BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Situasi ekonomi Indonesia saat ini tidak terlalu berpengaruh pada industri

properti. Dengan melihat peningkatan jumlah penduduk dan kebutuhan tempat

tinggal, membuat industri properti di Indonesia tetap menjanjikan di tahun 2015

ini. Hal ini memberikan dampak positif terhadap industri bahan bangunan. Selain

itu permintaan, kebutuhan cat juga akan naik dan memberikan peluang terhadap

tumbuhnya industri cat (Bisnis Indonesia, 2015).

Industri cat di Indonesia terus berkembang sejalan dengan pertumbuhan

sektor properti dan perumahan. Sektor pengguna cat ini mengalami pertumbuhan

yang tinggi dalam dua tahun terakhir pada kisaran 20% per tahun. (Bisnis

Indonesia, 2014). Jika merujuk pada siklus industri properti di Indonesia dari

tahun 1996 hingga 2014, sektor ini masih terus tumbuh. Pertumbuhan pasar cat

Indonesia termasuk yang paling pesat di dunia. Hasil survey dari frost & sullivan,

pada tahun 2014 total produksi cat mencapai 828.800 ton dan menembus angka

Rp. 15 triliun, naik 8% dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Hal ini memiliki

arti bahwa perkembangan industri cat di Indonesia masih memiliki potensi yang

menjanjikan dalam pengembangan pangsa pasar, sehingga produsen cat di tanah

air saling bersaing untuk merebut pasar.

Beberapa pemain di industri cat di Indonesia antara lain PT Propan Raya

ICC (Propan, Impra dan Ultran), PT Nipsea Paint and Chemicals (Nippon,

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 2

Vinilex, dan Q-Lux, Maziora), PT Avia Avian, PT ICI (Dulux dan Catylac), PT

Jotun Indonesia (Jotun), PT. Pacific Paint, PT Kansai Paint Indonesia (Alesco), PT

Kansai Prakarsa Coatings, PT Mowilex Indonesia (Mowilex), PT Rajawali Hyoto,

PT Indaco Coatings Industri, PT Mikatasa Agung, PT Akzo Nobel, dan lain

sebagainya. Menurut berita bisnis.com (2015) PT Propan Raya ICC menguasai

pangsa pasar cat kayu lebih dari 50%, ICI paints Indonesia dan PT Nipsea Paint

and chemicals menguasai pangsa pasar cat dekoratif lebih dari 30%. Cat dekoratif

menjadi target utama produsen cat, karena potensi pasarnya mencapai 60% dari

total cat dalam negeri, atau sebesar 490 ribu ton. Tabel 1.1 menunjukkan profil

pabrik cat di Indonesia dilihat dari kapasitas produksinya.

Tabel 1.1.Profil pabrik cat di Indonesia

Sumber : berita-bisnis.com 2014

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 3

Dari tabel diatas menunjukkan PT. Nipsea Paint and Chemical dengan

brand Nippon Paint memiliki kapasitas produksi terbesar. Namun, khusus untuk

cat dekoratif PT. ICI lebih mendominasi. Berdasarkan data PT. Mars Indonesia

(2013), Dulux mendominasi market share cat dekoratif sebesar 17,2%. Dengan

melihat besarnya potensi pasar cat dekoratif, maka peluang PT. Propan Raya

sangat besar untuk dapat merebut pasar.

Gambar 1.1. Market share Decorshield

Sumber : MKIS PT. Propan Raya

Decorshield menjadi produk utama cat dekoratif PT. Propan Raya yang

dalam 5 tahun terakhir ini mulai fokus dipasarkan di pasar ritel. Merek ini

bersaing dengan merek Dulux Weathershield, Mowilex Weathercoat, Nippon

Weatherbond dan Jotashield (Jotun), dengan market share yang masih didominasi

oleh Dulux, seperti yang ditunjukkan pada gambar 1.1. Data penjualan produk ini

dari tahun 2009 hingga 2013 selalu menunjukkan peningkatan, namun pada 2014

menunjukkan penurunan, seperti ditunjukkan pada gambar 1.2.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 4

Gambar 1.2. Sales Report Decorshield 2009 2014

Sumber : MKIS PT. Propan Raya

Penjualan cat Decorshield PT. Propan Raya tidak langsung ke tangan

konsumen pemakai, tetapi melalui perantara pemasar atau distributor. Jika dilihat

dari jumlah perantara pemasaran pada tabel 1.2. menunjukkan terjadinya

penurunan terutama di 2 cabang besar, yaitu Jakarta dan Surabaya. Hal ini

menjadi permasalahan bagi perusahaan sehingga perlu dicari penyebabnya.

Persaingan yang ketat industri cat di pasar ritel, menuntut produsen untuk

mengelola industrinya secara profesional. Oleh karena itu diperlukan strategi yang

tepat untuk terus menerus memperhatikan kepuasan dan loyalitas perantara

pemasaran. Upaya yang menjadi fokus perusahaan adalah dengan melihat dari sisi

nilai hubungan antara perusahaan dengan perantara pemasaran, tujuannya untuk

meningkatkan kepuasan perantara pemasaran sehingga membuat mereka loyal

terhadap PT. Propan Raya. Karena kepuasan dan loyalitas perantara pemasaran

merupakan salah satu kunci keberhasilan usaha.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 5

Tabel 1.2. Stockist cat Decorshield PT. Propan Raya

Sumber : MKIS PT. Propan Raya

Untuk mengetahui pendapat maupun keluhan dari perantara pemasaran

mengenai hubungan kerja sama mereka dengan PT. Propan Raya, sebuah studi

pendahuluan dilakukan peneliti dengan metode wawancara terhadap 10 perantara

pemasaran. Hasil studi tersebut menemukan adanya keluhan perantara pemasaran

yang secara garis besar ditunjukkan pada tabel 1.3.

Tabel 1.3. Rangkuman keluhan perantara pemasaran hasil studi pendahuluan

Sumber: Diolah oleh penulis (2015)

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 6

Berdasarkan hasil wawancara dengan pemilik stockist sebagai perantara

pemasaran yang menjual produk Decorshield, didapatkan 2 keluhan dari perantara

pemasaran yang berkaitan dengan produk, yaitu harga dan kualitas. Beberapa dari

responden memberikan persepsi bahwa harga produk Decorshield lebih mahal

dibandingkan dengan produk sejenis dari pemasok lain, sehingga keuntungan

yang didapatkan lebih kecil. Tabel 1.4. menunjukkan perbandingan harga produk

Decorshield dengan pesaing, serta potongan harga yang diberikan sebagai

keuntungan bagi perantara pemasaran.

Tabel 1.4. Perbandingan harga jual Decorshield dengan pesaing

Sumber : MKIS PT. Propan Raya

Responden lain memberikan keluhan tentang kualitas Decorshield yang

lebih rendah dibandingkan produk sejenis dari pesaing. Kualitas produk ini

berkaitan dengan warna, daya tutup (hiding power) , daya sebar (coverage area),

serta garansi terhadap perubahan cuaca. Indikasi adanya masalah kualitas produk

ini diperkuat dengan data keluhan pelanggan yang diterima oleh divisi customer

complaint handling (CCH) yang ditunjukkan pada gambar 1.3.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 7

Gambar 1.3. Keluhan pelanggan tentang kualitas produk Decorshield

Sumber : CCH PT. Propan Raya

Selain masalah harga dan kualitas produk, perantara pemasaran juga

mengeluhkan mengenai kinerja pengiriman, diantaranya barang yang sering

terlambat dan barang yang dikirim tidak sesuai dengan pesanan. Beberapa

perantara pemasaran merasa bahwa perusahaan kurang mendukung mereka dalam

meningkatkan penjualan produk yang sudah ada dan melihat potensi

pengembangan produk baru dimasa yang akan datang. Dukungan pelayanan dan

interaksi dari tenaga pemasar juga menjadi faktor yang dikeluhkan oleh perantara

pemasaran. Tenaga pemasar dirasa kurang dalam memberikan pelayanan,

misalnya dalam hal waktu untuk proses pemesanan produk yang terlalu lama,

serta kurangnya pengetahuan mereka tentang produk. Hal ini membuat beberapa

perantara pemasaran memiliki hubungan yang kurang harmonis dengan tenaga

pemasar PT. Propan Raya.

Penurunan jumlah perantara pemasaran (stockist) yang melakukan

transaksi mengindikasikan adanya permasalahan yang membuat perantara

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 8

pemasaran tidak melakukan order kembali. Sedangkan dalam studi pendahuluan

ditemukan keluhan dan saran terhadap produk Decorshield dan layanan PT.

Propan Raya, diantaranya biaya produk langsung (harga), kualitas produk, kinerja

pengiriman, orientasi pelanggan, dukungan layanan dari tenaga pemasar dan

interaksi pribadi antara tenaga pemasar dengan pelanggan. Oleh karena itu untuk

membuktikan adanya ketidakpuasan perantara pemasaran terhadap PT. Propan

Raya maka perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis pengaruh aspek nilai

hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap

loyalitas, baik secara sikap (attitudinal loyalty) dan maupun perilaku (behavioural

loyalty).

Dengan memuaskan perantara pemasaran, maka dapat meningkatkan

keuntungan dan mendapatkan pangsa pasar yang lebih luas. Ketika perantara

pemasaran merasa puas akan barang dan pelayanan yang didapatkan pada saat

proses bermitra, besar kemungkinan mereka akan menjadikan produsen sebagai

mitra utama dan melanjutkan bekerja sama untuk masa yang akan datang, juga

akan merekomendasikan kepada rekan usaha tentang perusahaan tersebut dan

produknya.

1.2. Identifikasi, Perumusan, dan Batasan Masalah

1.2.1. Identifikasi Masalah.

Dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka permasalahan yang

dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Terjadi penurunan jumlah perantara pemasaran PT. Propan Raya yang

melakukan transaksi.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 9

2. PT. Propan Raya belum mendapatkan pangsa pasar yang memuaskan di

industri cat ritel.

3. Harga produk PT. Propan Raya dipersepsikan lebih mahal dibanding

produk pesaing, sehingga keuntungan yang diterima perantara pemasaran

lebih kecil.

4. Kualitas produk PT. Propan Raya lebih rendah dibandingkan produk dari

pesaing utama.

5. Pengiriman sering terlambat dan barang yang dikirim tidak sesuai dengan

pesanan.

6. Orientasi terhadap perantara pemasaran masih kurang, yang ditunjukkan

dengan kurangnya dukungan dalam meningkatkan penjualan produk yang

sudah ada dan melihat potensi pengembangan produk baru.

7. Pelayanan dan pengetahuan produk tenaga pemasar PT. Propan Raya

kurang baik.

8. Hubungan personal tenaga pemasar PT. Propan Raya dengan perantara

pemasaran kurang baik.

1.2.2. Rumusan Masalah.

Berdasarkan identifikasi masalah yang telah diuraiakan di atas dapat

dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana pengaruh biaya produk langsung (direct product cost) terhadap

kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

2. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan perantara

pemasaran PT. Propan Raya.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 10

3. Bagaimana pengaruh kinerja pengiriman terhadap kepuasan perantara

pemasaran PT. Propan Raya.

4. Bagaimana pengaruh orientasi pelanggan (customer know-how) terhadap

kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

5. Bagaimana pengaruh dukungan layanan (service support) terhadap

kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

6. Bagaimana pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap

kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

7. Bagaimana pengaruh biaya produk langsung (direct product cost) terhadap

loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan

Raya.

8. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas perilaku

(behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

9. Bagaimana pengaruh interaksi pribadi (personal interaction) terhadap

loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran antara PT. Propan

Raya.

10. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas perilaku (behavioural

loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

11. Bagaimana pengaruh kepuasan terhadap loyalitas sikap (attitudinal

loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

1.2.3. Batasan Masalah

Seperti telah diuraikan sebelumnya bahwa penelitian ini membahas

pengaruh aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 11

dampaknya terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan perilaku (behavioural

loyalty) PT. Propan Raya. Survei dilakukan di area distribusi cat PT. Propan Raya

wilayah Jawa dan Sumatera.

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

1.3.1. Maksud Penelitian

Maksud penelitian ini adalah untuk memahami pengaruh pengaruh aspek

nilai hubungan (relationship value) yang terdiri dari : biaya produk langsung

(direct product cost), kualitas produk, kinerja pengiriman, orientasi pelanggan

(customer know-how), dukungan layanan (service support) dan interaksi pribadi

(personal interaction) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap

(attitudinal loyalty) dan perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT.

Propan Raya.

1.3.2. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian merupakan usaha dari kegiatan untuk merealisasikan

perumusan yang ada agar di dapat poin-poin yang jelas kemana penelitian ini akan

dibawa, dan mempermudah dalam menentukan langkah-langkah dalam mencari

solusi atas masalah yang ada. Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam

penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui pengaruh biaya produk langsung terhadap kepuasan

perantara pemasaran PT. Propan Raya.

2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan perantara

pemasaran PT. Propan Raya.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 12

3. Untuk mengetahui pengaruh kinerja pengiriman terhadap kepuasan

perantara pemasaran PT. Propan Raya.

4. Untuk mengetahui pengaruh orientasi pelanggan (customer know-how)

terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

5. Untuk mengetahui pengaruh dukungan layanan (service support) terhadap

kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

6. Untuk mengetahui pengaruh interaksi pribadi (personal interaction)

terhadap kepuasan perantara pemasaran PT. Propan Raya.

7. Untuk mengetahui pengaruh biaya produk langsung (direct product cost)

terhadap loyalitas perilaku (behavioural loyalty) perantara pemasaran PT.

Propan Raya.

8. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas perilaku

(behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

9. Untuk mengetahui pengaruh interaksi pribadi (personal interaction)

terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) perantara pemasaran antara

PT. Propan Raya.

10. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas perilaku

(behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

11. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan terhadap loyalitas sikap (attitudinal

loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 13

1.4. Manfaat Dan Kegunaan Penelitian

1.4.1. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk mengetahui pengaruh

aspek nilai hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya

terhadap loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku

(behavioural loyalty) perantara pemasaran PT. Propan Raya.

1.4.2. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi beberapa pihak, antara lain

adalah:

1. Bagi Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menggambarkan pengaruh aspek nilai

hubungan (relationship value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap

loyalitas sikap (attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku (behavioural

loyalty).

2. Bagi Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat berupa masukan bagi

perusahaan yaitu untuk membantu dalam perencanaan strategi dan

pengambilan keputusan sehingga pihak manajemen dapat melakukan

evaluasi dan melakukan berbagai perbaikan dimasa yang akan datang.

3. Bagi Kalangan Akademisi

Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan dokumentasi dan rujukan

yang dapat digunakan sebagai acuan untuk penelitian lebih lanjut dengan

fokus kajian yang sama, memberikan ide-ide untuk penelitian selanjutnya,

http://digilib.mercubuana.ac.id/
 14

dapat mengetahui pengaruh pengaruh aspek nilai hubungan (relationship

value) terhadap kepuasan dan dampaknya terhadap loyalitas sikap

(attitudinal loyalty) dan loyalitas perilaku (behavioural loyalty).

http://digilib.mercubuana.ac.id/