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04 JUNIO, 2007

ANITA ELBERSE

MARGARITA GOLOD

Mara Sharapova: Marketing de una campeona (B)

Sabes, t no puedes comprar un ttulo Grand Slam. No lo puedes comprar. Esto vale ms que el dinero.
Mara Sharapova, despus de ganar el U.S. Open, septiembre de 2006.

Apenas transcurridos dos aos despus de ganar el ttulo de Wimbledon, Mara Sharapova
ganaba el segundo ttulo Grand Slam de su carrera con una victoria, en un par de convincentes sets
seguidos, sobre la belga Justine Henin-Hardenne en la final del U.S. Open el 9 de septiembre del 2006.
Sharapova lleg al torneo como la tenista nmero cuatro del mundo, habiendo ganado 12 ttulos de
individuales y ms de 7 millones de dlares en premios en efectivo en el Tour Sony Ericsson WTA
(ver Anexo 1). Sus victorias en la cancha haban sido igualadas por sus xitos fuera de la cancha: era
la atleta femenina con mayores ingresos en el mundo y la nmero 10 de todos los atletas con unos
ingresos de 25 millones de dlares al ao, por encima del tenista masculino nmero uno, Roger
Federer, de acuerdo con Sports Illustrated.1

El New York Times que haba descrito la final del U.S. Open como un encuentro entre la mejor
pagada y la de mejor desempeo2 en una aparente referencia al xito comercial de Sharapova y al
orden de mritos en la cancha de Henin-Hardenne, ahora admita que Sharapova demostr que su
juego podra ser tan intimidante como su belleza.3 La mayora de las personas ahora reconocan que,
con su segundo ttulo Grand Slam, Sharapova haba demostrado su vala.

La misma Sharapova dijo: Estoy encantada de haber experimentado otra victoria Grand Slam, y
que sea un torneo diferente. No hay nada como ganar tu primer gran torneo, pero ganar el segundo
es como la cereza sobre el pastel. Agreg: Hay muchas ms cerezas que voy a poner en el pastel y
estoy ansiosa por conseguirlo.

Triunfos en la cancha
Despus de su ttulo en individuales del 2004 en Wimbledon, Sharapova gan el campeonato de la
Gira WTA de ese mismo ao, y fue nominada para el premio 2004 Laureus World Sportswoman of

1 Sports Illustrated, The International 20, 20 de Julio de 2006.

2 The New York Times, Matchup of Top Paid vs. Top Ranked, 8 de septiembre de 2006, D1.
3 The New York Times, The Beauty and the Burden, 10 de septiembre de 2006, pgina 6.
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC nmero 508-S07 es la versin en espaol del caso de HBS nmero 507-066. Los casos de HBS se desarrollan nicamente para su
discusin en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administracin buena o
deficiente.

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the Year (Deportista Femenina del Ao). Alcanz por lo menos las semifinales en ocho de sus 11
eventos de la Gira WTA en el 2005, y haba llegado a por lo menos las semifinales en nueve de diez
eventos en su camino al torneo U.S. Open. Su victoria en dicho torneo ayud a Sharapova a calificar,
por tercera vez consecutiva, para el campeonato de fin de temporada Sony Ericsson, en que los ocho
mejores jugadores de individuales masculinos y femeninos de la temporada regular de la Gira WTA,
peleaban por sus ttulos respectivos y compartan una bolsa de 3 millones de dlares en premios. En
agosto del 2005, Sharapova logr por primera vez la posicin nmero uno en la lista de la Gira WTA,
convirtindose en la quinta jugadora ms joven en alcanzar el puesto nmero uno a sus 18 aos de
edad, y la primera mujer rusa en lograr esa posicin.

Durante la marcha haca la victoria del torneo U.S. Open, Sharapova coment: Despus de
Wimbledon, pens que tena que ganar todo. Era un poco abrumador. A los 17 aos no tengo
fortaleza fsica suficiente para ganar un Grand Slam. Hay mujeres all afuera que son ms fuertes que
yo, pero ahora presiento que me corresponde estar en las etapas finales de los torneos. Esta vez estoy
lista para ganar.

xitos fuera de la cancha

Nike renov su patrocinio con Sharapova en los meses que siguieron a la victoria de Wimbledon y
usaba ampliamente su imagen. Antes del U.S. Open lanz una campaa publicitaria en televisin y
en Internet buscando influir en las mujeres. Mostraba a Sharapova en un comercial con la cancin del
musical West Side Story, I Feel Pretty (Me siento bonita). En el comercial, Sharapova viajaba del
hotel Waldorf-Astoria en Manhattan a la Cancha Central del U.S. Open, siendo coreada irnicamente
por trabajadores del hotel, paparazzi, recogebolas, jueces de lnea, y otros en el camino. Una vez en la
Cancha Central, daba un poderoso revs que su oponente era incapaz de contestar, provocando la
reaccin de la audiencia y el wow! estupefacto del legendario tenista John McEnroe.

Adems de los patrocinios de Nike y Prince, Sharapova haba firmado varios acuerdos
multimillonarios por auspicios desde que ganara Wimbledon (ver Tabla A).

Tabla A Contratos de auspicio de Sharapova, agosto 2004 a agosto 2006

Empresa Categora Fecha de cierre del contrato Detalles

Motorola Telefona celular Agosto de 2004 Multi-anual, global
Parlux Salud y belleza (fragancias) Septiembre de 2004 Multi-anual, global
Canon Cmaras Octubre de 2004 Multi-anual, global
Honda Automviles Octubre de 2004 Un ao, slo Japn
Tag Heuer Relojes Noviembre de 2004 Multi-anual, global
Pepsi Bebidas Noviembre de 2004 Un ao, slo Japn
Colgate-Palmolive Salud y belleza (desodorante) Abril de 2005 Multi-anual, global
Samantha Thavasa Moda (bolsos de mano) Abril de 2005 Multi-anual, global
Land Rover Automviles Abril de 2006 Multi-anual, global

Fuente: Documentos de la empresa.

Eisenbud y otros miembros del equipo Sharapova preferan asociar a su jugadora con empresas
que tuvieran las mismas cualidades que ella, siendo joven, a la moda y una campeona como
Eisenbud lo defini. l no tom en cuenta ninguna de las ofertas recibidas a raz de despus de

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Wimbledon, con la excepcin de la oportunidad de Motorola. Percib que era importante conseguir
un gran acuerdo global con una firma blue chip justo despus de la victoria, indic Eisenbud.
Agreg: Eso marc el tono. Luego siguieron Canon y Tag Heuer; todo comenz a acomodarse.
Sharapova tambin firm lucrativos acuerdos anuales en Japn con Honda y Pepsi.

El cierre de tratos se vali de los recursos de IMG, dijo Eisenbud: Alan Zucker logr que
consiguir el auspicio de Motorola, Steve Kerepsi me ayud en el trato con Canon, el agente de Tiger
Woods, Mark Steinberg, nos present con Tag Heuer y me ayud a cerrar ese trato, y el ejecutivo de
ventas globales, Mark Perman arregl el trato con Colgate. Yo slo hice el trato con Land Rover. ste
ltimo, un contrato global, se cerr despus de que termin el acuerdo de un ao con Honda.

La forma en que se consigui el contrato de Canon fue tpica de IMG. Canon haba utilizado a
Agassi en sus anuncios en el pasado, pero se estaba retirando. Yo saba que Canon era perfecto para
Sharapova, dijo Alan Zucker. Su colega, Steve Kerepesi, un vicepresidente ejecutivo en IMG, tena
una relacin continua con Dentsu, la agencia publicitaria de Canon. Ellos coordinaron la junta con los
representantes de Canon, con Dentsu y Sharapova en el otoo del 2004, poco despus de Wimbledon.
En noviembre de ese mismo ao se anunci un acuerdo global de varios aos.

Es difcil definir y manejar la imagen de marca de un atleta comprometido en varios acuerdos.

Con estos acuerdos slo ests tomando prestado algo del capital con la esperanza de que se pegue un
poco en tu propia marca, coment Doug Fidoten, presidente de Dentsu America. Configuramos
una relacin con Mara Sharapova cuando ella entraba en escena y otros patrocinadores an no la
haban definido. La elegimos porque posea cualidades que encajan con la marca Canon PowerShot
que queramos promover; ella juega de manera agresiva pero con precisin y tiene conciencia de
estilo. Sentamos que Mara Sharapova era una buena pareja para Canon. Fidoten le dio el crdito a
Eisenbud y a sus colegas en IMG por sus esfuerzos en manejar cuidadosamente la carrera de
Sharapova, y resalt que eso hizo menos riesgosa su decisin de contratar a Sharapova.

Reflexionando sobre el portafolio de contratos comerciales, Eisenbud admiti que Colgate haba
sido la decisin ms discutida internamente. El acuerdo, relacionado con el desodorante de Colgate
Lady Speed Stick, tena al equipo Sharapova preguntndose si la categora de producto encajara con
su marca. Al final, la asociacin de marca con Colgate y el potencial de cruzar a otros productos de
Colgate (tal como pasta dental), fue decisivo. La prioridad de Mara Sharapova es ganar ttulos
Grand Slam, es ser la nmero uno en el mundo. No har ninguna sesin fotogrfica durante los
torneos Grand Slam, dijo Eisenbud. Eso elimina algunas categoras potencialmente muy lucrativas.
La categora de belleza, por ejemplo, tpicamente solicita de ocho a diez das de sus celebridades
contratadas. No podemos darles tanto tiempo.

Los acuerdos hacan de Sharapova una de las atletas mejor pagadas en la historia de los deportes
profesionales y la nica atleta en el listado anual de Sports Illustrated publicado dos meses antes del
torneo U.S. Open (Ver Anexo 2). Dos deportistas nuevas y prometedoras, la golfista Michelle Wie y la
corredora de autos Dana Patrick, no figuraron en la lista. La revista Forbes estim en ms de 18
millones de dlares4 el ingreso anual de Sharapova proveniente de contratos comerciales No tengo
idea de cmo calculan estos nmeros. Siempre estn varios millones abajo, y siguen citando los
mismos nmeros todo el ao, advirti Eisenbud. Los acuerdos de auspicio tambin contribuyeron a
su estatus de celebridad. Sharapova apareca en las portadas de publicaciones de prestigio como
Forbes y ESPN The Magazine, as como en la edicin de las 50 personas ms bellas de People.

4 Forbes, The Hot Shot, 4 de Julio de 2005.

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Sharapova reconoci que algunas veces se senta como una marca en las juntas con los
patrocinadores y cuando estaba tomando decisiones comerciales, describiendo su marca como ser,
ante todo y sobre todo, una competidora. Continu: tengo 19 aos me doy cuenta de que todo
esto no es normal pero trato de ser inteligente con respecto a mis decisiones. Alan Zucker de IMG
agreg: Su futuro es muy prometedor. An es muy joven, podra ser una de las mejores tenistas de
todos los tiempos. Lo que es igualmente importante, tiene una imagen fantstica, limpia y lo
transmite claramente.

Cmo redondear su portafolio de auspicios?

Dos opciones
Ahora que los contratos japoneses de Sharapova con Honda y Pepsi haban llegado a su fin, haba
lugar para un nuevo contrato. Se dispona de un mximo de tres das de sesiones para los nuevos
patrocinadores. Sharapova y su equipo tenan dos opciones para redondear su portafolio.

Opcin 1: Bebida deportiva Uno de los colegas de Eisenbud en IMG haba trado el primer trato.
La oferta en la mesa era el hacer del rostro de Mara el primer rostro global de una bebida deportiva
lder. La marca de bebidas haba trabajado con atletas femeninas en el pasado, pero nunca a nivel
global. Ya haba elegido a un famoso jugador de ftbol (soccer) como el primer atleta masculino en
quin enfocar su campaa. La idea era desarrollar anuncios para la televisin e impresos que
mostraran a Sharapova en accin y demostraran la propiedad de la bebida para prevenir la
deshidratacin y permitir a los atletas estar al cien por ciento. La estrella del tenis figurara en el
empaque nuevo. A cambio de tres das de trabajo al ao por un perodo de tres aos, Sharapova
recibira una cuota cercana a un milln de dlares por ao.

Opcin 2: Limpiador facial La segunda opcin era mucho ms lucrativa: los honorarios,
alrededor de 4 millones de dlares, eran unas cuatro veces mayor que el de la bebida deportiva,
requiriendo nicamente dos das de trabajo al ao. Un fabricante de productos de salud y belleza
propuso a Sharapova hacer testimoniales de su limpiador facial en una serie de comerciales de
televisin. La campaa estara enfocada en promover un producto limpiador facial efectivo para
adolescentes con acn. La empresa regularmente utilizaba a celebridades para dar testimoniales,
desde cantantes a actores de pelculas y estaba buscando activamente a un atleta para dar un
testimonial. La empresa de salud y belleza se haba acercado a Eisenbud inmediatamente despus de
Wimbledon, pero esta vez haba aumentado significativamente el monto que ofrecan.

Max Eisenbud, Gavin Forbes, Alan Zucker y sus colegas del equipo Sharapova se preguntaban
cul sera el mejor trato para su cliente. Eisenbud resumi los costos y beneficios:

Queremos maximizar sus ingresos durante los 14 a 16 das disponibles para sesiones
comerciales. Ella quiere seguir siendo la nmero uno en el mundo, as que eso es todo lo que
podemos asignar. Queremos seguir asociados con las mejores marcas. Sin embargo, tambin
nos damos cuenta de que no competir para siempre, de manera que le he prometido que no se
tendr que preocupar por el dinero al terminar su carrera.

Creo que jugar tenis hasta los 25 aos. No puedes jugar tenis toda tu vida, dijo
Sharapova, consciente de que estaba en un punto crtico de su carrera en cuanto a las
decisiones de negocio. Cul de los contratos sera la mejor opcin?

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Anexo 1 xitos de Maria Sharapova despus de Wimbledon 2004

Posicin en la WTA
Ao Torneo Tipo Mejor resultado (antes del torneo)
2004 San Diego Nivel 1 Cuartos de Final 8
Montreal Nivel 1 Cuarta Ronda 8
New Haven Nivel 2 Cuarta Ronda 7
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Tercera Ronda 7
Beijing Nivel 2 Semi final 9
Sel Nivel 4 Ganadora 8
Tokio Nivel 3 Ganadora 10
Zurich Nivel 1 Final 7
Filadelfia Nivel 2 Semi final 7
Campeonato del Tour Campeonato Ganadora 6
2005 Abierto de Australia Grand Slam Semi final 4
Tokio Nivel 1 Ganadora 4
Doha Nivel 2 Ganadora 4
Indian Wells Nivel 1 Semi final 3
Miami Nivel 1 Final 3
Berln Nivel 1 Cuartos de Final 2
Roma Nivel 1 Semi final 2
Roland Garros Grand Slam Cuartos de Final 2
Birmingham Nivel 3 Ganadora 2
Wimbledon Grand Slam Semi final 2
Los Angeles Nivel 2 Cuartos de Final 2
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Semi final 2
Beijing Nivel 2 Semi final 1
Mosc Nivel 1 Cuartos de Final 1
Campeonato del Tour Campeonato Semi final 3
2006 Abierto de Australia Grand Slam Semi final 4
Tokio Nivel 1 Semi final 4
Dubai Nivel 2 Final 4
Indian Wells Nivel 1 Ganadora 5
Miami Nivel 1 Final 4
Roland Garros Grand Slam Cuarta Ronda 4
Birmingham Nivel 3 Semi final 4
Wimbledon Grand Slam Semi final 4
San Diego Nivel 1 Ganadora 4
Los Angeles Nivel 2 Semi final 4
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Ganadora 4

Fuente: Adaptado de la Gira WTA.

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Anexo 2a Los 25 atletas mejor pagados listados por ingreso anual total en el 2005/2006

Salario o premios Cuota de apariciones y

Puesto Atleta Deporte (Equipo) (incluyendo bonos) testimoniales Ingreso total
1 Tiger Woods Golf $10.628.024 $87.000.000 $97.628.024
2 Phil Mickelson Golf $5.971.710 $40.000.000 $45.971.710
3 Shaquille O'Neal Baloncesto (Heat de Miami) $20.000.000 $14.000.000 $34.000.000
4 Kobe Bryant Baloncesto (Lakers de los Angeles) $15.656.932 $18.000.000 $33.656.932
5 Carson Palmer Ftbol Americano (Bengals de Cincinnati) $30.750.000 $800.000 $31.550.000
6 LeBaron James Baloncesto (Cavaliers de Cleveland) $4.621.800 $24.000.000 $28.621.800
7 Derek Jeter Bisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000 $7.000.000 $28.000.000
8 Alex Rodriguez Bisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000 $6.000.000 $27.000.000
9 Dale Earnhardt Jr. Carrera de autos $5.761.830 $20.000.000 %25.761.830
10 Michael Vick Ftbol Americano (Falcons de Atlanta) $18.400.000 $7.000.000 $25.400.000
11 Kevin Garnett Baloncesto (Timberwolves de Minesota) $18.000.000 $7.000.000 $25.000.000
12 Tom Brady Ftbol Americano (Patriots de Nueva Inglaterra) $16.000.000 $9.000.000 $25.000.000
13 Andre Agassi Tenis $1.629.596 $23.000.000 $24.629.596
14 Allen Iverson Baloncesto (76s de Filadelfia) $16.453.125 $7.000.000 $23.453.125
15 Tracy McGrady Baloncesto (Rockets de Houston) $15.694.250 $7.400.000 $23.094.250
16 Chris Webber Baloncesto (76s de Filadelfia) $19.125.000 $3.000.000 $22.125.000
17 Jeff Gordon Carrera de autos $6.855.440 $15.000.000 $21.855.440
18 Peyton Manning Ftbol Americano (Colts de Indianpolis) $10.000.000 $11.500.000 $21.500.000
19 Manny Ramirez Bisbol (Red Sox de Boston) $19.000.000 $2.500.000 $21.500.000
20 Michael Finley Baloncesto (Spurs de San Antonio) $20.000.000 $500.000 $20.500.000
21 Jason Giambi Bisbol (Yankees de Nueva York) $19.000.000 $500.000 $19.500.000
22 Mike Mussina Bisbol (Yankees de Nueva York) $19.000.000 $500.000 $19.500.000
23 Albert Pujols Bisbol (Cardinals de San Luis) $14.000.000 $5.500.000 $19.500.000
24 Tim Duncan Baloncesto (Spurs de San Antonio) $15.845.156 $3.500.000 $19.345.156
25 Randy Johnson Bisbol (Yankees de Nueva York) $17.000.000 $2.000.000 $19.000.000

Fuente: Compilado de "The Fortunate 50," Sports Ilustrated, 14 de mayo de 2004.

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Anexo 2b Los 20 atletas con mejores ingresos listados por sus ingresos totales anuales en el
2005/2006

Puesto Atleta Pas Deporte (equipo) Ingreso total

1 Michael Schumacher Alemania Carreras de autos $80.000.000
2 Valentino Rossi Italia Carreras de motocicletas $30.000.000
3 Ronaldinho Brasil Ftbol (FC de Barcelona) $29.100.000
4 Maria Sharapova Rusia Tenis $25.421.283
5 David Beckham Gran Bretaa Ftbol (Real Madrid) $23.000.000
6 Ichiro Suzuki Japn Bisbol (Mariners de Seatle) $22.500.000
7 Roger Federer Suiza Tenis $22.137.018
8 Ronaldo Brasil Ftbol (Real Madrid) $21.600.000
9 Hideki Matsui Japn Bisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000
10 Christina Vieri Italia Ftbol (Sampdoria)) $20.000.000
11 Vijay Singh Fiji Golf $19.959.746
12 Wayne Rooney Gran Bretaa Ftbol (Manchester United) $19.900.000
13 Yao Ming China Baloncesto (Rockets de Houston) $19.436.880
14 Zinedine Zidane Francia Ftbol (Real Madrid) $18.700.000
15 Ralf Schumacher Alemania Carreras de autos $18.000.000
16 Fernando Alonso Espaa Carrera de autos $18.000.000
17 Sergio Garca Espaa Golf $16.446.573
18 Magglio Ordoez Venezuela Bisbol (Tigers de Detroit) $15.150.000
19 Chan Ho Park Corea del Sur Bisbol (Padres de San Diego) $15.125.000
20 Pedro Martinez Repblica Dominicana Bisbol (Mets de Nueva York) $15.000.000

Fuente: Adaptado de "The International 20," Sports Illustrated, 27 de julio de 2006.

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