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(*) Alexandre Barbalho.Professor Adjunto de Histria da UECE.

Alexandre Barbalho*
Espetacularizao da Cultura nos
Governos das Mudanas

RESUMO: O artigo analisa a espetacuralizao da cultura nos Governos das Mudanas Palavras-chave:
promovida por suas polticas pblicas para o setor. Primeiro, se define o conceito de espetculo; poltica
espetacularizao da poltica a partir da relao desta com a mdia. Depois, se recorre cultural; mdia; Estado
a este conceito para entender a lgica das polticas culturais implementadas pelo
governo estadual entre 1987-1998.

D
esde 1987, com a posse do empresrio Tasso Jereissati no Governo do
Estado, o Cear vem sendo governado por um grupo poltico auto-
denominado de Gerao das Mudanas1 , formado em seu ncleo
original por jovens empresrios. A fora do discurso que sustenta o grupo em
todo esses anos o da modernizao. Tanto que, nas eleies de 1986, Tasso
era o candidato da mudana que sinalizava com a transferncia para a gesto
pblica dos preceitos e frmulas da gerncia privada.

Como situa Irlys Barreira, o discurso da campanha apresentado por Tasso

estava pontuado por palavras tais como modernidade e racionalizao
que sinalizavam uma nova era caso fosse eleito. De fato, quando este ncleo
1
de empresrios assume uma dimenso poltica, estamos diante de uma estratgia Com a eleio do atual
governador, Lcio
que potencializa um capital poltico e simblico materializado em discursos e Alcntara, que no fazia
regras de competncia distintas das habituais (Barreira, 2002, p. 65). parte originariamente do
grupo mudancista,
pode-se especular sobre
Dessa forma, os governos de Tasso (1987-1990; 1995-1998; 1999-2002) e o fim dos Governos das
Ciro Gomes (1991-1994) alcanaram elevados ndices de popularidade. Para Mudanas ou da Era
Rejane Carvalho, tal contexto sugere a fora de um grupo poltico, continuamente Jereissati, mas ainda
muito cedo para saber se
realimentada por campanhas publicitrias, no controle do mercado da poltica Alcntara dar incio a
estadual (Carvalho, 1999, p. 15). Um contexto que tem sido tambm denominado um novo momento da
de espetacularizado, tanto pelos crticos do projeto mudancista, que histria poltica cearense
ou representar um
observam nele apenas um efeito de mdia, quanto por pesquisadores continusmo com os
interessados em compreender o novo formato da poltica cearense. governos anteriores.

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1. A espetacularizao nos Governos das

Mudanas

A dimenso espetacular da sociedade contempornea tem sido destacada e

discutida por vias tericas e empricas as mais distintas. No entanto, justamente
por seu uso aleatrio, muitas vezes reducionista e simplificador, o conceito
demonstra um certo esgotamento e parece ter se transformado em uma
metfora morta que no d conta da diversidade de lgicas que atuam no
real2 . Dessa forma, aceitando como pressuposto a espetacularizao da poltica
pelos Governos das Mudanas, torna-se necessrio, antes de tudo, definir o
que se entende por esse processo.

Creio que os textos de Wilson Gomes e Rejane Vasconcelos de Carvalho

indicam um caminho promissor nesse sentido.

Como situa Gomes(1996), a realidade existe para ns ou no mbito estreito

das nossas experincias imediatas ou quando inserida no circuito miditico.
Acontece que a maior e a socialmente mais importante parte da realidade
resulta hoje da experincia midiatizada, ou realidade de segunda mo,
como nomeia Albino Rubim - uma realidade apresentada ao indivduo sem
que este tenha interferido diretamente em sua elaborao, a no ser de forma
mediada (Rubim, 1999, p. 21).

Tais transformaes da sociabilidade nas sociedades contemporneas implicam

uma dependncia cada vez maior da democracia em relao mdia, uma
vez que as questes que dizem respeito aos cidados necessitam recorrer aos
meios de comunicao de massa para se tornarem efetivamente pblicas.

Por outro lado, as formas tradicionais de relao entre poltica e mdia, onde
esta servia de instrumento para os objetivos da primeira, no so mais
possveis, pois os meios de comunicao constituem hoje um campo social
independente com uma lgica e um circuito prprios.

Como campo social especfico, a mdia e os seus recursos, em especial a

publicidade, so imprescindveis s sociedades capitalistas ao criar uma
demanda por produtos e despertar o desejo de consumo. Nesse sentido, Gomes
aponta a publicidade como o instrumento mais eficaz para a racionalidade
do sistema produtivo (Gomes, 1996, p. 36). Exibindo produtos e, ao mesmo
2
A esse respeito ver tempo, provocando o desejo de consumi-los, a publicidade, mais do que
Barbalho, 2002. informar, seduz o consumidor.
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A publicidade atua, entre outras formas, criando marcas, ou seja, dando

personalidade aos objetos, tirando-os da padronizao imposta pela produo
em srie da indstria moderna. Romper com a regularidade e destacar-se das
concorrentes so os objetivos de qualquer marca. Sua atuao insere-se dentro
da lgica da ruptura, que implica no indito, no diferente, na transgresso,
no espetacular. Ao lado da ruptura, a diverso e a encenao compem aquilo
que Gomes denomina de valores da lgica publicitria que por sua vez
contaminam todo o campo miditico.

Importa fixar a lgica publicitria, pois ela vai ser fundamental no modo de
operao resultante da interface entre mdia e poltica. Assim que, na esfera
pblica contempornea, onde os meios de comunicao assumem o papel
principal na formao de opinio, o pblico passa a ser visto como um receptor,
ou melhor, um consumidor. A poltica, tal como os outros bens simblicos,
situa Rejane Carvalho, se inscreve no processo de fragmentao, autonomizao
de produo de imagens que postas em circulao ou publicizadas buscam o
reconhecimento de seus destinatrios (consumidores). A esfera pblica torna-se
o campo onde uma verdadeira guerrilha semiolgica travada: os consumidores
so submetidos ao bombardeio das imagens construdas por grupos, partidos
ou personalidades polticas... (Carvalho, 1999, p. 20).

Diante desse contexto, restam duas alternativas poltica. Uma continuar

lidando com os meios de comunicao, ignorando sua lgica especfica. A
segunda a acomodao da poltica lgica miditico-espetacular. Tal
adaptao pode se dar de vrias formas. Uma a que Wilson Gomes vem
chamando de astcias da poltica e ocorre quando esta, introjectando o
modo de operao miditico, prepara as aes pensando na sua transformao
em notcia e torna seus acontecimentos e personagens irresistveis aos meios
de comunicao de massa.

Uma outra a propaganda poltica, gratuita ou paga, orientada por profissionais

de marketing, e que Rejane Carvalho vem chamando de padro poltico
miditico publicitrio, cujo pressuposto que a poltica assuma plenamente
a condio de mercadoria (Carvalho, 1999, p. 15).

De qualquer modo, em ambas as formas de adaptao da poltica mdia h

um elemento em comum: a sua transformao em um produto miditico-
espetacularizado, ou seja, segundo a sua lgica marcada pela ruptura, pelo
entretenimento e pela encenao. So estas, conclui Wilson Gomes, as
propriedades da poltica inserida nos circuitos dos meios (Gomes, 1996, p.
44). So estas as propriedades que fazem com que a poltica seja consumida.

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possvel, ento, partindo dos textos de Wilson Gomes e Rejane Carvalho,

definir que a espetacularizao da poltica ocorre com a sua incorporao
lgica miditica - esta, por sua vez, regida pelos valores da publicidade. O
que coloca a poltica na condio de mercadoria, com cada grupo poltico
tendo que se destacar dos outros recorrendo construo de marcas e
todos buscando entrar no circuito mdiatico, se utilizando de astcias e/ou
da propaganda, por exemplo.

Os Governos das Mudanas se enquadram perfeitamente nesta definio de

espetculo poltico. O padro miditico publicitrio da poltica se tornou um
investimento recorrente dos governos mudancistas com o intuito de estabelecer
o que Rejane Carvalho (2001) denomina de imagem marca das mudanas
- um reforo para que o continusmo destes governos fosse positivado, e no
visto de forma negativa.

J na primeira campanha de Tasso Jereissati em 1986, a marca da mudana,

baseada em um projeto de modernizao do estado, surgiu como um diferencial
dentro do mercado poltico cearense e se mantm forte at hoje. Como
tambm o uso intenso da propaganda, tanto durante as campanhas eleitorais,
quanto na forma de propaganda institucional de suas aes governamentais.

Assim, os Governos das Mudanas no pouparam esforos para garantir a

mostrabilidade de suas aes, tanto ao produzir fatos geradores de notcias,
quanto investindo grande quantidade de recursos em publicidade
institucional. Linda Gondim (1998, p. 40), citando dados da Nielsen
Associados, aponta o Governo do Estado como o quinto do pas a gastar com
publicidade no ano de 1992.

2. O papel da cultura nos Governos das Mudanas

O setor cultural ocupa nesse contexto uma posio privilegiada. Lugar da
produo simblica por excelncia, vem recebendo investimentos nunca antes
vistos na histria das relaes entre Estado e cultura no Cear. A Secretaria
de Cultura (Secult), a primeira do gnero criada no pas (1966), sempre ocupou
um espao secundrio entre as secretarias estaduais3 .

Tal situao de marginalidade muda a partir do primeiro governo Tasso, com

a nomeao de Violeta Arraes para a Secult. A nomeao de Arraes significou
o primeiro passo para que a Secult alcanasse legitimidade e prestgio no
3
A esse respeito ver Governo das Mudanas. E, ao mesmo tempo, conquistasse poder de distino
Barbalho, 1998. e diferenciao, cujo maior beneficiado era o prprio projeto mudancista. A
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nova Secretria transitava com intimidade em vrias esferas do poder estadual

e federal. Por meio de seus contatos nacionais e internacionais, implementou
um conjunto de aes culturais de grande visibilidade interna e com
repercusses no resto do pas.

No possvel afirmar que Violeta tenha elaborado uma poltica cultural

definida, mas podemos reunir as aes da Secretaria nesse perodo em trs
linhas. A primeira, e a principal delas, foi a recuperao dos espaos fsicos
pertencentes Secult, com destaque para a reforma implementada no Theatro
Jos de Alencar. A segunda linha de atuao da Secult foi a promoo de
eventos de grande porte que, inevitavelmente, ganhavam a ateno da
imprensa local e nacional. Por fim, a terceira linha de ao da Secult foi a
tentativa de instalao do plo de cinema no Cear.

Com estas linhas de ao pode-se dizer que a Secult conseguiu capitalizar e

legitimar minimamente a cultura no interior da estrutura estatal e diante de
amplos setores sociais.

Com o fim do governo Tasso, seu sucessor foi o ento prefeito de Fortaleza
Ciro Gomes. Quando tomou posse do Governo do Estado em 1991, Gomes
nomeou Secretrio de Cultura o publicitrio Augusto Pontes. Anunciando a
continuao dos trabalhos oriundos do governo Tasso, Augusto Pontes, na
realidade, no se revelou um bom gestor. Sua passagem pela Secult foi marcada
por constantes conflitos com os intelectuais e artistas e com os prprios
funcionrios da Secretaria.

A posio de Augusto Pontes acabou ficando muito delicada na correlao

de foras internas ao campo cultural. No incio de 1993, Ciro Gomes anunciou
a reforma do secretariado, procurando impulsionar as secretarias avaliadas
como deficitrias, nas quais incluiu a Secult. Pontes acabou substitudo pelo
tambm publicitrio e jornalista Paulo Linhares.

Ciro Gomes procurou, com a nomeao de Linhares, colocar a Secult em

uma posio de destaque na estrutura de poder. Isto ocorreu pela percepo
que Ciro tinha da importncia da cultura em uma poltica de construo e
promoo de uma imagem pblica, ou em outras palavras, na criao de um
efeito de distino, de diferenciao.

Como observa Glria Digenes, Ciro preocupava-se em construir sua imagem

e seu governo prximos de uma esttica poltica. Havia, naquele momento,
um investimento no sentido de dar realce e visibilidade ao protagonista da

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cena poltica. Por meio de sua imagem em evidncia se produziriam

valoraes simblicas acerca da poltica, do Estado, da economia, de si
prprio, do seu governo etc (Digenes, 2002, p. 112). O Governador sabia
que a recorrncia das imagens garantia a efetivao da marca poltica e atuava
na interpenetrao entre a seduo e a poltica. E a cultura, via Secult, podia
assumir a um papel importante.

Na avaliao de Lus-Srgio Santos, professor do Curso de Comunicao

Social da UFC, com a nomeao de Paulo Linhares a Secult assumiria um
importante papel estratgico na interlocuo pblica do Governo; seria
uma supersecretaria espiritual, com um implcito valor estratgico4 . O
teatrlogo Oswald Barroso tambm comentou o papel do novo Secretrio de
dar visibilidade ao governo atravs de aes na cultura:

Quando o novo Secretrio de Cultura assumiu foi

divulgado pela imprensa que uma de suas misses seria
reforar a imagem do governo. Para tal, teria sua
responsabilidade estendida rea da comunicao. Ele
prprio um publicitrio, e os nomes de sua equipe, entre os
quais vrios jornalistas e publicitrios, reforariam
indicaes nesse sentido5 .

Os artigos de Barroso e Santos, bem como a indicao da equipe de Linhares,

tendo como subsecretrio e assessor, respectivamente, os jornalistas Nilton
Almeida e Beth Jaguaribe, alm de outros integrantes ligados direta ou
indiretamente a diversas reas da comunicao, sinalizam o posicionamento
da Secult como espao privilegiado de publicizao do governo. O que
correspondia aos desejos de afirmao simblica do governador Ciro Gomes.

A cultura, como espao estratgico da produo do simblico, ocupou, ento,

por meio da Secult, um lugar de destaque na mquina administrativa do Estado.
E assim compreendemos a escolha de Ciro Gomes de dois publicitrios como
Secretrios de Cultura. Como profissional da mdia, Linhares sabia produzir
fatos e agendar a imprensa. Desde a montagem de sua equipe, anunciada aos
poucos e com cada indicao noticiada nos jornais, at os eventos promovidos
pela Secretaria, sempre acompanhados por uma boa cobertura jornalstica.
4
Cultura amplia a
poltica (O Povo, 12 de
fevereiro de 1993).
Outra forma de Paulo Linhares ocupar a pginas dos jornais foi a prtica de
5
responder, na forma de entrevistas ou de artigos, a todas as crticas que recebia,
Cultura para quem?
(O Povo, 28 de fevereiro alm de constantemente fazer pronunciamentos sobre as aes da Secult. Dessa
de 1993). forma, ia agendando pautas nos jornais impressos e televisivos da cidade.
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Ao assumir o cargo, Linhares afirmou que sua gesto se basearia no trip 6

A cultura de Paulo
Criao-Difuso-Animao e sua meta era colocar Fortaleza no mapa da Linhares (O Povo, 13
discusso intelectual nacional e internacional, transform-la na metrpole de fevereiro de 1993).
cultural do Nordeste. Para tanto, a poltica da Secretaria precisava romper 7
No final do segundo
com o que qualificava de provincianismo do campo cultural local6 . Governo Tasso, Paulo
Linhares licenciou-se do
cargo para se candidatar
Vrios programas e eventos foram lanados pela Secult logo nos primeiros a deputado estadual pelo
meses de sua administrao. Na pea publicitria de divulgao do PSDB. Em seu lugar,
Novembro cultural Arte em toda parte - um ms de atividades diversas assumiu o subsecretrio
Nilton Almeida. Com a
de teatro, vdeo, literatura, msica etc. em homenagem ao Dia Nacional da reeleio de Tasso
Cultura (05/11) -, o Secretrio afirmou que o objetivo do evento era criar um Jereissati para
clima de efervescncia cultural no Estado, como forma de fortalecer os nossos governador (1999-
2002), Almeida foi
compromissos com um projeto de transformao cultural para o Cear. confirmado como titular
da Secult o que indicava
De fato, a Secult viveu um perodo intenso com projetos de formao, com a a continuidade da
poltica desenvolvida
presena de professores de todo o pas, no teatro (EncenAO), artes anteriormente. De fato,
plsticas (CriAO), cinema e vdeo (Luz, Cmera e Imaginao), a a atuao do novo
construo de um centro cultural, os eventos sistemticos como a Feira do Secretrio foi, de uma
maneira geral, um
Livro e o Festival de Cinema e outros pontuais, como as comemoraes em desdobramento das
torno dos 25 anos de maio 68, a vinda da exposio Brasil sculo XX, do aes da administrao
Novembro Cultural, ms de atividades em comemorao ao Dia Mundial passada, mesmo
quando ocorreu o
da Cultura, do Prmio Cear de Literatura etc. rompimento poltico de
Almeida com o grupo de
O prestgio de Paulo Linhares e sua equipe garantiram sua permanncia no Paulo Linhares que
tinha permanecido em
novo governo de Tasso Jereissati (1995-1998), eleito no primeiro turno. Nesse seus cargos. Compondo
novo perodo frente da Secult, Linhares deu prosseguimento sua atuao, a Secretaria com novos
ampliando a programao da Secult e amadurecendo seu projeto de poltica assessores, Nilton
Almeida assumiu
cultural, em especial a parte voltada para a implantao de uma indstria plenamente os rumos na
cultural no Cear. conduo da poltica
cultural do Estado.
Podemos dizer que s na
A principal ao nesse sentido foi a criao em 1996 do Instituto Drago do atual gesto da
Mar de Arte e Indstria de Audiovisual com coordenao geral do cineasta Secretria Cludia Leito
Maurcio Capovilla e ofertando cursos de dana, teatro, cinema, design e h uma conduo
diferente na Secult com
gesto cultural. No Instituto funcionava, ainda, o Centro de Estudos de a extino do Instituto
Dramaturgia, dirigido pelo cineasta Orlando Senna e com professores Drago do Mar e a
convidados de vrias cidades brasileiras e do exterior. retomada de um discurso
de valorizao da cultura
popular e da
Como se observa, com as duas gestes seguidas de Paulo Linhares7 , a Secult cearensidade que vigorou
passou a ser prestigiada por apresentar uma poltica cultural definida e afinada nos anos 70 e foi deixado
em segundo plano nas
aos ideais de modernizao do grupo mudancista, bem como ao padro gestes de Arraes,
miditico publicitrio de seus governos. Linhares e Almeida.

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Analisando o espao da Secult dentro do que Lipovetsky (1989, p. 185)

denomina de publicidade de servio pblico, ou seja, no investimento dos
Governos das Mudanas em um padro miditico publicitrio de gesto
pblica, observa-se que este vai num crescente at tornar-se uma das Secretarias
que mais demandavam material de divulgao toda ao da Secult era
acompanhada por anncios, o que lhe proporcionou uma enorme visibilidade
tanto no mandato de Ciro Gomes, quanto no seguinte, de Tasso Jereissati.

Isso explica-se, em parte, por conta da especificidade de atuao da Secult

que semanalmente promovia eventos diferentes o que exigia a produo
constante de peas publicitrias. Mas tambm, e diria principalmente, pela
compreenso de Paulo Linhares sobre o poder simblico da publicidade e
seu papel nas sociedades contemporneas, conforme discutimos acima.

A rea privilegiada do investimento publicitrio da Secult foi o de suas polticas

e aes para promover a implantao de uma indstria cultural no Cear
centrada no audiovisual, e mais especificamente com a promoo do Instituto
Drago do Mar no s o projeto mais importante da Secretaria em todo o
perodo de gesto de Paulo Linhares, como tambm o maior programa de
formao artstica feito no Cear.

Observando a lgica desta produo de material publicitrio para a Secult,

podemos concluir que o objetivo maior no era apenas tornar pblico um produto
ou servio ofertado pelo Governo Estadual. Baseando-se nas consideraes de
Baudrillard (1995), podemos dizer que a publicidade, enquanto objeto-signo,
funcionou como catalisador da poltica cultural dos Governos das Mudanas,
agregando a este projeto uma marca diferenciadora, distintiva.

A publicidade da Secult elaborou e ps a circular a imagem de um estado

dinmico, que dedicava ateno produo cultural, inclusive no que ela tinha de
mais contempornea, destacando no apenas o valor simblico, espiritual desta produo,
mas tambm o seu papel no desenvolvimento econmico papel este em profunda
sintonia com o projeto de modernizao dos governos mudancistas.

Assumindo uma funo reguladora, ao fixar, ou desviar quando for o caso,

valores sociais, o padro miditico publicitrio da cultura favoreceu a absoro
destes valores rumo a um possvel consenso social. Todos estes investimentos
buscaram mudar o perfil cultural do estado e, como aponta Linda Gondim,
correspondiam aos anseios governamentais de criar a imagem de uma Fortaleza
ps-moderna, uma cidade global, projetando-a pelo seu papel no circuito
produtor, distribuidor e consumidor da cultura (Gondim, 1999, p. 13).
Espetacularizao da Cultura nos Governos das Mudanas 103

No entanto, como observao final, devemos lembrar que publicidade, por si

s, no poderia garantir as imagens de distino desejadas pela Secult. Se
acreditssemos nisso, acabaramos por cair nas concepes conspiratrias e
fatalistas que vem o mundo como uma marionete manipulada no se sabe
bem por quem. Se o recurso ao padro miditico publicitrio apresentou alguma
efetividade foi porque as aes da Secult, que ele publicizava, fornecia a
matria-prima que o legitimava matria-prima que teve como principal
elemento o investimento na promoo da indstria do audiovisual.

ABSTRACT: This article analyses the spectacle of the culture promoted by the Governo Key Words:
das Mudanas. At first moment, the article defines the concept of spectacle of the spectacle; cultural
policy though its relation with media. Then, the article discusses the logic of the politics, media, State
cultural politics implanted by the Cear government (1987-1998).

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