UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONMICAS Y DE

NEGOCIOS

GUA DIDCTICA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO
COD. 100504

Hermes Heriberto Vargas Martnez 1

BUCARAMANGA
2005

1 Administrador de Empresas Unadista. Especialista en Pedagoga para el Desarrollo del

Aprendizaje Autnomo.
COMIT DIRECTIVO

Jaime Alberto Leal Afanador

Rector

Roberto Salazar Ramos

Vicerrector Acadmico

Gloria Herrera Snchez

Vicerrrectora Acadmico y de Investigacin

Claudia Toro Ramirez

Vicerrectora Desarrollo Regional y
Proyectos Comunitarios.

Maribel Crdoba Guerrero

Secretario General

Edgar Guillermo Rodrguez Daz

Decano ECACEN

GUA DIDCTICA
CURSO FUNDAMENTOS DE MERCADEO
SEGUNDA EDICIN

@ Copy Rigth
Universidad Nacional Abierta y a Distancia

ISBN

2005
Centro Nacional de Medios para el Aprendizaje

2
 FUNDAMENTOS DE MERCADEO
PROTOCOLO ACADMICO
FICHA TECNICA

1. IDENTIFICACIN DEL CURSO:

FICHA TECNICA
Nombre del Curso: Fundamentos de Mercadeo
Cdigo: 100504
Palabras clave: Marketing, Producto, Precio, Plaza o Distribucin,
Publicidad, Promocin, Servicio, Psicologa del
consumidor, Segmentacin
Institucin: Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD
Ciudad: Bogot, D.C. Colombia
Autor del Protocolo Hermes Heriberto Vargas Martnez
Acadmico:
Ao: 2005
Unidad Acadmica: Escuela de Ciencias Administrativas, Contables,
Econmicas y de Negocios - ECACEN
Campo de Formacin: Profesional especfica
rea del Conocimiento: Bsica
Crditos Acadmicos: Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo
acadmico.
Tipo de curso: Terico
Destinatarios: Estudiantes de diversos programas de pregrado de
la ECAEN, de otras escuelas de la UNAD o
cualquier persona que desee ampliar y fortalecer
sus conocimientos en el rea comercial
Competencia General de El estudiante aprende a manejar adecuadamente
aprendizaje: los conceptos bsicos y los principios del mercadeo
y a su vez es capaz de observar y diferenciar las
aplicaciones relevantes que presente el entorno
comercial que le rodea, lo mismo que se puede
apropiar de las estrategias tiles en la solucin de
problemas comerciales que presenten las empresas
de su localidad o regin
Metodologa de Oferta: A distancia
Formato de circulacin: Documentos impresos en papel con apoyo en Web;
CD-ROM.
Denominacin de las 1) El mercadeo y la Empresa
Unidades Didcticas: 2) El desarrollo de la mezcla de Mercadeo

3
2. INTRODUCCIN
La presente gua didctica del curso Fundamentos de Mercadeo corresponde a la
unidad acadmica de la Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, econmicas y
de negocios. ECACEN, dentro del campo de formacin especfica, como un rea de
formacin bsica comn del ciclo tecnolgico.

La modalidad de educacin abierta y a distancia es una alternativa extraordinaria para

lograr la adquisicin de conocimientos y herramientas de aprendizaje en forma
autnoma, la aplicacin de estrategias pedaggicas diversas facilita al estudiante el
desarrollo de habilidades de pensamiento y superacin personal y le induce a asumir un
papel protagnico que le demanda responsabilidades y compromisos individuales y
colectivos, con los cuales podr solucionar dificultades y aplicar su rol como profesional
en el medio que le rodea. El presente curso, tiene asignados dos crditos acadmicos y
est compuesto dos (2) unidades didcticas; la primera Unidad: Mercadeo y la
empresa, la segunda Unidad: Desarrollo de la mezcla de mercadeo en la empresa.

Se pretende que el estudiante se apropie de los conceptos tan importantes como la

globalidad de los mercados, la apertura econmica nacional, cuyo desarrollo trajeron
consigo, cambios vertiginosos y mejoras en los mercados, los cuales requieren de una
gran capacidad profesional para manejar la informacin y para tomar con rapidez las
decisiones comerciales.

El mercadeo a menudo es llamado el lenguaje de los negocios o el eje fundamental de

las empresas ya que sobre el giran en forma activa las reas de produccin, la gestin
del personal y las finanzas y presupuestos.

Quienes participan en el mundo de los negocios utilizan el poder de la informacin para

tomar decisiones que direccionen los acontecimientos que se desarrollan, mantienen o
transforman la existencia de cada negocio.

En el contexto empresarial y comercial el marketing es una filosofa social y de negocios

en cargada de humanizar las actividades de la organizacin empresarial, a travs de la
satisfaccin de las necesidades de sus clientes. Con esta finalidad la mercadotecnia
estudia las necesidades del ser humano, disea y produce bienes y servicios que
puedan ser satisfactores de las personas en una forma ms efectiva mxime cuando en
estos momentos el cliente es una persona tan importante que es capaz de flexibilizar y
adaptar las empresas con sus deseos o necesidades.

La actividad comercial, en las empresas, tambin se basa en el concepto moderno de

mercadotecnia, el cual plantea la existencia econmica y social de la empresa, como la
satisfaccin de las necesidades del ser humano.

4
Por tal razn se espera que el estudiante aprenda a manejar adecuadamente los
conceptos bsicos, los principios y fundamentos del mercadeo y a su vez sea capaz de
observar y diferenciar las situaciones relevantes que presenta el entorno comercial que
le rodea, lo mismo que pueda aplicar de las diversas estrategias tiles en la solucin de
problemas comerciales que se presenten en las empresas de su regin.

Las actividades prcticas y trabajos grupales sern muy importantes para corroborar los
conceptos tericos y su relacin con el entorno, la investigacin aplicada ampliar la
visin y los conceptos que necesita un administrador.

Cada estudiante deber ser participativo, observador y reflexivo con los trabajos que
debe realizar, lo mismo que con las visitas empresariales, all estar el mayor logro del
curso: aprender observando y haciendo. Se har nfasis en la lectura del entorno para
poder relacionar los procesos de oferta y demanda y a su vez la observacin de las
estrategias, polticas y prcticas que desarrollan las empresas de la regin para
posicionarse en el mercado. La ldica tendr un espacio para apoyar el aprendizaje en
grupo de curso enriqueciendo la integracin y el goce individual con el uso del juego
didctico.

La evaluacin tendr como referente principal la aplicacin de la metodologa a

distancia a travs del uso de mediaciones tecnolgicas como la plataforma del Campus
virtual, chats, foros temticos y encuentros tutoriales, que permitirn la medicin de las
metas alcanzadas. Se exigirn visitas empresariales, observaciones de hiper y
supermercados, para desarrollar las actividades programadas, entre otros. La fase de
transferencia se evaluar a partir de la investigacin que el estudiante realizar en
forma individual o colectiva en las empresas, donde se analizar el modelo de
mercadeo actual y los cambios que podrn efectuarse a partir de las exigencias,
necesidades y problemas de los clientes o consumidores.

La interaccin que realizarn los estudiantes entre s, los estudiantes con el tutor sern
en medio de la cordialidad, el respeto por el otro y la disposicin permanente para
apoyar colaborar y orientar en todos los procesos acadmicos en una forma
colaborativa.

Se propone la permanente conectividad como alternativa de intercambio asincrnico a

travs de la plataforma y del uso del correo electrnico para el envo de informes,
comunicaciones y el foro como espacio para la discusin individual y de los pequeos
grupos. Adems de esto se dispondr de las direcciones electrnicas propuestas en la
bibliografa para que los estudiantes realicen consultas sobre los componentes
temticos de las unidades didcticas.

5
3. JUSTIFICACIN

Est de moda hablar, argumentar y respaldar polticas en los "mercados", pero se

conocen, estudian y analizan poco. Con inusitada frecuencia se toman decisiones de
importancia por impresiones inmediatas, en trminos coloquiales "al palpito".

Debera ser con base en estudios serios que culminen en planes estratgicos realistas,
despus de aplicar el mtodo cientfico que partiendo de la estructura y tendencias de
los negocios se fundamenta en:

1. La investigacin cuantitativa, resultado de la consulta mediante encuestas a la

muestra representativa del universo a estudiar,
2. La investigacin cualitativa que se deriva de las entrevistas en profundidad y/o de los
grupos focales, y,
3. De la observacin participante, apoyada en ayudas audiovisuales y los testimonios
grabados.

Esas tcnicas se pueden aplicar con dos orientaciones:

a. Hacia el participar o "morder" una parte de un determinado mercado con un producto
o servicio que aspire a entrar con un cierto porcentaje de las ventas totales, y
b. Hacia nuevos mercados que estn naciendo, o que por diversas razones muestren
gran dinamismo y estn poco cubiertos.

En esta ltima categora es donde tienen lugar los grandes negocios y donde la
creatividad exitosa se pone a prueba con resultados que en oportunidades son
extraordinarios.

La sociedad colombiana como conjunto, como red social est presentando un acelerado
dinamismo caracterizado por:

Lo demogrfico: el ltimo censo tiene ms de 10 aos y por lo tanto todas las cifras
son proyectadas o en el mejor caso inductivas, por observacin histrica en ese perodo
ha transcurrido: un proceso de urbanizacin muy acelerado y forzado por los llamados
desplazamientos, junto con despoblamiento de los pueblos en lo rural y en la cabeceras
municipales; cambios en los hogares (menos hijos) y, por el alto desempleo ms
familias bajo un mismo techo; en lo individual (con ms viejos), mayor esperanza de
vida, gnero femenino en avance y soledad personal.

Lo sociolgico: todo lo relacionado con una alta concentracin del ingreso y la riqueza
y la consecuente reduccin de la clase media, junto con grupos emergentes.

La geografa humana: cambios relativos a las migraciones internacionales y dentro del

pas; y en lo interno muy importante lo pertinente al avance econmico de los territorios
nacionales.

6
La psicologa social: es, por qu y cmo piensan, sienten y en consecuencia actan
los conglomerados humanos. Ha habido cambios no estudiados en contextos tales
como: la auto imagen de los colombianos, el tratamiento a la subversin y las conductas
especficas, por ejemplo en cuanto a la oferta y la demanda y los propios productos.

Los grandes fenmenos: la globalizacin, el narcotrfico y el conflicto interno. Los dos

primeros mundiales y el ltimo especfico de Colombia. Los tres entran en la cadena:
causa-efecto- causa de mltiples variables.

Usualmente se tratan con ligereza o se ignoran en los diagnsticos y anlisis,

distorsionando y limitando las conclusiones de los proyectos y las polticas.

De esta visin preliminar de los cambios recientes en Colombia se puede concluir que
"SI" hay nuevos mercados especficos que junto con sus nichos deben estudiarse y
abastecerse, son:

- En lo internacional: Aprovechar la "dispora colombiana" con cerca de 4 millones de

compatriotas en el exterior y dirigirse a la avanzada humana y cultural para ofertar
bienes y servicios, desde los bocadillos Veleos hasta nuestra exitosa Msica pop. Sin
olvidar en el contexto regional a nuestros pases hermanos Venezuela, Per y Ecuador.

- En lo nacional: Orientndose hacia los nichos emergentes, donde sobresalen los

territorios nacionales; y cultivar la creatividad como una de nuestras fortalezas

- En lo individual: focalizndose en la mujer cabeza de familia, los jvenes, la tercera

edad y los nios. Teniendo en cuenta las etnias y nuestra caracterstica diversidad.

Lo anterior, pensando siempre en la sociedad pues el mercadeo en ltimo anlisis tiene

la responsabilidad social de ayudarle a todos los seres humanos a satisfacer sus
necesidades son razones ms que justificadas para iniciarnos en el mundo del
mercadeo.

7
4. OBJETIVOS
4.1 0BJETIVO GENERAL

El objetivo general del presente curso acadmico es brindar las herramientas

necesarias para que cualquier persona que acceda a el, se apropie de las herramientas
y elementos necesarios para conocer y poner en prctica los conceptos fundamentales
del mercadeo en las empresas y de este modo analizar las problemticas y
necesidades comunes que presenten los clientes o consumidores de un ambiente
especfico. Esto permitir tomar las decisiones ms adecuadas para crear, mejorar o
innovar los productos o servicios que el ambiente externo de sus empresas necesite.

4.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

El estudiante estar en condiciones de conocer, distinguir y examinar los

conceptos, mtodos, procedimientos y tcnicas para reconocer e identificar las
diferentes variables que conforman el entorno del mercadeo y los aspectos
especficos que interactan con las empresas.

El estudiante estar capacitado para identificar y reconocer las problemticas de

mercadeo del contexto que le rodea, reconoce las necesidades prioritarias para
articularlas en las estructuras disciplinarias, interdisciplinarias y
transdisciplinarias, de tal forma que pueda presentar alternativas de solucin
para las mismas y al mismo tiempo con estas poder disear nuevos productos o
servicios que conlleven a la solucin de las mismas.

El estudiante podr interpretar y comparar los elementos tericos bsicos para

actuar en el marco empresarial de tal forma que estas contribuyan al desarrollo
de su comunidad creando, mejorando o desarrollando nuevas lneas de
produccin o de servicios en sus respectivas empresas.

8
5. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS
5.1 PROPSITOS

Fundamentar la concepcin del mercadeo, su mezcla y sus variables intervinientes

dentro de la empresa y sus entornos.

Capacitar a los estudiantes para la comprensin y aprehensin de los conceptos

propios del marketing.

Fomentar en el estudiante las competencias que debe tener para identificar cada
una de las variables intervinientes en el mercadeo de las empresas, en su
desempeo y actuacin y toma de decisiones como futuro administrador de
empresas.

Desarrollar habilidades para determinar las estartegias y la tctica a aplicar y

desarrollar en el entorno del mercadeo.

5.2 METAS

Al terminar el curso de Fundamentos de Mercadeo, el estudiante:

Identificar el concepto de Mercadeo, mezcla de mercados y la importancia que

tiene este proceso en el desarrollo integral de las empresas.

Reconocer la fundamentacin terica y conceptual del mercadeo de sus variables y

el propsito de la investigacin de mercados.

Distinguir y determinar las estrategias necesarias que se deben implementar en el

entorno de las empresas para desarrollar un mercadeo efectivo.

Demostrar que hace uso de mtodos, estrategias y herramientas de anlisis para

describir y comprender procedimientos y decisiones para los que se requiere
identificar condiciones en una situacin particular de la empresa.

9
5. 3 UNIDADES DIDACTICAS

A continuacin se presenta el contenido del curso:

Primera Unidad Captulos Temas

Historia del mercadeo
1. El entorno del Importancia del mercadeo
mercado Funciones del mercadeo
El entorno global de la organizacin
Necesidades y tendencias del mercado
Composicin de la mezcla de mercados
2. La mezcla de Segmentacin del mercado
mercados Condiciones que prevalecen en una
segmentacin del mercado
El mercadeo y la
Categoras de sistemas de informacin
empresa
Mtodos para la segmentacin del mercado
Proceso para la segmentacin del mercado
La investigacin de mercados
3.La investigacin Importancia de la Investigacin de Mercados
de mercados Metodologa para realizar una investigacin
de mercados
Investigacin de productos
Investigacin de ventas y mercadeo
Segunda Unidad Captulos Temas
El producto y sus estrategias
1. Estrategias del El precio y sus estrategias
mercado La distribucin y sus estartegias
La publicidad, la promocin y sus estrategias
El servicio y sus estrategias
Planeacin de ventas
2. Polticas de Tcnicas de Ventas
El desarrollo de la ventas
La Fuerza de ventas
mezcla de
El servicio al cliente
mercadeo
La Psicologa del consumidor
Comercio electrnico
3. El mercado Usos del comercio electrnico
electrnico El Mercadeo electrnico
Ventajas y desventajas del comercio
electrnico
Legalidad del comercio electrnico

10
5.4 MAPAS CONCEPTUALES

Fundamentos de Mercadeo

Comprende

1
2
El Mercadeo y la
Empresa Desarrollo de la Mezcla
de Mercadeo

Comprende Hace Uso de

1 El entorno del Mercadeo 1 Estrategias del

Mercadeo

2 La Mezcla de Mercados
2 Polticas de Ventas
1

3 La Investigacin de
Mercados 3 Comercio Electrnico

11
12
 6. CONTEXTO TERICO

Cules son los nexos que se establecen entre el curso y el campo disciplinario en el
que se inscribe?

El estudiante de Administracin de empresas o de la gestin comercial o de negocios o

cualquier estudinate de cualquier escuela que pretenda iniciar un negocio debe conocer
la importancia que tiene el curso de fundamentos de mercadeo dentro del desarrollo de
la empresa, el cul le permitir dar soluciones a los problemas o necesidades que
presenten los clientes o consumidores del sector especfico en el cual se desempea su
empresa

Cules son las relaciones que se establecen en el curso entre las unidades
conceptuales que lo fundamentan?

Mediante el desarrollo de las unidades didcticas se pretende sensibilizar a los

estudiantes del propsito e importancia que tiene el mercadeo y las variables que lo
conatituyen desde los puntos de vista acadmico, social, econmico y poltico, el
mercadeo como profesin y como actividad dentro del ciclo de vida de desarrollo de las
empresas permiten posicioanr a estas como las alternativas de solucin a los
problemas o necesidades que posean los clientes o consumidores de una regin o
mercado especfico.

A que tipo de problemticas tericas, metodolgicas o recontextuales responde el

curso?

El curso atiende a las siguientes problemticas:

Problemticas tericas: identifica los conceptos bsicos que caracterizan al mercadeo,

desarrollando las habilidades necesarias para ejecutar estartegias y tcticas que
permitan resolver problemas o necesidades de un sector comunitario especfico.

Problemticas metodolgicas: El curso est constituido por un conjunto de estrategias,

tcnicas y herramientas que posibilitan su desarrollo y la apropiacin de los conceptos
y conocimientos propios del mercado.

Problemticas recontextuales: El curso est programado para que el estudiante

identifique, describa, exprese, distinga, interprete, relacione, compare, generalice,
descubra, examine, resuma, critique, proponga, investigue, justifique y sustente los
conocimientos aprendidos, de la solucin de problemas y estudios de caos relacionados
con el contexto mercantil de las empresas.

Cmo se contextualiza en el conjunto de las teoras o tendencias metodolgicas que

se estructuran o vienen emergiendo en el campo de conocimiento al que pertenece?

13
Las teoras que fundamenta el mercadeo son:
Analisis del entorno interno y externo de las empresas
Evaluacin del desarrollo de los elementos que componen el mercado de una regin
Ciclo de vida de los productos y de las empresas
Proyectos de mejoramiento, innovacin y desarrollo de productos, bienes o servicios
Anlisis de sistemas de informacin que genera el mercado y sus clientes o
consumidores
Determinacin de requerimientos necesarios para desarrollar estrategias de
mercadeo.
Toma de decisiones para el cambio, flexibilizacin y adaptacin de las empresas a
las necesidades del cliente o consumidor
Prototipos de aplicaciones de las diferentes tcticas gerenciales para apropiarse y
posicionarse en el mercado

Cul es la perspectiva en la que se sita de manera particular el curso en dicho campo

de conocimiento y qu aportes se desprendern de su desarrollo?

El curso permite fundamentar la concepcin del mercadeo y fomentar en el estudiante

las caractersticas que deben identificarlo en su desempeo y actuacin como
profesional, gerente de empresa o gerente de mercadeo o producto, para ejecutar todos
los procesos del anlisis anlisis estratgico y entregarle al equipo de trabajo, toda la
informacin para que ste disee y desarrolle el nuevos porcesos de mercadeo,
teniendo en cuenta el desarrollom tecnolgico y las TICs aplicadas a la empresa.

Qu tipo de competencias fomenta entre quienes asuman su estudio y aprendizaje?

Las competencias que promueve el curso son: cognitivas, comunicativas, contextuales

y valorativas, las cuales fueron expresadas anteriormente.

14
7. METODOLOGA

Con el propsito de dar cumplimiento a las intencionalidades formativas del curso, es

importante planificar de manera responsable el proceso de aprendizaje por medio de
fases teniendo en cuenta las caractersticas de la metodologa de educacin a
distancia, por tal razn, este proceso comprende las siguientes fases:

Reconocimiento: Experiencias previas de aprendizaje en determinado campo del

conocimiento o en actividades de otro orden. Consiste en crear contextos,
condiciones y ambientes para que el estudiante pueda objetivar las significaciones
de sus experiencias previas y dotarlo de mtodos, tcnicas y herramientas que le
faciliten este proceso.

Profundizacin: Se refiere al conjunto de actividades previamente planificadas de

manera didctica, conducentes al dominio de conceptos y competencias de rdenes
diferentes, segn los propsitos, objetivos, competencias y metas de aprendizaje
establecidos en el curso.

Transferencia: Todo conocimiento, habilidad, destreza o competencia puede

permitir la transferencia de situaciones conocidas a situaciones desconocidas. Es
decir, las actividades de aprendizaje planeadas en la gua didctica deben agregar
valores de recontextualizacin y productividad al conocimiento que se aprende a las
competencias derivadas.

Se establecen tambin actividades destinadas a la transferencia de aprendizaje de

una fase a otra, con el propsito de consolidar o nivelar el dominio de las
competencias adquiridas. Al final del proceso se realizan actividades de cierre o
balances de aprendizaje. Se trata de una actividad de transferencia en torno a los
resultados de aprendizaje obtenidos en el curso acadmico mediante el desarrollo
de situaciones planificadas y que comprenden actividades de retroalimentacin por
parte del tutor y de los propios estudiantes.

Teniendo en cuenta las fases anteriormente descritas, el trabajo acadmico segn el

sistema de crditos acadmicos comprende:

Estudio Independiente

Se desarrolla a travs del:

- Trabajo personal: Es la fuente bsica del aprendizaje y de la formacin e

implica responsabilidades especficas del estudiante con respecto al estudio
del curso acadmico, corresponde a las actividades de identificacin de los
propsitos del curso, sus intencionalidades, del plan analtico, gua didctica,

15
 estudio del material sugerido por la UNAD, consulta de fuentes documentales
(bibliografa de documentos impresos en papel: libros y revistas; bibliografa
de documentos situados en Internet; direcciones de sitios Web de informacin
especializada, bibliotecas y hemerotecas virtuales), desarrollo de actividades
programadas en la gua de actividades, elaboracin de informes, realizacin
de ejercicios de autoevaluacin, presentacin de evaluaciones.

- Trabajo en pequeos grupos colaborativos de aprendizaje: es parte del

estudio independiente y tiene como propsito el aprendizaje del trabajo en
equipo, la socializacin de los resultados del trabajo personal, desarrollo de
actividades en equipo, elaboracin de informes segn actividades
programadas en la gua didctica. La participacin en un pequeo grupo
colaborativo de aprendizaje tiene un carcter obligatorio en el curso
acadmico.

Acompaamiento tutorial

Es el apoyo que la institucin y el programa brindan al estudiante para potenciar el

aprendizaje y la formacin. Esta dado por:

- Tutora Individual: es el acompaamiento que el tutor hace al estudiante con

carcter de asesora al aprendizaje de los contenidos temticos, consejera sobre
pertinencia de mtodos, tcnicas y herramientas para potenciar los procesos de
aprendizaje, interlocucin sobre criterios para la valoracin de los conocimientos
aprendidos, revisin de informes, evaluacin de las actividades y seguimiento de
su proceso formativo y de aprendizaje.

- Tutora a pequeos grupos colaborativos: es el acompaamiento que el tutor

realiza a las actividades desarrolladas en pequeos grupos, interlocucin sobre
criterios utilizados, revisin de informes, consejera sobre mtodos, tcnicas y
herramientas para potenciamiento del aprendizaje colaborativo, sugerencia sobre
escenarios productivos de aprendizaje, valoracin de actividades y evaluacin de
informes.

- Tutora en grupo de curso: es el acompaamiento que el tutor realiza al

conjunto de los estudiantes a su cargo a travs de procesos de socializacin de
las actividades desarrolladas en el trabajo personal y en los pequeos grupos
colaborativos de aprendizaje, valoracin de informes, intercambio de criterios en
el aprendizaje y tratamiento de las temticas. El encuentro en grupo de curso
puede ser presencial, virtual o mixto, segn las posibilidades tecnolgicas
incorporadas por la institucin.

16
8. SISTEMA DE EVALUACIN

El sistema de evaluacin tiene como propsito la comprobacin y verificacin de los

procesos de aprendizaje del estudiante centrados en la generacin de competencias
para resolver situaciones y actividades en formatos evaluativos mltiples, tanto de
carcter cualitativos como cuantitativos.

Los procesos formativos de la UNAD se centran en el aprendizaje con el propsito de

afianzar el pensamiento autnomo del estudiante. En consecuencia, los procesos de
evaluacin del aprendizaje estn correlacionados y articulados y generarn en el
estudiante competencias para la realizacin de procesos de:

Autoevaluacin, la realiza el estudiante de manera individual para valorar su propio

proceso de aprendizaje, a travs de ejercicios, talleres, problemas, estudios de caso,
portafolio individual, lecturas autoreguladas e investigaciones sobre temas
especializados.

Coevaluacin, se realiza a travs de los grupos colaborativos, y pretende la

socializacin de los resultados del trabajo personal a travs de portafolios que consiste
en hacer una coleccin de producciones o trabajos (sntesis, ensayos, ponencias,
anlisis de lecturas, reflexiones personales, mapas conceptuales, mentefactos) y
permite la reflexin conjunta sobre los productos incluidos y sobre los aprendizajes
logrados.

Heteroevaluacin, Es la valoracin que realiza el tutor y tiene como objetivo examinar

y calificar el desempeo competente del estudiante.

El sistema de evaluacin tendr como referente las diversas fases de aprendizaje:

reconocimiento, profundizacin y transferencia. As mismo, el sistema de evaluacin
tendr en cuenta los diversos momentos del trabajo acadmico que realizan los agentes
del proceso formativo: trabajo personal, trabajo en pequeos grupos colaborativos,
trabajo de socializacin en grupo de curso.

El sistema de evaluacin, del curso Fundamentos de Mercadeo, en cuanto a sus

procedimientos e instrumentos, tiene las siguientes caractersticas:

17
 Interfaces Situaciones y Formatos de Evaluacin por Prueba
de actividades socializacin parte del tutor con Nacional
aprendizaje base en
parmetros de la 40%
Gua Didctica
Trabajo Analisis del
La sumatoria de
individual entorno de las
Reconocimiento

los procesos
empresas
evaluativos de
Pequeos Anlisis de
esta interface
grupos comportamiento
corresponde al
colaborativos del mercado
10% del total de la
Grupo de Socializacin de
calificacin del
curso producciones y
curso acadmico Prueba
de experiencias
nacional cuyo
Trabajo Analisis de cada
valor es del
Individual uno de los
40%, de
elementos que
carcter
intervinen en la La sumatoria de
individual y
Profundizacin

mezcla de los procesos

obligatoria que
mercados evaluativos de
se sumar con
Pequeos Anlisis de esta interface
los resultados
grupos casos corresponde al
del 60%
colaborativos empresariales y 30% del total de la
obtenido por el
nueva calificacin del
estudiante en
produccin curso acadmico
el desarrollo de
Grupo de Socializacin de
actividades de
curso producciones y
las interfaces
de experiencias
dar el:
Trabajo Aplicacin de
personal estrategias y La sumatoria de 100%
tacticas los procesos
Transferencia

comerciales evaluativos de
Pequeos Anlisis de esta interface
grupos estrategias corresponde al
colaborativos aplicadas 20% del total de la
Grupo de Socializacin de calificacin del
curso producciones y curso acadmico
de experiencias

18
9. FUENTES DOCUMENTALES

Bibliografa de Documentos Impresos en Papel

FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce

Walter. Mc Graw Hill 1996.

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mc

Graw Hill. 1998

FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto Serna

Gmez. UNAD, 1997

DICCIONARIO MANUAL DE MERCADOTECNIA. Hctor Javier Valencia Vivas.

Editorial Atlas. Colombia, 1999. Segunda Edicin.

EL MATERIAL DIDCTICO, Roberto Salazar Ramos. UNAD, 2004

MARKETING 1 X 1. Cada cliente es un mercado. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial
Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.

MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas

Gray. Editorial Norma. 2004.

MERCADOTECNIA. Laura Fisher/Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 Tercera Edicin.

PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005

Un Proyecto Publico Vital, Unad, 2004

19
 Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la Temtica
del Curso

www.aulafacil.com.mx

www.elprisma.com

www.monografias.com

www.cpc.com.ar/trabajos/t5.htm.

www.awn.net.wwwboard/messges/32.shtml.

www.pimes-online.com/amazon/calidad37.htm.

www.construir.com.econsult/60/document//iso14000.htm.

Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.

http://juriscol.banrep.gov.co:1025/home.html

http://library.unad.edu.co

www.banrep.gov.co/blaavirtual

www.cepis.ops-oms.org/

www.di.funlam.edu.co/

www.hispaclean.com.es

www.minambiente.gov.co. .

www.minjusticia.gov.co.

20
GLOSARIO: COMERCIO Y MERCADEO

APERTURA ECONOMICA
Proceso de modernizacin de la economa de un pas, internacionalizndola, para
lograr mayor eficiencia en la produccin de sus bienes y servicios para efectuar sus
procesos productivos y de exportacin a menor costo, adems de volverse competitivos
en mercados internacionales, haciendo crecer su economa.

REA DE LIBRE COMERCIO

Modalidad de integracin econmica en la que se eliminan las barreras de entrada entre
los pases que participan de la integracin; los aranceles son usualmente las primeras
barreras que se eliminan.

CLIMA DE NEGOCIOS O CLIMA ECONOMICO

Nivel de riesgo asociado a las inversiones en los mercados nacionales o extranjeros
sobre productos financieros.

CICLO DE VIDA
Lapso de tiempo que toma un producto o servicio desde que es creado hasta que
decae. Bsicamente se distinguen las siguientes etapas en su orden: 1. Creacin, 2.
Crecimiento, 4. Madurez, y 4. Decaimiento.
Estos ciclos por medio de innovaciones y mejoras son renovados, creando a su vez un
nuevo ciclo de vida. Segn la estructura productiva de la organizacin, las etapas
pueden variar en su forma de ejecutarse y en el tiempo que toma cada una.

COMERCIO DESVIADO
Mtodo empleado por pases miembros de una integracin econmica mediante el cual
se disminuye el volumen de transacciones comerciales entre pases no pertenecientes
a la integracin, fortaleciendo el comercio entre los pases miembros.

COMERCIO EN ESPECIE
Intercambio comercial en el cual importadores y exportadores reciben como pago de su
transaccin productos o servicios de la contraparte, sin necesidad de transar dinero en
el proceso. Es una especie de trueque en el mbito comercial.

COMERCIO EXTERIOR
Intercambio de bienes o servicios entre diferentes pases.

COMERCIO INTERIOR
Intercambio entre oferentes y demandantes de un mismo pas.

COMPETENCIA DIRECTA
Aquella que ofrece productos y servicios con caractersticas similares a los ofrecidos
por una empresa, que satisfacen las mismas necesidades de la demanda del mercado.

21
COMPETENCIA INDIRECTA
Aquella que satisface las mismas necesidades de la demanda del mercado con
productos y servicios con caractersticas diferentes a los ofrecidos por una empresa.

COSTUMBRE MERCANTIL
Prcticas o hbitos comerciales que se contemplan como lcitas por la tradicionalidad
de su manejo.

CRECIMIENTO DE MERCADO
Aumento de la cuota de ventas en un mercado determinado durante un lapso de tiempo
especifico.

ECONOMIAS DE ESCALA.
Aquellas donde el aumento en la cantidad producida disminuye los costos de
produccin, disminuyendo el costo unitario y a su vez el precio del mismo.

EFICIENCIA
Es la capacidad de hacer las labores trazadas de la mejor manera posible con un
mnimo de recursos empleados.

EFICACIA
Es la capacidad de acertar en la seleccin de los objetivos y las labores ms adecuadas
de acuerdo a las metas de la organizacin.

EFECTIVIDAD
Es el balanceamiento que debe existir entre la eficiencia y la eficacia, si se mide la
efectividad interna de la empresa se le denomina rentabilidad, si se mide la efectividad
externa se denomina competitividad

FACTORES DE PRODUCCION
Se consideran bsicos: la tierra, la mano de obra y el capital.

FRANQUICIA
Contrato mediante el cual se otorga una licencia a una empresa, cediendo para esta su
marca registrada, maquinaria y cultura administrativa.

GLOBALIZACION
Proceso que amplia la produccin y oferta de bienes y servicios a nivel mundial. Se
entiende como un proceso poltico y econmico cuya visin es hacer del mundo - globo
terrqueo - un solo mercado.
Existen choques en la concepcin del proceso globalizador actual, en pro y en contra
del mismo. Se contempla como un proceso que. Al transformar costumbres
comerciales, afectan tambin comportamientos y modos de vida, por lo que tambin
debe entonces entenderse como proceso social y cultural.

22
INNOVACIN
Cambios que se efectan con el objeto de mejorar los resultados e impactos tanto a
nivel de la empresa como ante el consumidor o demandante de sus bienes y servicios.
Se realizan con el fin de mejorar las tcnicas operativas y productivas, de tal forma que
se obtenga las misma (o mayor) cantidad de produccin con mayor calidad utilizando
menos recursos. Algunas innovaciones dan lugar a creaciones o mejoras en algo ya
existente (inventos) o a la incursin de algo nunca antes utilizado (descubrimientos);
todo ligado a la investigacin.

MARCA
Smbolo que relaciona directamente a este con la empresa o persona que produce el
bien o servicio que se comercializa bajo este signo.
Puede ser el mismo nombre de la empresa, un logo, una imagen grfica u otro icono
que identifique a su productor. Usualmente estn registradas ante la autoridad
competente para dar exclusividad de uso al productor y dueo de la marca.
Hoy en da, las grandes empresas tienen en ella uno de sus mejores activos intangibles,
y las finanzas y la contabilidad actuales intentan medirla en trminos monetarios o en
relacin a la inferencia de esta en los ingresos y el patrimonio de la organizacin.

MARKETING
rea administrativa que se especializa en el anlisis de las tareas que las empresas
tienen que efectuar para conocer las necesidades de la demanda mediante
investigaciones bsicas y aplicadas, para que con los datos obtenidos se genere
informacin til particular para la empresa en todos los campos involucrados en sus
procesos.

PARTICIPACION EN EL MERCADO
Es el porcentaje del mercado que una empresa abastece frente a sus competidores. Se
puede medir de diferentes maneras: segn el valor del mercado y el porcentaje
manejado por la compaa, el nmero de personas del total de la poblacin del mercado
especfico, o por participacin en ventas totales de las necesidades demandadas.

23
ACTIVIDADES DEL CURSO:
UNIDADES FASE DE APRENDIZAJE SITUACIONES DE SALIDA
DIDCTICAS
El estudiante se
apropia de nuevos conceptos
RECONOCIMIENTO a travs de la sensibilizacin,
la observacin, la lectura
reflexiva y su comprensin,
lectura y estudio del entorno.
El estudiante reconoce la
caracterizacin general del
mercadeo en sus regiones, la
1- MERCADEO Y LA importancia del Marketing, la
PROFUNDIZACIN investigacin de mercados y
EMPRESA
puede caracterizar las
empresas existentes y el
comportamiento y
las decisiones del consumidor
El estudiante se apropia de
conceptos fundamentales y
estructura su pensamiento,
generando conocimiento, a
TRANSFERENCIA su vez es capaz de presentar
una postura crtica, analtica
y reflexiva del entorno de
mercadeo que posee su
localidad, su regin y el pas.
El estudiante se apropia de
nuevos conceptos a travs
de la sensibilizacin, la
observacin, la lectura
reflexiva y su comprensin,
lectura y estudio de las
RECONOCIMIENTO
empresas de su localidad,
regin o las Nacionales, para
analizar, evaluar y/o
desarrollar las estartgias y
tcticas que se aplican en
ellas.
24
SITUACIONES DE
ENTRADA/CARCTER DEL
CURSO
Situacin 1: Fase de
Induccin, de
reconocimiento y
sensibilizacin al curso.
Deben leer la unidad uno,
captulo1 y realizar las
lecciones y actividades
Programadas, participacin en
los foros correspondientes.
Para empezar a observar la
relacin entre la empresa y el
ambiente comercial.
Situacin 2: Fase de
profundizacin. Actividad
de estudio independiente.
Consultar los temas de los
captulos dos y tres
Desarrollar la lectura
comprensiva, realizar las
fichas de estudio.
Presentar las actividades
individuales y grupales,
participacin en los diferentes
foros y lecciones
programadas correspondientes
a los temas en mencin.
Situacin 3:
Fase de transferencia
Actividad de estudio
independiente analizando lo
estudiado en los captulos
correspondientes.
Deben realizar las actividades
programadas, lecciones, quiz,
trabajo individual y
colaborativo.
Situacin 1: Fase de
Induccin, de
reconocimiento y
sensibilizacin a la Unidad.
Deben iniciar la lectura de la
unidad dos, captulo1.
Estratgias del mercado y
realizar las lecciones y
actividades programadas,
participacin en los foros
correspondientes.
Para empezar a observar los
diferentes planes estratgicos,
tcticas y acciones que
desarrollan las empresas.
 El estudiante reconoce la
caracterizacin general de las
2- DESARROLLO empresas existentes en sus
DE LA MEZCLA DE localidades, regiones o
MERCADOS PROFUNDIZACIN Nacionales, observan y
analizan la fuerza de ventas,
sus tcnicas aplicadas y
observan las conductas del
consumidor y sus decisiones
finales de compra.
El estudiante estar en
capacidad de caracterizar,
clasificar, evaluar las
TRANSFERENCIA caractersticas del mercado
que presentan las empresas
de su localidad, regin y el
pas.
EVALUACIN
NACIONAL
NOTA: Las actividades a desarrollar se presentan en la tutora tradicional o en la
plataforma virtual de acuerdo a la dinmica de cada curso.
25
Situacin 2: Fase de
profundizacin. Actividad
de estudio independiente.
Consultar los temas de los
captulos dos y tres
Desarrollar la lectura
comprensiva, realizar las
fichas de estudio.
Presentar las actividades
individuales y grupales,
participacin en los diferentes
foros y lecciones
programadas correspondientes
a los temas en mencin.
Situacin 3:
Fase de transferencia
Actividad de estudio
independiente analizando lo
estudiado en los captulos
correspondientes.
Deben realizar las actividades
programadas, lecciones, quiz,
trabajo individual y
colaborativo.
40%