Introduccin

El comercio electrnico es una aplicacin de las nuevas tecnologas que permite la realizacin
de operaciones de compraventa de bienes y servicios a travs de Internet. Para una empresa
es como tener una tienda abierta 24 horas al da, 7 das a la semana, todo el ao. Ofrece una
fantstica oportunidad para aumentar las ventas y llegar a nuevos clientes con una inversin
muy inferior que si lo tuviramos que conseguir con medios fsicos.

Prcticamente cualquier producto o servicio se puede vender a travs de Internet. Hoy en da

buscar por la red y comparar antes de comprar es muy fcil, y cada vez se hace ms
habitualmente.

El comercio electrnico es un canal ms de venta, en la mayora de casos la mejor estrategia

para una empresa es el muticanal, es decir, ofrecer el canal de Internet adems de los
habituales y que sea el cliente quien elija en cada momento cul le conviene ms. El ejemplo
ms ilustrativo es el de las entidades financieras: los clientes eligen si utilizan la entidad fsica,
el cajero automtico, la banca online o la banca por mvil, utilizando una opcin u otra segn
la situacin y preferencia de cada momento.

En algunos negocios el canal de venta es nicamente Internet (no disponen de puntos de venta
fsicos); estas empresas suelen ofrecer productos especficos a un sector de mercado que no
est bien cubierto por el servicio fsico o bien ofrecen una comodidad y unas condiciones que
sus clientes valoran, ya que tienen especial cuidado de la logstica, de los plazos de entregas,
los servicios de atencin al cliente, de las devoluciones, etc

El comercio electrnico permite realizar la venta con un mximo de rapidez y calidad

incrementando as la probabilidad de conseguir la satisfaccin del cliente y, en consecuencia,
mejores resultados. Tambin permite automatizar buena parte del proceso de venta.
Posibilita a la empresa acceder a nuevos mercados. Con una inversin mnima, se pueden
conseguir nuevos clientes de cualquier lugar, sin tener que salir a buscarlos activamente, por
ejemplo colocando la tienda virtual en Internet.

Como se explica posteriormente, se puede posicionar la tienda virtual en los buscadores para
que los clientes potenciales la encuentren cuando busquen informacin en la red.

El catlogo digital de los servicios y productos de la empresa muestra a travs de la web la lista
de productos y permite profundizar, ya que aporta la informacin especfica de cada uno.
Adicionalmente, puede ofrecer la posibilidad de hacer pedidos en lnea.

Si, adems, se permite la compra por Internet en la web, entonces pasa a ser una tienda
virtual, que permitir que el cliente pueda navegar por la tienda (mirando los productos) y que
incluya los productos en el "carrito de la compra". Finalmente el cliente podr pasar por caja y
formalizar la adquisicin mediante el pago por medios electrnicos, una vez haya
proporcionado sus datos de identificacin, el lugar de entrega, etc.

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) aportan transparencia y perfeccionan

el mercado. Es interesante que se aprovechen aplicaciones como el comercio electrnico para
sacar el mximo provecho del cambio que est aportando Internet para mejorar la
competitividad de los negocios y asegurar la supervivencia de la empresa a medio plazo.
Definicin
Tradicionalmente, el Comercio Electrnico se define como:

"Un intercambio de productos, servicios o propiedades de cualquier tipo a travs de un

medio electrnico"

Esta definicin, es tcnicamente correcta, pero no contempla la revolucin que estn

experimentando los medios electrnicos. Durante los ltimos aos, el crecimiento del
Comercio Electrnico ha sido exponencial a partir de la aparicin de un estndar universal y de
una red que interconecta negocio y consumidor en tiempo real. Estos acontecimientos estn
empezando a tener un impacto en el simple intercambio de productos y servicios, y estn
transformando la conducta de las empresas. Teniendo en cuenta todos estos eventos,
podemos definir el Comercio Electrnico como:

"Intercambio comercial de valor-dinero, productos, servicios o informacin entre una

empresa y una entidad externa-proveedores, socio o cliente utilizando un medio electrnico"

La aparicin de nuevas tecnologas conlleva la definicin de nuevos conceptos. A continuacin

se describen los ms relevantes:

Tienda virtual

Tienda que tiene como escaparate su pgina Web, que permite acceder al producto, escogerlo
y comprarlo a travs de Internet.

Mercado Digital:

Mercado virtual donde se desarrolla el Comercio Electrnico.

Dinero Electrnico:

Moneda digital. Es el equivalente al dinero fsico pero en el mercado digital o electrnico.

Seguridad, SET:

(Transaccin Electrnica Segura o Secure Electronic Transaction). Protocolo promovido por

VISA y MasterCard para realizar transacciones seguras en Internet. A travs del SET asegura la
identidad de los participantes y se garantiza su confidencialidad.
SSL:

(Secure Socket Layer)Sistema de encriptacin de datos dinmico que permite enviar y recibir
informacin va WWW de forma segura.

Certificado digital:

Mecanismo de cifrado asimtrico para crear firmas digitales.

Firma Electrnica:

Sistema que permite al receptor probar el origen y la integridad del conjunto de datos
recibidos, as como protegerlo contra falsificaciones.

Autoridad Certificadora (autenticacin):

Autoridades, de las que se fan los usuarios, que se encargan de asignar certificados digitales
para autentificar las partes que intervienen en una transaccin electrnica.
Ventajas del Comercio Electrnico
Para la empresa vendedora, el comercio electrnico aporta las siguientes ventajas:

Permite vender 24 horas al da cualquier da del ao a cualquier cliente automatizando

totalmente las transacciones.

Ampla el mercado potencial de la empresa, permite vender en todo el mundo (no slo
en nuestro entorno fsicamente cercano).

Optimiza el tiempo de atencin al cliente.

Disminuye el ciclo de produccin, creando mercados ms competitivos.

Ofrece productos y servicios sin necesidad de mostrarlos fsicamente.

Permite evitar intermediarios y distribuidores.

Permite ofrecer mejor atencin a los clientes, ms personalizada y con un servicio de

postventa ms satisfactorio y eficaz.

Permite obtener datos de clientes potenciales, y reales, a los que se pueden dirigir
acciones de fidelizacin.

Para los clientes que compran en la tienda en lnea, el comercio electrnico ofrece ventajas
como por ejemplo:

La posibilidad de ver el escaparate electrnico, sin tener que desplazarse, obteniendo

las mismas posibilidades independientemente del lugar fsico donde se est.

Facilidad para escoger el mejor producto entre una oferta variada (comparacin).

Compra accesible a cualquier hora (24 h / 7 das).

Entrega a domicilio del pedido.

 Ahorro de tiempo en realizar la compra.

Oferta con precios atractivos.

Recomendaciones personalizadas, segn su perfil (por ejemplo, recomendacin de

libros de su inters en funcin de compras anteriores ...).

Posibilidad de hacer el seguimiento del proceso de entrega (servicios de localizacin de

envos que ofrecen los servicios de paquetera)
Desventajas del Comercio Electrnico

Desconocimiento de la empresa. Desconocer la empresa que vende es un riesgo del

comercio electrnico, ya que sta puede estar en otro pas o en el mismo, pero en
muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o
servicios por Internet ni siquiera estn constituidas legalmente en su pas y no se trata
ms que de gente que esta "probando suerte en Internet".

Forma de Pago. Aunque ha avanzado mucho el comercio electrnico, todava no hay

una transmisin de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie quiere dar
sus datos de la Tarjeta de Crdito por Internet. De todos modos se ha de decir que ha
mejorado mucho.

Intangibilidad. Mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinnimo de compra, siempre
ayuda a realizar una compra.

El idioma. A veces las pginas web que visitamos estn en otro idioma distinto al
nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a nuestra
lengua materna. Con lo cual podramos decir que ste es un factor "casi resuelto".
(Hay que aadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho
menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos estn hablando o que
nos pretenden vender).

Conocer quien vende. Ya sea una persona o conocer de qu empresa se trata. En

definitiva saber quin es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de
tener ms confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.

Poder volver (post y pre-venta). Con todo ello podemos reclamar en caso de ser
necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos dnde poder ir. El
cliente espera recibir una atencin "pre-venta" o "post-venta".
 Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de
pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de
crdito, pero an no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.
Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante Internet, no puede
estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del
comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito
no sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el
vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la
adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de
pago electrnico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los
problemas se centren en las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
Historia del Comercio Electrnico
En 1970 se inicia la EFT (transferencia electrnica de fondos) que no es ms que: la
transferencia de informacin entre los bancos para lo cual se necesitaba de un sistema de
redes con una gran privacidad y seguridad para la proteccin de la informacin secreta
proveniente de los bancos

A medida que se necesitaba ms de la tecnologa, ya en los aos ochenta se

comenzaron a utilizar entre las empresas los mensajes electrnicos, a travs del intercambio
electrnico de datos EDI, con la finalidad de reducir el papeleo generado en las
empresas y la rapidez de la atencin al cliente. Posteriormente surgi el uso de los
servicios en lnea a travs de los Chat Rooms que son comunicadores virtuales.

A partir de los aos noventa la tecnologa de mensajera electrnica constituy un gran apoyo
para los trabajos en flujo. ltimamente con la aparicin del World Wide Web se ampla ms la
tecnologa, ya que viene a colaborar con el Comercio Electrnico para publicar y
distribuir la informacin. Esta faceta de la tecnologa es una forma econmica para
realizar negocios de manera automtica y fcil.

El EDI, Electronic Data Interchange o su traduccin al espaol Intercambio electrnico de

datos en redes privadas es utilizado desde los aos setenta a travs de los bancos. Para
ser un medio de comunicacin tan joven, Internet ha evolucionado a pasos agigantados. A
menos de 20 aos del inicio de la comercializacin en masa propiciada por la
popularidad del web, existen ya etapas histricas claramente diferenciables de los
paradigmas de Internet.

Debido a la gran rapidez de los cambios en tecnologa, entendimiento y adopcin del medio,
muchas de estas etapas se traslapan. Una pequea cantidad de participantes se
encuentra en las etapas avanzadas, la gran mayora est en las medias y algunos apenas
comienzan el ciclo. Adems, los participantes no inician necesariamente desde la primera
etapa, sino que pueden comenzar directamente en cualquiera de ellas.

Resulta particularmente interesante e instructivo analizar la evolucin del Comercio

Electrnico en este sentido, por lo que brevemente se hace una resea de las tres etapas del
Comercio Electrnico:

1. PRIMERA ETAPA
Una vez que Internet comenz a tener una cantidad considerable de usuarios, qued
claro para el sector comercial el potencial para negocios del medio. La introduccin del
primer navegador grfico, NCSA Mosaic, en 1993, marc el inicio de la primera etapa del
Comercio Electrnico por Internet: la era del folleto electrnico. La tesis principal de esta
etapa era la idea de difundir la imagen y las caractersticas ms importantes de una empresa
entre el cada vez ms numeroso pblico de Internet, especialmente del web. El mecanismo
para lograr esto consista en: tener una pgina web.
Como el nfasis estaba en tener una pgina y no necesariamente en qu poner en ella, las
empresas se conformaban con volcar informacin contenida en folletos y otras publicaciones
organizacionales ya existentes, como recortes de prensa y propaganda publicitaria.

Al inicio de esta etapa lo interesante era cul de las grandes empresas ya tena pgina web.
Hoy en da, lo raro es no tenerla. A pesar de ello, muchas empresas medianas y pequeas an
no tienen pgina. Otras muchas se mantienen ancladas en esta etapa.

2. SEGUNDA ETAPA
La segunda gran etapa del Comercio Electrnico es la de la tienda en lnea. Las empresas
comenzaron a darse cuenta que mientras ms informacin en lnea se encontraba sobre sus
productos, mayor era el inters de los usuarios por comprarlos. El siguiente paso lgico
fue tratar de vender por Internet. Por supuesto, las condiciones tecnolgicas ayudaron a llegar
a esta etapa. En un inicio, las aplicaciones a travs de web se limitaban a libros de visitas,
bsquedas, llenado de formularios y envi de mails, entre otras, pero poco a poco fueron
surgiendo nuevas herramientas que permitan mayor interaccin con sistemas existentes,
como bases de datos y sistemas de cobro por tarjeta. Una vez creada la posibilidad, las
empresas ms audaces tardaron poco en aprovecharla.

La idea preponderante de esta etapa era vender, al tiempo que se buscaba disminuir los
costos de venta y atencin a clientes. Como el tamao de la empresa no es un factor al vender
por Internet, muchas empresas medianas y pequeas, con estructuras jerrquicas pequeas y
capaces de tomar decisiones rpidas, se adelantaron en la creacin de "escaparates virtuales".
En esta etapa tambin surgi el concepto de "centro comercial virtual", en donde un
proveedor aportaba toda la infraestructura tecnolgica necesaria para crear una tienda
electrnica y venda espacio en la misma a diversos "arrendados", empresas interesadas en
vender por Internet pero sin la capacidad o la intencin de crear sus propias tiendas en
lnea.

El mayor fenmeno de esta etapa, sin embargo, fueron los negocios de Internet puro.
Empresas creadas desde cero para vender artculos o servicios.

Amazon.com, es sin duda la empresa ms conocida mundialmente nacida en esta etapa,

pero el crecimiento fue tan grande y tan descontrolado que en ciertos momentos pareca ser
que bastaba tener una idea nueva de venta por Internet, por extravagante o absurda
que fuera, para que los inversionistas saltaran a ofrecer millones en fondos para crear una
nueva empresa.

Miles de empresas de Internet puro, algunas formadas por alianzas entre organizaciones
de gran renombre internacional, se lanzaron al mercado electrnico para buscar ser los
gigantes comerciales de la nueva era de Internet.

Con tantos negocios en lnea, la venta de publicidad en el web tambin se volvi una actividad
econmica importante y las pginas, antes conteniendo en su totalidad de informacin,
comenzaron a llenarse de "banners" publicitarios.

El asombroso crecimiento del Comercio Electrnico en esta etapa, lleg a su punto ms

alto en 1997-98, antes de tener una estruendosa cada, que alter considerablemente la
concepcin de los negocios electrnicos y su viabilidad.

En 1999, uno tras otro de cientos de negocios de Internet puro fueron cayendo en la bolsa de
valores NASDAQ, de los Estados Unidos, que es la bolsa mundial ms importante para
empresas de tecnologa. Los precios de acciones que llegaron a estar en los cientos de
dlares, bajaron en algunos casos hasta menos de un dlar. Muchas empresas tuvieron
que declararse en banca rota.

Para finales del ao, ya nadie inverta dinero a las nuevas empresas de Internet, incluso
Amazon, la empresa ms poderosa y representativa de Internet puro, se haba
mantenido por aos produciendo prdidas.

Slo algunos de los sitios de Internet ms importantes, como Yahoo.com, lograban sacar
provecho de la venta de publicidad. Docenas de portales y pginas sustentadas en la venta de
publicidad tuvieron que venderse a uno de estos sitios importantes o cerrar su negocio. Los
prometedores "centros comerciales virtuales" nunca pudieron despegar y sufrieron la misma
suerte que los portales basados en publicidad.

Esto no marcaba el fin del Comercio Electrnico, sino una transformacin ms. Mientras
los grandes negocios de Internet puro acaparaban la atencin, negocios tradicionales, con
infraestructuras tradicionales, como Barnes and Noble, Ford, GM y muchos otros ms,
estaban obteniendo ganancias verdaderas de sus esfuerzos comerciales por Internet.
Por qu sucedi esto? La clave es el concepto de utilizacin de Internet dentro de la
estrategia corporativa global de una empresa. Para GM (General Motors), Internet era un
canal ms de negocios, para las empresas de Internet puro todo giraba alrededor de Internet.
La Ford tena un plan estratgico global que tal vez habra que adaptar a Internet, las empresas
de Internet puro vivan y moran con la impredecible evolucin de Internet.

En resumen, la alocada etapa de las tiendas electrnicas y los negocios de Internet puro
record a los empresarios que lo ms importante para las empresas es hacer negocios, no
tecnologa.

3. TERCERA ETAPA
La actual etapa histrica del Comercio Electrnico inici probablemente con el concepto
de B2B, business to business, que consiste principalmente en usar las tecnologas de Internet
para hacer eficientes los procesos de las empresas y ayudar a conectarlas entre s.

El nfasis en esta etapa est en utilizar Internet como una parte integral de los
procesos de las empresas, para aprovechar las ventajas de comunicacin, acceso a la
informacin y procesamiento que ofrece el medio. Es decir, poner la tecnologa al
servicio de los procesos y no al revs.

Hoy en da ya nadie habla de "integrar la electricidad a los procesos de la empresa" o

"utilizar el telfono para hacer eficientes las comunicaciones entre empresas".
Simplemente no es posible imaginar las empresas modernas sin estas tecnologas. Si el nuevo
paradigma de integracin con Internet tiene xito, en el futuro ya nadie hablar de
Internet, pero no podran imaginar su negocio sin ella.
Futuro del Comercio Electrnico
Hace aos que se hace evidente la migracin de los consumidores desde los tradicionales
locales especializados en la calle o centros comerciales, a sitios de comercio electrnico en
Internet. En algunos casos son webs especializadas en la materia, y otros son portales de los
mismos comercios, pero la constante est en el consumidor, quien prefiere informarse sobre
el producto, revisar opiniones de otros y realizar su compra, todo en lnea y desde cualquier
lugar. No obstante, la llegada de la geolocalizacin y la flexibilidad de la web mvil, est
abriendo un nuevo terreno intermedio entre el comercio online y el mundo real, donde los
comerciantes podrn sacar provecho del conocimiento sobre sus usuarios, para brindar una
mejor experiencia.

Hoy en da, los consumidores resuelven sus inquietudes antes de comprar un producto
leyendo blogs con reseas, consultando las redes sociales, usan comparadores de precios para
obtener el ms bajo, encuentran ofertas en subastas, y finalmente realizan la compra a travs
de una transaccin electrnica con su forma de pago predilecta, cerrando todo el crculo de
sus compras de manera virtual. Gracias a la competencia, este proceso y sus herramientas
fueron refinndose con los aos, hasta lograr una experiencia superior a la que obtendramos
en una tienda real.

Por suerte, la misma tecnologa que forz este cambio de paradigma en el comercio contina
evolucionando, y esta vez podra volver a favorecer a las tiendas comerciales fsicas. Para
empezar, los dispositivos mviles inteligentes como un iPhone o un telfono equipado con
Android, son capaces de leer los cdigos de identificacin de los productos y obtener
informacin detallada sobre los mismos, opiniones y comparativas de precios, en cualquier
lugar donde estemos. Adems, la llegada de ordenadores en formatos ms ligeros como el
iPad, permiten a los comerciantes brindar esta informacin dentro de sus locales de una forma
intuitiva y no invasiva.

Otro punto importante: para enriquecer la experiencia del cliente hay que conocerlo. En el
mercado online existen mltiples herramientas disponibles y mtricas aplicables que nos
permiten recaudar informacin sobre nuestros visitantes, hasta convertirlos en clientes. Desde
opciones de uso comn como Google Analytics para medir la efectividad de nuestro sitio de
comercio electrnico, hasta soluciones ms exclusivas como comScore que nos permiten
segmentar nuestro pblico y sacarle provecho. En el mundo real, la persona que entra a una
tienda es en la mayora de los casos un completo desconocido hasta ahora. Los servicios de
geolocalizacin estn en su momento de auge, y demuestran que la gente est dispuesta a
moverse de sus hogares ms all del patrn habitual, para ser parte de un juego que mezcla el
mundo virtual con el real. En cuestin de tiempo, estos servicios comenzarn a integrarse
completamente con nuestros perfiles online (Facebook, Twitter, Google, etc) y pondrn a
disponibilidad de los comerciantes la informacin necesaria para ofrecernos los productos que
sean ms acordes con nosotros. De esta forma, no slo podrn ser los usuarios quienes activen
una capa de realidad aumentada y vean los comercios a su alrededor, sino que los dueos de
los mismos podrn visualizar quien es la persona que est entrando a su negocio, y como
puede atenderla mejor.
Por ltimo, las transacciones online gozan de una altsima credibilidad hoy en da, ya sea a
travs de nuestra cuenta bancaria o intermediarios como PayPal. Ahora el paradigma es
mover todas estas opciones crediticias para reemplazar lo que actualmente llevamos en
nuestra cartera: dinero en efectivo y tarjetas de crdito. Iniciativas como estas demuestran
que esto es viable a corto plazo, y abrir las puertas a nuevos consumidores y vendedores,
para operar de una manera segura y moderna, fuera de las convencionales ordenadores de
escritorio, permitiendo pagar por nuestros productos virtualmente en cualquier lado.

Realidad aumentada, perfiles online y transacciones mviles, quizs las claves para nivelar la
balanza del comercio entre el mundo real y el virtual.
Tecnologa
Cuando hablamos de comercio electrnico lo relacionamos directamente con Internet, puesto
que es un instrumento entre varios existentes (telfono, fax, televisin, sistemas electrnicos
de pagos y de transferencias monetarias, intercambio electrnico de datos, por mencionar
algunos). Esta herramienta tecnolgica se ha usado con mayor frecuencia e impacto debido a
que es un medio de comunicacin eficiente, rpido y barato; donde todas las partes de una
transaccin comercial pueden llevarse a cabo de forma interactiva, con una o ms personas,
sin limitacin en tiempo y distancias, en un ambiente multimedia y con costos relativamente
reducidos.

Todo esto hace de Internet un medio sumamente flexible para el comercio, permitiendo as
utilizarlo para una multitud de intercambios y transacciones, ya que todos los elementos de la
cadena de produccin y distribucin de ciertos productos pueden circular en lnea y a travs de
las fronteras; lo que ha permitido el paulatino desarrollo de negocios y transacciones
econmicas, cuyo valor se incrementa de forma acelerada y se estima en varios miles de
millones de dlares anuales.
INTRODUCCIN A INTERNET

INTRODUCCION

Es muy importante conocer el medio para el que se trabaja. Por esa razn revisaremos algunos
conceptos imprescindibles sobre Internet y la tan conocida World Wide Web (de aqu
en adelante la llamaremos la Web). Estos conceptos son la base para comprender
aspectos relacionados con la tecnologa del comercio electrnico. No es suficiente con estar en
la red, hay que saber cmo se debe estar en ella.

La Web es el medio de comunicacin ms grande y libre que existe. Es fuente de diversidad y

creatividad, de diferencia de ideas y criterios, de democracia. Entre esa mezcla de realidades e
ideales universales, debemos tener los pies en el suelo. La Web es el vehculo principal que
existe en Internet para transmisin de informacin y lleva implcitas amplias
posibilidades comerciales que garantizan su futuro. Una vez identificado este potencial,
muchas empresas se preparan para enfrentar con xito al nuevo reto y, posiblemente, sea esa
la razn por lo que hoy estamos aqu.

HISTORIA Y EVOLUCION DE INTERNET

La historia de los descubrimientos tecnolgicos est llena de curiosidades. Algunos

hechos aparentemente simples se han convertido en verdaderas transformaciones
econmicas y sociales. Este es el caso de Internet. Su historia comenz hace cuatro
dcadas cuando la comunidad cientfica buscaba una forma rpida y efectiva de
compartir informacin, conocimientos y xitos. Era necesaria una plataforma abierta
en la que intercambiar documentos de textos estructurados. As naci ARPAnet
(Advenced Research Projects Agency), una red del Departamento de Defensa de los
Estados Unidos en colaboracin con prestigiosas universidades, dedicada a la investigacin
para la defensa. Esa red de transmisin de datos tena en un principio objetivos
estrictamente militares, encaminados a mantener en todo momento las comunicaciones en
caso de un ataque nuclear.

Su creacin atrajo de inmediato la atencin de los profesionales del mundo entero.

Era preciso impulsar las investigaciones en este campo y as ARPAnet puso a disposicin de los
cientficos una red anloga llamada NSFnet, creada por la NSF (National Science
Foundation) que posibilito la conexin entre muchas universidades y permiti desarrollar
un nuevo sistema de comunicacin llamado conmutacin de paquetes. En este sistema
los mensajes de datos se transmitan en diferentes paquetes, cada uno de ellos con
informacin de procedencia, destino, numero de orden dentro del mensaje e informacin
sobre el control de errores. Estos paquetes podan elegir diferentes caminos, en funcin de la
saturacin de la red y rehacerse completamente al llegar a su destino. As comenzaron a crecer
las redes.

En la dcada de los 70 aparecieron los mensajes de correo electrnico y el Protocolo

de Control de Transmisin /Protocolo de Internet (TCP/IP). A finales de los ochenta, el nmero
de usuarios conectados a la Red comenz a crecer notablemente y lo que es ms importante, a
internacionalizarse. En aquel entonces, el uso de la red se limitada a intercambiar unos mails y
a disponer de una librera global con la informacin ms actualizada del planeta. Identificar y
localizar una informacin determinada era una tarea ardua.

Comenz a vislumbrarse la posibilidad de conectar las diferentes redes existentes en el mundo

pero para conseguirlo era necesario crear una forma estndar de almacenar los datos
que pudiera ser vista desde cualquier plataforma informtica.

En 1989 el investigador Tim Berners de la CERN (Conseil Europeen pour le Recherche

Nucleaire u Organizacin Europea para la Investigacin Nuclear) establecida en Suiza,
presento un software basado en Protocolos que permitan visualizar la informacin y que
utiliza hipertexto.

Este avance cambi el concepto de lo que poda realizarse en una red de

computadoras, extendiendo su alcance a limites hasta ese momento desconocidos. Con
esta especie de pseudo-lenguaje era posible insertar objetos (imgenes y videos) y
referencias (hipervnculos) a travs de los cuales se poda visualizar y acceder a otros
documentos, no solo de la propia computadora sino tambin de computadoras remotas e
incluso generados y almacenados en plataforma diversas.
As naci HTML (Hypertext Markup Language o Lenguaje de etiquetas de Hipertexto),
convirtindose en el estndar de diseo Web durante todos estos aos. Este lenguaje
se extendi rpidamente entre los profesionales e inmediatamente un grupo de estudiantes
de la Universidad de Illinois, entre los que se destacaba Marc Andreeseen, se dedicaron
a mejorar aspectos del mismo, destacando la adicin del GUI (Graphical User Interface)
que sirvi de base para adaptar al entorno grafico de Microsoft Windows.

Llegaron entonces los tiempos de crecimiento vertiginoso. Con el lanzamiento del navegador
Mosaic por la NCSA (National Center for Supercomputing Applications) la red comenz a ser
accesibles para todos los pblicos. Andreesen y otros investigadores fundaron la
Netscape Communications Corporation que creo la primera versin del conocido
navegador. Microsoft, para no quedar rezagado, lanzo Microsoft Internet Explorer, lo que
dio inicio a la llamada batalla de los navegadores por el mercado, fenmeno que
fomento la aparicin arbitraria de forms no estndares del HTML.

1995 es considerado a menudo como el primer ao que la Web se comercializ. Si bien hubo
empresas comerciales en lnea antes del 95, hubo una serie de acontecimientos clave
que ocurrieron ese ao. En primer lugar, SSL (Secure Sockets Layer) fue desarrollado por
Netscape, hacindolo ms seguro para realizar transacciones financieras (como los pagos con
tarjeta de crdito) en lnea. Adems, aparecieron dos negocios en lnea bastante importantes
ese ao. Uno de ellos es eBay y el otro Amazon.

El ao 1998 es el ao en que aparece la compaa ms exitosa de la Web, Google, creada por

dos estudiantes Larry Page y Sergey Brin, gran parte del crecimiento de la compaa se debi a
su buscador que revoluciono la forma en que la gente encontraba informacin en lnea.

En el 2001 aparece Wikipedia la enciclopedia ms grande libre del mundo donde el contenido
es generado por miles de usuarios en el mundo. En el 2004 John Batelle y Tim OReilly hacen
referencia a un nuevo termino en la Web, el termino Web 2.0 que hace referencia a los sitios
Web altamente interactivos y orientadas a los usuarios, aplicaciones de software
diseadas para tomar ventaja de la conectividad de Internet, y su alejamiento del
escritorio (cloud computing). Entre estas aplicaciones podemos encontrar a Facebook, Twitter
y Youtube.

En el ao 2010, aparece el borrador del nuevo estndar HTML, denominado HTML 5

con grandes cambios para la Web. Tambin en ese ao aparece con ms fuerzas el concepto
de la Web Semntica que pretende revolucionar el resultado de la bsqueda de informacin
dando rpidas y sencillas respuestas al dotar a la Web de ms significado.

W3C

Internet es administrada por The World Wide Web Consortium (Consorcio de la Red Mundial),
www.w3c.org, que est financiado por un importante nmero de miembros corporativos,
entre los que se destacan los conocidos Compaq, Microsoft, AOL, Sun y AT&T. Su objetivo
principal es desarrollar estndares tecnolgicos disponibles para todos los usuarios y que
garanticen el crecimiento homogneo de la Web. Entre los ms conocidos se encuentran el
propio HTML, CSS (Cascading Style Sheets), XML (Extensible Markup Languaje) y DOM
(Document Object Model).

El hecho de trabajar con estndares facilita a los programadores y diseadores la

compatibilidad necesaria para crear un sitio Web dinmico, eficaz y que pueda
descargarse desde cualquier dispositivo o plataforma.

Aquellas tecnologas desarrolladas en sus orgenes con el fin de solucionar las

necesidades bsicas de comunicacin entre los militares y cientficos sirvieron de base
para crear un escenario especial que pronto se convertira en el mayor medio de
comunicacin, cooperacin y comercio del mundo.

Tim Berners-Lee creo el W3C como un consorcio dedicado a producir

consenso en relacin a las tecnologas Web. Berners-Lee, que invent
la World Wide Web en 1989, mientras trabajaba en la
Organizacin Europea de Investigacin Nuclear (CERN), ha sido el
director del W3C desde que se fund en 1994.

INTERNET y LA WEB

Recordemos algunos conceptos bsicos relacionados con Internet y la Web. Lo primero

que debemos tener bien en claro es que es una red informtica, que es Internet y qu lugar
ocupa la Web dentro de ella.

Una red es un conjunto de dispositivos digitales, fundamentalmente computadoras,

conectados para compartir e intercambiar informacin entre s a travs de un medio fsico.
El termino Internet, cuyo significado en ingls es entre red, indica que se trata de una o
varias redes de computadoras interconectadas y distribuidos por todo el mundo. Gracias
a esta interconexin es posible la comunicacin y el intercambio de informacin entre
millones de personas y empresas en tiempo real. La infraestructura que la sustenta es
la red telefnica mundial, por lo que, donde quiera que exista una conexin telefnica,
es posible instalar Internet. Esta caracterstica ha hecho que muchos llamen a Internet la red
de redes.

En resumen, podemos definir a Internet como un conjunto de redes

que intercambian informacin utilizando protocolos y la Web como la
aplicacin de Internet encargada de encontrar, trasladar y publicar la
informacin adems de ser la base de alternativas ms avanzadas.

ELEMENTOS PARA LA CONECTIVIDAD DE REDES

Aparte de las computadoras, existen otros dispositivos vinculados a Internet como:

PLACAS DE RED, SWITCHS, ROUTERS, MODEMS y otros equipos de comunicacin.

Las placas de Red (NIC) son dispositivos que le permiten a una computadora conectarse a una
red.
Un SWITCH es un dispositivo que sirve para unir varias computadoras en una red, ellos
pueden asignar un ancho de banda y controlarlo de forma activa.

Un ROUTER (Enrutador) tiene como funcin encontrar un camino alternativo y adecuado para
los datos a travs de grandes redes. El ROUTER se encargar de analizar paquete por
paquete el origen y el destino y buscar el camino ms corto de uno a otro. Esta
forma de transmitir informacin tiene grandes ventajas: Primero, El ROUTER es capaz de ver si
una ruta no funciona y buscar una alternativa. Segundo, El ROUTER es capaz incluso de buscar
la ruta ms rpida (por ejemplo la que tenga menos trfico) en caso de poder escoger
entre varias posibilidades. Esto permite que cualquier computadora se pueda
comunicar con otra computadora en cualquier parte del mundo e Internet sea un sistema
tan robusto para el envo de informacin.

Con la cada de precios de estos dispositivos hoy es comn encontrar estos dispositivos
en hogares y pequeas oficinas ya que se utilizan para lograr acceso a Internet compartido en
la red interna sin necesidad de instalar una PC que cumpla la funcin de Servidor de Acceso a
la red de redes.

Por ltimo, el MODEM (Modulador-Demodulador) equipo que codifica y decodifica los

datos para transmitirlos como bits por la lnea telefnica. Las conexiones ms viejas son las de
Dial-Up con una velocidad muy pobre de transferencia. Las conexiones ms nuevas (Banda
Ancha) se basan en MODEM ADSL que son equipos que transmiten a velocidades muy
superiores.
 Existen otras variantes de Banda Ancha como lo son el Cablemodem y
las conexiones satelitales .Por cablemodem los datos se envan y se
reciben a travs del cable coaxial, en el segundo caso se
necesita una antena para conectarse por satelite con el
proveedor.

TECNOLOGIA INALAMBRICA

La tecnologa inalmbrica implica la desaparicin de los cables que forman parte de las redes
de computadoras. Evita las complicaciones del cableado. Hoy en da la tecnologa inalmbrica
permite al usuario utilizar Internet desde cualquier lugar, siempre que tenga la
tecnologa apropiada. La clave para el crecimiento del acceso inalmbrico a Internet es la
tecnologa WiFi, la cual combina una serie de tecnologas inalmbricas relacionadas entre
s. WiFi es un conjunto de estndares para redes inalmbricas. Se trata de un estndar
emergente que hace posible que las empresas de hardware fabriquen productos
inalmbricos que puedan comunicarse unos con otros. Esto quiere decir que el usuario tiene
la garanta de que todos los equipos que tengan el sello Wi-Fi pueden trabajar juntos sin
problems, independientemente del fabricante de cada uno de ellos.
Al igual que la mayora de los sistemas de comunicacin, Internet basa su trabajo en
un sistema cliente-servidor en la que la computadora local, que solicita y recepciona la
informacin a travs de su navegador, es el cliente y la computadora remota, que la contiene y
transmite, es el servidor. Cuando se escribe un URL en el navegador o se hace clic en un
hipervnculo se est generando una solicitud de informacin a travs del router el cual decide
a que servidor debe ser enviada la solicitud.

Las computadoras tienen determinadas reglas para comunicarse entre s y garantizar el trfico
digital. Estas reglas se llaman protocolos y son estndares previamente establecidos que guan
el trfico de los paquetes de informacin a travs de la red y garantizan el intercambio de
datos entre todo tipo de computadoras. Existen mltiples tipos de protocolos y cada
uno de ellos cumple una funcin especfica.

No es necesario conocer cmo funcionan los protocolos para trabajar con Internet pero
al menos debemos saber cules son. Los ms conocidos son los llamados protocolos TCP/IP
(Protocolo de Control de Transmisin/ Protocolo Internet) y protocolo http (Hypertext Transfer
Protocol), encargado de transportar la informacin por la Web.

Un protocolo se define como el conjunto de reglas y procedimientos

imprescindibles para establecer la comunicacin entre
computadoras. Un ejemplo de ello son las normas que permiten que
cliente y servidor intercambien informacin.

Cuando el servidor recibe una peticin de informacin, este la examina y segn la direccin de
destino, localiza el documento. Es posible que el servidor necesite conectarse con otro servidor
para obtener la informacin, en cuyo caso actuara como cliente de ese servidor al que
se conecta.

Una pregunta habitual es Por qu triunf TCP/IP sobre otros

protocolos. La respuesta es porque son protocolos abiertos,
disponibles gratuitamente y desarrollados en forma independiente
de cualquier vendedor de hardware o sistema operativo.
A modo de ilustracin ofrecemos un esquema sencillo de la Web en la figura 1.5. En
ella incluimos los clientes (computadoras personales), la conexin a un servidor y el propio
servidor que contiene la informacin digital. Recuerde que existen otros dispositivos como los
routers y switches que dirigen el flujo de informacin.

Aunque normalmente relacionamos la Web con las computadoras personales, cada vez es ms
comn su uso en otros dispositivos digitales. Los telfonos mviles, los organizadores
personales (PDA) y las consolas de videojuegos son un ejemplo del alcance de la Web. Este
fenmeno se incrementara en el futuro y cada vez ms dispositivos tendrn acceso a la
multifactica Web.

ISP

Los proveedores de servicio de Internet son empresas dedicadas a conectar al usuario final y
dar el mantenimiento necesario para que los accesos funcionen correctamente. Las siglas ISP
provienen del ingls Internet Service Provider. En argentina lo ms mayores ISP son
Arnet, Fibertel, Speedy.
LOS SERVIDORES WEB

Los servidores Web son computadoras que contienen y proporcionan informacin a todos los
usuarios de la Red. Disponen de informacin con los contenidos ms diversos y en
muchos casos estn interconectados a otros sitios Web de otros servidores que, a travs
de los hipervnculos (links) de las pginas Web mostradas por el navegador, permiten ir
de una pgina a otra.

Los hipervnculos son elementos resaltados (imgenes o textos)

de una pgina Web a travs de los cuales se realizan los
desplazamientos de una pgina a otra con un simple clic del Mouse.

Los servidores que almacenan las pginas Web son normalmente ms potentes que las
computadoras personales comunes y suelen trabajar con los sistemas operativos
Microsoft Windows y Unix. Poseen un programa llamado Servidor Web, que es responsable de
localizar la informacin y de suministrar las peticiones de los clientes adems de ejecutar los
programas del servidor.

Cuando se ofrece una informacin desde el servidor a travs del router, este comprueba que
va dirigida al cliente que la solicito. El ciclo se completa cuando el navegador del cliente recibe
esta informacin y la visualiza en su monitor.

FIREWALLS

Un firewall (o cortafuegos) se utiliza para proteger una computadora o una red interna,
de intentos de acceso no autorizados desde Internet u otras redes externas, denegando
las transmisiones y vigilando todos los puertos de red. Su uso ms comn es situarlo entre una
red local e Internet, evitando que los intrusos puedan atacar o acceder las computadoras de la
red local.
Un Firewall puede ser un software que se ejecuta en un servidor o un Hardware dedicado e
independiente (Firewall Appliance). Los Firewall contienen reglas para el acceso a los
servicios que ofrece Internet. Por ello muchos usuarios detrs de un Firewall no pueden
recibir archivos mediante la mensajera instantnea o tampoco pueden acceder a algunos
sitios WWW que el administrador crea que no sean convenientes.

SISTEMAS OPERATIVOS

Cada Servidor Web posee un Sistema Operativo. Por lo tanto es conveniente conocer algunas
caractersticas de ellos:

Windows 2003/2008: Son los Sistemas Operativos de la empresa Microsoft. Son costosos y
sufren de continuos ataques de virus y software espa.

Linux: Sistema Operativo estable con un numero bajo de reinicios. Se basan en distribuciones,
las ms populares son: Ubuntu, Slackware, Fedora y SUSE.

FreeBSD: Esta basado en Unix, lo usan las grandes empresas es parecido a Linux pero
soporta muchas conexiones de red con mucha carga.

OpenBSD: Uno de los sistemas operativos ms seguro del mundo. Es gratuito y de

cdigo abierto.

Sun Solaris: Es un sistema Unix comercial de la empresa Sun. Es un poco difcil de instalar y
administrar, pero muy potente.

LOS NAVEGADORES WEB

Las aplicaciones que permiten visualizar en una computadora la informacin de una

pgina Web son los navegadores. Conocidos tambin por su trmino ingls browsers, los
navegadores constituyen el medio que posibilita navegar por la Web y que permite guardar
la informacin necesaria del cliente.

Los navegadores son programas que interpretan y muestran el hipertexto y dan acceso a todo
tipo de servidores: www, ftp, grupos de noticias, correo electrnico y otros. Los ms conocidos
y que constituyen la mayor cuota de mercado son Microsoft Internet Explorer, Mozilla Firefox
y Google Chrome .Otros navegadores como Opera, Netscape, Lynx y Mosaic son utilizados por
un pequeo grupo de usuarios de la red.

Cuando a mediados de los 90 Internet alcanzo una popularidad considerable, Netscape

Communication Corporation lideraba el mercado con hegemona con la primera versin
de Netscape llamada Mozilla. Era una poca en la que el diseo de pginas se realizaba
directamente en cdigo HTML y luego se optimizaba para Netscape. Microsoft lanzo entonces
su Internet Explorer inicindose as una fuerte competencia entre los dos navegadores
que provoc cierta deformacin en el estndar HTML.

Ambas empresas intentaban que los diseadores asimilaran sus tecnologas y optimizaran sus
sitios solo para su navegador. Esta lucha por el dominio del mercado engendro nuevas
versiones repletas de novedades en intervalos de tiempo cortos y regulares. A pesar de que
esta peculiaridad beneficiaba al mercado por la rapidez con que ofertaban nuevas
posibilidades de trabajo, de inmediato quedo claro que disear para uno de los navegadores
exclua al sector del mercado que usaba el otro navegador. Las nuevas herramientas
nicamente podan ser utilizadas por el navegador del fabricante que las haba creado por lo
que era necesario disear versiones de pgina Web para los navegadores predominantes; algo
realmente engorroso. Esa poca de enfrentamiento es conocida en el medio informtico
como la guerra de los navegadores y posiblemente haya sido la etapa ms negativa de la
Web en su corta historia.

La comunidad virtual exigi poner fin a este desorden y el resultado fue apostar por el trabajo
con estndares comunes a los dos navegadores. Cuantos ms estndares admitan los
navegadores, ms fcil ser el trabajo de los diseadores y programadores pues tendrn
la certeza de que sus pginas sern interpretadas por cualquier navegador. Para
controlar y desarrollar esos estndares se cre el ya mencionado World Wide Web
Consortium (W3C) que permitira garantizar la operatividad de la WEB.

Si desea que sus pginas Web sean vistas por el mayor nmero de
usuario posible, utilice los estndares establecidos. Dreamweaver
permite disear pginas Web siguiendo estos estndares.
Los dos navegadores lideres pueden descargarse gratis desde los sitios Web de sus
fabricantes. Siempre existen diferencias al visualizar las pginas Web en funcin del navegador
utilizado. Estas diferencias se observan incluso con diferentes versiones de un mismo
navegador y tambin dependen de la plataforma de trabajo Microsoft Windows o Macintosh.

Cuando se disea para la Web, es muy importante hacer pruebas constantemente para
controlar el resultado de nuestro trabajo en los principales navegadores y as poder prevenir
cualquier problema.

LOS SITIOS WEB

Un sitio Web es un lugar en Internet que contiene toda la informacin que una persona,
entidad o empresa desea dar a conocer a los usuarios de la Red. Puede considerarse como un
medio interactivo con informacin digital, textos, imgenes, animaciones y otros elementos
multimedia cuyo objetivo es dar informacin sobre productos, servicios y otros datos de
inters para sus clientes. Toda esta informacin, ubicada en un lugar virtual disponible
On Line, es conocida como sitio Web.

Estas innovadoras formas de operar son una gran ventaja para las empresas. Ahora pueden
establecer una comunicacin directa y eficiente con sus clientes y visitantes: conectarse, estar
en lnea, discutir temas de mutuo inters, publicar mensajes sobre posibles ofertas.

Un sitio Web est compuesto por varias pginas Web. Mucho de estos sitios estn
creados directamente con el lenguaje HTML aunque se estn desarrollando nuevas
tecnologas y estndares para hacer ms dinmicamente los sitios (recuerde el Consortium).

La informacin digital es una sucesin de unos y ceros resultantes de

pequeos impulsos de corriente.
HTML es un lenguaje para definir marcas de hipertexto. Asimismo, describe la estructura y
el contenido de una pgina, mientras que la apariencia final depende del navegador. Los
comandos que implementan las marcas son llamados tags o etiquetas.

IP

Ahora que ya hemos estudiado el funcionamiento esencial de la Web, debe saber que
para garantizar el intercambio de informacin en una red con millones de computadoras
conectadas, es imprescindible que exista una forma nica de identificar a cada computadora.
La secuencia de nmeros con la que se identifica una computadora en Internet se llama
direccin IP y cualquier paquete de informacin en circulacin (correo electrnico, pgina
Web) contiene las direcciones IP de las computadoras de origen y destino. Existen dos
versiones del protocolo IP, la versin 4 y la ms nueva la versin 6.

En el protocolo IP versin 4 la direccin est compuesta por cuadro nmeros (entre 0 y 255)
separados por puntos. Por ejemplo: 66.34.237.194 El protocolo IP versin 6 tiene el objetivo
de reemplazar a su versin anterior. El problema de la versin 4 es el agotamiento de nmeros
IP, la nueva versin podr permitir que se conecten billones de nuevos dispositivos. Estas
direcciones IP se escriben en ocho grupos de cuadro dgitos hexadecimales. Por ejemplo:
2001:0db8:85a3:08d3:1319:8a2e:0370:7334

Cuando la computadora de un usuario se conecta a Internet, el protocolo de comunicacin le

asigna de forma dinmica una direccin IP temporal. Cuando esta direccin se asigna una sola
vez y no vara en un periodo de tiempo relativamente largo, sirve para identificar a un servidor
del mismo modo que su nombre de dominio.

En muchas ocasiones, los especialistas emplean el trmino en ingls host para denominar al
servidor.

La mayora de los usuarios de Internet no conoce su nmero IP y en realidad no lo necesita.

Sera difcil tener que controlar estas secuencias de nmeros y por esta razn cada IP
tiene asignado en Internet un nombre nico llamado Nombre de Dominio.
El nombre de dominio es mucho ms sencillo y fcil de relacionar con una
computadora determinada. La correspondencia entre los IP y los nombre de dominio se
almacena en computadoras que se actualizan constantemente llamados DNS (Domain
Name Servers) o Servidores de Nombres de Dominio, distribuidos por todo el mundo y
que est siempre en lnea.

Pruebe en escribir en la barra de direcciones de su navegador favorito la siguiente IP,

209.85.227.105. Al presionar Enter vera que aparecer la pgina del sitio Google.

Los dominios estn compuestos por:

El dominio del pas, al final de la direccin, indica el pas donde se encuentra la

computadora, por ejemplo .es para Espaa, .ru para Rusia, .gr para Grecia y .ar para
Argentina.

En los Estados Unidos, el dominio del pas est formado por tres letras que determinan el
tema que brinda la computadora registrada, por ejemplo .com para las entidades
comerciales (es el ms usado en la mayora de las empresas), .int para
organizaciones internacionales, .edu si se trata de educacin , .net sobre redes e Internet
y .gov para temas gubernamentales. Algunos servidores incluyen sus propios subdominios
que son nombres que deciden sus administradores de redes locales.
 El dominio registrado es el dominio de una empresa, institucin o Entidad
Jurdica, cuya asignacin es de pago.

Los nombres de Dominio cobran una importancia fundamental para localizar un sitio en
un servidor Web.

El nombre de dominio virtual constituye la direccin de un Sitio Web en Internet mediante el

cual es posible localizar un sitio determinado.

Cualquiera puede obtener su propio nombre de dominio para utilizarlo a nivel personal o para
una empresa establecida jurdicamente. Cuando se crea un sitio Web y se reserva un nombre
de dominio, ese nombre se registra en la base de datos de un servidor de nombres de dominio.

Una vez que se registra en el DNS, queda reservado preferencialmente. Esta situacin
ha provocado recientemente enfrentamientos por los nombres de los sitios Web. Si
decide cambiar el Servidor en el que est alojado su sitio Web, cambiara el nmero de
IP pero el Nombre de Dominio puede y debe seguir siendo el mismo. En ese caso cambiara el
nmero de IP que apunta hacia su Nombre de dominio pero este se mantiene sin
perjuicio para los nternautas.

URL

Los URL (Uniform Resource Locators) o Localizadores de Recursos son direcciones nicas
que sirven para localizar un Sitio Web determinado y sus contenidos en un Servidor de la Red.

Esas direcciones se escriben en la barra de direcciones del navegador para que este envi una
solicitud por la Red con el objetivo final de poder visualizar en nuestra computadora el
contenido de un sitio alojado en un servidor remoto.

Un URL est formado por una cadena de caracteres como la que mostramos a continuacin:
http://campusvirtual.canalformativo.es/course/view.php?id=14

La primera parte de un URL, delante de las dos barras invertidas, contiene el tipo de protocolo
que se utiliza en el intercambio de informacin, en nuestro caso http.

Ejemplos de protocolos:

http: documento hipertexto.

https: documento hipertexto seguro
ftp: archivo para descarga.
news: noticias Usenet.
telnet: acceso remoto.

La segunda parte del URL corresponde al nombre del dominio en el que se encuentran
los datos o el servicio buscado y opcionalmente su puerto de conexin. En nuestro
ejemplo:

campusvirtual.canalformativo.es

En algunas ocasiones, en el URL aparece el nmero de puerto: un nmero de 16 bits

que permite al servidor identificar las distintas conexiones activas en cada momento en el
servidor Web en el que se aloja el sitio. Algunos recursos o servicios son protocolos
estandarizados que emplean siempre el mismo nmero de puerto.

Si desea conocer el URL de un hipervnculo, basta con pasar el cursor sobre l.

Aparecer un icono con una mano y el URL en la barra de estado ubicada en la parte
inferior de la pantalla de su navegador.

La ltima parte del URL contiene la trayectoria a seguir para llegar al recurso, es decir,
la direccin del recurso dentro del servidor junto con el nombre propio del
recurso.

Muchas direcciones URL no incluyen al final un nombre de archivo, sino que terminan
o apuntan a un directorio.

Cuando un servidor recibe una peticin con el nombre del directorio en lugar de un
archivo, busca en ese directorio un documento predeterminado, normalmente llamado
index.html, que es el que devuelve para visualizacin. En algunos casos la URL no tiene la barra
inclinada final que indica que es un directorio, porque el servidor la aade automticamente.

Los navegadores ms importantes permiten guardar los URL ms visitados en un men

especial, que en Firefox se llama Marcador y en Internet Explorer Favoritos. Con un simple clic
de Mouse se accede a un URL guardado previamente.

LAS APLICACIONES MS IMPORTANTES EN INTERNET

Entre las aplicaciones ms conocidas de Internet se destacan las siguientes:

Correo Electrnico: Fue uno de los primeros servicios incorporados a Internet (Ao 1965) y es
quizs el ms popular en la actualidad. Conocido tambin como e-mail, permite el intercambio
de mensajes entre los diferentes usuarios de la Red. Estos mensajes no son nicamente
textos, tambin es posible incluir en ellos todo tipo de imgenes, sonidos, videos e
incluso programas ejecutables. El protocolo utilizado en este intercambio garantiza una
absoluta compatibilidad en el intercambio de mensajes. El programa de Correo
Electrnico ms difundido es el Microsoft Outlook y que logra una gestin total de cada
una de las cuentas de correo de un usuario.

News o Grupos de Noticias y Foros: Es el servicio que permite intercambio de

impresiones e informacin sobre aficiones comunes y uno de los ms fascinantes y utilizados
de Internet. Los grupos de noticias se organizan entre personas que comparten gustos y
aficiones y se han convertido en una excelente fuente de informacin. Este servicio es ideal
para aclarar dudas, hacer preguntas y aportar u obtener cualquier tipo de informacin. Este
servicio es ideal para aclarar dudas, hacer preguntas y aportar u obtener cualquier tipo de
informacin. En los grupos de noticias, todos pueden explicar sus ideas con total libertad a la
vez que valorar las ajenas.
Este servicio no es en tiempo real, es decir, la respuesta a una determinada pregunta no se
obtiene de inmediato. En comparacin con otros servicios de Internet, el flujo de
noticias es ms lento debido a que la informacin que se enva al servidor debe llegar
a todos los servidores de los usuarios de un grupo de noticias determinado. Los mensajes que
se envan a los grupos de noticias son, por supuesto, pblicos y cualquiera puede enviar
de vuelta una respuesta.

FTP para la transferencia y gestin remota de archivos: Ya hemos comentado que Internet se
cre pensando en satisfacer las necesidades de intercambio de informacin. Es cierto que el
correo electrnico garantiza ese intercambio pero, en ciertas ocasiones, la informacin tiene
un gran volumen. FTP ser de vital a la hora de subir nuestro sitio a un Servidor Web. Se
pueden realizar las dos operaciones, tanto descargar como crear, siempre que ambas
computadoras admitan estas funciones.

Para asegurar la operatividad de este servicio es necesario que su computadora tenga

un programa cliente FTP, encargado de establecer la conexin con el programa servidor FTP
que est en una computadora remota. Cuando se establece una conexin FTP, el servidor
remoto debe permitir el acceso a su sistema de archivos y para ello solicita un nombre
de usuario (login user) y una contrasea (password). Aunque la funcin principal del protocolo
FTP es la transferencia de archivos, tambin es posible crear, copiar, mover y modificar
archivos en la computadora remota. En la actualidad los programas clientes FTP tienden
a parecerse al conocido Explorador de Microsoft Windows, lo que facilita su utilizacin.
Tambin existen los llamados servidores de FTP annimos que almacenan informacin
gratuita y permiten depositar informacin para su uso pblico.

VoIP: La voz trasmitida sobre protocolo de Internet permite la transmisin de la voz a travs
de redes IP en forma de paquetes de datos. Es decir, permite realizar llamada de voz y fax
sobre conexiones IP. A pesar de haber estado presente mucho tiempo en el mercado, la
aparicin de nuevos e innovadores servicios han convertido en realidad la integracin de datos
y voz, lo cual implica para muchos usuarios en aumento en la efectividad en las
comunicaciones y una disminucin significativa de los costos.

Chat: El Correo Electrnico es verdaderamente fantstico pero muchos prefieren

conversaciones ms dinmicas y en tiempo real: las conocidas charlas en directo por Internet.

El chat permite una conversacin instantnea. Uno de los mayores atractivos que posee es la
posibilidad de conocer gente nueva e interesante. El origen de estas charlas es el IRC (Internet
Relay Chat) y las conversaciones suelen llevarse a cabo tanto en canales en los que participan
varias personas como con alguien en privado. El chat consiste en ir escribiendo mensajes que
sern visibles para todos los participantes. Puede implementarse con un programa especfico
que se instala en la computadora o a travs de algunos sitios Web que lo tienen incorporado y
que se conoce como Web Chat.

Telnet, Acceso Remoto: Este servicio es ms conocido entre los profesionales de la

informtica y permite acceder de una computadora a otra que llamaremos computadora
remota. Estas computadoras deben disponer del Software servidor de emulacin
correspondiente. Al igual que en el servicio FTP, las operaciones deben realizarse
mediante permisos de acceso, es decir, previa solicitud de un nombre de usuario (login
user) y una contrasea (password) que darn va libre para poder gestionar los archivos
y recursos del servidor remoto.

BLOGS

Un weblog, tambin conocido como blog o bitcora, es un sitio web peridicamente

actualizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios autores donde el
ms reciente aparece primero, con una temtica en particular y en el que el autor tiene la
libertad de dejar publicado lo que crea conveniente. Existen weblogs de tipo personal,
periodstico, empresarial o corporativo, tecnolgico, y educativo, entre otros.
Existen varias herramientas de mantenimiento de blogs que permiten en forma gratuita y sin
elevados conocimientos tcnicos administrar todo el weblog como WordPress. Este software
es una variante de las herramientas llamadas Sistema de Gestin de Contenido (CMS, Content
Management System). Aqu dejamos una lista de trminos asociados a los blogs:

Entrada: Una entrada o Post es un artculo escrito por el autor del blog.

Categora: La categora es una funcionalidad que por lo general est puesta en weblogs para
categorizar cada entrada. Tanto por fechas y de forma automtica, la categorizacin se hace a
mano, o sea, el mismo autor indicar cada vez que publique una entrada en qu
categoras deber estar alojada.

Comentarios: Depende la poltica de cada webloguer, puede o no incluir la posibilidad de dejar

comentarios o anotaciones en cada entrada.

Trackbacks: Los trackbacks o pingbacks son enlaces que provienen de otro weblog que hace
referencia al artculo escrito por el webloguer. Esto se desarrolla de forma automtica
por la gran mayora de los sistemas de weblogs.

QUE ES LA WEB 2.0?

La Web 2.0 se refiere a una nueva generacin de Webs basadas en la creacin de

pginas Web donde los contenidos son compartidos y producidos por los propios usuarios del
portal. El trmino Web 2.0 se utiliz por primera vez en el ao 2004 cuando Dale Dougherty de
OReilly Media utiliz este trmino en una conferencia en la que hablaba del renacimiento y
evolucin de la Web.

La Web 2.0 es una evolucin de la Web tradicional que hoy nosotros conocemos. La Web 1.0
se caracteriza porque el contenido e informacin de un sitio es producido por un editor
o Webmster para luego ser consumido por los visitantes de este sitio. En el modelo de la Web
2.0 la informacin y contenidos se producen directa o indirectamente por los usuarios del sitio
Web y adicionalmente es compartida por varios portales Web de estas caractersticas.
A partir del concepto de la Web 2.0 surgen distintos servicios como las redes sociales,
los blogs y las Wiki que fomentan la colaboracin y el intercambio gil y eficaz de informacin
entre los usuarios de una comunidad o red social.

El xito de la Web 2.0 no es mrito de la tecnologa empleada para realizar las aplicaciones
sino que reside en un cambio de actitud, de comportamiento de los usuarios y su relacin con
Internet
Tecnologas que emplea el Comercio Electrnico

Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Data Interchange)

El EDI (Intercambio Electrnico de Datos) consiste en una forma de comunicacin entre
empresas (proveedor <- -> empresa <- -> cliente) que les permite el envo y recepcin de
documentos (albaranes, facturas, pedidos...) de forma electrnica en un corto perodo de
tiempo y con la mnima intervencin manual.

Adems de las ventajas que suponga para la empresa la forma de trabajar mediante esta va,
en muchas ocasiones viene impuesta por los propios proveedores/clientes con los que
trabaje; es el mercado, por tanto, el que terminar imponiendo la implantacin del sistema EDI
en la empresa, ya que puede llegar un momento en el que no tener implantada esta forma de
comunicacin suponga una dificultad para operar con un determinado proveedor y/o cliente.

Ventajas del EDI

Las ventajas derivadas del uso de este lenguaje comn y estndar con su proveedor/cliente
son, principalmente:

Mejora en la relacin con sus proveedores y clientes al no ponerles el impedimento de

no contar con la va de comunicacin con la que ellos trabajan e interactan.

Inmediatez en la recepcin y el envo de documentos estndares.

Reduccin de errores y ahorro de tiempo derivados del tratamiento de documentos

(pedidos, albaranes, facturas...) de forma manual.

Ahorro de costes tanto para el emisor del documento (ya que se evita la necesidad de
tener que imprimirlo, doblarlo, ensobrarlo, franquearlo y enviarlo), como para el
 receptor, (que se ahorra la recepcin, clasificacin, codificacin y grabacin del
mismo).

Automatizacin en la incorporacin de facturas en la base de datos de su sistema

central y deteccin de errores instantnea.

Identificacin de puntos operacionales (empresas, departamentos, almacenes, o

ubicaciones con los que interacta en la transaccin comercial).

Mejora de la imagen de la empresa en cuanto a tener instalada esta nueva forma de

tecnologa.

Problemas del EDI

EDI est muy implantado en las grandes compaas, sin embargo para su difusin en las
pequeas y medianas empresas existen una serie de inconvenientes. El primero de ellos es la
falta de un estndar de firma digital equivalente a la del mundo del papel que sea aceptada
por todos los integrantes del mercado. Los sistemas de firmas digitales tienen como propsito
fundamental la identificacin fehaciente de los integrantes del negocio mercantil.

Otro problema es la falta del notario digital, en el mundo real cuando queremos que exista
prueba fehaciente de la existencia de un documento lo llevamos a un notario para que lo
inscriba en su protocolo, esto da fe de la existencia del documento y lo protege de
manipulaciones. En el comercio electrnico se est empezando a utilizar marcas digitales
invisibles (equivalentes a las marcas de agua) que forman parte del documento electrnico
para impedir su modificacin por personas ajenas, (sin embargo no existe tampoco un
estndar aceptado), y la figura del notario digital como un servicio fundamental para el
comercio electrnico est empezando a cobrar fuerza.

La tercera dificultad es el coste de implantacin de un sistema EDI, que para una empresa de
pequea o mediana dimensin puede ser muy oneroso. Sin embargo la tendencia es hacia una
reduccin del precio de los sistemas, de tal manera que este inconveniente va desapareciendo
da a da.

Historia del EDI

La historia del EDI comienza en el puente areo sobre Berln en 1948. La intendencia del
ejrcito de los Estados Unidos tena un problema para mantener un inventario actualizado de
la gran cantidad de suministros que descargaban los aviones. El sistema tradicional utilizando
documentos en papel era demasiado lento. En ese momento Edward A. Guilbert (considerado
el padre del EDI) invento una combinacin de telex, telfono y telgrafo para mantener el
inventario bajo control que fue llamada BUSAP (Business SystemApplication). Este fue el
germen de la primera aplicacin para negocios de la historia.

Ejemplo de funcionamiento del EDI

1. Un distribuidor necesita determinadas piezas de recambio para un coche. Mediante un

ordenador y un software EDI, enva un mensaje al ordenador de la fbrica solicitando
las mismas.
 2. El ordenador de la fbrica toma nota de la cantidad y referencias de los repuestos. Si
estn disponibles, genera una factura con todos los datos de la peticin y despacha el
pedido.

Este es el proceso ms simple pero se puede ir un paso ms all. Por ejemplo si al solicitar unas
piezas, el stock de las mismas queda por debajo de un mnimo deseable, el ordenador puede
generar automticamente un mensaje al departamento de produccin para que produzcan
ms a fin de mantener el inventario en el nivel deseado. Con las peticiones se pueden generar
informes que sirven al departamento de marketing para elaborar estudios de mercado, etc.

Estndares EDI

Los mensajes EDI son mensajes e-mail con un determinado formato que permite que los
programas de contabilidad y gestin procesen los datos enviados. No existe un solo estndar
siendo algunos de los ms difundidos: ANSI X12 que solo se utiliza en Estados Unidos, SCC/JTC
EDI en Canad SITPRO en Gran Bretaa, DIN en Alemania, etc

Naciones Unidas ha propuesto un estndar internacional bajo la autoridad de UnitedNations

EDIFACT (EDI forAdministration, Commerce, and Transport). Existen tambin otros estndares
(tanto pblicos como privados) de menor difusin en general, pero que en determinados
nichos de mercado pueden ser los ms utilizados.

Los dos sistemas principales (ANSI X12 y EDIFACT) tienen gran flexibilidad y los protocolos
permiten definir gran cantidad de las situaciones que se dan en el comercio del mundo real.
Est previsto que a corto/medio plazo los dos estndares se fusionen en uno solo. Los
estndares EDI no eliminan las negociaciones y los pactos entre las partes, simplemente
definen un marco para la comunicacin entre los interesados.

Correo Electrnico
El servicio de correo electrnico tiene como fin hacer posible el intercambio de mensajes entre
usuarios de dicho servicio.

Aunque existen servicios de correo electrnico en redes privadas o diseadas para ser usadas
por un determinado colectivo de usuarios, nos referiremos aqu a lo que se puede denominar
como 'correo Internet', que se caracteriza por su alcance casi universal, y es el que casi todos
nosotros estamos acostumbrados a utilizar.
Existen semejanzas con el correo postal tradicional:

o Para cada mensaje, hay un remitente y uno o varios receptores. Normalmente

se trata de personas, que hacen uso del servicio mediante algn programa
especfico (Outlook, Eudora, algn tipo de acceso Web, etc.), aunque tanto
emisor como receptor pueden ser sistemas informticos actuando de forma
automatizada.

o Tanto el emisor como el receptor (fundamentalmente este ltimo, para que

sea posible hacerle llegar los mensajes) deben disponer de una 'direccin'. El
sistema de correo debe ser capaz de hacerle llegar los mensajes dirigidos a l.

o Existen aqu conceptos anlogos al de 'sobre' y 'contenido' (el mensaje

propiamente dicho). Ms adelante damos ms detalles.

o El usuario slo interacta con elementos cercanos, como el buzn y el cartero

en el modelo postal, que aqu se corresponde con el ordenador servidor. Estos
servidores estn conectados a la Internet global y configurados de forma que
hagan llegar los mensajes a su destino, y recibir y hacer accesibles al usuario
los dirigidos a l.

o Los mensajes que llegan a un usuario quedan almacenados en su 'buzn de

entrada', donde podrn ser consultados y manipulados cuando ste lo desee.
Es por tanto un sistema off-line, en comparacin con sistemas on-line como el
telfono o actualmente los chats, por ejemplo, donde la interaccin slo se
puede producir si los participantes en la misma se hallan implicados en un
mismo momento.

El funcionamiento del sistema de correo electrnico a escala global en Internet est definido
en una serie de documentos que definen cada uno de sus muchos aspectos. Los distintos
elementos de software que intervienen en el sistema (programas de usuario, intercambiadores
de correo entre instituciones, etc.) implementan los estndares que corresponden a su
funcin. De los muchos documentos que definen el correo-e, hay dos principales:

o RFC2822 (Internet MessageFormat): Describe el formato de los mensajes .

o RFC2821 (SMTP: Simple Mail Transfer Protocol): Define el protocolo de

intercambio de mensajes entre dos ordenadores.

Estos (o mejor dicho, sus predecesores rfc821 y rfc822) definieron el servicio de correo-e
desde sus inicios, que posteriormente se ha visto muy ampliado en funcionalidades, como la
posibilidad de incorporar ficheros adjuntos en mensajes, firmarlos electrnicamente, etc.

Los primeros usuarios de correo-e eran las (pocas) personas que tenan acceso a los primitivos
sistemas informticos, complejos y de difcil manejo. El mismo ordenador en el que trabajaban
(tpicamente de su Universidad, su empresa, etc.) almacenaba sus mensajes de correo, desde
l los manipulaban y efectuaban sus envos.
Desde hace ya aos, los usuarios utilizan principalmente ordenadores personales, con potencia
suficiente para realizar gran parte de su trabajo en ellos, pero conectados en red (conexin
proporcionada por su institucin o por algn proveedor de Internet). En este caso, el
ordenador en el que el usuario manipula su correo no es el mismo que aqul donde se reciben
sus mensajes, por varias razones, entre ellas:

o Su ordenador personal no est siempre encendido, y un mensaje puede llegar

para l en cualquier momento. Es mejor por tanto que se reciban en
servidores que siempre estn encendidos y conectados.

o La direccin de correo del usuario especifica (en la parte que hay tras '@',
llamada 'dominio') el servidor al que deben entregarse sus mensajes. El
sistema de correo no sabe cmo hacernos llegar un mensaje al PC de nuestra
mesa, pero s al servidor encargado de recibir los mensajes de nuestro dominio
(tpicamente gestionado por nuestra institucin o proveedor de Internet).

En los primeros tiempos los usuarios trabajaban en los mismos ordenadores que gestionaban y
reciban el correo. Los mensajes llegaban all, se guardaban en unos ficheros y los programas
de correo slo tenan que acceder a los mismos. Ahora el usuario usa un PC que debe
conectarse al servidor para leer sus mensajes.

Toda comunicacin entre ordenadores debe regirse por un protocolo, y existen dos protocolos
para el acceso desde PCs al correo:

o POP (Post Office Protocol)

o IMAP (Internet Messsage Access Protocol)

Posteriormente hablaremos en ms detalle de ambos. Por supuesto ambos estn bien

detallados en una serie de documentos RFC.

Estos protocolos nos permiten acceder a nuestros mensajes almacenados en un servidor.

Cuando queremos enviar un mensaje, sin embargo, el protocolo que usa nuestro programa de
correo es SMTP, mencionado anteriormente.

Es decir, los programas de correo actuales deben utilizar al menos dos protocolos:

o POP o IMAP para el acceso y manipulacin de los mensajes recibidos

(normalmente se contemplan los dos como opcin)

o SMTP para el envo de correo.

Es as porque la funcin de envo de correo entre nuestro PC y nuestro servidor (que luego se
encargar de hacerlo llegar a su destino) es semejante al envo de mensajes entre
instituciones, y para eso ya estaba inventado el protocolo SMTP. La funcin que surgi nueva
es el acceso al correo desde un ordenador diferente de aqul donde se almacena, y ah
llegaron POP e IMAP.
Queda por aclarar que al enviar un mensaje, nuestro programa de correo no intenta hacerlo
llegar a su destino. En su lugar usa SMTP para entregarlo al servidor de nuestra institucin (o
proveedor). ste se encargar de entregarlo. Es as por varias razones, entre ellas:

o La tarea es compleja, y es mejor dejarla en manos de sistemas especializados,

bien administrados.

o El servidor destino puede estar en ese momento apagado. Es necesario

entonces retener el mensaje y volver a intentar la entregar ms tarde. Si en
ese momento apagamos nuestro PC, el mensaje no saldr. Es mejor que se
encarguen mquinas que estn continuamente encendidas.

o Suele ser conveniente pasar un antivirus a los mensajes antes de entregarlos, y

es mejor centralizar ese tipo de funciones en servidores corporativos.

Para aclarar mejor las responsabilidades, se usan los siguientes acrnimos:

o MUA (Mail UserAgent). El programa de correo que utiliza el usuario

o MTA (Mail Transfer Agent). Los programas que se ejecutan en los servidores
de las instituciones y que se encargan de hacer llegar los mensajes a su destino
y de recibir y almacenar los que llegan para sus usuarios.

Para terminar, vamos a hacer alguna aclaracin sobre el significado del concepto de protocolo
en Informtica. Se podra decir que los ordenadores, como todos los dispositivos, tiene una
lgica implacable, pero ninguna imaginacin. Cualquier comunicacin que se quiera establecer
entre dos dispositivos electrnicos debe regirse por unas normas perfectamente especificadas
e implementadas en ellos, sea mediante circuitera (hardware) o mediante programacin
(software). Obviamente siempre tiene que existir un componente hardware en toda conexin
entre mquinas, tiene que haber un cable, o unas antenas para emisin y recepcin.

Tras este comentario, aclarar que SMTP, POP e IMAP son protocolos: definen una sintaxis de
datos que se intercambian entre dos mquinas y una semntica que define el significado de los
mismos en las distintas fases de la comunicacin, as como las acciones a tomar en cada
posible eventualidad. Sin embargo el formato de los mensajes no se considera en este sentido
un protocolo puesto que no determina cmo deben comunicarse dos ordenadores, sino cmo
se debe interpretar la informacin transferida. Es decir, define formalmente cmo deben estar
'construidos' los mensajes de correo-e para poder ser procesador por los distintos
componentes de la infraestructura de correo, pero no una comunicacin 'on-line' entre
ordenadores.

Para terminar con esta palabrera, es tambin muy importante la especificacin MIME
(Multipurpose Internet Mail Extensions), definida a su vez en una seria de documentos RFC,
que es la que permite la inclusin de archivos, documentos multimedia, etc. en mensajes de
correo. En lnea con lo que venimos diciendo, no se puede considerar un protocolo en sentido
estricto, sino una extensin al formato clsico (definido en rfc822 y rfc2822) de los mensajes
de correo-e.
Los documentos RFC (RequestForComments), mencionados varias veces, son publicaciones de
libre acceso (disponibles por ejemplo en ftp://ftp.rediris.es/docs/rfc) que definen con la mayor
precisin posible cada aspecto del funcionamiento (a nivel tcnico) tanto de Internet como de
las aplicaciones que funcionan sobre ella. El documento rfc-index.txt, actualizado
constantemente, contiene la lista de los RFCs.

Conceptos de sobre y contenido

El ejemplo ms aproximado a este concepto es una carta de correo tradicional dentro de la

cual va un oficio al principio del cual figura remitente y destinatario (y habitualmente tambin
el asunto y la fecha). De todos esos datos lo nico obligatorio es la direccin destino que se
pone en el sobre, porque si no, el cartero no podra hacerla llegar a su destino. En todos los
dems el remitente puede poner lo que quiera, sea verdadero o falso (como ocurre en el caso
del Spam o correo basura).

En el caso del correo electrnico existe adems el problema de que el usuario slo se le
muestran los datos que vienen en el mensaje (el remitente y destinatario que figuran en el
oficio), que como hemos visto, no son fiables.

Este hecho (que tiene sus motivaciones tcnicas) no haba tenido mayor importancia hasta la
poca actual, donde el correo basura es una plaga que amenaza seriamente a este servicio, tal
como lo conocemos. Es frecuente que en este tipo de mensajes que nos prometen desde
vacaciones gratis hasta enriquecimientos fciles, pasando por propuestas inconfesables,
confundan al usuario, que no sabe cmo le ha podido llegar eso ni quin lo ha enviado. O peor
an, que piense que se lo ha enviado alguien que realmente no lo ha hecho.

Cuando se especific en detalle cmo deba funcionar el correo-e nadie se poda imaginar que
llegara al nivel actual de utilizacin, por nmero de usuarios e importancia del servicio. Esto
puede provocar aquello tan conocido y lamentable de 'morir de xito'.

No se dise pensando que se podra usar y manipular como lo est siendo hoy da por
motivos fundamentalmente comerciales. Apenas posee mecanismos que impidan su uso
fraudulento. Se pensaba que la entidad (persona o programa) que enva un mensaje declara en
l de forma verdadera tanto remitente como destinatario. Estos datos, como vamos a ver, son
por tanto fcilmente falseables.

Como ya sabemos, el protocolo que usa un ordenador para enviar un mensaje a otro es SMTP.
Es un protocolo muy sencillo, segn el cual el programa que desea enviar un mensaje le indica
al servidor el remitente y el destinatario del mismo. Ambos tienen la forma de direcciones de
correo.

Luego le entrega el mensaje, constituido por unas cabeceras y el contenido del mismo (que
puede ser un simple texto o incluir HTML, ficheros adjuntos, etc.). Las cabeceras constan de un
trmino (de entre una relacin de trminos definidos en rfc2822 y otros) seguido del carcter
':' y un valor. Entre las cabeceras del mensaje, hay dos muy importantes:

o From:
 o To:

Estas indican el remitente y el destino, pero, y esto es muy importante, slo para informacin
del usuario final (y para respuestas, pero esto lo matizamos ms adelante).

Las direcciones de remite y destino que se usan en el protocolo SMTP, las primeras que hemos
mencionado, se llaman 'direcciones del sobre', y las que aparecen en estas dos cabeceras,
'direcciones del mensaje'. Como hemos dicho, las direcciones del sobre no se muestran al
usuario.

Esta dualidad tiene su sentido, por ejemplo en listas de correo. Si estamos suscritos a una
llamada 'gps@listas.com', esa direccin es la que aparecer en el To:, y nos ayuda a saber que
ese mensaje nos llega a travs de la lista, que no es un correo personal. Por supuesto, la
direccin destino del sobre ser nuestra direccin personal.

El servidor decide entonces, en funcin de una serie de datos (como direccin IP del ordenador
que se ha conectado, las direcciones del sobre de origen y/o destino, etc.) y segn cmo est
configurado (aspecto ste de gran complejidad) si acepta o no el mensaje. Supondremos que
lo acepta.

Una vez recibido, el servidor intenta hacer llegar a su destino el mensaje en funcin de la
direccin de destino del sobre. Si hubiera algn error en la entrega (como que la direccin no
existe, etc.) se genera un mensaje de error, que se enva a la direccin de remite del sobre. Si
el mensaje se entrega correctamente al usuario, y ste decide responder (pulsando el botn
que suelen tener los programas para esto), la respuesta ir a la direccin de remite del
mensaje.

De nuevo, esto tiene su justificacin. Por ejemplo, en listas de correo el remitente del mensaje
es la persona que envi el mensaje a la lista, y est bien que veamos eso cuando se nos
muestra el mensaje. Pero si nuestra cuenta tiene un problema que impide que el mensaje nos
sea entregado, el error no debe ir a esa persona, sino al gestor de la lista de correo, para que
est informado de este tipo de problemas. Es por ello que en el mensaje que hemos recibido el
remitente del sobre es dicho administrador (normalmente ser algo como 'gps-
owner@listas.com').

As vemos que en este ejemplo de lista de correo tenemos un mensaje con:

o Remitente del sobre: gps-owner@listas.com

o Destinatario del sobre: yo@uco.es

o Remitente en el mensaje: usuario@dom.inio (quien envi el mensaje a la lista)

o Destinatario en el mensaje: gps@listas.com

En cuanto a las direcciones del mensaje, para que sean un poco ms descriptivas, se permiten
diversos formatos (en rfc2822). Ejemplos:

o To: gps@listas.com
 o To: Usuarios de GPS

o To: gps@listas.com (Usuarios de GPS)

De esa forma el programa de correo que usemos puede visualizar el texto en vez de la
direccin, o ambas.

En estos tiempos de correos basura, de intentos de estafas con mensaje pretendiendo venir de
nuestro banco, de virus, etc., la nica cabecera de la que podemos estar seguros de que es
autntica el destinatario del sobre, que debe ser nuestra direccin (en caso contrario no nos
hubiera llegado). Las otras tres las pone el remitente, y si es malintencionado, no podemos
esperar que sean reales.

En los apartados dedicados a listas de correo y al correo basura mostraremos ms ejemplos de

algunas de las posibilidades de uso de estas direcciones, unas legtimas y otras no. De todas
formas, el remitente del sobre lo podemos ver en la cabecera 'Return-Path' (usando la opcin
de nuestro programa favorito de correo para que nos muestre todas las cabeceras).

Se puede decir que las direcciones de remite y destino del sobre son para uso de los sistemas
de transferencia de mensajes y gestin del correo. Usan el destinatario para hacerle llegar el
mensaje, y el remitente para informarle de errores, etc. Las cabeceras del mensaje son para
acciones del usuario. La direccin de destino del mensaje es slo informativa para l, y la de
remite se usa para respuestas, por ejemplo (cuando el usuario usa la opcin 'Responder' de su
programa de correo, la respuesta va a esa direccin, normalmente).

Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- ElectronicFunds Transfer)

Desde los aos setenta la Transferencia Electrnica de Fondos (TEF), o en ingls
"ElectronicFunds Transfer" (EFT), a travs de redes privadas de las instituciones financieras
expandi el uso de las tecnologas para propsitos comerciales, especialmente la de pagos con
tarjeta.

El concepto de TEF engloba a cualquier sistema que permite transferir dinero desde una
cuenta bancaria a otra cuenta directamente sin ningn intercambio de dinero en metlico, por
ejemplo el pago con tarjeta, el pago a travs de telfono mvil o la banca electrnica a travs
de Internet. Los beneficios de los sistemas TEF son, como veremos ms adelante, entre otros:
reduccin de los costes administrativos, aumento de la eficiencia, simplificacin de la
contabilidad y una mayor seguridad.

Los primeros sistemas TEF aparecieron en Estados Unidos a mediados de los aos setenta y su
uso se difundi a mediados y finales de los ochenta. Su aceptacin fue mayor en algunos
sectores y pases que en otros, sobre todo en gasolineras de Estados Unidos, Suiza, Australia y
Francia, y en algunos supermercados de Australia a finales de los ochenta y durante esa
dcada tambin en Espaa. Esta lenta implantacin de soluciones de TEF a nivel mundial
puede ser debida a que no slo estn implicados la entidad financiera y el cliente, tambin
estn involucradas terceras partes como los proveedores de los servicios de las redes TCP/IP y
de la redes X.25, por lo que es una solucin compleja y cuya difusin se ha ido difundiendo
poco a poco. Tambin entra en juego la aptitud positiva del cliente respecto al uso de las
tarjetas y la tecnologa relacionada con la transferencia electrnica de fondos, la cual va en
aumento da tras da.

El pago con tarjeta

Uno de los sistemas de TEF ms utilizados es el de pago con tarjeta, en el cual nos centraremos
en este documento, en dicho sistema cuando el cliente de un establecimiento realiza el abono
de su compra con tarjeta se utiliza un Terminal conectado a una entidad autorizadora de la
transaccin, la cual carga al cliente dicha operacin directamente en su cuenta bancaria (si es
una tarjeta de dbito) o en el crdito asociado a la tarjeta (si es una tarjeta de crdito). Este
sistema se conoce en ingls como ElectronicFunds Transfer at Ponit Of Sale (EFTPOS), aunque
en Espaa al ser el sistema de Transferencia Electrnica de Fondos ms utilizado se conoce
simplemente como TEF.

La conexin con las entidades puede realizarse a travs de datfonos, los cuales son terminales
que utilizan la lnea telefnica (RTB) para realizar una llamada a la entidad para realizar el
cargo, o bien a travs de soluciones de TEF ms completas, las cuales permiten el pago con
tarjeta desde cualquier Terminal Punto de Venta (TPV), o en ingls "Point Of Sale" (POS), que
est conectado a un servidor de TEF el cual tiene conexin directa con las entidades
autorizadoras a travs de redes WAN, mediante el protocolo X.25 (capas fsica, enlace y red del
modelo OSI).

Las principales ventajas de utilizar servidores de TEF frente a los datfonos son sobre todo el
ahorro econmico y el ahorro de tiempo en las transacciones, ya que el uso de datfono es
mucho ms caro para el comercio (elevado coste de los aparatos a parte de las comisiones de
las entidades), y sobre todo el tiempo utilizado para cada transaccin es muy superior
(pudiendo llegar incluso a varias decenas de segundos).

TRANSACCIONES

Una transaccin en un Sistema de Gestin de Bases de Datos (SGBD), es un conjunto de

rdenes que se ejecutan formando una unidad de trabajo, es decir, en forma indivisible o
atmica.
UnSGBD se dice transaccional, si es capaz de mantener la integridad de los datos, haciendo
que estas transacciones no puedan finalizar en un estado intermedio. Cuando por alguna causa
el sistema debe cancelar la transaccin, empieza a deshacer las rdenes ejecutadas hasta dejar
la base de datos en su estado inicial (llamado punto de integridad), como si la orden de la
transaccin nunca se hubiese realizado.

Para esto, el lenguaje de consulta de datosSQL (StructuredQueryLanguage), provee los

mecanismos para especificar que un conjunto de acciones deben constituir una transaccin.

o BEGIN TRAN: Especifica que va a empezar una transaccin.

o COMMIT TRAN: Le indica al motor que puede considerar la transaccin

completada con xito.

o ROLLBACK TRAN: Indica que se ha alcanzado un fallo y que debe restablecer la

base al punto de integridad.

En un sistema ideal, las transacciones deberan garantizar todas las propiedadesAC ID; en la
prctica, a veces alguna de estas propiedades se simplifica o debilita con vistas a obtener un
mejor rendimiento.

Las transacciones garantizan que se siguen las propiedades ACID (atomicidad, coherencia,
aislamiento y duracin) de forma que los datos se confirmen correctamente en la base de
datos.

Tipos De Transacciones:

Transacciones No Complementarias:

Llamadas tambin transacciones cruzadas, se producen cuando las lneas del estimulo y
respuesta no son paralelas.

Entonces el supervisor trata al empleado mediante una transaccin de adulto con adulto.

Transacciones Complementarias:

Son cuando los estados del ego del emisor y receptor durante la transaccin inicial
simplemente se invierten en la respuesta.

Tambin podemos decir que cuando el patrn entre los estados se describe en forma grfica
las lneas son paralelas, en el cual el supervisor habla el empleado.
TIPOS DE TRANSACCIONES PROPICIADAS POR LA TECNOLOGA DE LA INFORMACIN

Las transacciones propiciadas por la tecnologa de la informacin son:

o De compras. (Internet, tele-radio, folletos, televisin, radio, exposiciones)

o De abastecimiento. (Internet, va tele-radio, tecnologa de almacenamiento

(por lotes, por pieza o producto, etc.)

o De ventas. (Internet, va tele-radio, folletos, televisin, exposiciones, radio,

etc.)

o De transporte. (Va area, martima, terrestre, ferroviaria)

o De almacenaje. (Montacargas automatizado, equipo mecanizado, equipo

manual.)

Principales ventajas del TEF

o Rapidez de cobro frente a los datfonos.

o Seguimiento de las operaciones on-line.

o Se puede escoger las entidades autorizadoras que ms nos interesen para

cada comercio, pudiendo negociar mejor las comisiones

o Reduccin de los costes de las comunicaciones.

o Mayor seguridad y confidencialidad de la informacin.

o Automatizacin de tareas administrativas y de mantenimiento del sistema.

o Unificacin de la operativa de pago con tarjeta en todos los centros.

o Posibilidad de explotacin de datos estadsticos.

o Facilidad de uso: Solo es necesario pasar la tarjeta por el lector y esperar la

autorizacin del banco en un instante, no es necesario manipular varios
datfonos ni esperar mucho tiempo para terminar la operacin.

o Posibilidad de ajustar el sistema rpida y fcilmente: El sistema se puede

configurar rpidamente para que se ajuste a las necesidades de cada comercio
(tipo de tarjetas, etc.)

Por otra parte, tanto para los bancos como para el comercio, el pago en efectivo es
relativamente caro debido al alto coste de la manipulacin del mismo, y las transacciones
mediante cheque (en algunos pases el uso de esta modalidad de pago es mucho ms habitual
que en Espaa) requieren el cobro en la entidad bancaria fsicamente adems de tener en
algunos casos un coste extra por cada cheque. El uso de transferencias electrnicas de fondos
cuando se producen con cierto volumen reducen los costes (tanto econmicos como de
tiempo) considerablemente frente al pago en efectivo o mediante cheque.
Los modelos de Comercio Electrnico
El comercio electrnico, e-commerce se puede definir, en un sentido amplio, como cualquier
forma de transaccin de informacin comercial y derechos relativos a productos o servicios
entre una empresa y sus interlocutores habituales (clientes, proveedores, entidades
financieras, etc.), utilizando para ello redes de comunicacin basadas en la informtica y las
telecomunicaciones, como lo es Internet. Las actividades que se efectan en el marco del
comercio electrnico incluyen la compra, venta, alquiler, prstamo, operaciones financieras,
colaboraciones, etc. adems del uso de la red para actividades anteriores o posteriores a la
venta, como las que se mencionan seguidamente:

La publicidad.

La bsqueda de informacin sobre productos, proveedores, etc.

La negociacin entre comprador y vendedor sobre precio, condiciones entrega, etc.

La atencin al cliente antes y despus de la venta.

La cumplimentacin de trmites administrativos relacionados con la actividad

comercial.

La colaboracin entre empresas con negocios comunes (a largo plazo o slo de forma
coyuntural).

Estas actividades no tienen necesariamente que estar presentes en todos los escenarios de
comercio electrnico. La siguiente figura ilustra un posible camino de implantacin gradual del
comercio electrnico, desde el caso ms simple de la publicidad no interactiva a travs de
Internet, hasta el caso completo donde todos los pasos, incluido el pago, se hacen de forma
electrnica.

En la actualidad se estn introduciendo nuevas formas de comercio que emplean otras

tecnologas: el m-commerce (a travs de la tecnologa mvil) o la televisin digital permiten
tambin efectuar compras sin necesidad de un desplazamiento fsico. En definitiva, algunos
datos, como los 15.000 millones de transacciones comerciales realizadas en Espaa slo hasta
el ao 2009, demuestran que la idea del comercio tecnolgico no slo se est consolidando,
sino que constituye una tendencia en crecimiento.

El Comercio Electrnico frente al tradicional

El comercio electrnico es un concepto de negocio, de cambios de procesos en las
organizaciones, de nuevas formas de abordar las relaciones comerciales entre las empresas, y
que, evidentemente, se sustenta sobre una base tecnolgica para llevar a cabo su cometido.

Pues bien, en este sentido, Internet constituye la plataforma tcnica sobre la que se asientan
los conceptos, los fundamentos y la filosofa del comercio electrnico.

Indiscutiblemente, las caractersticas de la red Internet y de sus tecnologas asociadas han

conllevado un reconocimiento internacional del comercio electrnico, especialmente el
asociado al consumidor final (Business-to-Consumer). Adems, la ubicuidad de la Red, las
capacidades multimedia de las tecnologas asociadas a Internet y la facilidad de uso de las
mismas, permiten a muchos negocios extender su oferta a millones de potenciales
consumidores, quienes pueden navegar por la Red, buscando y seleccionando los productos o
artculos que deseen adquirir. Por este motivo, para dar respuesta a las necesidades de un
mercado creciente en usuarios y necesidades, resultan cada vez ms frecuentes los
denominados centros virtuales de compra. Resumiendo, la popularizacin que Internet ha
hecho del comercio electrnico ha sido la principal razn del mantenimiento del ste en la
Red.

No obstante, el comercio electrnico no se limita a Internet. El sistema EDI para intercambiar

informacin entre empresas ya exista antes de la penetracin de Internet en este mercado.

EDI (Intercambio Electrnico de Datos entre empresas) contina vigente en la actualidad, e

incluso se ha cumplimentado con la tecnologa de Internet para mejorar su oferta. Por tanto,
observamos que Internet es la tendencia preponderante en el sector del comercio actual.

En conclusin, si comparamos el comercio tradicional con el comercio electrnico, la principal

caracterstica que se puede destacar es la capacidad de este ltimo para alcanzar un pblico
objetivo sin que las barreras geogrficas supongan un obstculo.
As pues, en el contexto del comercio electrnico, y a partir de todo lo descrito anteriormente,
se desprenden dos consecuencias muy ventajosas, especialmente para las pequeas y
medianas empresas. Estas ventajas son las siguientes:

La globalidad

En el entorno competitivo del comercio electrnico no importa si los contendientes son

empresas multinacionales o si son pequeas empresas intentando conquistar un hueco de
mercado. Algunos de los agentes del mercado encuentran en la flexibilidad de sus estructuras
y en la agilidad de los procesos de toma de decisiones, una ventaja frente a las grandes
compaas. Esto representa una muestra de las diferencias existentes entre la competencia en
el ciberespacio y las estrategias competitivas tradicionales. Tambin hemos de tener en cuenta
que el hecho de poder establecer relaciones con clientes internacionales supone nuevos
modelos de negocio, dado que se transmite informacin por todo el mundo sobre los
productos que ofrecen, posibilitando las comunicaciones y los procesos de gestin a nivel
mundial.

Por otra parte, la World Wide Web es el medio ideal para publicar catlogos de productos on
line, que incluyan ilustraciones y detalles acerca de cada uno de los productos. As, la
tecnologa de las pginas web permite incluir formularios de pedidos que, junto al software de
seguridad adecuado, harn posible que los clientes lleven a cabo sus pedidos y realicen pagos
electrnicos a travs de cualquiera de sus formas. Asimismo, los clientes comprueban en
tiempo real que la entrega se realiza en el momento convenido, todo esto desde cualquier
lugar del planeta y con el coste de una llamada local.

Implicaciones Econmicas

El principal fenmeno que ha provocado la aplicacin de la World Wide Web como canal de
distribucin es la desintermediacin. Los fabricantes pueden dirigirse a pblicos objetivos de
todo el mundo sin necesidad de compartir mrgenes de beneficios con los intermediarios. La
combinacin de este fenmeno con la facilidad propia de Internet para obtener informacin
sobre ofertas y productos, provocar que en un futuro los precios tengan un alto nivel de
homogeneidad a escala mundial.

Adems, las transacciones comerciales realizadas siguiendo un modelo on line consiguen

aventajar en coste a las mismas llevadas a cabo con mtodos tradicionales. De hecho, los
expertos estiman una media de reduccin de costes de hasta un 60%. De esta forma, el coste
de gestin de una factura puede reducirse desde los 3 euros de una tramitacin tradicional a
los 20 cntimos de una realizada por medios electrnicos.

An ms, Internet permite mejorar la gestin de clientes y proveedores al ofrecer a la empresa

mtodos para recabar informacin sobre los consumidores potenciales que visiten su pgina
web (datos personales, de contacto, preferencias de productos, su opinin sobre temas
relevantes, etc.). La informacin obtenida se enva al representante comercial externo de la
empresa, quien, de este modo, puede completar la informacin que ha extrado del mercado
fsico, y as disear una estrategia ms adecuada para la captacin de clientes.
Desde el punto de vista de la gestin de los proveedores, Internet establece canales directos
de informacin y produccin mediante los cuales evitaremos costes de almacenamiento, as
como un ritmo de produccin acoplado al ritmo de la demanda (Just in Time). Por otro lado,
podremos plantear lneas de actuacin conjunta con nuestros proveedores en cuanto a
publicidad, promocin, etc.

Finalmente, el auge del comercio electrnico en la Red ha originado la figura del "prosumer".
La figura del "prosumer" se presenta como un hbrido entre el productor y el consumidor. El
cliente prosumer se vale de la libertad e interactividad de Internet para disear el producto
que desea en relacin al color, tamao, caractersticas tcnicas, extras, etc.

Constituye por tanto, el deseo de todo consumidor y productor, puesto que el primero recibe
el producto ptimo y el segundo cumple con creces los deseos de aqul.

Ventajas en Inconvenientes

Los motivos que han posibilitado el auge y consolidacin del comercio electrnico se traducen
en las siguientes ventajas:

Para la empresa:

- Permite hacer ms eficientes las actividades de cada empresa, as como establecer nuevas
formas de cooperacin entre las mismas.

- Reduce las barreras de acceso a los mercados actuales, en especial para pequeas empresas,
y abre oportunidades de explotar nuevos.

- Reduce o incluso elimina por completo los intermediarios, por ejemplo, en la venta de
productos en soporte electrnico (textos, imgenes, vdeos, msica, programas, etc.) cuya
transaccin comercial completa se realiza a travs de la Red. En consecuencia, se disminuyen
los costes del producto frente al comercio tradicional.

- Proporciona nuevos medios para encontrar y satisfacer las necesidades de los clientes,
debido a la mayor cercana a los mismos, mayor interactividad y personalizacin de la oferta.
Adems, por el contacto continuo de la empresa con su pblico existe un mayor ndice de
fidelizacin.

- El riesgo de inversin en el comercio electrnico es menor que en el convencional.

Para el consumidor:

- Ampla su capacidad de acceder a prcticamente cualquier producto, de comparar ofertas a

travs de los servicios preventa de la empresa, de quejarse, por medio de los servicios
postventa. Todo esto le confiere una mayor participacin e interactividad en el proceso
comercial.

- Desaparecen las barreras horarias y geogrficas, pudiendo efectuarse una compra a cualquier
hora y en cualquier pas, sin tener que visitarlo.
Resumiendo, Internet ofrece a las empresas que emplean el comercio electrnico en sus
transacciones una importante reduccin de tiempo en el contacto con el cliente, un menor
coste en el desempeo de la estrategia comercial (al ahorrarle personal y puntos de venta) y,
como consecuencia de las anteriores, una mayor calidad y competitividad en el servicio
prestado. Adems, el comercio electrnico obliga a redefinir el papel de los intermediarios
entre productor y consumidor, eliminndolos en algunos casos, pero tambin creando la
necesidad de funciones de intermediacin nuevas.

Frente a las ventajas, el comercio electrnico plantea tambin nuevos problemas o agudiza
algunos ya existentes en el comercio tradicional. A pesar de ello, ya se estn tomando medidas
para frenarlo, pero an existen inconvenientes. Entre ellos cabe destacar:

De carcter legal:

- La necesidad de acuerdos internacionales que armonicen las legislaciones sobre comercio. La

Unin Europea est consolidando nuevos modelos para coordinar los comercios de los pases
miembros. Sin embargo, la hegemona de Estados Unidos en el comercio electrnico y los
diferentes modelos que utiliza parecen augurar problemas en este mbito.

- El control de las transacciones internacionales, incluido el cobro de impuestos.

- La proteccin de los derechos de propiedad intelectual.

- La proteccin de los consumidores en cuanto a publicidad engaosa o no deseada, fraude,

contenidos ilegales y uso abusivo de datos personales.

De carcter tecnolgico:

- La seguridad de las transacciones y medios de pagos electrnicos.

- La falta de estndares consolidados y la proliferacin de aplicaciones y protocolos de

comercio electrnico incompatibles.

Relacionados con el consumidor:

- Debido a la enorme cantidad de informacin, la dificultad de encontrar lo que realmente

deseamos en Internet, comparar ofertas y evaluar la fiabilidad del vendedor (y del comprador)
en una relacin electrnica.

- La intangibilidad de los productos provoca la incredulidad del consumidor respecto a nuestra

empresa

- La congestin de Internet pone a prueba continuamente la paciencia del usuario.

- Deficiencias estructurales de la Red que dificultan el acceso y un uso dinmico de Internet por
parte del usuario (servidores poco potentes, ordenadores personales con poca capacidad,
lneas de comunicacin deficientes, etc.)

En cuantos a los problemas referidos al consumidor, la congestin de Internet y las deficiencias

estructurales de la Red dan como resultado unas prestaciones errticas, muchas veces con
velocidades de acceso muy bajas, lo que limita la utilizacin de elementos multimedia y
provoca insatisfaccin en los usuarios. Sin embargo, la constante renovacin tecnolgica
promete a las empresas y a los consumidores un entorno ms positivo, siendo tarea de las
organizaciones el asegurar las transacciones y evitar que se produzcan equvocos, ya que esto
les permitir fidelizar al cliente.

Tipos de Comercio Electrnico

En Estados Unidos y Europa, el 15% de las transacciones se realizan a travs del comercio
electrnico, y se prev que en el ao 2010 esta cifra llegue al 20%. El creciente desarrollo del
comercio electrnico ha generado, como consecuencia, una especializacin de su uso bajo
determinadas circunstancias. Por consiguiente, se han desarrollado lo que se puede catalogar
como diferentes modelos de comercio electrnico, aunque no se trate de otra cosa ms que
de empleos especficos del mismo. Los ms importantes los describimos a continuacin en los
siguientes subapartados de todas ofrecemos una figura con un resumen de los ms
representativos.
B2B
El modelo empresa a empresa se corresponde con el canal mayorista en el comercio
tradicional, es decir, es el que se produce exclusivamente entre empresas. Por este motivo,
requiere de una mayor especializacin de las partes, ya que para cubrir las necesidades
especiales de las empresas y potenciar sus relaciones comerciales, los usuarios deben conocer
con precisin las posibilidades que este sistema ofrece. As, dentro de este grupo podemos
encontrar modelos formales y de asuncin de riesgos, sistemas de intercambio automatizados
y de negociacin basada en agentes, y una amplia gama de complejos sistemas auxiliares,
como las cmaras de compensacin y liquidacin, las redes privadas virtuales o el sistema EDI.

Por otro lado, conviene mencionar que, en la actualidad, es el ejercicio comercial que ms
ganancias genera y puede llegar, segn los expertos en el tema, a desbancar al comercio por
excelencia, es decir, el que comunica a la empresa con el cliente individual.

Cules son sus actividades?

- Obtencin de informacin sobre productos

- Negociacin de precios
- Aprovisionamiento
- Pagos
- Intercambio de facturas
- Servicio de postventa

Requiere de una mayor especializacin de las partes, ya que para cubrir las necesidades
especiales de las empresas y potenciar sus relaciones comerciales, los usuarios deben conocer
con precisin las posibilidades que este sistema ofrece.

En este grupo encontramos sistemas de intercambio automatizados y de negociacin basada

en agentes, y una amplia gama de complejos sistemas auxiliares, como las cmaras de
compensacin y liquidacin, las redes privadas virtuales o el sistema EDI (Intercambio
electrnico de datos).

El procedimiento tradicional es que la primera empresa extraiga la informacin necesaria de la

base de datos del sistema informtico contable e imprime los documentos necesarios. Estos
documentos se envan por correo a la otra empresa, quien debe introducir de nuevo los datos
en su sistema informtico.

Por lo tanto, en el procedimiento tradicional frecuentemente se producen redundancias ya

que los documentos que se imprimen en una empresa son introducidos manualmente por sus
empleados en el sistema informtico de la otra.

Esto lleva a

Lentitud: El sistema tradicional en el que se basan las transmisiones de documentos entre las
empresas, al estar centrado en el uso del papel, presenta como primer inconveniente la
lentitud. Documentos que se generan en ordenadores que procesan la informacin a gran
velocidad, posteriormente sufren retrasos producidos al procesarse de forma manual en las
empresas de correos. Por este motivo, muchas empresas han sustituido el correo como medio
para enviar sus documentos por el fax, lo que ha agilizado en buena medida la gestin.

Falta normalizacin: la diversidad de modelos de facturas, albaranes, pedidos, hojas de

precios, etc. Esta falta de normalizacin es causa de muchos errores administrativos y, de
nuevo, de lentitud.

El EDI ataca este tipo de problemas con las siguientes caractersticas:

- Tecnologa pionera
- Transmitir electrnicamente documentos comerciales y administrativo-contables (pedidos,
facturas, etc.) entre aplicaciones.
- Envo de documentos en un formato normalizado de manera que se pueda procesar
automticamente

Mercados B2B Verticales

- Se centran en sectores de una actividad

- Ofrecen servicios como peticin de ofertas, concursos, licitaciones

- Permiten comparar los precios, la calidad, los servicios

- El beneficio para la empresa es la rapidez de las transacciones

Cmo funcionara?

- Empresa compradora realiza su peticin

- Los proveedores seleccionados son notificados por e-mail

- Los proveedores realizan sus ofertas

- Los compradores adjudican las ofertas e informan a los proveedores

Algunos ejemplos:

Construccin:
- BravoBuild (http://www.bravobuild.com)

- Construred (http://www.construred.com)

- Constructalia (http://www.constructalia.com)

Energa:

- Ambientum (http://www.ambientum.com)

Algunas caractersticas ms de los mercados B2B verticales

- La informacin es confidencial

- El intermediario (consumalia, en el ejemplo) simplifica al mximo todas las gestiones de

compra-venta

- Se proporciona reduccin de costes

- Oportunidades de negocio y acceso a nuevos clientes

- Cuota anual - Comisin 1% que factura al proveedor

Mercados B2B Horizontales

- Permiten comprar, vender, subastar cualquier tipo de producto.
- Facilita operaciones de compra-venta entre empresas de todos los sectores y pases

Ejemplo: http://www.adquira.com
E-Marketplaces

El futuro del B2B pasa por los e-marketPlaces. A medida que las cosas se van poniendo ms
claras en el mundo de Internet, tambin los trminos se van redefiniendo: lo que antes se
conoca como e-commerce B2B, hoy puede ser llamado e-marketplace (o Internet Trade
Exchange).

Los e-marketplaces expresan un nuevo modelo de comercio donde innumerables compradores

y proveedores interactan formando comunidades online, atendiendo la comercializacin de
bienes y servicios, la distribucin de informacin y la optimizacin de todos los procesos de
negocio.

La importancia de estas prcticas puede observarse en algunas cifras: segn Dataquest,

divisin de GartnerGroup, los e-marketplaces movieron en el 2008, cerca de US$ 1.250
millones en bienes y servicios no financieros; segn Bear, Stearns and Co., ahorraron a sus
participantes US$ 600 millones.

Una ventaja para cada participante:

- Ventajas para los Usuarios: estos participan en los e-marketplaces con el fin de optimizar
el proceso de intermediacin y aprovisionamiento, acceder a nuevos proveedores y reducir los
costes de las transacciones. Los usuarios pueden obtener bienes a un precio ms bajo y
aumentar su poder de compra. Adems, el acceso en tiempo real permite reducir los costos
relacionados con las compras de "emergencia", ocasionados cuando la gestin se realiza bajo
la presin provocada por la falta de tiempo para recurrir a los canales normales de compra.

- Ventajas para los Proveedores: los proveedores participan en este mercado para llegar a
nuevos compradores y liberarse del stock excedente u obsoleto. La mayora de las
organizaciones prefiere no filtrar este stock a travs de canales de distribucin tradicionales
por temor de entrar en conflicto con los revendedores tradicionales o de desprestigiar su
marca. Las subastas de los e-marketplaces se realizan de forma annima y ofrecen a los
proveedores un canal alternativo de ventas para los excedentes de stock.

- Ventajas comunes: tanto unos como otros se benefician de este ambiente de

intercambio de informacin en tiempo real y de la no-existencia de "horarios de
funcionamiento" y de barreras geogrficas. Los e-marketplace tienden a igualar las condiciones
de mercado para pequeos compradores y proveedores: en vez de pagar por la
implementacin y el mantenimiento de una aplicacin interna, pagan al servidor del e-
marketplace un porcentaje por cada transaccin realizada.

Hay dos tipos esenciales de e-marketplaces:

- E-Marketplaces Empresariales: el e-marketplace Empresarial es un portal one-to-many (o

many-to-many) protegido, en el que proveedores y compradores registrados realizan negocios
con una organizacin "madre" o "promotora", que aglutina a su alrededor a los diferentes
proveedores y clientes). La interaccin se realiza a travs de un modelo de persona-a-
aplicacin o de aplicacin-a-aplicacin a travs de la Web. Las ventajas para la "organizacin
promotora" y para su comunidad de negocios resultan de la planificacin de la colaboracin,
de la mayor eficacia en la distribucin de los productos o servicios y del aumento de la
eficiencia de la cadena de distribucin.
 - E-Marketplaces Industriales: los e-marketplaces Industriales son ambientes many-to-
many donde las empresas se encuentran para intercambiarse informacin, bienes y servicios
en el mbito de una determinada industria vertical. Las subastas (iniciadas por el vendedor) y
subastas inversas (iniciadas por el comprador) se celebran en un lugar comn. Otras de las
funciones de estos mercados son los negocios de intermediacin y las subastas para equipos
usados.

La mayor parte de los e-marketplaces actualmente funcionan como espacios de mediacin y

aprovisionamiento no-integrados o como reas de liquidacin de excedentes de stock.

Segn un estudio de American Management Report, "la mayora de los intercambios en

Internet empez con chats destinados a las industrias verticales, sites de informacin o lugares
donde se publicaban noticias o necesidades, habiendo evolucionado, rpidamente, hacia otras
funcionalidades como subastas en tiempo real. Pero mientras la mayora de estas aplicaciones
realiza un excelente trabajo en la aproximacin entre compradores y vendedores, pocas son
aquellas que permiten la realizacin on-line de las transacciones resultantes, y todava menos
las que permiten la integracin con sistemas back-end, el soporte de flujos de procesos de
negocio (workflow) y otras funcionalidades avanzadas".

La nueva generacin de e-marketplaces, en cambio, permitir la realizacin de transacciones

B2B y estar centrada, adems de en la eficiencia de la produccin y en la filtracin de stocks,
en los procesos de logstica y en las medios de pago y compensacin electrnicos. Igualmente,
permitir el intercambio de informacin end-to-end a lo largo de la cadena de valor, la
integracin en tiempo real con sistemas de negocio y la gestin de los contratos y de las
relaciones existentes entre las comunidades de negocio.

Finalmente, adoptar la forma de un ambiente global de negocio con funciones de gestin de

procesos aduaneros, impuestos locales y restricciones al comercio de determinados productos
y barreras lingsticas.

Modelos de relacin B2B

Tradicionalmente se ha pensado que el Business To Business estaba al alcance slo de las

grandes empresas. Sin embargo, esto ya no es cierto. Cualquier pequea empresa puede
tener, hoy en da, mecanismos asequibles para conectarse de manera electrnica con sus
clientes y/o proveedores.

A continuacin se evalan las diversas alternativas existentes en el mercado con sus

principales ventajas e inconvenientes.

Portales Web: Los portales son una manera econmica de introducirse en el B2B pues
permiten atender a las demandas de comunicacin electrnica con los principales
socios comerciales sin requerir grandes cambios en los procesos internos de la
compaa. Numerosos grandes fabricantes y distribuidores han puesto a disposicin de
sus clientes y/o proveedores portales web que permiten visualizar y descargar la
informacin actualizada de la relacin comercial. Para conectarse tan slo es necesario
tener conexin a Internet. Estos portales permiten a su creador reducir su carga
administrativa y acortar el tiempo de comunicacin para los usuarios, beneficindose
as ambas empresas. Sin embargo, no elimina la necesidad de introducir manualmente
la informacin en el portal y en el Sistema de Informacin Interno. Adems de los
portales de grandes fabricantes y distribuidores, existen portales neutrales (como el
 conector XML de AECOC) que permiten acceder a documentos enviados por mltiples
socios comerciales.
Intercambio Automatizado de Datos: Esta solucin es un paso ms all, en lo que a
complejidad y beneficios (mayor automatizacin) se refiere, con respecto al portal
Web. La principal ventaja es que ya no es necesario introducir manualmente la
informacin por parte de la pequea empresa, sino que existe una aplicacin que
recoge la informacin del Sistema de Informacin Interno y la enva en el formato
correcto a los socios comerciales. Del mismo modo, recoge automticamente las
comunicaciones de los socios y la pasa hacia el Sistema de Informacin Interno para
que sea procesada.

Para ello es necesario instalar un ordenador en la pequea empresa con una aplicacin
adecuada y una lnea de comunicaciones. Existe la opcin de subcontratar totalmente
este servicio, en el que la aplicacin est disponible por Internet.

En este caso, en el cual se permite automatizar en mayor medida que el anterior los
procesos de intercambio de datos, supone realizar mayor inversin que el de los
portales pero tambin lo son los beneficios (que crecen mucho ms rpido que los
costes).

El intercambio de la informacin se realiza en unos formatos estandarizados y que son

comunes entre fabricantes y proveedores, lo que permite una rpida replicacin a
otros socios comerciales. La comunicacin entre las empresas se puede realizar de
manera directa (a travs de Internet) o utilizando Redes de Valor Aadido. El uso de
una u otra (o ambas) depender de muchos factores internos y de nuestros socios
comerciales.

Es fundamental tener en cuenta que, en este escenario se requiere un rediseo de los

procesos internos de la compaa para que la informacin fluya entre los Sistemas
Internos y la aplicacin que se encarga de la comunicacin. Afortunadamente, hoy en
da existen mltiples empresas que proporcionan este tipo de aplicaciones y la
asesora y desarrollos necesarios para realizar esta adaptacin.

Mercados Virtuales (MARKETPLACES): Los mercados virtuales surgen de la unin de

mltiples fabricantes y/o distribuidores que encargan a un tercero el desarrollo de
soluciones para problemas comunes a todos ellos. Esto permite unos menores costes
para ellos y a la vez facilita el acceso a los socios comerciales que ya no tienen que
aprender a manejar una solucin distinta por interlocutor.

Las soluciones ms extendidas en los mercados virtuales son las subastas donde
mltiples proveedores compiten por ofrecer unos determinados servicios a un cliente.
Tambin existen mercados virtuales que ofrecen soluciones de alineacin de datos
maestros o de trazabilidad, tal y como se describe ms adelante en el documento.

En los mercados virtuales se combinan las dos soluciones anteriores, puesto que en
determinados casos (como las subastas) funcionan como portales interactivos y en
otros casos (como el alineamiento de maestros) funcionan como intermediaros en el
intercambio automtico de informacin.
Modelos de negocio
A la hora de identificar las iniciativas clave que permitirn a las PYMES beneficiarse de las
ventajas del comercio electrnico, son muchas las posibilidades que hay a lo largo de toda la
cadena de valor, tanto en la relacin proveedor-fabricante, como fabricante-distribuidor:

En la actualidad existe un amplio catlogo de iniciativas o proyectos tipo destinados a

facilitar y optimizar las relaciones entre empresas. La adopcin de estas iniciativas o tcnicas
de relacin B2B es un proceso progresivo que las empresas afrontarn paulatinamente
dependiendo de sus necesidades y caractersticas comerciales, pero que, en cualquier caso,
constituyen los bloques bsicos para resolver los procesos de negocio que implican
relacionarse con otras instituciones. Es posible realizar una clasificacin de las citadas tcnicas
B2B basada en su complejidad de implantacin y el grado de madurez en las relaciones B2B
que supone su adopcin, tal y como se observa en el siguiente grfico:

A partir de esta representacin es posible detectar aquellas iniciativas vitales para evolucionar
en la madurez de las relaciones entre empresas, as como identificar los pasos previos para
llegar al nivel deseado, teniendo en cuenta en cada caso el papel desempeado en la cadena
de valor.

En el presente estudio se han acotado las iniciativas a aquellas que tienen un nivel de madurez
optimo por su nivel de implementacin en las grandes empresas y, a su vez, pueden aportar
mayor beneficio en el sentido amplio del concepto: simplificar procesos, reducir errores
administrativos, minimizar incidencias operativas, etc. y que se concretan en:

Pedidos

Albaranes

Facturas y Comunicacin Pago

Intercambio de Catlogo de Productos (AFM/GDSN)

Trazabilidad

Modelos de negocio: Pedidos

En este contexto un pedido es un documento electrnico mediante el cual el comprador

solicita el envo de una mercanca o la prestacin de un servicio a un proveedor.

Este documento o formulario electrnico obedece a un formato normalizado entre los

sistemas informticos de las empresas que participan en la relacin comercial o bien se
completa directamente, por parte del comprador, en la web de la empresa que comercializa
las mercancas y/o los servicios objeto de la transaccin comercial.

Lo recomendable es que con anterioridad al intercambio de pedidos en formato electrnico,

los proveedores enven a sus clientes su catlogo de productos con sus condiciones de precios
y descuentos. As las condiciones que recibe el proveedor en el pedido del cliente son siempre
las que este ofert previamente en su catlogo.

Beneficios

o Transaccin comercial sin papeles.

o Reduccin del coste administrativo y de la infraestructura necesaria para el

tratamiento de la informacin.
 o Simplificacin y automatizacin de los procesos de gestin de pedidos y
facturacin.

o Disminucin de errores y eliminacin de discrepancias entre los participantes

en la relacin comercial.

o Acortar el ciclo del pedido y del suministro de los bienes adquiridos

o Sincronizacin y comparticin de la misma informacin, entre clientes y

proveedores, favoreciendo la colaboracin y la relacin entre todos ellos.

o Si las condiciones de precios y descuentos estn pactadas previamente entre

cliente y proveedor, estas pueden viajar en el pedido, evitando errores por
diferencias de importes (la factura siempre cuadra).

o Capacidad para emitir/recibir pedidos 7 x 24 x 365.

Modelos de negocio: Albaranes

El propsito de un Aviso de Expedicin o Albarn es el de informar detalladamente sobre el

contenido de un envo de mercanca.

El documento Aviso de Expedicin permite al receptor:

Saber cundo ha sido enviado el material o cundo estar listo para su envo.

Establecer el control entre las mercancas pedidas, servidas y su respectiva factura.

Tener informacin precisa sobre el envo.

El Aviso de Expedicin siempre debera mandarse antes de realizar el envo fsico de las
mercancas o su retorno. Esto permite al receptor disponer de los datos necesarios para
preparar una eficiente recepcin de las mercancas. Para identificar individualmente cada
envo se recomienda utilizar el Cdigo Seriado de Unidad de Envo estndar EANUCC (SSCC) o
matrcula del bulto.
Beneficios

El documento Aviso de Expedicin o Albarn puede incluir informacin adicional acerca de los
productos ordenados que puede ser necesaria para:

Preparar la manipulacin fsica de los productos enviados en el punto de recepcin.

Permitir comparar automticamente la informacin de la entrega contenida en la

notificacin de envo con la orden original.

Permitir que emisor pueda verificar los dos documentos y as reducir errores antes de
enviar.

Permitir al receptor comprobar rpidamente los productos recibidos y crear

automticamente un mensaje de Confirmacin de Recepcin.

Actualizar de manera automtica el inventario.

Ejemplo (Fuente: El Corte Ingls)

En el documento Aviso de expedicin se puede representar el siguiente supuesto de entrega

de mercanca:

Un camin de un Operador Logstico realizar una entrega de mercanca por cuenta de un

Fabricante en una plataforma concreta de su cliente.

La entrega est compuesta por 2 palets con el siguiente contenido:

o El primer palet es mono-referencia y contiene 50 unidades logsticas (EAN-14 =

28412345093016) que contiene, cada uno, 12 briks de 1 litro de leche (EAN-13
= 8412345093012) correspondientes todos ellos al Lote de Fabricacin
12345AZ y Fecha de Caducidad 02-01-2002.

El segundo palet es multi-referencia y contiene:

o 20 unidades logsticas (EAN-14 = 28412345087305) que contienen, cada uno,

12 briks de 1 litro de batido de chocolate (EAN-13 = 8412345087301)
correspondientes todos ellos al Lote de Fabricacin 55221BB y Fecha de
Caducidad 02-01-2002.

o 15 unidades logsticas (EAN-14 = 28412345087602) que contienen, cada uno,

12 briks de 1 litro de batido de pia (EAN-13 = 8412345087608)
correspondientes todos ellos al Lote de Fabricacin 21200CD y Fecha de
Caducidad 02-01-2002.

o 15 unidades logsticas (EAN-14 = 28412345087909) que contienen, cada uno,

12 briks de 1 litro de batido de fresa (EAN-13 = 8412345087905)
correspondientes todos ellos al Lote de Fabricacin 40023GG y Fecha de
Caducidad 02-01-2002.
Modelos de negocio: Facturas electrnicas y comunicacin de pago

Una factura electrnica es un documento electrnico que contiene los mismos datos
requeridos legalmente para una factura en formato impreso. Cuando esta factura electrnica
es remitida a travs de medios telemticos (EDI, Web,...) se dice que es una factura telemtica.

La factura digital es una factura telemtica que incluye una firma digital para garantizar la
integridad de la factura y la autenticacin del emisor de la misma. El certificado electrnico,
que vincula la identidad del emisor con su firma digital, ha de estar expedido por una
autoridad de certificacin homologada (Lista de autoridades publicada en la pgina web de la
Agencia Estatal de Administracin Tributaria, en adelante AEAT, www.agenciatributaria.es ) .
Una factura digital tiene el mismo valor legal que una factura en papel.

Requisitos y Obligaciones

Es necesaria la conformidad del receptor para poder trabajar con facturas digitales. No
hace falta que quede constancia en ningn escrito y tampoco es necesario
notificrselo a la AEAT.

Como emisor de facturas se debe disponer de un certificado digital emitido por una de
las autoridades de certificacin admitidas por la AEAT.

Como receptor de facturas se debe disponer del SW necesario que permita verificar la
firma digital, la identidad del emisor y la vigencia del certificado electrnico.

Los datos incluidos en la factura digital han de ser los mismos que se requieren
legalmente para una factura en formato impreso.

Las facturas digitales han de conservarse en el formato original y, en el caso del

receptor, con la firma digital que acredita la autenticidad del emisor de la factura.

En caso de que se decida conservar la factura en formato papel (es opcional), la factura
impresa ha de incluir marcas grficas del tipo PDF-417.

En caso de inspeccin por parte de la administracin se ha de garantizar el acceso

completo a las facturas y la legibilidad del formato original.

Proceso de facturacin utilizando la e-factura

Para entender este proceso es fundamental comprender que la base de la firma digital es la
criptografa, que no slo se encarga del cifrado de textos para lograr su confidencialidad,
protegindolo del exterior, sino que tambin proporciona mecanismos para asegurar la
integridad de los datos y la identidad de los participantes en una transaccin. De ese modo, en
los sistemas de clave doble (clave pblica y clave privada) podemos enviar nuestra clave
pblica a todos los interlocutores: la puede conocer todo el mundo. Incluso est disponible en
servidores de Internet. Pero la clave privada, cada uno conoce la suya. Recuerde: Lo que se
encripta con la clave pblica se desencripta con la clave privada.

En la siguiente imagen se muestran los pasos a seguir para intercambiar facturas digitales
segn la legislacin vigente.
1) Solicitud de un certificado digital a una autorizacin de certificacin admitida por la AEAT.

2) Generacin de la factura digital y encriptacin a travs de la firma digital (con la clave

privada).

3) Envo de la firma digital (clave pblica) al destinatario.

4) Envo de la factura firmada digitalmente al destinatario.

5) El receptor puede comprobar que la firma digital del emisor es vlida y est en vigencia.

6) El receptor obtiene la factura firmada digitalmente del emisor.

7) Con la firma digital (clave pblica) del emisor verifica que la factura recibida es la original y
que el emisor es quien dice ser.

8) En caso de inspeccin se ha de garantizar a la administracin el acceso a las facturas.

Beneficios

Se suprime la obligacin de conservar la factura impresa y por tanto se eliminan

tambin los gastos asociados a la impresin, ensobrado, franqueo y mensajera.

Reduccin de costes derivados de la necesidad de archivar fsicamente las facturas.

El archivado de la factura digital se puede realizar en cualquier lugar siempre que se

garantice el acceso a la administracin en caso de inspeccin.

Reduccin de costes de manipulacin manual (entrada de datos en el sistema,

validacin de informacin). AECOC ha realizado un estudio de costes en el que se
estima un ahorro aproximado de 07 Euros en la emisin de facturas y 1.9 en la
recepcin.

El formato y la transmisin electrnicos posibilitan la integracin del sistema de

facturacin con el resto de sistemas de la empresa (CRM, ERP,...) y la automatizacin
 de los procesos asociados a la facturacin, lo que supone un ahorro en tiempo y
personal, as como una mayor rapidez a la hora de recuperar las facturas.

Mayor seguridad: el certificado electrnico y la firma digital garantizan que se cumplen

las exigencias de la legislacin vigente: autenticacin en origen, integridad del
contenido y no repudio. Es el mecanismo de mayor aceptacin a nivel global y el
recomendado por la AEAT.

La neutralidad con respecto al formato digital (EDIFACT, XML, PDF, Excel,...) y al medio
de transmisin (EDI, Web, e-mail, ...) flexibilizan y facilitan una rpida adopcin de la
factura digital en las empresas.

Existe un marco legislativo regulador comn para todas las empresas, tanto a nivel
europeo como nacional. Se establece por tanto un sistema estandarizado para todas
las empresas de la Unin Europea.

El uso de la factura digital es responsabilidad nica del emisor y receptor de la misma.

Es un sistema gil y con menos burocracia.

Situacin actual de la e-factura

Tras haberse conseguido la aprobacin definitiva del reconocimiento legal de la firma

electrnica, la facturacin telemtica (entendida como la facturacin electrnica con validez
legal frente a la Administracin) se est extendiendo de forma generalizada en Espaa.

Este importante logro ha sido clave a la hora de que las empresas apuesten definitivamente
por las innumerables ventajas que la facturacin electrnica aporta a sus actividades diarias
entre cuyos beneficios ms destacables se encontraran los expuestos en el apartado anterior.

Despus de 2 aos de contar con este marco legal favorable para eliminar las facturas en
papel, el nmero de empresas que estn emitiendo/recibiendo e-facturas ronda las 1.700. Si,
adems, tenemos en cuenta que el ahorro que supone una factura electrnica frente a una en
papel se estima en alrededor de 2,5 euros y se multiplica por el volumen de trfico que supera
las 1.600.000 facturas mensuales, las cuentas hablan por s solas.
En este contexto, el papel de la factura electrnica como acicate del EDI no deja lugar a
ninguna duda as como la actuacin destacada de numerosos distribuidores del sector de gran
consumo para potenciar el uso entre sus proveedores.

El abanico de posibilidades a la hora de elegir una solucin tecnolgica para intercambiar

documentos en formato estndar es muy amplio: desde las soluciones EDI manuales, cuyo
precio oscila entre los 0 y 90 mensuales hasta las soluciones automticas, especialmente
recomendadas para ser integradas con el sistema de gestin interno de la empresa y en este
caso los costes asociados se desglosaran como sigue a continuacin:

o Hardware: El PC Compatible y el mdem pueden adquirirse en cualquier

comercio especializado o bien utilizarse alguno disponible en la empresa.
Existe un amplio abanico de productos en el mercado, desde los ms sencillos
y econmicos a los ms sofisticados.

o Software de conexin EDI: el software ronda los 1.800 Euros. Pero depende
del proveedor y la plataforma utilizada.

o Alta en VAN o Internet

o Enlace con la informtica interna: Muy variable, dependiendo de multitud de

factores como grado de integracin, hardware y software disponible, etc.
Puede consultarse a una empresa especializada.

Modelos de negocio: Intercambio de Catlogo de Productos (AFM / GDSN)

Hoy nadie pone en duda que la comunicacin es un elemento de importancia estratgica en el

mbito empresarial por la necesidad de intercambiar informacin entre el emisor y el receptor
utilizando entre ambos un lenguaje comn para que dicha comunicacin se realice
satisfactoriamente, condicin sin la cual ninguna empresa podra sobrevivir. Si una empresa
desea entablar relaciones comerciales con cualquier otra empresa del mundo, deber hablar
obligatoriamente su mismo idioma en el ms amplio sentido de la palabra. y ah es donde
radica el valor inherente de un estndar.

La labor de desarrollo y difusin de estndares de aplicacin internacional en diversos mbitos

para gestionar los procesos de negocio de forma ms eficiente es una tarea que conlleva
normalmente un largo proceso de maduracin desde la fase inicial de definicin hasta la
consecucin de su implantacin masiva dentro de un sector concreto. As tenemos, por
ejemplo, el caso ms claro y extendido con el cdigo de barras: hace ms de 25 aos que se
est utilizando eficazmente este lenguaje comn para identificar los productos y que se ha
generalizado a nivel mundial.

El EDI es otro ejemplo de la aplicacin de este lenguaje comn utilizado en ms de 100 pases
de todo el mundo. Con el Intercambio Electrnico de Documentos (en ingls, EDI) se utiliza
este estndar para transmitir informacin entre los sistemas informticos de las empresas. En
la comunicacin por EDI, adems de utilizar un nico formato estructurado de datos para cada
uno de los documentos comerciales que se intercambian, es esencial que cada empresa
tambin est identificada de forma nica, vlida para cualquier sector y reconocida en todo el
mundo, con unos cdigos numricos conocidos como Puntos Operacionales.

Con los Puntos Operacionales puede identificarse, no slo a la empresa sino departamentos,
almacenes o cualquier otra ubicacin que sea necesario identificar en una transaccin
comercial. Adems, los Puntos Operacionales son independientes de la Red de
Comunicaciones y del Software EDI, por lo que las empresas con las que trabaje no se vern
afectadas si se cambia de proveedor tecnolgico.

Afortunadamente, la generalizacin del uso de estndares en nuestro pas hasta alcanzar una
masa crtica de usuarios ha sido as gracias a que el concepto lenguaje comn ha sido
asumido por las empresas como un valor a proteger y tambin a la capacidad de estos
estndares de ir adaptndose a las necesidades de las empresas y a su realidad.

Ahora que el EDI est avanzando a nuevos mbitos, categoras y tamaos de empresa,
impulsado entre otros factores por la aprobada (y tan ansiadamente esperada) factura digital,
es ms importante mantener estos principios y recordar el valor de los estndares globales.

Con la existencia de un estndar, la frmula del hgaselo usted mismo ya no es vlida para
ninguna empresa. La nica solucin es acudir a una asociacin, preferiblemente de
representacin internacional, que le informe, asesore y ayude en la implantacin de
estndares.
Alineamiento de Ficheros Maestros

Confirmar que en una relacin comercial los dos participantes comparten la misma
informacin de base sobre los productos o servicios que estn negociando, entregando,
facturando o pagando es esencial para no repetir en el mbito del comercio electrnico los
mismos errores que el mbito del papel. Al intentar responder a las preguntas de por qu no
he cobrado la factura?, Por qu me entregan esta mercanca cuando he pedido otra? o por
qu este cliente me enva un pedido con un cdigo de artculo que no entiendo?, en muchos
de los casos encontramos la causa en la falta de sintona en la informacin de los artculos que
uno y otro han utilizado.

Como dato ilustrativo, sirvan los siguientes ejemplos: el 30% de la informacin que los clientes
tienen sobre los productos de sus proveedores es incorrecta. Una diferencia de partida en los
datos maestros se propaga y multiplica a lo largo de toda la relacin comercial. El resultado es
que cada error cuesta entre 60 y 70 euros. En el sector de productos de gran consumo, el 30%
de los pedidos que recibe una empresa necesitan ser interpretados porque contienen
referencias descatalogadas o errneas. Cuando una factura no es correcta, en el 70% de las
ocasiones se debe a errores en los cdigos de los artculos o a las conexiones comerciales
pactadas.

La iniciativa para resolver esta problemtica se denomina Alineamiento de Ficheros Maestros

(AFM) o Global Data Synchronisation (GDS). Este mtodo se basa en que las empresas
involucradas en la compra/venta trabajen con los mismos datos. Estos datos son denominados
informacin de "Precio y Catlogo" (PRICAT) y cumplen unos estndares predefinidos. El
intercambio de informacin se hace a travs de los conceptos de publicar informacin en
bases de datos centralizadas (llamadas "pools de datos") y subscribirse a dicha informacin,
dependiendo de si una empresa es la que vende un artculo o es el comprador.

Alinear los ficheros maestros a lo largo de la cadena de suministro aporta las siguientes
ventajas:

o Aumentar las ventas gracias a la reduccin de roturas de stock y acortar el

tiempo de referenciacin de nuevos artculos o promociones.

o Evitar costes administrativos: en actualizacin de tarifas, en resolucin de

errores en pedidos, facturas, entregas, etc.

o Evitar costes logsticos: en optimizacin del transporte en base a las

volumetras de los artculos (cajas, paletas), en verificacin de cdigos de
barras en los almacenes, etc.

o Gestin ms automatizada del proceso, que resumiendo significa un coste

menor por cada compra/venta

Para que esta solucin sea realmente eficiente, es fundamental asumir que el alineamiento de
los datos maestros ha de pasar a ser una actividad muy importante en los procesos de negocio,
por lo que no se debe considerar como algo puntual sino continuado en el tiempo.
Para alinear los ficheros maestros es recomendable:

o Disponer de un catlogo de artculos siguiendo una codificacin estndar

compartida en un sector econmico (p.e. cdigo de barras EAN) y recopilar los
datos bsicos (descripciones, dimensiones, unidades/caja, etc.)

o Utilizar soportes electrnicos estndar para intercambiar los datos o

publicarlos en los catlogos electrnicos que existen en algunos sectores (p.e.
AECOC Data, AdiBank, etc.)

Modelos de negocio: Trazabilidad

Segn el Comit de Seguridad Alimentaria de AECOC: Se entiende como trazabilidad aquellos

procedimientos preestablecidos y autosuficientes que permiten conocer el histrico, la
ubicacin y la trayectoria de un producto o lote de productos a lo largo de la cadena de
suministros en un momento dado, a travs de unas herramientas determinadas.

Este concepto lleva inherente la necesidad de poder identificar cualquier producto dentro de
la empresa, desde la adquisicin de las materias primas o mercancas de entrada, a lo largo de
las actividades de produccin, transformacin y/o distribucin que desarrolle, hasta el
momento en que el operador realice su entrega al siguiente eslabn en la cadena.

Desde el punto de vista de una empresa, la trazabilidad consiste en la capacidad de asociar los
lotes de producto acabado que produce con:

o Los destinos a los que se han enviado dichos lotes de producto (trazabilidad
descendente).

o Los lotes de materias primas con los que fueron producidos (trazabilidad
interna y ascendente).

Por lo tanto, para que se pueda lograr la trazabilidad en los dos sentidos es necesario:

1. Recibir la informacin de proveedores y transmitirla a clientes: trazabilidad inter-empresa.

2. Controlar los lotes en el proceso productivo u operativa de almacn y deexpedicin.

Situacin legislativa

Por la aplicacin del reglamento europeo (CE) n 178/2002, la trazabilidad es una exigencia
legal.

Este reglamento concierne al conjunto de empresas del sector agroalimentario e instaura, a

travs del artculo 18, una obligacin general de trazabilidad a partir del 1 de Enero de 2.005.

Beneficios

La aplicacin del sistema de trazabilidad presenta amplias ventajas, tanto para el operador
econmico como para los consumidores y la Administracin.

Para las empresas: Aumento de la seguridad y beneficios econmicos.

o Servir de instrumento para lograr un nivel elevado de proteccin de la vida y la

salud de las personas.

o Proporcionar informacin dentro de la empresa para facilitar el control de

procesos y la gestin (por ejemplo, el control de stocks).

o Contribuir al aseguramiento de la calidad y la certificacin de producto.

o Permitir demostrar con la debida diligencia la causa de un problema,

especialmente importante con vistas a la depuracin de responsabilidades.

o Ante una alerta alimentaria, aislar los productos afectados sin perjudicar a
toda su produccin.

Para el consumidor:

o Garantas sobre la calidad de la informacin que reciben en el etiquetado y en

puntos de venta.

Para la administracin:

o Ratificar la veracidad de las informaciones y actuar con mayor eficacia en la

gestin de incidencias, crisis o alertas sobre seguridad alimentaria.

Mecanismos de comunicacin de la trazabilidad inter-empresas

En la solucin estndar de trazabilidad, el EDI ser el canal de comunicacin para transmitir de

forma rpida y fiable la informacin necesaria relativa a las caractersticas de trazabilidad de
los productos. Uno de los mensajes utilizados es el Aviso de expedicin (mensaje EDI DESADV)
o albarn electrnico.

Actualmente se estn empleando dos modelos de comunicacin de la informacin de

trazabilidad inter-empresas:
 El albarn de trazabilidad punto a punto, donde cada empresa enva directamente a la
otra la informacin de trazabilidad y ambas registran la informacin.

Bases de Datos centralizadas de trazabilidad, donde la empresa que mueve la

mercanca publica el registro de trazabilidad y ese mismo registro es compartido tanto
por emisor como receptor de la mercanca.

Un ejemplo de esto sera:

Stela es un ejemplo de base de datos centralizada de trazabilidad destinada a registrar Qu y

a quin se entregan los productos.

En la grfica siguiente se muestra el grado de utilizacin de los principales mtodos para

intercambiar datos de trazabilidad con clientes y proveedores (en las empresas espaolas del
sector alimentacin).

Factores que contribuyen a la implantacin

La organizacin y la estructura

Los departamentos de logstica, mercanca y sistemas de informacin deben ser los motores
del establecimiento de prcticas B2B.
La intercomunicacin de estas reas con compras, comercial y operaciones de tienda ser
igualmente necesario para lograr el propsito global.

Es fundamental en todo ello que la direccin general no slo se involucre sino que apoye
activamente y sea un agente activo en el cambio, asignando los medios y la prioridad adecuada
a los proyectos que surjan como consecuencia de la iniciativa.

Puede resultar adecuado contar con un socio comercial o consultor con el cual introducirse en
el B2B incluyendo experiencias iniciales que permitan asegurarse de beneficios esperados.

Sistemas apropiados

Contar con aplicaciones para la gestin del negocio que exploten la comunicacin con terceros
a travs de Internet o a travs de EDI es igualmente un punto de partida esencial para, a partir
de ah, seguir aprovechando las ventajas de una mayor colaboracin y una mayor agilidad en el
intercambio y explotacin de la informacin.

No slo deber contarse con los sistemas que nos permitan acceder y recibir la informacin de
terceros relativa a productos, condiciones, pedidos, facturas, etc. sino que debemos asegurar
que dicha informacin se integra con los procesos de negocio relacionados (Catlogo maestro
de artculos, ventas, compras, almacn, etc.).

Los beneficios a obtener

Es importante identificar los beneficios que la implantacin de soluciones B2B aportar a la

empresa:

Asegurar datos correctos (menor ndice de errores en lecturas de escner, en facturas

incorrectas, etc.)

Mayor agilidad de operacin

Mejor gestin de mercancas permitiendo un incremento en la fiabilidad y control

mediante alarmas que indiquen circunstancias excedidas: expiracin de un acuerdo,
promocin caducada, etc.

Menores roturas de inventario

Errores minimizados, gestin por excepcin

Menores costes del proceso electrnico frente al proceso manual

Menor inventario total

Automatizacin de procesos gracias al establecimiento de workflows o Flujos de

trabajo

Estandarizacin de formatos

Mayor seguridad y control del gasto

 Trazabilidad de datos de producto y condiciones a lo largo del tiempo

Las empresas mantienen datos en sus respectivos sistemas de informacin que describen los
productos que van a formar parte de las transacciones comerciales, incluyendo las condiciones
y trminos comerciales entre ambos y otros atributos relacionados con la logstica tales como
puntos de entrega, horarios etc.. Frecuentemente estos datos no coinciden, lo cual constituye
una barrera a la hora de ejecutar correctamente acciones crticas para el negocio como el
lanzamiento de un nuevo producto, la venta de un producto a travs de un nuevo canal, o la
planificacin de una promocin de forma colaborativa.

Simplemente poder compartir de forma ms dinmica y gil dicha informacin alrededor de

los productos, permitir lograr mayor eficiencia de procesos, asignacin de recursos a tareas
de mayor valor aadido, gestin por excepcin, y un potencial de mejora en ventas y beneficio
fruto de menores roturas de stock, menos errores derivados de informacin obsoleta, errnea
o duplicada y mayor control sobre la correcta ejecucin de los acuerdos comerciales y
operaciones en general.

Procesos habituales como la introduccin de nuevos productos, modificacin de atributos de

productos existentes, fijacin de promociones y acuerdos basados en diferentes niveles de
servicio pasarn a ser ms eficientes, disminuyendo errores gracias a la sincronizacin
logrando consistencia, unificacin y auditabilidad.

Si los agentes que intervienen en la cadena intercambian documentos de forma electrnica

(pedidos de compra, facturas ) en lugar de hacerlo en papel, los costes se reducen, los ciclos
de llegada del producto nuevo a tienda se acortan y los niveles de servicio se acercan ms al
100%. Ello supone a la postre un beneficio para los consumidores a la vez que para los
fabricantes y minoristas.

Los beneficios que se obtienen de la implantacin del B2B ya son visibles en las iniciativas que
se realizan en la actualidad, pero son slo el inicio de una cadena de ventajas para todos los
miembros que intervienen en la cadena.

Establecer factores de mejora

ndices a considerar:

Deducciones en facturas

Nmero de facturas errneas

Rendimiento de promociones, roturas de stock

Penalizaciones por incumplimiento de acuerdos comerciales

Errores de escaneo de productos en punto de venta

Rotacin de inventario

Recursos y tiempo empleados en dar de alta un producto

 Recursos y tiempo empleados en actualizaciones manuales de atributos

Recursos y tiempo empleados en dar de alta un nuevo proveedor

Recursos y tiempo empleados en tienda en recodificar artculos errneos

Internacionalizacin y multilingismo

En las relaciones B2B es importante tener en cuenta que cada vez sern ms necesarias las
traducciones y adaptaciones (como en el caso de contratos) de documentos de diversa ndole:

Jurdicos

Administrativos

Comerciales

Marketing

De productos y packaging

Etc.

Por otra parte, el no conocer la lengua de nuestros clientes o proveedores no puede suponer
un obstculo adicional al buen funcionamiento operativo de nuestros negocios, ya no slo
B2B, sino tambin tradicionales. Este buen funcionamiento en un entorno multilingstico y
multicultural requiere aliados especializados en este tipo de servicios, con soluciones tcnicas
y de gestin de los servicios que le permitan concentrarse en su trabajo y en sus ventas B2B.

Por ejemplo, si usted maneja un catlogo de productos que actualiza muy a menudo y vende a
clientes en varios pases y ha de manejar 5 idiomas simultneamente, es importante que tenga
en cuenta que su aliado o empresa de servicios y soluciones multilinges:

Asuma la gestin de todos los procesos de traduccin

Trabaje en todas las lenguas que necesita en paralelo

Elabore unos glosarios y guas de estilo en las distintas lenguas para que usted sea
independiente a la hora de disponer de los nombres adecuados en todos los idiomas
para su actividad

Que solucione todos los aspectos de formatos y plataformas tecnolgicas y de

comunicacin para la prestacin del servicio

Que le ayude a usted o a la empresa de consultora o de integracin a hacer que los

sistemas de informacin que utiliza estn adecuadamente internacionalizados

En este sentido, la internacionalizacin tcnica se refiere a que todos los sistemas de

informacin (bases de datos, intercambio de datos, entornos y aplicaciones web y locales)
tengan la capacidad y arquitectura adecuada para operar en modo multilenguaje de acuerdo
con nuestras necesidades o del cliente o proveedor con el que interactuamos:
 Almacenamiento de textos en caracteres latinos u otros (chino, rabe, japons,
ruso...),

Intercambio de datos en varios idiomas, etc.

Inhibidores a la implantacin

Del apartado anterior es posible extraer un conjunto de factores decisivos, o inhibidores, en la

implantacin y el crecimiento en las relaciones B2B entre empresas. A continuacin se
resumen los inhibidores ms significativos:

Falta de concienciacin de la empresa sobre los beneficios y responsabilidades de las

distintas iniciativas B2B

Reticencias de la organizacin interna de la informacin a compartir con otras

empresas

Obstculos de la organizacin de los procesos de negocio que se vern involucrados en

la relacin con otras empresas

No adopcin de estndares de intercambio de informacin en el sector

Falta de utilizacin de los protocolos de intercambio de informacin adecuados

Interlocutores heterogneos en cuanto a los formatos y medios de relacin

Costes de implantacin y mantenimiento de la infraestructura

Desconocimiento y/o desconfianza de los beneficios reales de la utilizacin de tcnicas

B2B

Apoyo institucional insuficiente o de procedimientos complejos y tediosos

Marco legislativo desconocido

Es posible asimismo evaluar el posible impacto que estos factores tienen sobre las distintas
iniciativas o tcnicas B2B (vase apartado 2) y de este modo poder aplicar las medidas
necesarias para minimizar su impacto e incluso eliminarlo.

La siguiente tabla muestra de forma aproximada el grado de efecto que podra esperarse de
cada uno de los inhibidores para cada iniciativa o tcnica B2B junto al mbito empresarial
(PYME o Gran Empresa) en el que normalmente suelen establecerse.
Gua prctica de Comercio Electrnico B2B

En este captulo se pretende abordar los siguientes objetivos:

1. Identificacin de escenarios de necesidades EDI B2B ante los que se puede encontrar una
compaa en la relacin con sus interlocutores comerciales.

2. Identificacin de las soluciones ms apropiadas en trminos de adecuacin a sus

capacidades/necesidades de tratamiento de la informacin y a su capacidades/necesidades de
inversin

Casusticas ms comunes

Establecemos los siguientes parmetros como punto de partida de cara a la definicin e

identificacin de las diferentes casusticas para la adopcin de entornos EDI B2B por parte de
las empresas:

a. Madurez tecnolgica: Nivel de implantacin de TI para el tratamiento de los procesos de

gestin empresarial.

b. Actividad sectorial: Nivel actividad empresarial en sectores en los que el intercambio EDI
B2B es un elemento crtico en las relaciones comerciales.
Los diferentes grados de evolucin de los parmetros anteriormente mencionados nos
permiten identificar los siguientes casos:

Caso bsico

Descripcin

Se trata de una empresa con un nivel bajo de implantacin de TI para la gestin de procesos de
gestin y con un grado de actividad bajo en sectores de fuerte penetracin de EDI B2B. En la
mayora de las ocasiones se trata de escenarios con una necesidad reactiva de implantacin de
soluciones EDI B2B muy condicionada a cumplir exigencias de sus clientes. El intercambio de
informacin asociado al aprovisionamiento se realiza con una frecuencia baja.

Necesidad Tecnolgica:

La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:

Autonoma funcional: No dependientes de otras soluciones para su operatividad. La

gestin de la informacin asociada al aprovisionamiento se gestiona 100% en estos
entornos

Fcil utilizacin: Entorno amigable en la usabilidad y navegabilidad

Bajo Coste: Inversin mnima tanto en sus parametrizacin como en su uso regular

Ejemplos:

Herramientas: Servicio distribuido que consiste en un sistema de acceso a una plataforma B2B
proporcinada en modo alquiler por un proveedor externo, en la que el usuario puede gestionar
toda la informacin intercambiada con sus interlocutores comerciales.
Esta plataforma/entorno debe cubrir las siguientes funcionalidades:

Recepcin /Visualizacin de pedidos

Generacin/Envo de albaranes electrnicos

Generacin/Envo facturas electrnicas

Generacin de documentos en papel como albaranes, etiquetas, facturas

Gestin de firma digital (aplicacin de certificados, custodia documental, acceso online

repositorio)

A nivel de interconexiones tiene que ser capaz de comunicarse con los entornos VAN e
Internet del sector especfico donde se desarrolle la actividad.

La visualizacin de la informacin en este entorno ser sencilla y de fcil acceso para que el
usuario pueda cumplir sus necesidades de aprovisionamiento y generacin de documentos
electrnicos de la forma ms rpida.

Grfico:

Ejemplo prctico:

El usuario accede a la plataforma B2B validndose con su cdigo de usuario y contrasea,

entrando al rea de pedidos para consultar la informacin que le enva su cliente. A partir de
esta informacin, la plataforma deber ser capaz de generar una expedicin sin necesidad de
teclear los datos de nuevo, tan solo bastar con la seleccin de la mercanca a expedir. Por
otro lado debe permitir la impresin de las etiquetas y el albarn fsico que acompaar la
mercanca. Todos estos datos deben llegar por va electrnica en un formato estndar a su
cliente.
En cualquier momento, el usuario deber generar una factura, dicho documento se generar a
partir del pedido, de la expedicin generada o incluso desde un formulario Web. La plataforma
B2B facilita al usuario la firma digital, que dar al documento la misma validez legal que el
documento en papel intercambiado de forma tradicional.

Coste:

Conceptos principales

1) Alta en el servicio

2) Mantenimiento

Caso medio

Descripcin

En este caso hablamos de una empresa con un nivel medio de implantacin de TI, que gestiona
la mayora de sus procesos de negocio apoyndose en aplicaciones informticas de gestin
desarrolladas a medida o paquetes estndar, con un grado medio de actividad en sectores de
fuerte penetracin de EDI B2B. En la mayora de las ocasiones se trata de empresas con una
necesidad reactiva de implantacin de soluciones EDI B2B condicionada en un primer
momento a cumplir las exigencias de sus clientes. La diferencia respecto a las empresas del
caso bsico radica en la visin de oportunidad para la mejora de procedimientos, por ejemplo,
trabajando con formatos electrnicos en el intercambio de informacin con sus interlocutores
comerciales. El intercambio de informacin asociado al aprovisionamiento se realiza con una
frecuencia media.

Necesidad Tecnolgica:

La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:

Interdependencia con sistemas locales: Se tiende a soluciones que permiten el

dilogo con los sistemas locales que es donde en la mayora de los casos se realiza la
gestin de la informacin

Fcil parametrizacin: Entorno fcilmente parametrizable para el desarrollo de

soluciones de integracin en el sistema de gestin

Coste: Inversin media en su parametrizacin y bajo coste en su uso regular. Se buscan

soluciones en las que se intuya un ROI en el corto plazo

Ejemplos:

Herramientas: Estacin de trabajo en modo local que nos permite el intercambio de

informacin con nuestros interlocutores. Acta como elemento intermedio entre los sistemas
de gestin y el entorno VAN o Internet donde operen los interlocutores comerciales. Este
software nos debe permitir:

Recibir la informacin de nuestros interlocutores

Almacenar dicha informacin de modo que podamos reutilizarla y transformarla en un

formato que entienda nuestro Sistema informtico de Gestin (ERP)

Enviar la informacin generada desde nuestro ERP en el formato que soliciten nuestros
interlocutores

En funcin del volumen de informacin intercambiado se optimiza la integracin en el

sistema implementando (herramientas EAI).

Grfico:

Ejemplo prctico:

En la recepcin de informacin, el usuario deber ejecutar la comunicacin desde el software

instalado en su propio sistema y descargar la informacin relativa al pedido en en formato EDI.

Desde ese mismo software de comunicaciones transformaremos ese documento EDI en un

documento plano. Tras ser integrado e interpretado por el ERP la visualizacin y gestin de
dicha informacin se realizar desde este entorno. Estos datos quedarn almacenados en este
Software y nos permitir utilizarlos para la generacin de la expedicin o la factura y por
supuesto todos las etiquetas y documentos en papel que necesitemos. Este software generar
un fichero plano con toda la informacin que enviaremos a nuestro cliente. Con el traductor
convertiremos ese documento plano a un formato EDI que enviaremos a travs de la red de
valor aadido (VAN) y ser el que nuestro interlocutor necesite para integrarlo en su sistema.

Coste:
Conceptos principales

1) Compra de licencia de estacin de trabajo y mantenimientos

2) Compra de licencia de EAI si procede

3) Cuota de acceso al servicio VAN: Mantenimiento y Trfico

Caso completo

Descripcin

Partimos de una empresa con un nivel alto de implantacin de TI que gestiona sus procesos de
negocio apoyado en aplicaciones informticas de gestin desarrolladas a medida o a travs de
paquetes estndar y con un grado medio alto de actividad en sectores de fuerte penetracin
de EDI B2B. Se trata de empresas con una necesidad reactiva de implantacin de soluciones
EDI B2B o proactiva actuando como prescriptores en la implantacin de soluciones entre sus
interlocutores comerciales. Se concibe la relacin con soluciones EDI B2B de forma
plenamente integrada con los sistemas de gestin internos. El intercambio de informacin
asociado al aprovisionamiento se realiza con una frecuencia alta.

Necesidad Tecnolgica:

La necesidad tecnolgica para el usuario est muy ligada a soluciones que cumplan las
siguientes caractersticas:

Interdependencia con sistemas locales: Soluciones que permiten el dilogo con los
sistemas locales que es donde se realiza la gestin de la informacin

Fcil parametrizacin: Entorno fcilmente parametrizables para el desarrollo de

soluciones de integracin con los sistemas locales

Coste: Inversin media en la parametrizacin y baja en su uso regular

Ejemplos:

Herramientas: Solucin en modo Outsourcing. Gestin centralizada en el ERP interno,

externalizando en un proveedor de servicios la adaptacin o transformacin de la informacin
que importa y exporta nuestro sistema para que podamos intercambiarla con nuestros
interlocutores en un formato estndar.

Dicho ERP estar preparado tanto para integrar la informacin recibida como para generar la
informacin para sus interlocutores.

Grfico:
Ejemplo prctico:

La empresa cliente enviar el pedido en un formato estndar que circular por la red de valor
aadido. La empresa en la que delega el usuario la gestin de esta informacin (Outsourcing)
transformar el documento a un formato que el propio ERP interpretar.

El usuario descargar la informacin del pedido a travs de la VAN o a travs de Internet y la

integrar de forma automtica en su sistema, desde el cual generar los documentos que
requiera su cliente como pueden ser el albarn o la factura y los documentos en papel
necesarios para luego enviarlos por la misma va (VAN, Internet, etc.) a su proveedor de
servicios Outsourcing, el cual har llegar esa informacin a sus interlocutores comerciales en el
formato acordado.

Coste:

Conceptos principales

1) Parametrizacin de servicio

2) Mantenimiento

Conclusiones

Las relaciones comerciales entre empresas en Espaa estn profundamente marcadas por la
presencia de la PYME como elemento mayoritario en el tejido industrial. Es indudable que el
comercio electrnico ha supuesto un importante avance en cmo las empresas se relacionan
entre s. Pero, como hemos venido diciendo a lo largo de este documento, queda an camino
por recorrer para estar a la altura de los pases ms avanzados de la Unin Europea.
La PYME, cuya presencia es decisiva en la economa global y en particular en la espaola, se
encuentra a un nivel relegado en cuanto a ritmo de utilizacin de nuevas tecnologas
relacionadas con el comercio electrnico B2B debido, principalmente, a la falta de formacin
especializada en relaciones B2B y de un conocimiento claro de sus beneficios.

Es especialmente importante, por tanto, analizar y seleccionar cuidadosamente aquellas

iniciativas que faciliten el acceso y la utilizacin de tcnicas para la relacin entre empresas y
que sirvan a su vez de base para adoptar paulatinamente nuevas iniciativas.

En este sentido, la informacin intercambiada entre los interlocutores en un proceso B2B

juega un papel esencial ya que determinar, entre otras cosas, el grado de eficiencia existente
en el proceso de negocio entre dos empresas. Adems, aumentar la calidad de la informacin
interna (coherente, consistente y accesible), adoptar los estndares industriales para
almacenar e intercambiar esta informacin (EDIFACT, XML, EPC, ebXML, etc.) y poder
relacionarse con otras empresas a travs de los medios necesarios (Internet, EDI, etc.) deben
ser incentivo suficiente para establecer nuevas tcnicas de relacin B2B. Para ello, es necesario
sincronizar la informacin con nuestros interlocutores, establecer una misma visin de los
datos y, en definitiva, disponer de capacidad para optimizar (costes, tiempo) los procesos de
negocio comunes (gestin de pedidos, albaranes y facturas, optimizacin de procesos
logsticos, colaboracin en promociones y planificaciones y un largo etctera).

La Alineacin de Ficheros Maestros (AFM) se presenta, por tanto, como un proyecto

fundamental para la evolucin de las relaciones entre empresas ya que establece un marco
para intercambiar informacin entre empresas directamente y/o a travs de los catlogos
nacionales o internacionales (Mercados virtuales). Como resultado de alinear ficheros
maestros se sientan las bases para establecer procesos de mxima colaboracin entre
distribuidores y proveedores.

En resumen, AFM es una iniciativa bsica dado que:

Afronta un problema real y actual: Ineficiencias en la cadena de valor.

Impulsa el comercio electrnico entre empresas

Es la base principal de futuras etapas en la relacin entre empresas

Innova en los principales sectores industriales productivos

Es una iniciativa de mbito internacional

Etc
B2C

Hace tan slo 30 aos, muchos de nosotros no sabamos exactamente lo que significaban
palabras como Ordenador o PC, memoria RAM o disquete. Otras palabras como teclado o
ratn tenan significados muy distintos a los que hoy tambin poseen.

Hace tan slo 20 aos, aprendamos lo que era un CD-ROM (cederrn segn el DRAE) o
empezbamos a or hablar de Internet. Hace tan slo 5 aos, nuestros hijos nos pedan la
msica o las pelculas en DVD y dudbamos a la hora de responder.

Si a usted hoy le dicen: Puede usted implantar en su sistema de eCommerceMobipay y

facturar con EDI probablemente ocurra una de estas tres cosas:

1. Que usted sepa de qu le estn hablando, en cuyo caso enhorabuena!

2. Que usted no tenga ni idea de qu le estn diciendo y desista de implantar comercio

electrnico para su negocio.

3. Que usted no sepa qu le estn diciendo y pida que se expliquen de nuevo: Que de lo que
usted puede disponer es de un sistema de pago a travs del telfono mvil en su tienda de
Internet y no tener que enviar las facturas en papel.

Esta ltima es la va que intenta abordar este documento: la va de la claridad, para vender
ms a travs de los nuevos canales que ya estn al alcance de todos, sin jergas que no sean
convenientemente explicadas, ni tecnicismos que dificulten incorporarse a las inevitables
nuevas tecnologas.

Como todos ustedes saben, el comercio ha tenido avances y cambios cualitativos a lo largo de
la historia, que inicialmente hicieron dudar de sus innovaciones y que posteriormente se han
incorporado plenamente a nuestro quehacer y vocabulario diario (el precio fijo nuestros
abuelos, e incluso nuestros padres, estaban habituados a regatear , las cadenas de
produccin que han modificado no slo el modo de producir, sino el modo de trabajar, los
cdigos de barras que desde su creacin, en 1932, hasta que se puso en marcha, en los aos
70, hubo un perodo largo de maduracin , o el concepto ms reciente de la franquicia.

Estos son tan slo algunos ejemplos muy concretos de cambios producidos en los ltimos 100
aos que provocaron reacciones diversas de los comerciantes y productores, pero que dieron
oportunidades nicas para quienes supieron anticiparse y ver a tiempo que constituan un
cambio de paradigma, es decir, un cambio generalizado que cambiara definitivamente el
modo de trabajar, de vender o de crear un negocio.

Estos cambios de paradigma han constituido siempre una oportunidad para las pequeas y
medianas empresas para su crecimiento, para obtener xitos que sin esos cambios y avances
paradigmticos no hubieran sido posibles.
Hoy da, el Comercio Electrnico ya no es cosa slo de visionarios o gurs. La oportunidad de
anticipacin est pasando y el nuevo paradigma est ya instalado entre nosotros. La cuestin
ahora es no llegar tarde a ese cambio y sobre todo de hacerlo bien. Como veremos, ya no hace
falta hacer inversiones (ni grandes ni pequeas) para dar los primeros, pero profesionales,
pasos en el Comercio Electrnico. Existen mapas de rutas claros para incorporar
funcionalidades y aumentar las prestaciones que su negocio vaya necesitando en el Comercio
Electrnico.

En las pginas de esta gua vamos a poder ver en trminos sencillos cules son las claves reales
para beneficiarse del Comercio Electrnico que, junto con la globalizacin, nos sita en un
presente y en un futuro diferentes, pero no necesariamente peores para la pequea y mediana
empresa espaola.

En nuestras manos est y la nica barrera que queda est en nuestra mente.

La presencia de la PYME en Internet no supone ningn gran desembolso econmico ni tcnico

hoy en da. Dependiendo del tiempo y dinero que se quiera invertir el mercado ofrece unas
alternativas que van desde la inclusin de la web dentro de la pgina y oferta de un tercero
(modelo de tienda incrustada en un portal), hasta la creacin, gestin y administracin total
del sitio por parte de la PYME.

Tras el estallido de la burbuja tecnolgica y por tanto de las expectativas de las empresas en el
canal Internet, el nico escenario que puede plantearse a la PYME es aquel en que la inversin
inicial a realizar no suponga impacto alguno en la capacidad financiera de la empresa. Por ello
hemos dividido en cuatro posibles estados la presencia de una PYME en Internet, los cuales
son: iniciacin, desarrollo, madurez y excelencia.

El criterio que se ha seguido para segmentar dichos estados es la inversin media mensual a
realizar por la PYME. Este dato cruzado con el volumen de empleados de la empresa y por
tanto su capacidad financiera nos lleva a presentar el siguiente grfico de posicionamiento.

La recomendacin es que todas las PYMES arranquen en la fase de iniciacin y que segn
vayan obteniendo resultados evolucionen a las siguientes fases. Sin embargo, teniendo que
cuenta el volumen de empleados, presumiblemente el 89,1% de las empresas difcilmente
evolucionarn hasta la etapa de madurez puesto que la dedicacin necesaria ser elevada. Sin
embargo eso no es impedimento para que con la posicin alcanzada consigan un
posicionamiento y volumen de ventas estable y consolidado a travs del canal Internet.

Evidentemente el factor de xito de Internet como canal de venta podr hacer factible que una
PYME de pequeo tamao alcance un volumen importante de negocio que permite su
evolucin a las fases de madurez o excelencia sin necesidad de tener que crecer en el
nmero de empleados, alcanzando una magnfica productividad a travs de la integracin y
optimizacin de sus procesos informticos.

Por ejemplo, se puede destacar la importancia que supone para la PYME la utilizacin de
dispositivos mviles que le permitan mantener el pulso del canal Internet desde cualquier
lugar. Siendo ms concretos, nos referimos a la importancia de poder recibir y enviar en
tiempo real los correos electrnicos o mensajes de texto al mvil que la Web pueda estar
generando en sus diferentes procesos (venta, atencin al cliente,incidencias, etc.),
permitiendo a la PYME tener un tiempo de respuesta muy similar a las grandes empresas con
su Dpto. de Atencin al Cliente y Call Center.

La conclusin de este trabajo solo puede ser una. Ni el coste ni la complejidad tcnica pueden
ser hoy en da inhibidores para una presencia comercial en Internet.

Existe una oferta de servicios suficientemente rica y competitiva que nos permite cubrir
nuestras primeras etapas a un coste muy contenido.

Pero no debemos olvidar que el xito el Internet lo da principalmente el diseo de un modelo

de negocio que sea de inters. Barrabs en el material deportivo o La BruixadOr son ejemplos
de negocios de xito que no requieren de una tecnologa excepcional, sino de un conocimiento
del producto y de las posibilidades de un nuevo medio.

Modelos de relacin en Internet

Desde la aparicin y popularizacin de Internet como medio habilitador de intercambio de

informacin entre empresas y particulares muchos han sido los modelos de relacin que se
han establecido entre una parte y otra. Queremos en este captulo hacer un resumen de los
modelos ms relevantes a tener en cuenta y que son frecuentemente soportados por las
soluciones de comercio electrnico que pueden adquirirse en el mercado. Diferenciamos de
esta forma relacin directa, modo alojamiento, o cadenas de valor.

Relacin Directa

Una empresa puede decidir gestionar por sus propios medios su presencia en Internet, de un
modo equivalente a lo que sera abrir su propia tienda en una calle de una ciudad. Deber para
ello proveerse de los medios tcnicos necesarios para la creacin y mantenimiento de su
oferta, gestionar su cobro, etc.

Este modelo soporta transacciones directas relacionadas con la compra de productos (fsicos
un libro encuadernado- o digitales un libro digital - ) o servicios de clientes a empresas. Es la
relacin ms comn dentro del B2C y contempla slo al ofertante y al demandante.

La empresa puede ser un minorista, un fabricante que vende directamente sus productos a
clientes finales. Cualquiera de las empresas conocidas por la venta a travs de catlogo
formaran tambin parte de este modelo. Igualmente organismos de la Administracin del
Estado, que tambin pueden ofrecer bienes y servicios a los ciudadanos de un modo similar a
la de un comercio minorista, y que por tanto tambin se encuadran en el B2C Directo.

Modo en Alojamiento o Hosting

Pero tambin una empresa puede decidir que su sitio web pueda ser accedido de modo
indirecto, participando de las infraestructuras de otro portal que es manejado por un tercero.
Dicha web o portal ser algo as como el centro comercial que aloje nuestra empresa, a travs
de cuyo directorio a los clientes sern dirigidos a nuestro sitio web.

En este modelo, ser nuestro proveedor de servicios el que se preocupe del mantenimiento de
toda la infraestructura tcnica, permitindonos concentrarnos en nuestra oferta. Este modelo,
en una etapa inicial es muy interesante, puesto que minimiza la inversin necesaria y acorta el
time tomarket, proporcionndonos, ademas, una notoriedad en la Red que de otra forma
tardaramos en conseguir.

Sin embargo, cuando nuestro negocio crezca, podemos encontrar que el hecho de compartir
infraestructura tecnolgica con otros comercios nos plantea determinadas rigideces en
nuestra concepcin del negocio, lo que puede llevarnos a plantear el cambio hacia el modo de
relacin directa.

En nuestra relacin con el portal que nos acoge debemos buscar siempre el poder diferenciar
el sitio web de nuestra empresa del sitio web o portal que suele crear el alojador para as
facilitar a nuestros clientes el retorno futuro a nuestra empresa.

De este modo, un cliente tendra dos formas de llegar a nuestra tienda:

una directa apuntando hacia nuestro propio negocio

y otra a travs del portal de la empresa de alojamiento

Cadenas de Valor

Naturalmente que Internet, como fiel reflejo del mudo real, no acaba en estos dos modelos
bsicos de relacin entre un comercio y sus clientes. Internet permite establecer relaciones
mucho ms complejas entre los distintos agentes de la actividad econmica, cuyo
conocimiento nos debe ser til para orientar de manera correcta cual ser la evolucin futura
de nuestra incipiente presencia en el mundo virtual.

Las cadenas de valor permiten habilitar en la red aquellas transacciones en las que intervienen
mltiples empresas. Productos, bienes, servicios o informacin pueden ser suministrados, a
travs de cada una de las partes que forman la cadena de valor, de extremo a extremo, desde
fabricantes hasta consumidores finales.

Una cadena de valor presenta aspectos y caractersticas de relacin y administrativos entre las
partes. Es posible contemplar que cada una de las partes pueda gestionar los correspondientes
a su propio esquema de valor, as como que una pueda ofrecer a las otras partes servicios de
administracin.
Por lo tanto, en las cadenas de valor lo que se pretende es dar la posibilidad no slo de
manejar toda la operativa que tenga que ver con el desempeo de la funcin propia de la
empresa, sino lo que pueda ofrecer a las dems partes en todo el proceso diferenciando la
parte de la oferta y de la demanda.

Cadena de valor de Demanda

Contempla el ciclo de venta entre partes hasta el cliente final y se suelen preestablecer dos
modelos de alojamiento:

a) Fabricante-Revendedor-Cliente

b) Fabricante-Transporte/distribucin-Revendedor

En el caso a, las herramientas de comercio electrnico habilitan la funcionalidad para que un

fabricante pueda dar servicios a sus revendedores, evitando as que estos construyan su propio
sitio web.

En el caso b, el revendedor utiliza los servicios de alojamiento del fabricante para relacionarse
tambin con el distribuidor fsico de la mercanca de ste que ms le interese. Podra incluso
hacerlo con varios eligiendo a aquellos que ms le interesen en cada momento segn oferta,
disponibilidad, condiciones, etc.

Cadena de Valor de Suministro.

Se compone de empresas que suministran un servicio a otras poniendo en contacto al que

busca el servicio con el que lo demanda. Es el modelo tpico de un mercado virtual privado
donde varias empresas publican sus productos y servicios y los ponen accesibles a uno o
mltiples clientes que eligen de entre la oferta publicada o ejecutan solicitud de precio a uno o
varios de los suministradores.

Adems de proporcionar servicios de seguridad, integridad de informacin y acceso ubicuo a

informacin relevante y a aplicaciones, uno de los atributos que un mercado virtual debe
poseer es el poder soportar formas de fijacin de precio y negociacin flexibles: precios
dinmicos segn entornos y periodos de tiempo, negociacin electrnica de contratos,
subastas de todo tipo (directas, inversas, etc.) , trueque, etc.

Cada una de las partes deber de poder definir de manera independiente todos los atributos
que son necesarios para definir su valor:

Para cada uno de los mltiples submodelos que pueden plantearse desde los descritos
anteriormente es necesario contemplar las distintas formas de relacin comercial que se
pueden plantear as como las formas de acceso de las partes: espordica, peridica, basndose
en suscripcin, etc.

Desde el punto de vista de formas de cerrar acuerdos comerciales podemos diferenciar por
nmero de participantes ( de 1 a 1 , de 1 a varios , de varios a 1 y de varios a varios) y por
modalidad : trminos y condiciones prefijadas o en base a subastas en tiempo real donde un
comprador o un vendedor establece unas reglas que regulan el acuerdo final tales como tipo
de subasta, nmero de ofertantes / demandantes autorizado, duracin, compromiso, escalas
de oferta, condiciones de entrada y salida, etc.
Los marketplaces o mercados virtuales pueden mejorar el flujo de comunicacin bidireccional
entre los usuarios participantes.

Vienen influenciados por el nmero de empresas participando activamente en modo B2B en la

industria correspondiente, por la diferenciacin que exista entre la oferta de cada uno, por la
dificultad y coste de encontrar proveedores cualificados y por las ineficiencias que existan en
el proceso tradicional para cerrar acuerdos y ejecutar transacciones.

Naturalmente, el marketplace nos cobrar, de un modo u otro, por sus servicios.

Los modelos ms habituales son:

Cuotas de Suscripcin de compradores o vendedores

Anuncios

Renta (revenue) de otros sites

Servicios de habilitacin de funciones

Tarifas para contenidos especficos o para anlisis especializado (businessintelligence

data)

A modo de resumen, estas son las ventajas que para fabricantes y compradores presentan los
mercados virtuales, junto con los elementos base que hacen interesante el propio negocio del
marketplace. Quiz, si nuestra participacin es muy activa podamos llegar a plantearnos la
participacin societaria en alguno de ellos.
Internet y nuestro negocio

Internet, como un canal ms, puede o no modificar, reorientar, impactar a nuestro negocio.
Esto no es nuevo. Puede ocurrir igual con otro tipo de canales, nuevos para nuestra compaa,
aunque ya existan desde hace mucho tiempo en el mundo empresarial. Por ejemplo, si
siempre hemos trabajado con distribuidores, podemos tomar la decisin de crear una
estructura comercial de venta directa. Esto puede modificar nuestra forma de hacer
negocios? Seguramente s. Puede hacer que nuestro catlogo aumente? Quiz si, o quiz no.
Es posible que necesitemos cierta infraestructura para gestionar a nuestros comerciales? Es
ms que posible...

Podemos revisar un alto nmero de ejemplos, en donde se muestra la necesidad de ir

tomando decisiones que afecten, en mayor o menor grado, a nuestra forma de hacer negocios,
en funcin de la apertura de un canal ms de venta. ste que hemos enunciado parece muy
distinto a la creacin de un canal Internet, pero realmente desde el punto de vista de negocio y
posiblemente funcional tengan muchas cosas en comn.

Quiz lo importante para nosotros, a la hora de tomar una decisin como las anteriores, es
conocer los procesos que necesitamos y el estado del arte existente en el mercado frente a ese
nuevo canal que queremos aprovechar.

A la hora de hablar de Internet como canal para el Comercio Electrnico es siempre

importante recordar los dos grandes conceptos que existen:

- negocio entre dos empresas (llamado Business to Business B2B)

- negocio entre una empresa y un cliente final (llamado Business toConsumer B2C)

Muchas de las cosas que hay que tener en cuenta son comunes para ambos tipos de comercio
electrnico, no obstante, a continuacin nos centramos en los aspectos de B2C.
En funcin de nuestro conocimiento del nuevo canal, las diferencias entre las expectativas
iniciales y los resultados finales sern ms pequeas, y nuestros objetivos se vern en mayor o
menor medida cumplidos.

Es importante indicar que en un mundo con un alto grado de aceleracin en la aparicin de

soluciones tecnolgicas lo ms importante es determinar qu necesidades debemos, o
queremos, cubrir: en segundo lugar saber qu familias de productos o soluciones tcnicas
pueden utilizarse para cada proceso; y en ltimo lugar determinar, con nombre y apellidos, la
solucin que hemos de utilizar.

En este captulo pretendemos revisar qu posibilidades existen en el mercado desde el punto

de vista funcional y tecnolgico para cubrir las necesidades de un sistema de venta por
Internet. Como ejercicio vamos a apoyarnos en el siguiente grfico, a la hora de ir viendo qu
pasos necesitamos cubrir y qu tipo de procesos debemos realizar.

Veamos rpidamente un ciclo de venta, desde los procesos de marketing para atraer al cliente,
hasta la atencin a cliente (Realmente la atencin al cliente puede formar parte de los
procesos de ventas, pero intentaremos no solapar los procesos entre s.) tras la venta de un
servicio o producto.

Atraer al cliente

Para dar a conocer nuestro nuevo canal, tenemos un amplio abanico de posibilidades: desde la
ms sencilla, informando directamente a nuestros clientes tradicionales, pasando por la
publicidad y ubicacin en buscadores, hasta la publicidad en prensa especializada, general e
incluso radio y televisin. No quiere esto decir que el Comercio Electrnico requiera de estos
medios. Existen casos de xitos empresariales en los que el boca a boca ha sido el principal
trasmisor de una idea bien concebida y bien realizada. Nuestro Departamento de Marketing, si
disponemos de l, o nosotros mismos, deberemos evaluar, de entre las posibilidades a nuestro
alcance, cules nos permitirn llegar a nuestros nuevos clientes potenciales.

Para atraerles, nuestra tienda debe tener una marcada orientacin al cliente, con conceptos
claros y organizados, siguiendo pautas ya aceptadas, utilizando los estndares ms
implantados en otras tiendas ya existentes en Internet.
Qu significa organizacin? Significa que no slo debemos tener los distintos productos y
servicios ubicados de forma clara y accesible para el cliente, sino que debemos realizar una
segmentacin (agrupacin) de nuestros productos que permita que se realice una bsqueda -
y, por tanto, una compra - rpida y dirigida.

Lo ms importante para conseguir una venta pasa por la identificacin rpida de lo que el
cliente necesita, sea un producto, sea un servicio. De ah la importancia de partir con una serie
de elementos bsicos en nuestra tienda:

ndice de secciones / mapa de la tienda

Buscador de productos, por nombre, caractersticas y quiz, precio

Descripcin sucinta, y detallada, de los productos ofertados

Fotografas (y audio, y/o vdeo, si el producto lo requiere)

A los que hay que aadir la necesidad de crear un ambiente confortable para alguien que
posiblemente no est habituado a la utilizacin de nuestro nuevo canal.

Para ello es importante facilitar:

Datos de contacto de la tienda

Explicacin de los procesos de compra

Explicacin de nuestra poltica de seguridad y confidencialidad

El proceso de compra debe ser claro y sencillo, basado no slo en el concepto de usabilidad,
que tanto se maneja en la actualidad, sino en evitar un nmero de acciones excesivas, muchas
pantallas, etc. Es conveniente mantener al cliente informado de a qu nivel se encuentra en el
proceso de compra (ejemplo: eleccin inicial, aprobacin, fase de pago, etc.).

A la hora de disear una tienda en Internet, debemos tener en cuenta que no debemos reflejar
en ella todos los usos y costumbres del mundo real, sino adaptarnos a las particularidades del
nuevo medio. Una constante que debemos siempre tener presente es la facilidad que tiene el
cliente para huir de nuestra tienda. Cualquier proceso que el cliente considere farragoso,
lento, o que, en general, no le resulte atractivo puede llevar aparejada su decisin de irse a
otra tienda. ... y en el mundo virtual, para hacerlo no es preciso desplazarse, aparcar,
andar,.... Nuestra competencia est a solo unos clics de distancia.

Desde luego, tampoco debemos olvidar que el proceso de pago debe ser, cuando menos, tan
sencillo como el de compra. Debemos evitar que una vez que el cliente nos haya elegido por
surtido y precio, nos abandone porque es muy difcil pagar.

Servicios y catlogo

El canal Internet permite de forma sencilla proveer de una serie de servicios a nuestros
clientes, uno de los cuales es mostrar el catlogo de productos, catlogo que debemos pensar
en su ampliacin o en su especializacin (puede que lo que queramos es vender una serie de
productos de una rama determinada tan solo por Internet). Es el catlogo, normalmente, el
centro de atencin de los compradores, por lo que el esfuerzo en su gestin es importante.

El catlogo normalmente se ubica y gestiona desde una base de datos, pudindose modificar,
ampliar, crear un histrico, etc.

En muchas ocasiones deberemos ser nosotros los que nos creemos el catlogo, incorporando
en estas bases de datos la informacin que queramos aportar a nuestrospotenciales clientes,
pero esto no tiene necesariamente que ser as. Podemos reservarnos la gestin de la
presentacin y hacer el ejercicio de compartir el catlogo con otras empresas, quiz a travs
de proveedores comunes. Existen protocolos basados en seudolenguajes (lenguajes
descriptivos como XML) que permiten compartir de una forma limpia y clara los datos, ya sea
con mis proveedores, ya sea con otras tiendas o bien con entidades bancarias y
administraciones pblicas.

El catlogo es nuestro vendedor. Nuestro cliente en Internet no tiene a quien dirigirse para
solventar cualquier duda que se le pueda plantear (si no se le facilita esta opcin a travs de un
nmero de telfono) por lo que se hace casi necesario que cualquier catlogo se componga no
slo de las caractersticas detalladas del producto, sino de una imagen que se corresponda
fielmente con l.

Modelo y mtodos de pago

Una de las partes ms importantes del proceso de venta est relacionada con los modelos de
pago y los mtodos utilizados para tal fin. Un modelo de pago se define como el proceso que
se va a seguir en una tienda determinada para realizar una compra, o dicho de manera
simplificada mi carrito de la compra, aplicacin que debe permitir el almacenamiento de
los productos del catlogo seleccionados por el cliente, y su unin con el proceso de pago.

Normalmente, para realizar el cobro y entregar el pedido, precisaremos identificar a nuestro

cliente. Salvo por razones verdaderamente excepcionales nunca deberemos obligar a
identificarse antes de este momento! Podemos seguir dos caminos:

Pedir al cliente sus datos personales, que quedarn nicamente asociados al pedido
que se est tramitando.

Permitir que el cliente se registre. De esta forma, sus datos quedarn incorporados
a una base de datos y se le facilitarn futuras nuevas compras sin necesidad de que
vuelva a rellenar el correspondiente formulario.

Tras esta accin inicial o registro en la tienda, se realizar el pedido, o bien se le asociar el
pedido que ha venido realizando a travs del catlogo. Ahora es cuandocomienza el modelo de
pago propiamente dicho, en el que se deber utilizar uno de los mtodos de pago disponibles.

Normalmente, son:

Transferencia

Uso de tarjeta de crdito, de dbito o de entidades privadas

 Medios de pago de distintas entidades financieras (Bankinter, SCH)

Pago a travs del telfono mvil (Mobipay ...)

Contra reembolso

Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes, pero debemos tener muy presente que
es en este rea donde es ms necesario utilizar las mejores prcticas existentes. Existen un alto
nmero de estudios que demuestran que los compradores deciden no seguir adelante con una
compra por Internet si les surgen dudas, podramos incluso decir miedos, sobre distintos
temas:

Sus datos personales

Sus datos bancarios

Garantas

Siempre ser conveniente que nuestra tienda incluya una declaracin explcita de
confidencialidad en la que entre otros aspectos informemos a nuestros clientes acerca de:

Nuestra operacin en estricta conformidad con el marco legal de confidencialidad

definido por la Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD www.e-lopd.com).

La existencia de sistemas de seguridad que permitan que la informacin, personal o

bancaria, no pueda ser accedida por terceros

Nuestra operacin en estricta conformidad con la legislacin en materia de derechos

de los consumidores

Nuestra garanta como valor aadido de nuestra empresa

Existen distintos medios, de distinta naturaleza, que minimizan estos miedos. Entre ellos
podemos resaltar los Sellos de Garanta y los Certificados de Seguridad e identificacin,
adems de la propia garanta que puede proveer la tienda.
Tambin podemos informar a nuestros clientes de los sistemas que los distintos emisores
estn implantando para mejorar la seguridad de los pagos utilizando los distintos tipos de
tarjetas, mediante la utilizacin de pasarelas de pago. Tener una pasarela significa que
dentro de nuestro ciclo de venta existir un momento donde pasaremos el testigo al banco
para que realice su transaccin y una vez acabada dicha accin (puede haber sido satisfactoria
o no) devolver de nuevo al comprador a una de las pantallas de nuestra tienda. A nosotros nos
habr remitido informacin de la transaccin comercial, para continuar con el proceso de
venta, pero no habremos sido partcipes del proceso de autorizacin, el cual quedar
circunscrito al mbito del cliente y el emisor de la tarjeta.

Gestin del pedido

Tras realizar la venta, debemos gestionar el pedido. En el caso de que ya tuviramos

informatizada esta gestin para nuestros canales de venta existentes, la integracin de los
pedidos recibidos por este nuevo canal suele ser muy sencillo. Pero existen algunas buenas
prcticas que debemos seguir.

No debemos olvidar confirmar a nuestro cliente la recepcin del pedido y el comienzo de su

tramitacin. Un mensaje a su telfono mvil o direccin de correo electrnico en este sentido
suele ser muy apreciado. Para l es importante saber que hay alguien detrs que le escucha.

Mantener un flujo de informacin al cliente a lo largo del proceso de preparacin y envo del
pedido le permite generar confianza en nuestra tienda. Estos procesos deben dar la mayor
cobertura posible, siendo claros acerca de la situacin en la que se encuentra en cada
momento el bien comprado o el pago realizado. Esto incluye, por supuesto, el proceso de
cancelacin o devolucin de un pedido, que puede parecer sencillo, pero que en funcin del
modelo de negocio que poseamos podra complicar las situaciones al cliente. Por ejemplo una
devolucin por otro producto igual, por haber recibido un producto defectuoso puede hacerse
de muchas formas: una podra ser esperar a la recepcin del pedido sin defecto para devolver
ese pedido defectuoso; otra podra ser pedir al cliente que remitiera el producto (bajo su
responsabilidad y coste) y cuando este sea recepcionado enviar el nuevo. Son dos ejemplos
muy distintos pero posibles y existentes en nuestro mercado. El propietario debe ser capaz de
definir claramente de qu tipo es su negocio y si la gestin del pedido entra a formar parte del
proceso de fidelizacin del cliente.

Qu posibilidades de facturacin poseo

En la actualidad existen dos posibilidades, una facturacin basada en las facturas tradicionales
y una segunda opcin basada en la facturacin telemtica.

En el primer caso, remitiremos la factura junto con el pedido, o por correo, tal y como
haramos con cualquier pedido recibido por cualquier otro canal.

En el segundo, remitiremos la factura utilizando tambin Internet como medio de relacin con
nuestro cliente. En este punto debemos hacer notar que no tenemos por qu pensar que a una
compra por Internet puede corresponder una factura remitida tambin por Internet y que a
una compra realizada por canales tradicionales ha de corresponder una factura en papel. De
hecho no es as y existen importantes ahorros que justificaran la utilizacin de Internet como
medio de facturacin an cuando no estuviera en nuestros planes la utilizacin de la Red para
vender.

En un ao de vida de la factura telemtica se han transmitido ms de 6,5 Millones de

facturas en formato archivo, sin contar con las que se han publicado en Web, con un ahorro
estimado de cerca de 18 Millones de Euros. Es un dato a tener en cuenta, estos ahorros se
basan en los costes asociados al envo de papel (sobre, sello y papel), y los derivados de la
necesidad de archivar fsicamente las facturas.

La asociacin AECOC (http://www.aecoc.es) ha realizado un estudio de ahorro de costes en el

que se estima un ahorro aproximado de 0,70 Euros en la emisin de facturas y 1,85 Euros en la
recepcin, relacionados con:

Reduccin de costes de papel (envo, ensobrado, impresin)

Costes de manipulacin manual (entrada de datos en el sistema, validacin de

informacin)

Por otro lado existe una clara disminucin del tiempo de manipulado, dado que la eliminacin
del papel permite la posibilidad de automatizar los procesos, as como una posterior
recuperacin rpida de las facturas.

Una caracterstica a tener en cuenta es la mayor seguridad en cuanto a la integridad de la

informacin, puesto que todos los documentos tienen una fuente nica (el archivo de
intercambio se convierte en un documento legal)

La solucin tecnolgica se basa en la publicacin en Internet (en un rea especfica de nuestra

tienda, o en otro sitio web especfico de las facturas). Para ello se deben tener en cuenta los
siguientes factores clave:

Definicin de un portal de intercambio que cuente con los elementos bsicos de

transmisin segura por Internet: (uso de SSL, Secure Socket Layer , implementado
mediante un http seguro o HTTPS ) y de certificados digitales. Esta seguridad
tecnolgica se deber sumar a la utilizacin de usuarios con palabras clave (password)
encriptadas.
 Podemos utilizar formatos como PDF que admiten firma para generar un archivo de
intercambio legal, Adobe 5.0.

Un portal permite asimismo el acceso a un repositorio global de facturas desde un

repositorio central, permitiendo el acceso a la Administracin Tributaria.

Un entorno web permite ofrecer servicios adicionales como aprobacin de facturas

(que corresponderan al mensaje AUTACK EDI,alta de facturas desde web etc).

Parte del proceso se realizar en el navegador (browser) del cliente (normalmente

Internet Explorer, Firefox o Netscape).

Las administraciones pblicas ofrecen un apoyo y potencian este tipo de soluciones con
resoluciones, directivas etc., tales como:

Proyecto de Orden Ministerial HAC/3143/2002 de 5 de diciembre

Resolucin 2/2003 de 14 de Febrero del Director General Estatal de la Agencia

Tributaria, publicada en fecha 17 de febrero.

Directiva Comunitaria 2001/115/CEE

Logstica

Ya hemos indicado que existe una parte importante de la logstica relacionada con la gestin
del pedido: informar al cliente de la situacin del pedido, sobre su adelanto o retraso, la fecha
estimada de entrega, la localizacin de esta, etc., son caractersticas que refuerzan en general
el apoyo a la compra.

Pero tambin existe una parte muy relacionada con el proceso de relacin con nuestros
proveedores (B2B), con los que la integracin es un hito importante en la actualidad. Una
mejor integracin significar tanto para nosotros como para nuestros proveedores una mejora
en los flujos de bienes, lo que se traducir al final en dos cosas: una mayor confianza en el
tiempo, al conocerse mutuamente en sus procesos de trabajo, y en la definicin de unos
niveles de servicio medibles que permitan la bonificacin o penalizacin de las entregas y los
pagos.
Atencin al cliente

No todas las tiendas en Internet tienen las misma necesidades de atencin al cliente, no slo
por la poltica que queramos adoptar, sino por las necesidades propias del negocio.

Se pueden plantear un alto nmero de niveles en la gestin del cliente:

Telfono y datos de ubicacin, con el uso de contestador automtico expuestos en la

web de la tienda.

Formularios en la propia tienda, pasivos, es decir con una lectura a posteriori

pornuestro personal.

Direcciones de correo electrnico pasivas, semejante a los formularios anteriores pero

con una direccin de correo electrnico.

Telfono para el rea comercial, con una cobertura de 8x5 u 8x6.

Telfono para un Centro de Contactos, en donde recibir todas las llamadas localizar a
la persona o departamento con el que se quiera hablar.

Telfono para un Centro de Atencin a Clientes, en el que se realizarn las tareas del
Centro de Contactos, pero que tambin gestionar en un primer nivel las necesidades
relacionadas con los productos vendidos, incidencias, solicitud de informacin, etc.

Direcciones de correo electrnico activas. Soluciones que permiten la redireccin a las

personas adecuadas, o su tratamiento directo, de correos electrnicos por su ttulo y/o
contenido, a travs de la bsqueda de patrones o palabras clave

Uso de canales como IVR (InteractiveVoice Response) o VRU (Voice Response Unit)
como elementos del Centro de Atencin a Clientes.

Uso de soluciones CSS (CustomerSelfService). Orientadas a la gestin propia por parte

del cliente de distintos servicios existentes en la Web.

Para todo esto existen soluciones: desde aplicaciones orientadas a pequeas tiendas virtuales,
a soluciones profesionales para el desarrollo y soporte de Centros de Atencin a Clientes
virtuales, con ubicaciones geogrficas remotas, pasando por soluciones de mercado medio. Lo
importante es que tengamos claro cul es el foco de nuestro negocio y cul es el servicio que
pretendemos dar.
No debemos olvidar que si nuestro primer vendedor fue la usabilidad (ya hablaremos sobre
ella ms adelante) de nuestra tienda en Internet, nuestro segundo vendedor, y quiz el que
nos permita repetir la venta en el futuro es nuestro personal de atencin al cliente.

Debemos insistir: no es un problema tecnolgico, sino de definicin.

Cuando nuestros clientes se dirijan a nosotros tenemos que tener muy claro que desean
atencin y no un alarde tecnolgico. No hay nada ms frustrante para un cliente que llamar a
un Centro de Atencin Telefnica, para, tras unos minutos dialogando con una mquina,
conseguir hablar con un operador que no puede ofrecernos informacin, no puede pasarnos
con quien pueda ofrecrnosla, y no est autorizado a pasarnos con algn responsable que
realmente pueda proporcionarnos atencin. Este modelo es mucho ms caro, y mucho menos
efectivo que, simplemente, responder, al da siguiente, al cliente va e-mail ofrecindole una
respuesta clara, concisa y satisfactoria a su consulta.

La tecnologa ayuda a mejorar el servicio, pero slo sobre la base de que las personas que
estn utilizndola tienen capacidad resolutiva, de no ser as, es preferible prescindir de ella.

Una herramienta altamente utilizada, que nos puede ser de mucha utilidad para revisar el
estado de nuestro servicio son las encuestas, que permiten, desde la misma web de la tienda,
o bien mediante el uso de correo electrnico, pasando por las encuestas telefnicas, obtener
informacin de los clientes finales como inicio de la mejora continua de procesos y finalmente
del servicio ofrecido.

Pero la atencin al cliente no slo se basa en la habilitacin de canales, sino en la gestin del
cliente desde cada uno de ellos. En el caso de la tienda se pueden revisar puntos como los
mostrados en el siguiente grfico:
En esta relacin de puntos se plantea que desde la propia tienda podramos:

Realizar seguimiento de la atencin de la forma ms personalizada posible con

elementos de ayuda on-line, ayudas dinmicas, etc.

Analizar los hbitos de los clientes mediante el uso de herramientas que permitan el
seguimiento en la tienda de las acciones del usuario. Poder realizar ofertas en funcin
de su compra, etc.

Incentivar con procesos de puntos, descuentos, promociones, las compras habituales,

o por volumen.

Realizar ofertas personalizadas a en funcin de los datos del cliente.

Utilizar herramientas orientadas a la gestin de campaas de productos o servicios en

funcin de los tipos de clientes.

Todas estas herramientas y posibilidades existen, pero si no disponemos de una buena oferta,
materializada en una buena presentacin y gestionada con un buen servicio al cliente, nos
sern de poca utilidad. nicamente cuando todos esos parmetros estn cubiertos estas
herramientas nos ayudarn a mejorar nuestro negocio.

Anlisis e informes

Por ltimo necesitamos conocer el estado de nuestras cuentas y el nivel de ventas del nuevo
canal en relacin con los ya existentes, as como un sinfn nmero de parmetros que nos
deben permitir optimizar nuestra tienda:

buscar tendencias en las compras por parte de nuestros clientes

conocer los tiempos medios de estancia en nuestra web

determinar el nmero de personas que abandonan la compra, y su porcentaje sobre el

total de visitantes
 examinar el nmero total, y el tipo de productos comprados frente a otroscanales.

analizar la distribucin geogrfica de las ventas,

etc

Para poder realizar toda esta operativa nuestra tienda debe estar preparada para extraer toda
esta informacin, bien mediante el proceso de los ficheros (logs) en los que los sistemas
informticos escriben las actividades que van teniendo lugar, o mediante desarrollos
especficos que nos permitan conocer los parmetros deseados.

Realmente debemos definir tipos de informes, en funcin de las personas receptoras de stos:

Desde el punto de vista tecnolgico podemos extraer informacin de los servidores

web, servidores de aplicaciones y bases de datos, para obtener informacin
relacionada con datos de uso globales.

Desde el punto de vista funcional y de negocio, revisando cules son los servicios ms
utilizados, nmero de usuarios reales y potenciales, tipos de productos ms vendidos,
etc.

Desde el punto de vista de recuperacin de la inversin, obteniendo datos de la

facturacin, y grado de amortizacin de la infraestructura comprada, o alquilada,
software utilizado, paquetes comerciales comprados o servicios utilizados, desarrollos
realizados, etc.

Conclusin

La conclusin de este trabajo solo puede ser una. Ni el coste ni la complejidad tcnica pueden
ser hoy en da inhibidores para una presencia comercial en Internet. Existe una oferta de
servicios suficientemente rica y competitiva que nos permita cubrir nuestras primeras etapas a
un coste muy contenido y sin que necesitemos ms all de un conocimiento de los conceptos
tcnicos que nos permitan una comunicacin fluida con quienes nos los proporcionen
En temas posteriores se analizarn las caractersticas que tiene que tener una pgina web
comercial, as como aspectos relacionados con la seguridad, medios de pago, legalidad, etc
La administracin electrnica: eGovernment

La plena entrada en la Sociedad de la Informacin y el Conocimiento, es ya un hecho. Es

innegable los cambios que provoca y provocar en nuestra economa y en nuestra sociedad, en
los modelos de relacin, de organizacin, de produccin,... con nuevos factores de produccin
clave (la informacin y el conocimiento), con nuevas variables a gestionar: la velocidad, las
redes, los intangibles,...

En este contexto, el ciudadano, las empresas, las organizaciones, las entidades, en definitiva
nuestra sociedad se ve sometida a un nuevo entorno, a nuevas necesidades, a nuevos
requerimientos de servicio, a nuevos retos. Por lo tanto, espera una respuesta de su
administracin, espera servicios pblicos cuando, donde y como los necesite, espera una
administracin 24x7, espera acceder estos servicios por diferentes medios (presencial, web, e-
mail, mvil, telfono,...), en cualquier lugar, de acuerdo con sus necesidades ( no de acuerdo
con las estructuras burocrticas ).

Desde esta perspectiva es claro que los gobiernos deben responder a este nuevo entorno, no
slo como organizacin y conjunto de personas, que como cualquier otro est sujeto a estos
cambios, sino tambin como ente de gobierno de una comunidad, como agente clave del
cambio.

El e-government, el gobierno electrnico, la e- administracin,..., es la respuesta a este nuevo

entorno, es la administracin de la nueva economa, de la nueva sociedad.

Para simplificar, podemos situar el e-government en cuatro ejes o en cuatro perspectivas para
dar respuesta a los retos que hacamos referencia:

La Gestin Interna: Seran todas aquellas acciones vinculadas a la transformacin de la

propia organizacin para dar respuesta a las demandas de esta nueva sociedad,
utilizando entre otros como palanca de cambio las TIC. Elementos como: reeingenieria
de procesos, automatizacin, calidad, agilidad y flexibilidad, cultura de cliente,
sistemas de informacin, el G2E (governement to Employer), gestin del
conocimiento, seguridad y proteccin de datos,...
La Gestin Externa o Relacional: Lo que algunos definen como G2C (Government to
citizen) y G2B (government to business), implicar una administracin 24x7,
multicanal, fcil, orientada a las necesidades del ciudadano (hechos vitales,...),
transparente, la personalizacin (CRM), seguridad y privacidad, identificacin
electrnica,...
Entre Administraciones: G2G (governement to government) que en definitiva implica
la verdadera conexin entre las administraciones, las bases de datos del ciudadano, la
integracin de procesos desde una perspectiva del ciudadano y no del modelo de
competencias o burocrtico,...
Impulso de las TIC: La administracin tambin tiene una responsabilidad en el impulso
de polticas de fomento, promocin, de liderazgo en la nueva sociedad. Polticas que
 trabajen en evitar la fractura digital, formando a la poblacin en TIC, puntos de acceso
pblico, entidades, participacin ciudadana on-line, trabajando en el fomento e
impulso de las TIC en el mundo empresarial,...

La interrelacin e interdependencia entre todos estos elementos es lo que define el

e - goverment, por lo tanto una estrategia pblica en esta nueva sociedad de la informacin y
el conocimiento, que debe contemplar estos cuatro mbitos y su interrelacin.

Igualmente todos los proyectos, experiencias, visiones,... que hoy conocemos se pueden
ubicar en estos mbitos.

En este contexto, por tanto, podemos hablar de una nueva administracin que afronta nuevos
retos, una administracin que debe dar respuesta a una nueva realidad, a una transformacin
de la sociedad a la que sirve.

Los principios de la Administracin electrnica

La Administracin electrnica se inspira en los principios siguientes:

Multicanalidad: la Administracin pblica debe promover la provisin de los

servicios que se ofrecen mediante todos los canales disponibles para la ciudadana,
cuando sea tcnicamente posible y econmicamente viable.
Simplificacin administrativa y documental: ofrecer un servicio electrnico a la
ciudadana debe ir siempre precedido por la eliminacin de requisitos, documentos,
trmites y actuaciones no necesarias para la finalidad pblica perseguida,
aprovechando las nuevas posibilidades que proporcionan las nuevas tecnologas, es
decir, la Administracin pblica debe simplificar el cmo se hacen los trmites y
reducir el nmero de documentos que se piden a los ciudadanos.
Publicidad y transparencia administrativa: el uso de medios electrnicos debe
facilitar la participacin de los ciudadanos, las empresas y las organizaciones en la
actividad administrativa, y hacer posible que los ciudadanos puedan consultar sus
trmites.
Accesibilidad: la Administracin pblica debe garantizar el acceso mximo por parte
de los ciudadanos a sus informaciones y servicios, y debe poder adaptarse a las
caractersticas de los usuarios potenciales, sean cuales sean sus limitaciones.
Cooperacin entre administraciones pblicas: las administraciones pblicas deben
cooperar para facilitar el proceso de implantacin de la Administracin electrnica y
garantizar la interoperabilidad, es decir, la posibilidad de intercambiar informacin
entre administraciones e instituciones, con el objetivo de evitar la presentacin de
documentos por parte de los ciudadanos, empresas y organizaciones.
Economas de escala: la Administracin debe estimular y establecer sistemas
tecnolgicos nicos que permitan un uso comn por parte de los diferentes
departamentos y administraciones pblicas catalanas y, as, lograr un ahorro
econmico y de trabajo invertido.
 Neutralidad tecnolgica: la Administracin debe garantizar la utilizacin de los
medios tecnolgicos que sean ms adecuadas, sin encadenarse con ningn inters
privado.
Principio de proporcionalidad: la Administracin no debe caer en un exceso de
rigor innecesario por el hecho de relacionarse en red, a veces las TIC pueden dar
desconfianza, por ser una nueva herramienta de comunicacin, lo que se suple con
ms medidas de seguridad que dificultan el procedimiento y por tanto la
proximidad e interactuacin entre Administracin y ciudadana.
Seguridad jurdica del documento pblico: se debe garantizar la veracidad del
documento pblico.

Los beneficios de la Administracin electrnica

La Administracin electrnica aporta beneficios importantes, tanto para la ciudadana como

para la propia Administracin.

Para la ciudadana:

accesibilidad a los servicios pblicos 24 horas x 7 das

simplicidad en las tramitaciones con la Administracin
rapidez y agilidad en la obtencin del servicio requerido
eliminacin de la necesidad de desplazarse fsicamente a la Administracin
aplicacin de principios bsicos de carcter social: no exclusin, facilitacin del acceso
a las nuevas tecnologas...

Para las administraciones:

mejora del servicio y, por tanto, de la imagen de la Administracin

mejora de la eficiencia interna
integracin de los diferentes canales de prestacin
fomento del uso generalizado de las nuevas tecnologas
generacin de fuertes economas de escala (costes de transaccin ms bajos)
impulso profundo de la transformacin de la Administracin
Medios de pago en Internet

Del mismo modo que en el comercio convencional, en el comercio electrnico los sistemas de
pago son una pieza clave, ya que permiten el intercambio de dinero para bienes (ya sean
fsicos o servicios). Aunque hay diferentes sistemas de pago (monedas, tarjetas de crdito,
cheques bancarios, etc.), no todos ellos se pueden utilizar (o son igualmente cmodos de
utilizar) en transacciones a travs de la Red. Es obvio que podemos pagar una compra a
distancia enviando un sobre postal con monedas y billetes con el importe del pedido, pero esto
no siempre parece una medida muy segura ni eficaz.

En este tema nos ocuparemos de los sistemas de pago para el comercio electrnico, es decir,
aquellos mecanismos de transferencia de dinero que se utilizan para realizar los pagos en las
compras por Internet.

Una de las caractersticas ms importantes a tener en cuenta en los sistemas de pago para el
comercio electrnico es la seguridad. Cuando vamos a una tienda a comprar tenemos
perfectamente asumidos los sistemas con que se puede pagar cuando adquirimos bienes y
servicios:

Podemos dar unas monedas a cambio de un peridico o un caf.

Dejamos la tarjeta de crdito al camarero de un restaurante para que nos la pase por el
datfono.

Extendemos un cheque al vendedor de la tienda de ordenadores.

Pasamos por el banco el recibo del ADSL, etc.

Se trata de sistemas en los que confiamos, a pesar de conocer que hay casos de falsificaciones
de billetes o bien casos de duplicaciones de tarjetas de crdito. De hecho, seguro que nunca
nos detenemos a comprobar si los billetes que nos dan como cambio o en el cajero automtico
son de verdad. Se podra decir que estamos acostumbrados a confiar en los sistemas
convencionales de pago.

Desgraciadamente, esta situacin no se da en el entorno virtual, ya que hay una sensacin

generalizada de que las acciones que se llevan a cabo en la Red son siempre inseguras. Por
parte del vendedor aparecen preguntas del tipo:
- Cmo pueden las empresas estar tranquilas que el dinero que les han pagado a travs de
Internet los llegarn?

- Qu tienen que hacer para dotar a su escaparate en Internet de un sistema de pagos con el
que se conviertan en un autntico establecimiento virtual?

En el presente tema iremos viendo diferentes tipos de sistemas que pueden ser tiles para las
empresas para efectuar pagos en establecimientos virtuales (o cobros, segn el punto de vista
del vendedor).

Tambin analizaremos las ventajas e inconvenientes que suponen cada uno de los
mecanismos, prestando especial atencin a las caractersticas que hacen referencia a la
seguridad.

En primer lugar describiremos las propiedades que debe tener un sistema de pago para
comercio electrnico. A continuacin estudiaremos como efectuar y gestionar pagos de valor
medio en el comercio virtual. Finalmente, hablaremos de cmo hacer pagar por productos de
poco valor, como una cancin o una consulta a una enciclopedia electrnica.

Los objetivos que nos marcaremos a la hora de tratar este tema son:

Entender la repercusin que tiene, tanto para el comprador como para el vendedor, la
seguridad de los sistemas de pago.

Conocer los diferentes sistemas que hay para realizar pagos en un entorno de comercio
electrnico.

Comprender la diferencia entre pago y micropago, y tener en cuenta como esta

caracterizacin condiciona el tipo de sistema de pago.

Identificar las propiedades de seguridad que ofrecen los diferentes sistemas de pago.
Pagos en el Comercio Electrnico

En este primer apartado analizaremos las propiedades y caractersticas de los sistemas de pago
para el comercio electrnico.

Los sistemas de pago para el comercio electrnico permiten hacer pagos a travs de Internet
usando, en su caso, otros elementos como una tarjeta bancaria, el telfono mvil o un
software que el comprador tiene instalado en su ordenador.

A partir de este punto, cuando hablamos de sistemas de pago, nos referiremos a los sistemas
de pago para el comercio electrnico.

Antes de ver sus caractersticas, haremos una clasificacin de estos sistemas. En un primer
vistazo a los sistemas de pago usados hoy en da en establecimientos virtuales, vemos que hay
dos grandes grupos:

1. Hay sistemas de pago electrnico propiamente dichos, de los cuales hay escrita mucha
literatura cientfica, pero la implementacin y el uso estn an un poco lejos de ser habituales.
Incluyen el dinero electrnico y se basan en el uso de certificados digitales que identifican los
participantes en la transaccin y una serie de tcnicas criptogrficas suficientemente
conocidas y robustas para dotar de seguridad al sistema y los datos que intervienen.

2. Por otro lado, hay sistemas de pago que se basan en el uso de la tarjeta de crdito (o
dbito), y que permiten efectuar pagos como si se tratara de un establecimiento fsico
convencional. Estos sistemas se suelen llamar sistemas basados en cuentas. Estos sistemas
fueron usados, en 2010, en un 75% de las operaciones de compra por Internet.

A continuacin veremos las propiedades y caractersticas de estos sistemas. Primero

empezaremos por ver aquellas propiedades generales que se derivan de la comparacin de los
sistemas de pago para el comercio electrnico.

Propiedades generales de los sistemas de pago

En primer lugar, veamos algunas caractersticas bsicas del dinero convencional que tambin
deben reflejarse en los sistemas de pago para comercio electrnico. De las siguientes
caractersticas depender en parte el xito del sistema de pagos.

1. Reconocimiento. Es necesario que los sistemas de pago sean reconocidos por una
comunidad lo suficientemente grande para poder ser tiles.

2. Apoyo. El sistema debe tener el apoyo de varias entidades bancarias y, si el caso, de

entidades polticamente fuertes, como los estados y las comunidades econmicas.
3. Versatilidad. La versatilidad de pagos debe ser tenida en cuenta si se quiere popularizar el
sistema de pago. As pues, no debera haber ningn problema para adquirir, utilizando un
mismo sistema, un producto de 100 euros o uno de 10 cntimos de euros.

4. Facilidad de uso. Conviene que el sistema sea fcil de usar porque hay que tener presente
que buena parte de los establecimientos virtuales se dirigen al gran pblico y no slo los
expertos en informtica. Sera impensable que para utilizar un sistema de pago el usuario
tuviera que pasar por un largo y complicado sistema de instalacin.

5. Facilidad de implantacin. El hecho de que el sistema se base en elementos que el usuario

ya conoce, o de los que incluso dispone, es esencial para una rpida y fcil implantacin en el
mercado. He aqu el xito de los sistemas con tarjeta de crdito.

6. Seguridad. Finalmente, pero muy importante, llegamos al tema de la seguridad. Una gran
parte del xito del sistema vendr dada por su seguridad, que de rebote har que los
consumidores y las empresas dejen de mirar con recelo los pagos a travs de Internet. Un
sistema que sea fcilmente vctima de ataques informticos no tiene garantizado el uso por
mucho tiempo.

Otra propiedad adicional de los sistemas de pago se refiere anonimato del comprador y qu
grado de anonimato se puede permitir. As, el anonimato puede ser revocable o no revocable
en funcin de si la identidad del comprador se puede obtener por algn medio (no
directamente del pago), o si esto es del todo imposible.

Los costes del sistema de pago

Uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de implantar un sistema de pago, ms all de
las caractersticas genricas y de seguridad, son los costes que puede suponer su utilizacin.
Podemos encontrar, en general, dos tipos de costes: los costes de implantacin, que
supondrn una inversin inicial o peridica, y los costes en forma de comisiones sobre las
ventas.

Costes de implantacin

Sobre los costes de implantacin diremos que, aparte de los costes del servidor donde se aloja
la web, hay que comprar un certificado a una autoridad certificadora ampliamente conocida.
De esta manera, el cliente entrar al establecimiento y el navegador reconocer que el
vendedor es quien dice ser. Un certificado menos reconocido implicara que al cliente le
apareciera un aviso de seguridad y esto podra hacer que el cliente abandonara la compra en el
establecimiento por no sentirse seguro. Evidentemente, que expida el certificado al vendedor
tendr que estar seguro de que este es un comercio virtual honesto. Este certificado puede
suponer un gasto considerable, y ms si tenemos en cuenta que se pide certificar una
empresa, y no a un particular.

Siguiendo con los costes de implantacin, hay que tener presente que el establecimiento debe
pagar una tarifa por el uso del sistema con el que realiza los pagos.

Costes en forma de comisiones sobre las ventas

En cuanto a las comisiones sobre las ventas, cada entidad bancaria tiene un modelo diferente
de comisiones, y stas suelen variar en funcin de diferentes parmetros, como los dos
siguientes:

El volumen de ventas del establecimiento. Generalmente, a mayor volumen de ventas ms

bajo es el porcentaje que se aplica en forma de comisin.

El hecho de que los pagos sean hechos por clientes de entidades bancarias diferentes a la del
establecimiento. Para entender este concepto, veamos cmo se estructuran las redes
bancarias.

Redes interbancarias

Las entidades bancarias disponen de cajeros automticos y de datfonos, estos ltimos para
poder efectuar pagos con tarjeta en las tiendas. Al iniciarse el uso de los cajeros automticos y
datfonos haba que utilizar una red para transferir informacin electrnicamente. Entonces,
como que es impensable que cada una de las entidades construyera su propia red, las
entidades bancarias pioneras en la materia agruparon en redes interbancarias. Hoy en da, en
el mercado espaol actan tres redes interbancarias: ServiRed, que es la ms grande, con ms
de 100 entidades adheridas y con el apoyo tecnolgico de Sermepa; 4B formada por diferentes
bancos y, finalmente, Euro 6000, que depende de la CECA.

Estas redes conectan todos los cajeros y datfonos con sus entidades bancarias, de forma
segura y privada. Estas redes bancarias se pueden comunicar entre ellas y a la vez con otras
redes del extranjero. Sin embargo, ciertas entidades bancarias y agrupaciones de entidades
financieras ofrecen tambin servicios ligados al comercio electrnico. Entidades como Visa y
Mastercard tienen tambin sus redes conectadas con estas redes interbancarias.
De esta manera, si el vendedor dispone de un datfono y una cuenta en el Banco A, que
pertenece a la Red 1 y el cliente tiene una tarjeta de crdito con cargo a una cuenta del mismo
Banco A, el precio de la comisin ser mnimo. Ahora bien, si el banco del comprador es el
Banco B, un banco que pertenece a la misma Red 1, tendr un coste ms elevado debido al
intercambio de informacin entre los bancos A y B. Finalmente, si el Banco B perteneciera a
una Red 2, el coste global sera an ms elevado. Estas comisiones no siempre repercuten
directamente en el vendedor, sino que a menudo tambin se pagan comisiones entre bancos.
Medios de pago

Dando un paseo por los establecimientos presentes en la Red apreciamos que se puede pagar
un vuelo de un coste considerable, un ordenador entero o bien un instrumento musical.
Podramos decir, pues, que no hay un lmite superior, aunque tampoco tardaremos mucho en
darnos cuenta de que hay una serie de productos que, normalmente, no se pagan a travs de
Internet, como un coche, una vivienda, etc.

Los sistemas de pago usados para este tipo de productos se basan generalmente en el uso de
la misma tarjeta de crdito o dbito que se utiliza habitualmente para pagar a los
establecimientos fsicos. As pues, estos sistemas de pago consisten bsicamente en dar el
nmero de la tarjeta y, en este caso, el lmite de crdito que queda en la tarjeta de crdito o el
saldo de la cuenta asociada en la tarjeta de dbito definiran el valor mximo que se puede
llegar a pagar.

Sin embargo, es comn encontrar en los establecimientos una serie de otras alternativas ms
clsicas que no utilizan las tarjetas de crdito: estamos hablando de transferencias bancarias o
pagos a la entrega del producto.

Finalmente, hay estndares que permiten realizar transacciones monetarias nicamente

usando software y herramientas criptogrficas para no tener que sacar la tarjeta de crdito,
como el SET, del que se hablar ms adelante.

Pagos sin tarjeta de crdito

Como ya hemos comentado, hoy en da, la mayora de pagos que se realizan a travs de la Red
utilizan tarjetas de crdito. Sin embargo, hay todava muchos usuarios que no realizan compras
por Internet por el temor de dar los datos de su tarjeta de crdito a travs de Internet. Por
este motivo, hay muchos establecimientos virtuales que ofrecen los sistemas de pago sin
tarjeta de crdito como alternativa.

As pues, podemos pensar que es una buena idea para el establecimiento que los clientes
puedan optar por utilizar sistemas tradicionales como el pago por transferencias, cheque,
envo contra reembolso, etc.

A continuacin se enumeran los pasos para hacer un pago a travs de transferencia o ingreso:

1) El comprador elige los productos quiere comprar.

2) El vendedor asigna un nmero de referencia al pedido.
3) El vendedor facilita al comprador el nmero de cuenta corriente donde debe hacer el
ingreso por el importe acordado. Es importante que le indique tanto el nmero de
cuenta corriente (con todos sus dgitos), como los cdigos IBAN y SWIFT, para permitir
que pueda hacer la transferencia desde cualquier pas del mundo.
 IBAN
Acrnimo de International Bank Account Number.Es un nmero que identifica una
cuenta corriente de forma unvoca, para que pueda ser usado desde cualquier pas
del mundo. Setrata de un cdigo de pas (dos caracteres), un cdigo de control
para validar el IBAN (un par de dgitos) y, finalmente, los nmeros de identificacin
de entidad bancaria, identificacin de la sucursal, dgitos de control y la cuenta
corriente habituales.

SWIFT
Acrnimo de Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications.Esta
sociedaddefine nmeros para identificar entidades bancarias internacionalmente.
El cdigo SWIFT (odireccin SWIFT) tambin se conoce como BIC (Bank Identifier
Code).

4) El comprador realiza el ingreso por el importe estipulado en la cuenta corriente del

vendedor indicando la referencia del pedido.
5) El comprador hace llegar al vendedor el resguardo de la transferencia o el ingreso,
habitualmente por fax o correo electrnico.
6) El vendedor comprueba la validez de la transferencia y realiza el envo del pedido.

En estos sistemas, el pedido tiene una validez limitada. Si una vez pasado el periodo de validez
no se ha llevado a cabo la transferencia, sta queda anulada.

A continuacin se comentan las caractersticas de este sistema y se discuten algunas de las

propiedades exigibles a los sistemas de pago:

a) Se trata de un sistema de fcil implantacin, ya que todos los bancos aceptan

transferencias o ingresos en un determinado cuenta corriente. Tambin es un sistema
bastante verstil, ya que se pueden transferir diferentes cantidades de dinero.
b) Para que el sistema sea suficientemente seguro para el comprador, es necesario que
este compruebe que el nmero de cuenta corriente donde har la transferencia es
efectivamente el del vendedor. En este caso, la autentificacin se puede hacer por dos
vas:
El comprador puede autentificar el establecimiento si se utiliza comunicaciones
bajo SSL, lo que implica que el vendedor dispone del certificado digital adecuado.
De esta manera el comprador puede estar seguro de que los datos bancarios son
efectivamente del establecimiento.
El comprador puede autentificar al vendedor por medio de su banco,
asegurndose de que los datos del titular de la cuenta son efectivamente las que
aparecan.

Por otra parte, el comprador puede estar seguro de que nadie podr realizar otro pago, es
decir, otra transferencia en su nombre, ya que ningn dato suyo ha viajado por Internet.

c) El sistema es muy seguro y fiable para el vendedor, ya que el producto no se enva

hasta que se ha recibido la transferencia. Adems, el pago lo realiza el comprador de
forma presencial en el banco. Este intermediario, el banco, es lo que realiza la
 autentificacin del comprador, ya que es el que permite que el dinero de su cuenta
pase a la cuenta del vendedor. Por lo tanto, cuando el vendedor recibe el dinero, el
comprador no puede alegar que no les ha enviado, o en cualquier caso, no es el
vendedor quien debe responder de una transferencia no autorizada, sino el banco del
comprador.
d) Finalmente, hay que tener en cuenta que las transferencias tienen un coste adicional
por el comprador, dado que este debe pagar una comisin cuando el banco desde el
que hace el ingreso es diferente del banco receptor. En el caso de las transferencias
internacionales esta cantidad es superior.

Como podemos ver, este sistema de pago representa una serie de ventajas para el vendedor,
ya que no enva el producto hasta recibir el pago y, una vez recibido el ingreso, el comprador
no le puede reclamar el importe. En cuanto al comprador, este sistema permite asegurar que
los datos de la transaccin no podrn ser utilizadas para realizar otro cargo. Ahora bien, dado
que el vendedor no enva el producto hasta que no tiene el ingreso, este sistema presenta una
desventaja para el comprador, que paga por adelantado y por lo tanto debe confiar en el
vendedor. Adems, muchos compradores pueden considerar una desventaja el hecho de tener
que ir al banco para realizar la transferencia (aunque esta transferencia siempre se puede
realizar utilizando un sistema de banca en lnea).

Pagos con tarjeta de crdito

En los pagos con tarjeta de crdito el pago se efecta con un cargo en la tarjeta del cliente, o
bien retirando fondos de su cuenta por medio de una tarjeta de dbito. Se trata de un
procedimiento sencillo y con gran aceptacin, ya que en los pases desarrollados casi todos los
consumidores y usuarios disponen de este tipo de tarjetas.

o Pasarelas de arquitectura lineal

o Pasarelas de arquitectura triangular

o Pasarelas de tres dominios

Pasarelas de arquitectura lineal

Las pasarelas de arquitectura lineal son el modelo ms sencillo de sistemas de pago con tarjeta
de crdito. Dentro de este modelo encontramos dos alternativas, que presentan grados
diferentes de automatizacin.

Datfono o TPV convencional

El sistema menos automatizado y, por consiguiente, menos inmediato es a travs de un

datfono o TPV convencional. El proceso, en este caso, es el siguiente:
 1) En el momento de pasar por caja el cliente rellena, en la web del vendedor, un
formulario con ciertos datos personales y de la tarjeta de crdito. Los datos a
rellenar son:
- El tipo de tarjeta de crdito (Visa, MasterCard, etc.)
- El nmero de tarjeta de crdito
- El nombre del titular de la tarjeta
- La fecha de caducidad de la tarjeta
- Eventualmente, se puede pedir el nmero CVC. Las siglas CVC se corresponden
con Card Verification Code, 'cdigo de verificacin de la tarjeta', que se
encuentra impreso al dorso.

Reiteramos que el cliente debe estar bajo una sesin segura SSL, gracias a la cual los datos que
se envan no pueden ser interpretadas por un eventual espa en la Red.

2) El envo del formulario genera un correo electrnico al vendedor que

contendr los datos introducidos por el comprador.
3) El vendedor comprueba manualmente y a posteriori la validez de las tarjetas
de crdito y carga el importe en la tarjeta haciendo uso de un datfono o TPV.
4) Una vez efectuado el cobro con xito, el establecimiento comunica al
comprador que la venta se ha hecho efectiva. Esta comunicacin se realiza
usualmente a travs de un mensaje de correo electrnico.

Procesar los pagos de forma manual slo es factible cuando la cantidad de pagos a procesar es
poca. Los comercios que hacen muchas ventas diariamente les conviene un sistema ms gil,
que implique poca intervencin del personal de la empresa. Tambin hay que tener en cuenta
la inmediatez del sistema: para los clientes es ms atractivo y fiable recibir una confirmacin
inmediata que la compra sale adelante, ya que se ha podido comprobar rpidamente la vala
del pago que ha hecho.

TPV virtual Pasarela de pago

A medida que los pagos por tarjeta en Internet se fueron popularizando, las entidades
bancarias comenzaron a ofrecer herramientas a los vendedores para automatizar los pagos y
su gestin. Si se quiere automatizar el proceso de recogida de pagos, la alternativa es utilizar
un TPV virtual o pasarela de pago, una aplicacin que se ejecuta en un servidor propiedad de
un banco, de una red bancaria o de una entidad financiera intermediaria. En este caso el
proceso es el siguiente:

1. Al igual que en los pagos con datfonos o TPV convencionales, en el momento de

pasar por la caja, el cliente rellena un formulario con los datos necesarios.
2. El envo del formulario hace llegar los datos al vendedor que, automticamente, las
enva a la aplicacin remota bancaria. Este envo se hace por medio de una conexin
segura.
3. El banco comprueba la validez del pago, es decir, si hay crdito o fondos suficientes. Si
conviene, se consultar al banco del comprador en caso de que ste sea diferente del
banco que gestiona el TPV.
 4. Si el pago es vlido, la web del vendedor recibe un aviso y la venta sigue adelante, para
informar al cliente de manera oportuna.

Las entidades bancarias y agrupaciones financieras ms importantes ofrecen servicios de

pasarela de pago o TPV virtual para que los comercios virtuales puedan efectuar cobros de
forma automatizada. El vendedor debe ser cliente de la entidad bancaria que le facilita el
acceso a la aplicacin.

Las pasarelas de pago virtuales suelen incorporar las siguientes funcionalidades adicionales:

Posibilidad de integrar en una misma plataforma diferentes mtodos de pago,

incluso se prev la posibilidad de que el cliente haga una transferencia mediante la
web, sin necesidad de tarjeta de crdito.
Avisos automticos al vendedor, por medio de correo electrnico.
Aplicacin de gestin de pagos: lista de cobros, devoluciones, etc.

Al contratar una pasarela virtual, el vendedor recibe instrucciones precisas de como enlazar su
sitio web con la aplicacin remota del banco.

Hay que saber que algunas empresas de alojamiento (hosting) ofrecen enlaces a diversos TPV
o incluso ellas mismas pueden actuar como intermediarios entre bancos. Sin embargo, la
opcin ms popular es utilizar las pasarelas virtuales propiedad de entidades bancarias.

En cualquier caso, cabe destacar las siguientes caractersticas de los sistemas de pagos con
tarjeta de crdito que funcionan a travs de pasarelas lineales:

a) Coste. El establecimiento debe pagar unas cuotas a la entidad financiera que le

facilita el sistema de pago, tanto si ste se basa en un datfono como en
utilizar la aplicacin pasarela de pago. Aparte de esta cuota, el banco cobrar
al vendedor una serie de comisiones, nada despreciables si se trata de bienes
por valor de menos de 10 euros. En este sentido, la tendencia actual es que los
bancos cobran comisiones ms elevadas en herramientas de comercio
electrnico que con los datfonos tradicionales, ya que existe la creencia de
que cometer un fraude en comercio electrnico es ms fcil que en comercio
convencional. De hecho, hay expertos que consideran que estas comisiones
suponen ciertas barreras a la presencia de pequeas y medianas empresas en
Internet. No obstante, esta situacin puede ir cambiando a medida que el uso
del comercio electrnico se popularice, al tiempo que se vaya garantizando la
seguridad en las transacciones.
b) Seguridad para el comprador. Alojando y disponiendo de un certificado
digital, los clientes pueden estar seguros de comprar en aquellos sitios bajo
protocolos SSL, en tanto que se garantiza la autenticidad del vendedor.
Adems, como la informacin circula por la Red de forma cifrada, ningn
tercero malintencionado puede utilizarla. Ahora bien, no se puede estar
seguro de que el vendedor no haga un uso indebido delos datos de la tarjeta
de crdito del cliente, ni se puede estar seguro de que el vendedor utiliza los
mecanismos de seguridad adecuados para almacenar esta informacin.
Vemos que con este sistema un vendedor deshonesto puede quedarse con los datos de la
tarjeta. Sin embargo, esto es inherente al hecho de que se est pagando con tarjeta de crdito,
ya que en los entornos fsicos, quien cobra puede tambin hacer un uso indebido de los datos
dela tarjeta del consumidor.

Tarjetas inteligentes

Nunca hemos pensado que el camarero, por decir alguien, puede conseguir un duplicado de la
tarjeta de crdito cuando lo tiene que pasar por el datfono? Si se utilizaran tarjetas de crdito
"inteligentes", que slo pueden ejecutar pagos si se introduce un PIN, el camarero debera de
llevar el datfono para que el cliente introdujera este nmero.

Con su PIN se identifica como propietario de la tarjeta, al tiempo que evita que alguien que no
conozca el PIN pueda gastarse su dinero. Este sistema cada vez es ms utilizado en Espaa,
pero ya funciona con xito en otros pases.

c) Seguridad para el vendedor. Aunque la utilizacin del SSL permitira

autentificar al cliente mediante un certificado digital, la prctica totalidad de
implementaciones de este modelo no incorporan autentificacin con
certificado del cliente. Esto es as porque muy pocos consumidores disponen
de certificados digitales verificables y por tanto, solicitar uno para realizar la
compra implicara reducir de forma drstica el nmero de clientes potenciales.
Por otro lado, el hecho que el pago se haga con una tarjeta vlida y con crdito
o fondos suficientes no implica que el comprador sea efectivamente el titular
de la tarjeta que se est utilizando.

Pasarelas de arquitectura triangular

Para evitar el uso fraudulento de la informacin de la tarjeta por parte del vendedor y cumplir
los requisitos de seguridad por el comprador, las pasarelas de pago utilizadas hoy en da son
de arquitectura triangular.

La filosofa de una pasarela triangular de pagos se fundamenta en redireccionar al comprador

del establecimiento virtual hacia la web de la pasarela de pago de la entidad bancaria. De esta
manera, el vendedor nunca acceder a los datos de la tarjeta del cliente y, consiguientemente,
no podr hacer un uso fraudulento.

En el caso de las pasarelas de arquitectura triangular, la operacin de pago funciona como

sigue:

1) El cliente pasa por la caja.

2) El comercio virtual redirecciona el cliente hacia la pasarela de pago e informa
esta pasarela del nmero de referencia del pedido y del importe.
3) Una vez en la pasarela de pago, el cliente visualiza el importe que se le cargar
e introduce los datos de su tarjeta de crdito. Ntese que la introduccin de
esta informacin se convierte en un lugar en principio de lo ms seguro, como
 es la web del banco. Hay que decir, adems, que el tiempo de que dispone el
comprador para introducir sus datos a la pasarela est limitado por temas de
seguridad.
4) Si la tarjeta pertenece a la misma entidad bancaria que la pasarela, se pide el
PIN de la tarjeta. As pues, si alguien utiliza la tarjeta de un consumidor
ilcitamente, no saldr en pasarelas de su banco. Si la tarjeta es de otra
entidad, se consultar de banco en banco sobre la validez de la tarjeta y la
liquidez del titular. Segn la pasarela, se podra dar el caso de que se pidiera el
CVC.
5) Cuando el pago se hace efectivo, la pasarela redireccionar el cliente de nuevo
hacia la web del vendedor ya la vez informar a la web del vendedor que todo
ha ido bien. Esta informacin se transmite de forma segura entre pasarela y
vendedor.

Hemos visto que la principal diferencia respecto a las pasarelas de arquitectura lineal es que,
en este caso, el comprador introduce los datos de la tarjeta de crdito en una aplicacin
diferente al comercio virtual. De esta manera, se garantiza que el vendedor no se queda con
los datos de la tarjeta del comprador. Ntese que, dado que el banco slo recibe una
referencia del pedido, nunca podr saber qu tipo de compras hacen sus clientes.

En este sistema, tanto el vendedor como el comprador deben confiar en la entidad que ofrece
la aplicacin de pago. Esta confianza entre vendedor y banco establece, gracias a los
mecanismos de SSL, las firmas digitales y los certificados. Como en el caso de la pasarela lineal,
el comprador tiene la certeza de que el vendedor es quien dice ser gracias, tambin, al uso de
estas tcnicas.

En cuanto a la seguridad del sistema para el vendedor, vemos que todava falta verificar la
identidad del comprador. Este sistema triangular da conformidad al pago slo comprobando la
validez de las tarjetas de pago.

Finalmente, en cuanto al coste de este sistema para el establecimiento vendedor, hay que
sealar que las entidades financieras cobran cuotas y comisiones similares a las que aplican en
las pasarelas con modelos lineales.

Pasarelas de tres dominios

Damos a este tipo de pasarelas un tratamiento aparte, ya que se trata del tipo de herramienta
ms utilizada hoy en da. Antes, sin embargo, recapitulemos como podemos garantizar que el
comprador sea el titular de la tarjeta de crdito.

Garantizamos la identidad del comprador pidiendo el PIN de su tarjeta. Ahora bien, ya

sabemos que no siempre se pide el PIN al hacer una compra por Internet con tarjeta de
crdito. Por otra parte, los delincuentes pueden llegar a conocer el PIN.
Otra informacin que hemos visto se puede pedir es el CVC. Este cdigo se encuentra impreso
en la tarjeta y parece ms difcil de conseguir en los cajeros manipulados. Sin embargo, no
siempre se piden los dos cdigos y, sin embargo, parece que as no se puede garantizar al cien
por cien el uso de la tarjeta por parte del titular.

Las pasarelas de tres dominios proporcionan los medios para comprobar que el titular de la
tarjeta es efectivamente quien hace la compra. As, la autenticacin del comprador la har el
mismo emisor de la tarjeta, normalmente el banco. En estos casos, ni el titular ni la entidad
emisora de la tarjeta podrn alegar desconocimiento de la compra efectuada.

De estos sistemas, cada vez ms comunes, para evitar los fraudes debidos al duplicado ilegal
de tarjetas, se dice que cubren la seguridad en tres dominios:

1) El dominio del emisor de la tarjeta, que consiste en que la entidad que ha

emitido la tarjeta, el banco del cliente, autentifica el comprador, es decir,
verifica que el titular de la tarjeta es quien est haciendo la compra.
2) El dominio de interoperabilidad, es decir Internet, que es el lugar por
donde pasan los mensajes de autenticacin y gestin del pago. La
seguridad se garantiza si se usan comunicaciones sobre SSL.
3) El dominio del adquirente, es decir, la comunicacin entre el vendedor, la
pasarela de pago, el banco del vendedor y, en su caso, el banco del
comprador. Una vez ms, el uso de certificados y comunicaciones SSL
proporcionan seguridad en este mbito.

En las pasarelas de tres dominios se aade una nueva forma de autentificacin de la tarjeta de
crdito (ya hemos comentado que datos como el PIN, la fecha de caducidad o el CVC no son
suficientes), que es lo que permite a la entidad emisora de la tarjeta autentificar el cliente.

Para utilizar una pasarela de estas caractersticas hay que informar a los clientes que han de
registrar la tarjeta que utilizan habitualmente para comprar en Internet, en el sistema de
verificacin de tres dominios. Este registro se llevar a cabo en su entidad bancaria. Y es que
las entidades bancarias que ofrecen este proceso de registro slo pueden aceptar registros de
tarjetas emitidas por la misma entidad (esto permite cubrir la seguridad en el llamado dominio
del emisor).

Tarjetas emitidas por la misma entidad

Actualmente Visa (mediante el 3D Secure Verified) y MasterCard (a travs del

MasterCardSecureCode) promueven la utilizacin de este tipo de arquitectura. Las tiendas
virtuales que permiten pagar con este sistema muestran los siguientes logotipos:
3D secure Verified by VISA y MasterCard SecureCode son sistemas de seguridad en tres
dominios. Estos sistemas requieren que las entidades financieras de los clientes autentifiquen
de forma segura la identidad del titular de la tarjeta durante el proceso de pago en Internet.

Aunque el mecanismo de autentificacin del titular que incorpora la tarjeta no est estipulado,
el mtodo de verificacin habitual se basa en el telfono mvil.

En este caso, el cliente registra su tarjeta en su telfono mvil acudiendo a su banco o bien a
travs de una aplicacin de banca en lnea. A partir de entonces, siempre que hace un pago
con Visa o MasterCard en cualquier establecimiento virtual conectado a una pasarela de tres
dominios se le pide la autorizacin de la operacin mediante una llamada automtica al
telfono mvil asociado.

Veamos los pasos de este caso concreto de autentificacin del comprador:

1) El cliente, una vez ha puesto los datos de la tarjeta en la pgina de la pasarela de pago,
pide continuar con la operacin.
2) La pasarela pide a la entidad emisora de la tarjeta del cliente que la autentifique y pida
la autorizacin de la compra. El cliente recibe una llamada matizada en su mvil, que le
da detalles de la compra, como el importe de esta operacin.
3) La llamada pide introducir en el mvil el nmero secreto del cliente. Este nmero es el
que tiene asignada la tarjeta en el servicio de asociacin en telfono mvil. As pues, si
el cliente est de acuerdo con la compra, introduce este cdigo.
4) Si el nmero secreto es correcto se efecta la operacin de pago. En la pantalla del
ordenador se visualizar la confirmacin y la compra se carga en la tarjeta.

Aunque este sistema parece que funciona bastante bien, hay quien piensa que mandar a los
clientes que registren las tarjetas a su nmero de mvil es pedir demasiado.

En cuanto a la seguridad, parece que este sistema resuelve la seguridad para el vendedor, ya
que le permite verificar que el comprador es realmente el titular de la tarjeta. Ahora bien,
qu pasa si al cliente le roban el mvil junto con la tarjeta de crdito? Una vez dicho esto se
comprueba que no parece fcil dotar de una seguridad completa a los sistemas de pago a
travs de arquitecturas de pasarela.

Sin embargo, cabe sealar que las pasarelas de tres dominios no son menos seguras que los
pagos con tarjeta en los entornos fsicos.

Pasarelas de pago con SET

Como hemos visto hasta el momento, el principal problema que tienen las pasarelas basadas
en SSL es asegurar la autentificacin del comprador. Pero del mismo modo que el banco y el
vendedor utilizan certificados digitales para demostrar que son quienes dicen ser, el
comprador tambin podra demostrarlo con un certificado. Esta es la filosofa del estndar de
pago SET (secure electronic transactions) que, a mediados de la dcada de 1990, Visa y
MasterCard impulsaron con la ayuda de firmas informticas como Microsoft, IBM y Netscape.
Veamos algunas caractersticas de este estndar de pagos para el comercio electrnico:

a) La principal ventaja de este protocolo es que ofrece autenticacin de

todas las partes implicadas, incluso del cliente, mediante certificados
digitales.
b) SET est diseado especficamente para llevar a cabo transacciones
econmicas en condiciones de seguridad, minimizando la informacin
que transita entre las partes.
c) El funcionamiento de este sistema deja de lado el uso directo de la
tarjeta de crdito, ya que el comprador no tiene que introducir los
datos de su tarjeta a la pasarela SET en el momento de hacer el pago.
De hecho, para ordenar el pago, el cliente utiliza un software que hace
las funciones de una "cartera".

Hemos comentado que uno de los puntos clave del xito de su seguridad es utilizar un
certificado, como el que autentifica la identidad del vendedor, pero esta vez para autentificar
de forma segura tambin el cliente. Hemos visto al inicio del tema que estos certificados
suelen ser caros, a la vez que su uso podra resultar difcil para los consumidores no habituados
a la informtica. Quiz por eso la realidad es que, hoy por hoy, SET no es un sistema
ampliamente extendido.

Aunque la difusin de certificados digitales podra facilitar la adopcin del SET para parte de
empresas y usuarios, hay especialistas que consideran que el SET difcilmente acabar
sustituyendo a las ampliamente usadas pasarelas basadas en SSL sino se alcanza una masa
crtica mnima de comercios y consumidores que lo hagan servir. Por este motivo, hay
pasarelas mixtas de pago que admiten tanto el uso de SSL como el uso de SET.

No entraremos en detalles sobre cmo es el protocolo que se sigue con SET, pero he aqu
algunas pinceladas:

o Se aprovecha que las partes disponen de claves pblicas y privadas para

aglutinar la informacin (datos del pedido, datos del pago, etc.).

o Esta informacin se trata de una manera con la que se asegura que no podr
ser leda por quien corresponde. Por ejemplo, el vendedor no podr ver los
datos de la tarjeta de crdito del cliente y la entidad bancaria involucrada no
puede acceder a los datos del pedido.

o En la generacin de estos mensajes intervienen todas las partes (por parte del
cliente interviene su software "cartera"), el uso de claves pblicas certificadas
hace que cualquier parte pueda verificar que la informacin transmitida se ha
generado realmente por quien toca.
El caso de PayPal

Cuando naci Internet uno de los principales problemas era cmo gestionar las transacciones
econmicas entre empresas y clientes de una manera rpida y segura, evitando posibles
intrusiones informticas fraudulentas. As naci PayPal, una empresa estadounidense que
gestiona gran parte de las transacciones por Internet con slo una direccin de correo
electrnico y una contrasea.

Desde su fundacin en 1998 no ha parado de crecer, pero el momento lgido en el que

aument de manera exponencial su volumen de negocio fue en 2002, cuando Ebay compr
PayPal, y ya la mitad de los usuarios de la web de subastas ms famosa del mundo utilizaba
este mtodo.

La sencillez de su uso y la seguridad que ofrece son las principales ventajas que han hecho
crecer a esta empresa de comercio por Internet. Como explican desde la propia empresa, es un
sistema seguro pues "almacena con seguridad su informacin financiera y la protege con
sistemas de seguridad y de prevencin de fraude lderes del mercado". Adems, como
apuntan, los detalles financieros de los clientes no se comparten nunca con el vendedor.

La sencillez es otro de los baluartes bsicos de su xito. Para realizar una compra no es
necesario introducir los detalles de la tarjeta de crdito o el nmero de la cuenta bancaria
(dar los datos por Internet hace que muchos clientes no se sientan seguros en sus compras).
Con nicamente una direccin de correo electrnico y una contrasea, el cliente puede
gestionar sus compras, eligiendo adems cmo pagar, si con tarjeta de dbito, de crdito o a
travs de una cuenta bancaria.

En realidad, aunque lo parezca, PayPal no es un banco por Internet. El beneficio de la empresa

reside principalmente en la comisin que cobra al vendedor por cada compra (entre un tres y
un cuatro por ciento), aunque tambin percibe capital a travs de las transferencias entre
cuentas (un euro por transferencia menor de cien euros). PayPal, adems, no ofrece a los
clientes ningn tipo de inters por tener dinero depositado en la cuenta (otro matiz
diferenciador de los bancos tradicionales).

Los principales competidores son Google CheckOut, un servicio gratuito ofrecido por Google
desde 2006, o Moneybookers, controlado por la Autoridad de Servicios Financieros del Reino
Unido.

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