ARROZ DIANA

Caso preparado por el profesor Elkin Rave1

En las oficinas de la ciudad de Bogot se realizaba la reunin de la Junta Directiva de Arroz Diana Corporacin. Era
diciembre 23 y en esta reunin el gerente general, Alejandro Franco, explicaba el informe de gestin del ao 2015 y
someta aprobacin el plan estratgico para el ao siguiente.

El plan estratgico estaba enfocado en realizar inversiones para crear una nueva planta y crecer el portafolio de productos
en dos lneas nuevas: margarinas y aceites, productos complementarios en la dieta de los colombianos.

Estaba el gerente en su ltima parte de la intervencin cuando don Federico Villa, presidente de la Junta Directiva y
mximo accionista de la corporacin, interrumpe y pregunta. El plan de gestin nos muestra una cada en las utilidades
del 20% en relacin al ao anterior. De igual manera los precios han cado en ms del 23% este ao. Ha cado el
rendimiento de los cultivos ms del 25%. Ante esta problemtica y usted nos muestra un plan estratgico en el cual
pretendemos crecer el prximo ao?

La pregunta de don Federico gener tensin en la reunin. El plan estratgico del Gerente no contemplaba esta situacin.
Ya era tarde en la noche y don Federico solicit al gerente una propuesta para afrontar la problemtica actual de la
corporacin. La reunin continuar en cuatro das para definir el rumbo de la compaa.

1. Antecedentes de la empresa
En el departamento de Tolima, a mediados de los aos sesenta un hombre visionario fund una empresa dedicada a la
produccin y comercializacin de arroz, consolidando aos ms tarde a nivel nacional la marca Arroz Diana. Diana
Corporacin (Dicorp) es una organizacin 100% colombiana con ms de 45 aos de experiencia en el sector
agroindustrial, en el segmento de alimentos a travs de la produccin, comercializacin y distribucin de marcas de
arroz. Al 2015 cuenta con ms de 1000 trabajadores2.

Portafolio de la empresa
El arroz es un cereal sano y nutritivo, que tiene cualidades que lo hacen ideal para toda clase dietas o requerimiento
nutricional.

Arroz Diana-vitamor-. Tiene una combinacin de vitaminas, minerales y protena que contribuye a la nutricin del
consumidor.

Arroz Diana Premium. Es un arroz cinco veces seleccionado, pasando por los ms estrictos estndares de calidad, para
obtener granos ms grandes, blancos y enteros.

Arroz Marfil. Es el arroz de toda la vida, el arroz de tradicin. Ideal para preparar comidas tpicas, porque es un arroz
de calidad, rendidor y esponjoso.

Las ventas y endeudamiento.

La compaa tiene ventas por cerca de 1 billn de pesos de las cuales la utilidad representa el 12%. Tiene bajo
endeudamiento y tiene abierto los crditos de fomento del gobierno a tasas de la DTF - 2% en los prximos 10 aos.

2. Modelo de negocio.
Del arroz puede afirmarse que es un producto homogneo, considerado un producto bsico (commodity). El arroz es el
resultado del proceso de secamiento, trilla y pulimento realizado por los molinos. Ms del 60% de la cosecha se obtiene
en el segundo semestre de cada ao.

Diana corporacin tiene cultivos por ms de 25 mil hectreas de tierra, de la cuales el 75% son arrendadas. El sistema
de riego en el 80% de los cultivos es manual y se acude a las aguas lluvias que son tradicionales en el segundo semestre
del ao. No obstante, en los ltimos aos los fenmenos climticos (sequa) han dificultado la produccin.

Arroz Diana cuenta con tres plantas localizadas en el Espinal, Lrida y Yopal, en las que se selecciona los mejores
granos de arroz de la cosecha. Se aplican altos estndares de calidad y limpieza. Se ingresan estos arroces seleccionados

1
Este caso se desarroll exclusivamente para propsitos de discusin en clase. No tiene el objetivo de servir como un respaldo, fuente de datos
primarios o ilustracin de gestin eficiente o ineficiente. En consecuencia algunos de los datos se han modificado y los personajes se han inventado.
2 Diana Corporacin. (http://www.dianacorporacion.com/)
a un proceso de secado en silos para quitarle la humedad y posteriormente realizar una cuidadosa limpieza retirndole
todas las impurezas. Posteriormente pasa al proceso de trilla, en donde se retira la cascarilla de los granos y se obtiene
la mezcla perfecta en arroces de grano entero, para luego pasar en un proceso de polichado donde obtiene la blancura
que todos conocen. Posteriormente se clasifica electrnicamente grano a grano, eliminando cualquier impureza y se le
agrega la receta secreta de Vitamor (vitaminas), para luego ser empacado en mquinas automticas que impiden la
contaminacin del producto y aseguran el peso exacto declarado en el empaque.

Los fertilizantes e insumos utilizados para los cultivos de arroz son importados en cerca del 90%. En su mayora son
productos derivados del crudo.

3. La industria.
Los demandantes de este producto son los comercializadores mayoristas y minoristas de arroz blanco que lo llevan hasta
el consumidor final. Dentro de la estructura empresarial del sector arrocero, las compaas que ms resaltan son:
Molinos Roa, Arroz Diana y Molino Florhuila. Entre las tres tienen cerca del 90% de la produccin colombiana.

La produccin de arroz (toneladas) en Colombia en los ltimos aos es la siguiente:

El ministerio de agricultura anunci que desde el ao 2015 ingresarn al pas cerca de 490.000 toneladas de arroz
semestrales proveniente de Uruguay, Ecuador y Per. De igual manera, inform que los aranceles de importacin
bajarn paulatinamente del 60% en el 2015 al 10% en el 2020 para los pases andinos y al 0% para el arroz de proveniente
de EEUU. En Colombia cerca de 500.000 familias viven del cultivo del arroz.

Por su parte, la demanda de arroz de los colombianos, en toneladas, es la siguiente:

El mayor problema que enfrenta el arroz se resume en la falta de competitividad. Mientras en Colombia producir una
tonelada del grano puede costar US$500, en otros pases como Uruguay, Ecuador o Per, el costo no supera los US$250
o US$300. Entre las principales causas del sobre costo est el arrendamiento de la tierra y de los insumos, la falta de
una infraestructura adecuada, as como la cada en cerca de 30 % en el rendimiento de los cultivos por la baja
productividad3.

4. Momento de decisiones
Siendo las 8:00 a.m. del 27 de diciembre se contina con la reunin de junta directiva. Alejandro inicia con su exposicin
del plan estratgico en la cual incluye una nueva propuesta para la Junta.

Alejandro: El plan estratgico tiene dos proyectos. Primero: Crecimiento a travs de dos lneas nuevas. Se
requiere realizar inversiones por cerca $350.000 millones para montar una nueva planta de produccin
de aceites y margarinas. Este es un mercado potencial que viene creciendo en tasas del 10% y se
proyecta contine as en la prxima dcada. Se estiman ventas aproximadamente de USD 20 millones
para el primer ao. Las importaciones que realiza el pas de aceites y margarinas son bajas y el arancel
promedio de importacin es del 70%. Los estudios realizados por la gerencia indican que el margen
de ganancia es de aproximadamente del 20% sobre las ventas.

El segundo proyecto contempla adquirir un sistema de riego para el 80% de los cultivos que hoy tienen
riego manual. La inversin es por $300.000 millones para lo cual se requiere aplicar a crditos en el
pas. Este proyecto nos permite aumentan la productividad y recuperar el rendimiento del cultivo en
cerca del 20% un ao despus de implementado. Es importante recordar que la empresa tiene
capacidad de financiacin y ejecucin para uno de los dos proyectos.

Don Federico: Muy bien Alejandro. Ahora es momento de tomar decisiones. Como gerente general, entrganos tu
primer criterio. Cul es la mejor alternativa para el futuro de la corporacin?

3 dgar Torres. Centro Internacional de Agricultura Tropical (Ciat) (http://www.elpais.com.co/elpais/valle/noticias/estos-son-

desafios-productores-arroz-pais