etingmarketing
Rechazar un contrato o una venta es, muchas veces, la mejor estrategia
Renunciaras
a algn cliente?
Cliente y razn no son siempre sinnimos. A menudo tambin se equivocan y,
por muy desagradable o difcil que resulte, hay que decrselo. Es ms: hay
determinadas situaciones en las que incluso es ms que aconsejable renunciar
a un cliente que seguir trabajando para l. Cules son estos casos?
el siglo XIX. As califica Luis Cape-
D
lla, del Instituto de Directivos de
Empresa IDE-CESEM el clich de
que el cliente siempre tiene la
razn. Eso es de cuando no haba ms
remedio que vender lo que fuera, como
fuera y a quien fuera. Pero ahora no se
puede plantear como premisa inicial por-
que el consumidor tiene tambin otro tipo
de comportamientos, incluso hay expertos
en ver qu sacan quejndose. La clave
entonces es cmo plantar cara a un clien-
te... sin perderle como cliente, claro. Pero
no es fcil. Hay que elegir el modo y
momento oportunos.
Cundo dar la negativa
El profesor del Instituto de Empresa (IE)
Gildo Seisdedos argumenta que ser clien-
te no implica tener la razn. Hay que escu-
charle y tener en cuenta su opinin. Llega
un momento en el que debes decir no.
Pero no lo hagas en cualquier situacin.
Primero, maneja los tiempos. Desahogo,
dilogo y negativa. Estas son las tres fases
que identifican los expertos a la hora de
hacer frente a una reclamacin.
La frustracin. Cuando alguien presenta
una queja es porque est convencido de su
postura. Hay que salvar la situacin emo-
cional de frustracin, explica el presiden-
te ejecutivo de la consultora Otto Walter
Espaa, Paco Muro, que contina: Lo pri-
mero que quiere ver quien est enojado es
sangre en algn sitio; es decir, con el mal
rato que estoy pasando, necesito ver que
hay otro que est sufriendo. Debes ser
capaz entonces de dar la vuelta a la situa-
cin. Piensa que, a pesar de su enfado, te
brinda la oportunidad de enfatizar en las
bondades de tu buen servicio, sostienen
Janelle Barlow y Claus Moller como tesis
de su libro Una queja es un regalo.
Como argumenta el catedrtico de Dere-
cho Civil de la escuela de negocios ESADE
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Sergio Llebara, al principio, ms que
razones jurdicas, hay que darle tratamien-
to psicolgico, para que est en condicio-
nes de poder encauzar su queja de la forma
ms adecuada. Hasta aqu, la primera fase, tamente las reclamaciones.
la de la frustracin. Es cuando el buen pro-
fesional sabe ponerse lo que este experto
llama el impermeable de los insultos.
El momento de dialogar. Slo en un
segundo momento es cuando aparece
quien realmente ha venido a verte, alguien
que requiere tu ayuda. Porque si no, no
hubiese venido, indica Paco Muro. Es el
momento de dialogar, de pedir los datos y
de preguntar por los motivos del enfado.
Pero no es el turno an de que explicites tu
negativa. Ms que las propias soluciones,
en esta segunda fase necesito ver que
alguien est con lo mo, concluye Muro.
Hay que garantizar que la queja del consu-
midor va a ser atendida, resume el catedr-
tico de ESADE.
La negativa. La tercera y ltima fase es la
ms crtica. La de demostrar a un consumi-
dor que no tiene razn. Llegado este mo-
mento, hay que perder el miedo:
contradecir a un cliente no equivale a
tacharle de tu lista de compradores. Para
Sergio Llebara, cuanto ms rpida y fun-
dada la negativa, mejor. No se puede hablar
de plazos porque depende del sector. En
cualquier caso, debe ser una respuesta
pronta porque ah es donde se gana o se
pierde la credibilidad de la clientela. Solu-
cionado el cundo, tampoco desatiendas
quin y cmo debe comunicrselo.
Quin dice no
El responsable de decir no depende de si
tienes un servicio de atencin al cliente y
de a quin te enfrentes. En una situacin
normal, la persona que est al cargo del
departamento de atencin al cliente debe-
ra ser el encargado de hacerlo, argumen-
ta Luis Capella, que contina: Y, a
Aprende a decir
ecopilamos de todos los
R expertos esta serie de
consejos para esos momen-
tos en que tengas que decir
no a uno de tus clientes:
Prepara a tu personal
para que atienda exquisi-
Atencin al cliente no significa sola-
mente ser simptico y poner buena
cara cuando el cliente va a comprar pero
no cuando va a reclamar, advierte Sergio Lle-
bara. A veces, al frente de la atencin al
cliente est gente sin experiencia, especifica
Luis Capella. Recuerda que, muchas veces, el
cliente protesta ante el primero que ve, aun-
que sea el menos indicado para responder.
Por eso, Llebara entiende que en determina-
dos sectores, el dependiente debera ser una
persona cualificada en ese sentido: que no
solamente sepa vender y lo que est ven-
diendo, sino tambin los derechos y deberes
del consumidor.
Los compromisos, por
escrito. Para Luis Capella, no se trata de
salir como se pueda de la situacin. De esta
manera, la reclamacin que se salga del
marco lgico de la empresa conlleva autom-
ticamente la no-razn del cliente.
Protocolo de crisis. Hay que hacerlo para
que cualquier reclamacin sea atendida rpi-
damente, sobre todo si se hace donde hay
otros clientes. Que stos vean que, si a un
comprador no le das la razn, al menos sale
atendido adecuadamente. El caso suele ser
ejemplarizante para el resto. La respuesta
debe ser rpida y fundada. Aqu es donde se
gana o se pierde la credibilidad.
Demustraselo con datos y mucho
tacto. No intentes refutar a tu cliente con
razones poco claras: La competencia estar
encantada de brindarles todos los productos
y facilidades que tu empresa le ha negado.
Un no a tiempo.
Aprender a decir no
de forma adecuada
puede incluso crear
una especie de
sndrome de
Estocolmo en tu
cliente, que no
recuerde la negativa,
sino lo bien que le
trataste.

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 marketing
partir de ah, de abajo arriba, es decir,
que empiece dando las explicaciones el
Situaciones en que debes decir no
menos poderoso. Siempre siguiendo una
escala jerrquica porque si pones en prin-
cipio al ms alto, cuando diga que s o que
no, ser irrevocable. El responsable de los
E n estas lneas te exponemos otros casos en los que debes contradecir a uno
de tus clientes. Un gesto que, con tacto y experiencia, no implica reducir
ingresos. Se puede producir el llamado sndrome de Estocolmo. Es decir, que el
servicios jurdicos de la Confederacin usuario al que han negado la razn, pero de forma impe-
Espaola de Amas de Casa y Consumidores
cable, acaba acordndose ms de lo bien que se
y Usuarios (CEACCU), Eugenio Ribn, co-
han portado con l y no de la negativa,
noce muy de cerca lo mnimo que espera
un usuario cuando expone una queja: concluye Llebara.
Es fundamental que puedas con-
tactar dos veces con la misma per-
sona y que puedas dejar PROYECTOS PARA
constancia de las reclamaciones.
LOS QUE NO
El problema tambin surge
cuando, como constata Sergio ESTAMOS
Llebara, la persona que da la CAPACITADOS
cara est muy mal informado de
los derechos del consumidor. Esto o primero que aconsejan
provoca que no sepa cundo
puede quitar la razn. No queda
L los expertos en estos casos
es admitir al cliente que es un tra-
ms remedio entonces que ir a una
bajo al que nunca te has enfrentado.
instancia superior.
Entonces, pueden ocurrir dos cosas:
Cmo llevar la contraria que el cliente persista porque confa
Si tienes que decir no, hay que demos- mucho en ti (si decides seguir adelan-
trarlo con datos y con mucho tacto. Hay te, le tienes que hacer socio de I+D,
que tener mano izquierda, pero profesio-
aconseja Paco Muro) o que le digas
nalizada. Estar a la altura de las circuns-
tancias, indica el presidente ejecutivo de finalmente que no, pero sin dejarle
Otto Walter. Temple y moderacin. Y una tirado. Es decir, hazle las gestiones pa-
vez que las pruebas estn de tu lado, lo ra que un compaero tuyo lleve a cabo
ideal es solucionarlo lo antes posible. Y su proyecto. El cliente no lo sabe,
decirlo sin tapujos. La mentira no fun- pero t, en el fondo, sigues ganando.
ciona y al final te crea ms proble-
Sigues fidelizando clientes. Vendiendo
mas; no es tica como labor
comercial y tampoco es prc- confianza hacia tu empresa, indica el
tica. El consumidor est presidente ejecutivo de Otto Walter.

La forma correcta de quitar la razn

debe pasar por tres fases:
el desahogo, el dilogo y la negativa
CON LA TICA NO SE JUEGA
qu entramos en una cuestin
A personal. Si has comprobado que
tu cliente realiza actividades que no
respetan unos mnimos que t, como
empresa, debes marcarte, hay que
decir no en seguida, eso s, con tacto.
No es beneficioso ni a corto ni a medio
ni a largo plazo. Con la tica no se jue-
ga porque vas a perder siempre, indi-
ca Paco Muro. Una leccin que tienen
muy clara en el centro de negocios
Iuris Center: Para clientes virtuales,
domiciliados y sociedades, estudia-
mos y preguntamos fehacientemente
sobre la actividad a desarrollar y, en
caso de que no consideremos un perfil
tico, no contratamos, explica Miguel
Tarrero. Tambin se ha visto obliga-
da a decir no Mar de Ojeda, la direc-
tora de proyectos de Emred.com,
cuando les han invitado a participar en
proyectos cuya idea de negocio la he-
mos considerado no tica con valores
de respeto y dignidad a la persona.

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 INVIABILIDAD TCNICA
i el interesado te de la recompensa
S pide algo que econmica. A largo
consideras inviable, plazo, nunca compen-
nigate. Aqu entran sa, explica Sergio
en juego muchos fac- Llebara. Lo que se
tores, dependiendo hace muchas veces
del sector al que es decir a tu pagador
hagamos referencia. que accedes bajo su
La tcnica se refiere a responsabilidad.
lo que una empresa Pero ojo: el cliente es
puede y no puede un consumidor y la
hacer, es decir, si empresa no puede
como entendido declinar ninguna res-
aconsejas que ese ponsabilidad cuando
tipo de servicio que acepta un encargo.
quiere tu cliente slo El nico responsa-
se puede hacer de ble, por mucho que el
una determinada cliente tenga capri-
manera por razones chos o le ofrezca
tcnicas, no tienes mucho dinero, es del
por qu claudicar. empresario, subraya
Independientemente este experto.

CONDICIONES ECONMICAS
INACEPTABLES
ay que tener muy claro qu posiciona-
H miento de mercado deseas. Si las condi-
ciones son inaceptables (el precio no te con-
viene, las condiciones de pago tampoco...),
vas a dar un precioso regalito a la competen-
cia..., dice Paco Muro. En su negocio, Mnica
Grossoni, de la asesora SocialNet Grossoni se
ha encontrado con quienes ponen precio a
mi producto y condiciones de venta. Pero,
cmo van a saber el valor o los costes de
algo sobre lo que no conocen el concepto que
les vendo? Son clientes que quieren el know
how pero gratis. Y la rentabilidad es un fac-
tor indispensable. Si el proyecto que me
piden no me compensa econmicamente, lo
rechazo, explica Christian Martn, que tiene
su propia empresa de montaje de ascensores.
ngel Mara Herrera, de Animatium Madrid,
rechaza a cierto tipo de clientela: Hay clien-
tes que pretenden rebajar los precios a condi-
ciones inaceptables. Preferimos decir no
porque la experiencia nos dice que, a la larga,
nunca son positivos.

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 marketing

EL CLIENTE CARADURA
o olvides recalca
N Luis Capella, de IDE-
CESEM que hay otros ti-
pos de cliente aparte del
que necesita tu ayuda: el
caradura. La negativa en
este caso es evidente.
En nuestro sector exis-
ten grupos de clientes,
vendedores y comprado-
res, que, fruto de los pro-
ductos con los que traba-
jamos, deciden ponerse
en el mercado a sabien-
das de que no estn inte-
resados en realizar ningu-
na operacin y tienen
tiempo para perder y ga-
nas de que otros trabajen
para ellos gratuitamente.
Nuestro proceso de selec-
cin de clientes debe ser
capaz de determinar este
perfil de cliente y des-
echarlo de inmediato,
aconseja Alberto Peralta,
de la compaa RE/MAX.

EL CLIENTE DESCONOCE LO QUE NECESITA

uele pasar, revela el director
S comercial de Somos tu Ima-
gen, Gonzalo Snchez, que el
cliente no sabe lo que quiere ni
cundo lo quiere. Hay que decir
TE SIENTES DESBORDADO POR
EL VOLUMEN Y/O EL TIEMPO
i el proyecto es demasiado
S complejo o rebasa la estruc-
tura de la empresa, ests obliga-
do a rechazarlo.Tambin puede
suceder que el rechazo tenga
otras motivaciones. Si tenemos
mucho volumen de trabajo es
porque nuestra empresa marcha
muy bien, recalca Gildo Seisde-
dos, que explica las dos alterna-
tivas que tienes. Lo primero es
reconocer abiertamente que el
exceso de demanda te imposibi-
lita adquirir ms trabajo. En este
caso apunta el experto- ten en
cuenta que tu no est provoca-
do por motivaciones tan positi-
vas como es el que las cosas te
vayan bien. Puedes recurrir a la
subcontratacin o a la externali-
zacin de servicios. Di no a un
cliente, pero no le dejes tirado.
Otras veces, puedes sentirte
ahogado ms por los plazos de
entrega que por la cantidad de
que no para, acto seguido, ense-
ar a pedir. Si quieres el servicio
de diez azafatas para la inaugura-
cin de tu nueva oficina, no me lo
pidas un da antes, aade.
EL CLIENTE SABELOTODO
ara muestra, el
P
mejor botn es el operar tambin es muy
que ofrece Mnica
Grossoni: Hay quienes
disean ellos mismos t eres el experto. Y tie-
el producto, pero no
Si un cliente no sabe lo que
quiere, hay que decir no y,
acto seguido, ensearle a pedir
muy despierto y tenemos muchos ele-
mentos de defensa, indica Luis Capella.
Razonar y demostrar, razonar y demos-
trar. El profesor del IDE-CESEM repite la
clave para no perder al cliente en el inten-
to: Las famosas frases de Usted no sabe
con quin est hablando o Yo slo cum-
plo rdenes, ese tipo de tonteras del siglo
XIX, ya no funcionan. Hay que sustituirlas
por Tenga usted en cuenta que.... Pero
tampoco hay que ser excesivamente didc-
tico porque el cliente puede sentir que le
tratas como un idiota.
Las tres T. El experto del IE expone la teo-
ra de las tres T: Tarea, trato y elementos
tangibles. Tarea significa que los procesos
de actuacin deben estar bien definidos.
Pero las otras dos T son ms valoradas por
la clientela. El trato pasa por unos criterios
de seleccin de gente a quienes realmente
les guste tratar con las personas. Y tangibles
son los aspectos fsicos en relacin con la
prestacin de servicio (instalaciones, colas,
protocolos de actuacin telefnica, llama-
das de espera, iluminacin, ambienta-
cin...), que tambin son fundamentales.
realmente es. Para m, No esperes conservar a un cliente al que
hayas quitado la razn despus de guardar
una hora de cola para quejarse o despus
simple... porque no soy
de haber estado media hora al telfono
mdico!. Recuerda que para dar con la persona adecuada.
J. Marcos
nes la obligacin de
Ilustraciones: Diego Blanco.

trabajo que te genera un nuevo son expertos, carecen intentar convencer a

encargo. La honestidad es clave de los conocimientos tus clientes de su equi- En nuestra web, tienes
en estas vicisitudes: no prome- ms bsicos y creen que vocacin. Llegado el una VERSIN AMPLIADA
de este reportaje con ms
tas nada que no sabes si vas a el servicio es mucho momento, no dudes en consejos para gestionar
MS INFO EN
poder cumplir. ms simple de lo que decirles que no. NUESTRA WEB reclamaciones.

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