Segmentaciones XVI Ronda de Talleres de

Investigacin e Inteligencia
Psicogrficas Aplicada
La Duda

1989 INTUITIVO
Todos lo saben, pero
pocos lo definen y
Clases Sociales/
cuando lo definen,
Niveles Sociales
siempre se presta a
discusin
Por qu?
Gnero
Bajo qu lgica
Varones o Mujeres
establecemos
esto.
Segmentos de la Sociedad
Edades
18-65
Qu son?
Plaza
Nacional/ Local
 Contexto de Segmentacin
Cuantitativa y Cualitativa

Lo cuantitativo es cientfico Anlisis de Clusters

Lo cualitativo es empirico Estadstica y Matemtica

Los segmentos se conforman

cientficamente a partir de aspectos
comprobables y determinantes
Determinismo Cultural
(Weber) Nazismo
Clases Sociales La incidencia de las
(Marx) Socialismo 1990 caractersticas determinan al
2000 sujeto y por tanto al segmento

Rompimiento y Redefinicin de Paradigmas

Sociales y Culturales
 Definiciones Bsicas
Porcin o parte cortada o separada de una cosa, de un elemento
geomtrico o de un todo
RAE
(De mercado) Cada uno de los grupos homogneos diferenciados a
los que se dirige la poltica comercial de una empresa.

Dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que

IdM tengan caractersticas y necesidades semejantes.

Hill & Jones

Econmicas Sociales
Sociologa
Caractersticas Polticas Geogrficas
Psicologa
Demogrficas Conductuales
Necesidades
Antropologa
Histricas Religiosas
 Fuentes de Segmentacin

Sociologa
Formas en que una sociedad desarrolla y desempea diversas
estructuras que permiten su existencia y desenvolvimiento.

Psicologa
Formas en que los individuos estructuran su pensamiento y a partir
de all, su comportamiento.

Antropologa
Formas en que el ser humano se desenvuelve a partir del entorno
cultural y fsico en el que se encuentra.

Psicogrfico
Dinmica en que se estructuran y juegan las formas sociales,
psicolgicas y antropolgicas para determinar y definir al ser
humano, sea como consumidor, shopper, ciudadano, etc.
 Parmetros de Segmentacin
NSEv
Desde 1994, el ndice de Nivel
Socioeconmico de la Asociacin
Mexicana de Agencias de Investigacin
Nivel Socioeconmico Diversos ejercicios de Mercados y Opinin Pblica (AMAI) se
ha convertido en el criterio estndar de
clasificacin de la industria de la
investigacin de mercados en Mxico.

El primer ndice de clasificacin AMAI se

dio a conocer en 1994. Desde entonces, el
ndice ha evolucionado mejorando su
capacidad de discriminacin y
prediccin.

NSE
El NSE es el nivel de bienestar del hogar.
Caractersticas de la vivienda A/B
Es ms que el nivel de ingreso o el estilo de vida. Infraestructura sanitaria C+
Infraestructura prctica
C
Clasifica a los hogares, y por lo tanto a todos C-
sus integrantes, de acuerdo a su Entretenimiento y Tecnologa
bienestar econmico y social o que tan D+
satisfechas estn sus necesidades. Escolaridad del Jefe de Familia
D
Gasto E
 Observando a los NSE
NSE % Ingreso
AB 7% $ 105,000 y +
C+ 14% $ 44,300 a $ 107,000 El NSE C- es an muy reciente para
C 17% $ 14,700 a $ 44,299 tener parmetros especficos
C- 17% $ 11,700 a $ 14,699
D+ 19% $ 8,600 a $ 11,699
D 21% $ 3,400 a $ 8,500
E 5% $ 3,399 y - Fuente: AMAI 2013
Entrenamiento

A/B Control Control

C+ Bsqueda de Wanna Be
Intangibles: Sueos y Proyeccin y sueos
C aspiraciones Exclusivo Cultura

D+
Satisfaccin de Frustracin
necesidades bsicas: Bsqueda de Tangibles
D
Alimentacin y Vivienda Inversin en tiempo

E Supervivencia Supervivencia
 La Edad o la Etapa de Vida?
1995 Ingenieros 1998
Drivers de compra
Maestros de obra
de telecomunicaciones
Albailes

Adulto PRIORIDADES GASTO

LNEA DE VIDA
Estudio Tengo hijos Tengo hijos Tengo hijos Tengo hijos
Trabajo
0-6 6-12 12-18 18 y +

Universitario Exploracin Definicin Realizacin Plenitud Jubilacin

Escuela Vida social Hijo Familia Introspeccin Salida

Fiesta
Necesidades del Dinmica Proyectos de
Escuela Coche Independencia
hijo familiar los hijos
Depa
 Todas las mujeres estn locas y todos los varones
son unos idiotas

Causas de la
1994 CLLATE!!! PENSAMIENTO
violencia intrafamiliar
MASCULINO

Dirigido
Lineal
Tamao del cerebro Capacidades Monoltico
Materia gris y blanca Especialidades
Callocidades Memoria emocional PENSAMIENTO
FEMENINO
Apertura neuronal Capacidad de sinpsis
Circunvoluciones Velocidad y recoleccin Espontneo
Hipfisis e hipotlamo Composicin qumica Holstico
Multitask
Ncleo supraquiasmdico Reaccin a la adrenalina
Dime de dnde eres y te
dir cmo te comportas
 La Formacin Social Mexicana
Movimiento de Consolidacin del
Culturas Prehispnicas Conquista Virreinato Independencia Estado Nacin

Revolucin

10,000 aos de
historia acumulada
Nacionalismo
Revolucionario

Diferencias regionales
en un mismo pas
Crisis cclicas
Cada regin tiene Formacin social compleja econmicas
Necesidades enmarcada en procesos
distintas sociales locales

Homogeneidad
Globalizacin como Un mismo producto
Estandarizacin
marco de referencia puede ser para todos
Abatimiento de las
universal
diferencias
11
 Marco Terico
Concepcin Miasmtica a partir de la causa
profunda responsable
SAMUEL HANNEMANN
El Psrico El Psicsico El Psifiltico
Por carencia Por exceso Por destruccin

MAX WEBER Culturalismo Determinista

Tradicin Tradicin Tradicin

MIGUEL BASAEZ Contemplativa Combativa Crtica

Posiciones y percepciones sociohistricamente

determinadas

La gente ve lo que Construye su realidad

JOHAN OLSEN quiere ver El consumidor desde su contexto
busca soluciones particular
La gente quiere ver
Lo que desea ver Acorde a sus
JAMES MARCH Prefiere a quienes le
necesidades brindan satisfactores
La gente desea ver y desde su perspectiva asertivos.
Lo que necesita social

12
 Regionalizacin Antropolgica

NORTE COMBATIVO

SUR CONTEMPLATIVO

CENTRO CRTICO

5 Regiones Geosociales
FRONTERA MUTANTE

Formacin social diferenciada, genera VALLE MERITOCRTICO

mercados con consumidores
diferenciados
 Regin Norte TRADICIN COMBATIVA

10,000 aos de entrenamiento CULTURAL

Ciudades Prototpicas:
Torren
Monterrey En el estudio del mundo prehispnico se llam
Chihuahua Aridoamrica por ser la regin que cuenta con
Hermosillo menores recursos hidrolgicos.

La explotacin de sus riquezas requieren de

mayor esfuerzo, lo que hace propicio el
desarrollo de la cultura en torno al esfuerzo.

La colonizacin se realiz a partir de Misiones

que hicieron sedentarios a los pueblos nmadas.

Se estructura una mayor organizacin para la

ACTITUDINAL
Peso pragmtico de la realidad. Necesitan ver cosas
tangibles y beneficios alcanzables.
Valora la calidad ante todo y la traduce en el producto de
su esfuerzo.
En la familia la opinin de la mujer es muy importante,
pues centraliza la administracin.
obtencin y administracin de los recursos y la
mujer funge como administradora.
CONTEXTUAL
Siendo mexicanos se encuentran
fsica, y a veces econmicamente
ms cercanos con Estados Unidos.

14
 Regin Sur TRADICIN CONTEMPLATIVA

Ciudades Prototpicas: 4,000 aos de entrenamiento CULTURAL

Mrida
Oaxaca Es el Mxico Mgico, la explotacin de sus riquezas
Tuxtla Gtz. requieren menos esfuerzo y cuenta con recursos
Veracruz hidrolgicos y tierras frtiles.

Asentamiento de las ms importantes

culturas prehispnicas, que fueron sometidas
durante la conquista.
Se aprendi a depender, primero del
cacique, despus del comendador y
ahora del gobernador en turno.

ACTITUDINAL
Es una sociedad pasiva que se resigna y que
tiene FE, en el futuro, en el destino y en Dios.
Se apunta hacia una baja exigencia; si no se obtiene el
resultado esperado o prometido, se resignan, pero guardan
resentimientos y pueden aborrecer las marcas, ms que CONTEXTUAL
lealtades se tienen odios.
El punto de referencia siempre es la
El principal reto en este mercado es conseguir la confianza
metrpoli de donde se depende.
en la oferta que se presenta.

15
 Regin Centro TRADICIN CRTICA

Ciudades Prototpicas: 400 aos de entrenamiento CULTURAL

Guadalajara
Puebla La sociedad novohispana, producto del choque
San Luis Potos cultural y el mestizaje aprendi a distinguir
Morelia castas, abolengos y orgenes.

Aprendi a distinguir entre lo propio y lo ajeno y

a presentarse de la mejor manera. A dar la
mejor apariencia.

Se establecen regimenes sociales concntricos

muy cerrados, en los que es difcil incorporarse.

ACTITUDINAL Desarroll un espritu crtico hacia lo diferente y

a pretender lo correcto aunque sea
Establecen altos niveles en sus expectativas y aparentemente.
desean soluciones integrales. Siempre van a buscar
las reas de mejora.
CONTEXTUAL
En muchos sentidos ms que buscar la excelencia
busca los defectos, para poder exigir. No miran hacia el exterior, sino hacia
s mismos y en su entorno inmediato.
Hay mucha exploracin del mercado
pero siempre con una actitud crtica

16
 Regin Valle de Mxico TRADICIN MERITOCRTICA

700 aos de entrenamiento CULTURAL

rea Metropolitana
del Valle de Mxico Desde la poca prehispnica se consider el
ombligo de la luna. Domin y oblig a sus
vecinos a pagar tributos.

Ha sido el gran centro que refleja la vida social,

poltica y econmica del pas y ha ejercido 700
aos de dominio y centralizacin.

Es la zona con mayores recursos econmicos y

ACTITUDINAL
Se establecen las prcticas de yo merezco; no
es merecedor por esfuerzo, sino por ser el
centro.
Su expectativa es siempre recibir lo mejor, aunque no
pueda pagarlo.
Vs. Norte, se permite soar con lo intangible.
Vs. Sur, no se conforma ni se resigna.
Vs. Centro, su exigencia es ms hedonista que
crtica.
polticos del pas y concentral el 70% de la oferta
cultural del pas.
Al centralizar tambin el intercambio cultural con el
mundo, se abren posibilidades de ser sofisticado y
cosmopolita.
CONTEXTUAL
Cuenta con las redes de servicios
urbanos ms bastas y complejas del
mundo: Drenajes, Caeras,
Electricidad, Comunicaciones.
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 Regin Frontera Norte TRADICIN MUTANTE

60 aos de entrenamiento CULTURAL

Ciudades Prototpicas:
Tijuana
A pesar de que su colonizacin inicia en 1848
Cd. Jurez
(trazo de frontera norte), su mayor poblamiento
Mexicali
se presenta en el siglo XX.
Reynosa
Conviven las distintas tradiciones nacionales de
acuerdo con los orgenes de los migrantes que
integran su poblacin.

A pesar de tener muchos aos en la zona, una

gran parte de sus pobladores se considera de
paso y se niega a echar races.

ACTITUDINAL Ejemplo Tijuana Su tradicin cultural est en plena formacin y

depende de los flujos migratorios que recibe ao
Otay: Consumidores cautos y recelosos; provienen con ao.
principalmente del sur del pas (Contemplativos).
CONTEXTUAL
Playas de Ensenada: Centrados en el esfuerzo
y lo tangible; Provienen del norte Su cercana casi simbitica con Estados
(Combativos). Unidos influye de manera
determinante en el desempeo
El Florido: Consumidores crticos y exigentes; sociocultural de la regin.
provienen principalmente del Bajo (Crticos).

18
GRACIAS