Inteligencia de cliente

en la era del marketing basado en datos

Cmo la analtica puede ayudar a su departamento de marketing a tomar mejores
decisiones basadas en los clientes para que as su empresa obtenga mayores beneficios.
Inteligencia de cliente
en la era del marketing
basado en datos
Cmo la analtica puede ayudar a su departamento
de marketing a tomar mejores decisiones basadas
en los clientes para que as su empresa obtenga
mayores beneficios.
ndice

CAPTULO 1 CAPTULO 4
La analtica sale al rescate cuando pg. 4 Modelos de optimizacin y atribucin pg. 28
la intuicin no es suficiente

CAPTULO 2 CAPTULO 5
Conocer realmente al cliente mediante pg. 11 La evolucin hacia el nuevo rumbo del
el anlisis del Big Data marketing: SAS Customer Decision Hub pg. 34

CAPTULO 3
Campaas en tiempo real: mximo nivel
de atencin centrada en el cliente pg. 21

3
 1

La analtica sale al
rescate cuando la
intuicin no es
suficiente

4
1.1 Los tres retos ms importantes los medios escritos, las redes sociales, el correo electrnico, las

del marketing actual tiendas, los podcasts, etc. Lo que muchos de nosotros vemos como
un canal (el canal mvil) son en realidad muchos canales a la vez. A
pesar de que ya se ha escrito mucha bibliografa sobre este tema,
El ecosistema actual del marketing es ms complejo que nunca y
la mayora de empresas an luchan por reconocer a su cliente entre
es imposible de gestionar sirvindose nicamente de la intuicin.
TODOS estos canales. No hay nada ms molesto que introducir
Los clientes son ms exigentes y siempre estn cambiando entre un
nuestros datos y necesidades en Internet para calcular el precio de un
creciente nmero de canales. La competencia sigue aumentando.
seguro y llamar al mismo sitio unas horas despus... y que la persona
Los presupuestos se desploman. Las decisiones tienen que tomarse
al otro lado de la lnea nos vuelva a hacer las mismas preguntas.
de forma rpida e inteligente. En pocas palabras, los expertos en
Desgraciadamente, esto sigue ocurriendo.
marketing luchan por responder tres preguntas, que a primera vista
podran parecer simples, de una forma que sea relevante, eficaz y
Muchas organizaciones no consiguen entender que el concepto de
rentable:
canal no significa nada para un cliente. Nadie piensa: estuve

1 3 usando el canal mvil para buscar unos pantalones vaqueros, luego

fui al canal de tienda y me los prob, y ahora me los compro a travs
Cmo puedo conocer Cmo cuadro mis del canal en lnea de mi ordenador porque es ms barato y entiendo
mejor a mis clientes? presupuestos para
perfectamente que es difcil reconocerme entre todos estos canales.
mantener a mis clientes y
2 a la direccin satisfechos?
Puede rerse, pero es exactamente as como la mayora de los
expertos en marketing se estn enfrentando a esta situacin.
Qu debo decirles para
tenerlos contentos?
No reconocerlos entre los canales puede ser un hecho determinante
para muchos clientes. Eso se debe al hecho de que, en un periodo
Cmo puedo conocer mejor a mis clientes?
muy corto de tiempo, lo digital ha cambiado por completo nuestro
Hoy en da, uno de los mayores retos de marketing es la proliferacin comportamiento. Los clientes estn conectados permanentemente
de canales. Actualmente existen los canales en lnea, los mviles, y esperan que se les trate como si fueran nicos. En el inmenso

5
 universo de mensajes y ofertas que reciben cada da, solo tienen
paciencia para los mensajes personalizados y relevantes. Las redes
sociales les han dado una voz influyente. Seguro que no quiere
ponerles de mal humor, como lo hizo United Airlines con Dave
Carroll cuando le rompieron su guitarra y colg una cancin en
Youtube que ha recibido ms de 15 millones de visitas (solo de la
versin original) hasta ahora. He aqu el enlace para su disfrute.
No obstante, la buena noticia es que al saltar de un canal a otro, los
consumidores dejan huellas, muchas huellas. Nos referimos a los
datos, Big data para ser exactos: una cantidad ingente de datos en
todo tipo de formatos: estructurados y no estructurados, dentro de
la empresa y fuera de ella. Es as como los expertos en marketing
digital pueden conocer realmente a sus clientes: analizando los
rastros de Big Data. De hecho, actualmente, es la nica manera
que tienen.
6
Qu debo decir a mis clientes
para tenerlos contentos?
Internet ha convertido lo que sola ser
un mensaje controlado unidireccional
en un dilogo en tiempo real con
millones de personas
Danielle Sacks
Una de las principales preocupaciones de los expertos en marketing
es el hecho de enviar el mensaje adecuado al cliente adecuado a
travs del canal ms eficaz. El marketing ha avanzado mucho en la
personalizacin de los mensajes. Ha pasado de ser intrusivo un
monlogo tradicional por parte de la marca que sola estar totalmente
al mando a ser prctico un mensaje basado en eventos que es
relevante pero que no siempre se enva en el momento adecuado y
ahora tiene el potencial de ser realmente oportuno, respondiendo a un
momento de la verdad en el momento exacto. La dificultad radica en
ofrecer informacin que no es solamente relevante, sino que responde
a una necesidad. No nos extraa que la tasa de xito de las campaas
de marketing siga pasando de ser un 3% en campaas intrusivas a
un 20% en campaas prcticas y un 40% en las que se denominan
apropiadas.
El marketing es ms eficaz cuando responde a una necesidad. Por encaje perfectamente... y se venda solo. Aunque esto pueda ser

ejemplo, cuando una empresa de telecomunicaciones ofrece la cierto, el error de esa definicin (y la de muchas otras sobre marketing)

posibilidad de renovar datos a un cliente que est de viaje y que busca es que la empresa no se menciona en ningn momento. Es esencial

un buen restaurante cerca de donde se encuentra, justo cuando est a que el cliente est contento y, obviamente, conseguir que compre un

punto de alcanzar su lmite de datos. O cuando una empresa de producto o un servicio. Pero es igual de importante asegurarse de que

artculos de oficina se pone en contacto con un consumidor porque los los esfuerzos de marketing encajan en la estrategia de la empresa y

cartuchos de impresora que compra fielmente cada mes se le estn a se ejecutan con el enfoque ms eficiente y ms rentable para dicha

punto de acabar. La mayora de las empresas an no han llegado a empresa.

esta fase e incluso las que tienen fama de ser los reyes de la
personalizacin, siguen equivocndose. Por ejemplo, un gran Pongamos que un minorista cuenta con un par de campaas

minorista de venta por Internet con una excelente reputacin en la personalizadas que enviar a Juan en una semana: una con un margen

materia, no paraba de sugerir libros sobre joyera a una alta ejecutiva, de $ 20 que se debe enviar el martes y otra con un margen de $ 100

que solo compraba libros de analtica empresarial, basndose en el que se enviara el jueves. Puesto que la poltica de contacto de la

hecho de que una vez compr un libro de joyera para su cuada. No empresa dispone que no se puede contactar a un cliente ms de una

hace falta decir que esto acab con la paciencia de la persona hacia el vez a la semana, la mayora enviaran la primera campaa y obviaran

marketing de esa empresa, disminuyendo su susceptibilidad hacia la segunda. Sin embargo, la mejor opcin para la empresa sera enviar

ofertas que quizs s le hubieran podido interesar. la segunda. Parece lgico pensar que, ante la misma probabilidad de
conversin de ese cliente en ambas campaas, sera un error lanzar
slo la primera, pero la mayora de las empresas an funcionan as, sin
Cmo cuadro mis presupuestos para tener en cuenta una foto global.
mantener a mis clientes y a la direccin
satisfecha?
Esta ltima pregunta es quizs la ms difcil de responder de las tres.
Peter Drucker una vez afirm que: El objetivo del marketing es
conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio le

7
 1.2 Cmo puede el marketing mucha informacin que procesar antes de que uno pueda adoptar
una decisin efectiva, ya que el hecho de que sea imaginativa y que
resolver sus tres retos ms importantes?
siga una intuicin ya no es suficiente.

Los mejores profesionales del marketing son aquellos que entienden

SAS cree que se necesitan dos avances importantes en los
el poder de los datos y cuentan con las capacidades analticas
departamentos de marketing para solucionar los tres retos
suficientes para comprender realmente lo que pueden lograr si
anteriormente mencionados: uno humano y uno tecnolgico:
los utilizan. Esto no significa que los expertos en marketing deban
ser estadsticos o cientficos de datos profesionales. La verdadera

1 2 respuesta reside en la analtica accesible que los profesionales de

negocio pueden utilizar e interpretar fcilmente y que se abordar
con ms detalle en el captulo 2. Una de las principales ventajas de
Los departamentos de El paso hacia una
marketing deben pasar plataforma centralizada de la analtica orientada a negocio es una mejor colaboracin entre los
de la serie Mad Men a ser analtica de marketing departamentos de marketing y de inversiones. Los equipos de IT o
matemticos, es decir, los analistas, ya no sern la nica fuente de analtica de la empresa,
Math Men
por lo que una excesiva carga de trabajo de estos, ya no ser un
peso para marketing. Por otro lado, los expertos en marketing, ya no
De la serie Mad Men a matemticos (Math Men) se frustrarn esperando las opiniones de clientes que a veces estn
Los expertos en marketing son famosos por su intuicin y su obsoletas nada ms llegar. La analtica accesible es claramente una
creatividad. Y as es como deben ser, porque las campaas de solucin con la que todos ganan.
marketing que no sorprendan o emocionen no llamarn la atencin
de los clientes entre la multitud de mensajes que reciben cada da. Es
verdad que un profesional de marketing con experiencia detectar
ms rpido lo que funcionar que alguien que acabe de empezar.
Pero en un entorno de mercado tan complejo como el actual, hay

8
9
 Una plataforma centralizada Y, por ltimo, pero no por ello menos importante, se deben definir
las reglas internas que se centrarn en las prioridades, la estrategia,
Uno de los errores ms comunes en marketing digital es el hecho
las restricciones, el cliente, las preferencias, las restricciones de los
de esperar que una solucin mgica de analtica de Big Data
canales, los presupuestos y los permisos de contacto. Esto asegurar
solucione todo y convierta nuestra empresa en una virtuosa de la
que la atencin centrada en el cliente ms conveniente y nos
atencin centrada en el cliente. Si el software nos proporciona lo que
devolver el plan de accin que ms beneficiar a la empresa.
promete, debera ser parte de un ecosistema: realmente conectado
e integrado en el resto de la arquitectura informtica y siguiendo un
plan evolutivo.

La estrategia es lo primero. Siempre. Y para la tecnologa tambin.

Cuando se trata de analtica de clientes, las organizaciones deben
tener una direccin clara en mente y llevarla a cabo paso a paso
Eso es incluso ms importante si hay un gran vaco entre la situacin
actual y la situacin ideal. La analtica de clientes requiere una visin
holstica impulsada por una estrategia digital.

Este tipo de plataforma de marketing basada en datos debe ser una

red de analtica interconectada que proporcione informacin que
pueda convertirse en acciones valiosas, tomadas sobre la base de
Cmo lograr un marketing centrado en el cliente
un conjunto de reglas de negocio inteligentes. La analtica avanzada
en un mundo hiper conectado?
de Big Data debera permitir a los gerentes extraer conocimientos
prcticos de ese tesoro escondido que son los datos de clientes que
Ver aqu
la mayora de empresas tienen entre manos. Se trata de crear una
visin del cliente de 360 grados. Esta informacin debe traducirse
en marketing y acciones de ventas centradas en el cliente, de las
cuales las campaas en tiempo real son su fase ms evolucionada.

10
 2

Conocer realmente
al cliente con el
anlisis del Big Data

El marketing sin datos es como

2.1 El proceso de marketing conducir con los ojos cerrados
basado en datos y lo que implica Dan Zarrella

los departamentos de marketing sern los que ms se beneficien de

Un cambio de mentalidad
la analtica accesible.
Puede parecer sorprendente, pero el primer paso hacia un marketing
basado en datos es un cambio de mentalidad. Estamos seguros de Una vez instalados y configurados, este tipo de soluciones pueden
que las propias palabras basado en datos, analtica, reglas y aportar una visin profunda, de forma que los profesionales las
estadsticas asustarn a muchos profesionales del marketing. Pero puedan comprender y utilizar. Automatizan la obtencin de la
que no cunda el pnico. La analtica de clientes no implica la creacin nformacin, permitiendo un autoservicio y unos resultados que
de todo un departamento carsimo de cientficos de datos apoyados son fcilmente legibles de una forma muy visual. Muchas analticas
por herramientas an ms caras. Como hemos dicho anteriormente, de clientes son demasiado complejas para los usuarios finales, lo

11
 que contraviene por completo el propsito de las mismas. Solo las
herramientas que las empresas puedan utilizar, sern capaces de dar
realmente el poder a los departamentos de marketing. Tenga eso INFORMACIN
presente cuando tome su decisin. SOBRE EL ADN DEL CLIENTE

Informacin
Comencemos por los datos sociodemogrfica
y transaccional
Los cimientos de la analtica de marketing son los datos de clientes. El
truco no consiste solo en recopilar el mayor volumen de informacin Quines Su Analtica
son potencial
posible, sino en asegurarse de que dicha informacin es limpia y
adecuada. No se trata de tener muchos datos, sino de que sean
los datos adecuados, que se enriquecen con otros tipos de datos, Lo que Su
recibieron valor
operativos e incluso externos, como datos meteorolgicos. Historial de
Existen muchos tipos de datos explcitos (lo que llamamos datos contacto y
respuesta
brutos a partir de los cuales se ha filtrado el ruido) necesarios para ADN
una visin del cliente de 360 grados. He aqu algunos de ejemplos de Cmo del cliente Dnde
los datos de clientes ms comunes y utilizados1: responden estn

Datos
de ubicacin
1. Datos sociodemogrficos
Lo que Cmo
2. Historial de contacto y respuesta interactan
dicen
3. Analtica
4. Datos de ubicacin Datos A quin
conocen Datos en lnea
5. Datos en lnea de redes sociales
6. Datos de redes sociales
1
Dependiendo de la actividad y el sector de una empresa, o lo que desee medir, es
evidente que se aadirn a la mezcla otros tipos de datos, como por ejemplo datos de
redes para empresas de telecomunicaciones o servicios pblicos.

12
Ahora bien, para que el negocio haga tiles estos datos explcitos en
trminos de marketing contextual, debe utilizar la analtica (y obtener
lo que llamamos percepciones implcitas) para que cobren sentido.
He aqu un ejemplo para entender la diferencia entre datos brutos,
explcitos e implcitos. Datos brutos podran ser, por ejemplo, un tweet
que diga: Vaya, la tele que estaba en oferta esta semana ya est
agotada en la marca X! Mal marketing! Me pregunto si la marca Y o la
Z ofrecen esa TV al mismo precio... En ese momento, esta informacin
se filtrara y se aadira a los datos explcitos de este modo:
Producto: TV
Accin: Promocin
Problema: Agotada
Sentimiento: Mal marketing
Marca: X, Y, Z
Una vez analizados, estos ofrecen percepciones implcitas como las
siguientes:
Sentimiento: negativo
Tasa de cancelacin de clientes: alta
El marketing basado en datos debera ser un viaje por etapas. No
es posible pasar automticamente de un enfoque de marketing
de masas a una visin completa de 360 grados con interacciones
en tiempo real. Analizar los datos transaccionales y de respuesta
puede ofrecer a las empresas numerosas y excelentes perspectivas.
Siempre recomendamos a nuestros clientes que primero consigan
lo bsico, y luego se sumerjan en el reino ms avanzado del Big
Data, que se caracteriza por un volumen masivo de datos en muchos
formatos diferentes (datos estructurados y numricos en bases de
datos tradicionales y datos no estructurados procedentes de correos
electrnicos, redes sociales, registros de centros de atencin telefnica,
etc.) que crecen y evolucionan a una velocidad espectacular, que se
deben analizar y ante los que se debe reaccionar en consecuencia. De
hecho, estas son las tres V de Big Data, como defini el analista de la
industria Doug Lane en 2001: volumen, variedad y velocidad. En SAS,
tambin consideramos dos dimensiones adicionales cuando hablamos
de Big Data: variabilidad- porque los flujos de datos pueden ser
altamente inconsistentes con los picos peridicos - y la complejidad,
porque es una inmensa tarea enlazar, hacer coincidir, limpiar y
transformar datos entre sistemas cuando se trabaja con mltiples
fuentes.
Obviamente, cuantos ms datos utiliza una organizacin, cuantas ms
fuentes en diferentes formatos y cuanto ms rpido responde a ellos,
ms valiosas y persuasivas sern las percepciones una vez se traduzcan
en acciones de marketing e iniciativas. El grado de inteligencia y de
valor de mercado seguir aumentando junto con un uso ms extenso
de las cinco V del Big Data:
13
 8 Optimizacin
Qu es lo mejor que
puede pasar?
Analtica de 7
Modelacin predictiva
Qu pasar a continuacin? Modelos Ventas dirigidas y
negocios de respuestas ventas cruzadas
Prediccin de rotacin
6 Previsin
Qu ocurre si estas
tendencias continan?
5
Analtica estadstica
Valor de

Por qu est ocurriendo?

4
Alertas
Qu acciones se necesitan?
Segmentacin Valor del ciclo de vida
3 Prediccin KPI
Preguntas de investigacin (OLAP) de clientes de los clientes
Cul es exactamente el problema?
2 Informes ad-hoc
Cuntos, con qu

1
frecuencia, dnde? Inteligencia
Informes estndar
Qu ocurri? de negocio

Minera web Scoring de crdito Deteccin de fraude

Grado de inteligencia

Qu puede hacer con la analtica?

Por supuesto, depende de las necesidades de su empresa y de cul sea Optimizacin de Anlisis basado Analtica de enlace
marketing en el mercado de clientes
su estrategia. No se sumerja en la analtica de redes sociales sin antes
programar una hoja de ruta, empezando por los objetivos bsicos que
su organizacin se esfuerza por conseguir. Dicho esto, a continuacin se
muestran algunos de los resultados ms empleados de la analtica de
Anlisis de com-
clientes que su compaa podra aprovechar. Analtica de redes binacin de elemen-
Anlisis de ubicacin tos de marketing
sociales

14
2.2 Hoja de ruta
de madurez analtica
Si dispone de ms dinero que inteligencia,
debera centrarse en el marketing de salida.
Si dispone de ms inteligencia que dinero,
debera centrarse en el marketing de entrada.
Guy Kawasaki
El primer paso en la lnea de madurez del marketing es el marketing
de masas. Un nmero sorprendentemente alto de empresas siguen
viviendo en esa zona de la evolucin. Estas son las organizaciones
que confan principalmente en la comunicacin above the line en
los medios de comunicacin: anuncios en la televisin y la radio, la
prensa impresa e internet. Los mensajes no son personalizados
y la mayora son de salida. Este es el tipo de marketing ms
tradicional. En la mayora de los casos, les falta relevancia, por lo que
a menudo son inefectivos desde el punto de vista de la relacin
calidad-precio.
Un poco ms evolucionadas en su enfoque basado en datos, son
las organizaciones que realizan campaas de marketing basndose
en amplios segmentos de clientes, que pueden estar basados en
reglas o en analtica. La segmentacin basada en reglas se centra
en caractersticas amplias, predefinidas y sociodemogrficas. Y es
cierto, las madres solteras de entre 35 a 40 aos con unos ingresos
netos de 3.000 dlares al mes pueden tener preferencias parecidas.
Sin embargo, solo tiene que pensar en la diferencia entre usted y su
mejor amigo en cuanto a comportamiento de cliente, incluso si l o
ella se encuentra en el mismo segmento que usted, para darse cuenta
de lo aleatorio que sigue siendo este enfoque. Si la segmentacin,
por el contrario, se basa en analtica, la informacin proporcionada
ser mucho ms valiosa: si Juan por ejemplo, compr un producto
A en una pgina web y otros clientes que son muy parecidos a l
compraron el producto A y tambin el producto B, hay muchas
probabilidades de que Juan sea asimismo susceptible al producto B.
En el siguiente eslabn de la lnea de madurez se encuentran
las campaas individualizadas, un concepto revolucionario en su
momento que introdujeron Don Peppers y Martha Rogers en su libro
The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a
Time (El futuro individual: construir relaciones con un solo cliente
cada vez). El objetivo de este tipo de enfoque es generar lealtad en
los clientes y proporcionar un mejor ROI de marketing a travs del
uso de mensajes muy personalizados y relevantes. El marketing
individualizado es solamente un regreso al enfoque individualizado
15
 con el que las tiendas familiares de barrio solan ganarse a sus
clientes en el pasado: acordndose de sus nombres, sus preferencias
y sabiendo cundo volveran a necesitar un cierto tipo de producto
puesto que haba pasado mucho tiempo desde que lo compraron. Se
trata de conocer al cliente tan bien que pueda tener casi un dilogo
amistoso con l o ella.

Los consumidores son

estadsticas. Los clientes
son personas.
Stanley Marcus

16
Las empresas que estn ms avanzadas en marketing, basan sus
campaas en desencadenantes especficos. Un ejemplo podra ser Impacto de la analtica en campaas de
una campaa activada por una queja en un centro de atencin al marketing basadas en datos
cliente o un banco que enviara informacin sobre un seguro del hogar,
Disuasin - Incentivo
acordndose de una interaccin anterior en la que el cliente haba
comprado un piso y tena que trasladarse cinco meses despus. Este Redes

ROMI

Dilogos omni-canal en tiempo real

sociales
tipo de enfoque se denomina marketing basado en eventos.
Mvil

SMS

Segmentacin de clientes
Una fase ms avanzada de marketing son las campaas optimizadas.

Campaas optimizadas
Impreso
stas tienen en cuenta la propensin del cliente a comprar y cmo

Campaas basadas
Correo
este hecho se relaciona con el margen de un producto. Mantienen el electrnico

individualizadas
equilibrio ms inteligente entre la atencin centrada en el cliente y los

en eventos
Campaas
objetivos de la empresa sin perder de vista los lmites del presupuesto

Medios
la fatiga de
y las restricciones de la poltica de contacto. Marketing

Y por ltimo, pero no menos importante, encontramos el marketing
contextual en tiempo real, que permite a los profesionales de
marketing entregar el mensaje adecuado a travs del canal adecuado
en el momento adecuado, teniendo en cuenta tanto las polticas de
contacto como los objetivos de la empresa.
Cuanto ms avance una empresa en esta lnea de madurez de marketing
basado en datos, menor es el cansancio del cliente y mayor es el retorno
de la inversin. Las empresas tambin tienden a pasar de una estrategia
de marketing de disuasin a una de incentivo cuanto ms evolucionadas
HORA
se encuentran en su estrategia basada en datos. Actualmente, los
clientes son muy influyentes y estn excesivamente solicitados, por lo
que el marketing de incentivo y de entrada parecen ser los ms efectivo.
Cerrar el crculo del marketing es uno de los escollos ms difciles que
las organizaciones tienen que superar. Tienen que ir ms all de la
produccin de mensajes relevantes y campaas eficientes. Deberan
analizar y reevaluar estas acciones para poder optimizarlas y obtener
una visin completa, tambin desde un punto de vista presupuestario.

17
 EDP energy, por ejemplo, pudo mejorar la fidelidad de sus clientes
hasta un 95 y un 80 % en los segmentos de electricidad y gas,
respectivamente, utilizando una analtica omni-canal. La cadena de
grandes almacenes Macys, por su parte, quera mejorar su informacin
de los clientes en todos los canales. Empleando la analtica y la gestin
de campaas, redujo su tasa de cancelacin en un 20 % y gan
500.000 dlares en productividad.
Aumento de la satisfaccin del cliente
Las analticas de marketing inteligentes le ayudarn a
identificar los momentos cruciales para todos sus clientes
basndose en su comportamiento. Esto no solamente le
permitir ofrecerles informacin relevante y personalizada
sino que podr facilitrsela en el momento justo en que la
necesitan. Y cuanto mejor responda una oferta a lo que el
cliente espera, ms satisfecho estar.

Un mejor reconocimiento de las necesidades de los clientes

2.3 Ventajas esenciales de un proceso
a travs de todos los canales, tambin se traduce en una
de marketing basado en datos reputacin de buen servicio que puede convertir a su empresa
en un imn para los clientes de alto valor.

El marketing basado en datos tiene muchas ventajas, como ya habr

comprobado en las pginas anteriores, pero nos gustara desarrollar
las ms sorprendentes: El primer paso para superar las
expectativas de su cliente es conocerlas.
1 3
Roy H. Williams

Aumento de la Aumento de las ventas

satisfaccin del cliente cruzadas y las ventas
2 dirigidas

Coste de servicio reducido

y mejor ROI

18
19
 Disminucin del coste de servicio y mejor ROI
De todas las comunicaciones que se programan para un nico
cliente, la analtica inteligente seleccionar solamente las que tienen
la mayor probabilidad de prosperar y las que son ms rentables
desde el punto de vista de la organizacin. La analtica de marketing
le ayudar a medir lo que funciona y lo que no, y dnde debera
centrar su presupuesto para que le brinde los mximos resultados.
Esto significa que usted ajustar el gasto de dinero en clientes menos
relevantes para su empresa o su estrategia. Distribuir el presupuesto
de marketing de forma eficiente, segn los canales que tengan un
ndice ms alto de xito.
Marketing Analytics:
Qu es y por qu es importante?
Aumento de las ventas cruzadas y dirigidas
Ver aqu
Mediante la analtica, las organizaciones pueden decidir qu
productos son buenos para su venta cruzada y dirigida, sin molestar
a los clientes con mensajes agresivos e irrelevantes. Esto dar lugar
a un promedio de gasto ms alto. Se trata de ayudar a los clientes a
convencerse de que pueden necesitar un producto que vaya a juego,
o uno mejor que es solamente un poquito ms caro.

20
 3
Campaas en tiempo
real: mximo nivel de
atencin centrada
en el cliente

Las redes sociales son herramientas.

El tiempo real es una actitud. 3.1 Llevando al lmite la atencin
David Meerman Scott individualizada y centrada en el cliente

El hecho de tener una visin de 360 grados de sus clientes, as El marketing en tiempo real es marketing en su mximo exponente,
como una visin profunda de su comportamiento es solamente es el nivel ms ntimo de relacin con el cliente: iniciar una
el primer paso hacia un enfoque de marketing ms inteligente. El conversacin individual. Eleva los esfuerzos de marketing a un nuevo
segundo paso consiste en convertir esta inteligencia tan valiosa en estndar que sobrepasa los esfuerzos agresivos y molestos del
acciones centradas en el cliente. Existen muchos ejemplos de este marketing disuasorio.
tipo de acciones de marketing basadas en datos - predicciones de
cancelacin, minera web, analticas de ubicacin o escucha de las Tener una marca que destaque y venda en medio de la avalancha
redes sociales - pero este captulo se centrar en su vertiente ms de informacin que envuelve a cada uno de nuestros clientes es un
avanzada: las campaas en tiempo real. desafo increble. Segn el lder de opinin sobre marketing Jay Baer,

21
 el marketing inteligente intenta ayudar, y es la nica manera que
las empresas tienen para comunicarse eficazmente con sus clientes.
Olvdese de ser viral. Lo que realmente atrae la atencin del cliente
es cuando las marcas son realmente tiles, cuando informan al
cliente en lugar de promocionarse. Es una lnea muy delgada que
solamente puede salvarse con informacin en tiempo real. Solo
resultar til si ofrece informacin al cliente adecuada y en el
momento adecuado. Solamente es til si satisface una necesidad
real. Porque en cualquier otro caso- s, incluso si es personalizada,
como mucho ser cmoda (o molesta, en el peor de los casos). No
deje que nadie le diga lo contrario: la atencin centrada en el cliente
se basa en la necesidad y la utilidad. En otras palabras, el servicio al
cliente es el nuevo marketing.
La diferencia entre ayudar y vender es
muy pequea. Pero es la diferencia ms
importante en los negocios hoy en da.
Jay Baer
Probablemente, todas las empresas que conozca le digan que
estn centradas en el cliente: la palabra resuena en su estrategia,
en las entrevistas con los medios de comunicacin, en los valores
22
fundamentales de su pgina web, etc. Sin embargo, un gran
nmero de empresas no lo hacen bien. De hecho, la mayora son
organizaciones centradas en productos que afirman que ponen al
cliente en el centro de todo lo que hacen porque queda bien decirlo.
Pero, qu significa realmente la atencin centrada en el cliente?
Bien, ante todo, significa cultura corporativa: si el departamento
de marketing es el nico que realmente se centra en el cliente, esa
organizacin est en realidad poco centrada en l. Este es el motivo
por el que todos los datos relacionados con los clientes deben estar
conectados, incluso si provienen de departamentos que no son
los de marketing. En segundo lugar, significa conocer realmente
al cliente para que podamos anticiparnos a sus necesidades: por
ejemplo, avisarle cuando tiene que cambiar el carburador del coche.
El conocimiento del cliente con este tipo de detalle solo se puede
conseguir con una analtica en tiempo real.
3.2 Tiempo real: Qu es (y qu no es)
La toma de decisiones en tiempo real permite reacciones y
recomendaciones en tiempo real que optimizan todas las
interacciones con los clientes hasta el punto de mejorar los ingresos,
el crecimiento y la retencin de dichos clientes. Forrester define el
marketing en tiempo real como sigue: La tecnologa de marketing ser muy fina, es evidente que existe una diferencia que muchas
empresarial que ofrece experiencias relevantes y contextualizadas, organizaciones no consiguen ver correctamente.
con valor y utilidad y en el momento adecuado en el ciclo de vida
Muchas empresas confunden el marketing en tiempo real con el
del cliente, a travs de sus puntos preferidos de contacto. Segn
marketing de entrada, que se centra en la creacin de contenido de
el analista, el marketing en tiempo real es una parte crucial de la
calidad que atrae a la gente hacia su marca o incluso lo confunden
estrategia de marca actual. No se trata de un bonito valor aadido, se
con la personalizacin de los mensajes. Un estudio encargado por la
trata de cumplir las expectativas del cliente.
Direct Marketing Association, mostr que la mayora de participantes

La analtica en tiempo real bsicamente significa tres cosas: (43 %) piensan en el marketing en tiempo real como un contenido
dinmico, personalizado que se entrega por muchos canales,
mientras que el 64 % de los participantes creen que el marketing en
1 3 tiempo real se centra en algn tipo de personalizacin dinmica2.
Otros parecen pensar que consiste en capitalizar eventos importantes
Ser capaz de escuchar a los Tomar decisiones y
con campaas de actualidad en las redes sociales.
consumidores en tiempo reaccionar en tiempo real y
real y reconocerlos a travs coordinar el contenido que Parece que hay mucha confusin sobre el trmino, pero el
de diferentes canales y se proporciona a travs de
tiempo real es mucho ms sofisticado que todo lo anteriormente
dispositivos una mezcla de canales
2 digitales y analgicos mencionado. Es ms que una analtica predictiva y pre calculada. Es
un ajuste perpetuo o una re ejecucin que ocurre extremadamente
Ser capaz de contextualizar esta
rpido. Como, por ejemplo, en el caso de una campaa de marketing
informacin en tiempo real
que est en espera para ser enviada a Ana - basndose en su
comportamiento pasado - sobre el iPhone 6, pero en lugar de eso se
Casi en tiempo real, se procesa la misma cantidad de datos (y a le ofrece un anuncio en su Facebook para el Samsung 6, porque lo
veces muy rpido) pero hay un desfase entre el momento en que se ha estado buscando por internet. Se trata de cambiar continuamente
produce un acontecimiento y el uso de los datos procesados. Aunque junto con el cliente.
a veces la lnea entre casi tiempo real y tiempo real puede
2
Fuente: http://www.evergage.com/blog/real-time-marketing-isnt-what-you-think-it-is/

23
 Y funciona. La versin en tiempo real es la forma de marketing ms
efectiva: segn Econsultancy, los negocios que utilizan tecnologas
de personalizacin en tiempo real observan un aumento promedio
del 19 % en sus ventas.
Capturar y procesar los datos en tiempo real
Para ser capaz de reaccionar en tiempo real, debe analizar los
datos de un cliente y un contexto, en lugar de, por ejemplo,
analizar 1.000 clientes en un lote. Aunque pueda parecer obvio,
muchos especialistas de marketing an no comprenden que si
se desea realizar una analtica en tiempo real sobre los eventos
de un cliente, tambin se necesitan datos en tiempo real. En
algunas organizaciones, especialmente las ms grandes que
tienen problemas con la arquitectura heredada llena de ncleos
informativos, los datos solo se actualizan una vez cada ciertas horas, lo
que hace imposible escuchar los momentos de la verdad cuando se
producen. Un proyecto en tiempo real solo puede reaccionar igual
de rpido que el sistema ms lento de su arquitectura.
Contextualizar la informacin
Escuchar y ver lo que el cliente est haciendo en cada momento es
solo el primer paso. Ser capaces de aadir valor a estos momentos
24
de la verdad con analticas avanzadas es donde la cosa se
vuelve realmente interesante.
Los datos explcitos - por ejemplo, un perfil de cliente, datos
histricos o transaccionales - deben transformarse de forma
que la empresa pueda descartar el ruido (la informacin
irrelevante) y colocar los datos en un contexto con el que
pueda actuar. Este contexto pueden ser muchas cosas:
alguien hablando a un empleado al servicio de atencin al
cliente, paseando por una tienda, pagando en una tienda
en lnea, utilizando una cuenta bancaria, tuiteando a sus
amigos... Se trata de combinar los datos en tiempo real con
eventos del mismo cliente que han pasado en otros canales,
para obtener un contexto de comportamiento completo,
reconocerlo como el mismo cliente y conocer cules sern
las mejores ofertas de productos para l.
Debemos dejar de interrumpir lo que
a la gente le interesa y ser lo que a la
gente le interesa.
Craig Davis
Traducir la informacin contextualizada
en acciones en tiempo real.
Ser capaz de contextualizar la informacin en acciones en tiempo
real es el punto donde las analticas realmente compensan. Es aqu
donde el marketing pasa de ser un truco comercial centrado en el
producto, a ser un servicio bien acogido. Como cuando un minorista
enva una promocin relevante a una clienta basndose en el hecho
de que ella buscaba por Internet desde el mvil una chaqueta de
invierno unas horas antes, y la previsin del tiempo indica que nevar
y habr hielo esa misma noche. No es solo informacin bien acogida,
sino muy necesaria y enviada a travs del canal adecuado en el mejor
de los momentos posibles. Esto es marketing en tiempo real en su
mximo exponente.

Las acciones en tiempo real valiosas son, por ejemplo, bancos que
sirven a sus clientes en tiempo real y utilizan perfiles de riesgo en
tiempo real para ofrecer productos y servicios dinmicos. Otro
ejemplo sera un operador de televisin por cable que utilice
analticas en tiempo real para que los agentes de su centro de
contacto tengan una imagen completa del cliente y le puedan ofrecer
la propuesta, tambin en tiempo real, ms adecuada.

Otro ejemplo es la venta cruzada de accesorios a Laura, que est

buscando cmaras digitales en una pgina de venta por Internet,
y sabiendo que gasta mucho dinero, pero que no es una experta
en tecnologa, an no ha recibido recomendaciones de accesorios

25
 porque an no ha llegado al punto de buscarlos por Internet.
Asegrese, asimismo, que el producto sugerido est
3.3 Del almacenaje
a la transmisin de datos
Uno de los mayores retos del tiempo real es la gestin de esa gran
cantidad de datos que deben tratarse con cuidado...pero muy rpido.
Al trabajar con cantidades ingentes de Big Data, el almacenaje de
datos se vuelve ms difcil e incluso irrelevante. Eso es porque el
valor de los datos ya no radica en los datos en s mismos, sino en los
acontecimientos que estn recogidos en ellos. Dicho de otra forma:
las organizaciones deberan enviar los datos y analizarlos en tiempo
real sin almacenar todo el historial informativo.
Es esencial filtrar el ruido cuando se trabaja con estas cantidades
tan grandes de datos. La transmisin de datos es perfecta para esto.
Solamente se almacena la informacin relevante - como las campaas
de marketing para las que el cliente fue seleccionado - pero no
cunto tiempo pas alguien en la web, de dnde venan o dnde
hicieron clic... Este ltimo tipo de datos - que tiene una vida til muy
corta - solo se capturan en tiempo real. Es la nica forma de evitar
problemas de almacenamiento cuando gestionamos Big Data y
analtica en tiempo real.
26
3.4 Un proceso paso a paso
Es mejor lanzarse a por la analtica en tiempo real de forma
interactiva, experimentando y aprendiendo desde las fases
ms fciles de este tipo de proyectos e ir progresando con ms
capacidades avanzadas a medida que pasa el tiempo. Un enfoque
popular en muchas empresas es aadir las caractersticas en tiempo
real solo en un canal. Muy a menudo, es el canal en lnea porque es
all donde los clientes dejan ms huellas legibles. En una segunda
fase, empiezan a aadir los canales analgicos a la mezcla, como la
tienda fsica o el centro de atencin al cliente.
Los ejemplos de empresas que inician una estrategia de marketing
en tiempo real y omni-canal son bastante limitados, aunque es donde
reside la autntica atencin centrada en el cliente. Las organizaciones
que se esfuerzan por llegar a este nivel de sofisticacin deberan
tener en cuenta que primero necesitan entender la cultura, la gestin
de los datos y la arquitectura de la analtica centralizada. Paso a paso.
3.5 No se convierta en Gran Hermano
Las posibilidades de conocer a su cliente avanzan ms y ms. Ahora
existe una gran cantidad de datos a su disposicin, preparados para
ser extrados y analizados. Quisiramos acabar este captulo con
una advertencia importante: solo porque pueda, no significa que
deba hacerlo. Si reacciona en tiempo real a ciertos acontecimientos
de forma inapropiada, podra ser contraproducente para usted. Por
ejemplo, evite que su equipo de servicio de atencin al cliente llame
a un seor mayor mientras est navegando por una pgina web sobre
plizas de vida para ofrecerle una promocin o intentar venderle un
funeral pre pagado y pre organizado. Estas son decisiones delicadas,
en las que debera respetar los lmites, la privacidad y la tica. La
comunicacin agresiva, incluso si es relevante, est totalmente fuera
de lugar en este caso.

Conocer a alguien demasiado bien en una situacin comercial puede

ser daino para la futura relacin entre ambos. Un comportamiento
Cmo saber cul es la siguiente mejor
parecido al de Gran Hermano no solamente asustar al consumidor, oferta para cada uno de sus clientes?
sino que, en este momento en que todo es transparente, tendr el
potencial de arruinar la reputacin de una empresa durante mucho
Ver aqu
tiempo. Piense por un momento en el ejemplo de la cadena de
grandes almacenes Target y el caso de la chica embarazada que an
sigue en las mentes de la gente despus de ms de tres aos.

As que, cuando se trata de tiempo real y la personalizacin

individual: siga siempre unos criterios ticos y respete la privacidad
de las personas, para beneficio de sus clientes y el suyo propio. Debe
saber cundo reaccionar, a qu y cundo es apropiado o no y dentro
de qu espacio temporal se puede Influir perfectamente en las reglas
del juego y automatizarlo.

27

Modelos de
optimizacin y
atribucin
4.1 Equilibrar la empresa y los clientes
La experiencia del cliente, la centricidad en el cliente, poner al cliente
en el epicentro de todo lo que hacemos, primero el cliente... No
hay duda sobre esto: hoy en da, ms que nunca, el marketing gira
en torno al cliente. Y as es como debera ser, ahora que los clientes
tienen ms poder que nunca y que las organizaciones tienen que
luchar para llamar su atencin entre el resto de mensajes de los
competidores y en todos los diferentes canales.
Aunque el cliente sea importante para la empresa, es surrealista ver
como hoy en da, en algunos casos, la estrategia y los beneficios
28
4
Lo que ayuda a la gente,
ayuda a las empresas.
Leo Burnett
de una empresa parecen ser casi de segundo orden, frente a esta
atencin centrada en el cliente casi mitificada. Esta es, en realidad,
una de las partes ms complicadas del marketing: establecer un
equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la organizacin.
Sin los datos y la informacin adecuados, es casi imposible encontrar
un equilibrio fructfero entre la atencin centrada en el cliente y las
polticas de contacto, por un lado, y los objetivos de la organizacin y
los planes de estrategia comercial, por el otro.
 Los modelos de atribucin - el uso de analticas avanzadas para
destinar crditos proporcionales a cada punto de contacto de
marketing en todos los canales digitales y analgicos, que llevara a
una accin del cliente deseada3 - desempean un papel fundamental
a este respecto.

4.2 Invertir en los canales apropiados

Segn la encuesta de CMO Survey, las organizaciones de marketing

sienten ms presin para demostrar su vala (un 65 % afirma que
la presin es creciente), pero no disponen de los medios para
demostrar su impacto en trminos cuantitativos (alrededor del 65 %
afirma que no puede).4 Uno de los resultados de esta escalada de
tensin es que todas y cada una de las sub esferas del marketing
lucha por colgarse las medallas de los xitos de ventas. Sin embargo,
en el entorno complejo del recorrido del cliente, es muy difcil
detectar, quin, por ejemplo, es responsable de la venta de aquellas
gafas de sol Gucci de color burdeos que Elizabeth se compr.
Fue la valla publicitaria por la que pas ese da soleado de junio?
Fue el hecho de que su actriz favorita las llevara en una pelcula?
Fue gracias a Google, que la dirigi a su pgina web? Fue el
equipo de su pgina web por haber creado una tienda en lnea tan
buena? Fue el anuncio que Elisabeth vio en Facebook tras salir
de la pgina porque pens que las gafas eran muy caras? o Fue
el correo electrnico directo que le ofreca una promocin en ese

3
Fuente: The Forrester Wave: Cross-Channel Attribution Providers, Q4 2014 report
4
Fuente: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2014/12/02/cross-channel-attribution/
29
 mismo producto por ser una clienta tan fiel? Cmo pueden saber los
profesionales del marketing a qu asignar sus cada vez ms reducidos
presupuestos?
Es aqu donde la atribucin de marketing entra en juego. Esta ciencia
aspira a entender qu impacto tienen los canales de marketing en la
experiencia del cliente y a dirigir los ingresos hacia la empresa con la
ayuda de las analticas inteligentes. Responde a la eterna pregunta:
qu arma funciona mejor? (o no funciona en absoluto) 5
Es de recibo decir que existen muchas maneras de medir los
esfuerzos de marketing. Mientras que muchos expertos en marketing
miden su trabajo con medidas como las visitas a una pgina web,
el boca a boca, las impresiones o el ndice de clics, los modelos de
atribucin utilizan medidas como la facturacin, los beneficios, la
retencin de clientes y el volumen de ventas.6
4.3 Tipos de modelos de atribucin
Existen bsicamente tres formas diferentes con las que las empresas
pueden enfocar su modelo de atribucin, que se ordenan por orden
de madurez y de sofisticacin:
1 2 3
Basado en De abajo De arriba
reglas hacia arriba hacia abajo
5
Fuente: http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/2014/11/17/marketing-analytics-for-attribution-modeling/
30
Modelo de atribucin basado en reglas
Son pocas las empresas que no miden sus esfuerzos de marketing.
Simplemente no hay otra alternativa en el entorno competitivo actual.
Aunque quieran evaluar cuidadosamente sus esfuerzos, la mayora,
sin embargo, no estn muy dotadas para la materia. Eso es porque
la mayora de ellas no estn teniendo en cuenta todos los puntos
de contacto, todos los esfuerzos y todos los datos relevantes de
informacin financiera y de clientes.
Muchas empresas se estn beneficiando de un modelo de atribucin
basado en reglas. Investigan los datos en lnea y comprueban los
resultados en los canales digitales. Muchas atribuyen a ltimo clic
el 100 % del xito de venta sin tomar en consideracin ningn otro
coste u otros momentos complejos de verdad. As que si un cliente
busca una marca determinada de Smartphone, aterriza en una pgina
web e inmediatamente lo compra all, el canal de bsqueda es el
responsable de dicha venta. Pero hoy en da, el recorrido del cliente
es mucho ms complejo que todo esto, y raras veces existe un nico
punto de contacto. Es por ello por lo que la inteligencia que proviene
de este tipo de medidor simplificado tiene una utilidad bastante
limitada.
6
Fuente: http://www.thedrum.com/opinion/2014/09/24/beginners-guide-attribution-modelling
Modelo de atribucin de arriba hacia abajo
Las empresas que son ms maduras en sus esfuerzos de medicin
de marketing han evolucionado de un modelo basado en reglas a un
modelo basado en datos, de arriba hacia abajo.
Este ltimo analiza el retorno en la inversin de las acciones de
marketing en relacin con las ventas de la organizacin: este modelo
tiene en cuenta el gasto de marketing, los factores econmicos y los
competitivos. Esto destapa informacin aplicable a los canales en los
que marketing estn trabajando.
El modelo de atribucin de arriba hacia abajo dispone de muchas
ventajas. Revela aspectos valiosos de la relacin entre las ventas
y el gasto de marketing y permite a los expertos crear diferentes
escenarios. Desvela las consecuencias de los recortes de presupuesto
o los aumentos para un cierto canal de marketing y cmo las
promociones estn afectando al valor de marca. Ofrece informacin
relativa a la canibalizacin y al efecto halo entre diferentes
marcas, temas o productos. Muestra la influencia del gasto de los
competidores en sus ventas.
La razn por la que los modelos de atribucin de arriba hacia abajo
tienden a ser ms populares que las analticas de abajo hacia arriba
es que el gasto en marketing y los datos de ventas, estn a menudo
ms disponibles dentro de las organizaciones y no hay una necesidad
de buscar datos esenciales de clientes (que es lo que se suele
hacer en una analtica de abajo hacia arriba). Al mismo tiempo, este
tambin puede verse como un inconveniente puesto que ofrece una
vista de bastante alto nivel de las influencias y las interacciones de
canales, no incluyendo algunos detalles importantes. El modelo de
arriba hacia abajo nunca le ayudar a entender qu anuncios estn
funcionando bien, cules son las palabras clave ms populares, qu
es exactamente lo que atrae las conversiones, etc. Sin embargo, es
una buena manera de desarrollar un marketing ms inteligente si an
no le es posible medir todos sus puntos de contacto con los clientes.
Modelo de atribucin de abajo hacia arriba
El modelo de atribucin de abajo hacia arriba, por su parte, se basa
en el comportamiento. Atribuir las compras basndose en los puntos
de contacto de marketing que se utilizaron durante el recorrido
del cliente. As, analiza cuantos datos le es posible, para conseguir
el mayor tipo de informacin esencial posible: desde informacin
sociodemogrfica y transaccional sobre los clientes y su historial de
contacto y respuesta, hasta los datos basados en los medios en lnea,
sociales y de ubicacin. La analtica de abajo hacia arriba observar
cada recorrido de cliente de forma individual y en gran detalle y
otorgar a cada punto de contacto de marketing un porcentaje de
las compras generadas por ese recorrido de cliente. A diferencia del
enfoque de arriba hacia abajo, este enfoque puede decir qu anuncio
31
 funcion o qu campos especficos de su tienda en lnea son los que
ms clics han recibido.
Se cosechan muchos beneficios. Le ayudar a entender el recorrido
de los clientes nuevos y de los ya existentes y le ofrecer pruebas
que corroboran que un canal es importante, o no, incluso si no lo
parece. Le ayudar a medir la calidad del compromiso en ciertas
fases del embudo y reconocer el valor de varios canales para varias
conversiones. Puede explorar en profundidad (y en gran detalle) el
recorrido del cliente, a diferencia de los otros dos enfoques.
Lo mejor de ambos mundos
Aunque todos los modelos de atribucin tienen aspectos positivos,
el plan de accin ms sabio es combinar el enfoque de arriba hacia
abajo con el de abajo hacia arriba. El enfoque de arriba hacia abajo
es ms interesante desde el punto de vista de una estrategia a largo
plazo (utilizada para establecer el presupuesto para cada canal de
marketing), mientras que el enfoque de abajo hacia arriba es ms til
para estrategias a corto plazo detalladas y muestra qu contenidos y
palabras claves, etc. son las que fomentan exactamente las ventas.
32
4.4 Paso a paso
Sugerimos un movimiento con pequeos pasos si an est
introduciendo el modelo de atribucin en su equipo de marketing.
Empiece con los escenarios ms fciles. Para que sea gestionable, es
ms fcil, por ejemplo, empezar con un solo canal antes de subir de
marcha y querer abarcar todos los canales. Si se siente intimidado
por la recopilacin de datos de todos y cada uno de los puntos de
contacto posibles con el cliente, empiece con lo que se sienta ms
cmodo, o con lo que tenga ms sentido en su situacin.
Si usted es vendedor de productos de construccin y est
recopilando mucha informacin en ese mbito, tendra sentido
empezar su atribucin de marketing por los canales fsicos. Por otro
lado, si usted est ya almacenando y analizando muchos datos en
lnea o incluso a travs de las redes sociales, y consigue la mayor
parte de sus ingresos de su tienda en lnea, quizs sera ms fcil
empezar su analtica de atribucin desde all. No hay una solucin
nica para todos. Simplemente haga lo que le haga sentir ms
cmodo y lo que sea ms lgico para su empresa.
4.5 Patrocinio seguro de
arriba hacia abajo

Un consejo para los que deseen gestionar su presupuesto de

marketing de una forma ms inteligente con el modelo de
atribucin: Tenga en cuenta que este tipo de transparencia de largo
alcance puede sonar a msica celestial a odos de los directores
de marketing, pero seguramente har que su equipo de marketing
se sienta un poco inseguro o incluso nervioso. Los parmetros de
medicin tienden a asustar a la gente. Pueden desvelar que se podra
mejorar el rendimiento en algunos mbitos y la mayora de gente
Marketing Muticanal:
intenta evitarlo a toda costa.
Qu es y por qu es importante?

Es por ello por lo que es realmente importante crear un argumento

comercial slido primero y, a partir de all, asegurar el patrocinio y Ver aqu
el apoyo de la direccin de su empresa. Estarn ms inclinados a
subirse al carro de este tipo de proyecto, porque les permitir ver
claramente cmo funciona su departamento de marketing y cul sera
Aprenda ms del por qu es necesario
la mejor divisin posible de presupuesto para dirigir las ventas de
hacer marketing en mltiples canales
una forma ms eficiente. Asegrese de que tiene a los jefes a su favor,
as ser ms fcil que su equipo tambin colabore. El cambio siempre
Artculo
es duro. Pero si tiene un argumento comercial que ayude a todo el
mundo a trabajar mejor, ser ms fcil que el equipo participe.

33
 5

La evolucin hacia
el nuevo rumbo del
marketing: SAS
Customer Decision Hub

Hoy en da estamos conectados

por internet, como neuronas en un
cerebro gigante.
Stephen Hawking
Existe demasiada informacin de clientes que cambia muy rpido,
se expande por muchos puntos de contacto, canales y campaas
para que cualquier departamento de marketing o incluso todo un
equipo de marketing corporativo, capturen dicha informacin, la
comprendan y la evalen. Los presentimientos, la creatividad y la
intuicin no sern suficientes en este entorno basado en datos que
cambia a gran velocidad. Es por ello por lo que el SAS Customer
Decision Hub quiere ayudar a las organizaciones de marketing a crear
una visin del cliente de 360 grados y automatizar una parte esencial
de sus decisiones basadas en los datos, disponibles tanto dentro
como fuera de las paredes de la empresa.
El marketing solamente se puede automatizar de forma adecuada
y eficiente si se dispone de las analticas inteligentes que puedan
revelar informacin sobre datos brutos Y si se tiene la habilidad de

34
convertirlos en acciones de cliente relevantes. Adems, y esto es muy
importante, uno debe ser capaz de mantener el equilibrio con lo que
es mejor desde el punto de vista comercial. Por ello, se necesitan
centralizar e integrar en una nica plataforma TODOS los datos, las
analticas y la automatizacin de marketing. Es por ello que
SAS Customer Decision Hub est pensado como un motor de
inteligencia de clientes holstico, completamente integrado y de
principio a fin.
SAS Customer Decision Hub permite a las organizaciones establecer
un marketing basado en valores con una comunicacin omni-canal y
contextual verdadera en todos los canales.

Campaas de marketing

Acc Actividades
ion Programas de ventas

Comunicacin regular

es
Estrategias de contacto
Entrante

OR
Prioridades
EXTERNAL

GANIZACIN
Customer Decisiones estratgicas

Reglas
Decision Hub Reglas de contacto

Restricciones

Restricciones de canal/presupuesto
Saliente
Modelos analticos

es
Eventos- Desencadenante

on
i
m ac Datos transaccionales

In fo r Riesgos potenciales

Historial

35
 5.1 Desde la informacin hasta las de datos inteligentes y analtica inteligentes. La Gestin de datos es

reglas y la accin apropiada un prerrequisito en el Customer Decision Hub de SAS, puesto que
la inteligencia sobre los clientes es igual de valiosa como los datos
sobre los que se construy. Asegrese de que elige y utiliza los datos
SAS Customer Decision Hub posee tres componentes esenciales que organizativos y de clientes adecuados, los que son relevantes y los
permitirn a los departamentos de marketing automatizar ciertos que estn actualizados y limpios.
tipos de inteligencia primordiales:
El ncleo (hub) centraliza las diferentes herramientas de analtica de
clientes: escucha de las redes sociales, recomendaciones en tiempo
1 2 3 real, previsin de modas, extraccin de informacin de internet,
segmentacin de clientes, analtica del valor de la vida de los clientes,
Informaciones Reglas Acciones modelos predictivos y cualquiera de las soluciones que usted elija,
adems de disponer de una interfaz fcil de usar. El hub tiene como
objetivo el proporcionar a los departamentos de marketing cuanta
Informacin
ms independencia sea posible del departamento de informtica con
una automatizacin extensa de las habilidades, un autoservicio de
Escuchando, el marketing volver a gran alcance y una visualizacin fcil de entender, de los datos y de la
informacin. Es la nica manera de obtener la velocidad de respuesta
aprender a hablar.
que requiere la actual situacin de mercado.
Doc Searls & David Weinberger

Reglas
Antes de que pueda sorprender a sus clientes con la informacin Antes de transformar las informaciones en acciones y campaas
que necesitan y que les importa, necesita disponer de una visin de que sean bienvenidas, debe considerar varias cosas: la accin es
360 tipo de informacin, necesita datos, herramientas de gestin consistente con mi poltica de contacto, cumple con mi estrategia

36
comercial, existen restricciones de canales o cules son mis
prioridades exactas? El Customer Decision Hub de SAS centraliza
y automatiza todas las reglas y se asegura de que solamente las
opciones ptimas, tanto desde un punto de vista organizativo como
desde un punto de vista de la atencin centrada en el cliente, estn
bien planeadas y bien llevadas a cabo. De esta forma se asegurar
de que los objetivos de su empresa se se representen del modo ms
apropiado.
Acciones
El ltimo componente del Customer Decision Hub es donde toda
la informacin y las reglas se transforman eficazmente en campaas
de comunicacin y de marketing y programas de ventas. Esto puede
ser en tiempo real, casi en tiempo real o en diferido, dependiendo
SAS Customer Intelligence
de las necesidades de cada empresa. Aqu es donde se definen el
diseo y la accin y donde se decide qu escenarios entrantes y
salientes se aplicarn de forma efectiva. Dependiendo de cun lejos
quiera usted llegar en cuanto a inteligencia de cliente, el Customer
Decision Hub le puede ayudar a ofrecer ofertas altamente relevantes
e interactivas en tiempo real (incluso en entornos de mucho volumen)
basndose en tcnicas de analtica automatizada, no en presunciones
de negocios.
5.2 Un ecosistema
de marketing inteligente
El lder de pensamiento e innovacin Peter Hinssen considera que las
organizaciones deben convertirse en una red porque los mercados
exteriores se han convertido en redes de informacin. Y es que las
redes conectadas son ms inteligentes, ms rpidas y ms giles
que cualquier otro tipo de organismo. SAS Customer Decision Hub
trabaja de acuerdo con estas mismas leyes: pretende conectar
todas las capas de la informacin sobre clientes y relacionadas
con el marketing y las ventas todos los datos de los diferentes
departamentos, las bases de datos y canales en un ecosistema
altamente inteligente, rpido e interconectado.
37
 crpticas, utilizando un conjunto de tareas reutilizables y alternativas.
Es una situacin beneficiosa para todos, que reduce la dependencia
El marketing es demasiado importante
de los expertos en informtica: el departamento de marketing
como para dejrselo al departamento recibe y valora las informaciones de clientes ms rpido que nunca
de marketing y los cientficos de datos pueden centrarse en proporcionar valor
aadido real a preguntas mucho ms complejas que tanto disfrutan
David Packard
respondiendo.

Y por ltimo, pero no menos importante, SAS Customer Decision

SAS Customer Decision Hub funciona como un ecosistema en red
Hub crea una conexin inteligente y equilibrada entre las
de muchas maneras: crea una conexin ms fluida y colaborativa
necesidades del cliente y lo mejor para la empresa. Permite invertir
entre los departamentos de marketing y de informtica que
all donde realmente vale la pena, optimizando de forma inteligente
siempre han tenido una relacin dependiente pero muy ambigua.
las inversiones en marketing al mismo tiempo que aumenta la
Tradicionalmente, las soluciones de inteligencia de clientes siempre
satisfaccin de los clientes y mantiene o incluso mejora-el valor que
han sido demasiado complejas para que las gestionaran los
se est creando.
usuarios de negocio. El marketing tena que trabajar codo con codo
con estadsticos y cientficos de datos para recibir esta anhelada
inteligencia de clientes que, con excesiva demanda y tan centrados
El objetivo del marketing es conocer y
en las tecnologas como estaban, no siempre eran capaces de
proporcionar soluciones a tiempo de una forma comprensible. Por
entender al cliente de tal forma que el
otro lado, SAS Customer Decision Hub ofrece analticas accesibles producto o servicio se ajuste
que automatizan acciones que de otra forma seran complejas, para perfectamente a l y se venda
que los usuarios de marketing puedan extraer mucha informacin
por s mismo.
sin la ayuda del departamento de informtica. Un interfaz fcil de
usar les permite tomar decisiones, convirtiendo los procesos en algo Peter F. Drucker
intuitivo, en lugar de estar escondidos entre programacin y reglas

38
SAS Customer Decision Hub adaptar su marketing perfectamente
al entorno de mercado actual. Le ayudar a entender mejor a sus
clientes y a tomar las mejores decisiones de campaas, pensando
tanto en sus clientes como en su estrategia comercial. Le permitir
proporcionar a sus clientes lo que necesitan cuando lo necesitan,
siempre a travs del mejor canal. Le permitir vender ms, porque, a
fin de cuentas, ese es el objetivo del marketing.

Sepa ms del concepto Customer Decision

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 Ms informacin de Customer Intelligence en nuestra web www.sas.com/customerintelligence
o en nuestro blog de Customer Intelligence

Sganos:

SAS y todo el resto de productos o nombres de servicios de SAS Institute Inc. son marcas registradas de SAS Institute Inc. en los Estados Unidos y otros pases. indica registro en Estados Unidos
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