El Mercadeo Desde Sus Orgenes: La Historia y Su Evolucion Hasta La Fecha

Hoy te presento un reporte muy completo de lo que ha sido la historia del mercadeo.
Hablamos de sus orgenes hasta el da de hoy repasando importantes acontecimientos en la
historia de la humanidad a que han ayudado al desarrollo u evolucin desde la poca el
trueque hasta la llegada de la mercadotecnia moderna la cual incluye el marketing digital.

Creo fielmente que con esta informacin podrs hacer un buen anlisis de cmo las distintas
necesidades del hombre a la largo de su historia han sido la inspiracin de sus grandes
avances. La creatividad aflora, y el hombre crea estrategias para conseguir sus objetivos y el
mercadeo tiene la caracterstica de hacer esa adaptacin a las necesidades de la sociedad (el
mercado).

El Proceso de Evolucin del Mercadeo Desde Sus Inicios Hasta Nuestros Das

Sobre el mercadeo es conveniente aclarar no es una ciencia, pero si podemos decir que es un
tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la ms pura imaginacin. Es un
campo abierto a toda clase de teoras. El mercadeo trata nada menos que del inconsistente,
inestable y cambiante comportamiento humano, en la produccin, compra y venta de
productos o servicios.

En la historia del mercadeo identificamos varias etapas (un total de 6) que son importantes
conocer para comprender mejor su evolucin desde el mismo origen. Tales etapas en la
historia del mercadeo son detalladas a continuacin:

1- Etapa de la autosuficiencia econmica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no

exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser
autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial,
razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el mercadeo.

Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las
condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos.

El mercadeo no existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a
medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organizacin desarrollo el comercio por el
instinto de conservacin y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus
necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.

Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su territorio

llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad econmica de suma
importancia para el progreso de la humanidad.

2- Etapa del trueque

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, el

hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando
el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri cuando alguien recolect ms
de lo que poda comer o utilizar, desde all, empezaron a presentarse excedentes de
produccin en muchos grupos familiares.

Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en
da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma
rudimentaria, el mercadeo.

3- Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se

necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el
producto exigido por el otro.

Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas
se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que podra
considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.
Al tratar de encontrar las races del comercio.

Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que
comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de argumentacin y de
cierre del acuerdo.
Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir
perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griegos y Romanos hasta llegar a nuestros
das.

4- Etapa monetaria

Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el valor, ms
tarde alguien a ese valor lo taz monetriamente. La aparicin de la moneda es tambin un
gran acontecimiento en la historia del mercadeo.

Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de
aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.

El papel de La Escritura En La Evolucin del Mercadeo

Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de
ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel
hecho a mano.

Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita masiva.

Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a
travs de los rabes se introdujo el papel en Europa.

La primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en

Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de conceptos e ideas no poda
darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresin litogrfica, hace apenas
180 aos.

Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una mquina para producir papel
industrialmente, el cual permite, junto con la mquina de Senefelder la masificacin de la
impresin de revista y libros, primeros medios masivos de comunicacin que hicieron posible
el mercadeo.

5- Etapa de la revolucin industrial y su influencia en el desarrollo del mercadeo

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la

industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform
completamente los sistemas de produccin y oblig a los empresarios a buscar nuevas
tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin, etc). Es aqu, pues,
donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno.

6- Etapa de produccin en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en
que fue organizado definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia
de las empresas de dimensin internacional.

En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por
su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

A)- Las dos guerras mundiales (1914-1918 y 1939-1945).

B)- El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos (en orden cronolgico: el
peridico, la revista, la radio y la televisin).

C)- El rpido avance de la aviacin, que en un perodo de slo sesenta y nueve aos,
transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la
llegada del hombre a la luna.

D)- El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo

es por todos nosotros conocido, que dio lugar al mercadeo electrnico.

E)- La adopcin de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos
de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.

Cmo Fue el Mercadeo Durante el Siglo XX?

Durante los aos anteriores a la dcada de 1910, se di origen a diferentes conceptos que
enriquecieron al mercadeo como: el intercambio, los sistemas econmicos y sociales, la
comercializacin, entre otros; pero, es slo hasta esta poca en donde se empieza a considerar
la existencia del marketing como una disciplina susceptible de estudio.

Existen aproximaciones a la evolucin del mercadeo dentro de las que se encuentra una
publicacin de la Universidad Externado de Colombia, avances de mercadeo,
conceptualizacin del mercadeo, en donde se establece un recorrido histrico de esta
disciplina, all se pueden apreciar los cambios de este y de su estudio, de manera paralela a
los de la economa y la tendencia de la sociedad norteamericana. En este contexto, de acuerdo
con Robin Garzn, el marketing logra su ms amplio desarrollo.

La primera dcada del siglo: a principios del siglo XX se encuentran los primeros
antecedentes acadmicos del mercadeo. En la Wharton School of Finance and Commerce, al
igual que en otros centros educativos de Estados Unidos, el marketing, como parte del plan de
estudios, se incorpora por primera vez dentro de las aulas dedicadas a las discusiones
econmicas.

Los aos 20: a pesar de la creciente demanda de nuevos productos y al desarrollo del
concepto de utilidad en la sociedad norteamericana, el mercadeo y sus prcticas se
encontraron detenidas en el tiempo, sin sufrir muchos cambios en relacin con los aos
anteriores.
 1920 a 1930: en esta dcada, la economa sufre un descenso considerable y las empresas
ven disminuidas sus utilidades. Esto lleva a los empresarios a centrar sus esfuerzos y los del
mercadeo en las ventas y en la publicidad.

Debido al aumento en el nmero de ofertas y a la competencia, los productores se

centraron ms en la calidad de sus productos. Esta situacin, a su vez, mejor las
condiciones del cliente, quien tuvo ms opciones para escoger. Durante este periodo aparecen
conceptos como gerente de mercadeo y mercadeo estratgico, lo que habla de un aumento en
la importancia otorgada a este concepto.

1930 a 1940: La Depresin Econmica Mundial, que deja como consecuencia la baja en
los precios de la mayora de los productos comercializados y la disminucin en la capacidad
de adquisicin de las personas, obliga a las empresas a focalizar an ms sus esfuerzos para
mejorar las cadenas de distribucin y a ser ms competitivos en este aspecto.

1940 a 1950: La Segunda Guerra Mundial genera unas condiciones desfavorables para el
desarrollo del comercio; por consiguiente, la evolucin del marketing se ve afectada en gran
parte de la dcada. Sin embargo, conceptualmente el mercadeo comienza a adoptar conceptos
y prcticas de las Ciencias Sociales como la Psicologa y la Sociologa; situacin que lo acerca
ms a ser considerado como una disciplina independiente de la Economa y con objetos de
estudio particulares.

Durante este periodo comienzan a darse cambios en torno a los conceptos del mercadeo,
dndose las primeras aproximaciones para centrar las actividades relacionadas con ste en el
consumidor y no en la produccin, por lo tanto se generarn grandes cambios en las prcticas
y en las dinmicas vinculadas con la disciplina. Como consecuencia de esto aparecen
conceptos como por ejemplo: mezcla de mercadeo, vigente hoy en muchos contextos.

1950 a 1960: en esta poca se vivieron grandes cambios en el mundo debido al estado de
devastacin en que se encontraba Europa despus de la Segunda Guerra mundial y a su
posterior reconstruccin. Este escenario di origen a variaciones, a todo nivel, en el interior de
las sociedades y en sus dinmicas como por ejemplo, la aparicin de un comercio
internacional, conceptualmente, ms rico.

Es en esta dcada en donde se establece de manera formal el concepto de mercadeo y se

le da un lugar de gran importancia dentro de las organizaciones.

Los esfuerzos durante este periodo son claramente dirigidos hacia la satisfaccin del
cliente, que en adelante ser quien determine los cambios tanto en los mercados como en el
interior de las compaas.

Aparece el modelo de las 4Ps y se empieza a hablar de los micro-mercados y del mercadeo
aplicado, no solo a productos de consumo masivo sino a servicios y tambin en otros
contextos como el poltico, el cultural e incluso el militar.

1960 a 1970: este perodo se caracteriza por la creciente preocupacin de las personas
por las causas sociales como la ecologa y la igualdad entre los pueblos; aparecen
movimientos hippies y sindicatos entre otros. En este contexto, el mercadeo fue acusado de
profundizar problemas sociales, verbigracia la diferencia de clases.
 Debido a esto, el marketing empieza a preocuparse ms por aspectos de la vida social de
los clientes, por consiguiente dio paso a estudios claramente de tipo cualitativo. Adems,
emergen organizaciones en defensa del consumidor.

1970 a 1980: en esta dcada, surge el mercadeo social y se comienza a tener en cuenta
los efectos sociales de las prcticas propias de este. Durante esta poca se producen mltiples
discusiones en torno a la funcin y a la responsabilidad del marketing dando origen a varios
conceptos y visiones de este tema.

1980 a 1990: aparecen nuevas formas organizacionales como las alianzas estratgicas, en
donde el mercadeo empieza a jugar papeles ms descentralizados. Surgen cuestionamientos
sobre el modelo de mercadeo ms famoso hasta hoy: Las 4Ps, lo que a la postre repercutir en
una evolucin de ste en donde se tenga en cuenta, de forma ms clara, nuevos elementos que
intervienen dentro del proceso y que van de la mano con los intereses del consumidor.

1990 a 2000: En esta dcada, el mercadeo abre campo a las caractersticas de las
sociedades relacionadas con su cultura, en la que se enmarcan sus creencias, costumbres,
ritos, entre otros, y cmo estas variables afectan decididamente las necesidades de los
compradores.

Tras la acentuacin de los procesos de globalizacin y los avances tecnolgicos en

relacin con los medios de comunicacin, el consumidor eleva sus expectativas y su
conformidad se disminuye; de ah que, el marketing se vea obligado a establecer una nueva
visin ms estratgica en donde se haga uso de nuevas herramientas y mtodos.

A pesar de que el mercadeo, a travs de la historia, ha estado ntimamente ligado con

procesos y cambios de orden econmico, a lo largo de su evolucin se ha enriquecido de
muchas otras disciplinas y ciencias como respuesta a los diferentes retos planteados por la
sociedad, y aunque en ocasiones ha sido ampliamente criticado, es innegable que ha ganado
un relevante lugar en muchos de los contextos de la actualidad.

Hoy es una realidad el mercadeo por Internet (Mercadeo Onlin

En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por alguien, hace unos 40 aos y se
convierte en una teora generalmente aceptada y conocida como el marketing. En la
actualidad tiene mucho auge el comercio electrnico por lo que el marketing por Internet es
ms que una necesidad y es algo que llego para quedarse. Sobre este tema tenemos varias
publicaciones lo explican muy bien:

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS Y MERCADO

TEORIA DE LAS NECESIDADES

OBJETIVOS ESPECIFICOS
DE LA UNIDAD
1. Comprender los conceptos de necesidad, deseo, demanda, mercado, desde el punto de
vista del Mercadeo.
2. Comprender la teora de la motivacin humana de las necesidades.
DESARROLLO TEMATICO

EL MERCADO

Definiciones diversas

Mercado es cualquier arreglo que permita que los compradores y vendedores obtengan
informacin y hagan negocios entre s1

Mercado es un mecanismo a travs del cual compradores y vendedores interactan para

determinar precios e intercambiar bienes y servicios.2

Mercado es un grupo de compradores y vendedores de un bien o servicio en particular.3

Como habamos visto, definimos mercado como el conjunto de compradores reales y

potenciales de un producto o servicio.

NECESIDADES, DESEOS, DEMANDAS Y MERCADO

Se podra decir que el punto de partida del mercadeo son las necesidades humanas. Una
necesidad, la podemos definir como la sensacin de carencia de algo, por ejemplo: tengo
hambre, tengo sed, quiero un sitio donde vivir, tengo que transportarme, etc.

Los deseos, desde el punto de vista de marketing, son la manifestacin de la necesidad, que
buscan ser satisfechos con algo especfico. Ejemplo: tengo hambre quiero un almuerzo, tengo
sed quiero una gaseosa, tengo que transportarme necesito un taxi. Los deseos humanos son
influidos por el medio donde se encuentra. No es lo mismo satisfacer la necesidad de comer en
una ciudad que en la selva. Se puede decir que aqu es donde se concentran los esfuerzos del
marketing, en moldear los deseos humanos hacia un producto o servicio especfico.

Por medio del mercadeo una empresa puede hacer que una persona que tiene hambre, cambie
un almuerzo por una hamburguesa con papas a la francesa y gaseosa. Es decir, todos los
esfuerzos de mercadeo que hace una empresa estn enfocados a modificar los deseos de las
personas.

Los seres humanos deseamos muchas cosas, pero no siempre tenemos los recursos
(bsicamente el dinero) para adquirir los productos que necesitamos. El grupo de personas
que tienen deseos de satisfacer una necesidad y el dinero para adquirir un producto, son
quienes crean una demanda.

Demanda, desde el punto de vista de mercadeo, es un grupo de personas con la misma

necesidad, que quieren el mismo producto para satisfacerla y tienen el dinero para comprarlo.
Podramos decir que demanda es el deseo ms el dinero para comprar.
Con la demanda nace otro trmino muy importante en Mercadeo, al que se le denomina
Mercado.
Mercado lo podemos definir de varias formas:

Es un conjunto de compradores con la misma necesidad o deseo. O tambin lo podemos

definir tal como lo menciona Kotler en su libro Fundamentos de Marketing:

El conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Un comprador

real es el que ya est comprando, mientras que un comprador potencial es el que aun no ha
comprado.

TEORIA DE LAS NECESIDADES O PIRAMIDE DE MASLOW

La Pirmide de Maslow es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra:
Una teora sobre la motivacin humana (en ingls, A Theory of Human Motivation) de 1943, que
posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de necesidades humanas y
defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas, los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos ms elevados.

A continuacin se presenta el esquema o figura de la pirmide o jerarqua de necesidades de

Abraham Maslow:

Pirmide de Maslow: jerarqua de necesidades.

La jerarqua de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirmide que consta
de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades de
dficit (deficit needs o D-needs); al nivel superior lo denomin auto-actualizacin,
motivacin de crecimiento, o necesidad de ser (being needs o B-needs). La diferencia
estriba en que mientras las necesidades de dficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser
es una fuerza impelente continua.
La idea bsica de esta jerarqua es que las necesidades ms altas ocupan nuestra atencin
slo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirmide. Las fuerzas de
crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarqua, mientras que las fuerzas
regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarqua. Segn la
pirmide de Maslow dispondramos de:

NECESIDADES FISIOLGICAS

Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis (referente a la salud);

dentro de estas, las ms evidentes son:

Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

Necesidad de mantener el equilibrio de la temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor

NECESIDADES DE SEGURIDAD Y PROTECCIN

Estas surgen cuando las necesidades fisiolgicas se mantienen compensadas. Son las
necesidades de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos lmites de orden.
Dentro de ellas se encuentran:

Seguridad fsica y de salud.

Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

NECESIDADES DE AFILIACIN Y AFECTO

Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin,
participacin y aceptacin. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones
que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza
siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias,
con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el
compaerismo, el afecto y el amor.
NECESIDADES DE ESTIMA

Maslow describi dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad.

La estima baja concierne al respeto de las dems personas: la necesidad de atencin,

aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de
inferioridad.
AUTO-REALIZACIN O AUTO-ACTUALIZACIN

Este ltimo nivel es algo diferente y Maslow utiliz varios trminos para denominarlo:
motivacin de crecimiento, necesidad de ser y auto realizacin. Son las necesidades ms
elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, y a travs de su satisfaccin, se encuentra un
sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a sta cuando
todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Caractersticas generales de la teora de Maslow.

Slo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, pero

la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno.
Las necesidades fisiolgicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen
con el transcurso del tiempo.
A medida que la persona logra controlar sus necesidades bsicas aparecen
gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten
necesidades de auto-realizacin, debido a que es una conquista individual.
Las necesidades ms elevadas no surgen en la medida en que las ms bajas van siendo
satisfechas. Pueden ser concomitantes pero las bsicas predominarn sobre las
superiores.
Las necesidades bsicas requieren para su satisfaccin un ciclo motivador relativamente
corto, en contraposicin, las necesidades superiores requieren de un ciclo ms largo.

Maslow defini en su pirmide las necesidades bsicas del individuo de una manera
jerrquica, colocando las necesidades ms bsicas o simples en la base de la pirmide y las
ms relevantes o fundamentales en la cima de la pirmide, a medida que las necesidades van
siendo satisfechas o logradas surgen otras de un nivel superior o mejor. En la ltima fase se
encuentra con la auto-realizacin que no es ms que un nivel de plena felicidad o armona.

Elementos del mercadeo

Necesidades:

Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los
seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas
de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento,
sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.

Deseos:

Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las
personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos
tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas:

La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.

Producto:

Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su

adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz
de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen
personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en
tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a
apoyar.

Intercambio:

La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del
intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo
a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.

El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un

intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos
partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar
dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las
dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos.

Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente
se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.

Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la
produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores
posibilidades de consumo.

Transacciones:

Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder
definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por
un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones
interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir
servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el
testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al
menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados:

Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para

comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas
nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas
en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:

AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de cazar, pero
tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para conseguir los dems bienes.
Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio, y lo mismo ocurre con los otros.

INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un
mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por
artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.

INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central llamada
plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia
por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con los dems proveedores, el cazador
slo lo hace con un "mercado". Los mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen
enormemente el nmero total de transacciones necesarias para realizar un volumen
determinado de intercambios.

A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad, tambin

aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado.

INTERCAMBIO DE RECURSOS

Trueque
El trueque es el intercambio de bienes materiales o de servicios por otros objetos o servicios,
y se diferencia de la compraventa habitual en que no intermedia eldinero como representante
del valor en la transaccin. Al contrato por el cual dos personas acceden a un trueque se le
denomina permuta.
Segn la corriente liberal de la economa fundada por Adam Smith, el trueque, como
intercambio libre entre individuos, es una prctica natural del ser humano para la cual debe
existir previamente el excedente (exceso de bienes que no necesitan consumirse) y la divisin
del trabajo (necesidad de un bien que no produce uno mismo), lo que desemboca en el
concepto de propiedad privada.1
Sin embargo, segn diversos antroplogos, no se ha descrito ninguna comunidad en la que el
trueque existiera como el medio principal de acceso a bienes, lo que desmiente la extendida
concepcin de que el trueque era una fase previa a la aparicin del dinero. Tan solo se ha
documentado el trueque como una prctica ejercida entre comunidades rivales (debido a que
el reparto de los bienes dentro de la propia comunidad se realizaba en comn) o en periodos
posteriores a las cadas de los grandes imperios y sistemas econmicos que ya estaban
basados con anterioridad en la moneda y en el intercambio.2

Teora econmica del intercambio

La teora subjetiva del valor explica tanto el intercambio que se da en el trueque como el de
una economa monetaria.
El intercambio solo se produce si ambas partes valoran ms subjetivamente aquello que tiene
la otra, que lo que esperan dar a cambio en el intercambio. As, supongamos que Juan tiene
A, y Marcos tiene B. Solo si Juan valora ms B que A, y Marcos valora ms A que B, se
realizar el intercambio (o esto es, por lo menos, una condicin necesaria para que se
produzca).
Tcnicamente, se podra sintetizar de la siguiente manera: la utilidad marginal que le
representa a Juan el bien B dentro de su escala de valoraciones, debe ser mayor que la
utilidad marginal que le representa el bien A. De la misma forma, la utilidad marginal que le
representa a Marcos el bien A dentro de su escala de valoraciones, debe ser mayor que la
utilidad marginal que le representa el bien B. Es, en definitiva, la desigualdad de valoraciones
subjetivas una importante condicin necesaria para que se produzca el intercambio.
El precio, como ratio de intercambio, se determina al momento de efectuarse ste. El precio al
que llegarn ambas partes para efectuar el intercambio depende de sus valoraciones
subjetivas. En efecto, el precio mximo al que est dispuesto a pagar el comprador debe ser
mayor que el precio mnimo al que est dispuesto a vender el vendedor. El precio, en este
modelo simplificado con solo un oferente y un demandante, se establecer dentro del rango
que esos mrgenes determinen, con la imposibilidad terica de saber con exactitud cual ser
precisamente el precio, solo determinando los mrgenes entre los cuales se acordar
efectivamente un precio. Si el precio mximo del comprador es menor que el precio mnimo del
vendedor, el intercambio no tendr lugar.
As, a este modelo de intercambio le continan los modelos de competencia unilateral (donde
hay un demandante y varios oferentes; o un oferente y varios demandantes) y el modelo de
competencia bilateral; todos modelos explicados y desarrollados en primera instancia por el
economista austraco Eugen von Bhm-Bawerk.
El intercambio segn Karl Marx[editar]
Esquema del trueque (M-M), de acuerdo del enfoque marxista.

Para Karl Marx, el intercambio solo tiene lugar cuando dos bienes tienen un valor equivalente
y que puede determinarse objetivamente, esto es, cualquier tercero no involucrado puede
determinarlo de acuerdo a criterios objetivos. As, haciendo una abstraccin del valor de uso
de las mercancas, Marx llega a la conclusin de que el valor est determinado exclusivamente
por la cantidad de trabajo abstracto socialmente necesario para producir determinada
mercanca. Esto es, en sntesis, la teora del valor-trabajo que defendan muchos de los
economistas clsicos, aunque en diferentes versiones, como Adam Smith y David Ricardo.
Esta teora deriva luego en la teora de la explotacin, pues si el valor de un bien o servicio
est determinado por el trabajo necesario para su produccin, el fenmeno del inters solo
puede explicarse dentro de este marco terico como una expoliacin, un robo, que realizan los
capitalistas sobre los trabajadores, apropindose aquellos del trabajo de estos, y
especficamente, hacindoles trabajar ms horas de las que les terminan remunerando.

Antecedentes histricos
El trueque es una prctica que existe desde el neoltico, desde hace aproximadamente 10.000
aos (10 por ciento del tiempo de la existencia de la especie humana), con la aparicin de la
sociedad agricultora-ganadera.
En el neoltico, la economa, que haba sido depredadora en el paleoltico, en las
sociedades cazadoras-recolectoras (90 por ciento del tiempo de la existencia de la especie
humana), pas a ser productiva, por la aparicin de la agricultura y la ganadera, y ello dio
lugar al excedente, un exceso de bienes que no necesitan consumirse. Con el excedente, un
grupo de personas no necesitan trabajar en la agricultura y la ganadera, y pueden dedicarse
a producir otros productos, como lacermica, e intercambiarlos con el agricultor o ganadero
por el excedente. Con ello, apareci por primera vez el trueque y, como consecuencia,
la propiedad privada y el concepto de riqueza. La cantidad de produccin sobrante es el inicio
de la riqueza: cuanto ms excedente, ms riqueza. Pero el excedente slo tiene consecuencias
cuando se consolida gracias a la aplicacin del riesgo o el abonado, y permite la divisin social
del trabajo.

Ventajas y desventajas[editar]
Ventajas[editar]
Las ventajas del trueque o intercambio para las empresas son muchas, como por ejemplo:

comprar productos o servicios sin realizar movimientos monetarios;

mantener la liquidez de la empresa;

optimizar los resultados financieros del negocio;

mejorar la productividad;
 compensar la variacin de produccin por temporadas, es decir, obtener ms clientes
incluso en temporada baja;

reducir la acumulacin de existencias de productos en el inventario, y hallarles una

salida rentable alternativa;

ampliar las relaciones comerciales con empresas de otros sectores;

conseguir nuevos canales comerciales para el negocio sin modificar la agenda de

clientes.
Desventajas[editar]
El trueque tiene diversas desventajas:

cuantitativa: dificultad para intercambiar bienes de muy distinto valor;

temporal: dificultad para vender hoy y comprar maana;

espacial: dificultad para encontrar a la persona ideal para intercambiar.

La ms importante desventaja del trueque es que podra no encontrarse a alguien que quiera
intercambiar lo que se desea por lo que puede ofrecerse. Esto es lo que se conoce como
el problema de la doble coincidencia de necesidades. Este problema impide la ampliacin de la
divisin del trabajo, que vendra luego a ser facilitada por la introduccin del dinero como
medio comn de intercambios indirectos.
Otro inconveniente en el proceso del trueque es la complejidad del clculo en el valor exacto
entre las cosas que van a intercambiarse (falta de unidad de valor). De todas formas, suele
establecerse el precio de los productos o servicios segn su valor en el mercado, aunque, en
caso de que no haya una unidad de cuenta objetiva en comn, el clculo econmico a gran
escala resulta imposible sin dinero.
A veces, el trueque tiene un valor ms bien simblico, segn la necesidad que un valor
capital. Es decir, si alguien tiene una casa que no est utilizando y necesita con urgencia un
automvil, no le dar un valor capital a la casa, sino un valor de necesidad.

El trueque actual
Desde la antigedad, es habitual que el trueque recobre importancia en tiempos de crisis
econmica, y principalmente en casos de hiperinflacin, dado que el dinero pierde en gran
medida su valor.
Algunas formas de trueque son el banco del tiempo o los mercados de trueque, como los que
han proliferado en Argentina tras la cada del peso. Este sistema est experimentando un
auge en pases de todo el mundo.
A veces el trueque es utilizado en grandes cantidades por empresas, en mercados de
intercambio. Para la empresa que da el producto o el servicio, que ella misma ha producido, le
resulta ms barato el mismo pago que si fuese con dinero. Adems, supone que
un cliente ms, ha probado y conocido su producto o servicio. Adems ha vendido un
producto que, a veces, no habra vendido de otra forma. Que le supone terminar
las existencias o compras mayoristas en cantidades mayores que suelen suponer descuentos
mayores. Para la empresa receptora del servicio o producto, le supone haberlo conseguido ms
barato que si lo hubiese tenido que pagar con dinero. Adems, esta empresa obtiene
productos o servicios sin tener que realizar movimientos de tesorera. Como ventaja adicional,
el receptor puede probar un servicio o producto de forma ms econmica.
En la era digital: el trueque activo
El surgimiento de internet y las redes sociales facilit la labor de bsqueda y localizacin de
los mejores candidatos para realizar el trueque; las partes interesadas se renen en un punto
en comn como, por ejemplo, las plazas pblicas. En la red existen plataformas que facilitan
el contacto gratuito entre quienes desean intercambiar sus productos o servicios. La evolucin
de este tipo de pginas ha derivado en algo conocido como el trueque activo, es decir, no
simplemente limitarse a anunciar un artculo, sino que se posibilite la interaccin con otros
usuarios de la misma red. En definitiva, es la creacin de comunidades de usuariosque
deseen intercambiar cosas.
Mercadeo

Definicin de mercadeo

Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se
concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio
en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base regular.

IMPORTANCIA DEL MERCADEO

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren

"mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en
una actividad comercial sin Mercadeo.

Naturalmente, no es lo mismo las grandes empresas y corporaciones existentes, que una

empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y
alejada localidad.

Procesos bsicos del mercadeo

El marketing comprende varios procesos bsicos:

a) Poner en contacto a vendedores y compradores.

b) Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y satisfacer
las necesidades de los consumidores.

c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia
determinados productos.

d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.

e) Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.

f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.

g) Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.

Tipos de mercado

Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las caractersticas de los
compradores y con base en la naturaleza de los productos.

De acuerdo a las caractersticas de los compradores se tienen los dos tipos de mercados
siguientes:

1. Los Mercados de Consumo

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por
las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la

adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con
gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Es
el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos
adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de
diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por
ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Mercados de servicios. Estn constituidos por aquellos mercados en los que los
compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin
presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.

2. Los Mercados industriales o institucionales

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la

obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren
para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros trminos, los mercados
industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para
servir a los objetivos de la organizacin.

Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres
tipos de compradores:
 1. Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la
obtencin de productos intangibles que son objeto de comercializacin posterior.
Ejemplo: Empresas de automviles, etc.

2. Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la

obtencin de productos generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto
de comercializacin. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.

3. Compradores intermediarios industriales. Estn formados por los compradores de

bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros
productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en:

Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

Mercados de materias primas.

Mercados de productos tcnicos o industriales.

Mercados de productos manufacturados.

Mercados de servicios.

Otros tipos de mercado

Mercado abierto

Denominacin utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos

pblicos realizadas por el banco central de un pas. Estas operaciones constituyen uno
de los ms importantes instrumentos de polticas econmicas con el que cuentan los
gobiernos para regular el volumen de dinero en circulacin.

Mercado de Cambios

Denominacin utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos
principales.

Mercado de cambios al contado

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y

pago en el momento o a los pocos das de ser contratadas.

Mercado de cambios de futuros

Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue
y pago en una fecha futura previamente fijada.

Mercado de capitales

Denominacin que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que
se efectan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la
realizacin de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:

Mercado de crdito

Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a travs de prstamos

de los bancos y de las instituciones de inversin.

Mercado de valores

Es aquel en el que las operaciones de financiacin se efectan mediante las

transacciones de diferentes ttulos valores en la Bolsa de comercio.

Mercado de Cupones

Denominacin utilizada para designar las operaciones de contratacin de derechos de

suscripcin en las Bolsas de Comercio.

Mercado de Dinero

Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo

generalmente inferiores en un ao.

Mercado de Divisas

Denominacin que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan

con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las
peticiones de sus correspondientes clientes.

Mercado de Ocasin

Expresin utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se

realizan transacciones de productos, en condiciones ms ventajosas para los
compradores que en los establecimientos habituales. La razn de ser de esta ventaja
puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda mano,
fuera de moda, restos de existencias, con pequeos defectos.

Mercado de Valores

Denominacin que designa el conjunto de personas, entidades pblicas o privadas,

relacionadas con la emisin, contratacin y control de valores negociables.
 Mercado Exterior

Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas
realizan fuera de su propio pas.

Mercado interior

Denominacin utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones

que las realizan dentro del pas en el que est situada una determinada empresa.

Mercado Negro

Denominacin utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se

realizan al margen de la ley de un pas. Este mercado suele originarse como
consecuencia de la escasez de un bien en relacin con la demanda existente del mismo.

Mercado Potencial

Es la cantidad mxima que de un producto o servicio puede venderse durante un

periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. Tambin
suele denominarse a este concepto potencial del mercado. El potencial del mercado
depende en la mayora de los casos de la situacin econmica del pas, as como el
conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un
determinado bien puedan realizar.

Mercados Centrales Mayoristas

Son centros fsicos de contratacin al por mayor existentes en los grandes ncleos
urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los
centros de contratacin en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales
tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa.

Mercados de Futuros

Denominacin empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la

contratacin de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio
determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor.

Mercados de Trnsito

Denominacin empleada para designar aquellos mercados situados en los puertos y

pasos de frontera, en los que se realizan transacciones de diversos productos con
destinos muy variados.

Mercados en origen
 Denominacin empleada para referirse a los lugares prximos a los centros de
produccin agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efecta la primera venta de
estos productos. Existen 2 tipos principales.

o Las alhndigas o corridas. Son unos almacenes generalmente de propiedad

particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores.
Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz.

o Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que
acuden los compradores y vendedores para realizar sus transacciones.

QU ES EL MERCADEO SOCIAL?
Q U I N P U E D E H AC E R M E R C A D E O S O C I A L ?
POR QU ES IMPOR TANTE EL MERCADEO SOCIAL?
PRINCIPIOS BSICOS DEL MERCADEO: L AS 4 PS
E T A PA S D E U N E S F U E R Z O D E M E R C A D E O S O C I A L E X I T O S O

Los grupos comunitarios hacen muchas cosas diferentes para solucionar los temas que les
interesan. Un grupo que lucha contra el hambre infantil puede luchar por obtener desayunos
gratuitos en las escuelas, mayores fondos para la WIC (Woman and infant children -Mujeres y
nios pequeos-) y ms legislacin orientada a los nios en el senado estatal. Y para
conseguir estas metas, el grupo har muchas cosas diferentes: una campaa de envo de
cartas, cabildeo directo, y avisos en los medios de comunicacin, por mencionar slo unos
pocos. Miles de detalles y trabajo duro por parte de muchas personas estn usualmente
ligados a una iniciativa exitosa.

Sin embargo, visto desde otra perspectiva, todo se resume en un punto. En la raz de todo el
trabajo del grupo est el principio bsico: cambiar el comportamiento de las personas. Esto se
aplica no solamente a una campaa contra el hambre infantil, sino a casi toda iniciativa de
salud o desarrollo comunitario. Una coalicin en contra de la violencia desea que la gente deje
de cometer actos de violencia. Una iniciativa sobre el embarazo adolescente trata de poner fin
a que nios den a luz nios. Una organizacin para la paz, mira hacia el da en que la paz
mundial sea algo ms que un pensamiento amoroso en una tarjeta postal de saludo.

Este concepto de cambiar el comportamiento de las personas es la base de esta seccin, y del
mercadeo social tomados como un todo. Hablaremos acerca de lo que es el mercadeo social, y
del porqu puede ser de utilidad para usted en su organizacin. Despus profundizaremos
ms en el mercadeo y discutiremos lo que se conoce como las 4 Ps. los cuatro elementos
alrededor de los cuales se centran todos los tipos de mercadeo, social o comercial. Por ltimo,
terminaremos con un panorama de las etapas por las cuales alguien deber pasar si su
esfuerzo va a ser exitoso.
Es una gran cantidad de informacin, y gran parte de ella es ms conceptual en su naturaleza
que muchas otras secciones de la Caja de Herramientas. Las tres prximas secciones de este
captulo tratarn entonces de fundamentar estas ideas con mayor amplitud, para que puedan
ser usadas en su trabajo diario.

QU ES EL MERCADEO SOCIAL?

Qu es exactamente el mercadeo social? En el Social Marketing Report, se define como la

aplicacin de tcnicas de mercadeo comercial a los problemas sociales. Significa tomar los
mismos principios utilizados para vender bienes como zapatos, programas de televisin o
pizza, para convencer a las personas a cambiar su comportamiento.

Qu quiere decir? Bien, en lugar de vender hamburguesas, usted est vendiendo una vida
sin ataques al corazn. En lugar de convencer a los adolescentes para que compren blue
jeans, usted los est convenciendo de comprar las ventajas de posponer el embarazo.

Por supuesto, si usted est vendiendo blue jeans, an as est tratando de influenciar un
comportamiento est convenciendo a la gente de que necesita usar sus blue jeans ya sea
por comodidad, o estilo o valor. As que Cul es la diferencia entre el mercadeo social y el
comercial?

Puede ser resumido en un punto clave: El mercadeo comercial trata de cambiar el

comportamiento de las personas para beneficio del comerciante; el mercadeo social trata de
cambiar ese comportamiento para beneficio del consumidor o de toda la sociedad.

Q U E S L O Q U E I M P L I C A E L M E R C A D E O S O C I A L ? E N R E S U M I DA S
C U E N T A S , A L C O N D U C I R U N A C A M PA A D E M E R C A D E O S O C I A L , U S T E D
HAR LO SIGUIENTE:

Identificar el comportamiento que usted quiere cambiar (por ejemplo intensificar el

asesoramiento prenatal entre las madres embarazadas).

Identificar a su audiencia: El comportamiento de quin quiere usted cambiar? Puede

ser que usted desee cambiar el comportamiento de varios grupos diferentes; en ese
caso, usted querr influenciarlos de forma diferente para acercarlos al comportamiento
deseado. Estos grupos estn a menudo separados, o segmentados por edad, gnero,
nivel educativo o raza.

Identifique las barreras que se oponen al cambio: a travs de entrevistas, encuestas,

grupos de estudio u otros mtodos, usted querr saber qu es lo que hace que sea difcil
y sin atractivo para la gente realizar estos cambios. Se sienten incmodas las mujeres
embarazadas en la clnica, o se les hace sentir estpidas cuando hablan con el mdico?
Est la clnica demasiado alejada? No consiguen obtener permiso para ausentarse de
sus empleos?
 Reduzca las barreras que se oponen al cambio. Piense en formas que lo hagan ms
fcil, ms accesible y ms atractivo. Puede la clnica permanecer abierta por ms
horas? Puede entrenarse mejor a los mdicos y enfermeras para hablar con las
mujeres? Este paso puede hasta llevarse un poco ms all. Su organizacin puede
proveer incentivos para hacer (y sostener) los cambios. Por ejemplo, las madres que
asisten regularmente a la clnica durante su embarazo pueden recibir cupones gratuitos
para comida de beb.

Haga una prueba anticipada de sus ideas con un grupo reducido de personas, y
luego modifique sus planes de acuerdo a los resultados.

Publicite tanto los beneficios del cambio, como su esfuerzo para hacerlo ms fcil, de
forma que lleve a las personas a aprovechar su esfuerzo. Haga que la gente se entere de
lo que est haciendo para ayudarles; el mejor programa del mundo no servir de nada
si la gente no sabe que existe. Por supuesto, la gente necesita entender los beneficios de
ese cambio de comportamiento. Una mujer embarazada probablemente quiera lo mejor
para su beb, pero puede no saber que necesita mas hierro extra durante su embarazo.
Queda a cargo de su organizacin el hacrselo saber.

Y tambin, aunque tcnicamente no forma parte del mercadeo social, usted probablemente
quiera

Evaluar sus resultados y ver si ha logrado crear los cambios que deseaba.

La lista que antecede representa apenas la estructura bsica de una iniciativa de mercadeo
social. Cada uno de estos puntos ser discutido en detalle ms adelante en esta seccin, y en
la seccin 4 de este captulo. Para ver un ejemplo completo de campaa muy exitosa a nivel
nacional, vea la seccin de Ejemplos al final del texto principal.

M E R C A D E O S O C I A L Y P U B L I C I DA D

Mucha gente confunde al mercadeo social con uno de sus componentes: la publicidad. Pero
las hojas son solamente una parte del rbol aunque sean la nica parte que usted vea. De la
misma manera, la publicidad es una parte muy importante del mercadeo social, pero sigue
siendo slo una parte. Es esto algo confuso?

Bueno, mire los siguientes ejemplos:

"ste es su cerebro con drogas, deca hace algunos aos, el aviso de una Asociacin por
una Amrica Libre de Drogas, mientras mostraba un huevo frindose en una sartn.
Era un aviso memorable; pero si eso era todo lo que haba hecho la asociacin, no
calificara como mercadeo social.
 "No ande desordenando Texas, deca una bien conocida campaa anti-basura en ese
estado. Pero si el aviso hubiese sido puesto al aire sin el agregado de botes de basura
colocados por todo el estado, o sin haber sido dirigido a grupos de personas especficos
en Texas (tales como la juventud, o inmigrantes, o turistas) no hubiera sido ms que un
eslogan pegadizo. Por consiguiente, no hubiera sido mercadeo social.

Por otra parte

El Oso Smokey y su admonitorio Solo Usted puede prevenir los incendios forestales
vistos aisladamente en televisin son otro ejemplo de solo una publicidad. Pero en el
contexto de todo el trabajo realizado por el Servicio Forestal de EE.UU., el resultado es
una campaa de mercadeo social. Smokey trata de cambiar un comportamiento
particular (ser descuidado con el fuego); su mensaje est dirigido a una audiencia
especfica (nios de seis a diez aos), y la informacin que suministra (en comerciales,
Internet o cualquier otro lado) pasa por encima de dos grandes barreras para que los
nios tengan cuidado con el fuego: la ignorancia y tambin la especfica barrera del no
es divertido. Ms an, la campaa es apoyada con informacin suministrada a los
padres en los sitios de campamento, haciendo ms probable que ellos refuercen el
propio mensaje. Eso es mercadeo social. ste utiliza el mercadeo focalizado, el
reforzamiento, y reduce barreras, tres elementos clave faltantes en los dos ejemplos
citados ms arriba.

Q U I N P U E D E H AC E R M E R C A D E O S O C I A L ?

La mala noticia es que definitivamente hay un arte para ello; no es algo con lo que se nace y
tampoco consta solamente de sentido comn. Despus de todo, la gente obtiene ttulos
universitarios en esta rea. Adems muchas corporaciones importantes como Nike o Coca
Cola gastan millones de dlares para asegurarse de que sus campaas de mercadeo son lo
ltimo en este campo.

Ahora las buenas noticias: antes que nada, se puede aprender. Usted puede no haber nacido
con frases como segmentacin del mercado dando vueltas en su cabeza, pero puede aprender
lo que significan y como utilizarlas.

Segundo: se puede hacer a escala. Algunas campaas son bastante grandes por ejemplo la
campaa National High Blood Pressure (Presin Sangunea Alta) tratada en la parte de
Ejemplos al final de esta seccin. Sin embargo, las campaas de mercadeo social pueden
tambin ser bastante pequeas. Esto es, usted las puede llevar a cabo a nivel local cuando
cuenta con recursos limitados. Slo porque su grupo no gerencia un hotel de lujo, o no tiene
recursos en ningn lugar, ello no significa que usted no pueda usar esos mismos principios y
hacer efectivo el cambio que usted desea ver en su comunidad.

POR QU ES IMPOR TANTE EL MERCADEO SOCIAL?

Qu hace al concepto de mercadeo social particularmente importante? Quizs usted haya
estado realizando su trabajo con efectividad durante aos sin haber siquiera escuchado nunca
la frase. Ello es bastante probable; la frase recin fue acuada unos 25 aos atrs.

Hay sin embargo tres grandes ventajas que sugieren que vale la pena que usted
considere el mercadeo social:

Le ayuda a llegar a las audiencias a las que usted quiere llegar

Le ayuda a personalizar el mensaje para esas audiencias-objetivo y, al hacerlo,

Le ayuda a crear cambios mayores y ms duraderos en el comportamiento de esas

audiencias

Fin de la historia? El mercadeo social es una buena idea porque funciona.

PRINCIPIOS BSICOS DEL MERCADEO: L AS 4 P

Antes de continuar con el tema del mercadeo social, es importante tener una idea de los
principios del mercadeo comercial, ya que es en lo que el mercadeo social se basa. Como
trabajadores por la salud de las comunidades, o miembros de ONGs, la idea pueda parecer
un poco extraa. Estamos acostumbrados a una postura mental completamente diferente.
Trminos como mercadeo pueden llevarnos a pensar en los grandes negocios y la avaricia
corporativa; ciertamente no nos hacen pensar en programas para intentar ayudar a nuestros
vecinos.

An as, sus vecinos pueden no estar muy abiertos a sus ideas y programas de inmediato, y
usted puede encontrar que tendr que persuadirlos. Para esto es para lo que el mercadeo
social es excelente. La idea puede parecerle nueva, o un completo cambio en su forma de
percibir las cosas. Ese cambio sin embargo, puede terminar siendo el soplo de aire que
necesita su organizacin para ser an ms efectiva en cambiar el comportamiento de la gente
que desea alcanzar.

T I E N E E S T O S E N T I D O PA R A U S T E D ? E N T O N C E S C O N T I N U E M O S CON
AL GUNOS DE L OS PRINCIPIOS BSICOS DEL MERCADEO.

La esencia de todo el mercadeo se puede resumir a lo que se le ha denominado las 4 Ps.

Ellas son: producto, precio, plaza y promocin. Vemoslas una por una.

Producto El producto es lo que usted est mercadeando. En el mercadeo social, "el

producto" es un comportamiento particular que usted est tratando de implantar.
Puede ser terminar con el abuso a los nios, o detener a las personas que quieren
cometer suicidio, o convencer a la gente de no tirar la basura en el suelo, o cualquier
otro comportamiento que los miembros de su comunidad deseen cambiar.
 Precio -- cunto le costar a una persona eliminar (o adquirir) un comportamiento en
particular? En el mercadeo social, no se trata de una cuestin de dlares o centavos.
Puede ser tambin una cuestin de tiempo (p.ej. cunto tiempo me llevar encontrar
un bote de basura?) o de cunto esfuerzo ser necesario para realizar ese cambio. Un
fumador de toda la vida puede ser el primero en admitir que fumar es un hbito
extremamente caro, pero an as decir que los costos en trminos de esfuerzo, o
posible aumento de peso, o sndrome de abstinencia- son demasiado altos. Simplemente
no puede abandonar el hbito.

Un buen plan de mercadeo social podr entonces intentar reducir esos costos. Una campaa
anti-basura intentar hacer colocar ms botes de basura por toda la ciudad; un grupo para
dejar de fumar puede ofrecer el apoyo de otros grupos para ayudar con el esfuerzo,
asesoramiento nutricional para contrarrestar el aumento de peso, y parches de nicotina para
reducir la angustia de la abstinencia.

Plaza -- Cun difcil es cambiar el comportamiento? Qu barreras se lo estn

impidiendo? Si usted esta vendiendo blue jeans, usted querr tenerlos en tiendas por
todo el pas, no solamente en una boutique en Snelville, Georgia. De otra forma, la gente
de Oregon no podr comprarlos aunque lo deseen.

De la misma forma, si usted est vendiendo prevencin del embarazo adolescente, qu

barreras estn dificultando la prevencin de los embarazos? Pueden los adolescentes obtener
fcilmente algo para controlar la natalidad o es difcil para ellos conseguirlo? A lo mejor no
existe en la ciudad una buena clnica para jvenes, o si hay alguna disponible, a lo mejor se
encuentra del otro lado de la ciudad y slo abre los das hbiles hasta las 4 de la tarde,
haciendo difcil poder llegar all sin faltar a la escuela.

Los esfuerzos del mercadeo social hacen ms fcil el cambio de comportamiento asegurando
que los apoyos suficientes no solo estn disponibles, sino que sean fcilmente accesibles a la
mayor cantidad posible de personas. Cuanto menos tengan las personas que salirse de lo
comn para hacer un cambio, es ms probable que lo hagan.

Promocin Promocin es la ltima de las 4 Ps y la que se asocia ms fcilmente

con el mercadeo social. La promocin es la publicidad que usted hace, ya sea a travs
de comerciales de televisin, cartas al editor, o cintas de color rojo atadas en las
antenas de los automviles.

Para promover su causa no necesita una gran cantidad de dinero. Puede llevarse a cabo a
travs de mtodos ms baratos, como el tradicional boca-a-boca. Convencer a la gente en una
conversacin cara a cara puede ser tan efectivo como el comercial mejor hecho, para cambiar
el punto de vista de alguien, y hasta algo ms. (Piense acerca de lo siguiente: Qu hara que
usted se vacunara contra el ttanos? Un comercial de televisin o una sugerencia de su
doctor?) El boca a boca es una cosa altamente deseable en el mercadeo social.
Sin embargo recuerde La publicidad aislada no es mercadeo social.

E T A PA S D E U N A I N I C I A T I VA E X I T O S A D E M E R C A D E O S O C I A L

Con esa comprensin del mercadeo en mente, vayamos ahora al punto focal de una campaa
efectiva, el consumidor. La gente tendr diferentes ideas y creencias en tiempos diferentes. Por
ejemplo entre los fumadores puede haber algunos que no crean que fumar les hace dao,
otros podrn entender los riesgos pero no importarles, otros pueden no querer tomarse el
trabajo de dejar de fumar, y un grupo final de fumadores puede estar tratando activamente de
dejar el hbito. Una campaa de mercadeo social ver todas estas creencias (y las acciones
relacionadas) como parte de una continuidad, y tratar de mover a la gente hacia el prximo
paso.

La idea es que estos cambios no se operan de un da para el otro. La mayora de las personas
no pasarn de la creencia de que fumar es grandioso y no tener una clara idea de los riesgos
para su salud, a dejar de fumar de inmediato. En cambio, una campaa de mercadeo social
puede ponerlos a pensar que fumar no es lo mejor que se puede hacer, y luego de que esa idea
haya estado rodando en sus cabezas por un tiempo, otra parte de la campaa les ayudar a
dejar el hbito y otra les ayudar a mantenerse libres del tabaco.

Cmo se moldean estos beneficios y se toman las decisiones? Bueno, generalmente

hablando necesitamos las siguientes actividades:

Crear conciencia e inters

Cambiar actitudes y condiciones

Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento

Dar poder de accin a las personas

Prevenir recadas

PA R A AC L A R A R U N P O C O C A DA U N A , V E A M O S U N E J E M P L O PA S O A PA S O .

En muchas partes de frica, las mujeres tradicionalmente han tenido muchos, muchos hijos.
En pases como Nigeria, la mujer promedio puede criar hasta 12 nios durante su vida. Un
mensaje de mercadeo social que ha sido ampliamente difundido ha sido el de tenga menos
hijos. Este mensaje apunta a incrementar la salud de las mujeres y hacer decrecer la
superpoblacion y el hambre.

Crear conciencia e inters. El receptor debe literalmente recibir el mensaje. Hay que
conseguir la atencin del receptor. El mensaje necesita llevarse a todas las mujeres del
pas, incluso a mujeres en zonas rurales que generalmente son analfabetas, slo hablan
el dialecto local y casi nunca tienen acceso a la televisin o la radio. El receptor debe
 tambin entender el mensaje. No solamente tiene que darse el mensaje en un lenguaje
que ellas entiendan; ste necesita tambin tener sentido para sus vidas. Para las
mujeres africanas, la riqueza y el status social han estado tradicionalmente ligados a la
cantidad de nios que cran. La idea de tener menos hijos no ha tenido sentido porque
hacer esto lesionara su nivel en la comunidad, aunque mejorar su salud.

Cambiar actitudes y condiciones. El receptor debe desarrollar una actitud positiva o

un marco conceptual positivo en su mente acerca del comportamiento en cuestin. Con
un mercadeo social efectivo, las mujeres africanas pueden llegar a pensar que puede
ser mejor tener menos nios.

Motivar a la gente para que quiera cambiar su comportamiento. El receptor tiene

que armar una intencin de actuar en base a esa actitud. Hay que dar un salto desde
pensar que algo es una buena idea hasta la etapa de Har eso. Piense un poco,
Cuntos de nosotros pensamos que sera realmente una buena idea reducir nuestra
ingesta de grasas, o levantarse a las 5 de la maana para hacer ejercicio? El mercadeo
social ayuda a la gente a moverse desde una actitud a una accin, y ms all. Para las
mujeres africanas, esto puede significar dar el salto para averiguar acerca del control de
la natalidad o planificar posponer las relaciones sexuales.

Dando poder de accin a la gente. El receptor tiene que actuar, es decir convertir esa
intencin en una accin. Una mujer o su compaero necesitan ir a la clnica para
obtener el anticonceptivo, y utilizarlo.

Prevenir recadas. A menudo, las acciones del receptor deben continuarse con un
refuerzo, mediante la provisin de algn beneficio por haber actuado, para que la accin
deseada se repita. Cmo mejorar el sentido de su vida si tiene menos nios?
Mejorarn sus amigos y su familia? Tendr ms dinero? Podr ir a la escuela? Es
ella ms saludable que sus vecinos?

Como mencionamos ms arriba, no todas las personas estarn en el mismo sitio en el

continuo. Es como si estuvieran en puntos diferentes de un puente, abarcando desde la
atencin hasta la accin. Las tareas de las personas encargadas de hacer el mercadeo son
primero saber quin est en qu lugar sobre el puente, y a partir de all disear mensajes para
mover a cada persona o grupo objetivo una o ms etapas ms all en el puente, hacia la
direccin de la accin deseada.

PA R A R E S U M I R

El mercadeo social es un concepto relativamente nuevo en el campo de la salud y el

desarrollo. No obstante, es una idea que promete mucho, y puede ofrecerle un marco
excelente a travs del cual su organizacin puede hacer lo que se ha propuesto, ayudar a los
individuos y a la sociedad toda a vivir una vida mejor. Es sto algo que puede llevar ms all
las metas de su programa o coalicin? La prxima seccin de este captulo, Realizar una
campaa de mercadeo social, le ayudar a escoger la respuesta precisa a esta pregunta.

MERCADEO operativo

Es ms agresivo y visible por corresponderse con la accin de la gestin de marketing y opera

en plazos de tiempo ms cortos. Su eficacia, sin embargo, depender de la calidad de las
elecciones estratgicas fijadas previamente. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su
contribucin al logro de objetivos. El marketing operativo es ms urgente, ya que sobre un
rumbo ya trazado, trata de cumplir con los objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay
que hacer,

El marketing operativo desciende al plano de la accin para hacer frente a la puesta en

marcha de las estrategias de marketing. Desde la ptica del marketing estratgico no se niega
la importancia de las acciones dirigidas a la conquista de los mercados existentes, sino que se
resalta que para ser eficaz, toda actuacin concreta debe ir precedida de un profundo anlisis
del mercado y de una rigurosa reflexin estratgica.

De forma principal corresponde a la dimensin operativa, por un lado, traducir la estrategia

de marketing en una serie de decisiones tcticas o plan de marketing, que contemple las
polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin que se van a seguir para estimular
la demanda y favorecer la aceptacin y la compra del producto por el segmento o segmentos
de mercado que constituyen el mercado objetivo de la empresa y, por otro, asignar un
presupuesto a cada una de las acciones comerciales. A grandes rasgos, se trata de precisar
las caractersticas del producto o servicio ofertado, de seleccionar los intermediarios a travs
de los cuales se ha de distribuir, de fijar un precio adecuado y de especificar los medios de
comunicacin de los que se va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de
manifiesto sus cualidades distintivas.

Una vez establecida la poltica comercial ms adecuada el paso siguiente consiste en ejecutar
o implantar el plan de marketing. En el proceso de ejecucin se precisa de la coordinacin de
la estructura organizativa, los recursos humanos, los procesos de direccin y la cultura
empresarial. Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario controlar su cumplimiento y
comprobar si se estn alcanzando los objetivos. El proceso de control implica la medicin de
los resultados de las acciones emprendidas, el diagnstico del grado de cumplimiento de los
objetivos previstos y, en su caso, la adopcin de las oportunas medidas correctoras.

Mercadeo estratgico

Su actuacin cubre el medio-largo plazo, y se orienta a satisfacer las necesidades (del cliente)
que constituyen oportunidades econmicas atractivas para la empresa . Podra asociarse con
lo que es la mente de la empresa. Es ms trascendente en cuanto que marca el rumbo,
afianzndolo o cambindolo -se ocupa de lo que hay que hacer,

El marketing estratgico viene caracterizado por el anlisis y comprensin del mercado a fin
de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores mejor y ms eficientemente que la competencia.

Brevemente enumeradas, las tareas bsicas del marketing estratgico son

la definicin del mercado de referencia,

el anlisis dinmico del atractivo del mercado,

el proceso de segmentacin, por cuanto muchas veces el mercado de referencia definido

es excesivamente amplio a los efectos de su actividad operativa,

el estudio del grado de rivalidad existente, de los competidores y de la naturaleza y

fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor y, finalmente

el anlisis de los modelos de cartera de productos como instrumentos que ocupan una
posicin central en la actividad de diagnstico y eleccin de una estrategia.

Una vez que se ha hecho un diagnstico estratgico de la situacin, cuyo principal objeto es
apoyar la adopcin de una estrategia de marketing, procede seleccionar la estrategia que va a
permitir a la empresa el logro de sus objetivos. Algunas de las clasificaciones ms utilizadas
son las que permiten la configuracin de la estrategia de marketing a partir de tres
dimensiones: los recursos destinados a la inversin, el fundamento de la ventaja competitiva
que se persigue y el comportamiento competitivo.
En 1965, Ansoff planteaba una tipologa que incluye las cuatro estrategias que se derivan de
la combinacin entre el grado de novedad del producto y del mercado: estrategias de
penetracin, de desarrollo del mercado, de desarrollo del producto y de diversificacin.

Qu es marketing relacional?

El marketing relacional, tambin llamado marketing de relaciones, es un concepto que nace

a partir de un cambio en la orientacin estratgica de marketing, que va de la bsqueda por
captar clientes (transacciones) a la bsqueda de su satisfaccin integral en el largo plazo
(relaciones).

Se puede decir que el marketing relacional, en trminos generales, es el proceso que integra
al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de establecer y mantener
relaciones duraderas y rentables con los clientes, como se presenta en la siguiente figura:

El marketing relacional como la integracin

entre calidad, servicio al cliente y marketing. Fuente: Christopher, Payne, y Ballantyne, p.5

A continuacin una breve revisin bibliogrfica para ampliar y profundizar sobre la anterior
definicin:

Orientacin al mercado

La orientacin al mercado y la gestin orientada al mercado son las respuestas a las

nuevas situaciones cambiantes en el marco del macromarketing que seran tres:
 1. La globalizacin de la economa mundial.

2. La revolucin de las nuevas tecnologas de la informacin, la comunicacin y el

desarrollo del comercio electrnico.

3. Los nuevos valores que promocionan una economa social orientada al desarrollo
sustentable.

Estas tres situaciones han hecho que el marketing evolucione de un marketing orientado al
cliente a una orientacin amplia donde el mercado es visto como un ecosistema complejo.

Muchas empresas se inclinaban por el concepto tradicional de marketing, empresas que

permanecen cerca de sus clientes, ya que muchos agentes ponan por encima de todo su
relacin con los clientes.

Hoy en da debido a la globalizacin de las economas se ha demostrado que la visin del

marketing tradicional es una visin incompleta, ya que conocer lo que los clientes quieren
puede no ser demasiado til si se tienen en cuenta algunas situaciones que se pueden
plantear de cara al mercado como pueden ser:

Si el producto es muy revolucionario.

Si los grandes competidores ya ofrecen el mismo producto.

Si los distribuidores impiden a la empresa alcanzar a los clientes de referencia.

Si los que tienen gran influencia no certifican el producto.

Si otras partes interesadas quieren boicotear la marca.

Diferencias entre marketing tradicional y Orientacin al mercado[editar]

Hay cuatro cuestiones clave que diferencian el marketing tradicional de la orientacin al

mercado:

1. El concepto tradicional est orientado al cliente mientras que la orientacin al mercado

se centra en los actores clave del mercado como competidores, distribuidores,
influenciantes, etc.

2. El concepto tradicional se basa en los modelos de sentido comn de impulso del

mercado y tambin el impulso de la tecnologa.

3. El concepto tradicional est orientado a la accin y se basa en las cuatro pes,

mientras que el concepto de orientacin al mercado se basa en el paradigma cultura-
anlisis-accin.
 4. El marketing tradicional queda confinado a la funcin de marketing mientras que la
orientacin al mercado es una cultura que queda diseminada en todas las partes que
conforman la empresa y en todas sus funciones.

La teora de la orientacin al mercado sugiere una relacin entre la orientacin al mercado

y el desempeo econmico por lo que se dice que una empresa que se orienta mayormente al
mercado mejorar su economa y desempeo econmico a largo plazo

Esta teora es apoyada por varias observaciones:

Los clientes satisfechos son generalmente ms exclusivos y leales, y ms importante

comunican a otros posibles clientes su satisfaccin de forma boca-boca y son menos
sensibles al precio.

Si se realiza un monitoreo de la situacin del mercado se obtiene mayor informacin de

la situacin de los competidores as como sus debilidades y fortalezascomo de su
capacidad de reaccin.

Las empresas que establecen sociedad con sus distribuidores aminoran los costos y
mejoran la cooperacin con los mismos.

Las empresas que trabajan cerca de los influidores y expertos son ms propensas a
desarrollar productos innovadores que se adapten mejor a las necesidades de los clientes.

Procesos bsicos del mercadeo

El marketing comprende varios procesos bsicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancas donde escoger en medida suficiente para atraer inters y satisfacer
las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables actitudes hacia
determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribucin fsica de los productos, desde los centros de fabricacin a los puntos de
compra o con la utilizacin de almacenes adicionales convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.
g) Facilitar servicios adecuados, como crditos, asesoramiento tcnico, recambios, etc.

Etica de Mercado

Una conducta ticamente correcta es aquella en que los medios elegidos para conseguir la
felicidad, efectivamente contribuyen a lograr la perfeccin de la persona y de la sociedad.

Podemos identificar tres dimensiones de la tica:

 Los bienes (que tienen que ver con las tendencias: qu se quiere)

Las normas (que tiene que ver con las formas: cmo se quiere)

Las virtudes(que tiene que ver con la disposicin: para qu se quiere).

En relacin a la empresa, hay tres visiones que entregan una errada concepcin de la tica en
ella:

1. Los negocios como guerra: "En los negocios debe lucharse como si fuera una guerra. Y,
como en toda buena guerra, ha de lucharse gallardamente, con coraje y sin moralidad".
T. Levitt, "The Danger of Social Responsability", Harvard Business Review.

2. Los negocios como juego: "Las normas ticas que rigen la empresa son como las normas
que rigen una partida de poker". Harvard Business Review, Jan.Feb. 1968.

3. La misin de la empresa es ganar dinero: "Hay una y slo una responsabilidad de la

empresa: usar sus recursos y posibilidades en