DG.

Y1

Retrica visual
EL ARTE DE LA PERSUASIN
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Quien tiene la llave del signo

se libera de la prisin de la imagen.
Michel Tournier
Escritor francs
(Su obra, marcadamente filosfica,
es una amplia reflexin sobre el poder de la fascinacin).
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El diseo no se centra en objetos,

sino en el impacto que esos objetos
tienen en la gente.
Jorge Frascara
Diseador grfico argentino
(Profesor de Diseo en Comunicacin Visual de la Universidad de Alberta -Canad-).
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La comunicacin sin retrica

es una utopa que concluye
en el silencio total.
Gui Bonsiepe
Diseador, autor y educador alemn
(Estudi y posteriormente ense en la HfG -Hochschule fr Gestaltung-en Ulm, Alemania.
El impacto de Bonsiepe sobre el diseo latinoamericano ha sido fundamental).
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El arte del buen decir

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EL ARTE DEL BUEN DECIR

> RETRICA CLSICA:

Conjunto de tcnicas seductoras
utilizadas para influenciar los
sentimientos y emociones de los
destinatarios del mensaje.

> Arte de la persuasin. Estudio de los instrumentos de la persuasin disponibles en

una situacin dada. Uso eficaz de los medios verbales, dirigido a generar determinados
comportamientos en otras personas o a influenciarlos.

> Arte de decir algo en una forma nueva. Transformacin semntica de las palabras en
cuanto al significado o al uso, para dar al discurso una mayor capacidad de conviccin
y vitalidad.
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EL ARTE DEL BUEN DECIR

Purretes todava, a pesar del estmulo varonil que nos

prestaban el cigarrillo con boquilla y la botita charolada,
el ambiente noctmbulo nos atraa como la miel a las
moscas.
Estracto de Una noche de Gala,

Qu diseamos? cuento del libro No se si he sido claro

El puntapi que me asestaste No ser una opinin?

El optimista ve la copa medio llena.

El pesimista la ve medio vaca.
El borracho la ve doble.

Dios aprieta pero no ahorca ni cae en el sadismo.

Roberto Fontanarrosa
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EL ARTE DEL BUEN DECIR

Yace en esta losa dura

una mujer tan delgada
que en la vaina de una espada
se trajo a la sepultura.
Hiprbole (exageracin), en vez de decir era una mujer muy flaca.

Todos somos iguales, pero unos ms iguales que otros.

Paradoja (expresin en trminos contradictorios), en vez de decir no somos todos
iguales.

Las perlas de tu boca

Metfora (identificar un trmino con otro), en vez de decir Tus dientes son blancos.

Comieron una comida eterna, sin principio ni fin

Irona (expresar burlescamente lo contrario de lo que se quiere comunicar), en vez de decir
No comieron nada.
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EL ARTE DEL BUEN DECIR

> EL SIGNO VISUAL

El fenmeno de la percepcin se desarrolla

sobre (y en derredor de) una estructura
compositiva compleja y completa que es la
pieza visual, constituyendo lo que podemos
llamar como totalidad signo.
> Todo signo es polismico, implica, subyacente a sus significantes, una cadena
flotante de significados, entre los cuales el lector puede elegir algunos e ignorar otros.

> Eso significa que no hay una nica explicacin e interpretacin para las piezas visuales,
sino una serie de interpretaciones posibles, de entre las cuales seleccionamos algunas, por
su utilidad como mayor o mejor contribucin al proceso didctico.
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EL ARTE DEL BUEN DECIR

QU SIGNIFICA ESTA IMAGEN?

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EL ARTE DEL BUEN DECIR

Y AHORA QU COMUNICA ESTE SIGNO? / FUNCIN DE ANCLAJE

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EL ARTE DEL BUEN DECIR

QU SIGNIFICA ESTA IMAGEN?

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EL ARTE DEL BUEN DECIR

Y AHORA QU COMUNICA ESTE SIGNO? / FUNCIN DE ANCLAJE

> Es imposible que percibamos

solo la imagen de un signo de
comunicacin.
La retrica no es un adjetivo que
pueda aplicarse solo a la imagen
de un signo visual.

> El texto gua al lector entre

los significados posibles de la
imagen, evita algunos y recibe
otros. Tiene una funcin de
elucidacin, es un control frente
al poder proyectivo de la imagen
(eficacia).
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Retrica visual
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RETRICA VISUAL

> UN MODO DE CREACIN...

El trabajo del diseador debe cambiar
Qu diseamos?
conductas y por ello debe generar
sensaciones -emocionar, hacer rer,
enojar, llamar a la reflexin- a travs de
comunicaciones visuales.
> La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin (convencer sobre algn tema).

> El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo
una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso modificar hbitos en su
conducta. De este modo la transmisin del mensaje es mucho ms potente y eficaz.
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RETRICA VISUAL
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO
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RETRICA VISUAL

> La retrica no es normativa sino que

simplemente cuanto ms crece el grado
de lucidez de un diseador con respecto
a lo que hace, ms puede afirmarse
su dominio sobre el signo grfico y
ms desarrolla su conciencia de la
responsabilidad de los signos.
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO

> FIGURAS RETRICAS

Los recursos que se utilizan para operar
sobre la imagen reciben el nombre de
figuras u operaciones retricas.
En ellas interactan dos niveles del
lenguaje: el propio y el figurado.
> La figura retrica es la que posibilita el trnsito de un lenguaje al otro. Lo que se comunica
a travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no
siempre tan eficiente.

> La retrica de la comunicacin visual permite manejar las tcnicas de la persuasin en el

campo grfico.
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RETRICA VISUAL

LENGUAJE PROPIO LENGUAJE FIGURADO

Cul de los 2 avisos

es ms persuasivo
y, en consecuencia,
ms efectivo?

PODEROSO
INSECTICIDA

> La figura (o lenguaje figurado) constituye una alteracin del uso normal del lenguaje y
tiene el propsito de persuadir y cautivar, haciendo ms efectiva la comunicacin.
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO

> ANALIZANDO EJEMPLOS...

Qu se percibe?:
En el aviso se ve el brazo del Hombre Araa,
que se presume ha sido derribado por la
potencia del insecticida.

Operaciones:
Hiprbole-Auxesis (exageracin)
El insecticida es tan poderoso que mata hasta al
Hombre Araa.
Elipsis
La visin de la parte (brazo) implica aceptar que
se omita la totalidad (Hombre Araa).
Sincdoque
La parte es suficiente para denotar la existencia
del todo.

Relacin: Identidad
La relacin entre los atributos del signo es
directa y unvoca.
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RETRICA VISUAL

Qu se percibe?:
En el poster que publicita una exposicin, se ve
que alguien ha arrancado la imagen la cual, a
juzgar por lo que dice el texto, debe haber sido
la de un poster tan memorable como para que
alguien haya querido llevrselo.

Operaciones:
Hiprbole-Auxesis (exageracin)
Se exagera el atributo de un signo. El poster era
tan bueno que fue imposible resistirse a llevarlo.
Elipsis
Se reduce el signo hasta su supresin absoluta
(apenas se ve un pequeo pedazo de papel con
adhesivo, que da a entender que all haba un
poster pegado, el cual fue arrancado).

Relacin: Identidad
El signo que falta es un poster, en un poster que
anuncia una exposicin de posters.
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO

Qu se percibe?:
Un rescate de un nufrago en el cual las
guardacostas parecen querer besar y
seducir al rescatado.

Operacin:
Hiprbole-Auxesis (exageracin)
Es una operacin de exageracin, tanto
de los atributos propios del producto (el
aroma del desodorante es ms duradero)
como de sus efectos sobre un tercero.

Relacin: Identidad
Se produce una directa relacin
de identidad entre los atributos y el
producto; aquellos impactan a un tercero
y se trasladan regresando al producto.
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RETRICA VISUAL

Qu se percibe?:
El titular dice: El Tercer mundo no es
suficientemente fuerte para sostener a los
bancos; los bancos se representan con el
personaje opulento, difcilmente soportado por
las piernas flacas del Tercer mundo.

Operacin:
Metfora B es A
El Tercer mundo, que no est presente, est
figurado por unas piernas, las cuales no son
suficientemente fuertes para sostener a los
banqueros, que son bastante pesados.

Relacin: Pseudomologa
Los atributos del signo de la imagen se
trasladan a aquel al cual refiere el texto,
remarcando la similitud.
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO

Qu se percibe?:
En el aviso se ve que la polica
se escuda detrs del auto ms
pequeo de la fila. El texto explica
que es Pequeo pero duro.

Operacin:
Anttesis
Se exagera el atributo positivo del
signo (duro), por contraposicin
con otro atributo que podra no ser
positivo (pequeo).

Relacin: Oposicin
En el signo se concilian y sintetizan
dos atributos opuestos.
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RETRICA VISUAL

Qu se percibe?:
El titular Playhot contrae el inicio
del nombre del producto y la palabra
hot (caliente). La imagen del
termmetro refuerza la percepcin de
calor y excitacin.

Operacin:
Sinresis
Es una operacin de ampliacin del
significado por contraccin de dos
trminos, sustituyndose el inicio de
uno por parte o la totalidad del otro.

Relacin: Vecindad
Los atributos de un signo son
absolutamente prximos a los del
otro, el signo complejo que resulta
suma los atributos de los que le dan
origen.
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APLICACIN
RETRICA VISUAL
DEL SIGNO

Qu se percibe?:
Una botella de agua mineral en un paisaje
infinitamente puro, lleva sobre s una toalla,
como si fuera un deportista llevndola sobre
sus hombros. El texto dice: Sport Pack Para
quien se entrega al deporte de cuerpo y alma.

Operacin:
Prosopopeya
Es una operacin en la cual se ampla el
significado animando cosas inanimadas,
humanizando animales y atribuyendo
comportamientos humanos a abstracciones e
ideas.

Relacin: Pseudomologa
Los atributos de los elementos, estn
trasladados de aquellos que pertenecen al
sujeto con el cual se crea la semejanza.
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RETRICA VISUAL

Qu se percibe?:
Una repeticin de atributos propios de una vida
monstica, est puesta en comparacin con un
licor, cuya botella semeja la silueta de un monje.

Operacin:
Anesis
Se trata de una repeticin que es, finalmente,
contrariada. Tal como se ve, los atributos
propios de la religiosidad de un convento,
es contrariada por el efecto que se supone
producira el licor.
Metonimia
Tomar el producto, licor, por el productor, los
monjes.

Relacin: Oposicin
El copy est en contraposicin con el significado
de la promesa de satisfaccin, el subtexto de la
marca refuerza la contradiccin.
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RETRICA VISUAL

Qu se percibe?:
La imagen de Cosette, personaje central de la
obra Los Miserables de Vctor Hugo, atabiada
con diferentes accesorios y elementos que
hacen referencia a diversas ciudades del
mundo, que son aquellas donde la obra se ha
presentado.

Operacin:
Metonimia
Es una operacin en la cual se designa o
presenta una cosa con el nombre o apariencia
de otra (transferencia de significado). Ac hay
varias transferencias: la imagen de Cossette
representa no ya a s misma sino a la obra
Los Miserables; asimismo, cada elemento-
accesorio con el que aparece est designando
a un lugar de pertenecia.
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RETRICA VISUAL

> LOS MENSAJES EFICACES

Un mensaje ser eficaz si logra cumplir con
el modelo A.I.D.A.:
* Captar la Atencin
* Retener el Inters
* Despertar el Deseo
* Provocar una Accin o respuesta
> El uso de la retrica visual colabora a que los mensajes sean ms eficaces. Lo importante en
el proceso de la configuracin de mensajes visuales es el contenido de la comunicacin, que
estructurar cmo decirlo.

> Para lograr la respuesta deseada, es necesario idear un llamado o tema que involucre al
receptor. Hay 3 tipos de llamados: racional, emocional y moral.
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EL ARTE DEVISUAL
RETRICA SIMBOLIZAR

> Los llamados a la razn se relacionan con el inters propio del pblico: muestran que el
producto o marca comunicado generar los beneficios deseados.
Ejemplo de ello son los mensajes que se enfocan en la calidad, valor, practicidad, comodidad,
economa o desempeo del producto.

FOCO RACIONAL:

> COMODIDAD
> PRACTICIDAD
> ECONOMA DE
ESPACIO.
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RETRICA VISUAL

FOCO RACIONAL:

> CALIDAD
TECNOLGICA
> PERFORMANCE
> COMODIDAD,
> PRACTICIDAD.
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RETRICA VISUAL

FOCO RACIONAL:

> ALTA PERFORMANCE

> SEGURIDAD
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RETRICA VISUAL

FOCO RACIONAL:

> RESISTENCIA
> SEGURIDAD
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RETRICA VISUAL

FOCO RACIONAL:

> CALIDAD
TECNOLGICA
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RETRICA
EL ARTE VISUAL
DE SIMBOLIZAR

> Los llamados a las emociones intentan despertar emociones y estados anmicos que
movilicen al receptor. Estos mensajes pueden usar llamados a emociones positivas, como el
amor, el orgullo, el placer y el humor.

FOCO EMOCIONAL
POSITIVO:

> HUMOR

Un buen anillo hace

que todo se vea
perfecto...
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RETRICA VISUAL

FOCO EMOCIONAL
POSITIVO:

> HUMOR

Todos recurren a Philips Un buen alimento para la mascota,

que mantiene bien su digestin
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RETRICA VISUAL

FOCO EMOCIONAL
POSITIVO:

> amor
> TErNURA

Adopt, vas a recibir

mucho ms de lo que
jams pensaste
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RETRICA VISUAL

>Tambin los mensajes pueden usar llamados a emociones negativas -como el temor, la culpa
y la vergenza- para que la gente haga cosas que debiera hacer o deje de hacer aquellas que
no debiera.

FOCO EMOCIONAL
NEGATIVO:

> VERGENZA
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RETRICA VISUAL

FOCO EMOCIONAL NEGATIVO:

> TEMOR

Mala alimentacin = muerte

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RETRICA VISUAL

FOCO EMOCIONAL
NEGATIVO:

> TEMOR

Fumar = dao, muerte

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RETRICA VISUAL

FOCO EMOCIONAL NEGATIVO:

> CULPA

No fomentar una vida sana en los nios

genera problemas.
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RETRICA VISUAL

> Los mensajes que usan llamados a la moral van dirigidos al sentido que tiene el pblico
receptor de lo que es correcto y apropiado y el bien, y se usan con frecuencia para instar
a la gente a que apoye causas sociales, como el cuidado del medio ambiente, no discriminar,
derechos equitativos para las mujeres, bsqueda de justicia y ayudar a los menos privilegiados.

FOCO MORAL:

> CONTRA EL MALTRATO INFANTIL

En vez de caer en en golpe bajo,

burdo y trillado, de poner a un nene
golpeado, este diseo rompe con esa
barrera y nos muestra un eufemismo,
es decir, una sustitucin de un
elemento por otro para disimular la
crudeza, vulgaridad o gravedad de la
original. Por si fuera poco, la piata
es un juguete para nios y an ms,
es un objeto cuya naturaleza es ser
golpeado.
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RETRICA VISUAL

FOCO MORAL:

> CONTRA EL MALTRATO INFANTIL

Afiches realizados por diseadores de todo el mundo en el marco de una campaa mundial de
UNICEF contra el trabajo y la explotacin infantil.
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RETRICA VISUAL
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RETRICA VISUAL
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RETRICA VISUAL
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RETRICA VISUAL
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RETRICA VISUAL

ANALIZANDO UN EJEMPLO: NIOS EN SITUACIN DE CALLE

Un tema tan actual, conflictivo y preocupante como los nios en situacin de calle, es de
suponer que debiera convocar la atencin SIEMPRE. Pero, justamente por lo negativo del tema
y la sensibilidad que genera, es fundamental entrarle al receptor por otras vas, donde la
retrica y la buena calidad grfica sean aliados en esa concientizacin.
A continuacin tenemos ejemplos con poco o nulo uso del lenguaje figurado y con una
resolucin grfica que deja mucho que desear. Es difcil sentirse convocado por estas piezas.
 DG.Y1
RETRICA VISUAL

El uso de la retrica y la buena calidad

grfica se transforman en autnticos aliados
en ese llamado de atencin. La inteligencia
de ese lenguaje figurado, la sutileza de su
uso, el enorme golpe a la conciencia (con
los dibujos infantiles simulando situaciones
hogareas en Navidad con la cruda realidad
de su entorno cotidiano) apuntan directo
y sin fallas al receptor, dando lugar a la
reflexin y sin caer en groseros golpes bajos.
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RETRICA VISUAL

La buena iluminacin de la foto, las expresiones nulas de las caras, la estructura centralizada,
lo minimalista de la pieza enfatizan esa sensacin de no tener nada. Esta pieza se refuerza
dramticamente con el anclaje del texto. Empleando sutilmente la irna, enfatiza la contraposicin
entre una realidad (los nios en situacin de calle sin ropa adecuada) y una realidad casi virtual
con el mundo fashion y sus colecciones por temporada. Es estratgico el uso de la palabra
WINTER pues dramatiza la sensacin de despojo (estar si ropa adecuada en invierno se percibe
an ms dramticamente).
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RETRICA VISUAL

Mira cuan fcil

es acabar con el
hambre

Una ONG que se

dedica a concientizar
sobre el hambre,
decide ir al choque
de una manera
inteligente. Cambia
el canal tradicional
del afiche y apunta
con toda su artillera
en un canal cotidiano
como un carrito
de supermercado.
Imposible no ver
el problema y no
sentirse convocado.
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Conclusiones
 DG.Y1
CONCLUSIONES

> Sobre la eficacia del MENSAJE

> El trabajo del diseador busca impulsar un cambio en la conducta del receptor y para lograrlo,
debe asegurarse de que el mensaje es suficientemente eficaz; esa eficacia se evidencia en el
impacto por el cual es percibido, la internalizacin y digestin, y la respuesta que obtiene del
pblico como consecuencia.

> El impacto en la percepcin se realiza por una accin aperceptiva, lo cual significa que se
produce sobre los sentidos del pblico receptor.

> En la internalizacin y digestin, el pblico decodifica el mensaje y lo recodifica de acuerdo

a sus capacidades culturales, sus adquisiciones sociales, sus experiencias previas, sus estados
anmicos, etc., en un proceso que es analtico, pero siempre a partir del estmulo apercibido.

> Las emociones que concita el mensaje son las manifestaciones emocionales de la respuesta,
pero habr, adems, un componente actitudinal; esta actitud de respuesta es la buscada
modificacin del estatus previo al mensaje, el motivo de haberlo emitido.
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CONCLUSIONES

> Sobre EL USO DE LA RETRICA

> La Retrica Visual determina una serie de operaciones que pueden usarse para asegurar
que el mensaje llegue al receptor, produzca el impacto perceptual, desencadene el proceso
consciente de anlisis y obtenga la modificacin de la actitud del pblico que se procura.

> Conocer la variedad de figuras u operaciones retricas, proporciona una herramienta sutil
para el trabajo del diseador, permitindole refinar su trabajo para ajustar la forma del mensaje
al momento en que se emite la comunicacin, al lugar en que se desarrolla y al pblico al cual
va destinado.

> No es importante esforzarse en recordar tal o cual figura, ni tampoco descubrir que operacin
se ha desarrollado en determinado mensaje, lo verdaderamente importante es aprender a ver y
darse cuenta de que el mensaje es fruto de una operacin compleja.
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Ms ejemplos
interesantes
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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MS EJEMPLOS INTERESANTES
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GRACIAS!