Gestão Da Qualidade e Da Produtividade

Universidade do Sul de Santa Catarina
Disciplina na modalidade a distncia

Gesto da Qualidade e da
Produtividade
Disciplina na modalidade a distncia
Palhoa
UnisulVirtual
2009
gestao_da_qualidade_e_da_produtividade.indb 1 8/12/2008 10:19:34

Crditos
Unisul - Universidade do Sul de Santa Catarina
UnisulVirtual - Educao Superior a Distncia
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Eduardo Aquino Hbler Cristiano Neri Gonalves Ribeiro Carlos Eduardo Damiani da Silva Rodrigo Battistotti Pimpo
Fabiana Lange Patrcio (auxiliar) Diogo Rafael da Silva Geanluca Uliana

Apresentao
Este livro didtico corresponde disciplina Gesto da

Qualidade e da Produtividade.
O material foi elaborado, visando a uma aprendizagem

autnoma. Com este objetivo, aborda contedos especialmente
selecionados e relacionados sua rea de formao. Ao adotar
uma linguagem didtica e dialgica, objetivamos facilitar-lhe o
estudo a distncia, proporcionando condies favorveis s
mltiplas interaes e a um aprendizado contextualizado e ecaz.
Lembre-se de que sua caminhada nesta disciplina ser

acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual. A indicao a distncia caracteriza
to-somente a modalidade de ensino por que voc optou para a
sua formao.
E, nesta relao de aprendizagem, professores e instituio

estaro continuamente em conexo com voc.
Ento, sempre que sentir necessidade, entre em contato. Voc

tem sua disposio diversas ferramentas e canais de acesso, tais
como telefone, e-mail e o Espao UnisulVirtual de
Aprendizagem, este que o canal mais recomendado, pois tudo o
que for enviado e recebido ca registrado para seu maior controle
e comodidade. Nossa equipe tcnica e pedaggica ter o maior
prazer em lhe atender, pois sua aprendizagem o nosso principal
objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual

Terezinha Damian Antnio
Gesto da Qualidade e da
Produtividade
Livro didtico
Design instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Palhoa
UnisulVirtual
2009

Copyright UnisulVirtual 2009
Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prvia autorizao desta instituio.
Edio Livro Didtico

Professor Conteudista
Terezinha Damian Antonio
Design Instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Projeto Grco e Capa

Equipe UnisulVirtual
Diagramao
Adriana Ferreira dos Santos
Reviso Ortogrca
Amaline Boulus Issa Mussi
658.562
A64 Antonio, Terezinha Damian
Gesto da qualidade e da produtividade : livro didtico / Terezinha Damian
Antonio ; design instrucional Cristina Klipp de Oliveira. Palhoa :
UnisulVirtual, 2009.
156 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Controle de qualidade. 2. Produtividade. I. Oliveira, Cristina Klipp de.

II. Ttulo.
Ficha catalogrca elaborada pela Biblioteca Universitria da Unisul

Sumrio
Apresentao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
Palavras da professora conteudista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 Aspectos conceituais sobre qualidade e produtividade . . 15

UNIDADE 2 Competitividade baseada na qualidade e na
produtividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
UNIDADE 3 Sistemas de gesto e melhoria da qualidade e da
produtividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
UNIDADE 4 A ISO 9001:2000 e a certicao da qualidade. . . . . . . . . . 117
Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

Referncias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Sobre a professora conteudista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Respostas e comentrios das atividades de auto-avaliao . . . . . . . . . . . . 151

Palavras da professora
Caro(a) estudante,
Seja bem-vindo(a) disciplina Gesto da Qualidade e da

Produtividade!
A qualidade existe h milhares de anos. Contudo, s

recentemente surgiu como funo gerencial.
Com a globalizao da economia, no possvel assegurar a

sobrevivncia da empresa apenas exigindo resultados, mas
preciso empregar mtodos que envolvam as pessoas internas e
externas em direo aos objetivos empresariais.
Atualmente, as empresas que no tm qualidade em seus

produtos e servios, assim como, as empresas que no tm
produtividade ou ecincia no processo produtivo, tendem a
desaparecer.
A qualidade a caracterstica inerente do produto ou do

servio, enquanto que a produtividade a medida da eccia
do uso dos recursos para a produo ou para a prestao do
servio. Sem produtividade os custos se elevam, os prazos de
atendimento cam prejudicados, o que contribui para
aumentar preos e gerar a perda dos negcios.
Bom estudo!
Professora Terezinha Damian Antonio

Plano de estudo
O plano de estudos visa a orient-lo no desenvolvimento da

disciplina. Ele possui elementos que o ajudaro a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva

em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construo de competncias se d sobre a
articulao de metodologias e por meio das diversas formas de
ao/mediao.
So elementos desse processo:
O livro didtico.
O Espao UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).
As atividades de avaliao (a distncia, presenciais e

de auto-avaliao).
O Sistema Tutorial.
Ementa
Denies de qualidade e produtividade. Qualidade e
produtividade para bens e servios. Sistemas de gesto e de
melhoria da qualidade. Gesto e melhoria de processos.
Certicao e normas de qualidade. Sistemas de gesto da
produtividade. Diferenciais competitivos baseados na
qualidade e na produtividade.

Objetivos
A disciplina tem como principal nalidade possibilitar ao aluno a
compreenso sobre os conceitos e a importncia da qualidade e
produtividade de bens e servios, dos sistemas de gesto e de
melhoria da qualidade e de processos, da certicao e normas de
qualidade e dos sistemas de gesto da produtividade como
diferenciais competitivos para as empresas.
Carga Horria
A carga horria total da disciplina 60 horas-aula.
Contedo programtico/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compem o livro didtico desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Estes se referem aos
resultados que voc dever alcanar ao nal de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade denem o conjunto de
conhecimentos que voc dever possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competncias necessrias sua formao.
Unidades de estudo: 4
Unidade 1 - Aspectos conceituais sobre qualidade e produtividade (14 h/a)
Esta unidade possibilitar ao aluno o conhecimento para

compreender os aspectos histricos e conceituais sobre qualidade
e produtividade.
Unidade 2 - Competitividade baseada na qualidade e na produtividade

(14 h/a)
Esta unidade possibilitar ao aluno conhecer os principais

diferenciais competitivos baseados na qualidade e produtividade.
12

Gesto da Qualidade e da Produtividade
Unidade 3 - Sistemas de gesto e melhoria da qualidade e da produtividade

(14 h/a)
Esta unidade possibilitar ao aluno aprender sobre os principais

sistemas de gesto e de melhoria da qualidade, de processos e da
produtividade, bem como as estratgias e ferramentas que
permitem as empresas desenvolver de forma eciente os seus
programas de qualidade e produtividade.
Unidade 4 - A ISO 9001:2000 e a certicao da qualidade (14 h/a)
Esta unidade possibilitar ao aluno saber sobre os requisitos e os

princpios da ISO 9001:2000 e a auditoria de certicao da
qualidade.
Agenda de atividades/ Cronograma

Verique com ateno o EVA, organize-se para acessar
periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus
estudos depende da priorizao do tempo para a leitura,
da realizao de anlises e snteses do contedo e da
interao com os seus colegas e professor.
No perca os prazos das atividades. Registre no espao

a seguir as datas com base no cronograma da disciplina
disponibilizado no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades

relativas ao desenvolvimento da disciplina.
13

Atividades
Demais atividades (registro pessoal)
14

1
UNIDADE 1
Aspectos conceituais sobre

qualidade e produtividade
Objetivo de aprendizagem
Compreender os aspectos histricos e conceituais de
qualidade e produtividade.
Sees de estudo
Seo 1 A evoluo e o conceito da qualidade
Seo 2 Abordagens e dimenses de qualidade
Seo 3 Qualidade em produtos, servios e mtodos
Seo 4 Qualidade no processo produtivo

Para incio de estudo

Nesta unidade, voc ir compreender a evoluo da qualidade e
os principais conceitos relacionados qualidade e
produtividade.
A qualidade tem sido um conceito que se altera ao longo do

tempo. As abordagens mais modernas apareceram aos poucos,
como resultado de vrias descobertas.
A qualidade j deu nfase ao produto, concentrando esforos na

forma como ele apresentado; j focou o processo, ressaltando as
linhas de produo e a forma como os produtos so fabricados; e,
crescentemente, o processo passou a ser associado produo de
qualidade do projeto ao produto, o que implica considerar o
projeto e o processo produtivo como partes fundamentais.
A gesto da qualidade e da produtividade envolve, ento, um

conjunto de referenciais que direcionam todas as suas aes.
SEO 1 - A evoluo e o conceito da qualidade

A qualidade existe h milhares de anos. J na Antiguidade,
quando o homem procurava o que fosse melhor ou o que mais
se adequasse s suas necessidades. Como exemplos, destacam-se
a construo das pirmides, a arquitetura dos povos antigos, o
desenvolvimento de frmulas matemticas, os altos padres das
artes na Grcia, os modelos arquitetnicos e as construes em
Roma, segundo Paladini (apud ALBERTON, 1999).
As modernas abordagens da qualidade foram surgindo aos

poucos, em decorrncia de uma srie de descobertas ao longo
tempo. Podem-se distinguir os seguintes estgios da qualidade:
inspeo; controle estatstico da qualidade; garantia da qualidade,
gesto da qualidade, gesto da qualidade total e gesto da
qualidade no processo.
A inspeo apareceu na Idade Mdia, quando quase tudo era

fabricado por artesos e artces habilidosos ou trabalhadores
experientes e aprendizes supervisionados por mestres do ofcio.
16

Produziam-se pequenas quantidades de cada produto; as peas

eram ajustadas umas s outras manualmente, e, depois de os
produtos prontos, fazia-se a inspeo informal, que tinha por
objetivo assegurar a qualidade. Um produto que funcionava
bem era visto como resultado natural da conana nos artces
qualicados para todos os aspectos do projeto, da produo e do
servio, segundo Paladini (apud ALBERTON, 1999).
A inspeo formal s passou a ser necessria com o surgimento

da produo em massa e a necessidade de peas intercambiveis.
Foram desenvolvidos sistemas baseados em inspees, onde um
ou mais atributos eram examinados, medidos ou testados. Surgiu
a gura do inspetor ou supervisor da qualidade, que, no nal do
processo, fazia a inspeo e o controle, separando os bons dos
maus produtos, segundo Garvin (2002).
O controle estatstico da qualidade apareceu no ano de 1931,

com a obra Economic Control Qualily of Manufactured Product,
de W.A. Shewhart, e consistia em tcnicas estatsticas para o
controle de processos, uma vez que era improvvel duas peas
serem fabricadas precisamente de acordo com as mesmas
especicaes. Havia certo grau de variao das matrias-
primas, da habilidade dos operadores e dos equipamentos, o
que implicava uma variao nas peas produzidas.
Com a Segunda Guerra Mundial, outras tcnicas foram

desenvolvidas para combater a ineccia e impraticabilidade da
inspeo. Dodge e H. Romig desenvolveram tcnicas de
amostragem. A rpida expanso das indstrias neste perodo e a
utilizao de mo-de-obra pouco preparada, pela urgncia do
incremento da produo, afetaram os nveis da qualidade de
produtos e servios. Estes aspectos ampliaram, num momento, os
procedimentos de controle e inspeo; a seguir, geraram a
necessidade da estruturao de programas formais de qualicao
de pessoal, segundo Garvin (2002).
A garantia da qualidade foi marcada pelos custos da qualidade,

pelo controle total da qualidade, pelas tcnicas da engenharia da
conabilidade e pelo programa Zero Defeito, sendo que a
qualidade passou a ter um sentido mais amplo para o
gerenciamento, segundo Garvin (2002).
Unidade 1 17

Os custos de qualidade elevados justicaram os investimentos

na melhoria da qualidade at a dcada de 50. At essa poca, a
maioria das tentativas de se melhorar a qualidade eram baseadas
na premissa implcita de que os defeitos tinham um custo.
Quanto eles custavam era uma questo de opinio, pois poucas
empresas tinham-se dado ao trabalho de totalizar as despesas em
que incorriam, porque os produtos no eram feitos corretamente
da primeira vez.
O controle total da qualidade foi proposto por Armand V.

Feigenbaum em 1956, e, de acordo com esse conceito, os produtos
de alta qualidade no teriam probabilidade de serem produzidos
se o departamento de fabricao fosse obrigado a trabalhar
isoladamente.
Neste caso, o controle precisava comear pelo projeto

do produto e s terminar quando o produto tivesse
chegado s mos dos clientes e consumidores, e que
cassem satisfeitos com o que adquiriram.
Feigenbaum observou que todos os produtos novos, medida que

iam passando do projeto para o mercado, envolviam
aproximadamente as mesmas atividades, as quais podiam ser
agrupadas em atividades de controle de novos projetos, controle
de material recebido e controle de produtos ou local de produo.
O sistema de qualidade inclua o desenvolvimento de novos
produtos, seleo de fornecedores e atendimento aos clientes,
alm do controle de fabricao.
A engenharia da conabilidade baseava-se na teoria da

probabilidade e na estatstica e foi apresentada por Feigenbaum e
Juran (1956). Tinha por objetivo garantir um desempenho
aceitvel do produto ao longo do tempo e procurava denir com
maior preciso a conabilidade, como a probabilidade de um
produto desempenhar uma funo especicada sem falhas,
durante certo tempo e sob condies preestabelecidas.
A teoria do zero defeito surgiu na Martin Company em 1961,

com a construo de msseis Pershing nos Estados Unidos. A
qualidade desses produtos era conseguida atravs de muita
inspeo e estmulos aos empregados para baixar ainda mais os
ndices de defeitos, o que permitiu a entrega de um mssel ao
18

cabo Canaveral, em 12 de dezembro de 1961, sem nenhum

defeito. Este resultado despertou a ateno da gerncia para a
possibilidade da perfeio, o que, por sua vez, exigiria
concentrao e conscientizao dos empregados, conhecimento e
instalaes adequadas.
Foi, ento, proposto um programa para promover a vontade

constante e consciente de fazer o trabalho certo da primeira vez,
chamado de zero defeito. Esse programa ressaltava a losoa, a
motivao e a conscientizao, enfatizando menos propostas
especcas e tcnicas de soluo de problemas. Zero defeito foi o
ltimo movimento importante da era da garantia da qualidade e,
juntamente com a engenharia da conabilidade, o controle total
da qualidade e os custos da qualidade, ajudou a expandir as
fronteiras das prosses da rea da qualidade.
A gesto da qualidade est fundamentada na coordenao das

funes, zero defeitos, custos da qualidade e controle estatstico
da qualidade e associada lucratividade. Diversas foras
externas despertaram as empresas para o potencial da qualidade
na concorrncia, o que as levou a adotarem o planejamento
estratgico, com nfase na valorizao dos clientes e sua
satisfao, como fator de preservao e ampliao da participao
no mercado. A alta administrao reconheceu o impacto da
qualidade no sucesso competitivo da empresa, passando a merecer
a sua ateno rotineira e integrando-se na gesto estratgica do
negcio, segundo Barante (apud ALBERTON, 1999).
De acordo com a NBR ISO 8402 ABNT (apud ALBERTON,

1999), a gesto da qualidade inclui as atividades gerenciais
que determinam a poltica da qualidade, os objetivos e as
responsabilidades, e as implementam atravs do planejamento,
controle, garantia e melhoria da qualidade dentro do sistema da
qualidade. Essa norma dene:
poltica da qualidade, que corresponde s intenes e

diretrizes globais de uma empresa relativas qualidade
formalmente expressa pela alta administrao;
planejamento da qualidade, que so as atividades que

determinam os objetivos e os requisitos para a qualidade,
assim como os requisitos para a aplicao dos elementos
que compem o sistema da qualidade;
Unidade 1 19

controle da qualidade, que so tcnicas e atividades

operacionais usadas para atender os requisitos para a
qualidade;
garantia da qualidade, entendida como o conjunto de

atividades planejadas e sistemticas, implementadas no
sistema da qualidade e demonstradas como necessrias,
para prover conana adequada em que uma entidade
atender os requisitos para a qualidade;
melhoria da qualidade, aes implementadas em toda a

organizao a m de aumentar a eccia e a ecincia
das atividades e dos processos para proporcionar
benefcios adicionais tanto organizao, quanto a
clientes;
sistema da qualidade, estrutura organizacional,

procedimentos, processos e recursos necessrios para
implementar a gesto da qualidade.
Entretanto o modelo tradicional de gesto da qualidade apresenta

uma restrio, pois, se a ao bsica da gesto da qualidade
desenvolver, implantar e avaliar um programa de qualidade,
ento a funo est extinta no momento que o programa esteja
funcionando adequadamente. J a gesto da qualidade total
alcana todos os setores, reas e funes da empresa.
A gesto da qualidade total envolve aes de planejamento,

controle e aprimoramento contnuo de cada processo, tendo
como foco central o atendimento das necessidades e satisfao
dos clientes. Implica agir de forma planejada e sistemtica
para implantar e implementar um ambiente no qual, em todas
as relaes entre fornecedor e cliente, sejam elas internas ou
externas, exista a satisfao mtua, conforme Cerqueira (apud
ALBERTON, 1999).
Juran (apud PALADINI, 2004) dene a gesto da

qualidade total como sendo uma extenso do
planejamento dos negcios empresariais, que inclui o
planejamento da qualidade. O autor criou a sigla TQM
(Total Quality Management) que pode ser traduzida
por Gesto da Qualidade Total.
20

As atividades usuais da TQM so tpicas do planejamento

estratgico dos negcios da empresa, mas podem ser aplicadas
administrao para a qualidade, segundo Juran e Gryna (apud
PALADINI, 2004, p.36), tais como:
Estabelecer objetivos abrangentes;

Determinar as aes necessrias para alcan-los;
Atribuir responsabilidades bem denidas pelo
cumprimento de tais aes;
Fornecer recursos necessrios para o adequado
cumprimento dessas responsabilidades;
Viabilizar o treinamento necessrio para cada ao
prevista;
Estabelecer meios para avaliar o desempenho do processo
de implantao em face dos objetivos;
Estruturar um processo de anlise peridica dos
objetivos;
Criar um sistema de reconhecimento que analise o
confronto entre os objetivos xados e o desempenho das
pessoas em face dele.
Dessa forma, o elemento bsico da gesto da qualidade total

(TQM) o planejamento, e, ainda, os objetivos da TQM
podem ser descritos como o desenvolvimento do planejamento
estratgico da qualidade. Como o planejamento ocorre em nvel
da alta administrao da empresa, uma decorrncia evidente
desse conceito o envolvimento do pessoal que compe os altos
escales da empresa no esforo pela qualidade.
A gesto da qualidade total (TQM) cria uma ao estratgica

da qualidade, que envolve o desdobramento dos objetivos gerais
da empresa para incluir, entre as grandes metas da empresa e em
nvel elevado, qualidade, a denio clara de responsabilidades
em vrios nveis, a criao de recursos exclusivos e o
posicionamento do esforo pela qualidade.
A implantao da gesto da qualidade total gera aumento de

trabalho da administrao superior, como tambm, conitos nos
vrios nveis empresariais; no garante resultados imediatos e
utiliza uma abordagem que, se otimiza a ao de setores da
empresa, no otimiza o funcionamento da empresa como um
todo.
Unidade 1 21

Existem mecanismos que minimizam as restries da gesto

da qualidade, de acordo com Paladini (2004), tais como, os
trabalhos em grupos, que permitem dividir as atividades
relativas gesto da qualidade; as polticas gerais da
qualidade, que procuram unicar objetivos, reduzir os
conitos e otimizar todo o sistema; os mecanismos
de gesto da qualidade, que possibilitam reduo
de erros, desperdcios e custos, racionalizao de
atividades e alterao de rotinas de trabalho.
A gesto da qualidade no processo tem como premissa gerar

qualidade a partir das operaes do processo produtivo. A
ateno ao processo produtivo foi um estgio posterior do
desenvolvimento da gesto da qualidade total. Por muito tempo,
a qualidade era avaliada em produtos e servios, centrando-se a
ateno em resultados de atividades ou efeitos de aes bem
denidas.
Por isso buscava-se conferir conabilidade anlise da qualidade

no produto. Havia o entendimento de que essa era a forma pela
qual o cliente avaliava toda a empresa. Todo o esforo, assim,
visava qualidade do produto acabado. Era uma forma
rudimentar de entender os padres da qualidade adotada pelo
cliente.
H quem considere que o esforo para agregar qualidade ao

processo produtivo gerou uma nova era no esforo pela qualidade.
Criaram-se novas prioridades e novas posturas gerenciais. A
nfase, agora, parece estar na anlise das causas e no mais na
ateno exclusiva a efeitos. Nesse novo contexto, surge a gesto
da qualidade no processo, denida como o direcionamento de
todas as aes do processo produtivo para o pleno atendimento
do cliente.
22

SEO 2 - Abordagens e dimenses de qualidade

O conceito de qualidade deve ser entendido a partir de um
conjunto de referenciais considerados em determinado momento,
uma vez que o processo gerencial das empresas tambm sofre
alteraes em funo das mudanas do mercado. A palavra
qualidade no um termo tcnico exclusivo, mas uma palavra de
domnio pblico, o que signica no se poder deni-la
de qualquer forma, por se tratar de um termo bastante
conhecido.
O desenvolvimento de tcnicas e teorias da qualidade teve seu

reconhecimento consolidado na dcada de 50, no perodo ps-
guerra, com a disseminao das tabelas que formulam os planos
de amostragem para a avaliao da qualidade por atributos e
variveis e os planos de amostragem para a produo contnua.
Os anos de 60, 70 e 80 caracterizam-se como os da extenso do

conceito bsico da qualidade para novas e extremamente
abrangentes ampliaes. As obras de autores como William E.
Deming, Joseph M. Juran, Armand V. Feigenbaum, Philip B. Crosby,
Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi e David A. Garvin contriburam
na evoluo do conceito de qualidade, conforme Alberton (1999),
como pode ser conferido em seguida.
Para William E. Deming, o enfoque da qualidade voltado para

o uso da estatstica em processos, focalizando os problemas da
variabilidade e suas causas. Enfatiza uma abordagem sistmica
para a soluo de problemas da qualidade, conhecida como Ciclo
de Deming ou PDCA Plan, Do, Check, Action, mtodo-base
para a anlise de processos em todos os nveis da empresa.
Joseph M. Juran dene a qualidade como o desempenho do

produto, a ausncia de decincias, a adequao ao uso.
Armand V. Feigenbaum apresenta o conceito de controle da

qualidade total, nos anos 60 e 70, como um sistema eciente para
a integrao do desenvolvimento da qualidade, da manuteno da
qualidade e dos esforos de melhoramento da qualidade em todos
os nveis econmicos e por toda a empresa.
Unidade 1 23

Philip B. Crosby arma que a qualidade decorre de requisitos,

entendidos como respostas a perguntas formuladas pelos clientes
e consumidores, que devem ser facilmente compreendidos por
todos, respeitados e jamais alterados, a no ser por intermdio de
acordo entre aqueles que os criaram.
Kaoru Ishikawa considera que a qualidade deve ser entendida

atravs de uma ampla viso da empresa e controlada em todas as
suas manifestaes. A qualidade deve ser entendida como
inerente ao trabalho, fazendo parte e sendo resultado do trabalho,
com a construo da qualidade de vida de cada um e da
sociedade.
Genichi Taguchi arma que o preo representa para o consumidor

uma perda na hora da compra, e a baixa qualidade representa
uma perda adicional para ele durante o uso do produto, sendo
que um dos objetivos da engenharia da qualidade deve ser a
reduo da perda total para o cliente.
David A. Garvin mostra que o conceito de qualidade sofre

modicaes simultneas s atividades de concepo, projeto,
fabricao e comercializao do produto. Por isso, apresenta a
denio da qualidade a partir de cinco tipos de abordagens:
abordagem transcendental, abordagem centrada no produto,
abordagem centrada no valor, abordagem centrada na produo,
abordagem centrada no usurio, segundo Garvin (2002).
A abordagem transcendental consiste em hipteses que tratam

da qualidade como algo inato ao produto, embora sempre
relacionado a seu funcionamento. Neste caso, no pode ser
medida precisamente, e o seu reconhecimento ocorre pela
experincia. A diculdade dessa viso que ela proporciona
pouca orientao sobre como os produtos de qualidade diferem
dos mais grosseiros.
A abordagem centrada no produto trata a qualidade como uma

varivel passvel de medio e, at mesmo, precisa. Assim,
diferenas da qualidade so observveis pela medida da
quantidade de alguns atributos possudos pelo produto. Em geral,
melhor qualidade sinnimo de maiores nmeros e melhores
caractersticas de um produto, enfocando que a alta qualidade
24

implica maiores custos. E como qualidade reete a quantidade de

atributos contidos num produto, e como os atributos envolvem
um custo de produo, produtos de melhor qualidade sero mais
caros.
A abordagem centrada no valor admite que um produto de

boa qualidade quando apresentar alto grau de conformao a um
custo aceitvel. So conceitos que renem necessidades do
consumidor s exigncias de fabricao, denindo qualidade em
termos de custos e preos. O preo acaba por envolver uma
questo de adequao do produto nalidade a que ele se
destina. Assim, um produto de qualidade um produto que
oferece um desempenho ou conformidade a um preo ou custo
aceitvel.
A abordagem centrada na produo acredita que a qualidade a

conformidade com especicaes bsicas, determinadas em nvel
de projeto. Qualidade atender aos requisitos e melhorias de
qualidade consideradas como reduo do nmero de desvios,
representando reduo dos custos. Qualquer desvio implica uma
queda da qualidade. A excelncia equiparada ao atendimento
das especicaes e a fazer certo da primeira vez. Um produto ou
servio que se desvie das especicaes provavelmente ser
malfeito ou no-convel, proporcionando menos satisfao que
outro, adequadamente feito ou prestado.
A abordagem centrada no usurio considera que a qualidade de

um produto condicionada ao grau em que ele atende s
necessidades e convenincias do consumidor. A avaliao do
usurio em relao s especicaes so os nicos padres
prprios qualidade. Esta abordagem tende a englobar as
demais. As denies baseadas no usurio partem da premissa de
que a qualidade est diante dos olhos de quem observa. Admite-
se que cada consumidor tenha diferentes desejos ou necessidades
e que os produtos os quais atendam melhor suas preferncias
sejam os que eles consideram os de melhor qualidade.
Geralmente se preferem produtos que durem muito a produtos
que se gastem mais depressa.
Essas abordagens podem estar presentes num mesmo ambiente, e

o reconhecimento de que estes conceitos podem coexistir serve de
estmulo para a melhoria de dilogo entre fornecedores e
Unidade 1 25

consumidores. Entretanto, mesmo com uma melhor coordenao,

todas as principais abordagens da qualidade so vagas e
imprecisas quando se trata de descrever os elementos
bsicos da qualidade do produto.
Paladini (2004) arma que a generalizao do

conceito da qualidade gerou restries na forma de
entender qualidade. Para ele, a qualidade pode ser denida
a partir de trs modelos de abordagens: o modelo ampliado da
adequao ao uso; o modelo de impacto de produtos e servios na
sociedade como um todo; o modelo da qualidade globalizada.
O modelo ampliado da adequao ao uso considera que so

muitas as variveis que o consumidor leva em conta para decidir
sobre a aquisio ou utilizao de um servio; o que implica
conhecer que caractersticas devem ser selecionadas para estarem
presentes nesse produto ou servio e decidir sobre a melhor
estratgia. Alm disso, as razes pelas quais clientes e
consumidores escolhem um produto hoje, podem mudar amanh.
Geralmente, o que leva o consumidor a adquirir determinado
produto ou servio a conana que possui no processo de
produo, a aceitao e o valor associado ao produto, a conana
na imagem ou na marca, a adequao do produto ou servio ao
usurio. Esses elementos de deciso do consumidor na hora de
adquirir um produto ou servio esto relacionados s abordagens
descritas por David A. Garvin.
O impacto da qualidade na sociedade aparece quando a

empresa se preocupa com todos os que esto a sua volta e no
somente com os seus clientes e consumidores, o que garante seu
crescimento no mercado. O conceito de qualidade enquanto
adequao ao uso criou uma relao direta entre quem produz e
quem consome, sem se preocupar com os outros componentes da
sociedade. Dessa forma, o impacto da qualidade na sociedade
consiste em aes sociais desenvolvidas pela empresa em favor da
sociedade e dos empregados, que incluem condies de trabalho,
salrios adequados, benefcios bsicos, formao e qualicao
prossional. Toda a sociedade cliente da empresa.
A globalizao da ao produtiva garante com mais facilidade o

acesso do consumidor s mais variadas ofertas, o que signica
mais um desao das empresas para criar maior delidade de
consumidores a produtos e servios, alm de maior adequao
26

ao uso e impacto social da empresa. A globalizao representa,

entretanto, oportunidades em novos mercados, que a empresa
pode aproveitar, dependendo da qualidade dos produtos e
servios a serem oferecidos, j que concorrer em mercados
internacionais uma experincia que precisa de monitoramento
crescente.
Apesar das vrias abordagens conceituais para denir qualidade,

todas conuem para os referenciais que consideram a qualidade
como o ajuste do produto demanda que pretende satisfazer.
A qualidade , ento, a condio que tem uma empresa em
satisfazer clientes, consumidores, fornecedores, funcionrios e a
sociedade em geral melhor do que a concorrncia, obter maior
participao no mercado, aprimorar a produtividade dos seus
processos e aumentar a lucratividade, segundo Paladini (2004).
Partindo-se dessas abordagens, podem-se identicar oito

dimenses da qualidade: desempenho, caractersticas,
conabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, esttica
e qualidade percebida. Cada dimenso estanque e distinta, pois
um produto ou servio pode ser bem cotado em uma, mas mal
classicado em outra, apesar de estarem inter-relacionadas, de
acordo com Garvin (2002).
O desempenho se refere s caractersticas operacionais bsicas

de um produto. No caso de um carro, elas seriam, por exemplo,
a acelerao, o manejo, a velocidade regular e o conforto; no caso
de um televisor, seriam o som, a nitidez da imagem, a cor e a
capacidade de captar canais distantes.
As caractersticas so os adereos dos produtos, aquelas

caractersticas secundrias que suplementam o funcionamento
bsico do produto. Alguns exemplos so as bebidas gratuitas
numa viagem de avio, o enxugamento e os ciclos para
roupas de algodo numa mquina de lavar e sintonizadores
automticos de um televisor em cores.
A conabilidade reete a probabilidade de mau funcionamento

de um produto ou de ele falhar num determinado perodo.
Dentre as medidas mais comuns da conabilidade esto o tempo
mdio para a primeira falha, o tempo mdio entre falhas e a taxa
de falhas por unidade de tempo. Os fazendeiros, por exemplo,
Unidade 1 27

so sensveis s paradas do trabalho nas pocas de colheita,

quando curto o tempo disponvel para o trabalho. Neste caso,
os equipamentos conveis podem representar a diferena entre
um bom ano nanceiro e safras prejudicadas.
A conformidade corresponde ao grau em que o projeto e as

caractersticas operacionais de um produto esto de acordo com
padres preestabelecidos. Todos os produtos e servios envolvem
algum tipo de especicao. Quando se desenvolvem novos
projetos ou modelos, preciso primeiro estabelecer padres
dimensionais para as peas e requisitos de pureza para as
matrias-primas. Essas especicaes incluem uma faixa de
variao ou tolerncia.
A durabilidade a medida da vida til do produto que possui

dimenses econmicas e tcnicas. Pode-se denir durabilidade
como o uso proporcionado por um produto at que ele se
deteriore sicamente. O lamento de uma lmpada, aps tantas
e tantas horas de uso, queima-se, e a lmpada tem de ser
substituda, pois o conserto impossvel. J nos casos em que
possvel fazer reparos, torna-se difcil interpretar a durabilidade,
e a vida til do produto depender da mudana de gostos e
condies econmicas.
O atendimento inclui a rapidez, cortesia e facilidade de reparo.

Os clientes e consumidores no se preocupam apenas com a
possibilidade de um produto estragar mas tambm com o tempo
que precisam esperar at que as condies normais sejam
restabelecidas, a pontualidade do atendimento s chamadas, seu
relacionamento com o pessoal de atendimento e a freqncia com
que as chamadas para servios ou reparos deixam de resolver os
problemas. Tambm, podem continuar insatisfeitos mesmo
depois de feitos os reparos; no concordar com o preo cobrado;
no ter os problemas resolvidos imediatamente, e, ento,
reclamar. Neste caso, a forma de tratamento das reclamaes
inuenciar a avaliao nal da qualidade do produto e do
servio e reetir na lucratividade.
A esttica a aparncia de um produto, o que se sente com ele,

qual o seu som, sabor, cheiro, e representa uma questo de
julgamento pessoal e reexo das preferncias individuais. A alta
qualidade est na maioria das vezes associada ao sabor forte,
28

natural, fresco, ao bom aroma e aparncia apetitosa, assim

como as marcas bem-sucedidas em posies fortes de mercado
so diferenciadas com base nessas caractersticas.
A qualidade percebida se refere aos atributos conhecidos pelo

consumidor. Nem sempre eles possuem informaes completas
sobre um produto ou servio. Por exemplo, a durabilidade nem
sempre percebida diretamente, precisa ser deduzida a partir de
diversos aspectos tangveis e intangveis do produto. As imagens,
a propaganda e os nomes de marcas podem no ser percebidos
pelos consumidores como a empresa deseja. A reputao um
dos principais fatores que contribuem para a qualidade percebida.
As mltiplas dimenses da qualidade implicam que os produtos

e servios podem ser diferenciados de inmeras maneiras.
O desempenho uma dimenso que combina elementos das
abordagens com base no produto e no usurio, pois os atributos
do produto e do servio so mensurveis. Tanto a conabilidade
quanto a conformidade esto associadas abordagem da
qualidade baseada na produo. A esttica e a qualidade
percebida esto associadas com a abordagem centrada no usurio.
SEO 3 - Qualidade em produtos, servios e mtodos

Os bens podem ser tangveis ou intangveis. Os bens tangveis se
referem aos produtos que exibem formas concretas, enquanto que
os servios e mtodos so bens intangveis, porque correspondem
a aes ou procedimentos.
Os bens tangveis so identicados como produtos, embora,

como se percebe, servios e mtodos so produtos, no sentido de
resultados de um processo produtivo ou elementos bsicos que
uma empresa oferece ao mercado. Por isso, comum a expresso
produtos e servios, para identicar bens tangveis e bens
intangveis.
Os mtodos so tambm chamados de software, um termo

emprestado da informtica, em que os softwares computacionais
exemplicam modelos de produtos que se encaixam na dimenso
de mtodos.
Unidade 1 29

Bens tangveis ou genericamente chamados produtos so

eletrodomsticos, computadores, cadeiras, carros, mesas. As
empresas que atuam na rea de servios so hotis, restaurantes,
bancos, agncias de publicidade, telefonia, fornecimento de gua
e energia eltrica, escolas, hospitais. Empresas de
desenvolvimento de softwares, empresas de assessoria tcnica ou
consultoria especializada so exemplos daquelas que atuam na
rea de mtodos.
Os modelos de qualidade aplicveis aos produtos

apresentam algumas diferenas em relao queles
aplicados aos servios e mtodos. A diferena maior
est na interao com o cliente. Os produtos
apresentam elevado nmero de atividades de suporte
e pequena interao direta com o cliente. J os
servios e mtodos implicam pequeno nmero de
atividades de suporte e grande interao com o
cliente.
Em funo dessa interao, pode-se dizer que o cliente interfere

mais no servio e no mtodo durante a sua produo, o que no
acontece na produo de bens tangveis. Assim sendo, nos
produtos, as relaes com os clientes e consumidores so
centralizadas nas vendas, marketing e assistncia ao uso dos
produtos; na rea de servios, ocorrem relaes diretas.
No caso dos produtos, o esforo pela qualidade, feito pela

empresa, aparece no produto. A avaliao da qualidade depende
do prprio produto. A qualidade nos servios caracterizada pela
interao direta entre cliente e empresa, o padro da qualidade do
servio envolve a prpria interao.
Nos produtos, h clara separao entre a produo e o consumo.

Nos mtodos e servios, o cliente est presente e participa do
processo produtivo. Alm disso, suas expectativas so muito
dinmicas, o que requer um processo exvel, sempre pronto a
alteraes que visem oferecer maior satisfao ao cliente.
O servio no estocvel nem pode ser produzido

antecipadamente. Os servios so realizados por terceiros em
atendimento a requisies especcas de atividades a executar.
30

J os mtodos se relacionam aos procedimentos realizados por

terceiros ou informaes por eles disponibilizadas que atendem a
determinadas solicitaes (know how), segundo Paladini (1997).
Em termos de avaliao da qualidade, h dois tipos de servios,

segundo Paladini (1997):
suporte ao produto, elemento que integra a qualidade do

produto, incluindo informaes bsicas, instalao e
assistncia tcnica;
suporte ao cliente, elemento que integra a qualidade do

servio e corresponde s facilidades diretas que a empresa
coloca para seus clientes, em termos de atendimento s
aes por ele requisitadas.
Ao se denir qualidade de servios, encontra-se diculdade na

subjetividade e diculdade de estabelecer o que qualidade, uma
vez que os clientes reagem diferentemente ao que parece ser o
mesmo servio. Cada cliente possui uma determinada percepo
sobre qualidade, muitas vezes esta diferena implica at mesmo
estado de esprito do cliente no momento da prestao do servio.
As pessoas possuem padres diferentes de qualidade.
As caractersticas presentes nos servios no do uma segunda

chance para conquistar o cliente, porque elas so denitivas neste
momento da verdade, devido ao fato de elas apresentarem
peculiaridades como, conforme Paladini (1997):
o servio humano um bem indivisvel, imprimindo um

carter intangvel;
no pode ser armazenado ou reproduzido, no pode ser

assegurado;
medidas prprias adequadas a cada situao so

requeridas como base;
produo, consumo e uso so feitos ao mesmo tempo e

espao;
a avaliao dos resultados feita simultaneamente,

estando muito exposta aos clientes e sem possibilidade
de checar os resultados previamente, corrigindo falhas
eventuais;
Unidade 1 31

o servio altamente dependente do pessoal;
cultura, habilidades tcnicas, aptides, conhecimentos,

disposio, humor e at o nvel educacional dos
prestadores de servios podem afetar a qualidade do
servio.
Segundo Gianesi (apud SILVA, 1999), a intangibilidade dos

servios, juntamente com a necessidade da presena do cliente e
a simultaneidade da produo e consumo do servio, formam as
principais caractersticas especiais das operaes em servios, que
iro denir a avaliao dos resultados e a qualidade dos servios
prestados. Muitas vezes essa avaliao dicultada pela
intangibilidade, j que difcil a padronizao dos servios,
tornando a gesto do processo mais complexa.
Em servios so enfatizadas as relaes diretas com os clientes, e

o processo deve ser exvel, porque o cliente participa do
processo produtivo de forma efetiva. Portanto as empresas
precisam ser exveis e possuir capacidade para mudana
e renovao constantes.
A qualidade dos servios pode ser percebida pelos clientes

atravs dos seus componentes tangveis e intangveis. A
tangibilidade de um servio consiste naquilo que o cliente
sente e v, como por exemplo, a aparncia fsica do hotel, tanto
interna quanto externamente como conservao do prdio,
jardins bem cuidados, iluminao interna e externa, sinalizao,
decorao, limpeza do ambiente, acesso, uniforme, asseio e
apresentao dos funcionrios. Os componentes intangveis
so amabilidade, cordialidade e cooperao. A cordialidade
traduzida atravs de um sorriso e de expresses adequadas.
Portanto o relacionamento do pessoal do hotel com os clientes
alinha-se ao rol de componentes intangveis.
As pessoas envolvidas na prestao dos servios so o marketing

direto das empresas em que atuam. No setor hoteleiro, a ateno,
a cordialidade e a competncia so, muitas vezes, mais
importantes do que a tecnologia. Diferente do setor
manufatureiro, os servios so gerados pelas pessoas, e no
produzidos por mquinas.
32

Os servios exigem maior conhecimento da fora de trabalho

para responder ecazmente s rpidas mudanas que ocorrem no
ambiente macroempresarial. A qualidade em servios est
baseada na medio precisa dos desejos dos clientes atravs de
uma grande variedade de programas de realimentao, facilitando
aos clientes informar-lhes o que est certo e o que est errado.
(SILVA, 1999).
SEO 4 - Qualidade no processo produtivo

Alm do produto, servio ou mtodo, a qualidade tambm deve
estar presente no processo produtivo. Assim sendo, necessrio
no somente ser eciente, fazendo certas as coisas, mas preciso
que as empresas sejam ecazes, ou seja, fazer as coisas certas da
maneira correta.
No incio da era industrial, a preocupao dos gestores estava

voltada para os volumes de produo. Com o aumento da
competitividade, viu-se que a simples medio destes volumes
no era suciente para gerar ao, surgindo, ento, a medio da
produtividade. At a segunda guerra mundial, era entendida
como a razo entre o volume produzido e o tempo gasto para esta
produo. Este conceito durou por muito tempo, mas, com a
competio saindo do mbito das indstrias e partindo para a
comparao entre pases, este conceito evoluiu e se tornou mais
abrangente.
Os mercados de quase todos os segmentos econmicos

apresentam competio acirrada, globalizao de seus
concorrentes e de sua cadeia de abastecimento, margens
pressionadas para baixo, prazos de entrega cada vez menores
demandados pelos clientes, qualidade dos produtos e servios
como um pr-requisito fundamental para a sobrevivncia da
empresa.
Toda empresa tem seu processo produtivo que obedece a uma

lgica, onde so consumidos recursos e estes so transformados
em produtos e servios, e o posicionamento estratgico
empresarial pode ser focado na prtica de baixos preos, na
qualidade ou na produtividade.
Unidade 1 33

Se a empresa deseja aumentar o volume produzido, precisa

aumentar o consumo dos recursos necessrios para sua
execuo. Da mesma forma, ao reduzir o volume de
produtos e servios, tambm diminui o consumo dos
recursos devidos. Ento, existe uma relao entre volume
produzido e os recursos necessrios para a execuo deste
mesmo volume, o que se chama de produtividade.
Produtividade signica capacidade de produzir,

caracterstica do que produz com abundncia ou
lucratividade, ou seja, signica obter a melhor relao
entre volume produzido e recursos consumidos. A
produtividade pode ser denida como sendo a razo
entre a sada, ou o resultado nal, de um processo e a
entrada, que representa os recursos necessrios
obteno da sada.
A produtividade pode ser expressa em diversas unidades de

medida, porm as mais usuais so o percentual (%), podendo ser
tambm em horas-homem (comparando horas da folha de
pagamento com as horas faturadas para clientes), quilogramas ou
toneladas por hora-mquina ou pelo valor monetrio destas
horas, pedidos emitidos por pessoa da nossa equipe de vendas (ou
pelo seu custo).
Para transformar os ganhos de produtividade em resultados,

preciso conhecer as caractersticas de mercado, para decidir sobre
o aumento da produo ou a reduo dos custos. Se o mercado
apresenta uma demanda grande ou crescente, os ganhos de
produtividade so obtidos a partir do aumento da oferta,
mantendo-se ou reduzindo-se os recursos necessrios para sua
execuo. Caso contrrio, se o mercado apresenta demanda
pequena ou decrescente, os ganhos de produtividade sero
obtidos atravs da reduo dos recursos necessrios, alm da
diminuio ou manuteno da oferta de produtos e servios.
O ambiente macroempresarial sempre esteve submetido s

presses de clientes, fornecedores, concorrentes e governo. Isto
direciona o foco gerencial das empresas para conseguir colocar no
mercado produtos e servios de qualidade, a um preo
34

competitivo e em quantidades que atendam a demanda. Por isso

o objetivo ser otimizar o uso de recursos e aumentar a
lucratividade.
Para ser lucrativa, a empresa precisa obter a melhor utilizao de

seus recursos humanos, nanceiros e materiais. Para otimizar esta
utilizao, necessrio conhecer os objetivos da empresa para que
possa atuar de forma a obter ganhos de produtividade alinhados
com as necessidades da empresa. Para atuar corretamente
sobre os recursos disponveis, preciso conhecer o negcio, os
processos e os recursos, de modo a direcionar as aes para o
aumento da lucratividade.
Existe uma interligao entre qualidade e produtividade. A

produtividade s obtida, se os processos tiverem qualidade
em seus insumos e operaes, e, assim, a qualidade com
produtividade gera competitividade. Dessa forma, a
produtividade no pode comprometer a qualidade do que est
sendo produzido ou do servio que est sendo ofertado, pois, ao
contrrio, a empresa pode obter resultados negativos, como
produo em quantidades superiores ao que o mercado pode
absorver; produtos e servios que os clientes no esto dispostos a
adquirir; grandes quantidades de estoques, muito retorno de
produtos defeituosos, aumento da reclamao dos clientes e
custos de assistncia tcnica.
A produtividade no deve se entendida somente como a razo

entre resultados e recursos, mas sim de uma forma mais ampla,
levando em conta todas as variveis existentes nos processos,
focando nas necessidades de todas as partes interessadas no
negcio, buscando melhorias e resultados relevantes para todos.
A busca pelo aumento da produtividade deve ser feita baseada no

aumento da qualidade dos produtos e servios em todo seu ciclo
de vida, o que implica projeto e estudo dos elementos
necessrios fabricao do produto ou oferta do servio, como
tambm da seleo e qualicao dos fornecedores e o cuidado
com a entrega, ps-venda e assistncia tcnica.
O aumento da produtividade possvel atravs das pessoas com

suas atitudes que levam as empresas a atingirem altos ndices de
produtividade. Os resultados esto diretamente ligados s
Unidade 1 35

capacidades das pessoas, sua motivao para colocar suas

competncias a servio da empresa, ao trabalho em equipe,
mentalidade voltada para o sucesso de seus clientes, internos e
externos. Processos, ferramentas e mecanismos de controle so
elementos que devem servir para apoiar as pessoas a alcanarem o
seu mximo desempenho e, com isso, a maior produtividade.
Diversos fatores podem inuenciar a produtividade, como a

disponibilidade de recursos, a tecnologia, o ambiente de trabalho,
as relaes entre empregado e empregador, os custos dos
insumos, os mtodos, os equipamentos. A adequao dos
mtodos de produo, a reduo de inecincia dos equipamentos
e o uso de tcnicas mais avanadas contribuem para reduo de
perdas e, conseqentemente, para melhoria da produtividade.
Todo processo que no agrega qualidade no desperta satisfao

no cliente. Por isso, para conseguir melhor qualidade no processo
produtivo, importante, segundo Pegoraro (1999):
buscar solues para falhas em produtos, processos ou

servios, principalmente se estiverem afetando
diretamente os clientes e consumidores;
desenvolver planos emergenciais que protejam o cliente,

como um sistema ecaz de atendimento;
estabelecer padres e procedimentos que possibilitam a

organizao dos processos e demonstram os nveis de
organizao da empresa, acordados por todos;
analisar recursos, processos, implicaes e integrar

ambiente externo e interno aos resultados esperados,
monitorando resultados e relatando progressos;
motivar toda a equipe de trabalho, pois ela que faz a

qualidade;
desenvolver um ambiente de trabalho harmnico, seja em

seu aspecto fsico ou no relacionamento com os colegas;
investir de forma continuada na formao bsica e na

qualicao prossional dos empregados, no que fazem
em seus trabalhos dirios, em nvel individual e em nvel
da equipe;
36

valorizar o prossional, afastando-o do medo, da

insegurana, propiciando o conhecimento de assuntos de
interesse de seu trabalho;
estabelecer metas e controlar resultados que estejam

associados s melhorias das operaes, como controle de
documentos, absentesmo, atrasos de produo e entrega,
desperdcios, reduo da ociosidade, paradas de
mquinas;
desenvolver a liderana de todo o corpo gerencial para a

qualidade e a produtividade;
estabelecer polticas e estratgias que compatibilizem as

condies presentes com as metas futuras, tanto no
ambiente interno quanto no externo, isto , dentro da
empresa e no mercado, e realizar melhorias nas diversas
reas.
A qualidade no processo produtivo envolve a implantao de

atividades agrupadas em trs etapas: eliminao de perdas;
eliminao das causas das perdas; otimizao do processo. As
caractersticas de cada uma das etapas podem ser visualizadas no
quadro 1.1, conforme Paladini (2004, p. 39).
Eliminao das causas das

Caractersticas Eliminao de perdas Otimizao do processo
perdas
- Eliminao de defeitos, - Estudo das causas de ocorrncia - Novo conceito de qualidade,

refugos e retrabalhos. de defeitos ou de situaes que eliminando a idia de que
- Emprego de programas favorecem seu aparecimento. qualidade a falta de defeitos
de reduo dos erros da - Controle estatstico de defeitos. mas, sim, a adequao ao uso.
mo-de-obra. - Desenvolvimento de projetos - Aumento da produtividade
- Esforos para minimizar de experimentos voltados para a e da capacidade operacional
Atividades custos de produo. relao entre causa e efeitos. da empresa e otimizao dos
recursos da empresa.
- Eliminao de esforos - Estruturao de sistemas de
inteis, como reunies informaes para monitorar a - Adequao crescente entre
inconclusivas. produo e avaliar reexos, no produto e processo; processo e
processo, de aes desenvolvidas. projeto e projeto e mercado.
- Estruturao de sistemas de
informaes para a qualidade.
(continua...)
Unidade 1 37

- Aes corretivas, que - Aes preventivas, com nfase - Atividades destinadas a

visam eliminar falhas do na eliminao de causas de falhas gerar resultados bencos e
sistema. do sistema. permanentes empresa.
- Aes direcionadas para - Aes direcionadas para reas - Aes abrangentes, dirigindo-
elementos especcos do ou etapas do processo, visando se para todo o processo.
Natureza das processo. corrigir o mau uso dos recursos da - Atuao tanto em termos de
aes - Alvo limitado e bem empresa. resultados individuais de reas,
denido. - O alvo obter nveis de pessoas ou setores, como na
- Resultados imediatos. desempenho do processo interface entre eles.
produtivo em funo de aes que - Resultados de longo prazo.
foram desenvolvidas.
- Resultados a mdio prazo.
- Minimizar desvios da - Evitar situaes que possam - Denir potencialidades da
produo. conduzir a desvios da produo, produo, enfatizando o que o
eliminando-se elementos que processo tem de melhor hoje
Prioridade a prejudiquem e gerando-se e o que capaz de melhor-lo
condies mais adequadas para mais.
seu funcionamento normal.
- No se acrescenta nada ao - Esta etapa requer atividades de - Esta a nica etapa que agrega,
processo. difcil implantao e de avaliao efetivamente, valor ao processo e
Observaes - Eliminam-se desperdcios. mais complexa, mas pode-se ao produto.
visualizar se esto ocorrendo
melhorias em termos da qualidade.
Quadro 1.1 - Qualidade no processo produtivo.

Fonte: Paladini (2004, p. 39).
A otimizao do processo envolve a melhoria contnua, tpica da

qualidade total, o que, em termos gerais, signica harmonizar
metas operacionais, tticas e estratgicas. A gesto da qualidade
no processo gerou alguns princpios de operao, que, segundo
Paladini (2004), so os seguintes, dentre outros:
no h melhoria no processo, se no houver aumento da

adequao ao uso do produto, e quem avalia melhorias
no processo o consumidor nal do produto;
aes que no agregam valor ao produto so desperdcios

e devem ser eliminadas, e as aes normais no podem
gerar falhas, erros, desperdcios ou perdas;
o ritmo intenso das atividades no pode ser motivo para

maiores ndices de perdas, e no h rea do processo
produtivo que no seja importante para a qualidade.
38

Para concluir essa exposio sobre a qualidade no processo

produtivo, cabe ressaltar, de acordo com Paladini (2004), que
uma gesto inadequada do processo inclui as seguintes prticas:
desorganizao do processo produtivo, com operaes

duplicadas;
custos elevados de produo, altos nveis de estoque

interno, muitos defeitos e rejeies, perda de insumos por
uso indevido;
retrabalhos, aes de reprocessamento e ordens

contraditrias;
necessidade de freqentes alteraes de planejamento da

produo, falhas de processo e atrasos na nalizao de
lotes ou grupos de peas, erros de manuseio e
paralisaes constantes do processo produtivo;
desperdcios em termos de pessoal e condies

imprprias de operao.
Diante dessas consideraes, justica-se que a gesto da

qualidade no processo deve ser englobada pela gesto da
qualidade e que as mudanas do processo produtivo precisam
contemplar a adequao ao uso. Assim, o objetivo da gesto da
qualidade no processo o atendimento s necessidades e desejos
dos clientes e consumidores, o que alcanado atravs da
otimizao do processo produtivo.
Sntese
Na unidade 1, voc aprendeu que a qualidade existe h milhares

de anos e que as modernas abordagens foram surgindo aos
poucos, podendo-se distinguir os estgios de inspeo, controle
estatstico, garantia da qualidade, gesto da qualidade, gesto da
qualidade total e gesto da qualidade no processo.
Autores como, William E. Deming, Joseph M. Juran, Armand V.

Feigenbaum, Philip B. Crosby, Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi e
David A. Garvin contriburam para a evoluo do conceito de
qualidade e produtividade.
Unidade 1 39

Existem vrias abordagens, dimenses e modelos que denem

a qualidade. Os bens podem ser tangveis, como os produtos,
e intangveis, como os servios e mtodos. Alm do produto,
servio ou mtodo, a qualidade tambm deve estar presente no
processo produtivo.
Atividades de auto-avaliao
Para praticar os conhecimentos apropriados nesta unidade, realize as

atividades propostas, com base no que voc estudou na unidade 1 e na
leitura do artigo que se encontra na seo Saiba Mais.
1. Quais as contribuies que os principais autores citados no artigo
apresentam em termos de conceito de qualidade?
2. O Dr. W. Edwards Deming considerado o verdadeiro precursor

do movimento de qualidade em nvel mundial. Que concluses
apresentou em relao gesto da qualidade e produtividade?
40

3. Baseando-se em David A. Garvin, o conceito de qualidade decorre das

abordagens e dimenses denidas. Avalie a situao apresentada no
texto sobre os elementos de qualidade considerados pelos clientes e
explique o tipo de abordagem do conceito de qualidade.
4. Qual a principal caracterstica da gesto da qualidade no processo

produtivo? Qual a relao entre qualidade e produtividade?
Unidade 1 41

Saiba mais
Para aprofundar as questes abordadas nesta unidade, voc

poder:
Pesquisar a seguinte obra:
OLIVEIRA, Otvio J. (org.). Gesto da qualidade. So

Paulo: Pioneira, 2004.
Ler o seguinte artigo:
A evoluo do conceito de qualidade: dos bens

manufaturados aos servios de informao
Fcil de reconhecer... difcil de denir. Assim comea a resposta
da Associao de Bibliotecas do Reino Unido questo: o que
a qualidade? A qualidade considerada universalmente como
algo que afeta a vida das organizaes e a vida de cada um de
ns de uma forma positiva. Referimo-nos a um produto como
produto de qualidade se este cumpre a sua funo da forma
que desejamos. Um servio tem qualidade se vai de encontro
ou se supera as nossas expectativas. Estamos constantemente a
ser exortados para procurar melhorar a qualidade do nosso
trabalho no entanto, nem sempre partimos de uma denio
clara do que a qualidade.
42

mais fcil comear por denir um objeto por aquilo que esse
objeto no . Quando nos deparamos com situaes em que,
como utilizadores de um bem ou servio, as nossas necessidades
no so satisfeitas ou as nossas expectativas so frustradas,
sabemos que de uma forma ou de outra a qualidade foi
negligenciada. Quando a ponte rodoviria de Entre-os-Rios
desmoronou de forma trgica assumiu-se inicialmente um ato
devastador da natureza.
Mais tarde soubemos que vistorias tcnicas anteriores j tinham
alertado para a debilidade da estrutura, mas nenhum
procedimento tinha sido ativado para correo desse problema.
Quando a fbrica de pesticidas da Union Carbide libertou uma
nuvem de gs txico sobre a cidade de Bhopal, na ndia, tornou-se
do conhecimento pblico que o sistema de segurana na fbrica
consistia em trs operrios equipados com extintores. Uma
fbrica semelhante nos Estados Unidos dispunha de torres de
ventilao preparadas para aspirar gs que fosse acidentalmente
libertado. A tecnologia tinha sido testada e existia no mercado,
mas no foi implementada pela Union Carbide. A maioria das
falhas de qualidade em organizaes que fornecem bens e
servios no so to claras, muitas vezes nem so registradas, no
entanto so falhas de qualidade reais e em termos agregados
podem ter um efeito devastador.
Reconhecer essas falhas comear a denotar preocupaes com
a qualidade, o que nos leva de volta denio do conceito em si.
Diversos tericos ajudaram a sedimentar os conceitos e o lxico
da qualidade. Provavelmente o guru da qualidade mais famoso, e
verdadeiro precursor do movimento de qualidade em nvel
mundial, W. Edwards Deming.
O Dr. Deming completou o doutoramento em Fsica na
Universidade de Yale, tendo colaborado durante os seus perodos
de frias no famoso estudo do comportamento organizacional
conhecido como experincias de Hawthorne. Nestas experincias
vericou-se que empregados motivados atingiam nveis de
produtividade superiores. O que foi curioso foi vericar que a
fonte de motivao tinha a ver com a ateno dispensada por
parte da gesto a esses empregados, e no com outro tipo de
recompensas como os prmios pecunirios ou as promessas de
progresso na carreira.
Esta colaborao com o estudo de Hawthorne ir ter um forte
impacto no pensamento de Deming sobre a gesto da qualidade.
Aps terminar o doutoramento, Deming trabalhou no
Departamento de Agricultura do governo dos Estados Unidos,
tendo estudado o efeito do nitrognio sobre as colheitas
agrcolas. Durante este perodo, foi apresentado a Walter A.
Shewhart, um estatstico que trabalhava nos Laboratrios Bell.
Unidade 1 43

Shewhart tinha estudado o efeito da variabilidade em processos

industriais e desenvolveu um sistema de controle estatstico da
qualidade que permitia aos trabalhadores determinar, de forma
simples, o nvel de variao inerente a um processo produtivo.
Inuenciado por Shewhart, Deming deniu a qualidade como
conformidade de um produto com as especicaes tcnicas
que lhe foram atribudas.
No incio da II Grande Guerra, a Universidade de Stanford
solicitou ao Dr. Deming conselhos sobre como contribuir para o
esforo de guerra. Ele sugeriu a aplicao dos princpios do
controle estatstico da qualidade produo de material de
guerra. A sua proposta foi aceita com entusiasmo. Deming
viajou pelos Estados Unidos, tendo oferecido cursos sobre
controle estatstico da qualidade a mais de 30 000 alunos. Desse
entusiasmo resultou a criao, em 1946, da American Society for
Quality Control (ASQC), sendo Deming membro honorrio.
Em 1946, Deming deixou o Departamento de Agricultura.
Aceitou uma posio de professor na escola de gesto da
Universidade de Nova Iorque e criou uma empresa de
consultoria em controle estatstico da qualidade. No entanto a
principal preocupao da economia americana no perodo ps-
guerra era produzir em larga escala, o que suplantou o
entusiasmo com a qualidade. Sendo o objetivo aumentar os
volumes de produo, no havia tempo a perder com controle
da qualidade. Gradualmente, as tcnicas de controle estatstico
que tinham produzido excelentes resultados durante o esforo
do ps-guerra foram abandonadas.
Em 1947, Deming foi recrutado pelo Supremo Comando das
Foras Aliadas para apoiar o desenvolvimento de um
recenseamento no Japo. Ao mesmo tempo, formou-se no
Japo a Unio de Cientistas e Engenheiros Japoneses (JUSE),
grupo que iria ser determinante na adoo e difuso dos
princpios da qualidade pela indstria japonesa. Uma equipe de
especialistas em estatstica dos Laboratrios Bell, destacada no
Japo no perodo ps-guerra, enviou a este grupo cpias do
livro de Walter Shewhart (1931) sobre controle da qualidade na
produo de bens manufaturados.
O tema da qualidade despertou interesse em nvel nacional, tal
como tinha acontecido nos Estados Unidos durante o esforo
de guerra. Em 1950, Deming foi convidado para uma srie de
seminrios sobre o controle estatstico da qualidade destinada a
engenheiros e chefes de produo de empresas japonesas.
Deming aceitou, mas insistiu em conversar tambm com os
gestores de topo dessas empresas. A sua experincia com a
implementao de tcnicas de qualidade dizia-lhe que no era
suciente envolver os trabalhadores da rea de produo na
aplicao destas tcnicas, tinha de envolver tambm a gesto.
44

A losoa da qualidade atribuda a Deming resulta da combinao

dos seus conhecimentos tcnicos com a sua experincia em nvel
de implementao de tcnicas de qualidade em organizaes nos
Estados Unidos e Japo. Deming estava convencido que, para
uma organizao manter a nfase necessria na qualidade, era
imprescindvel o empenho continuado da gesto de topo. Sem
uma estrutura adequada que possibilitasse a transformao da
prpria organizao, de nada serviriam os esforos dos
trabalhadores. Assim, a sua losoa da qualidade era expressa
atravs de princpios, direcionada especicamente aos
gestores. Esses princpios expressam a necessidade de motivar
os trabalhadores da empresa para o esforo de melhoria da
qualidade, e a responsabilidade da gesto em assegurar as
condies que permitam que esforos individuais resultem em
melhorias efetivas ao nvel do sistema.
No entanto o conceito de qualidade de Deming era demasiado
restrito, focado exclusivamente nos aspectos tcnicos do produto.
Joseph Juran trabalhou com Walter Shewhart no Departamento
de Controle de Qualidade dos Laboratrios Bell, tendo integrado
a equipe que visitou o Japo no perodo ps-guerra. Tal como
Deming, Juran teve um forte impacto no pensamento japons
sobre sistemas de qualidade. Juran deniu qualidade em termos
da adequao de um produto sua utilizao pretendida. Esta
denio aproximou o conceito de qualidade perspectiva do
cliente ou utilizador. Abriu a porta a oportunidades de melhoria
da qualidade em nvel da adequao das especicaes tcnicas
do bem ou servio utilizao pretendida pelo cliente.
Em 1951, Juran publicou o livro Quality Control Handbook, onde
apresentou o modelo de custos da qualidade. O modelo
explicitava uma srie de custos de falhas internas (por exemplo,
custo com produtos defeituosos) e falhas externas (por exemplo,
custos com garantias) que poderiam ser reduzidos atravs de
investimentos em inspeo e preveno. O modelo representa
uma ferramenta de gesto que permite justicar investimentos
em programas de melhoria da qualidade. A contribuio de
Juran vai muito para alm da denio de um modelo de custos
de qualidade. No seu livro Juran on Leadership for Quality, Juran
apresenta uma base conceptual para um processo de gesto da
qualidade.
Juran divide o processo em trs fases distintas, planejamento da
qualidade, controle da qualidade e melhoria de qualidade, e
recomenda a criao de equipes de projeto responsveis por cada
uma destas fases.
O planejamento da qualidade requer a descrio dos clientes e
das suas necessidades, a denio de objetivos da qualidade, a
denio de medidas da qualidade, o desenvolvimento do plano
da qualidade, a disponibilizao de recursos necessrios para
implementar o plano e a sua implementao efetiva.
Unidade 1 45

O controle da qualidade consiste na implementao de um

sistema de mtricas da qualidade, de avaliao de aes que
visam melhorias da qualidade e de aes corretivas com base
na anlise de mtricas da qualidade. A terceira fase do processo
idealizado por Juran exige s organizaes o estabelecimento,
atravs de polticas, de programas e procedimentos e de uma
infra-estrutura que potencia a melhoria contnua da qualidade,
reduzindo desperdcios, melhorando a satisfao dos
empregados e dos clientes.
Assim, o trabalho de Juran torna evidente que a gesto da
qualidade exige processos de gesto especcos nas
organizaes.
Em 1956, Armand Feigenbaum props a expresso controle da
qualidade total, um reforo da idia que a qualidade resulta de
um esforo de todos os indivduos que colaboram com uma
organizao e no de apenas um grupo de projeto. Feigenbaum
vem dar nfase melhoria da comunicao entre
departamentos funcionais, em particular em nvel de controlo
de design, controle de materiais e produo, como forma de
promover melhorias da qualidade. Tal como Juran, acreditava
no poder do modelo de custos da qualidade, tendo contribudo
para a denio de sistemas de medio e reporte de custos da
qualidade. Assim como Juran, defendeu a necessidade de criar
uma estrutura organizativa que servisse de suporte gesto da
qualidade. Props a criao de uma nova funo nas empresas,
a engenharia de controlo da qualidade, responsvel por resolver
problemas de qualidade que atravessam departamentos
funcionais.
O modelo de custos da qualidade apoiava o investimento em
programas de melhoria at ao ponto em que o custo de
preveno e inspeo excedia o custo provocado por falhas de
qualidade. Nessa perspectiva, em muitos casos no seria
desejvel obter 100% de produto em conformidade, uma vez
que os custos de preveno e inspeo seriam incompatveis.
Phillip Crosby tem uma contribuio fundamental para a teoria
da qualidade ao defender o conceito de zero defeitos ou
produo sem defeito. Crosby trabalhava na Martin Company,
hoje Lockheed-Martin Corporation, empresa que fabricava
msseis para o exrcito americano. A empresa tinha uma
reputao de qualidade conseguida custa de inspeo em
massa dos seus produtos. A certa altura, a Martin Company
comprometeu-se a entregar um mssil do tipo Pershing base
do Cabo Canaveral sem defeitos e com um prazo de entrega
relativamente curto. Sabendo que no havia tempo suciente
para garantir qualidade atravs do processo de inspeo
habitual, a gesto pediu aos trabalhadores para produzir um
mssil com qualidade na primeira montagem e assim zeram.
46

Tal como Deming, Crosby dene qualidade em termos de

conformidade do produto com as suas especicaes tcnicas,
mas introduz a idia de que a qualidade grtis, compensa
sempre o investimento, desde que se garanta que o processo vai
produzir bem primeira, right rst time. No seu livro Quality is
Free, Crosby defende que produzir bem primeira depende
essencialmente da gesto de recursos humanos da empresa, de
criar uma conscincia coletiva para a qualidade, motivar os
colaboradores para produo com qualidade e reconhecer o seu
esforo para melhoria da qualidade.
A contribuio de Kaoru Ishikawa reside no desenvolvimento de
um conjunto de ferramentas da qualidade, mtodos de apoio
resoluo de problemas de qualidade, entre os quais o famoso
diagrama de causa-efeito. O diagrama de causa-efeito procura
chegar raiz de uma falha de qualidade explorando causas
primrias do problema, causas de causas primrias e assim
sucessivamente. Tambm atribuda a Ishikawa a idia de crculos
de qualidade, isto , formao de grupos de trabalho que renem
periodicamente para discutir e resolver problemas de qualidade
que afetam o seu dia-a-dia. Ishikawa dene gesto de qualidade
como o desenvolvimento, produo e servio de um produto, da
forma mais econmica, til e satisfatria para o consumidor. Tal
como no trabalho de Juran, nota-se uma evoluo do conceito de
qualidade no sentido de incorporar requisitos do consumidor.
Genichi Taguchi contribuiu de forma importante para a teoria da
qualidade e para o conjunto de ferramentas da qualidade. Ele
defende que a qualidade deve ser garantida atravs do design
dos produtos. Se o design no facilitar a produo com qualidade,
os esforos de melhoria em nvel do processo produtivo vo ser
em grande parte frustrados. Taguchi vem dar nova nfase aos
efeitos nocivos da variabilidade j anunciados por Deming:
defende que prefervel ter um produto que tem um
desempenho mdio fora de especicao mas muito consistente,
do que um produto com desempenho mdio prximo da
especicao mas pouco consistente isto porque mais fcil
corrigir o desvio mdio de desempenho do que a falta de
consistncia. Desta forma, Taguchi acrescenta ao conceito de
qualidade uma dimenso de consistncia. Enquanto que Juran e
Feigenbaum se preocupam com os custos da qualidade para a
organizao, Taguchi preocupa-se com os custos da qualidade
para a sociedade. Taguchi leva o conceito de falha externa de
qualidade mais longe, considerando no s o custo para a
organizao que envia para o mercado um produto com defeito,
mas tambm para a organizao que adquire esse produto, o
consumidor nal. Esta perspectiva pe a descoberto o efeito
sistmico das falhas de qualidade, e o efeito potencialmente
devastador para uma sociedade da acumulao de pequenas
falhas de qualidade.
Unidade 1 47

A contribuio de David Garvin para a evoluo do conceito de

qualidade substancialmente diferente das contribuies
anteriores. Ele analisou as contribuies anteriores e
desenvolveu um lxico da qualidade que ganha valor medida
que se utiliza de forma cada vez mais comum a palavra
qualidade. Com base na sua anlise, Garvin descreve diferentes
dimenses da qualidade. O seu trabalho permite que gestores,
trabalhadores e at clientes pensem e discutam questes da
qualidade de uma forma mais precisa. Este vocabulrio comum
no s propicia discusses sobre qualidade mais frutferas,
como vem encorajar as organizaes a considerar a qualidade
como um elemento importante no seu posicionamento
estratgico. Na sua estratgia, as organizaes devem identicar
as dimenses da qualidade que consideram prioritrias.
Zeithaml, Parasuraman e Berry (1990), entre outros,
acrescentaram alguns elementos ao lxico original proposto por
Garvin de forma a reetir os desaos de qualidade colocados a
organizaes prestadoras de servios. A prestao de servios
distingue-se da produo de bens manufaturados em diversos
nveis. Os servios so por natureza intangveis e o resultado do
processo produtivo no meramente um bem fsico, o que lhes
confere um carter de heterogeneidade que diculta a
avaliao de qualidade (HARVEY 1998). A prestao de um
servio exige em muitos casos a participao do cliente, o que
origina preocupaes ao nvel da qualidade da relao que se
estabelece durante o processo produtivo.
Assim, a qualidade de um servio avaliada em funo de dois
componentes principais: a qualidade tcnica do servio
qualidade dos resultados desejados pelos clientes ou facilidade
do servio e a qualidade funcional qualidade do processo a
que os clientes se submetem para obterem os resultados
desejados. A qualidade funcional por natureza subjetiva, a
satisfao de cada cliente com o servio resulta da comparao
entre a sua percepo de qualidade do servio e as suas
expectativas.
Estas quatro dimenses so relativamente genricas, no
entanto fornecem um ponto de partida til para o gestor
interessado em denir as dimenses de qualidade especcas
para o seu servio.
Por exemplo, o gestor de uma biblioteca, organizao que
presta servios de informao, que inicie uma ao de melhoria
de qualidade, deve comear por denir as diferentes reas de
trabalho, como a rea nanceira e administrativa, servio de
referncia, servio de manuteno de registros, servio de
requisio. importante delimitar estas reas na organizao
para denir dimenses de qualidade especcas pois tm
clientes e objetivos diferenciados. Para o servio de referncia,
48

o resultado desejado pelos clientes a localizao de registros ou

uma listagem de registros dentro de um tema. A qualidade
tcnica depende da obteno desse resultado, por exemplo,
pode ser medida pela percentagem de registros que no so
depois encontrados em arquivo. Como elementos de qualidade
funcional podem-se considerar a percepo que os clientes
tiveram do tempo de espera (prontido), a percepo da cortesia
no atendimento e do grau de competncia da pessoa que
efetuou a pesquisa (assistncia), a percepo de facilidade com
que o seu pedido foi compreendido (empatia) ou a percepo da
rapidez do computador que efetuou a pesquisa (tangveis).
Podamos utilizar o tempo efetivo de espera como medida de
prontido, mas a teoria da qualidade sugere que a percepo
do cliente, e no a realidade que inuencia a sua satisfao.
A anlise da breve Histria da Qualidade permite-nos
compreender melhor o signicado do conceito. A qualidade de
um produto ou servio tem mltiplas faces e tem como
orientao primria as necessidades dos clientes. Estas
necessidades fazem-se sentir com intensidades diversas pelo que
se torna estratgico decidir quais as dimenses da qualidade
prioritrias para uma organizao. Em nvel do processo de
gesto de qualidade, e apesar das diferenas entre as suas
contribuies, todos os gurus realam um conjunto de elementos
que se tornaram pilares da Teoria da Qualidade: envolvimento da
gesto de topo, envolvimento e autonomia dos colaboradores,
gesto baseada em mtricas e fatos, utilizao de ferramentas
estatsticas para controle da variabilidade e nfase no cliente. O
passo mais importante para uma organizao empenhada em
melhorar a qualidade passar da formulao da viso da
qualidade, constituio de equipes da qualidade e planejamento
da qualidade para a implementao do plano.
Fonte: GOMES, Paulo J. P. A evoluo do conceito de qualidade: dos bens

manufaturados aos servios de informao. Disponvel em <http://eprints.
rclis.org/archive/00011443/01/GomesBAD204.pdf>. Acesso em: 07 jul. 2008.
Unidade 1 49

2
UNIDADE 2
Competitividade baseada na
qualidade e na produtividade
Conhecer os principais diferenciais competitivos
baseados na qualidade e produtividade.
Sees de estudo
Seo 1 A competitividade nas empresas
Seo 2 As mudanas no ambiente macroempresarial
Seo 3 Indicadores de qualidade e competitividade
Seo 4 Produo e planejamento da qualidade


Nesta unidade, voc vai aprender que o ambiente
macroempresarial sempre esteve submetido s presses de
clientes, fornecedores, concorrentes e governo. Isto direciona o
foco gerencial das empresas para conseguir colocar no mercado
produtos e servios de qualidade, a um preo competitivo e em
quantidades que atendam a demanda.
Alm disso, voc ir conhecer os indicadores de qualidade e

competitividade, bem como os principais aspectos que envolvem
a produo e planejamento da qualidade.
Voc vai compreender que a produtividade s obtida, se os

processos tiverem qualidade, e, assim, a qualidade com
produtividade pode gerar diferenciais competitivos para as
empresas crescerem no mercado.
SEO 1 - A competitividade nas empresas

Os mercados convivem com mudanas tecnolgicas, sociais,
culturais, econmicas, que requerem constante monitoramento e
adaptao s novas realidades, e que transcendem as portas da
prpria empresa. O ritmo da mudana to rpido que a
capacidade de mudar tornou-se vantagem competitiva, pois,
medida que este ritmo se acelera, as empresas no podem mais
conar em suas antigas prticas de negcios para manter a
prosperidade.
Neste cenrio que vem sendo desenhado, somente a empresa em

tempo real ser capaz de responder rapidamente s expectativas
do mercado. A empresa em tempo real aquela que, diante das
mudanas tecnolgicas, desenvolve novos produtos, cria processos
de fabricao mais exveis e adaptveis, elimina ou corta
estoques, de acordo com McKenna (1998).
As empresas competitivas procuram a inovao, porque

aderem intimamente ao futuro. Elas se desligam mais facilmente
do passado; seus gestores e empregados so mais vulnerveis a
52

crticas e ao aprendizado. Estas empresas buscam a inovao pela

oportunidade de desenvolvimento: no como um mero
aperfeioamento de suas prticas, mas mantendo-se em mudana
permanente.
As empresas precisam criar e adequar, continuadamente, suas

prprias estratgias para mudar a si mesmas, pois a mudana
tornou-se inevitvel e necessria sobrevivncia. As empresas
exveis estaro sempre desenvolvendo novas estratgias e
adaptando-se s novas realidades do mercado. Estas empresas so
compostas de pessoas que entendem a necessidade de transformar
estruturas, processos e comportamentos para atender s
necessidades dos diferentes clientes, e que mudam o desenho da
empresa medida que o mercado e os clientes mudam, conforme
McKenna (1998).
A competitividade a capacidade para capturar, reter e

incrementar pores de segmentos de mercado no qual vrias
empresas esto presentes, solucionando de diferentes formas e
graus, as necessidades e demandas desse mercado, segundo
Coutinho e Ferraz (1995).
A competitividade determinada pela capacidade de

inovao da empresa e pela qualidade e
produtividade de produtos e servios ofertados ao
mercado. Est relacionada capacidade da empresa
em perceber oportunidades, introduzir, difundir e se
apropriar dos ganhos auferidos pelo progresso
tecnolgico, ou seja, capacidade de identicar e
explorar oportunidades antes dos seus competidores.
A competitividade o resultado positivo ou negativo de uma

disputa da empresa em confronto com seus concorrentes na busca
da preferncia do seu pblico-alvo ou do seu mercado, associado
s condies do mercado. Assim, a alta competitividade indica
que o resultado da disputa sempre favorvel empresa e que a
baixa competitividade sempre desfavorvel, segundo Coutinho
e Ferraz (1995).
Unidade 2 53

O desempenho competitivo de uma empresa, indstria ou nao

condicionado por um vasto conjunto de fatores, que pode ser
subdividido naqueles internos empresa, nos de natureza
estrutural, pertinentes aos setores e complexos industriais, e
nos de natureza sistmica, conforme gura 2.1 (COUTINHO;
FERRAZ, 1995):
FATORES INTERNOS FATORES SISTMICOS
Estratgia e Gesto
Macro
econmicos
Capacitao Internacionais
FATORES ESTRUTURAIS (SETORIAIS) Sociais
para inovao
Tecnolgicos
Mercado Configurao Concorrn-
da Indstria cia
Capacitao Infra-
Produtiva Estruturais
Fiscais e
Financeiros
Recursos Humanos
Poltico-
institucionais
Figura 2.1 - Fatores determinantes da competitividade.

Fonte: Coutinho e Ferraz, 1995.
Os fatores internos empresa so aqueles que esto sob a sua

esfera de deciso e atravs dos quais procura distinguir-se de seus
competidores, incluindo:
os estoques de recursos acumulados pela empresa e as

vantagens competitivas que possui e a sua capacidade de
ampli-las;
a capacitao tecnolgica e produtiva;
a qualidade e a produtividade dos recursos humanos;
o conhecimento do mercado e a capacidade de se adequar
s suas especicidades;
a qualidade e a amplitude de servios ps-vendas;
as relaes privilegiadas com usurios e fornecedores.
Os fatores estruturais so aqueles que, mesmo no sendo

inteiramente controlados pela empresa, esto parcialmente sob
a sua rea de inuncia e caracterizam o ambiente competitivo
em que est inserida. Integram esse grupo de fatores as
caractersticas do mercado, a congurao da indstria e os
concorrentes.
54

Em relao s caractersticas dos mercados, destacam-se a

distribuio geogrca e as faixas de renda; grau de sosticao
e outros requisitos impostos aos produtos; oportunidades de
acesso a mercados internacionais; as formas e os custos de
comercializao predominantes.
Em relao congurao da indstria em que a empresa atua,

destacam-se o grau de concentrao da indstria, escalas de
operao, atributos dos insumos, potencialidade de alianas com
fornecedore1s, usurios e concorrentes, grau de verticalizao
e diversicao setorial e ritmo, origem e direo do progresso
tecnolgico.
Em relao aos concorrentes, destacam-se as regras que denem

condutas e estruturas empresariais em suas relaes com
consumidores, meio-ambiente e competidores; o sistema scal-
tributrio incidente sobre as operaes industriais; prticas de
importao e exportao e a propriedade dos meios de produo,
inclusive propriedade intelectual.
Os fatores sistmicos da competitividade so aqueles que

constituem externalidades stricto sensu para a empresa produtiva.
Tambm afetam as caractersticas do ambiente competitivo
e podem ter importncia nas vantagens competitivas que as
empresas de um pas tm ou deixam de ter ante as suas rivais no
mercado internacional. Podem ser de diversas naturezas:
macroeconmicos, como taxa de cmbio, oferta de

crdito e taxas de juros;
poltico-institucionais, como as polticas tributria e
tarifria, as regras que denem o uso do poder de compra
do Estado e os esquemas de apoio ao risco tecnolgico;
regulatrios, como as polticas de proteo propriedade
industrial, de preservao ambiental, de defesa da
concorrncia e proteo ao consumidor;
infra-estruturais, tais como disponibilidade, qualidade e
custo de energia, transportes, telecomunicaes e servios
tecnolgicos;
Unidade 2 55

sociais, como a situao de qualicao de mo-de-obra,

polticas de educao e formao de recursos humanos,
trabalhista e de seguridade social, grau de exigncia dos
consumidores;
internacionais, como as tendncias do comrcio mundial,
os uxos internacionais de capital, de investimento
de risco e de tecnologia, relaes com organismos
multilaterais, acordos internacionais e polticas do
comrcio exterior.
As consideraes expostas indicam que, para avaliar

a capacidade de formular e implementar estratgias,
fundamental vericar em que se baseia essa
capacidade. Isto signica identicar os fatores
relevantes para o sucesso competitivo, sejam internos
prpria empresa, ao setor ou sistmicos; vericar a
sua importncia setorial no presente e a que se pode
esperar no futuro prximo e avaliar o potencial das
rmas do pas com relao a eles.
Como se percebe, o fenmeno da competitividade complexo

e multifacetado. No possvel estabelecer regras genricas
e tampouco criar solues mgicas que permitam alavancar
a produtividade das empresas da noite para o dia. Algumas
perguntas servem para orientar a avaliao da competitividade da
empresa.
Respostas francas e favorveis indicam que a empresa

est pronta e preparada para implantar uma gesto
estratgica moderna e efetiva.
Respostas desfavorveis podem indicar a existncia de
problemas estratgicos graves na rea da competitividade,
que devem ser investigados, encaminhados e tratados
convenientemente, num processo de reviso estratgica.
Os questionamentos do quadro 2.1 orientam a avaliao da

competitividade.
56

a) H mudanas drsticas no ambiente competitivo? A direo da organizao est atenta s

mudanas e tomando as providncias necessrias?
b) Existem novos concorrentes chegando ao mercado? A direo da organizao est atenta
aos novos concorrentes e revendo sua estratgia competitiva?
c) Os fatores-chave de sucesso na competitividade esto mudando rapidamente? A
organizao est se capacitando adequadamente para ser forte no que contribui para o
que est surgindo?
d) Est havendo mudanas nas atitudes, preferncias ou hbitos dos clientes? A direo da
organizao conhece as novas tendncias e sabe como trat-las?
e) Esto sendo lanados novos produtos e servios no mercado com os quais a organizao
no est preparada para concorrer? A direo da organizao j tem preparado e
implantado um plano contingente para contornar essa desvantagem?
f) A organizao est mantendo ou aumentando sua participao no mercado?
g) H alguma condio que impede a livre-concorrncia, como regulamentaes, barreiras a
importaes e exportaes, prticas ticas de mercado? A eventual quebra dessas barreiras
est contemplada nos planos contingentes da organizao?
Quadro 2.1 - Competitividade.

Fonte: Coutinho e Ferraz, 1995.
A competitividade de uma empresa, de um setor ou de um pas

consiste nas possibilidades tcnicas, nanceiras, administrativas e
gerenciais de seus recursos humanos e produtivos para a gerao,
transferncia, assimilao, adaptao e introduo de novas
tecnologias na prtica social, de maneira competitiva.
SEO 2 - As mudanas no ambiente macroempresarial

Conforme Tachizawa (2001), as duas primeiras revolues
industriais caracterizam-se pela gura do trabalhador como
apndice da mquina e pelos conceitos do paradigma industrial.
Posteriormente, foram sucedidas pelo paradigma ps-industrial
com o advento do just in time, qualidade total, tecnologias
da informao, produo enxuta e engenharia simultnea e
automao.
Os negcios nessa era da economia digital, com o surgimento

da internet e do comrcio eletrnico, do relacionamento entre a
empresa e seus fornecedores e clientes, do comportamento das
Unidade 2 57

pessoas, da gesto do capital intelectual, de competncias, do

conhecimento, de novos conceitos que transformam a tradicional
administrao das empresas, constituem uma nova revoluo.
Captar e compreender as grandes tendncias que esto se

delineando para os prximos anos to vital para a gesto de
negcios das empresas quanto administrar os problemas do
dia-a-dia. Uma gesto de negcios desatrelada da realidade
presente pode tropear em obstculos mais imediatos
e comprometer a sobrevivncia da empresa. Em
contrapartida, a gesto de negcios dirigida sem um
olhar no amanh corre o risco de ser apanhada de
surpresa por transformaes que podem ocorrer nos
fornecedores, nos clientes, na competio do mercado,
em todo o ambiente, muitas vezes sem tempo da
empresa poder reagir de forma ecaz.
Conseguir colocar-se acima das turbulncias de curto prazo

e enxergar as transformaes mais amplas e consistentes que
ocorrem no ambiente algo essencial aos gestores das empresas.
O ambiente empresarial tende a apresentar maior concorrncia
entre as empresas, alm de outras caractersticas, tais como,
conforme Tachizawa (2001):
exigncia do consumidor em relao a produtos e servios

mudando rapidamente;
demanda crescente do consumidor por produtos e
servios de qualidade;
alterao no poder de compra da populao;
escassez de insumos produtivos e recursos crticos;
alteraes tecnolgicas crescentes;
escassez de determinadas habilidades;
alteraes no ritmo e na natureza das mudanas sociais.
Entretanto existe uma distncia grande entre o cotidiano e o

processo de construir o longo prazo da empresa, especialmente
em ambientes dinmicos como os da economia nacional, e em
funo dos constantes bombardeios em termos de informao. O
gestor de negcios corre o risco de perder a viso de longo prazo
da empresa.
58

O estudo das grandes tendncias na administrao e na gesto de

negcios pode oferecer respostas a essas questes. Tais tendncias
tm o poder no apenas de sinalizar eventos signicativos em
emergncia, ajudando a distinguir o que do que no relevante,
como tambm de encaixar esses eventos num todo coerente.
A anlise das grandes tendncias transforma dados

em informaes e conhecimentos, dando signicado
s coisas e revelando os desaos que as empresas tm
pela frente.
So desaos que no devem ser encarados apenas
como mais problemas, pois todo desao ou ameaa
pode ser visto de uma forma positiva, como
oportunidades. Ao mesmo tempo em que traz tona
oportunidade e problemas que o futuro pode gerar, o
estudo das grandes tendncias permite que se
monitore a congruncia entre os esforos da empresa
e as foras atuantes em seu ambiente.
O primeiro ganho de um alinhamento das foras da empresa

com as tendncias de mudana do ambiente a utilizao mais
racional das energias disponveis. A empresa que trabalha em
sintonia com as mudanas pode responder pela diferena entre
ser levada pelas mudanas e interagir com elas, buscando
inuenciar o prprio processo de renovao do ambiente, papel
este a ser desempenhado pelos gestores.
Assim, todas estas tendncias mostram que a empresa deve

buscar compreender o contexto poltico, social, econmico,
tecnolgico e competitivo, alm dos grandes movimentos que
ocorrem na sociedade. Isso permite tambm analisar as
informaes sobre as mudanas externas, abstrair o processo
de transformao ao longo do tempo e formular questes
estratgicas relevantes.
As foras econmicas esto ultrapassando as fronteiras nacionais,

o que resulta em mais comunicao, mais comrcio e mais
oportunidades. A nova economia deve ser vista como um
processo de transformao entre pases para a formao de uma
economia integrada, como entre os estados de um mesmo pas.
Unidade 2 59

O movimento em direo a um livre comrcio estar sendo

guiado pela tecnologia de telecomunicao e pela tecnologia da
informao, de acordo com Tachizawa (2001).
A passagem da economia industrial para a economia da

informao eleva salrios dos trabalhadores mais instrudos e
competentes, enquanto que reduz o daqueles sem qualicao e
instruo. Na competio global da sociedade da informao, a
qualidade e a capacidade de inovar a poltica da gesto dos
negcios devem responder pelo diferencial competitivo das
empresas e pases. A tendncia um direcionamento para
modelos de carter descentralizador, empreendedor e dirigido
pelo mercado.
A privatizao um fenmeno global, em contraposio ao

declnio do modelo estatal. A tendncia atual a criao de
modelos de livre mercado, com a privatizao das empresas
estatais, concesso de servios pblicos e crescimento das
organizaes sociais, conforme Tachizawa (2005).
Neste contexto, as transformaes empresariais ocorrero nos

mercados, nas tcnicas de mercado, na produo, no modus
operandi, na estrutura e crescimento, nas relaes com
fornecedores e clientes, na obteno e capacitao de recursos
humanos, na liderana. Assim sendo, os conceitos que
direcionam o ambiente empresarial atual sero substitudos por
outros que, segundo Tachizawa (2001), apresentam mudanas.
Veja-as detalhadas na seqncia.
Os clientes inuenciam a cadeia produtiva da empresa,

exigindo maior qualicao prossional, por meio de permanente
educao e treinamento da fora-de-trabalho, pois o modo de
execuo das tarefas que, por sua vez, esto inseridas nos
processos sistmicos e a experincia na execuo dos eventos
empresariais passam a ser internalizados nas pessoas e aplicados
na interao com os clientes.
Os mercados evoluem para a internacionalizao e para o

comrcio inter e intrablocos econmicos, apresentando contnua
fragmentao e transformao dos mercados existentes a partir
da criao de novos mercados com base em novos produtos e
servios, de ciclo de vida efmero.
60

As tcnicas de mercado voltam-se para a criao e explorao

de novos nichos de mercado, com nfase na assistncia tcnica
ao produto e ao cliente, com qualidade e conabilidade. Tais
conceitos substituem aqueles voltados realizao de profundos
estudos de mercado, e com abordagem e orientao exclusiva para
o consumo de massa. As empresas dispem de oportunidades
sem precedentes para poder desfrutar de novos mercados.
Por outro lado, os mercados tradicionais esto mudando

acentuadamente, encolhendo ou ento tornando-se intensamente
competitivos. Adicionalmente, menores margens de lucros
combinadas com exigncias de qualidade cada vez maiores dos
consumidores de produtos e servios esto colocando presses
insuportveis na maioria das empresas.
Aparecem novas abordagens em relao produo, que incluem

os sistemas exveis de manufatura com alto grau de automao
e integrados por computador, capazes de produzir com ecincia
e qualidade grande variedade de produtos; adaptao natural
do ritmo de produo s variaes de demanda; uso adequado
das quedas de demanda para manuteno e capacitao de
recursos humanos; qualidade e produtividade globais; capacidade
de resposta e soluo conjunta de problemas com clientes e
fornecedores.
Para introduzir novos produtos e servios, novas tecnologias e

processos sistmicos, esse novo contexto da empresa exige uma
gesto de pessoas que considere as experincias acumuladas
pelos trabalhadores; valorize mais o conhecimento e crie um
clima organizacional propcio, atravs de treinamento, educao
continuada, programas de incentivo e motivao para reteno de
talentos.
O modelo de gesto da empresa tende a ser dirigido por

valores, e no por regras e papis, cuja nfase o aprendizado
e aperfeioamento contnuo; sistemas exveis e procedimentos
adaptativos; ampla delegao no processo decisrio; mltiplos
uxos de comunicao em todas as direes com base nas
tecnologias da informao, recursos humanos versteis
de mltiplas habilidades cumprindo tarefas variveis,
autodenidas e autocontroladas. O desenvolvimento de pessoas
a questo central do lder, que deve estimular a participao e a
criatividade dos mesmos no processo decisrio da empresa.
Unidade 2 61

A estrutura e crescimento da empresa enfatizam a reduo da

hierarquia pelas novas tecnologias de informao, com a
adoo de congurao organizacional dinmica, gil e exvel;
eliminao de nveis intermedirios de gerncia, descentralizao
e monitoramento das fronteiras organizacionais.
As polticas e decises governamentais e as questes

ambientais tambm exercem inuncia na oferta de produtos e
servios aos clientes e consumidores.
Bertaglia (2003) e Ballou (2001) apresentam vrios exemplos que

demonstram estarem as empresas modicando processos e
melhorando sistemas para possibilitar cada vez mais produtos e
servios de qualidade.
Varejistas de fast-food, caixas automticos, entregas

noturnas e correio eletrnico levam clientes e
consumidores a esperar que produtos e servios
estejam disponveis em perodos de tempo cada vez
mais curtos.
Certos produtos, como dietticos, com menor teor de
acar e colesterol, margarinas, sorvetes, refrigerantes
e iogurtes tm disputado a preferncia dos clientes e
consumidores mais preocupados em manter a forma
fsica e a sade.
A exibilidade das embalagens, como os bicos
econmicos nos frascos de detergentes ou as
caractersticas especiais nas caixas de leite; frmulas
especiais para xampus e cremes para cuidar dos
cabelos; cremes dentais que oferecem variaes para
combater as placas bacterianas e possibilitar um hlito
mais puro so produtos e servios que vm atraindo a
ateno de clientes e fornecedores.
A Federal Express modicou a forma de entregar
correspondncias, seja em velocidade ou em
conabilidade, oferecendo um servio de
rastreamento das encomendas.
Empresas de cartes de crdito esto se aliando a
outras empresas para atrair clientes e consumidores,
seja por intermdio de associaes com empresas
areas ou descontos em hotel.
62

Agncias de viagem possibilitam reservas pela

internet, obrigando os intermedirios a apresentar
valor agregado sob pena de carem fora do processo.
Os hospitais que desejam estender os servios de
emergncia mdica para toda a comunidade se
preocupam com a localizao de centros mdicos,
uma atividade da cadeia de abastecimento.
Diante dessas mudanas, as empresas precisam acompanhar o

comportamento dos clientes e consumidores e avaliar a
concorrncia, para no perder as oportunidades do mercado. A
partir desses novos conceitos, o desempenho da empresa do
futuro ser medido por sua potencialidade de se manter no
mercado, de proteger os investimentos realizados, de assegurar
dividendo e empregos mediante a melhoria contnua dos
produtos e servios prestados, e no apenas pelos lucros.
A gesto da qualidade deve ter uma viso abrangente do

mercado, evitando concentrar aes que enfatizam um nico item
do produto ou servio ou omitem determinado elemento. Deve
considerar posturas equivocadas acerca da qualidade e passar a
desenvolver estratgias de atuao com base nelas, e no contra
elas. E a gesto da qualidade no processo deve direcionar todas
as aes do processo produtivo para o pleno atendimento dos
clientes e consumidores.
importante ressaltar que a qualidade um conceito dinmico,

que trabalha com referenciais que mudam ao longo do tempo,
e, s vezes, de forma bastante acentuada. Por isso preciso
repensar as polticas, as aes de vendas e denir o mercado
de atuao, como tambm, rever o perl dos novos gestores
de negcios, para manter a empresa competitiva e capaz de
ofertar para o mercado produtos e servios com qualidade e
produtividade.
Unidade 2 63

SEO 3 - Indicadores de qualidade e competitividade

A qualidade e a produtividade sempre existiram, com maior ou
menor importncia e intensidade nas empresas. Acontece que a
constante evoluo do mundo moderno e, principalmente, o
rpido desenvolvimento da tecnologia zeram com que se abrisse
um canal muito uente de informaes, como o caso do
computador, os satlites, a televiso, a telefonia.
Com a informao, o cliente passou a car muito mais

conhecedor de seus desejos e mais exigente, como tambm as
empresas descobriram mais rapidamente o que seus concorrentes
esto fazendo de melhor. Da, a busca contnua de uma melhor
qualidade, maior produtividade, menores custos, para alcanar a
competitividade.
A empresa competitiva est apoiada sobre dois

pilares: qualidade e produtividade. Sem qualidade, o
cliente ca insatisfeito e no compra mais; sem
produtividade, os custos cam elevados e a empresa
no ter competitividade.
Assim, constituem estratgias da qualidade: ouvir clientes e

consumidores; prestar bom atendimento; seguir padres;
acompanhar e melhorar sempre o desempenho; solucionar
rapidamente os problemas. So estratgias da produtividade:
controlar custos; combater desperdcios; organizar o trabalho;
utilizar a criatividade para melhoria contnua; produzir mais com
os mesmos recursos; trabalhar em equipe.
Uma empresa que opte por competir em qualidade pode faz-lo

de diversas maneiras; no precisa buscar todas as oito dimenses
ao mesmo tempo, pois, em alguns casos, o produto ou servio s
pode ser melhorado em uma dimenso da qualidade, se piorar em
outra, e o excesso de caractersticas pode prejudicar um bom
equacionamento dos servios, assim como uma aparncia atraente
pode impedir o desempenho bsico de um produto.
64

Os fabricantes de motores so obrigados a trocar

velocidade por economia de combustvel. Os
fabricantes de toalhas de papel acham difcil oferecer,
ao mesmo tempo, rigidez e maciez.
As empresas que querem competir com base na conabilidade

tero mais xito se adotarem estratgias de segmentao,
escolhendo algumas dimenses da qualidade como centros de
ateno, em vez de procurarem ser o nmero um em todas as
categorias. A excelncia em todos os aspectos raramente uma
necessidade para a concorrncia. Desde que as dimenses
selecionadas estejam bem ajustadas s necessidades do mercado, a
abordagem direcionada pode dar timos resultados.
Para aperfeioar servios de cofres, o Chemical Bank de

Nova Iorque fez uma pesquisa entre os usurios e
descobriu que a qualidade, neste tipo de servio,
equivalia rpida resposta aos pedidos de informao
dos clientes sobre as contas. Por isso instalou um
sistema computadorizado para atender s chamadas,
o que possibilitou pular de quarto para o primeiro
lugar no servio de colocao dos servios de cofres
do banco e atrair praticamente todos os clientes do
concorrente que saiu do mercado. (GARVIN, 2002).
Como se pode constatar, possvel s empresas serem bem

sucedidas em um nicho de qualidade seletivo. Podem no ter
outra escolha, se os concorrentes j tiverem criado uma reputao
geral pela excelncia de seus servios. As novas empresas que
queiram entrar no mercado s podem assegurar uma posio
defensvel, caso se concentrem numa dimenso ainda no
explorada da qualidade.
Pianos Steinway & Sons lder em qualidade pelos

instrumentos de sonoridade regular, pela suavidade
de seus registros, pela durao de seu tom, por sua
longa durabilidade e pelo renado trabalho do
prprio mvel. Este exemplo mostra a importncia
dos nichos de qualidade.
Unidade 2 65

As estratgias que visam identicar e assegurar um nicho

de qualidade podem ser, ento, bastante ecazes. Poucos
produtos ocupam uma posio elevada em todas as dimenses
da qualidade; os que ocupam, como as canetas Cross, os
relgios Rolex e os carros Rolls-Royce, so quase sempre fruto
do artesanato e so caros. Para as empresas que estabelecem
como alvo o mercado de massa, esta opo geralmente no
possvel.
Uma pesquisa de mercado permite conhecer as dimenses da

qualidade que mais interessam aos clientes e consumidores,
para que as empresas possam estabelecer estratgias que
criam diferenciais competitivos, baseados em indicadores de
qualidade, tais como, custo, preo, participao de mercado,
produtividade, rentabilidade, de acordo com Garvin (2002).
A relao entre qualidade e custo se baseia em duas teorias,

segundo Garvin (2002). Uma delas mostra que as diferenas da
qualidade reetem variaes de desempenho, caractersticas,
durabilidade e outros atributos dos produtos que exigem
componentes ou materiais mais caros, mais horas de mo-de-
obra na construo e outros compromissos de recursos tangveis.
Essa relao entre qualidade e custo uma premissa dominante
entre os principais estudiosos da qualidade.
Uma outra teoria v uma relao inversa entre qualidade e custo,

porque os custos da melhoria da qualidade seriam menores que
a economia resultante de retrabalhos, sucata e despesas com
garantia, e, neste caso, qualidade sinnimo de falta de defeito, e
os custos em questo so custos da qualidade.
Os custos de qualidade so denidos como quaisquer

despesas de fabricao ou de servio que ultrapassam
as que teriam havido, se o produto tivesse sido feito
ou o servio tivesse sido prestado com perfeio da
primeira vez. Estas medidas incluiriam o custo das
oportunidades deixadas de lado ou vendas perdidas e
o custo da resposta s reclamaes dos clientes e
consumidores, alm de diversos custos ocultos que
normalmente no so associados m qualidade.
66

Segundo Garvin (2002), existem quatro categorias que limitam

os custos da qualidade: custos de preveno, custo de avaliao,
custos de falhas internas e de falhas externas.
Os custos de preveno incluem os gastos com instrues aos

fornecedores, treinamento no trabalho, novo projeto do produto e
outras tentativas de impedir que ocorram erros.
Os custos de avaliao incluem despesas com inspees, testes e

outras atividades, para eliminar os erros logo que aparecem.
Os custos de falhas internas incluem as despesas com retrabalhos,

sucata e outros erros, enquanto que os custos de falhas externas
incluem despesas com reclamaes dentro do prazo da garantia,
processos de indenizao em funo do produto e outros
problemas ocorridos com o produto j nas mos dos clientes e
consumidores.
Com base nestas categorias, os estudiosos

argumentam a relao inversa entre qualidade e
custo. A m conformidade e conabilidade acabam
levando a grandes custos por falhas. As unidades com
defeito tm de ser retrabalhadas, sucateadas ou
reparadas depois de vendidas, e os custos podem ser
maiores que os custos da preveno. Por isso, uma
melhor conformidade e conabilidade levam a
menores custos de qualidade.
Assim sendo, pode-se armar que existe uma relao negativa

entre qualidade e custo quando se dene qualidade como
conformidade e conabilidade; e, custo como custo total
da qualidade. Quando se usam medidas de custo direto, os
resultados variam de uma empresa para outra, segundo Garvin
(2002).
A relao entre qualidade e preo no revela uma associao

coerente. Os economistas argumentam que a qualidade superior
s pode ser obtida com um custo mais alto, pois exige mo-de-
obra, mais matrias-primas e mais capital.
Unidade 2 67

Os pneus radiais custam mais para serem produzidos

do que os pneus convencionais por causa de um
processo de produo mais complexo, mas duram de
50 a 100 por cento mais, proporcionam economia de
combustvel e permitem um melhor manuseio. Nesta
formulao, desde que os custos e os preos estejam
positivamente correlacionados, qualidade e preo
tambm andam juntos.
Os estudiosos de marketing reconhecem que os clientes e

consumidores nem sempre possuem informaes sobre a
qualidade de um produto ou servio. Nestes casos, clientes e
consumidores avaliam a qualidade com base na comparao de
preos, propaganda, recomendaes de amigos, reputao da
marca e embalagem.
O preo mensurvel e tem um alto valor de conana. Por isso,

visto como um indicador da qualidade. Entretanto qualidade e
preo podem estar positivamente correlacionados, ou no,
dependendo do tipo de qualidade que est sendo medido: se a
qualidade percebida ou a qualidade real. Uma vez que a empresa
reconhece que os clientes e consumidores esto julgando a
qualidade pelo preo, dever cobrar preos mais altos para dar
uma idia da qualidade superior do produto, e o preo pode,
ento, constituir uma forma de diferenciao de um produto.
Entretanto a relao entre qualidade e preo fraca.
Os bens durveis, geralmente, apresentam uma

relao mais forte entre qualidade e preo que os no-
durveis, porque os clientes e consumidores tm mais
informaes sobre a qualidade desses produtos.
A relao entre qualidade e participao de mercado

depende de como se dene qualidade. Se um produto de
alta qualidade for um produto com desempenho superior ou
com um grande nmero de caractersticas, geralmente ser
mais caro e ser vendido em menor quantidade. Mas, se a
qualidade for denida como aptido para o uso, esttica
superior ou melhor conformidade, no precisa ser
68

acompanhada de preos mais altos. Neste caso, provvel que a

qualidade esteja positivamente correlacionada com a participao
no mercado. Nestes casos, pode-se armar que existe uma
associao positiva entre melhorias da qualidade e aumento da
participao no mercado.
Por outro lado, quando os clientes e consumidores no possuem

informaes atualizadas sobre a qualidade, s vezes baseiam suas
decises de compra na reputao, e no em medidas de qualidade
mais objetivas.
Garvin (2002) ilustra que, aps ter recolhido um

produto por possveis problemas de segurana, a
Firestone & Rubber teve uma queda de sua participao
no mercado. Foi implantado um novo programa da
qualidade, e esta logo melhorou. Mas a
participao da empresa no mercado foi mais
depressa afetada no mercado de equipamentos
originais, onde clientes e consumidores testavam
rigorosamente todos os pneus novos pelo
desempenho, pela durabilidade e por outros aspectos
da qualidade, do que no mercado de reposio, onde
os clientes e consumidores tinham menos informao
em primeira mo sobre a qualidade.
A relao entre qualidade e produtividade positiva quando

se dene qualidade como conformidade, e conabilidade e
produtividade como produtividade do trabalho ou produtividade
total dos fatores.
Aumentar a produtividade produzir cada vez mais e melhor

com cada vez menos. As pessoas se organizam em empresas,
escolas, hospitais, clubes, prefeituras, para tornar sua vida mais
amena e confortvel, para garantir a sua sobrevivncia. As
empresas tm por misso disponibilizar produtos e servios para
satisfazer necessidades e desejos de clientes e consumidores.
Esses bens devem ser especicados, projetados e produzidos de

tal forma a terem valor que justique o preo cobrado. Se o valor
no suplantar o preo, as vendas caem. Por outro lado, se a
empresa for capaz de agregar muito valor por um baixo custo,
Unidade 2 69

dominar o mercado, pois clientes e consumidores sempre

procuram o mximo valor para o que pagam. Ento esse valor
deve ser agregado ao menor custo.
Para aumentar a produtividade de uma empresa, deve-se agregar

o mximo valor ao menor custo. No basta aumentar a
quantidade produzida, mas preciso que o produto tenha valor
que atenda s necessidades e desejos de clientes e consumidores.
E, neste sentido, quanto maior a produtividade da empresa, mais
til para a sociedade, e seu lucro a retribuio.
A produtividade pode ser medida de diversas formas: produo

por homem-hora; produo por empregado; produo por metro
quadrado de espao de fbrica. Tem como conseqncia menos
retrabalho, que signica mais tempo destinado fabricao de
produtos aceitveis, e menos sucata que implica menos
desperdcio de matrias-primas.
A relao entre qualidade e rentabilidade positiva quando

a melhoria da qualidade do produto ou do servio aumenta as
vendas e eleva a participao da empresa no mercado, o que
implica maior lucratividade. As melhorias da qualidade tambm
podem afetar a lucratividade pelo lado custo, pois menos defeitos
ou falhas aps a venda signicam menores custos de produo e
de servios.
SEO 4 - Produo e planejamento da qualidade

A qualidade tem sido um conceito que se altera ao longo do
tempo. A qualidade j deu nfase ao produto, concentrando
esforos na forma como ele apresentado aos clientes e
consumidores; j focou o processo, ressaltando as linhas
de produo e a forma como os produtos so fabricados; e,
crescentemente, o processo passou a ser associado qualidade
do projeto ao produto, o que implica o empenho de produzir
qualidade no produto, considerando-se o projeto e o processo de
produo como partes fundamentais desta ao.
70

Por sua vez, o conceito de qualidade do projeto ao produto inclui

os conceitos de qualidade de projeto e qualidade de conformao.
A qualidade do projeto a avaliao de como os

requisitos do mercado esto sendo atendidos pelas
especicaes de projeto, enquanto que a qualidade
de conformao o esforo para o pleno atendimento
s especicaes de projeto.
A qualidade do projeto dene o nvel de qualidade do produto

nal. O padro da qualidade do produto vai determinar que tipos
de consumidor se espera atingir, ou que nvel de satisfao se
pretende oferecer. Melhorar o produto de forma a criar produtos
bons e baratos uma ao que tem impacto de grande alcance,
e essas melhorias representam ganhos consistentes para as
empresas que os produzem. A qualidade do projeto relaciona o
produto ao mercado.
A qualidade de conformao denida em termos

de processo de produo; trata-se da relao entre
projeto e produto. Pode ser entendida como a medida
de delidade com que o produto fabricado atende s
especicaes do projeto. Essa delidade reete a
natureza, a intensidade, a forma, a freqncia e a
gravidade de alteraes ocorridas durante a fase de
produo.
Trabalha com conceitos e elementos da gesto da qualidade no

processo, que envolve, segundo Paladini (2004): pleno
atendimento s especicaes de projeto; ausncia
de defeitos; caractersticas gerais, potencialidades e
fragilidades do processo de produo; conhecimento e
gerenciamento do processo; anlise e avaliao de operaes
de fabricao.
A qualidade de conformao investe na ao de correo

e na preveno de defeitos, uma vez que a ocorrncia de
um defeito no produto prejudica a perfeita utilizao do
produto e compromete a sua qualidade.
Unidade 2 71

Pode-se mostrar a qualidade de conformao de um

produto atravs da operao de uma impressora.
Todas as folhas impressas deveriam ser iguais. Se
existem diferenas, porque existem variaes na
mquina, no papel, nas tintas, na operao, nas fontes,
ou seja, no processo produtivo. Esforos feitos para
reduzir essas variaes, o que determina um
processo uniforme de impresso, esto relacionados
exatamente qualidade de conformao, segundo
Paladini (2004).
A qualidade de conformao passa a ser vivel se, pelo menos,

um produto foi fabricado com dado padro da qualidade, ou seja,
se h, pelo menos, uma unidade do produto que atende
plenamente ao projeto. Assim, outros produtos semelhantes
podem ser produzidos e, se forem encontrados desvios entre os
produtos e os respectivos projetos, que ocorreram alteraes no
processo produtivo. Isto no aconteceria, se nenhum dos produtos
tivesse sado conforme previsto no projeto, o que, neste caso,
conguraria o processo como incapaz de atender ao projeto.
O quadro 2.2 apresenta os conceitos de qualidade de

conformao e qualidade de projeto, mostrando que existe uma
relao de complementao entre ambos.
Qualidade de projeto Qualidade de conformao

Avalia se o produto atende determinada faixa de mercado. Avalia se o produto est perfeitamente adequado ao projeto.
Investe no processo de adequao do produto ao uso a que Investe no processo de adequao do produto ao projeto que
se destina. o originou.
O referencial bsico a faixa de mercado a atender. O referencial bsico o projeto denido para o produto.
O elemento bsico de avaliao a satisfao dos clientes e O elemento bsico de avaliao a compatibilidade entre
consumidores. projeto e produto.
A informao bsica o comportamento do mercado A informao bsica o comportamento do processo
consumidor. produtivo.
O modelo de gerenciamento centrado em pesquisas de O modelo de gerenciamento a gesto da qualidade no
mercado consumidor. processo produtivo.
A nfase nas expectativas do consumidor. A nfase nos requisitos do projeto.
Quadro 2.2 - Conceitos de qualidade de projeto e qualidade de conformao.

72

Os produtos podem ser avaliados com base nos caractersticos da

qualidade, que so os elementos de deciso que clientes e
consumidores elegem para adquirir um produto. Assim, por
exemplo, se uma jia adquirida em funo do brilho, esse um
elemento de deciso, que deve ser controlado no processo
produtivo. O caracterstico , ento, o aspecto primrio da
qualidade e um conjunto de caractersticos corresponde s
caractersticas da qualidade. Por exemplo, carne com sal grosso:
sal caracterstico; sal grosso caracterstica.
A avaliao dos caractersticos de qualidade pode ser feita com

base nos atributos ou nas variveis. A avaliao por atributos
realizada com o uso dos cinco sentidos do operador, enquanto
que a avaliao por variveis feita por tcnicos, que dispem de
instrumentos especcos, segundo Paladini (2004).
O quadro 2.3 apresenta as caractersticas de cada um dos

conceitos.
Avaliao da qualidade por atributos Avaliao da qualidade por variveis

Os caractersticos no so medidos. Os caractersticos so medidos.
Usam-se mecanismos e dispositivos para medir o valor
No h tcnicas associadas avaliao feita. exato do caracterstico.
Utilizam-se escalas discretas, prprias dos processos de Utilizam-se escalas contnuas prprias dos sistemas de
classicao. numerao.
O caracterstico recebe um rtulo, em geral, um adjetivo, O caracterstico recebe um nmero que identica o
para identicar seu nvel da qualidade. valor exato de seu nvel da qualidade.
No ca determinada a intensidade de um defeito, mas Fica claramente determinada a intensidade de um
apenas sua presena ou ausncia. defeito, no apenas sua presena ou ausncia.
um modelo tipicamente utilizado para associar produtos a um modelo tipicamente utilizado para individualizar
classe ou grupos. produtos.
Expresses como defeituosa ou perfeita so tpicas desse A expresso que caracteriza a qualidade sempre um
tipo de controle. valor exato, acompanhado da unidade respectiva.
Podem ser usados instrumentos perfeitamente aferidos, Sempre so usados instrumentos perfeitamente
mas o resultado da inspeo no cria uma medida para os aferidos e o resultado da inspeo cria uma medida
caractersticos, apenas uma classicao. exata para cada caracterstico.
A demora da avaliao por variveis pode decorrer do
Costuma fornecer concluses mais rpidas. uso de instrumentos de medidas, ou testes e ensaios
de laboratrio, que podem durar vrias horas.
Os padres de qualidade so valores numricos,
Os padres de qualidade no so claramente denidos. intervalos ou valores de uma escala, perfeitamente
denidos.
(continua...)
Unidade 2 73

Fornece informaes mais completas e detalhadas,

A avaliao produz informaes gerais sobre o caracterstico o que fornece pistas mais seguras e rpidas para a
que est sendo estudado. correo de defeitos.
A avaliao muitas vezes sosticada, dependendo de
A execuo mais simples e direta. materiais e equipamentos.
Requer poucos clculos. Pode exigir clculos demorados complexos.
Poucas amostras denem uma tendncia para a
Tende a utilizar muito mais amostras para oferecer certo populao sob anlise, e podem possibilitar sua
padro de conabilidade em seus resultados. completa avaliao.
Exige maior investimento em termos de equipamentos
Exige maior investimento na formao de recursos humanos. e materiais de avaliao.
Exige treinamento tcnico que pode ser razoavelmente
Exige treinamento que pode durar muitos anos. rpido.
mais usada, pela facilidade de uso. Reservada para itens especcos do processo.
Possui grande nmero de caractersticos a controlar. Pequeno nmero de caractersticos a controlar.
No h como medir o caracterstico. A avaliao s faz sentido se for medida.
Tem ritmo elevado de produo, o que exige testes mais Ritmo de produo permite testes quantitativos.
simples e rpidos.
Perl do avaliador: conhecimento do processo, do produto e Perl do avaliador: conhecimento tcnico e
da empresa e experincia. treinamento especco.
Quadro 2.3 - Avaliao da qualidade por atributos e por variveis.

A avaliao da qualidade por atributos procede a uma anlise

qualitativa do caracterstico; j a avaliao da qualidade por
variveis faz uma anlise quantitativa. Cada tipo de avaliao tem
utilidade que depende exatamente da seleo da situao a
considerar. Cada caracterstico requer um tipo de controle, por
exigncia de sua prpria natureza ou por motivos de
convenincia.
A falta de conformidade de um produto ou servio quando

determinado caracterstico da qualidade comparado a suas
especicaes constitui um defeito. H vrias classicaes de
defeitos, teis para priorizar esforos exatamente na preveno e
na determinao de suas causas.
No existe defeito se no houver sido denido um padro, porque

o defeito no igual para todos. Um consumidor pode deixar de
comprar um carro porque ele oferecido, apenas, em cores de que
ele no gosta: para ele, todas as cores disponveis so defeitos,
ainda que no tenham nenhum defeito de operao.
74

Os defeitos podem ser classicados de acordo com a sua

ocorrncia ou com sua importncia. Em termos de
ocorrncia, os defeitos podem ser de acabamento e
aparncia ou de caractersticas funcionais; em termos
de importncia, os defeitos podem ser defeitos
crticos, defeitos maiores ou irregularidades, segundo
Paladini (2004).
Os defeitos de acabamento e aparncia envolvem desvios na face

do produto, incluindo aes de acabamento, aparncia e formas
de apresentao do produto. Costumam apresentar impacto
psicolgico negativo no usurio.
Quebras em fechos de malas e sacolas; arranhes na

lataria de um carro; trincas em peas de porcelana;
lascas em peas de madeira; quebras em pontas de
peas de revestimentos cermicos; rebarbas em
materiais metlicos. (PALADINI, 2004, p. 98).
Os defeitos de caractersticas funcionais impedem que o

produto atinja sua principal nalidade, esto relacionados ao
funcionamento do produto e envolvem caractersticos vitais,
afetando a funo bsica do produto e inviabilizando o seu uso.
Furos em reservatrios de lquidos ou gases; um carro

com a bateria descarregada; falhas no sistema de
vedao e isolamento de embalagens trmicas;
ruptura dos os de alimentao de um produto
eltrico; panes em motores de veculos; curto-circuito
numa instalao eltrica; perda de calor em uma
garrafa trmica; perda da cor de um tecido. (PALADINI,
2004, p. 99).
Os defeitos crticos so classicados em dois grupos, de acordo

com Paladini (2004):
os que impedem o uso do produto e inviabilizam seu

emprego para aquilo a que se prope; como por exemplo:
produtos eltricos com o motor queimado, carros com o
mecanismo de ignio danicado;
Unidade 2 75

os que no impedem o uso do produto, mas atentam

contra a vida ou pem em risco a integridade fsica do
usurio ou de terceiros, ou agridem o meio ambiente,
como, por exemplo, produtos eltricos com vazamento de
corrente, carros que soltam gases txicos no meio
ambiente, condies dos pneus que prejudicam a
frenagem.
Os defeitos maiores so aqueles que no impedem a utilizao

efetiva do produto em dado momento, mas tendem, a curto ou a
mdio prazo, comprometer a vida til e a ecincia do produto,
reduzindo sua capacidade de operao ou provocando desgastes
mais altos que os normais.
Produtos eltricos que consomem muita eletricidade;

carros com pontos de ferrugem na lataria; lmpada
com defeito de vedao que aumenta a probabilidade
de queimar. (PALADINI, 2004).
As irregularidades no afetam o uso do produto, mas

constituem imperfeies de acabamento, como por exemplo,
produtos eltricos com pequenas falhas na rea externa; lmpada
sem a especicao da potncia impressa.
O esforo em detectar, corrigir e, principalmente,

evitar defeitos uma meta prioritria para produzir
qualidade. Entretanto h defeitos que requerem aes
mais imediatas, ou mais abrangentes, que demandam
mais tempo em sua anlise. De qualquer forma, o
importante direcionar esforos para situaes mais
crticas, sem deixar de evitar as irregularidades, o que
se consegue, atravs da classicao dos defeitos.
Outra questo que deve ser ressaltada na produo da qualidade

a atividade de planejamento, considerada fundamental para a
produo da qualidade.
76

Planejar a qualidade signica tomar decises

gerenciais preventivas; escolher a melhor forma de
fazer as coisas; selecionar os recursos mais adequados
para cada ao; envolver a mo-de-obra mais bem
qualicada; denir a melhor maneira de adequar
produtos ao uso que deles se espera; estruturar
servios; selecionar a melhor forma de atender o
mercado; determinar a melhor estratgia de
competitividade, conforme Paladini (2004).
O planejamento da qualidade envolve um conjunto de atividades

especcas que devem atender aos requisitos gerais do processo de
gerenciamento da qualidade, cujas fases so as seguintes, de
acordo com Paladini (2004):
denio da poltica de qualidade da empresa, a partir da

qual so tomadas as decises de longo alcance, como o
nvel de investimentos, estratgias, objetivos e
abrangncia;
diagnstico dos recursos disponveis, potencial em
recursos humanos e materiais, carncias no sistema,
avaliao da estrutura formal da fbrica e do processo
produtivo;
organizao e administrao da qualidade, com denio
da infra-estrutura, as atribuies, estrutura do setor,
sistemas de informaes especcos, processo gerencial,
aes de impacto externo, alocao e qualicao de
recursos humanos;
planejamento da qualidade, envolvendo os requisitos
bsicos para a qualidade em termos de materiais,
equipamentos, recursos humanos, ambientes,
informaes e mtodos de produo, aspectos especcos
do controle da qualidade;
implantao da qualidade, que implica a reestruturao
da empresa e sua administrao, conforme o que foi
planejado;
avaliao que inclui reunies para discusso do processo
de implantao, resultados alcanados, diculdades a
serem contornadas, auditorias a serem processadas e
rotinas de administrao.
Unidade 2 77

As atividades do planejamento precisam ser de longo prazo e de

longo alcance, no devem possuir um m em termos de tempo
xado, devem permitir novas aes agregadas, precisam ser
estratgicas. Denido o planejamento da qualidade, preciso
determinar a estrutura que vai viabilizar as aes dele
decorrentes.
A produo de qualidade possibilita empresa aumentar receitas,

porque assegura maior atuao no mercado consumidor; permite
maior competitividade; trabalha com preos mais estveis, evita
descontos, pois os produtos so bons; cria maior delidade de
clientes e consumidores; coloca a empresa em posio de
vanguarda no mercado. Alm de aumentar receitas, a produo
da qualidade reduz custos pela otimizao de processos e
servios. Neste caso, no se trata de ganhar, mas de deixar de
perder, segundo Paladini (2004).
As atividades planejadas devem, ainda, ser confrontadas com os

resultados produzidos, ou seja, o que foi planejado deve ser
comparado com o que foi feito. Essa ao consiste no controle da
qualidade, denida como um processo no qual se compara o que
foi planejado, em termos de qualidade, com o que foi produzido.
Dessa forma, a qualidade se desenvolve ao longo do tempo, de

forma contnua e progressiva; abrangente e evolutiva; no um
esforo temporrio, mas se faz sempre; uma caracterstica
que identica a empresa; ampla e permanente; envolve e
afeta todo o processo gerencial.
At bem pouco tempo, a gesto da qualidade era uma

rea da gesto da produo, bem caracterizada e com
contornos bem denidos. Atualmente, uma varivel
estratgica das empresas, capaz de gerar diferenciais
competitivos, engloba a gesto da produtividade e consiste
em garantir que produtos e servios sejam adequados ao uso a
que se destinam, devendo-se considerar que o mercado muda.
Por isso, precisa ser dinmica e capaz de evoluir.
78

Sntese
Nesta unidade 2, voc aprendeu que a competitividade a

capacidade para capturar, reter e incrementar pores de
segmentos de mercado no qual vrias empresas esto presentes,
solucionando, de diferentes formas e graus, as necessidades e
demandas desse mercado. O desempenho competitivo pode ser
subdividido em elementos internos e elementos externos
empresa.
Existem muitas mudanas ocorrendo no ambiente

macroempresarial, tais como as tcnicas de mercado, modus
operandi, relaes com fornecedores e clientes, obteno e
capacitao de recursos humanos. Por isso a qualidade um
conceito dinmico que depende do momento em que se vive.
Uma pesquisa de mercado permite conhecer as dimenses da

qualidade que mais interessam aos clientes e consumidores, e
denir estratgias que criam diferenciais competitivos baseados
na relao entre qualidade e variveis como custo, preo,
participao de mercado, produtividade e rentabilidade.
A qualidade j deu nfase ao produto, concentrando esforos na

forma como ele apresentado aos clientes e consumidores; j
focou o processo, ressaltando as linhas de produo e a forma
como os produtos so fabricados; e crescentemente, o processo
passou a ser associado qualidade no projeto e o processo de
produo com partes fundamentais desta ao.
Constitui um defeito a falta de conformidade de um produto ou

servio, quando determinada caracterstica da qualidade
comparada a suas especicaes. H vrias classicaes de
defeitos, teis para priorizar esforos exatamente na preveno e
na determinao de suas causas.
O planejamento elimina aes improvisadas, decises com base

intuitiva e subjetivismo. Planejar a qualidade signica tomar
decises gerenciais preventivas; escolher a melhor forma de fazer
as coisas; denir a melhor maneira de adequar produtos ao uso
que deles se espera; determinar a melhor estratgia de
competitividade.
Unidade 2 79

A qualidade passou a constituir uma varivel estratgica das

empresas, capaz de gerar diferenciais competitivos. At bem
pouco tempo, a gesto da qualidade era uma rea da gesto da
produo, bem caracterizada e com contornos bem denidos.
Atualmente, a gesto da qualidade passou a conter a gesto da
produo.

atividades propostas. Voc dever ler os enunciados e responder s
questes seguintes:
1. Por que o componente dinmico da qualidade tem-se tornado um fator
de competitividade para as empresas?
80

2. Qual a caracterstica bsica da qualidade do projeto e da qualidade da

conformao?
Saiba mais

poder:
Pesquisar as seguintes obras:
COUTINHO, Luciano; FERRAZ, Joo Carlos. Estudo

da competitividade da indstria brasileira. 3. ed.
Campinas: Papirus, 1995.
GIL, Antnio de Loureiro. Gesto da qualidade

empresarial: indicadores da qualidade. So Paulo: Atlas,
2002.
TACHIZAWA, Takeshy. Gesto de negcios: vises e

dimenses empresariais da organizao. So Paulo: Atlas,
2001.
Unidade 2 81

3
UNIDADE 3
Sistemas de gesto e
melhoria da qualidade e da
produtividade
Aprender os principais sistemas de gesto e de melhoria
da qualidade, de processos e da produtividade, bem
como as estratgias e ferramentas que permitem
s empresas desenvolver de forma eciente os seus
programas de qualidade e produtividade.
Sees de estudo
Seo 1 Sistemas e processos de gesto da qualidade
Seo 2 Ambientes de atuao da gesto da qualidade
Seo 3 Estratgias e ferramentas da gesto da qualidade
Seo 4 Avaliao dos sistemas de gesto da qualidade


Nesta unidade, voc vai aprender que os sistemas de gesto da
qualidade e produtividade so processos com caractersticas
prprias que envolvem certos tipos de processos, agentes e
ambientes de atuao.
Os agentes incluem o gestor da qualidade, os recursos humanos e

a cultura da empresa. Os ambientes da gesto da qualidade se
relacionam atividade produtiva, ao porte da empresa e
natureza do produto ou servio.
Voc tambm vai compreender que existem estratgias e

ferramentas desenvolvidas ao longo do tempo, que permitem a
gesto dos programas de qualidade e produtividade, e ainda,
entender a importncia da avaliao dos sistemas de gesto.
SEO 1 - Sistemas e processos de gesto da qualidade

Os sistemas de gesto apresentam caractersticas gerais e
especicidades que lhes conferem um modelo conceitual
diversicado e uma estrutura organizacional complexa.
Entretanto todos tm por objetivos desenvolver mecanismos
capazes de assegurar a sobrevivncia da empresa e possibilitar sua
permanente e contnua evoluo.
Dessa forma, pode-se conceituar um sistema como um conjunto

de regras, procedimentos e meios que permitem aplicar mtodos
a uma organizao. Exemplicando, existem os seguintes
sistemas de gesto, segundo Paladini (2004):
sistema de gesto da produo, que aplica ao sistema

fsico da empresa, mtodos de programao,
desenvolvimento, avaliao e controle;
sistema de gesto de pessoas, que aplica aos recursos

humanos da empresa, mtodos de seleo, formao,
qualicao, promoo;
84

sistema de controle e arrecadao, que aplica aos

chamados agentes econmicos, mtodos de distribuio
de renda;
sistema da gesto da qualidade, que aplica empresa,

mtodos de produo, avaliao e melhoria da qualidade.
Os sistemas de gesto envolvem normas, mtodos e

procedimentos. As normas incluem a poltica global da empresa,
suas diretrizes de funcionamento e as regras especcas, aplicveis
aos recursos da empresa em situaes denidas. Para a gesto da
qualidade, o conjunto de normas bsicas de operao denido
pela poltica da qualidade da empresa.
Os mtodos referem-se ao modo como so operados os recursos

gerais da empresa, para que sejam atingidos os objetivos
propostos. A concepo e a aplicao dos mtodos so reguladas
pelas normas; o direcionamento de suas atividades denido
pelos objetivos xados. Para a gesto da qualidade, como abrange
elementos de cultura da empresa, a denio dos mtodos de
operao deve considerar a realidade dos recursos empresariais.
Os procedimentos de um sistema consistem na

denio das operaes necessrias para a aplicao
efetiva dos mtodos, atendidas as regras que se
inserem no contexto em que essas operaes so
desenvolvidas. A gesto da qualidade depende das
polticas da qualidade, que, por sua vez, viabilizam a
operacionalizao das diretrizes gerais, o que implica
concluir que no possvel estruturar o processo de
gesto da qualidade sem que seja denida, conhecida
e bem entendida a poltica que ser adotada pela
empresa.
Os elementos que caracterizam um sistema so: entradas,

sadas, interao organizada das partes, princpios bsicos de
funcionamento, busca de objetivos comuns e realimentao. Um
sistema de gesto da qualidade apresenta os seguintes elementos,
conforme quadro 3.1.
Unidade 3 85

Elementos de um Elementos do sistema da qualidade

sistema
Polticas da qualidade e diretrizes de funcionamento do sistema produtivo; normas de
Entradas interao com o mercado consumidor.
Produtos acabados que atendem s necessidades e expectativas dos clientes e
Sadas consumidores.
Interao organizada das Setores fsicos especcos; interao e troca de informaes entre setores e entre as partes
partes da empresa.
Formas de operacionalizar as polticas gerais da qualidade da empresa que envolvem
Princpios bsicos de procedimentos e normas a serem adotadas; sistemas de qualidade priorizam o
funcionamento atendimento ao cliente.
A qualidade meta e tarefa de todos; os sistemas da qualidade exigem que o mercado
Busca de objetivos comuns deseje o produto.
Nos sistemas da qualidade, a realimentao feita com base nas reaes do mercado,
prioriza-se a preveno de defeitos que afetem o uso do produto; os sistemas da qualidade
Realimentao caracterizam-se por um grande nmero de pequenas realimentaes, feitas a cada fase
do processo produtivo; a realimentao caracteriza o processo de evoluo contnua nos
sistemas.
Quadro 3.1 - Elementos do sistema da qualidade.

Segundo Paladini (2004), os elementos do sistema de gesto da

qualidade apresentam caractersticas especcas, tais como:
a estrutura organizacional utilizada para a produo da

qualidade apresenta entradas e sadas bem denidas;
os processos interativos so planejados, organizados e

adequados uns aos outros e aos objetivos globais do
prprio sistema;
as aes so direcionadas para a qualidade e os objetivos

so comuns a todos;
o sistema inclui ateno s especicidades das partes e a

melhoria contnua.
Dessa forma, no mbito global, cabe gesto da qualidade

colaborar decisivamente no esforo da alta administrao da
empresa em denir as polticas da qualidade, enquanto que,
no mbito operacional, cabe desenvolver, implantar e avaliar
programas da qualidade.
86

Dessa forma, a gesto da qualidade pode ser

conceituada como o processo de denio,
implantao e avaliao de polticas da qualidade,
pela alta administrao.
Constitui ao bsica da poltica da qualidade denir cada um

dos seguintes elementos, segundo Paladini (2004):
estratgias de atuao da empresa no mercado;
recursos ou formas de operao da empresa;
nvel de prioridade para investimentos e valor associado a

cada um deles;
suporte tecnolgico a ser transferido ao processo

produtivo, em termos de gesto, habilitao do pessoal,
equipamentos, materiais, operaes, informaes ou
ambientes de trabalho;
formas e nveis de intensidade de envolvimento da mo-

de-obra, alm de mtodos de alocao, formao ou
qualicao do pessoal.
Em termos operacionais, os resultados das polticas da qualidade

envolvem a atuao da gesto da qualidade no que se refere s
relaes com fornecedores; relao com o mercado; aos mtodos
de acompanhamento de desempenho do processo; aos mtodos
de otimizao dos recursos da empresa.
Polticas de qualidade bem denidas permitem um processo

consistente de operao da empresa e otimizao de recursos,
o que reete em reduo de custos tanto pela eliminao de
desperdcios que requerem correes, quanto pela necessidade de
alterar decises que se mostram equivocadas.
Alm disso, possibilitam nfase a procedimentos que

racionalizam recursos como tempo, energia, trabalho e materiais;
investimentos para obter-se um entendimento nico do que
deve ser feito e como ser feito; caracterizao tcnica e carter
permanente das aes; objetividade na avaliao da qualidade.
Unidade 3 87

A denio das polticas da qualidade determina o modelo de

atuao da gesto da qualidade, e, conseqentemente, as aes
operacionais e o estabelecimento da gerncia da qualidade,
responsvel pela realizao da poltica de qualidade denida para
a empresa.
A ao da gesto da qualidade apresenta trs reas bsicas, com

atividades especcas em cada uma delas, de acordo com Paladini
(2004): a gesto tcnica da qualidade, a gesto integrada de
recursos e a gesto interativa com o mercado.
A gesto tcnica da qualidade responsvel pelas seguintes

atividades, conforme Paladini (2004, p. 140):
estruturar um setor que atue como rgo de suporte

tcnico produo e avaliao da qualidade;
denir um modelo bsico para a avaliao da qualidade,

que envolve todo o processo produtivo, bem como suas
partes, considerados os nveis individuais de
desempenho;
estruturar um modelo de anlise dos custos da qualidade

e seus benefcios;
desenvolver o planejamento das atividades especcas da

qualidade;
denir responsabilidades pela qualidade em todos os

nveis e garantir a divulgao destas atribuies.
A gesto integrada de recursos desenvolve as seguintes aes,

segundo Paladini (2004, p. 140):
estruturar o sistema geral de informaes para a

qualidade, que integra todos os setores da empresa, com
informaes sobre os resultados do processo produtivo
e sobre o posicionamento dos clientes a respeito dos
produtos e servios;
denir um modelo de avaliao global da qualidade, que

envolve os objetivos gerais da empresa e a contribuio de
cada setor e do processo produtivo;
88

denir modelos de seleo e alocao de equipamentos e

materiais em funo de especicaes tcnicas fornecidas
pelos setores de engenharia ou processos;
estruturar programas de envolvimento dos recursos

humanos no esforo da qualidade, acompanhar seu
desenvolvimento e implantao e avaliar o desempenho
da mo-de-obra no processo;
denir objetivos e metas da qualidade, tanto globais

como setoriais;
determinar formas efetivas para acompanhar o

desenvolvimento das atividades destinadas a atingir os
objetivos xados, avaliando-se o nvel de alcance destes
objetivos e as aes necessrias para tanto.
A gesto interativa com o mercado realiza as seguintes aes,

conforme Paladini (2004, p. 141):
acompanhar os nveis de aceitao do produto no

mercado e o grau de satisfao dos clientes e repassar
essas informaes a cada rea da empresa;
monitorar o mercado para denir tendncias de

consumo;
viabilizar meios para quanticar os nveis de satisfao

do mercado com produto e servios da empresa;
acompanhar a ao dos concorrentes no mercado, para

denir um modelo de benchmarking.
De todas as atividades descritas, a mais complexa a de

coordenar os esforos de todos para a obteno da qualidade, uma
vez que essa tarefa depende da disposio das pessoas.
O objetivo da gesto da qualidade desenvolver, implantar e

avaliar um programa de qualidade, o que difere da gesto da
qualidade total, que alcana todos os setores, reas e funes
da empresa, e pressupe que as atividades envolvem todos
os requisitos que produtos e servios devem ter para atender
necessidades, desejos, preferncias e expectativas.
Unidade 3 89

A gesto da qualidade total, conhecida pela sigla TQM (Total

Quality Manegement), enfatiza o gerenciamento da qualidade por
toda a empresa, atravs de uma abordagem sistemtica que inclui
a melhoria contnua.
O processo de gesto da qualidade total consiste

em um conjunto de atividades destinadas a
viabilizar a poltica da qualidade e os objetivos gerais
da empresa em termos da qualidade. Essas atividades
so estruturadas de forma planejada, abrangente e
evolutiva, o que implica a elaborao do
planejamento estratgico da qualidade, com o
envolvimento da alta administrao e de todos os
setores da empresa.
O processo de gesto da qualidade total engloba as seguintes

etapas, de acordo com Paladini (2004):
estabelecimento das polticas de qualidade, denio dos

objetivos e as metas que determinam o direcionamento
da empresa;
realizao de atividades operacionais, tais como

estabelecimento de normas, mtodos e procedimentos do
processo de gesto, denio dos recursos necessrios e
modelos de avaliao;
desenvolvimento de programas de motivao e

treinamento e outras estratgias voltadas aos recursos
humanos.
No processo de gesto da qualidade total, destacam-se trs tipos

de agentes: o agente de deciso, o agente de transformao e o
agente de consolidao, segundo Paladini (2004).
O agente de deciso o gestor da qualidade, aquele que dene

as metas da qualidade e as formas de envolver os recursos da
empresa no esforo de atingi-las, podendo ser um grupo de
pessoas, uma rea tcnica da empresa ou uma funo
administrativa ocupada por determinadas pessoas ou uma nica.
90

O agente da qualidade deve ter habilidade de inuenciar e

motivar pessoas; capacidade para captar e transmitir informaes;
dinamismo e atuao de forma planejada; competncia tcnica
para conceber, viabilizar, implantar e avaliar o programa e o
modelo da qualidade total; viso horizontal da empresa;
conhecimento do produto e do processo; capacidade para superar
resistncias, conitos e alterao de comportamentos; hbitos,
atitudes e valores; capacidade de interao com autoridades
formais da empresa; capacidade de compreenso do mercado.
O agente de transformao o recurso humano, aquele que

muda efetivamente a histria da empresa, em termos
de qualidade. recurso mais complexo e de mais
difcil compreenso e avaliao e requer mais formas
de envolvimento e investimento para garantir o
esforo para a qualidade.
O agente de consolidao a cultura da empresa,

que consiste no conjunto de valores, expressos em
elementos simblicos e em prticas empresariais,
que, em sua capacidade de ordenar, atribuir signicaes,
construir a identidade da empresa, tanto agem como elemento de
comunicao e consenso como expressam e
instrumentalizam relaes de dominao, conforme Fleury
(1989).
A cultura envolve os valores da empresa. Por isso a gesto da

qualidade depende do quanto a empresa e seus integrantes
consideram a qualidade como algo relevante. preciso inserir
qualidade na cultura da empresa; transformar a qualidade em
valor para todos; fazer com que as pessoas se tornem intimamente
convencidas de que a qualidade vale a pena.
Unidade 3 91

SEO 2 - Ambientes de atuao da gesto da

qualidade
Existem diferentes ambientes em que a gesto da qualidade se
desenvolve. Esses ambientes esto relacionados atividade
produtiva, ao porte da empresa, ou natureza do produto ou
servio.
A gesto da qualidade nas diferentes reas produtivas, de

modo geral, envolve aes de trs naturezas: atividades
industriais, gerao de servios e estruturao de mtodos.
As atividades industriais so aquelas voltadas para a produo de

bens tangveis, ou seja, produtos que existem sicamente, de
forma concreta. Esses produtos esto relacionados s fbricas,
montadoras e desmontadoras, processamento de insumos bsicos.
So bens tangveis: carros, eletrodomsticos, roupas,

mquinas.
O processo de gerao de servios envolve a produo de bens

intangveis, sendo que o servio sempre uma ao desenvolvida
por terceiros, em atendimento solicitao explcita, especca e
bem denida de um usurio determinado. Esses terceiros se
habilitam a realizar o servio, por possurem qualicao prpria
para tanto.
Bancos; clnicas; hotis; igrejas; segurana de pessoas e

ambientes; atividades do setor pblico; entrega,
distribuio e armazenagem.
As atividades relativas estruturao de mtodos dizem respeito

aos tipos de ao executada por terceiros sob forma de orientao
geral para a execuo de um conjunto de tarefas. Poderiam ser
classicadas como processo de transferncia de informaes,
know-how ou tecnologia. Neste caso, a atividade no executada,
pois o produto consiste em um modo de fazer, ou seja, uma
frmula, uma metodologia, uma receita.
92

Fornecimento de receitas; bulas de execuo;

licenciamento e franquias; assessoria tcnica para
equipamentos; atividades de consultoria
especializada.
A gesto da qualidade no ambiente industrial centra-se no

processo produtivo, a partir de onde se pode gerar um produto
perfeitamente adequado ao uso. Prioriza o processo produtivo
atravs da integrao de todas as operaes num nico
direcionamento e nalidade.
As caractersticas gerais da gesto da qualidade total nesse

ambiente so as seguintes, de acordo com Paladini (2004):
o ambiente industrial envolve a produo de bens

tangveis e, por isso, permite separar, com nitidez, o
processo produtivo da ao de utilizao ou consumo do
produto;
os processos produtivos possuem informaes precisas e

so repetidos vrias vezes, o que os torna conhecidos,
documentados e controlveis, gerando as bases para a
normalizao e a automatizao de muitos
procedimentos;
a gesto da qualidade marcada por aes em busca de

melhorias no processo, que envolvem ecincia e
produtividade, o que implica a ausncia de defeitos, pois
no h como um produto se adequar nalidade a que se
destina, se possui algum tipo de defeito;
a avaliao da qualidade dos processos centra-se em

elementos e pontos bsicos de controle, que envolvem
aes corretivas, preventivas e procedimentos de
consolidao do processo;
a gesto da qualidade tende a salientar as potencialidades

da empresa, ou seja, o que o processo sabe fazer melhor;
os produtos so resultantes dos processos, onde se
concentra a ao da gesto da qualidade;
Unidade 3 93

os processos industriais tendem a envolver elevado

nmero de atividades de suporte e pequena interao
direta com o cliente; a gesto da qualidade volta-se para
a organizao do processo.
A gesto da qualidade total aplicada no ambiente industrial gerou

um modelo administrativo especco: a gesto da qualidade no
processo, guiada pelos seguintes princpios, segundo Paladini
(2004): aumento da satisfao do cliente, menor probabilidade de
gerao de defeitos, melhoria constante nos mtodos de trabalho,
atividades desenvolvidas sem gerar desperdcio e de forma a
agregar valor ao processo ou ao produto, ateno maior ao
processo produtivo.
A gesto da qualidade no ambiente de prestao de servios

est centrada na interao com o usurio. As caractersticas gerais
da gesto da qualidade nesse ambiente so as seguintes, de acordo
com Paladini (2004):
a rea de prestao de servios envolve a produo de

servios e a estruturao de mtodos, sendo que a
produo e o consumo so simultneos e no h como
denir onde termina uma e comea o outro;
os processos produtivos no possuem informaes

objetivas a respeito de suas operaes, que nem sempre se
repetem com freqncia e, por isso, a gesto desses
processos deve ser altamente exvel e adaptvel a
momentos, situaes e contextos;
a gesto da qualidade direcionada para aes em busca

de maior contato com o cliente, denio de seus
interesses, preferncias, exigncias, necessidades e
convenincias; em primeiro lugar prioriza a eccia, em
segundo lugar vem a ecincia e a produtividade;
a avaliao da qualidade enfatiza o direcionamento da

empresa para um modelo especco de relacionamento
com o cliente; centra-se na interao com o usurio,
sendo que no possvel estabelecer aes corretivas,
apenas preventivas, baseadas em situaes anlogas
ocorridas no passado;
94

em servios e mtodos ocorre um pequeno nmero de

atividades de suporte e grande interao com o cliente, e,
alm disso, o servio no pode ser estocado, o que requer
um modelo de gesto que torne a oferta adequada
demanda.
O atendimento pleno ao cliente, portanto, envolve expectativas

expressas por ele durante o processo e requer extrema
exibilidade, criatividade e capacidade de adaptao. A presena
do cliente durante o desenvolvimento do processo produtivo
permite rpida realimentao do processo, mas exige elevado
grau de exibilidade no processo gerencial.
Os servios e mtodos so intangveis; no podem ser possudos;

no so estocados; prevalece o ser humano como agente
produtivo; enfatiza o valor percebido pelo usurio; e sua meta
operacional a exibilidade.
A gesto da qualidade na pequena empresa possibilita alcanar

muitas vantagens. Entretanto h muitos mitos de que a gesto da
qualidade um processo exclusivo de empresas de grande porte.
Apesar de existirem programas da qualidade desenvolvidos no
Brasil para pequenas empresas, muitos foram implantados e no
obtiveram resultados satisfatrios.
Alguns programas criam expectativas que no so concretizadas;

outros so simplicados e, com a idia de que so fceis de
implantar, acabam desvirtuando a noo de qualidade e
comprometendo as estratgias; muitos tentam massicar a
questo da qualidade impondo os mesmos conceitos e estratgias
a quaisquer empresas cujo nico trao em comum seu porte.
Contudo importante salientar que a gesto da qualidade uma

realidade tambm na pequena empresa e que permite excelncia
em processos, produtos e servios, gerando benefcios e
diferencial competitivo.
A gesto da qualidade no servio pblico uma necessidade

constatada pelos governos, pelo impacto que proporciona, pela
possibilidade de economizar, pela carncia de recursos, como
tambm, considerando-se o tamanho do dcit pblico, o
aumento dos gastos, a inecincia do servio, a incompetncia
generalizada no processo de prestao de servios e dos prprios
servidores pblicos.
Unidade 3 95

Alm disso, outros motivos justicam o empenho do governo

em discutir qualidade e produtividade no servio pblico,
considerando-se os seguintes fatores, conforme Paladini (2004):
a partir do retorno das eleies presidenciais, e com a

possibilidade de reeleio, desenvolveu-se, no pas, um
sentimento de crtica classe poltica e manifestaes do
povo pela moralidade do servio pblico, o que tornou o
cliente mais exigente em relao ao servio prestado pelo
governo, avaliado na hora do voto;
o dcit do governo vem atingindo nveis muito altos, e

no possvel aumentar tributos de qualquer forma ou
cortar verbas de sade, educao, transportes;
a qualidade um elemento de marketing, e a publicidade

no pode se restringir conversa, mas precisa de aes
concretas e visveis;
o desgaste da imagem dos governos constitui-se processo

lento e consistente, que exige providncias imediatas e de
impacto.
Muitos aspectos das ferramentas e princpios da gesto da

qualidade total podem ser aplicados ao governo, do mesmo modo
como ocorre em outras atividades. Entretanto as diculdades
para implantar programas da qualidade so mais complexas no
governo, pois a necessidade de resultados de curto prazo, a
postura de confronto entre governos e oposies e a
personalizao da atividade poltica so fatores que atuam contra
a qualidade.
Alm disso, a cultura de estabilidade do servidor pblico; o

monoplio da prestao da quase totalidade de servios em reas
especcas; baixos salrios; falta de qualicao do pessoal;
cultura tradicional de descaso coisa pblica so aspectos que
tambm devem ser considerados na denio de um modelo de
gesto da qualidade.
Os ambientes in-line, o-line e on-line so os ambientes onde

a qualidade produzida. O ambiente da qualidade in-line o
ambiente bsico de produo da qualidade, que foca a qualidade
no processo produtivo, nas linhas de produo e pode ser
96

caracterizado como um conjunto de elementos voltados para o

processo de fabricao. Enfatiza a ausncia de defeitos, pois a
ocorrncia de um defeito no produto, seja qual for sua natureza,
prejudica a perfeita utilizao do produto e compromete sua
qualidade. Por isso prioriza os esforos para correo e preveno
de defeitos.
O ambiente da qualidade o-line aquele que enfatiza as

atividades no diretamente ligadas ao processo de fabricao,
mas que so relevantes para adequar o produto ao uso que dele
se espera desenvolver. As operaes o-line so operaes fora da
linha de produo, mas insertas no ambiente em que a linha de
produo se desenvolve.
So exemplos de operaes o-line, de acordo com

Paladini (2004): operaes, que, se necessrio, podem
ser acionadas, como por exemplo, a manuteno;
operaes de reas que operam continuamente, sem
estar desenvolvendo uma operao do processo
produtivo, como por exemplo, o almoxarifado;
operaes que afetam a linha de produo, mas no
atuam diretamente na ao de pessoas ou de
equipamentos, como por exemplo, a organizao do
espao fsico; atividades de gerenciamento e controle
do processo produtivo.
O ambiente da qualidade on-line trata das relaes da empresa

com o mercado, procurando viabilizar, em termos prticos, a
nfase que se confere ao cliente no conceito da qualidade.
Consiste no esforo feito pela empresa para captar alteraes em
preferncias, hbitos ou comportamentos de consumo, e repass-
las ao processo produtivo, de forma a adaptar o processo, no
menor espao de tempo, nova realidade do mercado, com o
objetivo de criar um produto sempre adequado ao cliente e
consumidor.
O ambiente on-line enfatiza a capacidade de reao da empresa

s mudanas do mercado, que dinmico e que muda com
freqncia suas caractersticas, e, neste sentido, quanto mais
rpida a reao da empresa ao mercado, mais chance de
sobrevivncia da empresa.
Unidade 3 97

SEO 3 - Estratgias e ferramentas da gesto da

qualidade
A gesto da qualidade compreende muitos conceitos.

Pode ser entendida como uma losoa, um conjunto
de mtodos, processo de melhoria contnua, um
servio aos clientes e consumidores, um processo de
envolvimento de mo-de-obra, conforme Paladini
(2004).
Podem-se classicar as principais estratgias de concepo e

implantao dos programas de qualidade, tomando-se por base os
diversos conceitos da qualidade.
As estratgias relacionadas losoa da gesto da qualidade

so voltadas para a concepo das aes relativas produo e
avaliao da qualidade.
As estratgias de produo da qualidade consistem na introduo

da qualidade na origem. Trata-se de um processo que visa induzir
as pessoas a produzir qualidade em suas atividades, investindo-se
na melhoria de cada uma das atividades, at que se consiga
execut-la corretamente, logo no primeiro esforo de produo.
As estratgias que se preocupam com a viso do processo de

gesto tendem a ser muito mais amplas do que um conjunto de
atividades, pois, neste caso, o processo de gesto a fonte dos
sucessos e insucessos da qualidade, ou seja, a administrao que
deve se esforar para desenvolver a qualidade.
As estratgias gerenciais voltadas para a ao no processo tm

por objetivo introduzir uma nova forma de agir na empresa,
constituda pela ao integrada, ou seja, pessoas que atuam na
produo, nas relaes com mercado ou com fornecedores ou em
reas de suporte, agregando-se atividades de projeto e de
produo.
A engenharia simultnea uma estratgia de concepo da ao

no processo que consiste em substituir o desenvolvimento
seqencial, linear ou passo a passo do trabalho, que ocorre em
98

etapas logicamente organizadas e cronologicamente distribudas,

por aes simultneas, desenvolvidas no em srie, mas em
paralelo, segundo Paladini (2004, p. 235).
A engenharia simultnea tem sido aplicada no ambiente da

qualidade on-line, em que se busca integrar o cliente no
projeto do produto, para adequ-lo, da melhor forma possvel,
s exigncias desse cliente. Tcnicas como benchmarking tm
empregado a engenharia simultnea como forma de garantir um
desenvolvimento integrado, orientado para o mercado,
considerando as caractersticas da empresa.
As estratgias de ao gerencial so procedimentos que

caracterizam a ao gerencial da qualidade, entretanto tm
trazido mais restries do que benefcios, como o caso da
reengenharia.
A reengenharia entendida como o repensar fundamental e a

reestruturao radical dos processos empresariais que visam
alcanar drsticas melhorias em indicadores crticos e
contemporneos de desempenho, tais como, custos, qualidade,
atendimento e velocidade. Na reengenharia, no se deseja
melhorar o que existe, mas substituir os atuais modelos de ao
por modelos rigorosamente novos. Ignora o que existe e se
concentra no que deve existir.
Entretanto a prtica tem mostrado que a mudana deve ser lenta

e gradual, prpria de quem est alterando culturas e prioridades
para gerar transformaes consistentes, e esse tipo de mudana
que a gesto da qualidade requer, o que no ocorre com a
reengenharia.
As estratgias relacionadas gesto da qualidade enquanto

conjunto de mtodos incluem os procedimentos de anlise de
problemas, visualizao de processos, planejamento e automao
de processos, segundo Paladini (2004).
Os procedimentos elementares de anlise de problemas consistem

em duas ferramentas; diagrama causa-efeito e diagrama-matriz.
Unidade 3 99

O diagrama de causa-efeito ou grco de espinha de peixe ou

diagrama de Ishikawa destina-se anlise de operaes e
situaes tpicas do processo produtivo. Seu esquema de
apresentao semelhante espinha de um peixe: o eixo
principal representa um uxo fundamental. Ficam ilustrados o
conjunto de elementos principais da fase do processo sob estudo
e os elementos que contribuem para sua formao. Essa estrutura
pode ser usada para eliminar causas que inuenciem
negativamente o processo ou para intensicar elementos que
afetem de forma positiva um conjunto de operaes.
O diagrama-matriz uma ferramenta decorrente da necessidade

de organizar, de forma racional e lgica, dados ou informaes
que descrevem uma situao. Essa situao pode ser uma
operao, uma ao, uma propriedade ou um elemento que
interra de forma decisiva no processo ou em alguma de suas
fases. Mostra como ocorrem as relaes entre os itens que
compem o processo. Relaes do tipo antecedente/conseqente
ou causa/efeito so evidenciadas.
Os dois diagramas so teis gesto da qualidade. Os benefcios

incluem a ecincia da anlise de problemas e a facilidade de
utilizao. Abrangem procedimentos que favorecem a abordagem
participativa e facilitam a implantao de processos gerenciais
compartilhados. As restries ao uso de ambos dizem respeito
necessidade de treinamento, para que as pessoas participem
corretamente de sua utilizao.
Os procedimentos elementares de visualizao de processos

salientam a substituio da descrio detalhada de uma situao
pela imagem que a representa. Incluem os histogramas, as folhas
de checagem, o diagrama de Pareto e os uxogramas.
Os histogramas so utilizados na estatstica para representar

dados, possibilitando visualizar a atual situao da operao e
determinar eventuais variaes ocorridas. Na gesto da
qualidade, estimulam o uso de imagens como elementos bsicos
de descrio da realidade e induzem as pessoas a utilizar vises
globais dos processos para melhor entend-los.
As folhas de checagem permitem visualizar o processo e podem

ser utilizadas como mecanismo de controle. No tm formato
nico e so projetadas conforme as necessidades e convenincias
de utilizao e nalidade a que se destinam.
100

O diagrama de Pareto uma estrutura que permite visualizar o

processo e classicar em ordem decrescente os elementos do
processo segundo a importncia da contribuio de cada um deles
para o processo inteiro, como tambm, organizar esses elementos
em categorias, classes ou grupos.
Os uxogramas so representaes grcas das fases que

compem um processo, de forma a permitir, simultaneamente,
uma viso global desse processo e, principalmente, das
caractersticas que compem cada uma das etapas e como elas se
relacionam entre si. Na gesto da qualidade, enfatizam o
planejamento de atividades, denindo-se relaes entre elas,
como tambm, permitem localizar e destacar as operaes crticas
e visualizar o processo, de forma a viabilizar alternativas de ao.
As estratgias no mbito do planejamento estratgico envolvem

diagnsticos de pontos fortes e pontos fracos da empresa e
ameaas e oportunidades externas. Neste caso, pode-se utilizar o
ciclo PDCA, que sugere que o planejamento seja aplicado de
forma cclica, envolvendo planejamento (P plan), execuo (D
do), controle (C check) e ao (A act). O processo prev o
acompanhamento dessas aes de forma permanente e garante,
portanto, um processo organizado de melhoria.
As estratgias no mbito da gesto operacional da qualidade tm

alcance mais limitado, embora possuam forte impacto na hora de
implantao e operao da empresa. Dois exemplos que se
inserem nesse contexto so o diagrama de seta e o diagrama de
rvore.
O diagrama de seta um esquema desenvolvido para programar

a execuo de atividades. Utiliza cartes, o que permite fcil
visualizao do processo de planejamento, como tambm, a
montagem de um uxo de trabalho. Trata-se de um processo de
programao de atividades tcnico, participativo e eciente.
O diagrama de rvore uma estratgia que direciona o

planejamento para alvos especcos, sob a forma de objetivos
gerais e objetivos especcos. Prope uma metodologia voltada
para o alcance de metas, o que torna o processo de planejamento
mais eciente e direto.
Unidade 3 101

A automao de processo no mbito da gesto da qualidade

envolve a anlise da interao entre os recursos humanos e os
mecanismos que visam informatizar certos procedimentos e
operaes, ou seja, trata-se da automatizao de uma operao,
com a substituio do operador por uma mquina.
Neste sentido, surge a inteligncia articial, denida como a arte

e a cincia de fazer os computadores realizarem tarefas na quais,
atualmente, as pessoas so melhores. Esses mecanismos incluem
modelos simples ou mais complexos de automao, tais como,
andons, dispositivos usados como conjuntos de quadros

luminosos que apontam, por meio de sinais de fcil
identicao e simples interpretao, problemas surgidos
em etapas especcas do processo;
autonomao, que corresponde ao controle autnomo de

aes, de acordo com um plano de operaes bem
denido;
computador de linha, com tcnicas abrangentes, como o

projeto assistido por computador, a manufatura assistida
por computador, o planejamento do processo assistido
por computador, os sistemas exveis de produo, os
processos integrados de produo assistidos por
computador, o controle de qualidade assistido por
computador e a garantia da qualidade assistida por
computador.

melhoria contnua incluem procedimentos de organizao,
otimizao e atualizao do processo, segundo Paladini (2004).
O procedimento de organizao do processo inclui estratgias

como as clulas de produo, just-in-time e kanban.
As clulas de produo visam denir as funes e as

especicidades de cada setor da empresa e sua relao com outros
setores, possibilitam processos exveis de produo e minimizam
os problemas que as linhas seqenciais e de grande porte traziam.
Com base nessas clulas, possvel operar uxos de produo de
natureza contnua, que permitem eliminar quebras de ritmo
102

ocasionadas pelos esquemas de ordens de produo, como

tambm, criam novos layouts, permitem o desenvolvimento de
novos equipamentos, alteram o conceito de movimentao de
materiais e geram um novo conceito de relao entre os setores.
O just-in-time uma estratgia que consiste na racionalizao

das atividades produtivas com um direcionamento claramente
denido. Envolve posturas gerenciais que exigem objetividade e
viso racional de processo; aes voltadas para a produo da
qualidade no processo; nfase no melhor aproveitamento de todos
os recursos da empresa; novas estruturas de processo e novas
tcnicas de produo.
As relaes entre just-in-time e gesto da qualidade referem-se

identidade de conceitos e operaes, tais como, segundo Paladini
(2004):
as aes so voltadas para a eliminao de desperdcios;

aumento da ecincia do processo produtivo; envolvem
melhoria contnua; tendem a envolver todos os recursos
do processo produtivo; so de longo alcance, planejadas e
organizadas;
os operadores desenvolvem mltiplas funes; tm viso

horizontal da empresa; so responsveis pela qualidade;
atuam de forma cooperativa e em equipe;
os processos envolvem lotes menores de produo; evitam

elementos tradicionais de custos; utilizam s os recursos
necessrios e de forma otimizada.
O kanban um esquema tpico do ambiente just-in-time, que,

utilizando dispositivos em forma de cartes ou placas, sinaliza
elementos de operao os quais, s vezes, no so percebidos
rapidamente, como por exemplo, quantidades e tipos de
materiais e servios em produo, em deslocamento, em espera
ou em processos complementares de montagem, acabamento ou
transformao. Prioriza a produtividade e requer a reorganizao
de processos, de servios e de toda a empresa, de forma que seja
possvel identicar as formas de melhorar as atividades.
Unidade 3 103

Os princpios do just-in-time so visveis no kanban, como

eliminar perdas; evitar o transporte de materiais; desenvolver
apenas atividades associadas a sua necessidade efetiva; exibilizar
a produo; racionalizar as atividades em geral.
O programa 5S uma outra estratgia de amplo uso nesse

contexto. Foi desenvolvido na dcada de 50 no Japo; tem o nome
relacionado a cinco palavras comeadas pela letra S em japons
(seiri, seiton, seisou, seiketsu e shitsuke); usado para melhorar o
local fsico de trabalho; organizar melhor as idias; auxiliar a
resoluo dos problemas do dia-a-dia; simplicar o ambiente de
trabalho; eliminar aspectos desnecessrios e atividades que no
agregam valor, o que proporciona melhor qualidade, ecincia e
segurana.
Na sequncia, a denio dos elementos do 5S.
Seiri signica utilizao, prioriza a identicao de

materiais, equipamentos, ferramentas, informaes e
dados necessrios e desnecessrios, descartando aquilo
considerado desnecessrio ao exerccio das atividades, ou
dando-lhe o devido destino.
Seiton signica ordenao, focaliza os mtodos mais
ecientes e efetivos para denir os locais apropriados
guarda de materiais, equipamentos ou informaes, o
que corresponde a cada coisa no seu devido lugar.
Seison signica limpeza, inclui a limpeza no local de
trabalho por todas as pessoas da empresa.
Seiketsu signica padronizao, corresponde
normalizao das melhores prticas da rea de trabalho,
sendo que todos devem participar do desenvolvimento
desses padres.
Shitsuke signica autodisciplina, visa desenvolver o
hbito de observar e seguir normas, regras,
procedimentos, atender especicaes, sejam elas escritas
ou informais.
O programa 5S um processo simples, prtico e til para

comear um programa de grande porte voltado produo da
qualidade nas empresas. Por isso constitui importante estratgia
para a obteno de resultados prticos e visveis na gesto da
qualidade.
104

O procedimento de otimizao do processo enfatiza o programa

perda zero. Trata-se de um mtodo que procura eliminar
quaisquer defeitos, falhas ou desperdcios.
A perda zero um programa organizado e estruturado em

quatro estgios: eliminao de desperdcios representados por
erros, falhas, refugo e defeitos; racionalizao do processo,
desativando-se tudo o que no for essencial produo;
conciliao entre as caractersticas exigidas pelo mercado com as
especicidades de produo da empresa; conceituao da perda
como todo procedimento que no agrega valor ao produto,
segundo Paladini (2004).
O procedimento de atualizao do processo requer

acompanhamento e avaliao do mercado. Neste sentido, as
estratgias utilizadas so o benchmarking e o desdobramento da
funo qualidade (QFD).
O benchmarking a estratgia utilizada para promover a

atualizao de processos baseada em concorrentes. Trata-se de
um processo de melhoria, no qual uma empresa mede seu
desempenho pela comparao com empresas consideradas as
melhores do setor, determinando como essas empresas
alcanaram estes nveis de operao e utilizando essas
informaes para melhorar seu prprio desempenho.
O desdobramento da funo da qualidade (QFD) a estratgia

utilizada para atualizao de processos baseada em clientes.
Trata-se de um mtodo estruturado, no qual as exigncias do
consumidor so traduzidas em especicaes tcnicas apropriadas
para cada estgio do desenvolvimento do servio e do processo
produtivo.

servio a clientes e consumidores envolvem o QFD e anlise de
valor. O QFD uma losoa de trabalho com prioridade aos
clientes e consumidores, utilizada para organizar e analisar dados
de mercado, estratgias e ferramentas.
Unidade 3 105

A anlise de valor uma metodologia que pode ser vista como

um complemento ao QFD, pois, enquanto o QFD identica
caractersticas de demanda e as transforma em caractersticas de
produtos e servios, a anlise de valor confere a elas um nvel de
prioridade e de ateno e, na gesto da qualidade, investe na
adequao de produtos e servios demanda.

envolvimento da mo-de-obra visa o envolvimento dos recursos
humanos no esforo para produzir qualidade em processos,
produtos e servios. Como estratgias adequadas para esse m,
destacam-se a atribuio de responsabilidades, a organizao de
esforos e a induo participao positiva.
A atribuio de responsabilidades tem por objetivo repassar

responsabilidade especca mo-de-obra, como forma de
motiv-la e, assim, viabilizar alguns resultados especcos. A
manuteno produtiva total (TPM) um modelo que visa o
envolvimento dos operadores de mquinas, de veculos, de
aparelhos e at softwares e de mtodos operacionais em processos
de manuteno. Mostra que a manuteno signica manter, e no
corrigir.
A organizao de esforos uma estratgia que visa tornar os

recursos humanos participantes do esforo pela qualidade de
forma coletiva, integrada e cooperativa, atravs de equipes ou
pequenos grupos. Visa conferir maior ecincia ao esforo de
determinar quais melhorias so relevantes e como devem ser
implantadas, fazendo surgir a multifuncionalidade, modelo
organizacional em que todos no grupo possuem uma noo de
trabalho a fazer. So exemplos deste tipo de estratgia as
campanhas de conscientizao, gerao de novas atitudes,
treinamento e apoio pessoal.
A induo participao positiva envolve o brainstorming e o

empowerment. O brainstorming visa gerar idias em reunies
com vrios participantes, sendo mais produtivo quanto maior
for o nmero de idias propostas em um perodo de tempo
relativamente pequeno. As reunies comeam sem roteiro e
acabam estruturadas e organizadas, aps certo tempo de uso da
tcnica. Os participantes vo descobrindo formas de melhorar sua
ecincia e, com isso, as idias acabam crescendo em qualidade.
106

Como regras bsicas do brainstorming, destacam-se as seguintes,

segundo Paladini (2004): nunca criticar qualquer idia
apresentada; escrever e relacionar as idias; evitar interpretar
idias apresentadas por outros participantes; evitar discusses ou
debates em paralelo; divulgar todas as idias; incentivar a
participao de todos; desenvolver a reunio da forma mais
adequada. Essas regras ressaltam a preocupao em priorizar
soluos para a empresa, em vez de privilegiar os prprios
indivduos que propuseram tais solues.
O empowerment ou energizao parte do processo de delegao,

no se tratando de conferir a subordinados apenas autoridade,
mas, principalmente, responsabilidade compartilhada. um
processo que, tipicamente, se insere na gesto da qualidade pelos
elementos que se relacionam TQM, tais como, segundo
Paladini (2004, p. 269):
o processo de delegao requer que se saiba aonde

chegar;
todos devem saber exatamente que objetivos so esses;
a cobrana de resultados exige processos de avaliao

com base em padres denidos;
sempre se consegue transmitir mais pelo exemplo do que

por palavras;
o relacionamento entre pessoas a base do empowerment;
os resultados alcanados devem merecer criterioso

processo de reconhecimento;
cona-se nas pessoas e em sua capacidade de

desempenho;
a responsabilidade conferida ao funcionrio requer que

ele saiba o que deve ser feito.
Como visto, as vrias noes utilizadas para denir a gesto da

qualidade produziram estratgias e ferramentas diferenciadas
que, na prtica, geram resultados bastante positivos. Essas
estratgias possuem caractersticas e ferramentas especcas, mas
tambm, restries que devem ser consideradas.
Unidade 3 107

SEO 4 - Avaliao dos sistemas de gesto da

qualidade
A importncia da qualidade requer que se acompanhe todo o
processo de produo. A avaliao da qualidade se confunde com
a avaliao dos sistemas que a produzem. A qualidade dos
produtos e servios da empresa pode ser vista como o resultado
das atividades desenvolvidas pela estrutura que a suporta.
A qualidade requer bases objetivas para a sua avaliao efetiva,

que, por sua vez, baseia-se em informaes que devem ser
coletadas, analisadas e interpretadas de forma criteriosa. Os
indicadores de qualidade, que so os elementos bsicos da
avaliao, devem ser objetivos, claros, precisos, viveis e
representativos; permitir rpida visualizao do processo;
expressar resultados alcanados.
A avaliao da qualidade visa medir se existe, ou no, melhoria

da empresa em termos de qualidade, em relao aos clientes e
consumidores, ao processo produtivo, mo-de-obra, aos
objetivos da empresa, ao suporte ao processo, ao programa de
qualidade.
A avaliao em relao aos clientes e consumidores feita a

partir da determinao do nvel de satisfao, ou seja, signica
medir o grau de ajuste do produto demanda, ou em que
medida o produto ou servio atende s expectativas dos clientes e
consumidores.
Esta avaliao nem sempre fcil de ser feita, uma vez que se
considera a percepo da qualidade pelo cliente ou consumidor,
ou seja, como ele v o produto e se considera suas necessidades
satisfeitas, o que escapa do controle direto da empresa. Por
isso a pesquisa de mercado til para medir a dimenso
da qualidade e identicar o que determinou a aquisio
do produto pelos clientes e consumidores.
A avaliao em relao ao processo produtivo a mais fcil de

ser feita. Isto porque a quase totalidade das ferramentas utilizadas
para modelos da qualidade in-line dispe de meios ecientes e
objetivos para medir as alteraes provocadas no processo pelas
aes que elas induzem. Trs elementos bsicos so considerados:
108

a otimizao do processo, a generalizao da noo de perda e a

integrao do processo aos objetivos globais da empresa.
A avaliao em relao mo-de-obra diz respeito s melhorias

na ao da mo-de-obra no processo, que derivam de vrios
fatores e que reetem o suporte oferecido a suas atividades
(modelo o-line), os recursos do processo (modelo in-line) e a sua
ateno aos clientes e consumidores (modelo on-line).
Deve-se considerar que a mo-de-obra requer um procedimento

que atue na interface dos trs ambientes para sua avaliao.
Deve-se medir o atendimento de necessidades e a considerao
cultura da empresa, sendo que so duas essas necessidades a
analisar: o que a empresa necessita da mo-de-obra e o que a
mo-de-obra necessita da empresa.
A avaliao a partir da mo-de-obra pode ser feita com base nos

seguintes elementos segundo Paladini (1997):
Como esto os canais de comunicao da empresa com

seus funcionrios?
Que respostas concretas a empresa est oferecendo aos

esforos da mo-de-obra?
Que grau de responsabilidade a empresa confere ao

funcionrio?
Que oportunidades de desenvolvimento e progresso esto

sendo oferecidas aos funcionrios?
Que perspectivas de longo prazo a empresa oferece a seus

funcionrios?
possvel alterar a rotina de trabalho?
Que acesso tem sido garantido informao?
Tem sido observada a emisso de ordens contraditrias?
Que exemplo a administrao transfere para os

funcionrios?
Unidade 3 109

Estas questes envolvem a qualidade de vida no trabalho, e

muitas empresas observam que proporcionar condies adequadas
a seus funcionrios, dentro e fora da empresa, no apenas uma
poltica social, mas uma estratgia que conduz a resultados de
elevada contribuio para o alcance dos objetivos da empresa.
A avaliao em relao aos objetivos da empresa envolve as

aes nos nveis de processo, suporte e relaes com o mercado e
deve ser desdobrada para os trs ambientes. A avaliao pode
considerar que o objetivo traado no foi alcanado, porque no
estava compatvel com a realidade da empresa ou porque a
empresa no foi competente para atingi-lo.
A avaliao em relao ao suporte ao processo envolve a

contribuio da rea para os setores com os quais interage.
A anlise das atividades de suporte ao processo pode levar s
seguintes concluses: eliminar a prpria atividade; substituir seus
atuais agentes bsicos; alterar o que se faz hoje.
A avaliao em relao ao programa de qualidade visa medir a

melhoria da qualidade e o alcance dos seguintes resultados,
comprometimento e apoio da alta administrao no

esforo pela qualidade;
envolvimento da mdia gerncia e de toda a mo-de-obra

no programa;
objetivos denidos, compreendidos e relevantes;
recursos disponveis para produzir qualidade;
acompanhamento permanente e continuidade do

programa;
existncia de programas de reconhecimento;
oportunidades iguais de participao para todos.
A produtividade da anlise de problemas relativos ao projeto,

desenvolvimento e avaliao de sistemas da qualidade em
empresas industriais uma questo tratada, com freqncia,
110

de forma intuitiva, guiando-se suas atividades pelo feeling dos

gestores da qualidade ou por fatores subjetivos. Entretanto deve-
se utilizar uma abordagem sistmica para anlise dos elementos
que inuenciam a questo, uma correta avaliao de sua
importncia e uma adequada denio de sua efetiva participao
no processo de soluo de problemas.
Apesar de muitas ferramentas e estratgias de viabilizao, a

implantao do programa para a qualidade ainda um processo
de alta sensibilidade, e, a qualquer alterao de comportamento
ou sinal de falta de credibilidade no programa, as aes saem da
direo prevista. Em geral, considera-se que o fracasso do
programa decorre do fato de a qualidade no ter sido
corretamente entendida.
Sntese
Nesta unidade 3, voc aprendeu que os sistemas de gesto

envolvem normas, mtodos e procedimentos e que o sistema de
gesto da qualidade possui caractersticas especcas.
Em termos operacionais, os resultados das polticas da qualidade

envolvem a atuao da gesto da qualidade no que se refere s
relaes com fornecedores; s relao com o mercado; aos
mtodos de acompanhamento de desempenho do processo; aos
mtodos de otimizao dos recursos da empresa.
Voc tambm viu que o processo de gesto da qualidade total

consiste em um conjunto de atividades destinadas a viabilizar a
poltica da qualidade e os objetivos gerais da empresa em
termos da qualidade. Essas atividades so estruturadas de forma
planejada, abrangente e evolutiva, o que implica a elaborao do
planejamento estratgico da qualidade, com o envolvimento da
alta administrao e de todos os setores da empresa.
No processo de gesto da qualidade, destacam-se trs tipos de

agentes: o agente de deciso, o agente de transformao e o
agente de consolidao. Tambm existem diferentes ambientes
em que a gesto da qualidade se desenvolve. Esses ambientes
Unidade 3 111

esto relacionados atividade produtiva, ao porte da empresa, ou

natureza do produto ou servio.
A gesto da qualidade compreende muitos conceitos. Pode ser

entendida como uma losoa, um conjunto de mtodos, processo
de melhoria contnua, um servio aos clientes e consumidores,
um processo de envolvimento de mo-de-obra. Esses conceitos
produziram estratgias e ferramentas especcas.

a avaliao dos sistemas que a produzem. A qualidade dos
produtos e servios da empresa pode ser vista como o resultado
das atividades desenvolvidas pela estrutura que a suporta.
A avaliao da qualidade visa medir se existe, ou no, melhoria

consumidores, ao processo, mo-de-obra, aos objetivos da
empresa, ao suporte ao processo, ao programa de qualidade.

questes seguintes:
1. Os sistemas de gesto apresentam caractersticas gerais e
especicidades que lhes conferem um modelo conceitual diversicado.
Dessa forma, quais as caractersticas e especicidades de um sistema de
gesto da qualidade e o que distingue a gesto da qualidade no mbito
global e no mbito operacional?
112

2. Em termos prticos, em que caractersticas um programa de qualidade

para servios difere de outro, voltado para bens tangveis?
3. Quais os benefcios prticos da induo participao positiva? Por que

ela mais eciente que a ao por coao?
Unidade 3 113

4. Qual a utilidade prtica dos processos de avaliao da qualidade? E por

que relevante avaliar a qualidade?
114

Saiba mais

poder:
Pesquisar as seguintes obras:
CAMPOS, Vicente Falconi. TQC Controle da qualidade

total. Belo Horizonte: Editora de Desenvolvimento
Gerencial, 1999.
OAKLAND, John. Gerenciamento da qualidade total.

So Paulo: Nobel, 1994.
OLIVEIRA, Otvio J. (org.). Gesto da qualidade. So

Paulo: Pioneira, 2004.
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Unidade 3 115

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116

4
UNIDADE 4
A ISO 9001:2000 e a certicao

da qualidade
Conhecer os requisitos e os princpios da norma ISO
9001:2000 e a auditoria de certicao da qualidade com
base na norma.
Sees de estudo
Seo 1 Os requisitos da ISO 9001:2000
Seo 2 Os princpios da qualidade e a ISO 9001:2000
Seo 3 Documentao do sistema de qualidade
Seo 4 Auditoria e certicao da qualidade


Nesta unidade, voc vai aprender que o sistema de qualidade com
base na ISO 9001 pode ser aplicado com sucesso em todos os
tipos de empresas, sejam elas de pequeno, mdio ou grande
porte, e que a implantao e a avaliao corretas do sistema
possibilitaro melhores lucros.
Tambm vai saber que a certicao com base na ISO 9001 um

importante processo da gesto, capaz de contribuir para que as
empresas se tornem mais ecazes e mantenham o
reconhecimento de clientes e consumidores.
SEO 1 - Os requisitos da ISO 9001:2000

A implantao e a certicao de um sistema de gesto da
qualidade representam a obteno de uma poderosa ferramenta,
que possibilita a otimizao de diversos processos dentro da
empresa, o que garante uma srie de benefcios, como ganho de
visibilidade frente ao mercado e possibilidade de exportao para
mercados mais exigentes e competitivos.
As normas de srie ISO 9000 fornecem diretrizes ou

modelos de garantia da qualidade para a
implementao de um sistema da qualidade.
O sistema de qualidade toda a estrutura
organizacional, procedimentos, processos e recursos
necessrios implementao da gesto da qualidade.
As novas verses e desdobramentos da ISO 9000 vm, tambm,

incorporando uma srie de conceitos de qualidade total, tornados
pblicos, principalmente, pelos prmios de qualidade americano,
europeu e japons. A nova verso da ISO 9001:2000, lanada em
dezembro de 2000, a nica norma a partir da qual as auditorias
podem ser executadas para a certicao pela ISO.
118

Muito do conhecimento da ISO 9001:2000 est nos campos

militar e eletrnico. As Normas Britnicas de Defesa dos anos
1960 e 1970, como a O5-21 e a da Allied Quality Publications
(AQAPs), estiveram entre os pioneiros na evoluo da norma.
Quando o British Standard Institution (BSI Instituto Britnico
de Padronizao) lanou a norma BS 5750, no nal dos anos
1970, viu a srie de normas ISO 9000 ganhar aceitao
internacional, e, durante o restante dos anos 1990, a m fama
acerca da burocracia da norma e de sua ausncia de impacto nos
resultados a direcionaram para a ltima reviso.
As atuais normas ISO Srie 9000 so as seguintes:
ISO 9000, Sistemas de gesto da qualidade,

fundamentos e vocabulrio;
ISO 9001, Sistemas de gesto da qualidade, requisitos;
ISO 9004, Sistemas de gesto da qualidade, diretrizes
para melhorias de desempenho.
Embora a ISO 9001:2000 no seja uma especicao de produto,

serve para criar um conjunto de prticas de trabalho que, se
corretamente aplicadas, levaro a produtos e servios
que atendero a requisitos denidos. A norma pode
ser usada para a certicao; para determinar a
adequao de fornecedores potenciais ou j existentes;
para vericar a contnua adequao e eccia do
prprio sistema da qualidade da empresa. Apesar de
certicar sistemas, busca assegurar que produtos e
servios atendem a requisitos especicados.
A norma est estruturada a partir de requisitos

relacionados ao sistema de gesto da qualidade,
responsabilidade da direo, gesto de recursos, realizao
do produto e processos, medio, anlise e melhoria, conforme
OHanlon (2005).
Em relao ao sistema de gesto da qualidade, a norma

estabelece requisitos gerais e requisitos de documentao. Os
requisitos gerais dizem respeito necessidade de estabelecer,
Unidade 4 119

documentar, implementar, manter e melhorar continuadamente

o sistema de gesto de qualidade; identicar, medir, monitorar,
analisar, gerenciar e controlar processos. Os requisitos da
documentao incluem os aspectos gerais da documentao do
sistema de gesto da qualidade, a existncia do manual da
qualidade, controle de documentos e de registros.
O sistema de gesto da qualidade deve ser avaliado, quanto

eccia, normalmente uma ou duas vezes por ano e, para essa
avaliao ser signicativa, o sistema deve ter objetivos
mensurveis alinhados e integrados com as polticas e estratgias
globais.
Em relao responsabilidade da direo, esto previstos a

demonstrao de comprometimento da direo com o
desenvolvimento, implementao e melhoria do sistema de gesto
da qualidade, como tambm com a comunicao empresa da
importncia em atender aos requisitos dos clientes e aos requisitos
regulamentares e estatutrios; o foco no cliente; a determinao
da poltica e dos objetivos de qualidade; o planejamento do
sistema de gesto da qualidade; a denio de responsabilidade,
autoridade e comunicao interna e da representao da direo;
anlise crtica da direo no aspecto geral, de entradas e sadas.
O processo de anlise crtica pela direo deve determinar a

eccia do sistema de gesto da qualidade. Para fazer isso, a
poltica da qualidade precisa ser convertida de declaraes de
intenes para objetivos mensurveis.
Em relao gesto de recursos, a norma dispe sobre a

proviso dos recursos necessrios ao sistema da gesto da
qualidade; as polticas de recursos humanos; infra-estrutura e
condies do ambiente de trabalho.
Dentre as polticas de recursos humanos, a norma prev a

realizao de treinamento, cujos registros devem mostrar que as
pessoas so qualicadas com base na educao, no treinamento,
nas habilidades e na experincia, como tambm, avaliao da
eccia.
A norma no aborda diretamente requisitos de sade e segurana,

mas a empresa deve determinar e gerenciar as condies do
ambiente de trabalho necessrias para alcanar a conformidade
com os requisitos especcos.
120

Em relao realizao do produto e processos, a norma prev

o planejamento da denio, do projeto, da produo e da
entrega do produto ou servio; os processos relacionais ao
cliente, que envolvem a determinao dos requisitos relacionados
ao produto, anlise crtica dos requisitos do produto e a
comunicao com o cliente; projeto e desenvolvimento; processo
e informao de aquisio e vericao do produto adquirido;
produo e fornecimento do servio; controle de dispositivos de
monitoramento e medio.
A determinao dos requisitos relacionados ao produto signica

que a empresa deve juntar todas as fontes de dados que denem o
que o produto, enquanto que a anlise crtica dos requisitos do
produto implica a avaliao da empresa em relao s condies
de atendimento a esses requisitos.
Na anlise crtica dos requisitos do produto, necessrio

registrar por escrito a resoluo das diferenas nos requisitos
de contrato em relao queles previamente manifestados. Se
uma empresa aceita, conscientemente, um contrato que sabe
que no vai poder atender por algum motivo, isso uma
no-conformidade, pois assegurar que a empresa tenha
capacidade de atender aos requisitos faz parte da anlise
crtica dos requisitos, como prev a
norma. Como a anlise crtica do projeto uma atividade
multifuncional, muitas pessoas so envolvidas.
Muitas empresas de televendas, cujos clientes

compram por meio de catlogo, recebem com
freqncia telefonemas nos quais consumidores
desejam apenas resolver dvidas e que nunca se
transformam em pedidos. A empresa precisa
estabelecer alguns critrios para determinar o incio
da anlise crtica formal. No caso de televendas, isso
pode ocorrer quanto o cliente disser: Eu quero pedir o
produto X. O vendedor pode, ento, operar a partir de
uma lista de vericao na tela, preenchendo os
espaos medida que cada pergunta respondida.
Esse registro na tela se torna a evidncia da anlise
crtica.
Unidade 4 121

Tambm necessrio um processo para controlar mudanas de

pedidos, para se evitar que os clientes adquiram o produto errado
ou variaes mltiplas do produto ou servio. A empresa deve ter
um sistema de segurana para garantir que os pedidos mais
antigos sejam cancelados, neste caso.
A atividade de projeto e desenvolvimento inclui as atividades de

planejamento, entradas, sadas, anlise crtica, vericao,
validao e controle de alteraes de projeto e desenvolvimento.
Desta forma, todos os planos de projeto necessitam

especicar o que deve ser feito, por quem, quando,
usando que recursos e qual a estrutura organizacional;
os requisitos de controle e anlise crtica; e os
processos de comunicao. Isso precisa ser mantido
atualizado, medida que o projeto se desenvolve.
Entradas de projeto so fontes de informao usadas pelos

projetistas para criar o projeto. Podem incluir relatrios tcnicos,
informaes histricas acerca de projetos anteriores, propostas de
clientes, relatrios de mercado, dados de pesquisa e
desenvolvimento e ou requisitos legais ou estatutrios. Uma das
anlises crticas iniciais de projeto examinar essas vrias
entradas para criar uma clara e precisa denio de produto. J as
sadas de projeto incluem desenhos, especicaes, padres e
mtodos e variam de uma empresa para outra.
A vericao de projeto a comprovao terica da integridade

do projeto. Exemplicando, um projetista snior pega todos os
desenhos de componentes ans e, aps avali-los, decide que eles,
na teoria, funcionaro. Esse um mtodo de vericao. As
sadas de projeto devem atender as entradas do projeto.
Entretanto isso no assegura que o produto acabado far o que o

usurio nal quer que ele faa. Essa segunda vericao a
avaliao prtica do produto, ou validao, sob os olhos do
usurio nal, e pode incluir a avaliao de prottipos ou a
autorizao de um novo sistema de computadores para um
cliente, para um perodo de eliminao de problemas antes de ele
ser pago.
122

No processo de aquisio, a empresa deve decidir que controles

so necessrios para cada produto ou servio ou cada grupo de
produtos e servios e tambm estabelecer critrios de avaliao e
seleo de fornecedores. Esta seleo pode ser feita com base no
histrico comprovado de desempenho; certicao com base na
ISO 9001:2000; submisso a registros de inspeo de
recebimento de mercadorias e a certicados da qualidade;
auditoria de garantia da qualidade pelo fornecedor; exigncia do
cliente; relatrio de auto-avaliao do fornecedor.
A reavaliao de fornecedores pode se executada pela repetio de

uma auditoria de garantia da qualidade a cada seis meses; atravs
de um processo automatizado de avaliao do fornecedor,
atualizado sempre que os detalhes da qualidade de uma
entrega so alimentados no sistema; por meio de uma
auto-avaliao anual. A freqncia da reavaliao ser
determinada pela criticidade do fornecedor, a
freqncia dos fornecimentos e o histrico de seu
desempenho.
A vericao do produto adquirido signica que a

empresa ou seu cliente necessita fazer os necessrios arranjos
para a vericao de produtos que esto sendo entregues pelo
fornecedor. Em alguns casos, o cliente executa auditorias nos
fornecedores. Se o cliente de fato aprova o fornecedor, isso no
signica que a empresa poder abdicar de suas responsabilidades
de controlar o fornecedor.
A produo e fornecimento do servio incluem o controle dos

processos especicamente associados com a fabricao de produto
ou fornecimento de servio denido no escopo do sistema; a
validao dos processos especiais de produo e servios;
identicao e rastreabilidade; propriedade do cliente e
preservao de produto.
A identicao dene o que o produto e, em geral, feita por

meio de rtulos e cdigos de barra. A rastreabilidade a
denio de onde requerida e vericada pelos nmeros de
lotes. O cliente, a legislao, o consumidor, a indstria ou a
empresa em si podem denir os requisitos da rastreabilidade.
A rastreabilidade pode ser usada para limitar as reclamaes de
produtos na eventualidade de um problema.
Unidade 4 123

Embora seja prudente calibrar qualquer dispositivo usado para

ns de medio, a ISO 9001:2000 especica que tais controles
sejam realizados nos dispositivos de medio e monitoramento
necessrios para evidenciar a conformidade do produto com os
requisitos determinados. Assim, o equipamento deve se calibrado
ou vericado a intervalos especicados ou antes do uso. No h
determinao sobre quais devem ser as freqncias, mas estas
sero inuenciadas pela criticalidade do equipamento, por sua
sensibilidade a variaes e pela freqncia com a qual usado.
Essa calibrao deve ser contra padres de medio rastreveis

a padres de medio internacionais ou nacionais; quando esse
padro no existir, a base usada para calibrao ou vericao
deve ser registrada. Isso signica que a integridade da calibrao
deve ser evidente.
A rastreabilidade, neste contexto, se relaciona com a trilha

de registros que podem ser seguidos, mostrando a cadeia de
equipamentos usados no processo de calibrao com relao
fonte de referncia. Tal rastreabilidade normalmente indicada
pela citao dos nmeros de srie nos certicados de calibrao
de cada equipamento na cadeia.
No existem, entretanto, padres para alguns equipamentos.

Ento a empresa e seus clientes devem tentar chegar a um
acordo quanto a uma forma consistente de calibrao que seja
Produtos no-conformes mutuamente aceita, e esse processo deve ser registrado.
podem ser gerados em
qualquer lugar no processo Em relao medio, anlise e melhoria, a norma estabelece
ou como resultado de uma requisitos gerais relacionados ao planejamento e implementao
reclamao ou rejeio de
de processos para monitoramento, medio, anlise e melhoria
cliente. Os controles so
igualmente aplicveis em contnua; as formas de medio e monitoramento voltadas para
qualquer desses estgios. a satisfao do cliente, auditoria interna, produtos e processos;
controle de produto no-conforme; anlise de dados coletados;
melhoria contnua, ao corretiva e ao preventiva.
A ao corretiva tomada aps um evento, quando alguma coisa

no deu certo. Ela tem por objetivo a eliminao da causa de um
problema, de modo que ele no torne a ocorrer. A ao preventiva
tomada antes da ocorrncia de um problema e visa a eliminao
da possibilidade de sua ocorrncia.
124

SEO 2 - Os princpios da qualidade e a ISO 9001:2000

Os princpios da gesto da qualidade so os seguintes: foco no
cliente, liderana, envolvimento de pessoas, abordagem de
processos, melhoria contnua, abordagem factual para a tomada
de decises, abordagem sistmica para a gesto, benefcios
mtuos na relao com fornecedores. Existe uma correlao entre
esses princpios e os requisitos especicados na ISO 9001:2000,
conforme OHanlon (2005). Observe.
Pelo princpio do foco no cliente, o sistema de gesto da

qualidade da empresa deve entender e atender as necessidades e
expectativas do cliente. Esse princpio est previsto nos seguintes
requisitos estabelecidos pela norma: comprometimento com o
da qualidade; foco no cliente; comprometimento com o
atendimento dos requisitos; manuteno dos processos e sistemas;
retorno dos clientes; melhoria dos processos; infra-estrutura;
requisitos declarados pelo cliente; requisitos no declarados pelo
cliente; identicao e rastreabilidade; propriedade do cliente;
satisfao do cliente.
Pelo princpio da liderana, o sistema de gesto da

qualidade deve estabelecer unidade, direo e um ambiente
interno para atingir os objetivos do negcio. Esse princpio
apresenta correlao com a norma, nos seguintes requisitos:
comprometimento da direo; foco no cliente; poltica da
qualidade; objetivos da qualidade; planejamento do sistema de
gesto da qualidade; responsabilidade e autoridade; representante
da direo; comunicao interna; anlise crtica da direo;
treinamento, conscientizao e competncia.
Pelo princpio do envolvimento de pessoas, preciso usar as

habilidades e competncias das pessoas da empresa para atingir
os objetivos do negcio. Esse princpio est previsto nos seguintes
requisitos estabelecidos pela norma: comprometimento com o
da qualidade; objetivos da qualidade; responsabilidade e
autoridade; representante da direo; comunicao interna;
proviso de recursos; recursos humanos; ambiente de trabalho;
Unidade 4 125

comunicao com o cliente; planejamento de projeto e

desenvolvimento; anlise crtica de projeto e desenvolvimento;
auditoria interna; controle de produto no-conforme.
Pelo princpio da abordagem de processos, o sistema de gesto

da qualidade vai gerenciar os recursos e as atividades como um
processo. Esse princpio tem correlao com a ISO 9001:2000
nos seguintes requisitos: identicar processos do sistema de
gesto da qualidade por toda a empresa; planejamento da
realizao do produto; medio e monitoramento de processos.
Pelo princpio da melhoria contnua, a empresa deve fazer

da melhoria contnua um dos objetivos permanentes da
empresa. Esse princpio est previsto na norma, nos
seguintes requisitos: comprometimento da direo;
comprometimento com o atendimento dos requisitos;
objetivos da qualidade; acompanhamento das aes
oriundas de anlises anteriores; melhorias no sistema de
gesto da qualidade; melhorias no processo; medio,
anlise e melhoria; auditoria interna; melhoria
contnua; ao corretiva; ao preventiva.
Pelo princpio da abordagem factual para a tomada de decises,

o sistema de gesto da qualidade deve assegurar que a empresa
use dados gerados de medies e atividades de aprendizado para
a tomada de decises. Esse princpio est denido na norma, nos
seguintes requisitos: objetivos da qualidade; planejamento do
sistema de gesto da qualidade; planejamento e implementao
de processos; medio e monitoramento de processos; medio
e monitoramento de produto; melhoria contnua; ao corretiva;
ao preventiva.
Pelo princpio da abordagem sistmica para a gesto, a empresa

deve coordenar as atividades do processo para possibilitar a
operao eciente e ecaz. Esse princpio se correlaciona com a
norma, nos seguintes requisitos: manual da qualidade; controle
de documentos; controle de registros; comprometimento da
direo; poltica da qualidade; planejamento do sistema de
gesto da qualidade; anlise crtica pela direo; proviso de
recursos; planejamento da realizao do produto; planejamento e
implementao de processos; medio e monitoramento; melhoria
contnua.
126

Pelo princpio dos benefcios mtuos na relao com

fornecedores, a empresa deve usar acordos de parceria para
promover a contribuio de valor agregado na relao tanto
para o comprador quanto para o vendedor. Esse princpio se
correlaciona com a norma, nos seguintes requisitos: aquisio e
anlise dos dados para medio, anlise e melhoria.
SEO 3 - Documentao do sistema de qualidade

Existem inmeras alternativas para documentar um sistema da
qualidade. As empresas no devem simplesmente procurar
documentar o sistema como ele atualmente ; devem tambm
empenhar-se para cri-lo do modo que ele deve ser, e isso precisa
ser evidenciado por uma abordagem estruturada para anlise
crtica e melhoria contnua.
Os mtodos disponveis para documentar o sistema variam do

tradicional pacote de manuais aos mais modernos sistemas
eletrnicos ou baseados em intranet. A verso 2000 da norma
reduziu a nfase na necessidade de procedimentos documentados,
determinando, somente, a existncia do manual da qualidade,
procedimentos para controle de documentos, registros, controle
de produto no-conforme, auditoria interna, ao corretiva e ao
preventiva, alm da necessria documentao de processos, como
tambm, instrues de trabalho, em alguns casos.
A hierarquia tpica da documentao a seguinte, conforme

OHanlon (2005):
no nvel 1, o manual da qualidade;
no nvel 2, os procedimentos documentados;
no nvel 3, as instrues de trabalho; especicaes de

rotinas que podem ser usadas pela empresa onde forem
consideradas necessrias, no sendo determinadas pela
norma;
no nvel 4, os registros da qualidade, evidncias objetivas

de que o que declarado ocorre realmente.
Unidade 4 127

O manual da qualidade serve a poucos propsitos na rotina

diria; entretanto fornece o rumo e a estrutura global do sistema.
Permite que o auditor comece a desenvolver um nvel inicial de
entendimento em relao natureza do negcio da empresa
auditada.
Dene a poltica e os objetivos. Por isso os tpicos obrigatrios

em um manual da qualidade so os seguintes: o escopo do
sistema; as justicativas para as excluses; os procedimentos
documentados ou referncia a eles; uma descrio da interao
entre os processos do sistema de gesto da qualidade.
O escopo se refere s atividades dentro das fronteiras do sistema

da qualidade e inclui as normas aplicveis, documentos,
contratos, produtos, processos, pessoas e locais.
Os procedimentos documentados existem para assegurar que a

poltica e os objetivos sejam alcanados e dependem da natureza
do negcio, do tipo de setor de atuao, das expectativas da
empresa, do tipo de produtos e servios disponibilizados, dos
processos envolvidos, do nvel de automao, das competncias da
empresa e do comportamento da fora de trabalho. Devem ser
documentados, implementados e mantidos, pois so documentos
de apoio e evidenciam a melhoria contnua.
Existem seis procedimentos previstos pela ISO 9001:2000, como

requisitos obrigatrios, segundo OHanlon (2005):
controle de documentos, cuja nalidade impedir o uso

de documentos obsoletos;
controle de registros da qualidade, utilizados para

fornecer evidncia objetiva de conformidade do produto e
do sistema;
auditoria interna, cujo objetivo determinar o grau

de aplicao dos procedimentos e das metodologias
denidas e se os objetivos estabelecidos esto sendo
alcanados;
controle de no-conformidade, aplicado de acordo com a

forma como o produto no-conforme foi gerado, ou seja,
em qualquer lugar no processo ou como resultado de uma
reclamao ou rejeio de cliente;
128

ao corretiva, tomada aps um evento, quando alguma

coisa no deu certo;
ao preventiva, tomada antes da ocorrncia de um

problema.
Nenhum sistema documentado est completo sem o

procedimento de controlar os vrios documentos do sistema. Por
isso, o controle de documentos tem por nalidade, conforme
OHanlon (2005, p. 18):
aprovar documentos quanto adequao antes do uso;
analisar criticamente e atualizar documentos quando

necessrio e reaprovar documentos;
assegurar que alteraes e a situao da reviso atual dos

documentos sejam identicadas;
garantir que as verses pertinentes de documentos

aplicveis estejam disponveis nos locais de uso;
assegurar que os documentos permaneam legveis e

prontamente identicveis e que documentos de origem
externa sejam identicados e que sua distribuio seja
controlada;
evitar o uso de documentos obsoletos e aplicar

identicao adequada nos casos em que forem retidos.
Os registros de qualidade constituem a comprovao do que foi

feito, sendo produzidos depois de um evento; so a prova de que
essa transformao ocorreu e que foram satisfeitos os requisitos
das partes interessadas. A norma especica os registros que
devem ser mantidos.
Assim, so necessrios os seguintes registros de algumas

atividades realizadas dentro da estrutura normativa, segundo
OHanlon (2005, p. 17):
na responsabilidade da direo, preciso registrar a

anlise crtica pela direo, referente s entradas e sadas
do sistema de gesto da qualidade;
Unidade 4 129

na gesto de recursos humanos, deve-se fazer o registro

das atividades de educao, treinamento, habilidade e
experincia, voltadas aos recursos humanos;
no planejamento do produto, registram-se as evidncias

de que o processo de realizao e o produto resultante
atendem aos requisitos;
nos processos relacionados aos clientes, devem-se

registrar os resultados da anlise crtica e das aes
resultantes dessa anlise;
nas atividades de projeto e desenvolvimento, preciso o

registro das entradas; e dos resultados das anlises
crticas de projeto e alteraes, da vericao, da
validao e quaisquer aes necessrias;
no processo de aquisio, devem ser registrados os

resultados da avaliao de fornecedores e de quaisquer
aes necessrias oriundas da avaliao;
na produo e fornecimento de servio, necessrio

registrar como foi feita a requisio pela empresa, para
demonstrar a validao dos processos onde a sada
resultante no pode ser vericada por monitoramento ou
medio subseqente; a identicao unida do produto,
quando a rastreabilidade um requisito; a propriedade do
cliente que for perdida, danicada ou considerada
inadequada para uso;
no controle de dispositivos de monitoramento e medio,

devem-se registrar os resultados da calibrao e
vericao de equipamentos de medio; os padres
usados quando no existirem padres internacionais ou
nacionais; a validade dos resultados de medies
anteriores quando constatar que o equipamento de
medio no est em conformidade com os requisitos;
na medio, anlise e melhoria, necessrio fazer o

registro dos resultados de auditorias internas, como
tambm, da evidncia de conformidade do produto com
os critrios de aceitao e indicao das pessoas
autorizadas para a liberao do produto; da natureza das
no-conformidades de produto e quaisquer aes
subseqentes tomadas, incluindo as concesses obtidas;
dos resultados das aes corretivas e das aes
preventivas.
130

Existem controles bsicos para todos os registros no sistema.

Dessa forma, o controle de registros permite, segundo OHanlon
(2005, p. 36):
implementar um procedimento para controle dos

registros;
identicar os registros a serem mantidos;
armazenar em local apropriado;
garantir legibilidade, at mesmo por um tempo maior do

que o de manuteno do registro;
assegurar-se de que os registros so recuperveis dentro

de um perodo apropriado;
proteg-los contra danos ou deteriorao;
ret-los como determinado pela legislao, pelo cliente

ou pela prpria empresa;
descartar os registros ao m do perodo da reteno,

respeitando a condencialidade de maneira apropriada.
SEO 4 - Auditoria e certicao da qualidade
A auditoria consiste em um exame formal de contas

atravs de referncias s testemunhas e aos
comprovantes. A ISO 9001:2000 dene auditoria como
um processo sistemtico, documentado e
independente para obter a evidncia de auditoria e
avali-la objetivamente para denir a extenso em
que os critrios de auditoria so atendidos.
Unidade 4 131

necessrio que o exame seja:
formal, para ter credibilidade junto alta administrao;

um processo sistemtico, em funo da necessidade de
ser estruturado e direcionado;
independente, para garantir que no haja nenhum
preconceito no processo.
A avaliao das observaes precisa ser objetiva e baseada em

evidncias objetivas.
Existem trs tipos de auditoria, segundo OHanlon (2005):
a auditoria interna ou de primeira parte realizada pelos

membros da empresa;
a auditoria de segunda parte, sendo que um cliente audita
um fornecedor em algum ponto na cadeia de
abastecimento;
a auditoria de terceira parte, geralmente realizada por
representantes de organizaes independentes, com o
objetivo de certicao.
A auditoria interna estimula o exame do prprio trabalho, mas

no aceitvel como meio de atender aos requisitos da ISO
9001:2000. O foco da auditoria interna deve ser a determinao
da eccia do sistema da qualidade; o exame da extenso da
conformidade com as disposies planejadas; a vericao do
nvel de implementao e a identicao de oportunidades de
melhoria.
O sistema deve ser auditado pelos prprios auditores da empresa

na freqncia que seja compatvel com o escopo do sistema, com
o histrico de auditorias anteriores e com a importncia da
atividade. Essas freqncias so geralmente estabelecidas durante
as reunies de anlise crtica, mas podem ser mudadas, se o
escopo for alterado ou se ocorrer algum problema conhecido.
A ISO 19011 estabelece as diretrizes para auditoria de sistemas

da qualidade: so normas de auditoria, complementares ISO
srie 9000. Sua aplicao tem sido de algum valor para a
consistncia do processo de auditoria, as partes que focalizaram
as verdadeiras metodologias do processo de auditoria.
132

Existem razes para se iniciar uma auditoria. De acordo com

OHanlon (2005), a empresa busca essa experincia, porque a
auditoria determina se um fornecedor potencial tem
capacidade de atender s necessidades da empresa,
como tambm, se a empresa est atendendo aos
requisitos do sistema ou do cliente. Alm disso, a
auditoria garante a contnua adequao e eccia de
um sistema e determina se a empresa atende s
exigncias da ISO 9001:2000, e pode, assim, ser
recomendada para certicao.
A certicao o processo por meio do qual a empresa obtm o

certicado de que est adequada para registro com base na norma
ISO 9001:2000.
O auditor ou organizaes equivalentes so registrados atravs de

cursos aprovados pelo International Register of Certicated
Auditors (IRCA Registro Internacional de Auditores
Certicados). As organizaes que desejam se tornar registradas
ou certicadas com base na ISO 9001:2000 so supervisionadas
pelo United Kingdom Accreditation Service (UKAS Servio de
Reconhecimento e Certicao do Reino Unido) e, em outros
pases, por organizaes equivalentes, assegurando que haja
interpretaes e diretrizes comuns aplicadas internacionalmente,
segundo OHanlon (2005).
A auditoria engloba duas atividades principais: a auditoria de

adequao, que determina se o sistema documentado atende aos
requisitos dos critrios de referncia da ISO 9001:2000; e a
auditoria de conformidade, que verica a implementao e a
eccia do sistema de qualidade, para assegurar a aderncia aos
procedimentos, s normas, aos contratos e a outros documentos
pertinentes.
A empresa auditada deve selecionar as pessoas que

sero os guias do auditor, sendo que,
preferencialmente, tenham conhecimento dos
produtos, processos e recursos humanos da empresa;
habilidade para explicar o sistema da qualidade;
autoridade para aceitar no-conformidades em nome
da empresa.
Unidade 4 133

O auditor pode optar pelo mtodo de rastrear para frente,

comeando com perguntas sobre vendas e seguir todas as
transaes associadas a essas perguntas por meio de cada
departamento do negcio, at a nota de expedio no ponto de
entrega do processo; ou rastrear para trs, comeando com uma
nota de expedio e solicitar a lista de despacho relacionada.
A auditoria tambm pode ser horizontal, na qual o auditor se
concentra nas atividades de determinado departamento; ou
vertical, que similar ao mtodo de rastrear para frente.
O auditor pode considerar as inter-relaes entre os atributos de

processo tradicional e os requisitos pertinentes da norma. O
planejamento da auditoria tem o foco em medies e processos
em detrimento da documentao, o que enfatiza a contribuio
em termos de valor agregado ao processo da auditoria.
O plano de auditoria encaminhado empresa que ser auditada,

podendo haver negociaes. A auditoria de certicao, ento,
segue uma lista de vericao baseada em critrios, projetada
para auditar segundo a ISO 9001:2000, elaborada de acordo com
os requisitos da norma.
O auditor realiza a auditoria para a certicao, a partir de uma

lista de vericao, que, segundo OHanlon (2005), contempla
alguns itens. Conhea-os na sequncia.
Requisitos gerais, relacionados ao estabelecimento,

documentao, implementao e manuteno do sistema
de gesto da qualidade.
Requisitos de documentao, tais como, manual da

qualidade, controle de documentos e controle de
registros.
Requisitos de responsabilidade da direo, referentes s

evidncias objetivas de comprometimento da alta direo
com o desenvolvimento e a implementao do sistema de
gesto da qualidade e com a melhoria contnua de sua
eccia; denio e atendimento dos requisitos do
cliente, com o propsito de aumentar sua satisfao;
determinao de uma poltica de qualidade; incluso dos
objetivos da qualidade no planejamento estratgico;
determinao e comunicao de responsabilidades e
autoridade na empresa; anlise crtica do sistema de
gesto de qualidade.
134

Requisitos da gesto de recursos, que incluem proviso

de recursos necessrios para a implementao e
manuteno do sistema de gesto da qualidade e
melhoria contnua e aumento da satisfao dos clientes;
polticas de recursos humanos, ligadas capacitao,
infra-estrutura e ambiente de trabalho.
Requisitos de realizao do produto, relativos s

evidncias que mostram que a empresa realizou o
planejamento da realizao do produto; dos processos
relacionados ao cliente; projeto e desenvolvimento;
aquisio; produo e fornecimento de servio; controle
de dispositivos de medio e monitoramento.
Requisitos de processos relacionados ao cliente, que

englobam a determinao dos requisitos relacionados ao
produto; anlise crtica dos requisitos relacionados ao
produto; comunicao com o cliente.
Requisitos de projeto e desenvolvimento, que incluem

planejamento, entradas, sadas, anlise crtica,
vericao, validao e controle de alteraes de projeto e
desenvolvimento.
Requisitos de aquisio, referentes ao processo de

aquisio, que engloba o produto adquirido, a seleo e
avaliao dos fornecedores; as informaes que
descrevem o produto a ser adquirido; a vericao se o
produto adquirido atende aos requisitos de aquisio
especicados.
Requisitos de produo e fornecimento de servio, que

incluem o controle de produo e fornecimento de
servio; a validao dos processos de produo e
fornecimento de servio; a identicao e rastreabilidade;
propriedade do cliente; preservao do produto.
Requisitos de controle de dispositivos de medio e

monitoramento, referentes s medies e os
monitoramentos a serem realizados e os dispositivos de
medio e monitoramento necessrios para evidenciar a
conformidade do produto com os requisitos
determinados.
Unidade 4 135

Requisitos de medio, anlise e melhoria, relacionados

ao planejamento e implementao dos processos
necessrios de monitoramento, medio, anlise e
melhoria para demonstrar a conformidade do produto e
do sistema e assegurar a melhoria contnua; satisfao
dos clientes; realizao de auditoria interna a intervalos
planejados; identicao e controle de produto no-
conforme; coleta e anlise de dados apropriados para
demonstrar a adequao e eccia do sistema de gesto
da qualidade e avaliar a melhoria contnua; realizao de
ao corretiva e ao preventiva.
Com base nesta lista de vericao ou em outra forma de

vericao de itens, o auditor verica como a empresa cumpriu os
requisitos previstos na norma, atravs de evidncias objetivas,
como tambm, por meio de entrevistas com pessoas em vrios
nveis da empresa, que podem explicar como est acontecendo o
sistema de gesto da qualidade na empresa.
O auditor avalia a eccia dos processos de comunicao da

empresa no sistema da qualidade e verica se a empresa
estabelece as necessidades de comunicao do negcio
a partir de fontes internas e externas. O processo de
comunicao deve, ento, demonstrar como a empresa
ltra os vrios tipos de informao e decide quem precisa do
qu. Faz-se, ento, necessrio mostrar como a informao
desdobrada para as pessoas certas em tempo hbil.
Os processos de comunicao com o cliente tambm so

examinados pelo auditor. O primeiro aspecto entender como a
empresa determina a eccia do processo. Depois, o auditor
procura por alguma evidncia do ciclo PDCA. Com relao ao
planejamento, como foram determinadas as necessidades de
comunicao com os clientes, como o processo foi planejado para
atender a essas necessidades e como a empresa mede a eccia do
processo.
136

Se as atividades de vericao ou as atividades de

validao provarem que o produto no funciona, o
auditor identica que ao corretiva foi tomada no
projeto do produto e se h evidncia de que essa ao
foi ecaz subseqentemente; ou que ao corretiva foi
tomada no processo de projeto, particularmente no
estgio de vericao, para determinar por que essa
falha no foi detectada e assegurar que essa rota de
escape esteja fechada para os projetos futuros.
O auditor analisa os processos de monitoramento, medio e

melhoria, procurando vericar os processos que indicam a
conformidade do produto, os que indicam a conformidade do
sistema e aqueles que indicam a melhoria contnua do sistema.
Assim, o auditor segue em seu processo de vericao, levando as

observaes ateno dos guias e dos gerentes locais, para evitar
surpresas na reunio de fechamento. As observaes apresentadas
na reunio de fechamento expressam existncia de no-
conformidades; de oportunidade para melhoria; evidncia de falta
de eccia do sistema de gesto de qualidade.
Ao nal, o auditor conclui se a empresa atendeu aos requisitos da

norma e, conseqentemente, est certicada na ISSO 9001:2000,
ou que, em uma auditoria de segunda parte, a empresa obter o
contrato. Em uma auditoria de terceira parte, essa deciso
pertence organizao a que pertence o auditor, enquanto que na
auditoria de segunda parte, a deciso pertence a quem possui a
responsabilidade da contratao.
O rgo governamental que credencia a organizao de terceira

parte analisa criticamente os relatrios e as recomendaes do
auditor e aloca um nmero de registro e um certicado no devido
tempo. O certicado , tipicamente, vlido por trs anos e,
tecnicamente, permanece propriedade do rgo que o expediu, o
que lhe permite recuper-lo a qualquer hora.
Unidade 4 137

Sntese
Na unidade 4, voc aprendeu que as normas de srie ISO 9000

fornecem diretrizes ou modelos de garantia da qualidade para a
implementao de um sistema da qualidade.
As atuais normas ISO Srie 9000 so as seguintes: ISO 9000,

Sistemas de gesto da qualidade, fundamentos e vocabulrio;
ISO 9001, Sistemas de gesto da qualidade, requisitos; ISO
9004, Sistemas de gesto da qualidade, diretrizes para melhorias
de desempenho.
Viu tambm que a norma est estruturada a partir de requisitos,

que esto relacionados ao sistema de gesto da qualidade,
responsabilidade da direo, gesto de recursos, realizao do
produto e processos, medio, anlise e melhoria. Os princpios
da gesto da qualidade esto correlacionados nos requisitos
especicados na ISO 9001:2000.
A verso 2000 da norma reduziu a nfase na necessidade de

procedimentos documentados, determinando, somente, a
existncia do manual da qualidade, procedimentos para controle
de documentos, registros, controle de produto no-conforme,
auditoria interna, ao corretiva e ao preventiva.
A hierarquia tpica da documentao a seguinte: no nvel 1, o

manual da qualidade; no nvel 2, os procedimentos
documentados; no nvel 3, as instrues de trabalho; no nvel 4,
os registros da qualidade.
A auditoria consiste em um exame formal de contas atravs de

referncias s testemunhas e aos comprovantes. Existem trs tipos
de auditoria: a auditoria interna ou de primeira parte; a auditoria
de segunda parte; a auditoria de terceira parte, geralmente,
realizada por representantes de organizaes independentes, com
o objetivo de certicao.
Existem razes para se iniciar uma auditoria. Geralmente a

empresa tem interesse na certicao, processo por meio do qual
a empresa obtm o certicado de que est adequada para registro
com base na norma ISO 9001:2000.
138

O auditor ou organizaes equivalentes so registrados atravs

de cursos aprovados pelo International Register of Certicated
Auditors (IRCA Registro Internacional de Auditores
Certicados). As organizaes que desejam se tornar registradas
ou certicadas com base na ISO 9001:2000 so supervisionadas
pelo United Kingdom Accreditation Service (UKAS Servio de
Reconhecimento e Certicao do Reino Unido) e, em outros
pases, por organizaes equivalentes.
A auditoria engloba duas atividades principais: a auditoria de

adequao e a auditoria de conformidade. O auditor realiza a
auditoria para a certicao, a partir dessa lista de vericao,
que contempla os seguintes itens: requisitos gerais; requisitos
de documentao; requisitos de responsabilidade da direo;
requisitos da gesto de recursos; requisitos de realizao do
produto; requisitos de medio, anlise e melhoria.
As informaes so coletadas atravs de evidncias objetivas,

como tambm, por meio de entrevistas com pessoas em vrios
nveis da empresa. Ao nal, conclui se a empresa atendeu aos
requisitos da norma e, conseqentemente, est certicada na
ISO 9001:2000, ou que, em uma auditoria de segunda parte, a
empresa obter o contrato. O certicado vlido por trs anos e
permanece propriedade do rgo que o expediu.

questes seguintes.
1. Faa um resumo dos requisitos da norma ISO 9001:2000.
Unidade 4 139

2. Existem trs tipos de auditoria. Qual a nalidade de cada uma delas?
140

Saiba mais

poder:
Pesquisar a seguinte obra:
OHANLON, Tim. Auditoria da qualidade: com base na

ISO 9001:200: conformidade agregando valor. So Paulo:
Saraiva, 2005.
Unidade 4 141

Para concluir o estudo
Ao longo desta disciplina, voc aprendeu que a qualidade

existe h milhares de anos e que h registros da
utilizao dos conceitos da qualidade j na Antiguidade.
Por isso o conceito de qualidade deve ser entendido a
partir de um conjunto de referenciais considerados em
determinado momento. Vrios autores contriburam para
a evoluo do conceito da qualidade.
Voc tambm viu que a qualidade passou a ser uma

varivel estratgica das empresas, capaz de gerar
diferenciais competitivos. At bem pouco tempo, a
gesto da qualidade era uma rea da gesto da produo,
bem caracterizada e com contornos bem denidos.
Atualmente, a gesto da qualidade passou a conter a
gesto da produo.
Voc tambm aprendeu que o processo de gesto da

qualidade total consiste em um conjunto de atividades
destinadas a viabilizar a poltica da qualidade e os
objetivos gerais da empresa em termos da qualidade.
Essas atividades so estruturadas de forma planejada,
abrangente e evolutiva, o que implica a elaborao do
planejamento estratgico da qualidade, com o
envolvimento da alta administrao e de todos os setores
da empresa. Nesse processo, destacam-se o agente de
deciso, o agente de transformao e o agente de
consolidao.
A gesto da qualidade total pode ser desenvolvida em

diferentes ambientes, que esto relacionados atividade
produtiva, ao porte da empresa, ou natureza do produto
ou servio, e pode ser entendida como uma losoa, um
conjunto de mtodos, processo de melhoria contnua, um
servio aos clientes e consumidores, um processo de
envolvimento de mo-de-obra.


a avaliao dos sistemas que a produzem e visa medir se existe ou
no melhoria da empresa em termos de qualidade, em relao aos
clientes e consumidores, ao processo, mo-de-obra, aos
objetivos da empresa, ao suporte ao processo, ao programa de
qualidade.
As normas de srie ISO 9000 fornecem diretrizes ou modelos de

garantia da qualidade para a implementao de um sistema da
qualidade. A norma est estruturada a partir de requisitos, que
esto relacionados ao sistema de gesto da qualidade,
responsabilidade da direo, gesto de recursos, realizao do
produto e processos, medio, anlise e melhoria. Os princpios
da gesto da qualidade esto correlacionados nos requisitos
especicados na ISO 9001:2000.
A verso 2000 da norma reduziu a nfase na necessidade de

procedimentos documentados, determinando, somente, a
existncia do manual da qualidade, procedimentos para controle
de documentos, registros, controle de produto no-conforme,
auditoria interna, ao corretiva e ao preventiva.
A hierarquia tpica da documentao a seguinte: no nvel 1, o

manual da qualidade; no nvel 2, os procedimentos
documentados; no nvel 3, as instrues de trabalho; no nvel 4,
os registros da qualidade.
A auditoria consiste em um exame formal de contas atravs de

referncias s testemunhas e aos comprovantes. Existem razes
para se iniciar uma auditoria, entre as quais o interesse pela
certicao, processo por meio do qual a empresa obtm o
certicado de que est adequada para registro com base na norma
ISO 9001:2000.
O auditor realiza a auditoria para a certicao, a partir de uma

lista de vericao, que contempla os seguintes itens da norma:
requisitos gerais; requisitos de documentao; requisitos de
responsabilidade da direo; requisitos da gesto de recursos;
requisitos de realizao do produto; requisitos de medio, anlise
e melhoria.
144

Com base nessa lista de vericao ou em outra forma de

vericao de itens, ao nal, o auditor conclui se a empresa
atendeu aos requisitos da norma e, conseqentemente, est
certicada na ISO 9001:2000.
O rgo governamental que credencia a organizao de terceira

parte analisa criticamente os relatrios e as recomendaes do
auditor e aloca um nmero de registro e um certicado no devido
tempo. O certicado , tipicamente, vlido por trs anos e,
tecnicamente, permanece propriedade do rgo que o expediu, o
que lhe permite recuper-lo a qualquer hora.
O estudo desta disciplina termina por aqui. Voc, entretanto,

deve continuar seus estudos, pois, com certeza, poder contribuir,
apresentando idias e sugestes que possibilitem melhorar o
sistema de gesto da qualidade e produtividade das empresas.
Sucesso e boa sorte.
145

Referncias
ALBERTON, Luiz. Anlise da implantao da qualidade

total em uma instituio pblica de educao. Dissertao
apresentada como requisito parcial obteno do grau de
Mestre em Engenharia de Produo. Curso de Ps-Graduao em
Engenharia de Produo, Centro Tecnolgico, Universidade
Federal de Santa Catarina. Florianpolis, 1999. Disponvel em:
<http://www.eps.ufsc.br/disserta99/alberton/index.html>. Acesso
em: 23 jun. 2008.
COUTINHO, Luciano; FERRAZ, Joo Carlos. Estudo da
competitividade da indstria brasileira. 3. ed. Campinas:
Papirus, 1995.
FLEURY, M.T. O desvendar da cultura de uma organizao. In:
FLEURY, M.T.; FISCHER, R. M. Cultura e poder nas organizaes.
GARVIN, David A. Gerenciando a qualidade: a viso
estratgica e competitiva. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2002.
GOMES, Paulo J. P. A evoluo do conceito de qualidade: dos
bens manufaturados aos servios de informao. Disponvel em:
<http://eprints.rclis.org/archive/00011443/01/GomesBAD204.
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McKENNA, Regis. A empresa em tempo real. HSM Manegement.
So Paulo: Saraiva, n.10, ano 2, set/out. 1998. p. 6-10.
OHANLON, Tim. Auditoria da qualidade: com base na ISO
9001:200: conformidade agregando valor. So Paulo: Saraiva,
2005.
PALADINI, Edson Pacheco. Gesto da qualidade: teoria e prtica.
_________ Qualidade total na prtica. So Paulo: Atlas, 1997.
PEGORARO, Alysson, Homann. Uma metodologia para a
avaliao e melhoria da qualidade em empresas de servios
com o uso de indicadores. Dissertao apresentada como
requisito parcial obteno do grau de Mestre. Programa de Ps-
Graduao em Engenharia de Produo, Departamento de
Engenharia de Produo e Sistemas, Universidade Federal de
Santa Catarina. Florianpolis, 1999. Disponvel em: <http://www.
eps.ufsc.br/disserta99/pegoraro/index.htm>. Acesso em: 23 jun.
2008.

SILVA, Catarina de Ftima. Melhoria da qualidade em servios: uma

aplicao em hotis. Dissertao submetida Universidade Federal de
Santa Catarina para obteno do grau de mestre em Engenharia de
Produo. Florianpolis, maro de 1999. Disponvel em <http://www.eps.
ufsc.br/disserta99/catarina/cap2.html#2.1>. Acesso em: 23 jun. 2008.
TACHIZAWA, Takeshy. Gesto de negcios: vises e dimenses
empresariais da organizao. So Paulo: Atlas, 2001.
148

Sobre a professora conteudista
Terezinha Damian Antnio graduada em Servio

Social e Direito pela Universidade do Sul de Santa
Catarina, especialista em Gesto Empresarial pela
Fundao Getlio Vargas, especialista em Comrcio
Exterior pela Universidade Catlica de Braslia e mestre
em Administrao pela Universidade do Sul de Santa
Catarina.
Atualmente professora das disciplinas de Direito

Comercial III e IV no curso de Direito no campus de
Ararangu; Gesto Estratgica de Marketing III e IV
no curso de Marketing no campus de Tubaro; Gesto
Estratgica de Negcios Internacionais I no curso de
Relaes Internacionais, no campus Tubaro; Direito
Comercial e Contratos Internacionais, Direito
Empresarial, Gesto de Marketing I, Gesto de Vendas
e Atendimento ao Cliente e Pesquisa de Marketing no
Ensino a Distncia da UNISUL. coordenadora dos
Estgios Supervisionados I e II do curso de Relaes
Internacionais da Unisul, campus Tubaro.
professora conteudista das disciplinas de Direito

Comercial e Contratos Internacionais, Gesto da Cadeia
de Abastecimento, Gesto da Inovao em Micro e
Pequenas Empresas, Gesto de Empresas Familiares,
Gesto de Vendas, Gesto Estratgica II e Pesquisa de
Marketing no Ensino a Distncia da UNISUL.
Na Universidade do Sul de Santa Catarina, j lecionou as

disciplinas de Cincia Poltica, Direito Comercial,
Gesto de Organizaes I, Gesto de Pessoas,
Instituies de Direito Pblico e Privado e Planejamento
e Gesto de Programas e Projetos Sociais, no curso de
Administrao, na unidade de Brao do Norte, no curso

de Turismo em Iara e nos cursos Relaes Internacionais e

Servio Social no campus de Tubaro. Iniciou sua carreira
prossional na universidade, em maro de 2002, como professora
das disciplinas de Legislao Social no curso de Administrao
da Unisul, campus Ararangu e Iara, e de Instituies de
Direito Pblico e Privado no curso de Relaes Internacionais da
Unisul, campus Tubaro. Tambm foi coordenadora de Estgio
Supervisionado I e II do curso de Cincias Econmicas no
campus Tubaro.
Trabalhou na Caixa Econmica Federal, exercendo funes

operacionais e gerenciais em vrias agncias, com atuao voltada
para a rea de captao de recursos nanceiros, crdito e cobrana
bancria e ttulos de crdito.
150

Respostas e comentrios das
atividades de auto-avaliao
Unidade 1
1. As contribuies que os principais autores citados no artigo
apresentam em termos de conceito de qualidade so as
seguintes: para William E. Deming, o enfoque da qualidade
voltado para o uso da estatstica em processos, focalizando os
problemas da variabilidade e suas causas; Joseph M. Juran
dene a qualidade como a adequao ao uso e a melhoria
contnua da qualidade como forma de reduzir desperdcios,
melhorando a satisfao dos empregados e dos clientes;
Armand V. Feigenbaum apresenta o conceito de controle da
qualidade total; Philip Phillip Crosby tem uma contribuio
fundamental para a teoria da qualidade, ao defender o
conceito de zero defeitos ou produo sem defeito; Kaoru
Ishikawa considera que a qualidade reside no
desenvolvimento de um conjunto de ferramentas da
qualidade, mtodos de apoio resoluo de problemas de
qualidade, entre as quais o famoso diagrama de causa-efeito;
Genichi Taguchi contribuiu de forma importante para a teoria
da qualidade e para o conjunto de ferramentas da qualidade;
Garvin descreve diferentes dimenses da qualidade.
2. Deming considerava que, para uma empresa manter a nfase
necessria na qualidade, era imprescindvel o empenho
continuado da gesto da alta direo. Sem uma estrutura
adequada que possibilitasse a transformao da prpria
empresa, de nada serviriam os esforos dos trabalhadores. Sua
losoa da qualidade era expressa atravs de princpios,
direcionada especicamente aos gestores. Esses princpios
expressam a necessidade de motivar os trabalhadores da
empresa para o esforo de melhoria da qualidade e a
responsabilidade da gesto em assegurar as condies que
permitissem que esforos individuais resultem em melhorias
efetivas ao nvel do sistema.
3. Dimenso focada no usurio: O exemplo mostra que o
resultado desejado pelos clientes a localizao de registros
ou uma listagem de registros dentro de um tema. Os
elementos da qualidade, neste caso, so: a percepo que os
clientes tiveram do tempo de espera (prontido); a percepo
da cortesia no atendimento e do grau de competncia da

pessoa que efetuou a pesquisa (assistncia); a percepo de facilidade

com que o seu pedido foi compreendido (empatia); ou a percepo da
rapidez do computador que efetuou a pesquisa (tangveis).
4. Se a empresa deseja aumentar o volume produzido, precisa aumentar o
consumo dos recursos necessrios para sua execuo. Da mesma
forma, ao reduzir o volume de produtos e servios, tambm diminui o
consumo dos recursos devidos. Ento existe uma relao entre volume
produzido e os recursos necessrios para a execuo deste mesmo
volume, o que se chama de produtividade. Entretanto, para uma
empresa ser lucrativa, ela precisa obter a melhor utilizao de seus
recursos, sejam eles pessoas, equipamentos ou materiais. Para otimizar
esta utilizao, necessrio conhecer os objetivos da empresa para que
se possa atuar de forma a obter ganhos de produtividade alinhados
com as necessidades da empresa. Para atuar corretamente sobre os
recursos disponveis, preciso conhecer o negcio, os processos e os
recursos, de modo a direcionar as aes para o aumento da
lucratividade da empresa. Desta forma, pode-se dizer que existe uma
interligao entre qualidade e produtividade. A produtividade s
obtida, se os processos tiverem qualidade em seus insumos e
operaes. Caso contrrio, a empresa pode obter resultados
desastrosos, como produo em quantidades maiores que o que o
mercado pode absorver; produtos e servios que os clientes no esto
dispostos a adquirir; grandes quantidades de estoques, muito retorno
de produtos defeituosos, aumento da reclamao dos clientes e custos
de assistncia tcnica.
Unidade 2
1. Sim. A gesto da qualidade deve ter uma viso abrangente do mercado,
evitando concentrar aes que enfatizem um nico item do produto ou
servio ou omitam determinado elemento, alm de direcionar todas as
aes do processo produtivo para o pleno atendimento dos clientes e
consumidores. A qualidade um conceito dinmico, porque trabalha
com referenciais que mudam ao longo do tempo, e, s vezes, de forma
bastante acentuada. Por isso preciso repensar as polticas, as
aes de vendas e denir o mercado de atuao, como tambm, rever
o perl dos novos gestores de negcios, para manter a empresa
competitiva e capaz de ofertar para o mercado produtos e servios com
qualidade e produtividade. Alm disso, as razes pelas quais clientes
e consumidores escolhem um produto hoje podem mudar amanh.
Assim, o melhor que a empresa se mantenha atualizada para garantir
a sua sobrevivncia no mercado.
2. A qualidade do projeto a avaliao de como os requisitos do mercado
esto sendo atendidos pelas especicaes de projeto; dene o nvel
de qualidade do produto nal. O padro da qualidade do produto vai
determinar que tipos de consumidor se espera atingir ou que nvel de
satisfao se pretende oferecer, alm de outros aspectos relevantes a
152

considerar, como o prprio preo do produto. A caracterstica bsica

da qualidade de conformao o esforo para o pleno atendimento s
especicaes de projeto, ou seja, a qualidade denida em termos de
processo de produo; trabalha com conceitos e elementos tpicos da
gesto da qualidade no processo. Resumindo, a qualidade do projeto
trata da qualidade do produto ou servio; a qualidade de conformao
trata da qualidade do processo produtivo.
Unidade 3
1. Os sistemas de gesto envolvem normas, mtodos e procedimentos.
No sistema de gesto da qualidade, as normas bsicas so denidas
com base na poltica da qualidade da empresa; os mtodos so
regulados pelas normas e, por isso, devem considerar a realidade dos
recursos da empresa e os elementos da cultura; os procedimentos
denem as operaes necessrias para a aplicao dos mtodos. A
gesto da qualidade depende das polticas da qualidade, que por
sua vez, viabilizam a operacionalizao das diretrizes gerais, o que
implica em concluir que no possvel estruturar o processo de gesto
da qualidade sem que seja denida, conhecida e bem entendida a
poltica adotada pela empresa. No mbito global, cabe gesto da
qualidade colaborar decisivamente no esforo da alta administrao da
empresa em denir as polticas da qualidade, enquanto que no mbito
operacional, cabe gesto da qualidade desenvolver, implantar e
avaliar programas da qualidade.
2. Os modelos de qualidade aplicveis aos produtos apresentam algumas
diferenas em relao queles aplicadas aos servios e mtodos.
A diferena maior est na interao com o cliente. Os produtos
apresentam elevado nmero de atividades de suporte e pequena
interao direta com o cliente. J os servios e mtodos implicam
pequeno nmero de atividades de suporte e grande interao com o
cliente. Em funo dessa interao, pode-se dizer que o cliente interfere
mais no servio e no mtodo durante a sua produo, o que no
acontece na produo de bens tangveis. No caso dos produtos, o
esforo pela qualidade, feito pela empresa, aparece no produto. A
qualidade nos servios caracterizada pela interao direta entre
cliente e empresa, o padro da qualidade do servio envolve a prpria
interao. Nos produtos, h clara separao entre a produo e o
consumo. Nos mtodos e servios, o cliente est presente e participa do
processo produtivo. O servio no estocvel nem pode ser produzido
antecipadamente. Os servios so realizados por terceiros em
atendimento a requisies especcas de atividades a executar. J os
mtodos se relacionam aos procedimentos realizados por terceiros ou
informaes por eles disponibilizadas que atendem s determinadas
solicitaes. O processo de gerao de servios envolve a produo de
bens intangveis, sendo que o servio sempre uma ao desenvolvida
por terceiros, em atendimento solicitao explcita, especca e bem
denida de um usurio determinado. Esses terceiros se habilitam a
153

realizar o servio, por possurem qualicao prpria para tanto.

A gesto da qualidade no ambiente de prestao de servios est
centrada na interao com o usurio. Os processos produtivos, no caso
de bens intangveis, no possuem informaes objetivas a respeito de
suas operaes, que nem sempre se repetem com freqncia e, por
isso, a gesto desses processos deve ser altamente exvel e adaptvel
a momentos, situaes e contextos, e a gesto da qualidade
direcionada para aes em busca de maior contato com o cliente,
denio de seus interesses, preferncias, exigncias, necessidades e
convenincias: em primeiro lugar prioriza a eccia, em segundo lugar
vem a ecincia e a produtividade.
3. A induo participao positiva envolve o brainstorming e o
empowerment. O brainstorming visa gerar idias em reunies com vrios
participantes, sendo mais produtivo quanto maior for o nmero de
idias propostas em um perodo de tempo relativamente pequeno. As
reunies comeam sem roteiro e acabam estruturadas e organizadas
aps certo tempo de uso da tcnica. Os participantes vo descobrindo
formas de melhorar sua ecincia e, com isso, as idias acabam
crescendo em qualidade. O empowerment ou energizao parte do
processo de delegao, no se tratando de conferir a subordinados
apenas autoridade, mas, principalmente, responsabilidade
compartilhada.
4. A avaliao da qualidade visa medir se existe ou no melhoria
consumidores, ao processo, mo-de-obra, aos objetivos da empresa,
ao suporte ao processo, ao programa de qualidade.
Unidade 4
1. A norma ISO 9001:2000 apresenta os seguintes requisitos:
Requisitos gerais, relacionados ao estabelecimento, documentao,
implementao e manuteno do sistema de gesto da qualidade.
Requisitos de documentao, tais como, manual da qualidade,
controle de documentos e controle de registros.
Requisitos de responsabilidade da direo, referentes s evidncias
objetivas de comprometimento da alta direo com o
desenvolvimento e a implementao do sistema de gesto da
qualidade e com a melhoria contnua de sua eccia; denio e
atendimento dos requisitos do cliente, com o propsito de aumentar
sua satisfao; determinao de uma poltica de qualidade;
incluso dos objetivos da qualidade no planejamento estratgico;
determinao e comunicao de responsabilidades e autoridade na
empresa; anlise crtica do sistema de gesto de qualidade.
Requisitos da gesto de recursos, que incluem proviso de recursos
necessrios para a implementao e manuteno do sistema de
154

gesto da qualidade e melhoria contnua e aumento da satisfao dos

clientes; polticas de recursos humanos, ligadas capacitao, infra-
estrutura e ambiente de trabalho.
Requisitos de realizao do produto, relativos s evidncias que
mostram que a empresa realizou o planejamento da realizao do
produto; dos processos relacionados ao cliente; projeto e
desenvolvimento; aquisio; produo e fornecimento de servio;
controle de dispositivos de medio e monitoramento.
Requisitos de processos relacionados ao cliente, que englobam a
determinao dos requisitos relacionados ao produto; anlise crtica
dos requisitos relacionados ao produto; comunicao com o cliente.
Requisitos de projeto e desenvolvimento, que incluem planejamento,
entradas, sadas, anlise crtica, vericao, validao e controle de
alteraes de projeto e desenvolvimento.
Requisitos de aquisio, referentes ao processo de aquisio, que
engloba o produto adquirido, a seleo e avaliao dos fornecedores;
as informaes que descrevem o produto a ser adquirido; a
vericao se o produto adquirido atende aos requisitos de aquisio
especicados.
Requisitos de produo e fornecimento de servio, que incluem o
controle de produo e fornecimento de servio; a validao dos
processos de produo e fornecimento de servio; a identicao e
rastreabilidade; propriedade do cliente; preservao do produto.
Requisitos de controle de dispositivos de medio e monitoramento,
referentes s medies e os monitoramentos a serem realizados e os
dispositivos de medio e monitoramento necessrios para
evidenciar a conformidade do produto com os requisitos
determinados.
Requisitos de medio, anlise e melhoria, relacionados ao
planejamento e implementao dos processos necessrios de
monitoramento, medio, anlise e melhoria para demonstrar a
conformidade do produto e do sistema e assegurar a melhoria
contnua; satisfao dos clientes; realizao de auditoria interna a
intervalos planejados; identicao e controle de produto no-
conforme; coleta e anlise de dados apropriados para demonstrar a
adequao e eccia do sistema de gesto da qualidade e avaliar a
melhoria contnua; realizao de ao corretiva e ao preventiva.
2. Existem trs tipos de auditoria: a auditoria interna ou de primeira parte,

realizada pelos membros da empresa e que est prevista pela norma,
devendo ser realizada em intervalos denidos no planejamento; a
auditoria de segunda parte, realizada por um cliente que audita um
fornecedor em algum ponto na cadeia de abastecimento para ns de
contratao; a auditoria de terceira parte, realizada p representantes de
organizaes independentes, com o objetivo de certicao.
155


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