RESUMEN CAPITULO 2 - COMPETENCIA CON LA

AYUDA DE LA TECNOLOGA DE INFORMACIN.

JAMES A. OBRIEN - GEORGE M. MARAKAS.

Principios de las ventajas estratgicas.

Esta funcin estratgica de los sistemas de informacin implica utilizar tecnologa de

informacin para desarrollar productos, servicios y capacidades que dan a una empresa
grandes ventajas sobre las fuerzas de la competencia a las que se enfrenta en el mercado
global. Esto se logra mediante una arquitectura de informacin estratgica: la
compilacin de sistemas de informacin estratgica, que apoyan o formulan la posicin
competitiva y las estrategias de una empresa de negocios. Por lo tanto, un sistema de
informacin estratgica puede ser cualquier tipo de sistema de informacin que utilice la
tecnologa de informacin para ayudar a una organizacin a obtener una ventaja
competitiva, reducir una desventaja competitiva o satisfacer otros objetivos
empresariales estratgicos.

Una empresa puede sobrevivir y tener xito en el largo plazo slo si desarrolla con xito
estrategias para hacer frente a las cinco fuerzas competitivas que configuran la
estructura de la competencia de su industria.

Protegerse frente a la amenaza de nuevos participantes tambin consume recursos

organizacionales importantes. Las empresas no slo tienen que competir con las otras
empresas del mercado, sino que tambin deben trabajar para levantar barreras
importantes a la entrada de nueva competencia. Esta fuerza competitiva a menudo es
difcil de administrar, porque Internet ha creado muchas formas para que nuevos
participantes entren al mercado rpidamente y con un costo de entrada relativamente
bajo.

Los sistemas de informacin deben ser vistos como una ventaja competitiva y
estratgica vital a nivel empresarial, pues va mucho ms all de tecnologas que ayudan
a las operaciones, trabajo y toma de decisiones de un negocio. Estas pueden cambiar la
manera en la que compiten los negocios. Adems de ser visto como un medio de
renovacin e inversin necesaria que ayuda a una empresa a adoptar estrategias y
procesos de negocio, posibilitan la reingeniera o reinvencin de s misma para
sobrevivir y tener xito en un ambiente dinmico.
 Conceptos de estrategia competitiva.

El aplicar un sistema de informacin implica generar estrategias para lograr una ventaja
competitiva, el uso de tecnologa de informacin para desarrollar productos, servicio y
capacidades que puedan sobresalir a nivel de la competencia. Un sistema de informacin
estratgica puede ser cualquier tipo de sistema de informacin(sistema de procesamiento de
transacciones TPS, sistema de informacin administrativa MIS, sistema de apoyo a la decisin
DSS, etc) que utilice la tecnologa de informacin para ayudar a una organizacin a obtener una
ventaja competitiva, reducir una desventaja competitiva o satisfacer otros objetivos
empresariales estratgicos.

Fuerzas y estrategias competitivas.

Una empresa puede sobrevivir y tener xito a largo plazo slo si desarrolla con xito estrategias
frente a las cinco fuerzas competitivas que configuran la estructura de la competencia de su
industria.

Los negocios pueden contrarrestar las amenazas de las fuerzas competitivas a las que se
enfrentan, mediante la implementacin de cinco estrategias competitivas bsicas;

Estrategia de liderazgo de costos. Llegar a ser un fabricante de bajo costo de

productos y servicios en la industria, o encontrar formas de ayudar a sus
proveedores o clientes a reducir sus costos o a incrementar los costos de sus
competidores.

Estrategia de diferenciacin. Desarrollar formas de diferenciar los productos y

servicios de una empresa de los de sus competidores o de reducir las ventajas de
diferenciacin de los competidores. Esto puede permitir a una empresa enfocar
sus productos o servicios para conseguir una ventaja en segmentos particulares o
nichos de mercado.

Estrategia de innovacin. Hallar nuevas formas de hacer negocios. Esto puede

implicar el desarrollo de productos o servicios nicos, o ingresar a mercados o
nichos de mercado nicos. Tambin puede incluir hacer cambios radicales en los
procesos de negocio para producir o distribuir productos y servicios que sean tan
diferentes de la forma en la que se ha llevado un negocio, que alteren la
estructura fundamental de una industria.
 Estrategias de crecimiento. Ampliar de manera significativa la capacidad de
una empresa para producir bienes y servicios, extenderse a mercados globales,
diversificarse en nuevos productos y servicios o integrarse en productos y
servicios relacionados.

Estrategias de alianzas. Establecer nuevos vnculos y alianzas de negocios con

clientes, proveedores, competidores, consultores y otras empresas. Estos
vnculos pueden incluir fusiones, adquisiciones, coinversiones o empresas
conjuntas, formacin de empresas virtuales as como otros acuerdos de
mercadotecnia, manufactura o distribucin entre un negocio y sus socios
comerciales.

Otras estrategias competitivas.

Existen algunas estrategias clave que se implementan tambin con la tecnologa de

informacin. stas son:

Las inversiones en tecnologa de informacin pueden permitir a un negocio asegurar

sus clientes y proveedores desarrollando nuevas relaciones que sean valiosas con ellos
para que esto impida abandonar una empresa por sus competidores, o que los intimide
para no aceptar acuerdos de negocios menos beneficiosos. Los primeros intentos de
utilizar la tecnologa de los sistemas de informacin se enfocaron en la calidad del
servicio a los clientes y proveedores en las actividades de distribucin, mercadotecnia,
ventas y servicios de una empresa.

Un nfasis importante en los sistemas de informacin estratgica ha sido encontrar

formas de construir costos de cambio en las relaciones entre una empresa y sus clientes
o proveedores. Es decir, inversiones en tecnologa de sistemas de informacin, pueden
hacer que los clientes o los proveedores sean dependientes del uso continuo y
mutuamente beneficioso de los sistemas innovadores de informacin entre empresas.

En general los clientes utilizan Internet para hacer preguntas, colocar quejas, evaluar
productos, requerir apoyo, comparar y hacer un seguimiento de sus compras. Al utilizar
Internet y las intranets corporativas, los especialistas en las funciones de negocio de
toda la empresa pueden contribuir a una respuesta efectiva. Esto anima la creacin de
grupos de discusin interfuncionales y equipos de resolucin de problemas dedicados al
envolvimiento, servicio y apoyo al cliente.
 Usos Estratgicos De Latecnologa De
Informacin.

Existen varios usos estratgicos que se pueden dar mediante el uso de las tecnologas de
la informacin.

Existen muchas otras estrategias competitivas adems de las cinco bsicas de liderazgo
de costos, diferenciacin, innovacin, crecimiento y alianzas. Veamos algunas
estrategias clave que se implementan tambin con la tecnologa de informacin. stas
son: aseguramiento de clientes o proveedores, formacin de costos de cambio,
levantamiento de barreras a la entrada y apalancamiento de la inversin en tecnologa de
informacin.

Las inversiones en tecnologa de informacin pueden permitir a un negocio asegurar sus

clientes y proveedores al desarrollar nuevas relaciones valiosas con ellos. Estas
relaciones de negocio pueden llegar a ser tan valiosas para los clientes o los proveedores
que les impida abandonar una empresa por sus competidores, o que los intimide para no
aceptar acuerdos de negocios menos beneficiosos. Los primeros intentos de utilizar la
tecnologa de los sistemas de informacin en estas relaciones se enfocaron en mejorar
de manera significativa la calidad del servicio a los clientes y proveedores en las
actividades de distribucin, mercadotecnia, ventas y servicios de una empresa.

El valor principal de negocio para muchas empresas, llegar a ser un negocio enfocado
en el cliente, radica en su capacidad de ayudarles a mantener la lealtad de los clientes,
anticipar sus necesidades futuras, responder a sus preocupaciones y suministrar la ms
alta calidad de servicio al cliente. Este enfoque estratgico en el valor del cliente
reconoce que la calidad, ms que el precio, se ha convertido en el determinante principal
en la percepcin de valor de un cliente.

Las empresas que de manera consistente ofrecen el mejor valor desde la perspectiva del
cliente son aquellas que mantienen el registro de las preferencias individuales de sus
clientes, se ajustan a las tendencias del mercado, suministran productos, servicios e
informacin a cualquier hora, en cualquier lugar, y ofrecen a los clientes servicios a la
medida de sus necesidades individuales.
 Uso de la tecnologa de informacin para
obtener ventajas estratgicas.

Una de las implementaciones ms importantes de las estrategias competitivas es la

reingeniera de procesos de negocio, con frecuencia llamada simplemente reingeniera.
La reingeniera es un replanteamiento fundamental y rediseo radical de los procesos de
negocio para lograr mejoras sustanciales en costos, calidad, velocidad y servicio. As, la
BPR combina una estrategia de promocin de innovaciones en los negocios, junto con
la estrategia de llevar a cabo mejoras sustantivas en los procesos de negocio, de tal
manera que la empresa se vuelva un competidor mucho ms fuerte y exitoso dentro de
su mercado.

Muchas empresas han encontrado que los enfoques de rediseo organizacional son
habilitadores importantes de reingeniera, junto con el uso de la tecnologa de
informacin. La tecnologa de informacin tiene una funcin primordial en la
reingeniera de la mayora de los procesos de negocio. La velocidad, las capacidades de
procesamiento de informacin y la conectividad de las computadoras y las tecnologas
de Internet pueden incrementar de manera sustancial la eficiencia de los procesos de
negocio, as como la comunicacin y colaboracin entre las personas responsables de su
operacin y administracin.

Otros usos estratgicos de la tecnologa de

informacin.

Al hacer inversiones en la tecnologa de informacin para mejorar sus operaciones o

promover la innovacin, una empresa podra tambin levantar barreras de entrada que
pudieran desanimar o retrasar a otras empresas a entrar en un mercado. Invertir en
tecnologa de informacin posibilita que una empresa construya capacidades
estratgicas de TI que le permitan aprovechar las oportunidades estratgicas cuando
stas surjan.

En muchos casos, esto resulta cuando una empresa invierte en avanzados sistemas de
informacin basados en computadoras para mejorar la eficiencia de sus propios
procesos de negocio. Entonces, armada con esta plataforma tecnolgica estratgica, la
empresa puede apalancar la inversin en tecnologa de informacin, al desarrollar
nuevos productos y servicios que no seran posibles sin una fuerte capacidad de TI.
 Una Empresa Agl.

La agilidad en el desempeo de los negocios es la habilidad de una empresa para

prosperar en mercados globales rpidamente cambiantes y en continua fragmentacin
para lograr productos y servicios de alta calidad, alto desempeo y configurados para el
cliente. Una empresa gil puede conseguir un beneficio en mercados con amplios
rangos de productos y tiempos de vida cortos, y puede producir pedidos
individualmente y en tamaos de lote arbitrarios.

En el dinmico ambiente de los negocios globales de la actualidad, formar una empresa

virtual puede ser uno de los usos estratgicos ms importantes de la tecnologa de
informacin. Una empresa virtual (tambin llamada corporacin virtual u organizacin
virtual) es una organizacin que utiliza tecnologa de informacin para vincular
personas, organizaciones, activos e ideas.

Creacion de una empresa virtual.

En el dinmico ambiente de los negocios globales de la actualidad, formar una empresa

virtual puede ser uno de los usos estratgicos ms importantes de la tecnologa de
informacin. Una empresa virtual (tambin llamada corporacin virtual u organizacin
virtual) es una organizacin que utiliza tecnologa de informacin para vincular
personas, organizaciones, activos e ideas.

Tambin ha desarrollado alianzas y vnculos de extranets que constituyen sistemas de

informacin entre empresas con proveedores, clientes, subcontratistas y competidores.
Por eso, las empresas virtuales crean grupos de trabajo y alianzas virtuales, que son
flexibles y adaptables, y que estn adaptados para explotar oportunidades de negocios
en rpida transformacin.
 Construccin de una empresa generadora de
conocimiento.

Para muchas empresas de la actualidad, la ventaja competitiva perdurable slo puede ser
suya si se convierten en empresas generadoras de conocimientos u organizaciones de
aprendizaje. Esto significa crear de manera consistente nuevo conocimiento de
negocios, difundirlo por toda la empresa e incorporar con rapidez el nuevo
conocimiento en sus productos y servicios.

Las empresas generadoras de conocimiento explotan dos tipos de conocimiento. Uno es

el conocimiento explcito. El otro es el conocimiento tcito, el cual reside en los
trabajadores. El conocimiento tcito a menudo puede representar parte de la
informacin ms importante dentro de una organizacin.

Construccin de un negocio enfocado en el

cliente.

El valor principal de negocio para muchas empresas, llegar a ser un negocio enfocado en el
cliente, radica en su capacidad de ayudarles a mantener la lealtad de los clientes, anticipar sus
necesidades futuras, responder a sus preocupaciones y suministrar la ms alta calidad de
servicio al cliente. Este enfoque estratgico en el valor del cliente reconoce que la calidad, ms
que el precio, se ha convertido en el determinante principal en la percepcin de valor de un
cliente.

Las tecnologas de Internet han creado una oportunidad estratgica para que las empresas,
grandes y pequeas, ofrezcan productos y servicios rpidos, sensibles y de alta calidad
diseados segn las preferencias individuales de los clientes.

Las tecnologas de Internet pueden hacer de los clientes el punto focal de la administracin de
relaciones con los clientes y de otras aplicaciones de negocio electrnico. Los sistemas de CRM
y los sitios Web de Internet, intranets y extranets crean nuevos canales para las comunicaciones
interactivas dentro de una empresa, con los clientes, proveedores, socios de negocio y otros
participantes en el ambiente externo.
 Sistemas de administracin del conocimiento.

Por eso, la administracin del conocimiento se ha convertido en uno de los usos

estratgicos principales de la tecnologa de informacin. Muchas empresas desarrollan
sistemas de administracin del conocimiento para administrar el aprendizaje
organizacional y el know-how del negocio. El objetivo de dichos sistemas es ayudar a
los administradores del conocimiento a crear, organizar y hacer disponible el
conocimiento importante de negocios, donde y cuando se necesite en una organizacin.

Esto incluye procesos, procedimientos, patentes, trabajos de referencia, frmulas,

pronsticos y soluciones a problemas. Los sistemas de administracin del conocimiento
facilitan el aprendizaje organizacional y la creacin del conocimiento. Estn diseados
para proporcionar una retroalimentacin rpida a los administradores del conocimiento,
para motivar los cambios de comportamiento por parte de los empleados, y para mejorar
de manera importante el desempeo del negocio.

Ventaja competitiva y necesidad competitiva

Actividades como la mercadotecnia, investigacin y desarrollo y reingeniera de

procesos creativas e innovadoras, entre otras muchas, se utilizan para ganar esa evasiva
y a veces indescriptible ventaja competitiva sobre las empresas rivales.Una vez que una
empresa descubre cmo obtener una ventaja sobre sus competidores, stos descubren
cmo lo hizo y hacen lo mismo.

Lo que alguna vez fue una ventaja competitiva es ahora una necesidad competitiva. Una
vez que una estrategia o una accin se convierten en una necesidad competitiva, en
lugar de crear una ventaja, la estrategia o accin se vuelven necesarias simplemente para
competir y hacer negocios en la industria.Y cuando esto ocurre, alguien tiene que
descubrir una nueva manera de ganar un estmulo competitivo, y el ciclo comienza otra
vez.
 La cadena de valor agregado y los SI
estratgicos.

Este concepto fue desarrollado por Michael Porter, en la cual considera a la empresa
como una serie, cadena o red de actividades bsicas que aaden valor a sus productos y
servicios. En el esquema se puede destacar dnde pueden aplicarse mejor las estrategias
competitivas en un negocio, ya que en el mismo se distinguen las actividades que son
primarias, de apoyo o estratgicas.

Depende de los gerentes o profesionales de los negocios, saber en qu parte de la cadena

de valor se puede aplicar las capacidades estratgicas de la tecnologa de informacin y
as aprovechar de mejor manera sus recursos obteniendo ventaja competitiva en el
mercado.

En la siguiente cadena de valor podemos identificar como se pueden aplicar las

tecnologas de informacin en los procesos de una empresa:

Intranets de colaboracin de flujo de trabajo aumentan la comunicacin.

Intranet de beneficios a los empleados puede ayudar a administrar e recurso

humano.
Las extranets posibilitan utilizar la Web para disear productos y servicios de

manera conjunta entre la empresa y sus socios.

Sistemas automatizados de almacenamiento justo a tiempo para apoyar el

proceso de logstica de entrada.

Sistemas de manufactura flexible apoyados por computadora.
Sistemas en lnea de punto de venta y procesamiento de pedidos para mejorar los

procesos de logstica de salida,

El servicio a clientes puede mejorarse mediante un sistema coordinado e

integrado de administracin de relacin con el cliente.

 Opinion Personal y Recomendaciones.

En la actualidad podemos obtener la informacin de un gran nmero de fuentes

diversas, sin embargo, muchas empresas todava no han adoptado las Tecnologas de
Informacin como una herramienta bsica para su desarrollo y competencia. Las
Tecnologas de Informacin pueden ayudar a mejorar la productividad de todas las
funciones de la empresa, y adems de mejorar el flujo de informacin dentro y entre las
Unidades del Negocio. Una organizacin que pretenda ser efectiva deber de explotar y
administrar todas stas tecnologas para dar un valor agregado a toda la organizacin.

A travs de la historia, las estructuras jerrquicas de muchos niveles han sido el modus
operandi de la mayora de las grandes empresas, sin embargo, el uso de Tecnologas de
Informacin puede ayudar a la descentralizacin de la toma de decisiones, ya que la
informacin puede fluir horizontal y verticalmente de una forma fcil y rpida. Los
sistemas de Tecnologas de Informacin pueden ayudar de esa forma a disminuir los
niveles jerrquicos desde los altos ejecutivos hasta el personal operativo. Las
Tecnologas de Informacin permiten a una organizacin mejorar el manejo e
integracin de todos los datos y documentos que necesiten todas las unidades
funcionales de sta. Las Tecnologas de Informacin incrementan la flexibilidad
organizacional y la cordinacin de todas sus funciones. Adicionalmente a esto, las
Tecnologas de Informacin nos dan una ventaja competitiva, al reducir nuestros costos
de operacin, flexibilidad organizacional, rapidez en la toma de decisiones, respuesta
hacia los requerimientos del cliente, informacin del mercado, competencia y entorno
en general, adems de manejar a las diferentes Unidades de Negocios como un todo, no
importando su localidad fsica.

Por todo esto, debemos voltear la vista hacia las Tecnologas de Informacin como una
parte medular del negocio, implementarla en todas las etapas de la empresa, ya que esto
nos permitir evolucionar hacia el siguiente nivel: Las empresas en la Era de la
Informacin. Debemos de enfocar el rumbo hacia las Tecnologas de Informacin ya
que esta transicin ya es inminente y si no se realiza a tiempo, mas tarde ser mucho
ms costoso y doloroso, y eventualmente podemos llegar a desaparecer como empresa
si hacemos caso omiso del cambio tecnolgico que en la actualidad se est viviendo en
nuestro entorno.