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POSICIONAMIEN
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GONZAGA DE ICA]

UNIVERSIDAD NACIONAL SAN LUIS GONZAGA DE ICA

TEMA: PROMOCIN DE VENTAS

FACULTAD: ADMINISTRACION

CICLO:

CURSO: PROMOCION Y PUBLICIDAD

DOCENTE:

ICA-PERU
2017

PROMOCIN DE VENTAS 2
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PROMOCIN DE VENTAS

La Promocin de Ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promocin

que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal
manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva. Es decir,
que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por las que
se debe comprar un producto o servicio, la promocin de ventas da los motivos
por los que se debe comprar lo ms antes posible.

1. CONCEPTO

Para obtener una definicin que sea lo suficientemente amplia y concreta

acerca de lo que es la promocin de ventas, acudiremos a las definiciones
que nos proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la promocin de ventas como "los medios para
estimular la demanda diseada para completar la publicidad y facilitar
las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en
su Octava Edicin", definen la promocin de ventas como "los
incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promocin de
ventas como "un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales
que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del
producto al consumidor".

En conclusin, la promocin de ventas es todo aquello que se utiliza

como parte de las actividades de mercadotecnia para estimular o
fomentar la compra o venta de un producto o servicio mediante
incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las acciones
de publicidad y se facilita la venta personal.

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Las promociones de ventas las realizan productores e intermediarios.

Los destinatarios de las promociones de los productores pueden ser:

Los intermediarios.
Usuarios finales (en hogares o empresas).
Su propia fuerza de ventas.

Los intermediarios dirigen sus promociones de ventas a sus vendedores o

clientes candidatos en la cadena de distribucin.

2. CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS

2.1. Selectividad: La promocin de ventas suele tener lmites y

objetivos muy claros.

EJEMPLOS:
Incrementar la demanda de un producto en particular (una
marca, una presentacin, etc.).
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
regin (un pas, una ciudad, una zona, etc.).
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos (supermercados, tiendas especializadas,
etc.).
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes,
1 semana, etc.).

2.2. Intensidad y duracin: La efectividad de la promocin de ventas

se pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y
durante un corto periodo de tiempo

Ejemplo:
Las famosas promociones de pague por dos y lleve tres (3x2), por lo
general, son fuertemente anunciadas en medios masivos como la

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televisin, la radio y/o los peridicos, y adems, son apoyadas con la

venta personal. Su duracin se limita a un mes determinado (el mes del
da de la madre, del nio, navidad, etc...).

2.3. Resultados a corto plazo: La promocin de ventas se

caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la promesa de
otorgar una recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos
especiales y otros). Por ello, sus resultados son inmediatos pero
efmeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una accin de la competencia
y/o para introducir ms rpidamente una nueva marca o presentacin.

3. IMPORTANCIA DE LA PROMOCIN DE VENTAS

La importancia de la promocin de ventas es el nico papel que desempea

en la mezcla de mercadotecnia. En particular, permite al vendedor aadir
tiempo de urgencia y otras influencias del comportamiento a la campaa de
promocin. Junto con la publicidad, las relaciones pblicas y las ventas
personales, la promocin de ventas es una de las cuatro herramientas clave
para la comunicacin de mercadotecnia.

4. NATURALEZA Y ALCANCE DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS.

Las promocin de ventas es distinta de la publicidad y las ventas

personales, pero estas tres formas de promocin suelen usarse juntas y de
manera integrada.

Hay dos categoras de promocin de ventas: Promociones comerciales,

dirigidas a miembros del canal de distribucin, y las promociones de
consumo, pensadas para los consumidores. Generalmente los fabricantes
como grupo gastan alrededor de dos veces ms en promociones de
comerciales que en publicidad y que destinan una suma aproximadamente
igual a su publicidad de las promociones de consumo.

Varios factores del ambiente de marketing contribuyen a la popularidad de

las promociones de ventas:

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Resultados a corto plazo. Las promociones de ventas como los

cupones y las alianzas comerciales producen ms rpidamente
resultados mesurables que la publicidad en construccin de marca.
Presin competitiva. Si los competidores ofrecen a los compradores
descuentos, concursos u otros incentivos, una empresa se sentir
obligada a responder con sus propias promociones.
Expectativas de los compradores. Una vez que recibieron los
incentivos de compra, los consumidores y los miembros del canal de
distribucin se acostumbran a ellos y pronto comienzan a esperarlos.
Poca calidad de la venta al detalle. Muchos detallistas no aprovechan
a sus vendedores capacitados o cambiaron al sistema de
autoservicio. En estas tiendas, los medios de promocin de ventas
como los exhibidores y las muestras son muchas veces la nica
herramienta de promocin eficaz en el punto de venta.

Un problema que enfrenta la direccin es que muchas tcnicas de

promocin de ventas son acciones tcticas de corto alcance.

Por ejemplo, cupones, bonos y concursos estn destinados a producir

respuestas inmediatas, pero efmeras. Como resultado, se usan como
medidas sustitutivas para revertir disminuciones inesperadas en las
ventas, ms que como un programa integrado de comunicacin de
marketing.

La promocin de ventas debe incluirse en los planes de promocin de la

empresa, junto con la publicidad y las ventas personales. Esto significa
establecer objetivos y estrategias de promocin de ventas, determinar su
presupuesto y elegir las tcnicas de promocin adecuadas.

5. OBEJTIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Los objetivos de la promocin de ventas varan segn la audiencia meta

hacia la cual van dirigidas:

a. Objetivos de promocin de ventas para consumidores:

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Estimular las ventas de productos establecidos.

Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes. o
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia. o Aumentar ventas ms rpidas de
productos en etapa de declinacin y de los que se tiene todava
mucha existencia.

b. Objetivos de promocin de ventas para comerciantes y

distribuidores:

Obtener la distribucin inicial.

Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.

6. TECNICAS DE PROMOCION DE VENTAS

A continuacin se muestran las tcnicas comunes de promocinales ventas,

divididas en tres categoras basadas en la audiencia meta: usuarios
comerciales o domsticos, intermediarios y vendedores del producto.

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Las principales tcnicas o herramientas (medios) de promocin de ventas,

segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

6.1. Tcnicas de promocin de ventas para consumidores:

5.1.1 Cupones o vales de descuento para canjear en cualquier

establecimiento: Son certificados que otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones
se distribuyen como inserciones independientes en peridicos, pero
tambin son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc.
ltimamente, tambin estn siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrnicos.
Cada vez se distribuyen ms cupones en las tiendas al detalle. Una
tcnica consiste en ofrecer los cupones en un dispensador unido al
estante donde se exhibe el producto. La razn es que los consumidores,
en el punto de venta, pueden ser influidos para que elija una marca si
hay un cupn a la mano. Otro mtodo que gana popularidad es la
entrega electrnica de cupones en las cajas registradoras de acuerdo
con los artculos que compra el consumidor. As, cuando alguien compra
cierta marca de un producto, se podra expedir un cupn para la
alternativa del competidor. Este mtodo est diseado para estimular el
cambio de marca en la prxima salida de comparas Promocin de
Ventas del consumidor. Asimismo, los consumidores que son miembros
de programas de clientes frecuentes en las tiendas reciben cupones
cuando compran.

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En internet se distribuye un nmero pequeo pero creciente de cupones.

La combinacin de Internet y cupones brinda acceso a audiencias
difciles de alcanzar.
Aunque casi todos los cupones son por artculos de consumo que se
comparan a menudo, los mercadlogos tambin los aprovechan en otros
productos, por ejemplos algunas distribuidoras de automviles.
Algunas crticas a los cupones podran ser el costo de hacerlos, otro
problema es que pueden socavar la lealtad de marca. Los cupones
ensearan a los consumidores a buscar las mejores ofertas antes que a
elegir siempre la misma marca. Por ultimo algunos fabricantes se
sienten desalentados por la baja tasa de aprovechamiento de cupones.

5.1.2 Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al

precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un
ahorro con respecto al precio normal del producto.

5.1.3 Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a

costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

5.1.4 Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea

de un producto para probarlo.
La entrega de nuestras es la nica manera segura de poner un producto
en las manos de clientes potenciales. Y pareciera ser un motivador
poderoso.
Muy indicado para artculos que tienen un componente diferenciado que
es muy preciso comprobar: dentfricos, alimentos, jabones, cosmticos,
etc.
La entrega de muestras se hace sobre todo a travs de correo. Otros
mtodos son insertos en el peridico y entregarlos en mano en las calles
o centros comerciales. Algunas compaas experimentan la entrega de
muestras a travs de sus sitios en Internet. La ventaja es que es ms
probable que la gente que pide la muestra est muy interesada en el
producto. Sin embargo, el inters podra desvanecerse mientras esperan
que les llegue la muestra.
El costo por millar de entregar muestras es mucho mayor que la
publicidad. Sin embargo la tasa de conversin (la proporcin de
personas expuestas que compran el producto) esta en alrededor de 10%

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de la muestra, que es considerablemente Promocin de Ventas mejor

que la publicidad. Es una tcnica promocional que suele ser muy cara.

5.1.5 Sorteos o juegos de azar: Los sorteos son juegos en los que se
ofrece un premio a los ganadores designados al azar. El aspecto ritual
de los sorteos (publicidad, acto de publicacin de ganadores, etc.)
provoca un efecto de mimetismo en el mercado.
Esta es la razn que explica el hecho de que se incorporen a la marca
muchos consumidores no habituales. Los regalos son de cierta entidad.

5.1.6 Concursos: Los concursos requieren una cierta participacin

activa del consumidor, que ha de poner a prueba sus conocimientos y
habilidades de diverso tipo.
El aspecto ldico y, en algunos casos, la espectacularidad de esta
molaridad produce una fuerte identificacin del consumidor con la
marca. Los regalos son de cierta entidad.

5.1.7 Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y

demostraciones que se efectan en el punto de compra o de venta.

5.1.8 Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u

otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o
servicios de una empresa.

5.1.9 Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el

nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los
artculos ms comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros,
cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para caf, etc.

5.1.10 Degustaciones: La degustacin consiste en dar a probar,

generalmente en el propio lugar de compra, ciertas cantidades de
producto, o bien comprobar en directo su funcionamiento. Usado sobre
todo, en los lanzamientos de nuevos productos. Es una tcnica
promocional que suele ser muy cara.

5.1.11 Oferta de varios productos complementarios por un precio

inferior al precio total de ambos: Es muy utilizada por empresas

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fabricantes de los dos tipos de productos. De esta forma, se refuerza la

marca en cuestin.
Tambin es muy til para el lanzamiento de un nuevo producto o de un
envase. Ejemplos: salchichas y mostaza, pan-cakes y miel.

5.1.12 Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio:

La clsica promocin 3 x 2 (comprar tres unidades de producto y pagar
solo 2). Tambin puede ser por medio de un envase de mayor tamao y
contenido, ofrecido al mismo precio del producto normal (Un 20% ms,
gratis)
Recomendable para productos de consumo frecuente, poco
diferenciados y muy competitivos.
Es muy til para introducir nuevos envases de mayor tamao. Su objeto
es conquistar cuota de mercado a la competencia y luego mantener
dicha cuota con el producto normal.
5.1.13 Regalos unidos al producto o en el interior del mismo
(onpack-inpack): Recomendado para productos con bajo precio
unitario, cuya compra se efecta con frecuencia. Nunca un regalo debe
tener un atractivo superior al del propio producto.
Se recomienda que no se alarguen excesivamente en el tiempo. Al ser
un tipo de promocin muy difundida, el regalo debe tener un cierto toque
creativo para diferenciarse de la competencia.
5.1.14 Programas de frecuencia: El regalo se consigue mediante la
acumulacin de una serie de pruebas de compra: etiquetas, cdigos de
barra, puntos acumulables, etc.
Suele ser muy eficaz al estar vinculada con la consecucin de un cierto
volumen de compra. Asimismo, tiene grandes efectos de fidelizacin, ya
que el consumidor debe relacionarse con la marca durante un cierto
periodo de tiempo.

5.2 TECNICAS DE PROMOCIN DE VENTAS PARA COMERCIANTES Y

DISTRIBUIDORES:

5.2.1 Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el

punto de venta, como exhibicin de productos y hojas de informacin que
sirven directamente a los detallistas a la vez que apoyan la marca.

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5.2.2 Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los
vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u
otros) por recomendar el producto que se est promocionando.

5.2.3 Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los

comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un producto,
mediante la demostracin del cmo se usa.

5.2.4 Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto

por compras mayores o paquetes preestablecidos. stas reducciones pueden
beneficiar nicamente al comerciante y/o a sus clientes.

5.2.5 Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a cambio de

una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc.

5.2.6 Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el

nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que
compren algo adicional al volumen habitual. Los artculos ms comunes de
este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para caf,
etc.

5.2.7 Patrocinios y marketing de espectculos: El patrocinio corporativo de

espectculos se ha convertido en una gran actividad promocional. Casi todos
los patrocinios corporativos son eventos deportivos y conciertos, diversos
festivales y ferias, y las artes. El patrocinio se considera una actividad de
fomento de imagen a largo plazo.

A diferencia del tiempo o espacio de publicidad de los que el anunciante tiene

el control total, el patrocinio a veces se comparte. Como resultado, un
patrocinador tiene que ser muy explcito sobre lo que dar y lo que espera.

La principal dificultad para justificar los gastos de patrocinio es medir su

eficacia. Como las ventas no son el principal objetivo, el valor de un patrocinio
se determina frecuentemente por la cantidad de publicidad que genera para el
patrocinador (y su comparacin con el costo de una suma equivalente de
publicidad) otro mtodo consiste en realizar una encuesta de asistentes antes y
despus del espectculo para determinar la conciencia y preferencia de marca.
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5.2.8 Ferias comerciales: Asociaciones en industrias tan diversas como las

computadoras, artculos deportivos, comida y teledifusoras patrocinan ferias
comerciales. El atractivo de una feria comercial es la eficacia. En un lugar y en
un tiempo restringido, las ferias comerciales permiten que los compradores y
vendedores vean y traten a sus colegas.

Por otro lado, las ferias comerciales son caras para los exhibidores. Adems
del costo del estante y los gastos personales de los representantes durante la
feria, es costoso trasportar el equipo y exhibir el material. Como resultado, las
Promocin de Ventas empresas son selectivas en cuanto a las ferias a que
asisten y piden a los patrocinadores perfiles demogrficos de los asistentes.

La industria de las ferias comerciales est en vas de seguir creciendo. Buena

parte del crecimiento procede de ramificaciones de ferias grandes. Como la
publicidad, las ferias comerciales pretenden estrechar segmentos de mercado y
ofrecer temas ms especializados.

5.2.9 Colocacin de productos: Durante muchos aos las empresas han

pagado para que sus productos se tomen como utilera en pelculas, y la
costumbre aumenta. La televisin esta menos abierta a la colocacin de
productos, ya que dicha colocacin debe revelarse al auditorio. Sin embargo,
eso podra estar cambiando.

Las colocaciones son benficas para algunos productos, que salen de la virtual
oscuridad a la prominencia nacional. Es posible que haya visto colocacin de
productos, pero si es como la mayora de los consumidores, esta utilera
simplemente aade realismo a la experiencia y tal es la fuerza de la colocacin
de productos. Despliega un producto en una forma no comercial y a veces lo
vincula con los personajes del programa y crea una asociacin positiva en la
audiencia.

La tecnologa posibilita la colocacin virtual de productos en el cine; es decir,

piezas de utilera que no existen pueden insertarse electrnicamente en
escenas de cine o televisin, lo que aumenta en gran medida las oportunidades
de colocacin de productos. Por ejemplo, productos ms novedosos pueden
sustituir a los viejos o simplemente se aaden a nuevas versiones de las cintas
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o programas sindicados de televisin. O se exhiben diferentes marcas en la

trasmisin de un programa para regiones distintas del pas o el mundo. Los
anunciantes, preocupados por las implicaciones de las videograbadoras que
pueden programarse para eliminar automticamente los comerciales en la
reproduccin, se muestran entusiastas con este adelanto.

Recomendaciones para una promocin exitosa Agilidad y rapidez: o Una

accin promocional no debe ser larga, su duracin alcanza de cuatro a doce
semanas generalmente. o Es mejor hacer promociones cortas pero
frecuentes. Combinar varios tipos de promocin durante el ao: o No es
conveniente recurrir a un nico tipo de promocin, podemos cansar o
saturar al mercado, disminuyendo su participacin. o Se puede alternar una
oferta de precio con una degustacin y un concurso. o No hay que
excederse con las promociones de precio. No abusar de las promociones
continuadas: o Puede que el consumidor adquiera el producto por el
incentivo y no por sus cualidades. o En el momento que desaparece el
beneficio, hay un abandono. En que momento: o En los periodos de mayor
consumo del producto, con el fin de presentar una oferta mas atractiva que
la competencia. Promocin de Ventas o Tambin: con un nuevo producto,
con la penetracin en un nuevo canal, con la conquista de un segmento del
publico o Excepcionalmente: con acontecimientos especiales, deportivos o
culturales. Buscar una idea original e innovadora: o Estudiar que tipo de
promociones esta realizando la competencia y sorprender a los
consumidores con una alternativa creativa y original. Situaciones
divertidas: o Hoy, la compra se concibe como algo divertido y que se realiza
muchas veces en familia. o Las campaas de mayor aceptacin son las que
exigen una participacin activa del mercado. Segmentacin adecuada: o
Tanto la mecnica como los regalos deben ser coherentes con el mercado
meta de la marca. Estudiar bien el incentivo ofrecido: o En productos de
gran consumo funcionan mejor los regalos directos. o Los concursos y
fiestas, para un mercado meta joven. o Las degustaciones, para compras en
grandes superficies. Publicidad: o Utilizar cualquier medio para dar a
conocer la promocin. Imagen: o Las buenas promociones generan en la
mente del consumidor actitudes favorables hacia el producto.

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BIBLIOGRAFA

Libros:
Mercadotecnia. Conceptos y prcticas modernas Schoell y guiltianan
Tercera edicin Prentice hall
Fundamentos de Marketing Stanton William 13a.edicin McGrawHill

Internet:
www.estoesmarketing.com

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