Fidelizacin de Clientes

TEMARIO

INTRODUCCION

CLASE 1. Concepto de Fidelizacin

CLASE 2. Gestin de Clientes
CLASE 3. Satisfaccin del Cliente
CLASE 4. Factores Fundamentales de la Fidelidad
CLASE 5. La Explicacin de la Fidelidad
CLASE 6. Ventajas de la Fidelidad
CLASE 7. Ventajas de la Fidelidad (II)
CLASE 8. Gestin del Servicio
CLASE 9. Gestin del Valor y Prestacin del Servicio
CLASE 10. Valor percibido por los Clientes
CLASE 11. Marketing Interno
CLASE 12. Principios organizativos. Reingeniera
CLASE 13. Las Expectativas y las Percepciones
CLASE 14. El Servicio Deseado
CLASE 15. El Servicio Esperado
CLASE 16. Las Percepciones
CLASE 17. La Calidad del Servicio
CLASE 18. Deficiencias en la Calidad del Servicio
CLASE 19. Expectativas de Calidad
CLASE 20. Mejora del Servicio
CLASE 21. Implantacin del Plan
CLASE 22. Plan de calidad. Rediseo de los Procesos
CLASE 23. Marketing de Relaciones
CLASE 24. Marketing Relacional (II)
CLASE 25. Estrategia de Marketing Relacional
CLASE 26. Estrategia de Marketing Relacional (II)
CLASE 27. Implantacin del Marketing Relacional
CLASE 28. La Venta Relacional
CLASE 29. Dimensiones del Marketing Relacional
CLASE 30. Orientacin al Consumidor
CLASE 31. La Insatisfaccin del Cliente y Retencin de Clientes
CLASE 32. El Tiempo de Respuesta
CLASE 33. Recuperacin del Servicio
CLASE 34. Instrumentos de Fidelizacin
CLASE 35. Programas de Fidelizacin
CLASE 36. CRM
CLASE 37. Gestin de Bases de Datos
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Concepto de Fidelizacin

1.1.- Concepto

Entendemos por fidelizacin el mantenimiento de relaciones a largo plazo con

los clientes ms rentables de la empresa, obteniendo una alta participacin en
sus compras.

La fidelizacin, tal como se entiende en el marketing actual, implica el establecimiento

de slidos vnculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los
clientes.

Por tanto, evolucionamos de un marketing centrado en el corto plazo a un marketing

con un enfoque estratgico. Tradicionalmente muchas empresas se centraban en el
proceso de venta y consideraban concluido dicho proceso cuando se cobraba. El
incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes
exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atencin a
la satisfaccin del consumidor y al proceso post-compra.

El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas
o la mayora de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un
aspecto fundamental es que porcentaje representan las ventas de una empresa
en las compras de una cierta categora de productos por parte de un cliente.

Es decir, un consumidor que durante aos se compra sus camisas en el Corte Ingls
es un cliente fiel. Un consumidor que slo bebe Coca Cola durante aos es un
consumidor fiel. Y tambin es un consumidor fiel el que durante aos realiza
operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vnculos con ambos.

Si gestiono un restaurante, un aspecto fundamental del xito ser conseguir una

clientela fiel. El negocio puede ser un gran xito si un cierto grupo de personas se
mantienen como clientes durante aos. Incluso ese grupo de clientes leales que
repiten las visitas a mi restaurante en ocasiones comen en otros restaurantes. Por
tanto, un aspecto fundamental de la gestin es que porcentaje del gasto que mis
clientes habituales realizan en los bares y restaurantes obtiene mi negocio.

Otro aspecto de la fidelidad desde esta perspectiva de marketing es que trata de

mantener como clientes a ciertos grupos, normalmente los ms rentables, mientras
que en muchas ocasiones interesa desprendernos de otros clientes poco rentables.
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La Gestin de Clientes

1.2.- Gestin de Clientes

La fidelizacin de los clientes requiere un proceso de gestin de clientes que

parte de un conocimiento profundo de los mismos. La investigacin comercial de
los clientes nos facilita la informacin que nos permitir adaptar el servicio al cliente
concreto y gestionar el proceso para conseguir una alta satisfaccin con el servicio.

Partiendo de la informacin sobre los clientes podemos agruparlos en funcin

de su respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentacin
de los clientes formando grupos internamente los ms homogneos posible.

La fidelizacin no trata de mantener a todos los clientes como consumidores durante

aos. Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa y generalmente
esto implica ELIMINAR a muchos de los clientes menos rentables.

Por tanto, tenemos que retener a los clientes ms rentables y que se mantengan
fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo. Y conseguir
que la mayora de las compras del tipo de producto o servicio al que nos dedicamos
sean en nuestra empresa. Pero debemos conseguir que los clientes menos rentables
se pasen a la competencia. Hay que admitir que es una gran idea quedarnos con los
clientes ms rentables y enviarles los menos rentables a los competidores.

La idea de mantener durante mucho tiempo los clientes ms rentables es una primera
aproximacin al tema. En realidad se tratara de atraer y mantener en la empresa a los
mejores clientes. Por ejemplo, si un cliente no es rentable pero trae a otros muchos
clientes rentables puede ser interesante conservarlo. Tambin por ejemplo, si un
cliente no es rentable pero es el sobrino favorito del ms rico del pueblo puede que
sea mala idea perderlo como cliente del banco. Puesto que puede que sea rentable en
el futuro o puede que si lo enfadamos su querido familiar que es muy rentable se
enfade.
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Satisfaccin del Cliente

1.3.- Satisfaccin del cliente

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente:

1. La satisfaccin del cliente. Es la satisfaccin del cliente con el servicio bancario el

que lo mantendr como cliente durante aos.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de entidad financiera pueden

mantener fiel a los consumidores aunque no estn satisfechos y desearan cambiar a
otro banco. Aunque no est muy satisfecho si cambiar de entidad financiera tiene un
coste ya sea monetario, psicolgico o de tiempo puede mantenerse fiel aunque de
modo forzado.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. La evaluacin de nuestro

servicio el cliente lo realiza comparndolo con su valoracin del servicio ofrecido por
los competidores. La valoracin que realizamos de un bar depende de las opciones
que tenemos y de cmo percibimos los productos y servicios del resto de bares.
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Factores Fundamentales de la Fidelidad

Hemos comentado como la Fidelidad dependa de tres factores

fundamentales. La satisfaccin del cliente, las barreras para el cambio y la
percepcin de la deseabilidad de las ofertas de la competencia.

Y esa satisfaccin que comentamos como primer factor fundamental depende a

su vez de la comparacin que realiza cada cliente entre las expectativas que
tena antes de consumir y la percepcin post-compra. El consumidor compara lo
que esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe despus de comer
en el restaurante.

Son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con lo que espera recibir antes de
ser atendido con lo que creo despus de la compra. Tal como explican en la empresa
Xerox "la fidelidad de los clientes absolutamente satisfechos es seis veces superior a
la de los solamente satisfechos"

Las barreras de salida son el segundo aspecto fundamental en la retencin de

clientes. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta adquirir una lnea
telefnica y lo complicado que resulta darla de baja. La fidelidad tambin depende de
las barreras o costes del cambio. No se trata de una fidelidad tan autntica cuando el
cliente se mantiene con nosotros por los altos costes de cambio.

El tercer factor fundamental en la fidelidad de los clientes es el valor percibido

de las ofertas de la competencia. El consumidor valora distintas opciones que le
ofrecen las empresas competidoras. Un cliente fidelizado mantiene la relacin con
nuestra empresa sin evaluar cada vez que compra todas las posibles opciones que
ofrece la competencia. En el momento que la competencia consiga que el cliente
fidelizado evale alternativas, su satisfaccin con mi empresa ms el coste de cambiar
debe ser mayor que la valoracin de la competencia para mantenerlo fiel. Si cierro mi
bar por vacaciones durante unos das, los clientes seguramente probarn bares de la
competencia y al final de las vacaciones evaluarn si mantenerse fieles a mi negocio.

Debemos mantener una vigilancia sobre las ofertas de la competencia,

analizando sus puntos fuertes y dbiles. Y diferenciar nuestra oferta de la oferta de
los competidores. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como
absolutamente igual al de la competencia, entraremos en una competencia por el
precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como
distinto de la competencia si no queremos competir por precio.

En los servicios bancarios la reputacin, la imagen de marca y los servicios difciles de

copiar nos permiten diferenciarnos de la competencia. Una estrategia tpica de
diferenciacin es aadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor
que la competencia.

Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que
realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja
competitiva sostenible. El director de oficina que realiza las declaraciones de
hacienda a los mejores clientes est fidelizando a la clientela con un servicio adicional
que a los competidores les resulta difcil de copiar. Estos clientes fidelizados son
menos sensibles al precio, se les puede cobrar ms y proporcionan un mejor margen
durante mayor tiempo.

Tal como explica Francisco Elvira "la clave de la fidelizacin consiste en ofrecer
ms al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
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La explicacin de la Fidelidad.

1.4.- Causas de Fidelidad

Existen una gran multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a un
producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que las investigaciones
sealan se encuentran:

1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Pero en los servicios

bancarios actuales las investigaciones demuestran que no es la razn fundamental
para la seleccin de entidad bancaria.

2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin de compra no

se gua estrictamente por el precio. Incluso aunque el producto fsicamente sea el
mismo, el consumidor puede percibirlo como distinto, como seguramente es el caso de
muchos detergentes y de las gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en
funcin de la marca y de la localizacin, pero en muchos casos en funcin de la
calidad del servicio que recibe.

3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el consumidor el que

emplea para seleccionar ofertas.

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy al contrario se

suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos, emociones y por diferentes
rasgos de personalidad que asigna a los productos o servicios.

5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales en la

evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor. De especial
importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son intangibles y su
produccin y consumo se produce al mismo tiempo. Podemos probar un coche antes
de comprarlo pero no podemos hacer lo mismo en el dentista. Si queremos extraernos
una muela no podemos visitar 20 dentistas y despus optar por el mejor. Si queremos
una hipoteca no podemos probarla por unos das como si fuera un coche. Tenemos
que confiar en que el ttulo del dentista es autntico, que sabe lo que hace, que el
instrumental est desinfectado, que la anestesia har efecto y que es tcnicamente
competente. La seleccin de mdico depende mucho de la credibilidad que el
consumidor otorga a un cierto profesional.

6. Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las razones para
mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo artificial. Por ejemplo, las
compaas de televisin por cable saben que muchos abonados no se dan de baja por
inercia. Incluso cuando un abonado muestra sus quejas o pide la baja, alargan el
proceso e incluso lo obstaculizan de modo que muchos de los que piden la baja se
mantienen mucho tiempo slo por inercia.

7. Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas compras se ven

fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las relaciones personales,
amistades, pertenencia a un grupo determinan en buena medida sus comportamientos
de compra. Cuando se organiza por ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir
la aceptacin de unos pocos lderes de grupo supone el xito de la misma.
8. Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte del consumidor
son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente conoce nuestro servicio, el
cambiarse a otro desconocido supone psicolgicamente un riesgo. Ya dice el refrn
"ms vale malo conocido que bueno por conocer", es por tanto, una declaracin a
favor de la fidelidad y en contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.

9. No hay alternativas. La fidelidad en muchos casos se produce porque el

consumidor no conoce o dispone de alternativas. El incremento de la competencia, el
ser Espaa uno de los pases del mundo con ms oficinas por mil habitantes, hace
que los consumidores tengan muchas alternativas y esto dificulta el mantenerlos fieles.

10. Costes Monetario del cambio. Cambiar de proveedor puede tener un coste
directo. Por ejemplo, el coste de cambiar la hipoteca de banco. Cuando una empresa
utiliza un proveedor informtico y descubre el altsimo coste que supone cambiar de
base de datos por las incompatibilidades informticas.

11. Costes no monetarios. En muchas ocasiones el coste es ms el coste

psicolgico, de tiempo y esfuerzo para realizar el cambio.
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Ventajas de la Fidelidad

1.5.- Ventajas de la Fidelidad

La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente.

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes podemos destacar los
siguientes aspectos significativos:

1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita el

venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las entidades
financieras se dirige a sus propios clientes para venderles productos que no poseen.
Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que tiene la nmina le ofrecen un seguro y
al que tiene nmina y seguro se le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las
compras aumenta la cifra de ventas.

2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente. Es mucho
ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros clientes fieles. El mantener
una gran base de clientes fieles nos permite incrementar las ventas, lanzar nuevos
productos, con un coste en marketing reducido.

3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de clientes

favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La motivacin y retencin
de empleados puede mejorar cuando disponemos de una gran base de clientes
conocidos que proporcionan un negocio estable y slido.

4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los que permiten
un margen sobre el precio base del producto indiferenciado. Los clientes satisfechos
son mucho menos sensibles al precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el
servicio diferenciado que reciben y por la satisfaccin obtenida.

5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los aspectos ms

importantes de tener clientes fieles es que comunican a los dems las bondades de
nuestra empresa. Esto es especialmente verdad en los servicios que tienen un
elevado componente social y se basan en la credibilidad. Por ejemplo, de donde
proceden casi todos los clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomend.
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Ventajas de la Lealtad

Ventajas de la fidelizacin para los consumidores:

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre varias
alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una cierta ansiedad el
tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente que va regularmente a un
dentista en el que confa reduce esa sensacin de riesgo, ese miedo a equivocarse.

2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un servicio

personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro historial mdico. El
peluquero al que vamos regularmente conoce nuestros gustos y adapta su servicio.
Los camareros que conocen a los clientes pueden adaptar su servicio a los gustos
particulares de cada cliente sin necesidad de muchas preguntas.

3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste psicolgico,

de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso monetario como cuando
queremos cambiar la hipoteca.
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2.- GESTION DEL SERVICIO

2.1.- Vinculacin con clientes

El proceso de fidelizacin de los clientes hace que los clientes espordicos se

transformen en clientes fieles que mantienen estrechos vnculos con la empresa y que
pueden difundir mensajes positivos y atraer a nuevos consumidores.

Podemos diferenciar una serie de etapas o escalones que sube el consumidor desde
que no conoce nuestra empresa hasta que se convierte en un propagandista de
nuestras virtudes:

1. Cliente posible. Es un consumidor que seguramente no nos conoce pero que se

encuentra dentro de nuestra zona o nuestro mercado. Por ejemplo por vivir en la zona
de influencia de nuestra oficina bancaria.

2. Cliente potencial. Una persona que tiene las caractersticas adecuadas, para
comprar nuestro producto o servicio.

3. Comprador. Ha realizado una operacin puntual de compra.

4. Cliente eventual. Nos compra ocasionalmente y compra tambin en otras

empresas de la competencia. No somos su principal proveedor.

5. Cliente habitual. Nos compra de forma repetida pero compra tambin en otras
empresas.

6. Cliente exclusivo. Slo nos compra a nosotros ese tipo de productos. No compra a
los competidores del sector.

7. Propagandista. Convencido de las ventajas de nuestra oferta. Transmite a otros

consumidores mensajes positivos sobre nuestra empresa. Nos hace propaganda y
recomienda nuestro servicio a otros consumidores. Es muy importante cuidarlos,
darles informacin, argumentos y facilitar el que atraigan nuevos consumidores. Por
ejemplo, la mayora de los clientes de los dentistas vienen recomendados por otros
clientes. Es por tanto interesante facilitarles a los mejores clientes informacin,
descuentos familiares, facilidades para traer otros consumidores.
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Generacin de Valor y Prestacin de servicios

2.2.- Generacin de Valor y Prestacin de Servicios

Uno de los componentes fundamentales de la fidelizacin es como sealbamos el

valor percibido de nuestra oferta por los clientes. Los datos procedentes de las
investigaciones muestran que el cliente bancario valoran antes que el precio la
atencin al cliente y diferentes aspectos relacionados con la calidad del servicio y la
tica.

Los siguientes datos proceden de una encuesta de reputacin de entidades bancarias

y clasifican en una escala de 0 a 10 diferentes aspectos que los clientes consideran
importantes en su relacin con los bancos. Es preciso tener en cuenta que es una
encuesta y que en ocasiones los clientes lo que responden es lo que piensan que
socialmente es deseable ms que los motivos autnticos de sus decisiones.

Atencin al cliente...................................... 8.9

Productos ticos........................................ 8.8
Comportamiento tico............................... 8.7
Relacin calidad/precio............................. 8.6
Sensibilidad ecolgica............................... 8.5
Apoyo a las causas sociales...................... 8.5
Sentimientos positivos que despierta ......... 8.1
Reconocimiento de su identidad ............... 8.0
Confianza. ............................................... 7.9
Percepcin de Liderazgo ..........................7.4
Conocimiento .......................................... 6.8
Informacin ............................................. 6.0

Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y debemos

comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las
investigaciones demuestran que:

1. El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados. Por tanto, es

importante adaptar el servicio.

2. El cliente trata de captar informacin para asegurarse que ha acertado con la

compra. Cuanto antes reconozca que esta recibiendo valor antes deja de buscar
intensamente informacin y evaluar posibles competidores.

3. La atribucin de valor es mayor al principio de la transaccin. La primera

impresin es la que cuenta. El valor asignado depender sustancialmente de las
primeras impresiones.

4. A mayor cantidad de informacin mayor valor. El aumento de informacin suele

facilitar un mejor reconocimiento del valor. Si el chef del restaurante nos explica
detalladamente las valiosas especias que utiliza y la procedencia seleccionada de sus
materias primas damos ms valor a la comida.

5. La ventaja competitiva sostenible proceder de esfuerzos que aaden valor y

que a los competidores les resulta difcil copiar.
6. Las deficiencias en la prestacin de informacin tendr consecuencias ms
intensas cuando sean negativas. Si no informamos adecuadamente a los clientes
que en los fondos fijos se puede perder dinero, su percepcin negativa se acenta por
la percepcin de falta de informacin.
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Valor Percibido por los clientes

Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos actuar sobre
varios factores:

o Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el servicio.

Un banco con muchos cajeros automticos es ms accesible. Si dispone de un horario
amplio tambin se mejora la accesibilidad. Si el cliente puede localizar al director de la
oficina con facilidad somos ms accesibles.

O Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Las

ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas
por los clientes.

O Participacin del cliente. Un aspecto fundamental en las economas modernas,

especialmente en los servicios es la participacin del cliente. Cuando el cliente
participa en el servicio manifestando su opinin, seleccionando entre alternativas o
realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido.

O Incorporar servicios aadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor

percibido es complementar el servicio bsico estndar con servicios aadidos o
suplementarios.

O Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos. Los

clientes utilizamos ciertos atributos que consideramos fundamentales para evaluar
alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el
consumidor considera como principales y poner en programar acciones que mejoren la
percepcin de los atributos crticos. Por ejemplo, si los consumidores consideran vital
la limpieza de la habitacin del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La
habitacin tiene que estar limpia y adems parecerlo. Es decir, no slo tiene que estar
limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

O Empleados con orientacin al consumidor. La interaccin de los clientes con los

empleados es una parte esencial del proceso de prestacin del servicio.

Un buen ejemplo de anlisis es el que realizan los bancos o entidades

financieras. Las encuestas muestran una serie de atributos crticos que los
consumidores utilizan para decidir entre entidades financieras y para asignar
valor al servicio ofrecido por las mismas:

1. Imagen de entidad solvente y bien gestionada

2. Localizacin
3. Tipos de Inters
4. Trato
5. Calidad en el servicio
6. Capacidad de Innovacin

La aportacin de valor a los clientes mejora si analizamos el proceso de forma

sistemtica. Mediante un diagrama de proceso de prestacin de servicio DPPS
podemos estudiar el proceso, detectar deficiencias y mejorar el servicio y la valoracin
del mismo por parte del consumidor.

El DPPS se desarrolla siguiendo unas etapas que son:

1. En una primera fase se trata de analizar el servicio, para poder concretar el

procedimiento de prestacin y sus fases
2. Descripcin conceptual y grafica del proceso de servicio.
3. Identificar las fases
4. Detectar problemas
5. Fijar los niveles de tolerancia
 Leccin 11

2.3.- Marketing Interno

2.3.- Marketing Interno

Para conseguir una buena atencin al cliente que logre la satisfaccin es precisa
la motivacin y el entrenamiento adecuado del personal. Especialmente
importante es la atencin al cliente en los servicios donde se produce en interaccin
con los clientes.

La empresa debe desarrollar un marketing interno para lograr que los empleados
logren la satisfaccin del cliente. Para lograrlo es preciso implantar una serie de
principios:

A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. La direccin debe

ser consciente de la importancia de los empleados.

B) El personal debe prestar servicios adicionales. La satisfaccin del cliente puede

exigir la prestacin de servicios adicionales adaptados al mismo.

C) La necesidad de la formacin. Cada da es ms necesaria la formacin de los

empleados que estn en contacto con el cliente para que puedan asesorarlo,
proporcionar servicios adicionales y realizar los procesos de forma rpida y sin errores.

D) La comunicacin Interna. El proceso de comunicacin interna es vital para

disponer de la informacin que permita atender a los clientes y motivar a los
trabajadores.

E) La capacidad de comunicacin y trato con los clientes. Un aspecto a fomentar

es la capacidad de comunicacin y el trato amable con los clientes.

F) El empleado debe contar con medios. Este es un aspecto fundamental para que
el empleado pueda proporcionar un buen servicio. Informacin y medios son los que
permiten que directamente el empleado que se relaciona con los clientes pueda
resolver de forma rpida muchas cuestiones sin tener que pasar el tema a un nivel
superior.
 Leccin 12

Principios Organizativos. Reingeniera. Factores de Exito

2.4.- Principios Organizativos.

La consultora McKinsey ha estudiado los factores fundamentales organizativos que

diferencian a las empresas de xito de las dems. Estos principios adems se
relacionan con la calidad del servicio y la satisfaccin del cliente. Este importante
estudio identifica los siguientes principios organizativos:

1.- Identificar objetivos estratgicos. Las empresas de xito tienen mejor

identificados los objetivos a largo plazo. Una visin a largo plazo es parte del secreto
de muchas empresas de xito.

2.- Analizar la ventaja competitiva. Las empresas de xito conocen mejor su ventaja
competitiva y se centran ella.

3.- Eliminar actividades. Simplificar los procesos es fundamental para reducir costes
y para dar un servicio ms rpido.

4.- Reducir departamentos Staff. Las estructuras planas reducen costes y facilitan
una respuesta ms rpida al mercado

5.- Maximizar el contacto con clientes y proveedores. El incremento de los

contactos con los clientes. Puede ser que se pase de muchas personas en contacto
con los clientes a un asesor de inversiones asignado a cada cliente. El contacto
estrecho de los empleados con los clientes favorece la satisfaccin de los mismos.

6.- Equipos multidisciplinares. El desarrollo de actividades complejas puede exigir

de varios especialistas. Pero se responde ms rpido a los requerimientos de los
consumidores cuando los especialistas se organizan en equipos de trabajo.

7.- Objetivos de rentabilidad para cada proceso. Las empresas estn cambiando su
organizacin jerrquica y por departamentos a una centrada en los equipos y los
procesos. Es preciso fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Por ejemplo, desde
que un cliente pide una hipoteca hasta que se le concede o deniega tenemos un
proceso. Se trata no slo del producto sino del proceso de entrega del producto.

8.- Dar a los empleados autoridad, Informacin y Medios. Los empleados que
estn en contacto con los clientes tienen que disponer de autoridad, informacin y
medios para atenderlos. Por ejemplo si el empleado que atiende dispone de la
autoridad, informacin y medios para conceder ciertos prstamos, no ser necesario
que el cliente espere la autorizacin de una instancia superior.

9.- Disear los sistemas de remuneracin, evaluacin y formacin en funcin de

la satisfaccin del cliente. La gestin de los empleados debe estar orientada a la
satisfaccin del cliente.
 Leccin 13

3.- LAS EXPECTATIVAS Y LAS PERCEPCIONES

3.1.- Expectativas

Ya hemos comentado anteriormente que la fidelidad de los clientes depende

fundamentalmente de la satisfaccin de los mismos. Y cmo esa satisfaccin se
relaciona con las expectativas. La satisfaccin se relaciona con lo que los
consumidores esperan antes de la compra y lo que perciben despus de la
compra. En relacin a las expectativas podemos distinguir:

1. Servicio adecuado. Es el nivel estndar que el consumidor considera apropiado.

2. Esperado. El servicio esperado es como supone que ser un cierto servicio antes
de recibirlo.

3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente.

En cierto modo el servicio adecuado marca un mnimo que el consumidor desea

recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un
servicio concreto.

El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un

cliente en relacin a un cierto tipo de servicio.
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El Servicio Deseado

3.2.- Factores que afectan al servicio deseado

El servicio deseado, las expectativas respecto a las preferencias de un consumidor

concreto depende fundamentalmente de:

1. Las necesidades personales. Son las necesidades concretas las que conformarn
unos ciertos deseos y por tanto las preferencias del cliente con respecto a un servicio
concreto.

2. Las influencias Personales. Influido por los comentarios de otras personas o por
las propias experiencias personales. Las propias experiencias vividas y la informacin
facilitada por otros nos influye en el servicio que deseamos.

Las experiencias previas, la informacin y las promesas recibidas afectan tanto

al servicio esperado como al deseado
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El Servicio Esperado

3.3.- Factores que afectan al servicio esperado

El servicio que el cliente cree que recibir depende fundamentalmente de varios

factores:

1. Intensificadores Transitorios. Son los factores que hacen a los consumidores

temporalmente muy sensibles al servicio. Cuando tiene prisa por ejemplo su
percepcin es distinta.

2. Alternativas Percibidas. Lo que espera el consumidor depende del nivel de los

diferentes competidores que constituyen alternativas. Si el consumidor conoce muchos
restaurantes en la zona que prestan un excelente servicio, sus expectativas respecto
al servicio de uno concreto sern ms elevadas.

3. Factores situacionales. En ocasiones aparecen factores que a juicio del cliente el

productor de los servicios no puede controlar. Si es la feria del pueblo y el restaurante
est muy lleno, seguramente el cliente lo comprenda y rebaje algo su expectativa
respecto al servicio.

.4. La comunicacin de las empresas. Lo que la empresa promete mediante la

publicidad, los vendedores, sus comunicados crean unas ciertas expectativas en el
consumidor.
 Leccin 16

Las Percepciones

3.4.- Las percepciones

Para el marketing la verdad son las percepciones. Lo que est en el cerebro de

los consumidores. Aunque una marca de leche segn los anlisis de la asociacin de
consumidores sea de calidad por debajo de la media, si los consumidores piensan que
es la mejor y que est justificado pagar ms, de esa posicin debemos partir.

La satisfaccin del cliente no deriva necesariamente de las caractersticas tcnicas del

producto. Una parte de lo que piensa el consumidor puede proceder de las
caractersticas intrnsecas del producto. Pero la imagen de la marca que se
encuentra en el cerebro de los consumidores es un todo organizado que se
conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene su
fundamento en la caractersticas fsicas o reales de los productos. Mientras que
muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen una
base en propiedades reales del mismo. Muy pocos consumidores diferencian a
ciegas un vino de otro. Lo importante son las percepciones de los clientes. Los
consumidores a partir de unos pocos datos se forman una imagen del resultado de un
servicio. Es preciso gestionar los distintos elementos que van a influir en las
percepciones de los clientes.

Debemos identificar los atributos ms significativos que configuran la

percepcin del consumidor. Por ejemplo, unos gerentes de franquicias de
restaurantes nos contaban que los clientes consideran un atributo importante que los
productos no sean congelados. Y como los clientes identificaban ciertos aspectos del
producto con los productos congelados. As que ellos por ahorro utilizaban congelados
pero se esforzaban en que no mostrasen esas pistas o seales que los consumidores
identifican.

Las percepciones dependen no slo de los atributos fsicos fundamentales del

producto sino tambin de atributos psicolgicos y sociolgicos. Gran parte del
comportamiento de compra de ciertos productos o servicios se relacionan con
aspectos sociales. Por ejemplo utilizamos cierto coche porque nos proporciona status.

Un aspecto esencial en la percepcin es el tiempo. Especialmente en ciertos

servicios la percepcin se determina en buena medida dependiendo del tiempo de
espera para obtener el servicio.

Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido. Tratamos de reducir el riesgo

percibido. Un tpico comportamiento postcompra es buscar mucha informacin sobre
el coche o la casa que hemos comprado, para asegurarnos que no nos hemos
equivocado. Tenemos miedo de equivocarnos y buscamos continuamente indicadores
que nos indiquen que estamos acertando en nuestra seleccin de proveedores. La
informacin postcompra que proporcionamos al cliente y la seguridad que le
comunicamos es esencial para disminuir su riesgo percibido.
 Leccin 17

La calidad del servicio

4.1.- Concepto y deficiencias en la calidad

Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La

calidad para el marketing adopta la perspectiva del cliente. Por tanto, un servicio
de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es tanto
realidad como expectativas. Para gestionar la calidad debemos mirar con los ojos de
los clientes y preguntarnos:

Que quiere
Cuando
Y a que precio.

Es preciso diferenciar la calidad tcnica de la calidad desde el punto de vista del

marketing. La calidad tcnica es la que se puede medir, responde a las
especificaciones de produccin. El nmero de bacterias por centmetro cuadrado
del bao del hotel es una medida de la calidad tcnica.

La verdadera dimensin de la calidad es la subjetiva. La gestin de la calidad

total se enfoca a la satisfaccin del cliente. El cliente de un hotel no puede saber el
nmero de bacterias por centmetro cuadrado en el suelo del bao as que se gua por
pistas de calidad. Si el bao huele a limpio, parece limpio y hay precintos que pone
desinfectado, el cliente supone que est limpio. Es una percepcin subjetiva de
calidad.

Es precisa una gestin activa de la calidad percibida por los clientes. La gestin
comienza por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para
valorar o seleccionar. Por ejemplo, se descubri que el atributo fundamental en la
seleccin de cortacsped es la potencia.

Podemos emplear ciertos elementos tangibles que aadimos como pistas de

calidad. Se descubri que los consumidores evaluaban la potencia de los cortacsped
mediante el ruido as que algunos fabricantes aumentaron el ruido de sus productos.
La clnica elegante, la forma de vestir, los ttulos en la pared son elementos tangibles
que tratan de transmitir una idea de calidad.
 Leccin 18

Deficiencias en la Calidad del Servicio

Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias

etapas:

1.- La direccin evala mal las expectativas de los clientes

2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la

empresa.

3.- La puesta en prctica del servicio no responde a las normas de calidad

4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad.

La valoracin de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta

en una serie de factores:

De especial importancia son los aspectos tangibles. Los elementos que el cliente
puede sentir, tocar le sirven de referencia para valorar la calidad del servicio. El
aspecto de la oficina, de los empleados, del material escrito que le proporcionan,
representa indicadores de calidad para el cliente.

Fiabilidad. Ausencia de errores. Recibir el servicio sin errores es un aspecto

fundamental en la valoracin del servicio.

La atencin rpida y responsable.

El dar la sensacin al cliente que es importante.

La sensacin de seguridad. El consumidor que siente que le atiende un profesional

que tiene los conocimientos adecuados.

La cortesa del personal y el trato recibido por parte del personal.

Empata. El identificarse con el cliente y ver a travs de los ojos del cliente. Lo que
los americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La bsqueda de un
servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
 Leccin 19

Expectativas de Calidad

4.2.- Expectativas de calidad

Cada consumidor tendr unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad

del servicio. Esperar por tanto unos ciertos parmetros de calidad, una ciertas
caractersticas. Las expectativas de calidad se forman en funcin de tres
elementos fundamentales:

Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario,

determinan en buena medida sus expectativas de calidad.

La informacin recibida. La informacin que tenemos sobre una empresa procede

de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicacin, la propia
empresa y otras muchas. Esa informacin que hemos recibido de numerosas fuentes
condicionan la calidad que esperamos recibir.

La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales
de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en
mayor medida sus expectativas de calidad.

Las encuestas muestran una serie de parmetros fundamentales para la

evaluacin por parte de los clientes de la calidad del servicio bancario.

Accesibilidad. Rapidez
Capacidad de respuesta. Profesionalidad. Conocimientos
Comunicacin. Cortesa. Respeto y Amabilidad
Credibilidad.
Ausencia de errores
Puntualidad en el envo de la correspondencia
Privacidad
Rapidez en la atencin telefnica
Informacin sobre servicios
Seguridad. Percepcin de carencia de riesgos
Aspecto interior y exterior de la oficina
Cajeros automticos
 Leccin 20

Mejora del Servicio

4.3.- Mejora del Servicio

La fidelizacin de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que

mantenga una ventaja competitiva.

El proceso de mejora comienza por la identificacin de los aspectos crticos y de

los errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la
perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2
segundos se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema
de calidad.

Otro aspecto de la mejora de la calidad en el servicio bancario es comprometerse en

proporcionar garantas. El tren de alta velocidad AVE es un medio de transporte que
tiene una gran credibilidad que se encuentra avalada por la garanta de RENFE que se
compromete a devolver el importe del billete cuando se retrasa unos minutos. Otro
ejemplo, es la garanta que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran
errores en los apuntes de las cuentas.

En los servicios y especialmente en los servicios bancarios la percepcin de

calidad por parte de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de
espera. La disminucin de los tiempos de espera y la gestin de los mismos es un
factor fundamental para la mejora del servicio.

Como venimos insistiendo los servicios tienen un gran componente de interaccin

personal. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso
de entrega. Es por tanto esencial la formacin y motivacin de los empleados y su
orientacin hacia un servicio excelente
 Leccin 21

Implantacin del Plan de Calidad

4.4.- Implantacin del plan de calidad

La implantacin de un plan de calidad, consiste en un conjunto de principios,

mtodos y recursos organizados estratgicamente para movilizar a toda la
empresa, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente al mnimo coste.

La puesta en prctica del plan de calidad se desarrolla en una serie de etapas e

implica la coordinacin de numerosas actividades y personas:

1.- Diagnosis del problema. Partimos del anlisis de las tareas crticas y de los
elementos generadores de errores.

2.- Participacin del personal. Las aportaciones de todos son importantes. Desde la
necesaria implicacin de la direccin a la participacin de todos los niveles jerrquicos.

3.- Fijacin de Objetivos. Es preciso definir claramente, de forma precisa y numrica

los objetivos. Por ejemplo el tiempo mximo para atender a los clientes.

4.- Control y evaluacin. Se establece un sistema de medicin para comprobar

regularmente el cumplimiento de los objetivos.

Es por tanto, preciso medir regularmente la calidad del servicio, para comprobar el
cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. El proceso de
medicin de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:

Establecer las principales dimensiones del servicio.

Medir las expectativas
Medir las percepciones del cliente
Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo.
Analizar la percepcin de los clientes respecto a empresas competidoras.

Se trata por tanto, de establecer una lista de los principales atributos que los
consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medicin regular.
Por ejemplo, Mc Donals tiene identificadas varias reas relacionadas con la calidad
percibida: El aspecto del establecimiento, la limpieza, el producto, el servicio atento, la
ausencia de errores en el proceso de servicio. Regularmente realiza encuestas a sus
clientes para comprobar el cumplimiento de los parmetros de calidad.

Del mismo modo las entidades financieras realizan peridicamente encuestas entre
sus clientes para medir la calidad y el grado de satisfaccin con el servicio. Por
ejemplo, Ibercaja mide mediante encuestas telefnicas la satisfaccin del cliente en
diez atributos concretos:

1. Cortesa y amabilidad de los empleados

2.Los tiempos de espera
3.La dedicacin del tiempo necesario al cliente
4.La disposicin por resolver sus problemas
5.La eficacia en la resolucin de las gestiones
6.El asesoramiento que le proporcionan
7.La rapidez con que realizan sus encargos.
8. La claridad de la explicaciones que le dispensan
9.El trato personalizado que le dispensan
10.La respuesta a sus quejas

Ibercaja ha suministrado a todos sus empleados un manual de estilo que recoge, los
criterios generales de atencin al cliente y las normas de excelencia exigibles a toda la
plantilla. Este documento establece las normas de atencin al pblico en los distintos
escenarios: desde la atencin telefnica o la solucin de quejas y reclamaciones,
hasta la gestin de la imagen de la oficina, el cuidado de los cajeros o la gestin de los
tiempos de espera.
 Leccin 22

Plan de Calidad. Rediseo de los Procedimientos

La puesta en prctica de un plan de calidad, puede exigir el rediseo de

los procedimientos de trabajo y de los puestos de trabajo. Para la puesta en
prctica de este rediseo de los procesos es preciso:

Analizar los procesos que desarrolla la empresa desde la perspectiva del

cliente. Estudiando como los diferentes procesos y tareas aportan valor al cliente.

Ciertos procesos que se desarrollan de forma rutinaria en muchas empresas no

aportan valor al cliente y pueden ser eliminados.

Analizar las diferentes tareas que componen los procedimientos. Estudiando

con especial atencin los incidentes crticos. Aquellas etapas de los procedimientos
donde se producen los errores.

Eliminar tareas. Ciertas tareas pueden ser eliminadas mediante una reorganizacin
de los mtodos de trabajo.

Redisear tareas. Algunas tareas crticas deben ser rediseadas para mejorar la
calidad, la atencin a los clientes y la rapidez en la respuesta.

Establecer procedimientos. Fijar normas y procedimientos.

El anlisis de los procesos y el establecimiento de procedimientos forman parte

de los procesos de certificacin de calidad que tiene los siguientes aspectos
fundamentales:

1. El servicio se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas.

2. Y mediante una organizacin orientada a la satisfaccin del cliente.

3. Se establecen unos parmetros de exigencia.

4. Estos parmetros se van a medir y controlar de forma continua.

5. Que se van a adoptar medidas correctoras si procede.

6. Que existen cauces especficos para atender a los clientes en sus

disconformidades e informarles de las acciones emprendidas.

El establecimiento de un sistema de calidad total no se queda en el

establecimiento y anlisis de unos procedimientos o normas sino que comporta
un proceso continuo de control de calidad.

1. Investigacin de usuarios finales para conocer cules son sus estndares

exigidos a la calidad de cada producto o servicio.

2. Comunicar a los empleados las acciones para alcanzar el nivel de calidad

Y comunicar los resultados que se van obteniendo.
3. Creacin de incentivos y reconocimientos para motivar a los trabajadores.
Fomentar la orientacin al cliente no slo como filosofa sino estableciendo incentivos
y reconocimientos. Es preciso poner el dinero necesario para acompaar a las
declaraciones de calidad.

4. Control peridico de las desviaciones. Medicin continuada de los resultados

obtenidos y comparacin con los objetivos establecidos en el plan.

5. Compromiso de la direccin para solucionar los problemas. Es imprescindible

el compromiso de la direccin con el sistema de calidad. El compromiso exige alinear
los incentivos, formacin, evaluacin de los empleados con la satisfaccin del cliente.
 Leccin 23

5.- Marketing de Relaciones

5.1.- Concepto de Marketing de Relaciones

Reinares y Ponzoa definen el marketing relacional como " las diferentes acciones e
iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos o hacia
un determinado pblico o segmento de los mismos, dirigidas a conseguir su
satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de servicios y productos ajustados
a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin
estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de
garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas
competitivas que impida la fuga hacia otros competidores".

Una definicin ms concisa la aporta Manuel Alfaro que lo define como " un esfuerzo
integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el objetivo de
reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo".
 Leccin 24

Marketing relacional

Por tanto, podemos distinguir una serie de elementos clave en el marketing

relacional como son:

Inters en conservar los clientes.

Resaltar los beneficios que pueden obtener los consumidores. Se trata de

establecer contactos frecuentes y beneficiosos para las dos partes.

Visin a largo plazo. El establecimiento de una cooperacin a largo plazo

beneficiosa, basada en la confianza y en el establecimiento de vnculos estrechos.

La calidad debe preocupar a todos los miembros de la organizacin servicio y

se presta respondiendo a unas especificaciones establecidas. Se personaliza el
servicio para aportar mayor valor al cliente.

El establecimiento de relaciones no es slo con los clientes sino que se incluye

varios pblicos como objetivo:

Empleados
Vendedores de la propia empresa
Proveedores
Socios o Colaboradores
Clientes
 Leccin 25

Estrategia de Marketing Relacional

5.2.- Estrategia Relacional

El marketing relacional requiere un proceso de planificacin con una serie de

etapas fundamentales:

1. Anlisis de la situacin. Partimos de un estudio sobre los clientes y sobre las

relaciones de la empresa con los clientes.

2. Determinacin de la actividad de la empresa orientada al cliente. Estudiar las

actividades de la empresa que interactan con los clientes.

3. La gestin de la comunicacin. Un aspecto fundamental es la comunicacin

dentro de la empresa y con los clientes. La comunicacin interna para mejorar el
servicio al cliente y obtener sinergias y una comunicacin fluida e interactiva con los
clientes.

4. El plan de marketing relacional. La aplicacin de la estrategia relacional requiere

un plan detallado que especifique objetivos, acciones, responsabilidades, recursos y
sistema de control.

El plan de marketing relacional trata la fidelizacin, vincular y retencin de los

mejores clientes de la empresa.
 Leccin 26

Estrategia de Marketing Relacional

La estrategia de Marketing Relacional

La Estrategia de Marketing Relacional se construye teniendo presente una serie de

factores que es preciso gestionar:

A) El factor tiempo. Analizar la evolucin de los clientes en el tiempo. Se trata de

implantar estrategias a largo plazo.

B) El factor confianza. Uno de los fundamentos principales de la fidelizacin lo

constituye la confianza.

C) Flexibilidad. El plan de marketing relacional debe ser flexible para permitir la

adaptacin del servicio a los clientes individuales.

D) Creatividad. Buscar nuevas formas de comunicacin y de aportacin de valor a los

clientes

El marketing de relaciones por tanto, se basa en una serie de principios, que

tratan de establecer una relacin de confianza y mutuamente beneficiosa a largo
plazo:

1. Es un marketing segmentado o personalizado.

2. Trata de generar beneficios a largo plazo

3. Representa un compromiso con el desarrollo de una relacin continuada en el

tiempo y mutuamente beneficiosa.

4. Se sustenta en la mejora continua y en la creacin y aportacin de valor al

cliente.

5. Orientar y coordinar toda la empresa hacia el cliente.

6. El marketing relacional requiere de un marketing interno complejo y continuo.

La formacin, motivacin, evaluacin de los empleados se orienta a incrementar la
satisfaccin de los clientes.

7. Cliente satisfecho con cada relacin. nfasis en el servicio al cliente

 Leccin 27

Implantacin del Marketing Relacional

5.3.- Implantacin del Marketing Relacional

No se trata slo de hacer un buen plan de marketing relacional sino que es

preciso ponerlo en prctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero no
logran implantarlos de forma adecuada. La implantacin del marketing relacional
comporta una serie de etapas:

1. Disear un servicio bsico

2. Estandarizar la relacin

3. Aumentar el servicio

4. Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.

5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes

6. Aplicar el marketing Interno. Incentivas a los empleados para que mejoren la

atencin a los clientes.
 Leccin 28 (cont.)

La Venta Relacional

5.4.- La venta relacional

Una vez realizado el plan e implantado es preciso el desarrollo de procesos de

venta que respondan al marketing relacional.

1. Satisfaccin de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidades

concretas de los clientes. No tratamos de venderles lo que no necesitan.

2. Solucin de problemas. En la venta relacional se trata se aportar soluciones

concretas a problemas de los clientes.

3. Asesora. El vendedor acta ms como un asesor, como un experto independiente.

4. Confianza. La venta relacional se basa en la relacin de confianza.

5. Comunicacin en dos sentidos. La participacin del cliente es parte fundamental del

proceso de venta relacional.

6. Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas de la

competencia, as como disponer de argumentaciones y posibilidad de rebatir las
objeciones. Los mejores competidores deben servir de referencia para la mejora
continua de la empresa.

7. Obtencin de informacin. La adaptacin del servicio, la aportacin de mayor valor,

el suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente, exigen un profundo
conocimiento del mismo.

8. Solucin de problemas estratgicos. Comporta atender el largo plazo.

9. Proporcionar un mayor Valor aadido. La aportacin de mayor valor aadido es la

base para mantener satisfecho al consumidor.

10. Seguimiento postventa continuado. La fidelizacin y el marketing relacional se

fundamentan en el seguimiento postventa. La comunicacin y la aportacin de valor
despus de la venta es lo que facilita la compra repetida.

Por tanto, son elementos bsicos del marketing relacional:

A) La comunicacin activa, frecuente y de doble sentido con los clientes

B) El reconocimiento de la importancia central del cliente
C) El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismo modo que se
incentivan a los empleados que logran la satisfaccin del cliente, se recompensa a los
clientes por mantenerse fieles.
D) La flexibilidad y capacidad de adaptacin es otro fundamento del marketing
relacional.
 Leccin 29

Dimensiones del Marketing Relacional

El famoso especialista en marketing de servicios Gronroos, establece las

siguientes dimensiones del marketing relacional

1. Enfoque en el consumidor a largo plazo

2. Hacer y mantener promesas a los consumidores

3. Involucrar al conjunto de la organizacin en su sentido ms amplio en actividades

de marketing

4. Implementar interactividad en los procesos de marketing.

5. Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores

6. Conseguir y usar informacin de los consumidores.

Una vez puesto en prctica el plan de marketing relacional y las ventas

relacionales es preciso medir la satisfaccin del cliente. Para conocer la
satisfaccin de los clientes disponemos de varios procedimientos:

1. Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y

sugerencias.

2. Otro sistema importante para obtener informacin de modo sistemtico es la

realizacin de cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoracin que los
consumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo la limpieza
del restaurante. Es interesante adems pedir al consumidor que indique mejoras para
aumentar la calidad de los servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de
anlisis de problemas.

4. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incgnito y valora los

diferentes aspectos del servicio.

5. Computo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la informacin sobre prdidas

de clientes. Dar explicacin a las prdidas de clientes.

6. Estudio de incidentes crticos. Qu fases de la prestacin del servicio resultan

fundamentales y en cules pueden surgir problemas.

7. Investigacin de las exigencias de los consumidores. Investigar que servicio desean

los consumidores.

8. Investigacin de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras exigencias por

parte de los consumidores. La deteccin rpida de tendencias que estn surgiendo
nos puede dar una cierta ventaja competitiva.
 Leccin 30

Orientacin al Consumidor. Factores Organizativos

La orientacin al consumidor que propugna el marketing relacional exige

un nuevo tipo de organizacin del trabajo y un importante esfuerzo de marketing
interno. Son factores fundamentales para el xito de este plan de marketing
relacional:

1. Decisiones descentralizadas. La necesidad de adaptarse de modo rpido al

cliente exige la descentralizacin en la toma de decisiones.

2. Adaptacin al consumidor. Tal como comentamos anteriormente la

personalizacin del servicio es uno de los pilares del marketing relacional.

3. Comunicacin y preocupacin por el consumidor. La nueva organizacin del

trabajo se orienta a facilitar la comunicacin y la preocupacin por el consumidor.

4. Descripciones no detalladas del trabajo. El adaptarse en cada momento a

satisfacer de modo personalizado a cada consumidor requieren descripciones no
detalladas de los puestos de trabajo.

5. Pocos niveles organizativos. La rapidez en la toma de decisiones, la mejora de la

comunicacin interna, el dar poder a los empleados que estn en contacto con los
clientes y el ahorro de coste fuerzan a las empresas al establecimiento de estructuras
organizativas planas.

6. Departamentos pensados en productos/clientes. La organizacin y estructura de

la empresa se hace pensando y centrndose en los clientes.

7. Se valora la eficacia. Se valora la resolucin de problemas de los clientes, la

rapidez y el control de costes.

8. Valores: flexibilidad, creatividad, dinamismo, espritu de grupo, capacidad de

innovacin, motivacin personal.
 Leccin 31

6.- La Insatisfaccin del Cliente y Retencin

6.1.- Insatisfaccin Post-compra

No siempre conseguimos la satisfaccin de los clientes. En ocasiones es

inevitable la insatisfaccin de algunos clientes. Algunas de los motivos de
insatisfaccin ms frecuentes son:

A) El precio. Un motivo tpico de insatisfaccin es el precio, especialmente cuando se

descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones
muestran que el precio no es el principal factor de decisin para la mayora de los
consumidores.

B) La variabilidad de los precios. Los cambios en los precios pueden ser causa de
insatisfaccin. Una hipoteca variable que se vea afectada por un alta rpida de los
tipos de inters.

C) Importancia psicolgica. Los que son muy deseados generan menos disonancia.
La insatisfaccin depender de la importancia concedida al producto o servicio y de la
vinculacin emocional con el mismo.

D) Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las

adecuadas.

E) Nmero de alternativas. La insatisfaccin depender de la percepcin de

alternativas deseables y accesibles.

F) Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego

comprobar que la misma empresa y otra proporcionan lo mismo a menor precio.

G) Credibilidad de la fuente de informacin. Falta de credibilidad de la fuente de

informacin. La credibilidad es un factor fundamental especialmente en los servicios.
El consumidor debe percibir al vendedor o al empleado que le presta el servicio como
experto y que le dice la verdad.

H) La comunicacin por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir

de la informacin recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones o
caractersticas y estas no se ven satisfechas.
 Leccin 32

El Tiempo de Respuesta

6.2.- El tiempo de respuesta

Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los

consumidores es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto
el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de
consumo en la que se encuentre:

A) En la fase de bsqueda y evaluacin la masificacin es un indicador de calidad y

reduce el riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga
muchos consumidores.

B) La masificacin en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos

desagrada la masificacin mientras estamos comiendo.

C) En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de seleccin

acertada el elegir un servicio masificado.

Uno de los aspecto esenciales en los servicios es el tiempo de respuesta y como

se organiza el proceso de atencin de los clientes. Es preciso gestionar el
tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:

A) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms lentamente.

Una gestin adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

B) Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y

transmitirles sensacin de control y evitar crispacin. Como ver un video o leer una
revista.

C) La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente. Informar sobre las

causas de la espera y del tiempo que tendr que esperar puede disminuir la tensin y
reducir la incertidumbre del cliente.

D) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperar
un cierto tiempo para la prestacin del servicio
 Leccin 33

Recuperacin del Servicio

6.3.- Recuperacin del Servicio

En ocasiones en el proceso de prestacin del servicio se producen errores. Este

es un momento crtico y debemos tener prevista la respuesta ante los problemas
ms comunes. Y ante un servicio mal prestado es preciso:

A) Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto.

B) Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeos
obsequios por ejemplo

C) Comunicacin con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e

informarse de posibles alternativas para compensar el mal servicio.

D) Compensacin. Reconocemos el error y ofrecemos una compensacin suficiente.

El proceso de recuperacin del servicio debe estar previsto y el empleado tiene

que disponer de la formacin, informacin, incentivos y procedimientos
adecuados para que un incidente no suponga la prdida del cliente. El proceso
de prestacin del servicio y la formacin de los empleados debe conseguir:

La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el incidente mejor. Lo ideal es

actuar antes de producirse la queja o reclamacin.

La compensacin debe ser suficiente y adecuada. Reconociendo el problema y

recompensando por los errores.

La informacin y la comunicacin deben ser precisas, bidireccionales y que se

desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente.

Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir

perder clientes se desarrollar con los clientes rentables.

6.4.- Estrategias de Retencin

La fidelizacin de clientes suele implicar la puesta en prctica de ciertas estrategias de

retencin de clientes. Tratamos de mantener en la empresa durante mucho tiempo a
los clientes ms rentables. Algunas de las estrategias de retencin y de los
instrumentos de fidelizacin se basan en:

A) Beneficios financieros. Regalando por ejemplo "Millas gratis".

B) Diferentes estrategias de personalizacin de los servicios.

C) La creacin y mantenimiento de relaciones de dependencia o vinculacin la

creacin de vnculos econmicos, de informacin, sentimentales o emotivos.
 Leccin 34

7.- INSTRUMENTOS DE FIDELIZACION

7.1.- Servicio de Atencin al Cliente

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la

fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los
Servicios de Atencin al Cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros
son:

A) Mejorar la atencin y el servicio a los clientes. El centro de atencin al cliente

debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso
de prestacin del mismo.

B) Detectar deficiencias en los servicios. Obtener informacin sobre errores,

problemas y deficiencias en los servicios.

C) Reclamaciones por quebrantos econmicos. De especial importancia en los

bancos es el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos econmicos. Es preciso
un tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Es precisa la
existencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atencin.

D) Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios. Son numerosas las posibles

causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas.

E) Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin

para la mejora del servicio. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en
vez de quejarse simplemente se marchan con la competencia.
 Leccin 35

Programas de Fidelizacin

7.2.- Programas de Fidelizacin

Existen mltiples variantes de los programas de fidelizacin:

Tenemos programas de recompensa basados en cupones de descuento. Nos ofrecen

reducciones de precios en compras futuras.

Programas basados en trato preferencial. Como los que facilitan salas VIP para los
mejores clientes de las lneas areas.

Programas Multisponsor. Mediante el acuerdo entre mltiples compaas. Por

ejemplo Travel Club.

Programas de puntos. Numerosos programas de fidelizacin se basan en acumular

puntos que permiten acceder a regalos.

Programas basados en condiciones especiales de compra. Descuentos en productos,

acceso preferente a las rebajas.

Programas basados en la creacin de eventos especiales y vnculos emotivos como

los que desarrollan los fabricantes de motocicletas.

Mediante la vinculacin el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto

compromiso que le liga a la empresa. Un cliente que posee una hipoteca es un cliente
normalmente vinculado con una entidad financiera. Al incrementarse las relaciones y el
nmero de productos financieros se suele incrementar la vinculacin con la entidad.

El desarrollo de un plan de fidelizacin debe incrementar la frecuencia de compra y

aumentar el potencial de consumo. La retencin de clientes permite incrementar las
ventas mediante acciones de venta cruzada. Al cliente que tiene un cierto producto le
vendemos otros productos.

El programa de fidelizacin de clientes de Cortefiel es un buen ejemplo de programa

de fidelizacin que combina una tarjeta que permite el pago fraccionado sin intereses,
descuentos especiales, preferencia en las rebajas, cupones de descuento en los
cumpleaos y una revista.

El programa de puntos de telefnica y el programa de puntos de Iberia son otros

buenos ejemplos de programas de fidelizacin.
 Leccin 36

CRM

7.3.- CRM

Entendemos por Customer relationship management CRM siguiendo a Reinares y

Ponzoa los recursos tendentes a la profundizacin del conocimiento individualizado de
la demanda y sobre la adecuacin, personalizacin o gestin de sus relaciones de
intercambio.

Segn Price Waterhouse Coopers el CRM es "una combinacin de cambios

estratgicos, de procesos organizativos y tecnolgicas para buscar mejorar la
gestin del negocio, en torno al comportamiento de los clientes. Implica la
adquisicin y desarrollo de conocimientos sobre los clientes para usar esta
informacin en los puntos de contacto, obtenindose as mayores ingresos y
eficacia operativa"

El CRM estratgico trata de orientar la empresa al cliente, considerando a este como

la razn de ser de la empresa y a su satisfaccin como el camino al xito. Para lograr
una mejor atencin a los clientes se trata de disponer de mucha informacin sobre los
mismos y disponer de la misma de forma personalizada cada vez que la empresa
entra en contacto con el cliente por cualquier medio.

Indistintamente que el cliente llame o se presente en la oficina o se comunique por

Internet, el sistema lo reconoce y le da un tratamiento personalizado. Del mismo modo
los distintos empleados que entran en contacto con el cliente disponen de la
informacin necesaria sobre el mismo.

Diferentes herramientas o soluciones CRM tratan de mejorar la tecnologa y el control

de la empresa, as como el seguimiento, anlisis y control de las relaciones del cliente
con la empresa.
 Leccin 37

Gestin de bases de Datos

7.4.- Gestin de Bases de Datos

La personalizacin del servicio al cliente y las diferentes soluciones CRM

precisan disponer de bases de datos que proporcionan informacin precisa y
detallada por cliente en cualquier punto que se necesite.

Existen una gran diversidad de tipos de datos que resultan interesante para el
marketing tales como: datos relevantes del comportamiento de compra,
comportamiento posterior a la compra, aspectos financieros, creencias, actitudes y
percepciones, historial de comunicacin postventa y otros muchos.

El disponer de una precisa base de datos de clientes me permite definir diferentes

grupos y efectuar un marketing especfico para cada grupo. De especial importancia
son las bases de datos para analizar la rentabilidad de los distintos segmentos de
clientes.