Produccin y Comercializacin de un Producto a Base de Quinua con

Sabor a Caf en la Ciudad de Guayaquil.

Johanna Estefana Falcones Garca(1) Brenda Natalia Guambo Novillo(2) Mariela Ivonne Orellana
Ponce(3) MSc. Patricia Valdiviezo Valenzuela (Directora de Proyecto de Graduacin) (4)
Facultad de Economa y Negocios
Escuela Superior Politcnica del Litoral (ESPOL)
Campus Gustavo Galindo, Km 30.5 va Perimetral
Apartado 09-01-5863. Guayaquil-Ecuador
joesfalc@espol.edu.ec, brenguam@espol.edu.ec, miorella@espol.edu.ec
(4)
Escuela Superior Politcnica del Litoral, Ing. en Electricidad espc. Electrnica, pvaldi@espol.edu.ec
(4)
Escuela Superior Politcnica del Litoral, Mster en Economa y Administracin de Empresas

Resumen
En la actualidad existen muchas personas quienes gustan del caf tradicional pero no pueden
consumirlo por motivos de salud, con lo cual se ubica a un mercado potencial que busca productos que
brinden aportes nutritivos y permitan experimentar un sabor muy cercano al caf. Con la elaboracin de
este proyecto se pretende determinar la posibilidad de desarrollar la Produccin y Comercializacin de
un producto a Base de Quinua con sabor a Caf en la ciudad de Guayaquil, cuyo objetivo es satisfacer la
necesidad existente en aquel mercado. El producto se comercializar bajo el nombre de AYARA, caf de
Quinua en empaques de 250 y 500 gramos, disponible en las principales cadenas de supermercados de
la ciudad. El estudio tcnico permiti determinar un mercado potencial aproximado de 183844 personas.
Adicionalmente se debe considerar que actualmente no existe un producto de iguales caractersticas que
represente competencia directa en el mercado, lo que incentiva la ejecucin de la idea de negocio.

Palabras Claves: Produccin y comercializacin de un producto a base de Quinua.

Abstract
Nowadays there are many people who enjoy traditional coffee but cannot consume it for health
reasons. Thus, a new potential market which looks for nutrition products with similar taste as coffee is
located. The present project tries to determine the possibility of developing the production and
commercialization of a product based on Quinoa with coffee taste in Guayaquil Ecuador, which
objective is satisfy the existing need in the market. The product will be commercialized under the name
AYARA, Quinoa coffee in 250 and 500 grams packages available in the most important supermarket
companies of the city. The technical study allowed determining a potential market of approximately
183,844 persons in the city. In addition, is important to consider that at the present time there are no
products with similar characteristics that can be taken as direct competition in the market, thus providing
an incentive for the execution of the business idea.

Keywords: Production and commercialization of a product based on Quinoa.

1. Definicin del Tema.
Histricamente, el caf ha estado rodeado de
creencias populares, no siempre apoyadas
cientficamente, provocando escepticismo entre las
personas. Se le asignan efectos beneficiosos como
estimulante y la cafena, es adems un gran diurtico y
estimulante del centro respiratorio. Al acelerar el ritmo
cardaco y permitir mayor flujo sanguneo en el sistema
circulatorio, distribuye ms oxgeno en el organismo, lo
que impide la fatiga. Sin embargo, el caf tiene tambin
efectos negativos como la adiccin a la cafena si el
consumo es en exceso; lo que traera como
consecuencia, el padecimiento de vmitos por irritacin
del estmago y/o intestinos; adems del sangrado
digestivo por gastritis y/o lcera duodenal, etc.
El presente proyecto consiste en la creacin de un
caf a base de quinua como alternativa saludable para
aquellas personas que gustan del sabor del caf pero que
no pueden consumirlo por motivos de salud.
2. Marco Terico.
Caf se denomina al alimento consumido
frecuentemente como bebida que se obtiene por infusin
a partir de los frutos y semillas del cafeto (Coffea), que
contiene una sustancia estimulante llamada cafena. A
partir de la semilla tostada y molida se elabora la
infusin conocida por el mismo nombre.
Existen los sucedneos del caf y son productos no
derivados de ste, normalmente sin cafena, que se usan
para imitar el caf. Estos sustitutos pueden usarse por
razones mdicas, econmicas o religiosas, o
simplemente porque el caf no est disponible. Las
bebidas de cereal tostado son sucedneas de caf
habituales y la quinua por ser un pseudocereal es
considerada como un sustituto del caf.
La quinua es una fuente vegetal de protenas,
minerales y nutrientes, no tanto debido a su cantidad sino
a su calidad, lo cual le otorga un alto valor biolgico. La
idea del caf de quinua surge de la necesidad de las
personas por consumir un producto que simule el sabor
del caf cotidiano sin afectar su salud. A travs de un
proceso de secado, tostado y molido se obtiene la quinua
lista para pasar o filtrar simulando el mtodo de caf
filtro tradicional permitiendo al consumidor final
alcanzar un producto de alto nivel nutritivo conservando
las propiedades naturales del mismo.
3. Planteamiento del Problema.
El apremiante ritmo de vida que se ha instalado en la
sociedad parece exigir buscar estimulantes que ayuden a
rendir ms y mejor. En la naturaleza se tiene gran
cantidad de alimentos y plantas que pueden brindar este
servicio, pero ninguna sustancia se ha hecho tan popular
en los ltimos 50 aos como la cafena. Tal sustancia
parece haberse instalado en los hbitos dietticos de las
personas con tal naturalidad que nadie dira que se trata
de una droga y es que, aunque de efectos suaves, el caf
tambin crea adiccin.
Por lo antes mencionado, el problema que se busca
resolver a travs de este proyecto es el de satisfacer a
aquel segmento de mercado que gusta del caf pero que
por salud no pueden consumirlo y buscan alternativas
que imiten bastante bien el sabor del caf comn sin los
efectos nocivos del mismo como es el caso del caf a
base de quinua.
4. Objetivo General.
Determinar a travs de la investigacin gustos y
preferencias del consumidor a fin de conocer el nivel de
aceptacin que tendr el producto en la ciudad de
Guayaquil.
Objetivos Especficos.
Precisar el perfil de los consumidores potenciales.
Conocer el tamao de la demanda a la que el
producto debe enfrentarse.
Definir los gustos y preferencias del mercado meta.
Distinguir el precio base que estaran dispuestos a
pagar los consumidores.
5. Definicin del Mercado Objetivo.
Es necesario determinar la poblacin objetivo para
conocer los clientes potenciales que se interesaran por el
producto. De la poblacin total del Ecuador, se conoci
por medio de una investigacin hecha por el INEC, que
el 58,70% de la poblacin no consume caf, del cual
podemos extraer 36% de este mercado como la
poblacin que estara dispuesto a consumir el caf a base
de quinua. Se ha considerado el porcentaje de
crecimiento de la poblacin, cuya tasa es del 2,10%
anual.
Al no contar con una marco muestral definido se
utilizar la tcnica general de muestreo no probabilstico,
siendo el producto dirigido a las personas que gustan del 6. Anlisis de Resultados.
caf pero por cuestiones de salud no pueden degustarlo.
La tcnica especifica de muestreo no probabilstico A travs de la investigacin se pudo observar que la
ser el muestreo por conveniencia en donde el mercado edad en la que las personas consumen mayores
meta sern consumidores de caf, el lugar de recoleccin cantidades de caf es entre los 18 y 30 aos, seguidos
de datos ser la Ciudad de Guayaquil en sus lugares ms muy de cerca por aquellos de entre 30 y 60 aos de edad.
concurridos como Centros Comerciales y Avenidas
Principales. Cabe mencionar que el instrumento de
recoleccin de datos ser el cuestionario, a la vez que 3
encuestadores debern solicitar de manera verbal y
escrita la cooperacin de los encuestados que se
encuentren en el lugar y tiempo apropiado al momento
de realizar la encuesta, debido a las caractersticas del
producto el rango de edad se tomar de acuerdo al
estndar cronolgico utilizado en diversas
investigaciones.

Tabla 1: Determinacin de la Demanda

Figura 1: Gnero de la Persona
1985379
Poblacin de Guayaquil (2001)
hab. Entre los que consumen caf se puede denotar que la
Tasa de Crecimiento Poblacional 2,10% mayor parte consume por lo menos una taza al da, y en
Poblacin de Guayaquil Estimada 2443998 muchos casos hasta 2 tazas diarias. El tipo de caf
(2011) hab. preferido es el moderado, as como tambin la
presentacin que ms se consume es la instantnea
Personas que no consumen caf 865175 presuntamente por ser de rpida disolucin y fcil acceso
Personas que no consumen caf por al ahorrar tiempo.
507858
motivos de salud
183845 Figura 2: Frecuencia de Consumo de Caf
Mercado meta
personas

Tamao de la Muestra.

Para la determinacin del tamao de la muestra se

utilizar la Tcnica Irrestricta Aleatoria que servir para
la obtencin del numero de encuestas a realizar
estableciendo el grado de confianza y el margen de error
con la intervencin de los factores como el nivel de
confianza (z) el mximo error permisible (e) y la porcin
estimada (p).
Se obtiene as que para el caf a base de quinua el
nivel de confianza ser del 95%, el margen de error del
5% y el factor de proporcin estimada ser del 50%
puesto que no se obtiene ninguna informacin previa. Por otro lado, entre los encuestados que no consumen
Estimando que el 50% de la poblacin va a consumir el caf los resultados arrojaron que la principal causa para
producto, no se aplica factor de Correccin para obtener no consumir esta infusin es por motivos de salud.
la verdadera muestra puesto que es menor al 10% de la Concentrando as un poco ms de la mitad de las
poblacin. personas que fueron encuestadas. Sin embargo se debe
Se obtuvo como resultado que el tamao de la considerar que un gran porcentaje admiti no gustar en
muestra adecuado para realizar el estudio de mercado es lo absoluto de su sabor, olor y textura.
de 384 personas. Algo bastante sorprendente fueron los resultados de
los que estaran dispuestos a probar una variante que no
contara con las caractersticas perjudiciales del caf
regular. As se obtuvo que entre un 36.2% y un 50% se
encuentra interesado o dispuesto a probar este nuevo
producto.
Figura 3: Disposicin de Consumo
7. Matriz Boston Consulting Group.
Los productos representativos para la Empresa son las
presentaciones de 250 y 500 gr. del caf a base de quinua
AYARA, que como consecuencia de la investigacin
de mercado se encuentran ubicados en el cuadrante de la
Interrogante por ser un producto nuevo y se debe
aplicar estrategias de venta que ayuden a diferenciar el
producto de los sustitutos que existan para lograr
convertir el producto en Estrella, que su participacin
relativa de mercado sea alta al igual que la tasa de
crecimiento del mercado.
Figura 4: Matriz BCG.
8. Matriz de Implicacion
El caf a base de Quinua AYARA se encuentra en
el cuadrante del hedonismo al tener una dbil
implicacin de compra pero una atractividad emocional,
esto debido a que se desea lograr una conexin ms
emotiva con el comprador a travs de las campaas
publicitarias.
Se puede tender a creer que su atractividad de compra
podra ser ms racional pero debido al vnculo que se
desea obtener con el consumidor, se busca llegar hacia lo
afectivo emocional, para que ste vea al producto ms
que como una alternativa como algo confiable que se
preocupa por su salud e intenta cambiar un estilo de vida
donde el caf tradicional no forme parte de un habito
alimenticio.
Figura 5: Matriz FBC.
9. Anlisis FODA
Fortalezas:
Buena acogida en el mercado por ser un producto
de alto contenido en protenas, vitaminas y
minerales.
Disponibilidad de materia prima, puesto que la
Quinua a ms de ser un recurso natural, es un grano
fcil de obtener en la regin cuyo cultivo no
requiere de una temporada especfica.
Conocimiento respecto al proceso de produccin
por el que debe pasar la Quinua para ser convertida
en caf.
Calidad en el proceso de fabricacin del caf de
quinua, cuidando que ste cumpla con los
estndares internacionales.
Oportunidades:
Demanda de personas que gustan del sabor del caf
pero que no pueden consumirlo por diversos
motivos.
Inters actual de las personas por mantener un
estilo de vida sano, con una alimentacin nutritiva
y balanceada.
Pocos competidores en el mercado de sustitutos del
caf.
Aprovechar el valor nutritivo de la Quinua para
introducirla en la dieta de los Guayaquileos.
Implementar las estrategias de apertura en
mercados nacionales que han logrado un continuo
crecimiento con la utilizacin de recursos naturales
renovables.
Alternativas innovadoras en la creacin de caf con
buena calidad y mayores beneficios.
Se escogi el nombre AYARA por significar Quinua
en el idioma Quichua, nativo de nuestra zona territorial.
Por lo cual le da un toque de mayor pertenencia y
compromiso con la industria ecuatoriana.
Slogan: Caf de Quinua
El slogan evoca la materia prima que se utiliza para
realizar el producto a fin de que el consumidor pueda
apreciar que se trata de un producto diferente y que
ofrece mayores beneficios.
Logotipo: Nombre de la marca con slogan
El logotipo es la unin de la marca del producto y de
su slogan, con lo cual a travs de un creativo diseo y
colores alusivos a la Quinua se pretende atraer
visualmente al consumidor.

Debilidades:

Falta de conocimiento del valor nutritivo de la

Quinua por parte de los consumidores.
Costos de infraestructura, adquisicin del producto
e instrumentos necesarios para la implementacin Figura 6: Logotipo.
del proyecto.
Especializacin de mano de obra. Envase: Aluminio y caja de cartn con diseo
Amenazas: El papel de aluminio contribuye a preservar las
caractersticas de aroma, sabor y textura del grano
Alto posicionamiento del caf a base de la semilla adems de favorecer a la temperatura idnea para la
del cafeto en la mente del consumidor como bebida gramnea. Este empaque se guardar dentro de una caja
tradicional y de propiedades estimulantes. de cartn con un atractivo diseo y el logotipo del
Falta de conocimiento por parte de los
consumidores sobre la elaboracin y caractersticas
del producto.
Fenmenos naturales y plagas que pueda perjudicar
la calidad de la materia prima.

10. Marketing Mix

Producto:

La estrategia se basa fundamentalmente en la

diferenciacin del producto con respecto al alto valor producto.
nutritivo que este posee, adems de darle una excelente
presentacin que resulte atractiva al consumidor. Figura 7: Boceto de empaque del producto

Nombre de la marca: AYARA

Precio:
El precio no se encontrar elevado en relacin al de
los competidores directos e indirectos. Se comenzar con
un margen de ganancia pequeo para que a medida que
el producto se posicione en la mente del consumidor,
ste pueda llegar a mayor cantidad de personas y as
generar un margen de ganancia mayor para la empresa.
El precio del caf a base de Quinua para el mercado
guayaquileo en una presentacin de 250 gr. es de $2,30
y la presentacin de 500 gr. de $4,90 dlares.
Tabla 2: Precio Esperado
Precio
500 gr. 4.9
250 gr. 2.3
Promocin:
La promocin del producto se puede realizar a travs
de campaas de informacin nutricional en escuelas,
colegios, institutos de estudios superiores y diferentes
sitios de distraccin familiar a cargo de profesionales en
nutricin y especialistas en el tema.
La publicidad se puede manejar adems de cuas
televisivas y radiales, a travs de medios como vallas
publicitarias y anuncios rodantes. Otra excelente opcin
es a travs de la degustacin en las principales cadenas
comerciales en donde se brinde la respectiva
informacin nutricional del producto.
Una vez dado a conocer el producto se puede
implementar otro tipo de campaas para promover su
consumo, como son las ofertas, los regalos por la compra
del empaque con mayor contenido (500 gr.), sorteos,
entre otros.
Las impulsadoras tambin forman parte directa de
nuestra campaa de promocin, dando a conocer el
producto en los principales canales de distribucin.
Canales de distribucin:
Se enfocar especficamente hacia las principales
cadenas comerciales de la ciudad y del pas, como por
ejemplo Mi comisariato, Supermaxi, Ta y sus filiales.
Adems se puede negociar con tiendas o mini markets
que se muestren interesados en comercializar el
producto.
11. Estudio Tcnico
Proceso de Produccin
Como nuestro producto se trata de un caf a base de
quinua para colar, los pasos que e deben seguir para
llevar a cabo el mismo son los siguientes:
Se verificar el peso de los quintales de quinua
previo al zarandeo.
Se proceder al vaciado de los quintales de quinua
sobre la zaranda con la finalidad de eliminar
impurezas tales como el polvo y ciertas piedrillas.
Luego de haber zarandeado la quinua se proceda a
vaciarla sobre la mesa de acero para la respectiva
seleccin de los granos, eliminando hojas secas,
piedras, etc.
A continuacin se procede a tostar el grano a travs
del horno fabricado especialmente para la quinua,
en un tiempo no superior a los 6 minutos.
Luego de haber sometido al grano de quinua al
tueste, se procede a vaciarlo dentro del molino para
su posterior pulverizacin.
Una vez obtenido el polvo de quinua, se coloca el
producto dentro del respectivo enfundado
respetando el peso indicado en el empaque.
A continuacin se procede a sellar los empaques de
aluminio, para su posterior embalaje.
Figura 8: Diagrama de Produccin.
Materia Prima
La principal materia prima que se necesitar durante
el proceso de elaboracin del caf a base de quinua es la
quinua ademas de agua y aditivos. Adems para la
elaboracin del producto final se requiere de otros
materiales directos como el empaque, costos en los
cuales se incurrir para la fabricacin de este producto
en la presentacin de 250 y 500 gramos.
 Tabla 3: Costo de Materia Prima. Estructura de Financiamiento

Costo unitario Precio de materia primas Para la implementacin del proyecto, la estructura del
Producto Precio Cantidad financiamiento va a estar conformada por 60% de aporte
Costo de quinua por por los accionistas y el 40% restante financiado mediante
quintal 1,2 * 1 Lb la solicitud de un prstamo de 5 aos a la Corporacin
Financiera Nacional, el mismo que ofrece una tasa
Agua 0,35 * 1 m3
efectiva anual del 15%, tasa que est acorde al tipo de
Aditivos 0,85 * 1 gramo inters para crditos empresarial.
Empaquetado 0,15 250 gramos Unidad
Empaquetado 0,3 500 gramos Unidad Tabla 5: Financiamiento del Proyecto
* 1lb= 454 g; 1 m3= 1000 litros; 1 gramo= 1000 mg
Financiamiento (15%)
12. Estudio Financiero Prstamo 40% $ 18.521
Capital propio 60% $ 27.781
Inversin Inicial
Pago $ 5.525
La inversin inicial indica la cuanta y la forma en
que se estructura el capital para la puesta en marcha de la Anlisis de Sensibilidad Univariable
empresa y el desarrollo de la actividad empresarial hasta
alcanzar el umbral de rentabilidad. Se mostrara a Para este anlisis se tomara como punto de partida el
continuacin un resumen de las inversiones para llevar a Flujo de Caja Inicial, lo que mostrara la sensibilidad que
cabo el proyecto: tiene el proyecto ante variaciones de los Ingresos y
Costos, determinando la rentabilidad del caf a base de
Tabla 4: Inversin Inicial quinua.

Inversiones Tabla 6: Anlisis de Sensibilidad

Precio
Cantidad Total
Unitario Anlisis de Sensibilidad por Escenarios
Maquinarias Variacin
Zaranda $ 60 1 $ 60 Original Sensibilizado %
Horno $ 400 1 $ 400 Varia TI VA
Molino $ 400 2 $ 800 cin VAN R VAN TIR N TIR
Balanza Gramera $ 350 1 $ 350 Ingres
Balanza Quintalera $ 500 1 $ 500 os
Selladora de (+10 $92.60 99 $191.1 213,5 10 116
empaque $ 270 1 $ 270 %) 8,67 % 25,21 8% 6% %
Total maquinarias $ 2.380 Egres
Computadoras + os -
impresora $ 700 5 $ 3.500 (+10 $92.60 99 $29.76 23,46 68
Lnea de telfono $ 100 1 $ 100 %) 8,67 % 7,04 % % -76%
Muebles y enseres $ 3.200 1 $ 3.200 Ingres
Equipos de oficina os -
(1) $ 3.000 1 $ 3.000 (- $92.60 99 ($5.907 #NU 10 #N
$22.000 1 $22.000 10%) 8,67 % ,86) M! 6% UM!
Vehculo
Puesta en Marcha $ 1.969
Como lo muestra la tabla con una reduccin del 10%
Subtotal $34.180
en los Egresos o con un aumento del 10% en los
Capital de trabajo $12.122
Ingresos, el VAN adquiere una rentabilidad mayor con
Total Inversin $46.302 un 68% y 106% de variacin respectiva, no obstante ante
variaciones como la reduccin del 10% en los Ingresos o Fuentes Primarias
aumentos del 10% en los Egresos que reportan un VAN
del -106% y -68% de variacin respectiva. Tabla 7: Entrevistas.

13. Conclusiones NOMBRE EMPRESA CARGO

Lorena Dpto.
El estudio de mercado as como el estudio financiero
Caichug SUMAK LIFE Exportaciones de
permite concluir que las posibilidades de llevar a cabo la
Gmez Quinua
produccin y comercializacin de un producto a base de
quinua con sabor a caf en la ciudad de Guayaquil son Coordinadora
Priscilla
muy altas ya que en el horizonte planteado de 5 aos se ESPOL-FIMCP Ingeniera en
Castillo
lograr obtener un VAN $92.608,67 con una TIR del Alimentos
99% lo que indica que el negocio resulta rentable. Edgar PROALDE
Representante
Al analizar toda la cadena de valor del caf a base de Campoverde (Caf de Habas)
quinua se concluye que uno de los puntos ms Vctor
ESPOL-FEN Mdico General
importantes dentro de todo el proceso son las funciones Marcillo
que desempean el departamento de ventas, marketing y Rubn
Ing. Agrnomo
publicidad porque dependiendo del porcentaje de ventas Ramiro Independiente
(Oruro-Bolivia)
que generen sus actividades se garantiza la obtencin de Miranda
las utilidades esperadas lo cual permitira cumplir con lo Roxana Consumidora
-
planificado. Villaseca potencial
Este estudio permite concluir que las barreras de
entrada para nuevos productos a este mercado no son Fuentes Secundarias
altas, sin embargo, un factor decisivo es la capacidad que
posean los futuros competidores para entender como Libro Administracin Stephen P. Robbins y Mary
incide la parte emocional en la decisin de consumo de Coulter, Editorial Prentice Hall
las personas. Preparacin y Evaluacin de Proyectos Sapag
Chain, Nassir y Reinaldo, Mc Graw Hill, 2000.
14. Recomendaciones Estado del Arte del Sector de la Quinua en
Ecuador, 2003 Investigacin sobre la quinua,
Resulta importante mencionar que el tipo de quinua caractersticas de los productores, transformadores
(lavada o sin lavar) con el que se espera iniciar el y comercializadores.
negocio influye de forma significativa en el proceso de Produccin y Comercializacin de Quinua en el
produccin ya que sta puede encarecer o abaratar los Ecuador, 2003. Posee informacin sobre la
costos por tanto se recomienda que en un inicio se produccin de la quinua y datos sobre la oferta de
trabaje con quinua lavada ya que reduce los costos de este cereal, costos de produccin, entre otros.
lavado y secado al vapor de la misma. Asociacin Nacional de Exportadores de Caf
A travs de las herramientas que se espera utilizar en ANECAFE.
lo que respecta a publicidad y marketing se recomienda www.anecafe.org.ec
motivar al individuo a consumir productos a base de NescafEcuador www.nestle.com.ec/nescafe/
quinua resaltando los beneficios de consumir la misma. Datos sobre la quinua, propiedades, composicin,
El mercado objetivo del producto a base de quinua variaciones, etc.
con sabor a caf es muy reducido por tanto se laquinua.blogspot.com/
recomienda estar muy atentos a las mejoras que los www.quinoarecetas.es www.inkanat.com/es
productos de la competencia puedan ofrecer al
consumidor ya que puede poner en desventaja al caf a
base de quinua.
FIRMA
15. Bibliografa
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ING. PATRICIA VALDIVIEZO
DIRECTO DE TESIS