Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organizacin, ya que permite

comprobar hasta qu punto se estn cumpliendo los objetivos previstos.

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los
resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para tomar las
medidas pertinentes.
Sin control, y es algo que no es discutible en ningn tipo de organizacin, ningn esfuerzo
realizado ser vlido. De nada vale dirigir, gestionar, organizar, si esta ltima etapa no se aplica
correctamente. El Plan de Marketing debe sealar qu mtodos, qu sistemas, cules son los sujetos
activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa adecuada, los niveles a que
se aplicar y las garantas de que la informacin llegue desprovista de opiniones subjetivas.
Conocer si todo se est desarrollando segn los planes acordados y los objetivos previstos
es el propsito primordial de la funcin de control. En efecto, el control permite conocer y juzgar
los resultados obtenidos profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones
y sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las desviaciones del Plan de
Marketing. Esto no significa que todas las desviaciones del Plan sean negativas, sino que el anlisis
de estas modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviacin asegurndola en el futuro
en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque distinto en caso contrario.
Hay tres mecanismos bsicos en la funcin control, la aprobacin previa de los mtodos de
control, la observacin o supervisin directa e indirecta y el anlisis de la informacin (actuacin
por excepciones y adopcin de las medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aqu
como elemento esencial de esta funcin, mostrando el desarrollo de las actividades a corto, medio y
largo plazo, proporcionando medios de verificacin y de control directos, motivando a las reas
empresariales de acuerdo con el xito en la consecucin de sus objetivos, marcando la pauta de
aquellos programas de accin defectuosamente ejecutados y sirviendo de estmulo complementario
para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificacin.
En concreto, el control de Marketing se enfrenta a un proceso que comprende el anlisis
exterior, referido al control que, sobre el propio departamento, ejercen otras reas de la empresa y al
control que el mismo departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el anlisis interior,
referido al control que el Departamento de Marketing ejerce sobre sus propias actividades, adems
de cuantos controles sean necesarios segn cada actividad concreta.
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se
puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que
haya lugar. Algunos de los controles son:

control de plan anual

La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un

criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las
diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del
mercado.
Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un
ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones
anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos,
produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa.

control de rentabilidad

El control de rentabilidad, realizado en base a cuantificaciones y reducible a estadsticas, tiene como

finalidad medir los beneficios o las prdidas que aporta cada elemento aislado. As, se realizan
mediciones sobre los beneficios o prdidas que aporta un producto particular, un determinado
segmento de territorio, un canal de distribucin dado o incluso mediante el tamao de sus pedidos-
un cliente especfico.

control de eficiencia

El control de eficiencia, realizado en base a cualidades y evaluable en grados, tiene como objetivo
considerar el desempeo de los diversos participantes del proceso y su impacto ya sea benfica o
perjudicial- en los objetivos del programa. As, se analiza la eficiencia de las herramientas
estratgicas como la publicidad, la promocin de ventas o la distribucin, o de los actores
individuales como los vendedores o incluso del propio departamento de marketing.

control estratgico

El control estratgico es un tipo de control que se encarga principalmente del seguimiento y la

evaluacin del proceso de la administracin estratgica. El objetivo del control estratgico es que
todas las metas establecidas en este proceso se lleguen a alcanzar. Este tipo especial de control se
basa en 3 puntos principales:
Primero en el qu tenemos disponible ahora,
Segundo a dnde queremos llegar y
Tercero cmo y con quienes vamos a hacerlo.
Teniendo en cuenta estos 3 puntos, el control estratgico se encargar de adaptarse al
sistema de control de la direccin estratgica. En esta se ver si la estrategia se implement de
acuerdo a lo planeado, adems de medir la claridad de los objetivos y si los resultados que surgen
de esta estrategia son en realidad los que se esperaban o no.
Bibliografa:

Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr., Carl McDaniel 2011. Marketing. 11 Ed. Mxico.
CENGAGE Learning

www.fadu.edu.uy/marketing/files/2013/04/entorno_del_marketing.pdf
https://fundamentodemercadotecnia04.wordpress.com/el-entorno-del-marketing

http://productomercado.galeon.com/control.htm
http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/91/156/
http://florbe.com/pe/administracion-de-empresas/control-estrategico