Elasticidad de la demanda: Si la demanda apenas cambia con una pequea modificacin

en el precio, decimos que la demanda es inelstica. Si la demanda cambia mucho, decimos

que la demanda es elstica. La elasticidad de precios de la demanda se obtiene con la
siguiente frmula:
Elasticidad de la demanda respecto el precio = % del cambio en la cantidad demandada
% de cambio en el precio
Qu determina la elasticidad de la demanda con relacin al precio? Los compradores son
menos sensibles al precio cuando el producto que estn comprando es nico o cuando tiene
alta calidad y prestigio, o cuando es exclusivo. Tambin son menos sensibles al precio cuando
es difcil encontrar productos sustitutos o cuando no les es tan fcil comparar la calidad de
stos. Finalmente, los compradores son menos sensibles al precio cuando el gasto total por un
producto es bajo en relacin con su ingreso, o cuando comparten el costo con terceros.
Si la demanda es ms elstica que inelstica, los vendedores pensarn en bajar sus precios;
un precio menor genera ms ganancias totales. Esta prctica es razonable siempre y cuando
los costos adicionales de produccin y ventas no excedan las ganancias adicionales. Al mismo
tiempo, la mayora de las empresas buscan evitar una fijacin de precios que convierta sus
productos en artculos de consumo bsico.

Si hay competencia pura, el mercado consiste en muchos compradores y vendedores que

comercian con algn producto bsico uniforme como trigo, cobre o valores financieros.
Ningn comprador o vendedor individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente
en el mercado. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el
desarrollo de productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas
desempean un papel menor o nulo. As, los comerciantes en estos mercados no dedican
mucho tiempo a la estrategia de marketing. En la competencia monopolista, el mercado
consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un intervalo de
precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de precios debido a que los
vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los compradores. Los vendedores tratan de
desarrollar ofertas diferenciadas para distintos segmentos de clientes y, adems del precio,
utilizan libremente la marca, la publicidad y las ventas personales para distinguir sus ofertas.
En la competencia oligopolista, el mercado consiste en pocos vendedores que son muy
sensibles a las estrategias de precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay
pocos vendedores, cada uno est alerta ante las estrategias de fijacin de precios y los
movimientos de sus competidores. En un monopolio puro, el mercado est conformado por
un solo vendedor, que podra ser un monopolio gubernamental (el servicio postal
estadounidense), un monopolio privado regulado (una compaa de electricidad) o un
monopolio privado no regulado (DuPont cuando introdujo el nylon). En cada caso, la fijacin
de precios se maneja en forma nica.
Fijacin de precios de producto opcional: ofrecen la venta de productos opcionales o
accesorios junto con el producto principal.
Fijacin de precios de producto cautivo: bienes que deben utilizarse junto con un producto
principal, como las navajas para mquinas de afeitar. En el caso de los servicios, esta
estrategia se conoce como fijacin de precios en dos partes. El precio del servicio se divide en
una cuota fija, ms una tarifa de consumo variable.
Fijacin de precios de subproductos: el fabricante busca un mercado para estos
subproductos para compensar los costos de desecharlos y lograr que el precio del producto
principal sea ms competitivo.
Fijacin de precios de lnea de productos: Fijar los escalones de precios entre diversos
productos de una lnea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos,
las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes caractersticas y los precios de los
competidores.

Precios promocionales: Reducir los precios temporalmente para incrementar las ventas a
corto plazo.
Reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez considere que el mercado es
sensible al precio y que perdera demasiada participacin de mercado en favor del competidor
que baj el precio. Una disminucin del precio reducir las utilidades de la compaa a corto
plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la calidad, los servicios y las
comunicaciones de marketing de su producto para mantener los mrgenes de utilidades
Lanzar una marca de pelea de precio bajo; es decir, aadir un artculo de bajo precio a
la lnea o crear una marca separada de menor precio. Esto es necesario si el segmento de
mercado especfico que se pierde es sensible al precio y no responde ante argumentos de
mayor calidad.
Mantener su precio pero aumentar el valor percibido de su oferta. Podra mejorar sus
comunicaciones, destacando el valor relativo de su producto con respecto al del competidor
que baj el precio. Probablemente es menos costoso si la empresa mantiene el precio y gasta
dinero para mejorar su valor percibido que si reduce el precio y opera con un margen ms
bajo.
Mejorar la calidad y aumentar el precio, para ubicar su marca en una posicin con un
precio ms elevado. Una mejor calidad crea mayor valor para el cliente, lo que justifica el
precio ms alto. A su vez, el precio ms alto contribuye a conservar los mrgenes elevados de
la compaa.
Comunicacin de marketing integrada (IMC): Integracin y coordinacin cuidadosa de los
mltiples canales de comunicacin de la compaa para enviar un mensaje claro, congruente
y convincente acerca de la organizacin y sus productos.

Emisor: La parte que enva el mensaje a la otra parte.

Codificacin: El proceso de convertir los pensamientos en
smbolos (por ejemplo, la agencia publicitaria de McDonalds
combina palabras, sonidos e imgenes para disear un anuncio
televisivo que comunique el mensaje deseado). Mensaje: El
conjunto de smbolos que transmite el emisor.
Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el
mensaje del emisor al receptor.
Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor asigna
un significado a los smbolos codificados por el emisor.
Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
Respuesta: Las reacciones del receptor despus de estar expuesto al mensaje.
Retroalimentacin: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor.
Ruido: La esttica o distorsin no planeada que ocurre durante el proceso de comunicacin,
cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que envi el emisor.

Etapas de preparacin del comprador Fases por las que suelen pasar los consumidores en
su proceso de compra, que incluyen conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin
y, por ltimo, compra real.