Precio por da Tiempo en Total

meses
Radio 07:00-08:00 7554.14 Cada 2 $ 2,719,490.40
14:00-15:00 8,383.03 Cada 2 $ 3,017,890.80
21:00-22:00 4,883.10 Cada 2 $ 1,757,916.00
Televisin 08:30-09:00 12,850 Cada 3 $ 3,084,000.00
15:30-16:00 18,912.05 Cada 3 $ 4,538,892.00
21:30-22:00 16,733.30 Cada 3 $ 4,015,992.00
Monopostes 16,345.63 Cada 4 meses $ 65,382.52
Prensa 110207 Cada 5 meses $ 220,414.00
Internet 39,000 Cada 4 meses $ 117,000.00
Total $ 19,536,977.72
En el cuadro anterior se explican los precios de acuerdo al medio de comunicacin que se
estar ocupando, as mismo los tiempos en que pasaran los comerciales y el tiempo en
meses que se estar transmitiendo y publicando, arrojando un total por todos los servicios
de 19, 536,977.72 pesos, los cuales estn dentro del presupuesto que se le otorg a esta
rea.

4.5 Indicadores y herramientas de medicin

El uso de indicadores ha sido y sigue siendo una prctica muy habitual en la gestin de
destinos tursticos, que han basado muchas de sus decisiones en los resultados
obtenidos.

Recursos y atractivos tursticos

Se refiere a los componentes del producto turistico son los que determinan la seleccin
por parte del turista, del sitio de destino del viaje, son los que generan una corriente
turistica hacia la localizacion. Asienta tambien que estos con el principal motivo para que
el turista visite algn destino (SECTUR, 2016).

Clima

Es uno de los factores importantes para la prctica de las actividades turisticas, ya que
determinan los tipos de actividades que se pueden llevar acabo. El clima influye en el
potencial turstico de una zona para definir el tipo de actividades que se pueden realizar.

Accesibilidad

El acceso al destino es muy importante para que el turista pueda llegar con mayor
facilidad, dependiendo del tipo de transporte que este ocupe para su traslado.

Equipamiento

Es la infraestructura con la que cuenta el destino como hospedaje. Restaurantes,

transporte, comercios, etc, basicos que garanticen la satisfaccion del cliente durante su
estancia.
Tabla 9. Indicadores

RECURSOS Y Actividades que ofrece el destino para la

ATRACTIVOS realizacion del turismo en este caso que es
TURISTICOS turismo accesible, se ofrecen rutas para conocer
la cultura y belleza de Madrid.
CLIMA En el destino podra sentir temperaturas medias y
templadas.
ACCESIBILIDAD Tiene un aeropuerto internacional, donde operar
vuelos de todo tipo.
EQUIPAMIENTO Ofrece una variedad de hoteless que estan
clasificadas de acuerdo a la calidad que ofrece, asi
mismo cuenta con restaurantes de calidad.

Algunos indicadores:

La OMT Organismo de las Naciones Unidas encargado de la promocin de un

turismo responsable, sostenible y accesible para todos.

Instituto de Turismo de Espaa (TURESPAA) es el organismo nacional de

Turismo responsable del marketing de Espaa en el mundo y de crear valor para
su sector turstico impulsando la sostenibilidad econmica, social y medio
ambiental de los destinos nacionales. Su misin es constituir la vanguardia de la
estrategia del Turismo Espaol, coordinando y liderando a los actores pblicos y
privados.

Institucin Ferial de Madrid (IFEMA) Se encarga de las ferias tursticas de Madrid.

El Vademcum Turstico de Madrid es un resumen mensual de las principales

cifras del turismo para la ciudad de Madrid, elaborado por el Centro de Inteligencia
Turstica, del Departamento de Atencin e Informacin Turstica de MADRID
DESTINO.

La informacin recolectada es acerca de la demanda, Madrid en cifras, visitantes en la

ciudad de Madrid y la oferta turstica.
5. Conclusin

Al crear un producto se debe planificar y realizar los estudios del segmento turstico que
proyecta el destino para evitar el fracaso del producto, por ello es importante planificar
bien las finanzas y saber los costos que este nos genera para su elaboracin. As mismo
es importante detectar la situacin actual del destino para posteriormente realizar la
planificacin del proyecto, para la realizacin del proyecto se tom como base
herramientas que hemos visto durante los ltimos semestres para la realizacin del
mismo.

Anexos
 FICHA
OFERTA
TCNICA
TURISTICA
: Madrid CLAVE: Turismo Accesible

DESCRIPCIN DEL SEGMENTO :

Madrid, una ciudad con innumerables lugares

de inters que est comprometida con la
accesibilidad y que est acometiendo un
importante esfuerzo de adaptacin y mejora de I
las infraestructuras de acogida.
La accesibilidad en el turismo constituye una M
oportunidad de negocio.
Son muchos los monumentos, museos, A
espacios naturales, alojamientos y
restaurantes de Espaa que ofrecen servicios, G
entornos y actividades parcial o totalmente
accesibles. E
Espaa est cada vez ms preparada en lo
referente al turismo accesible. Este destino N
est realizando un enorme esfuerzo de
adaptacin a las necesidades de personas con
discapacidad a travs de la eliminacin de
barreras, el acceso a propuestas culturales y
de naturaleza, creacin de normativas en
materia de transporte, edificacin y urbanismo.

ANALISIS DE LA DEMANDA

SEXO : Hombres y mujeres RANGO DE EDAD:

25 a 44 aos

PROCEDENCIA : MOTIVOS DE VIAJE :

Estadounidense Por turismo de cultura y negocios

Reino Unido
Por motivos de ocio y vacaciones

ESTANCIA PROMEDIO: GASTO PROMEDIO:

4 a 7 noches El ingreso por turista cae al ritmo del 2% y tiene una

tendencia baja desde 2012
 OFERTA TURISTICA

PRODUCTOS Y SERVICIOS TURISTICOS: OFERTA DISPONIBLE :

22. Alojamiento turstico Recursos naturales
23. Transporte terrestre, areo o naval Recursos asociados al ocio
24. Restauracin Recursos culturales e histricos
25. Agencia de viajes Recursos para la celebracin de Ferias,
26. Comercio turstico Congresos y Negocios
27. Artesanas
Alojamiento
28. Parques y paseos
Restauracin accesible
29. Museos
Elementos complementarios: bares,
30. Sealizacin
tabernas, cafs, instalaciones de
31. Hospitales
divertimento, parques y jardines.
32. Bancos
Transporte areo adaptado y de primera
33. Farmacias
clase
34. Tienda de abarrotes
Transporte adaptado y especializado dentro
35. Cines
de la area urbana
36. Teatros
Servicios de Recreacin accesibles
37. Edificios educativos y culturales
Servicios Mdicos Bsicos
38. Edificios sanitarios
39. Centros de asistencia social
40. Supermercado
41. Telefona celular venta y servicio
42. Renta de autos

NECESIDADES DE LA INFRAESTRUCTURA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:

: Videos promocionales
 Calidad en los servicios que se ofrecen Proyeccin para la accesibilidad de nuevos
Innovacin en los recorridos segmentos.
Falta de acceso a servicios que Abrir vuelos directos con pases potenciales.
cumplan con las necesidades de este
segmento de turismo

OBSERVACIONES:

Los servicios tursticos con los que cuenta el destino son escasos, por tanto se requiere incrementar
y equipar espacios necesarios para este tipo de segmento y aumentar la oferta del destino como por
ejemplo, crear nuevas actividades de recreacin mediante el uso de los recursos naturales con los
que cuenta el destino, abrir nuevos centros de esparcimiento enfocados a las personas con alguna
discapacidad que le proporcione beneficios a su salud.

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