Comunicacin Organizacional

Mdulo 1
Relacin entre Comunicacin y Organizacin
Una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos
interlocutores: empleados, clientes, proveedores. Todos poseen algn tipo de relacin con la
institucin que los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una
organizacin sin esos interlocutores. No debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo
abierto y en relacin con su medio ambiente.
La organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y cambia,
vive en un entorno determinado con el cual se relaciona. Capriotti.
Mensaje
s

Organizaci
n
Interlocutor
es
Si aceptamos el precepto de que todo comunica y que es imposible no comunicar nuestra
tarea resultar ms sencilla, aceptando que no existe organizacin que no comunique.
Los actos comunican, pero tambin las omisiones.
Ejemplo: La organizacin se relaciona a travs de un comunicado desde la dirigencia
institucional a todo el personal, una reunin entre directivos o un simple anuncio publicitario.
De qu manera lo hace? Partiendo desde qu filosofa corporativa? Cul es la mejor forma?
No hay recetas nicas, y as a lo largo del tiempo distintas corrientes de pensamiento se
fueron presentando y planteando cada una de ellas sus aportes, en lo concerniente al modo
de realizar el trabajo, repercutiendo a su modo, en los procesos comunicacionales.
Cmo asignar responsabilidades? Cmo repartir la tarea? De qu modo nos
organizaremos? Sin el uso estratgico de la comunicacin estas preguntas no
tendran respuestas.
La forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en los que la comunicacin no
puede estar ausente, directa o indirectamente.
La manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las
diversas posiciones giran en torno a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo posible
y al menor costo, con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores condiciones.

Teoras en torno a las organizaciones. Avilia Lammertyn.

Teora X: Escuela racionalista clsica, o managenent cientfico. Su aporte surge en un
contexto muy particular, caracterizado por una demanda de productos y servicios de
una poblacin en constante crecimiento demogrfico. De lo que se trataba era el logro
de una eficiente divisin del trabajo, la especializacin de tareas bajo una estricta
racionalidad y rigidez en los procedimientos.
El trabajador era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X solo
satisface las necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en
menor medida las sociales. Avilia Lammertyn.
Teora Y: Se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de
una serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide
de jerarqua de necesidades de Maslow ratifica que el trabajador posee necesidades
de autorrealizacin.
Se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de
diversos estudios sobre sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y
de los trabajadores es generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en
prctica. Avilia Lammertyn.
Teora Z: Puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir
con organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el
recurso humano interno, privilegiando la adaptacin constante.
Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Se concibe a la
organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la
1
 elaboracin de una estrategia en funcin del medio. La teora Z busca la organizacin
flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que
forma parte y al mercado en general. Avilia Lammertyn.

Estas concepciones nacieron en un momento y en un contexto determinado, cada una con sus
aportes incorporo diversos aspectos que se convirtieron en objeto de debate.
La actualidad de las organizaciones nos indica que resultara complicado encontrarnos con
modos de proceder organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos
procederes de:
El tamao y la actividad de la organizacin
La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano
La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios
El estilo de administracin
La bsqueda de informacin para la toma de decisiones
Tanto la estructura como la estrategia actan de manera conjunta, no existiendo una receta
nica para organizar una empresa.
Deben tenerse en cuenta otros factores amn de los mencionados, lo que nos lleva a afirmar
que, por ms que podamos observar la organizacin como un todo, se torna necesario
detenernos en cada una de sus partes para comprender su lgica de funcionamiento.

Mayor
Productivid
Menores Organizaci
Costos n ad
Optimizaci
n de
Tiempos

Mejores condiciones laborales

Mejores condiciones laborales nos sita en una diada que no siempre es tratada desde la
literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir la armona
organizacional es innegable, pero tambin debemos reconocer que el conflicto es inherente a
las organizaciones: rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros. La organizacin
pondr en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas anomalas.
Qu importancia reviste el capital humano?
Qu lugar ocupar la comunicacin?
Es la teora Z la que brindar soluciones a esta problemtica?
La teora Z se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, ms solidario y
tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir an en
entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la mejor
calidad. Avilia Lammertyn.
De los orgenes la organizacin ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado
social; al estar inserto en l, influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales,
polticos, econmicos, tecnolgicos que se van produciendo, debiendo adaptarse de manera
permanente en aras de logar su supervivencia.
En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que siempre realizaron
la tarea de igual manera: estamos en condiciones de vaticinarles futuros problemas, ya que
una organizacin que no se renueva, no se autoevala, posee una tendencia a tomarse rgida
en todas sus lneas, dificultando la necesaria adaptacin.
Capriotti plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo del
tiempo muchas de ellas slo se manifestaron a travs de la marca del producto que
elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad. En determinadas situaciones es la
organizacin quien deba dar respuestas elaborando polticas y planes de accin en relacin al
medio.

Bsqueda de
Organizaci Comunicaci Integracin Social
n n

2
La bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor social
vinculndose con diversos sectores de la comunidad en cual est inserta.
Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda
organizacin debe plantearse: ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser
consecuencia de un accionar tico responsable y no de un mero maquillaje que manifieste
solamente el decir de la empresa.
Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, la comunicacin solo servir para crear
representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias. Un nuevo orden empieza a
vislumbrarse: organizaciones abiertas y sometidas al escrutinio pblico donde los actores
sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer.
Si el mundo de la produccin en la actualidad se ubica geogrficamente en la periferia, es por
cuestiones medioambientales. Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros das y ha
creado un distanciamiento entre el mundo social, del pensamiento, de la cultura, y el mundo
de la produccin material, del trabajo. La empresa quedo instalada fuera del mbito de las
relaciones sociales, sin consideracin ni vida social. Capriotti.
Una serie de factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol
comunicador para logar una integracin social, no solamente econmica.
a) Aceleracin y masificacin del consumo: Calidad, precio, servicios, entran en
juego, a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros tiempos.
b) Toma de conciencia social: La organizacin asume su rol como actor social, su
compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al
mundo del trabajo y manifiesta su personalidad.
c) Saturacin del ecosistema comunicativo: El aumento de la competencia es una
constante de nuestros das. El sujeto receptor tiene dificultades para asimilar
informacin en demasa.
Cmo diferenciarse del resto? Qu tipos de mensajes se pondrn en
funcionamiento? Lograr el objetivo que se propuso?
Estos factores colocan a la organizacin frente a n nuevo escenario distinto.
Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad
de consumo, sociedad meditica, sociedad informatizada.
Calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la poca que estamos viviendo.
En los ltimos aos, cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa transformacin,
impensables algunas dcadas atrs.
En los niveles econmicos, polticos o tecnolgicos asistimos a modificaciones tan
sorprendentes y rpidas que a veces fascinan y a veces inquietan, pero que son inevitables.
Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una
comunicacin ms intensa y abierta con el entorno.
Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales
de crecimiento y expansin, de insercin en la sociedad, sta se presenta de una manera muy
particular; mayor exigencia para con las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y
medios masivos de comunicacin en constante cambio, como consecuencia de los adelantos
tecnolgicos.

La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una accin

coordinada y racional, hace indispensable que toda la comunicacin de la
organizacin se encuentre de manera integrada. Capriotti.

Modelos de Comunicacin
Un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma que poseen dos
caractersticas:
a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un
instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa
realidad. Son una interpretacin del mundo.
b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los
factores intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de
la realidad. Capriotti.
Un modelo nos servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su
utilidad e importancia.

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 ORGANIZACIN MENSAJES PBLICOS

Capriotti sostiene: A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicacin de las

empresas, se hace imprescindible establecer cules son las caractersticas que definen la
relacin comunicativa entre una organizacin y sus pblicos.
Modelo de Shannon: Modelo matemtico de la informacin) centraba su inters
solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario
sin interferencias. Este modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de
personas, e intenta tener una aplicacin universal, a travs de la racionalizacin y
sistematizacin de rasgos generales de la comunicacin. Capriotti.
Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que
plante el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en
sentido lineal, entendiendo a la comunicacin como transmisin de informacin.

Modelo de Schramm: Utilizado para entender la comunicacin de masas, este modelo

aporta algunos elementos interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y
receptor, haciendo referencia con esto a que debe haber cuanto menos un mnimo de
coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisin de la informacin.
A medida que el campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin resulta
ms fcil. Otro aporte es el concepto de feedback para retroalimentar el proceso,
convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez. No debe entenderse al
feedback como el elemento democratizador del proceso, pues es solamente la respuesta a
un estmulo. Si bien es cierto que constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso
circular y no lineal en el que se alternan las funciones de emisin y recepcin, ello no significa
reciprocidad ni simetra en la relacin.

Modelo de Lasswell: Quin? Dice qu? Por qu canal? A quin? Con qu efecto?
No se conceba al fenmeno como un todo integrado, sino que, se intentaba delimitar el acto
comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor.
Pensado para analizar la propaganda poltica, se utiliz en las evaluaciones de la
comunicacin organizacional con los riesgos que traa aparejado, por ejemplo, en la pasividad
otorgada al receptor.
Si Ud ingresa por primera vez a una organizacin con intenciones de observar la
comunicacin interna, el esquema planteado por Lasswell le puede resultar til.

Quin: De dnde emanan los mensajes que circulan por la organizacin. Siempre habr
un emisor.
Dice qu: Cules son los mensajes que prevalecen? De qu tipo? Pueden ser
operativos, de esparcimiento, sobre higiene y seguridad.
Por qu canal: Verifique los soportes que existen al interior de la institucin.
Carteleras, revistas, informes, cartas.
A quin: Ubique a los destinatarios de los mensajes.
Con qu efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes que circulan al
interior de la empresa.

Modelo de Comunicacin Organizacional

El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, tiene una gran
actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El receptor construye o
reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del mensaje, de su
propia experiencia y capacidad. Capriotti.
El modelo ha tomado aportes de otras investigaciones (lo que no le quita legitimidad) y puede
ser utilizado tanto para evaluar la comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea
para su interior o para dirigir a su entorno.
Consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los anteriores esquemas
presentados hasta aqu, recalcando que no se pretende convertirlo en nico sino que, resulte
un aporte al debate sobre el fenmeno de la comunicacin en las organizaciones.
EMISOR CANAL DESTINATARI
O

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 Nuestro emisor ser siempre la organizacin. A esta fase tambin la podemos denominar
Produccin.
Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes.
Circulacin.
Consumo. Nuestro destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos con los que
la organizacin se vincula, llamados pblicos o grupos de inters como se ver ms
adelante.

La organizacin ha de planificar sus comunicaciones, no dejndolas libradas al azar.

La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de
mecanismos que se pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos.
Debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrn; en el modelo propuesto por
Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres fases, con la funcin de influir tanto
al momento de elaborar el mensaje, como en su transmisin como as tambin en la etapa de
consumo de dicho mensaje.

Produccin:
El contexto que rodea a la organizacin. Influir en lo que se va a decir. El
contexto determina las polticas de la organizacin. La comunicacin organizacional no
es la excepcin.
La circunstancia. Es el aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el
mensaje: crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.
Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdr la organizacin en
un determinado momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el
mensaje. No es lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental que con un
cliente.
La identidad corporativa. Atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio,
por ejemplo). Con esos atributos la organizacin se identifica y pretende ser identificada.
La realidad corporativa. La materialidad de la organizacin: cantidad de empleados,
sucursales, entre otros. Tambin ejerce influencia en la elaboracin del discurso
organizacional.
Aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso; debe
existir una intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje
que se emita.
Este discurso habla por la organizacin en un momento y circunstancia determinados y que va
a influir directa o indirectamente en sus destinatarios.

Circulacin: Cualquiera sea el mensaje que la organizacin haya elaborado, debe transitar
por un canal. Ya existe la voluntad manifiesta de querer comunicar: hay un discurso
producido. Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas:
Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por
la organizacin hacia sus pblicos de este modo.
Micro media. Medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un contacto
ms directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.
Contacto personal. No interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y
receptor (destinatario).
Estas formas por las que transita el mensaje posee caractersticas propias y su eleccin debe
ser cuidadosa, dependiendo de varios factores, como el perfil del destinatario, sus hbitos de
consumo, los objetivos organizacionales, tipo de campaa emprendida por la organizacin,
etc. Teniendo en cuenta que el mensaje estar inserto en un ecosistema comunicativo
muchas veces saturado ya que como afirmbamos, la organizacin no est sola.

Consumo: El o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organizacin, quienes

consuman dichos mensajes, dndoles una determinada interpretacin. El destinatario es
considerado un elemento activo del proceso, a diferencia de los modelos de comunicacin de
masas que contemplaban un rol pasivo. El receptor, al momento de interpretar el mensaje
que recibe, le dar un sentido y para ello se deber tener en cuenta:

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 Contexto. El consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un
determinado contexto, ya sea social o poltico o grupal.
Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber
ser tenida en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).
Capacidad comunicativa. Hace referencia al universo discursivo que posee el
destinatario al momento de interpretar el mensaje.
La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada
personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes. La clave consiste en realizar investigaciones que permitan establecer
claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al
receptor de manera clara.

El feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de respuesta del

destinatario a un determinado estmulo enviado por el emisor. En la comunicacin
organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso de la organizacin, si no
que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr informacin sobre
l, o de observar cules han sido los efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El
feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del
destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes. Capriotti.
Efectos de la comunicacin: Efectiva interpretacin que el destinatario realiz del discurso
que haba producido la organizacin y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta
llegar a su destino.
El modelo presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el
emisor y el canal y finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una,
caractersticas distintivas que debern ser tenidas en cuenta en la aplicacin de este modelo
que se utiliza tanto para la evaluacin como para la planificacin de las comunicaciones
organizacionales.
La concepcin de la comunicacin como una herramienta estratgica de gestin toma cuerpo
definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee tanta
importancia como las restantes, si de hacer eficiente la comunicacin se trata, siempre al
servicio de diversos objetivos organizacionales. Un detenido anlisis de la comunicacin en
una organizacin necesita poner la mirada en cada una de las fases presentadas en este
modelo.

Comunicacin e Informacin
En toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin
puede entenderse como comunicacin ya que, en ocasiones esos esquemas planteaban la
mera transmisin de un mensaje de un extremo a otro del proceso.
Comunicacin hace referencia a poner en comn. Esta idea resulta de mucha
utilidad puesto que la organizacin debe trabajar de manera mancomunada con sus
interlocutores (pblicos).

Comunicacin e informacin adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la

comunicacin social, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad actual.
Algunos mensajes que se emanan desde la organizacin pueden ser transmitidos por los
denominados Mass media. Los antiguamente denominados medios de comunicacin
masivos, mantenan en forma esprea el trmino comunicacin en su definicin, ya que a los
responsables de la emisin del mensaje les interesaba muy poco escuchar la respuesta de los
receptores: no buscaban la retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la
informacin, atosigando de datos pero sin permitir la transformacin en emisores de los
destinatarios del mensaje. Avilia Lammertyn.
La autora plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y
Canales de Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo diferencias entre ambos, sobre
todo cuando de contemplar al receptor se trata. Una serie de factores han ido cambiando y
transformando la mentalidad de los medios masivos de manera tal que la mirada se sita en
el universo de la recepcin, la audiencia de esos medios, ya no pasivos como otrora, tomando
un rol ms activo, acorde a los tiempos actuales en los que prevalece la denominada
segmentacin de las audiencias.

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Todos y cada uno de nosotros, convertidos en destinatarios, nos comportamos de diversa
manera, manifestando hbitos diferentes. En definitiva, ya no podemos ser considerados
como hombre masa.
Los estudios sobre el consumidor, pasaron por distintas etapas segn las caractersticas de la
sociedad y la poca histrica.
En la primera mitad del siglo XX comienzan los esfuerzos para medir y controlar las actitudes
que las audiencias tenan frente a los medios, la publicidad y la propaganda. Aparecen los
estudios sobre los efectos a corto y largo plazo que los medios de comunicacin producen en
los receptores. Se trataba de medir los efectos frente a determinados estmulos, de manera
experimental.
Hubo un largo camino sobre los estudios de la recepcin de mensajes. Se perfeccionan formas
de medicin de efectos de manera emprica.
A los destinatarios de los mensajes se los consider de manera pasiva y el eje estaba puesto
en los medios masivos de comunicacin, a quienes se los vea importantes, poderosos.
Los estudios sobre la recepcin de los medios se realizaban sobre individuos aislados, sin
tener en cuenta el contexto en donde dicha recepcin se efectuaba. Aspectos que para
abordar al receptor hoy son imprescindibles. Recin a partir de los aos 60 estas variables
comienzan a tenerse en cuenta y continan en la actualidad.
Se busca una clasificacin de los destinatarios segn esas preferencias, pero para ello se
torna necesario un detenido estudio en relacin a los diversos comportamientos: esta es la
caracterstica ms relevante de nuestro tiempo.

Medios de Informacin Canales de Comunicacin

Masivos (M.I.M.)
Sociedad de masas.
Importantes para sostener un
sistema de produccin en serie.
Poca importancia al receptor.
Ausencia de retroalimentacin.
Social (C.C.S.)
Canales de comunicacin ya no
masivos, sino sociales.
Adecuacin del mensaje al
receptor.
El hombre ya no es el hombre
masa: segmentacin de las
audiencias.
Target identificado.

El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms complejo que en

otras pocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la
comunicacin, tambin llamada sociedad meditica o de la informacin.
Son trminos para designar el papel preponderante que los medios de comunicacin cumplen
en nuestra sociedad y en nuestra vida cotidiana. De alguna manera todos nosotros tenemos
contactos o relaciones permanentes con los medios, relaciones que pueden ser placenteras,
de informacin, de evasin o crtica pero, en definitiva, de uso.
Los Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo
sorprendente. Se piensa que pocos fenmenos culturales se han instalado en nuestra
sociedad. Ni la poltica, ni la educacin, ni la economa pueden pensarse al margen del
desarrollo de los medios masivos de comunicacin y de las nuevas tecnologas informticas.
La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin
y de otros medios, se estructuran en funcin de necesidades sociales. La radio, la televisin,
los diarios, las nuevas tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos
afectan en el uso del tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.
En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se
producen sentidos, se despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan
sueos, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar.
Las organizaciones deben entender este rol de los medios, esta forma de presentarse, para
tomar provecho de ello en la bsqueda de una legitimacin en la sociedad, tarea permanente
como venimos sosteniendo. Si los medios masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son
para las organizaciones en su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en
definitiva son su razn de ser.

Opinin Pblica

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Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que
medios y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en la
formacin de la opinin pblica.
Puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que ese punto de
vista, ese parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters
general, supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.
Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho
conocimiento se presenta como el: fruto de las discusiones en el seno de un grupo social.
Capriotti. La opinin pblica puede estar haciendo referencia en un determinado momento a
la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla inserta.
Las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la opinin pblica; dicha
influencia ser determinada por el tratamiento que los medios de difusin masiva hacen de
los acontecimientos.
Investigaciones nos indican que un gran nmero de acontecimientos publicados por los
medios masivos provienen de fuentes que emanan de la organizacin misma, se elaboran
notas o artculos y se los envan a la prensa para su difusin.
Los destinatarios entonces pueden ser parte de un nmero significativo de personas que
expresan pblicamente su punto de vista en torno a un hecho de inters general, este es el
fenmeno que venimos tratando de precisar y delimitar.
Organizacin Medios
Masivos
Opinin
Pblica
La organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en
ocasiones son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de
mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por los medios permite la
capacidad de influir en las personas generando de ese modo el debate pblico (opinin
pblica).
En esta plaza pblica diversos son los actores sociales que intentan fijar la agenda de los
medios, siendo las organizaciones uno de ellos.
La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones concretas donde
la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica, como por ejemplo: la
contaminacin de ros por arrojar desperdicios industriales, la aprobacin o rechazo de leyes
controvertidas, la conservacin del medio ambiente, el sistema educativo y un largo etc.
Capriotti.
Se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, afectando con ello su
reputacin. Y si es contraria, cabra preguntarse por las responsabilidades que le caben a la
institucin, sin dejar de tener en cuenta, como venimos afirmando, que muchas son las voces
que se alzan para fijar cada una su punto de vista.
Todas y cada una de esas voces, al expresar su punto de vista, se valen (en la mayora de
los casos) de los medios masivos de difusin y su capacidad de hacer extensivo ese punto de
vista.

Las organizaciones ante los desafos del contexto actual: Crisis

Una serie de fenmenos exigen conductas de adaptacin por parte de las organizaciones. Uno
se conoce como crisis corporativa el cual, puede afectar los intereses de una
organizacin, cualquiera sea sta.
Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo
que en principio podr pensarse. Villafae. Estamos ante una situacin donde el riesgo es
mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo.
Caractersticas:
Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.
Hay una prdida de control por parte de la organizacin.
El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la organizacin.
La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas negativamente.
Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.
Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.
Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

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Son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, pero al decir de muchos
especialistas, tambin puede ser vista como una oportunidad, por implicar la generacin de
una poltica de enfrentamiento que la organizacin ponga en marcha, esto es, un plan de
crisis.
Dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier
momento. Ninguna organizacin desea pasar por situaciones de esta naturaleza y su
extensin en el tiempo depender de varios factores, considerando como el ms importante,
la manera en que la organizacin asuma esta situacin y le otorgue prioridad a una gestin de
su comunicacin de manera rpida y eficiente.
El mejor escudo anticrisis es una imagen positiva Villafae, posicionando a la comunicacin
como la herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin; la organizacin deber
manifestar en todo momento su posicin en torno al tema, priorizar a sus destinatarios,
tendr una poltica de permanente respuesta ante la requisitoria de la prensa y mantendr
informados a sus empleados en relacin a la marcha de los acontecimientos.
Se trata de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es
que la hay, recordando siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del
posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno. En ocasiones la situacin real y
concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro.
Desde el punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee 3
caractersticas:
1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de
informacin y del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores
cometidos.
3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin.

Cules son las causas que originaron la crisis? Es la organizacin la responsable

de la situacin?
La crisis: Proviene del entorno o se origin al interior de la institucin?

Tipos de Crisis segn Tipos de Crisis segn Avilia

Villafae Lammertyn
Catstrofes Por productos
Fallos funcionales graves Por servicios
Crisis de honorabilidad Por medio ambiente
Amenazas econmico Por instituciones
financieras Por personas
Crisis internas

Las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir en el momento menos
esperado, afectando a la compaa en su totalidad; una crisis mal manejada puede hacer
caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en un momento de
cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan importantes de
seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. Avilia Lammertyn.

Villafae sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una crisis
transita por diversas etapas o fases:
Aguda: Entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la
espectacularizacin de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. Aqu
estamos en presencia de una fuerte presin por parte de los medios de comunicacin.
Crnica: Es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a
la situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y
comunicacionales provocadas por la situacin.
De recuperacin: Procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la organizacin
debe intentar reestablecer el equilibrio que posea antes que se sucedieran los hechos.
Habr que pensar en una estrategia que enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Avilia
Lammertyn plantea:
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 Asesorar en base a riesgos potenciales,
Conformando un plan y un comit de crisis,
Probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,
Realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,
Entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas
y oportunas comunicaciones.
Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:
1) Identificacin de la crisis: Averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe,
evaluar los riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros
aspectos.
2) Enfrentamiento: La organizacin deber conformar un comit de crisis integrado
por la dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos: jurisprudencia,
comunicacin y recursos humanos. Tambin en esta etapa se deber designar un nico
vocero o portavoz del discurso institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: La comunicacin resulta clave ya que se
deber elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y
se prepararn informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: Una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para
la empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.
Del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la organizacin.
Rara vez una crisis corporativa se desarrolla al margen de la opinin pblica, esto nos lleva a
pensar en lo excepcional de la situacin y el riesgo que se corre al internalizar la idea de que
tal situacin no puede ocurrir.
Los consejos pueden ser innumerables, pero baste recordar uno de relevancia: si en ocasiones
se realizan simulacros de incendio,
Por qu no uno de crisis?

MEDIOS MASIVOS
ORGANIZACI
N EN PODERES PBLICOS
CRISIS
CLIENTES USUARIOS

EMPLEADOS

OTRAS

CADA DE LA IMGEN CORPORATIVA ANTE LA OPININ PBLICA

El fenmeno de la imagen corporativa, es una representacin que nos hacemos de una

organizacin. Y si sta atraviesa por una crisis podemos entender lo delicado de la situacin
para dicha organizacin.

Una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad

de la vida laboral: los riesgos son mayores (como lo venimos sosteniendo) ya que
se sita en la esfera de lo pblico.

Villafae en su libro: Comunicacin de crisis nos sugiere tratar esos conflictos

cotidianos como si estuviramos ante una crisis, para que llegado el momento
tengamos cierta gimnasia y podamos enfrentarla correctamente: la mejor
profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a resolver los
conflictos cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de mayor
envergadura.

Todo esto requiere de una nueva mentalidad gerencial acorde a las exigencias de
estos tiempos. Si no partimos de esta ltima premisa, todos los consejos sern en
vano.

10
Introduccin al diagnstico institucional: las auditorias de la comunicacin
organizacional
Resulta imperiosa la necesidad de autoevaluacin en la organizacin: revisar sus polticas, sus
procedimientos, en definitiva, su accionar.
La comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con los
aportes del conocimiento cientfico: con esto estamos haciendo referencia al hecho de que no
basta con la simple mirada en torno a las prcticas comunicacionales y determinar su
funcionamiento.
Una serie de instrumentos de recoleccin de datos, encuestas y entrevistas sern algunas de
las herramientas que nos provee la metodologa de la investigacin.
Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico
que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin
interna y externa de una organizacin en todos sus niveles. Downs; Hamilton.
A partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin de realizar una auditora de
comunicacin se revisarn todos y cada uno de los mbitos, espacios y medios de
comunicacin utilizados para el funcionamiento cotidiano de la institucin.
A travs de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que
no haban sido tenidas en cuenta por la organizacin y que provocan diversas situaciones no
deseadas, ya que alteran el normal funcionamiento de la institucin.
MEDIR
AUDITORIA DE EXAMINAR
COMUNICACIN EVALUAR
ORGANIZACIONAL DIAGNOSTICAR
REVISAR
ANALIZAR
Dependiendo del propsito de la auditoria, sus objetivos, el lugar donde se pone la mirada y la
utilizacin de los resultados obtenidos presenciaremos distintos enfoques, encontrando tres
perspectivas conceptualmente diferentes:
Funcionalista: Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la
comunicacin como posible de ser medida con los aportes de la Ciencias Sociales. Poseen
una concepcin de la organizacin del tipo mecanicista que puede ser observada desde
fuera, sin importar las caractersticas propias de cada organizacin.
Consideran que de lo que se trata es de encontrar irregularidades en la comunicacin que
afecten objetivos de produccin y por ende la eficiencia de la organizacin. Dichas
irregularidades o elementos disfuncionales pueden presentarse tanto en la estructura
formal como en la informal de la organizacin.
Interpretativa: Este enfoque parte de una visin que observa a las organizaciones como
culturas que poseen una serie de valores, costumbres, creencias y un lenguaje que
caracterizan a la organizacin y la convierten en nica, tomando distancia de este modo
del anterior enfoque.
La organizacin es un fenmeno subjetivo construido socialmente por medio de la
comunicacin. Varona Madrid nos dice que aqu el investigador realiza su labor desde
dentro de la organizacin para comprender las prcticas comunicacionales de una
organizacin.
Perspectiva Crtica: Se centra en una denuncia en torno a la forma en que son
distorsionados los procesos comunicacionales, lo que resulta de utilidad para quienes
estn en una posicin de poder al interior de la organizacin.
Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo
de quienes detentan el poder en la institucin es un arma para el control y la dominacin,
como as tambin para la alineacin del individuo.
Cada una de estas corrientes posee rasgos propios que la caracterizan, sin embargo
encontramos en los objetivos de cada una los verdaderos elementos que nos permiten
individualizarlas claramente.

Perspectiva Objetivos
Funcionalista Evaluar los canales formales e informales

11
 comunicacin.
Evaluar la comunicacin a nivel grupal,
interpersonal, departamental e interdepartamental.
Evaluar la eficiencia de los aportes de la tecnologa
de la comunicacin.
Evaluar el impacto de la comunicacin en la
satisfaccin laboral.
Promover los cambios en la comunicacin para la
mejora de la productividad.
Interpretativa Evaluar el rol de la comunicacin en su relacin con
la cultura organizacional.
Evaluar el significado de la comunicacin al interior
de la organizacin.
Crtica
Comprender el papel
Evaluar el proceso de de la comunicacin
distorsin desde la
de los mensajes.
Evaluar los modos de manipulacin de la
comunicacin.
Democratizar las prcticas comunicacionales en la
organizacin.

Cul perspectiva es ms eficiente? De qu va a depender la eleccin de una u

otra?
Se puede adoptar una actitud eclctica al momento de realizar una auditora de
comunicacin organizacional?
Quin decide qu enfoque adoptar? La organizacin o el investigador?
Las respuestas pueden ser variadas.
Diversos instrumentos de recoleccin de datos utilizados para llevar a cabo una investigacin
como la que estamos presentando, dependiendo el uso de un instrumento u otro de la
perspectiva con la que se realiza la auditoria. Todo esto en funcin de recoger y
posteriormente analizar la comunicacin que produce la organizacin, con o sin intencin.
Entrevista: Permite al investigador recoger informacin ms minuciosa en relacin a la
aplicacin de otro instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en
este caso, con un miembro de la organizacin.
Cuestionario: Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que
facilita la tarea en relacin al tiempo. Se obtiene mayor informacin de mayor cantidad de
individuos.
Anlisis de transmisin de mensajes: Analiza el o los recorridos de los mensajes al
interior de la organizacin, los obstculos que pueden enfrentar y las redes informales de
la comunicacin.
Anlisis de experiencias crticas de comunicacin: Los integrantes de la
organizacin describen distintos tipos de experiencias comunicacionales al investigador.
Experiencias estas de todo tipo: positivas y negativas, tipos de mensajes y percepciones
en torno a la efectividad de las mencionadas experiencias.
Anlisis de la redes de comunicacin: Permite evaluar la estructura de la
comunicacin de la organizacin, detectar y analizar la comunicacin entre los distintos
grupos, los integrantes que hacen a veces de nexo entre diferentes grupos como as
tambin el grado de correspondencia entre la estructura formal y la real de la
organizacin.
Entrevista grupal: El aporte de esta tcnica que promueve la interaccin grupal es que
permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de los problemas
manifestados. Un determinado nmero de integrantes de la organizacin son
seleccionados previamente por el auditor.
Observacin directa: El investigador logra un mayor acercamiento con la vida
organizacional, con su ambiente y con las diferentes prcticas al interior de la institucin.
La informacin que se recopila es rica en detalles y se obtiene de primera mano.
Anlisis de producciones comunicacionales: Documentos, reuniones, smbolos, entre
otros, son analizados por el auditor, fruto de la aplicacin de tcnicas tales como las
mencionadas recientemente.
12
 Este procedimiento de investigacin (auditoria de comunicacin organizacional), va a
adquirir mayor relevancia cuando los resultados obtenidos contribuyan al proceso de toma
de decisiones por parte de la organizacin.
Hacemos referencia al hecho de que la comunicacin de una organizacin es una variable
entre tantas que hacen al funcionamiento institucional y debe ser considerada en relacin
al resto.
De qu servira evaluar la comunicacin y proponer mejoras si la organizacin en
cuestin no analiza el resto de sus polticas?

Mdulo 2
Identidad Corporativa
Es importante que reviste el hecho de la bsqueda de la integracin social por parte de la
organizacin.
Esa bsqueda est caracterizada por una constante proyeccin de la organizacin hacia el
entorno con el que se vincula y de una mirada hacia el interior, poniendo el acento en sus
recursos humanos. Habr que observar de manera detenida cmo es esa proyeccin, qu
atributos exterioriza la organizacin, cules son sus valores y a quines desea hacerles llegar
esos rasgos que la caracterizan.
El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma que caracteriz al
Siglo XX:

ECONOMIA

ORGANIZACI MANAGEMENT
N
PRODUCTO /
SERVICIO
Una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se desenvuelve dentro de una
determinada economa (mercado), y se organiza segn un determinado gerenciamiento
(management). Esto no ha cambiado totalmente, pero los nuevos tiempos le exigen a las
organizaciones otros roles, otro protagonismo. La concepcin de la organizacin cerrada
qued atrs. IDENTIDAD

COMUNICACI IMGEN
N
CULTURA

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse

con sus diversos destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos
destinatarios se formen una representacin (imagen) de ella.

COMUNICACI IDENTIDAD
N
MERCADO

ORGANIZACI MANAGEMENT
N

PRODUCTO /
SERVICIO
CULTURA IMGEN

Organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el mercado de bienes y servicios,

sino tambin situarse de manera positiva en el llamado mercado de la opinin pblica,
ganando con ello no slo nuevos clientes o usuarios, sino tambin nuevas cuotas de
imagen.

13
Es necesario distinguir la Imagen de Empresa como algo diferente a la Identidad de
Empresa, Comunicacin de Empresa y Realidad de Empresa. Capriotti, define tales
expresiones de la siguiente manera:

Identidad de Empresa
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser en su espritu. Es su ser
histrico, filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular y
la distingue y diferencia de las dems organizaciones.
Conjunto de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los
cuales quiere ser identificada por los pblicos. Capriotti.

Comunicacin de Empresa
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la organizacin hacia los
pblicos. En estos mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y
comunicante. Capriotti.

Realidad de la Empresa
Es la materialidad de la organizacin. Es lo que ella es fsicamente: sus instalaciones,
personal y productos. Capriotti.
Los 3 conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin que emita la organizacin
estar influenciada por su identidad y deber tener en cuenta su propia realidad.

Imagen de la Empresa
En ocasiones se lo vincula con lo estrictamente visual, cuando en realidad esto es slo un
componente del concepto en cuestin. Segn Villafae es posible definir a la Imagen de
empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de
aquella producen en la mente de sus pblicos Villafae; y la Imagen Corporativa es el
resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona,
de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta
hacia el exterior Villafae.
El smbolo de una empresa nos sirve para identificarla. Surgen una serie de caractersticas
que nos recuerdan o transmiten una idea respecto del servicio o el producto de esa empresa;
esto tiene que ver con nuestra experiencia previa.
Capriotti seala que es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es
una idea, concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas
las informaciones que le llegan sobre algo o alguien. El autor se refiere a que la imagen se
termina de delinear por el sujeto que la interpreta segn sus propias capacidades y
disposiciones adquiridas en su desarrollo individual. La imagen no es slo aquello que la
empresa pretende mostrar de s misma, sino que se encuentra filtrada por lo que el sujeto
percibe de ella.
3 tipos diferentes de imagen organizacional:
Imagen de Producto: Actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales,
sin mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto
azcar, del producto whisky, del producto leche. No entran en consideracin las
caractersticas particulares de las empresas, sino especficamente las del producto como
tal Capriotti.
Imagen de Marca: Actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o
nombre de fantasa. Capriotti. Dependiendo de la poltica de producto que tenga la
empresa, la imagen de marca podr identificarse en mayor o menor grado con la imagen
de la empresa. En una situacin de estrategia de marca individual, la imagen de marca es
independiente de la imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de
marca nica, la imagen de marca ir estrechamente unida a la de la empresa Capriotti.
Imagen de Empresa: Actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en
cuanto ser vivo, social y comunicativo. Idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta Capriotti.
Es necesario tener en cuenta que en un principio se crey que la imagen de la empresa
era un producto de la organizacin, el cual deba ser transmitido a los pblicos. Las
investigaciones en el campo de la percepcin y la comunicacin llevaron a la modificacin
de esta concepcin.
14
 Los pblicos sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera en los pblicos, es el
resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin
sobre la organizacin. Capriotti.

Imagen de Empresa: representacin mental de un estereotipo de la organizacin,

que los pblicos se forman como consecuencia de la interpretacin de la
informacin sobre la organizacin. Capriotti.
la representacin mental de un estereotipo de la organizacin formacin de
un concepto en base al reconocimiento de ciertos atributos. Conforman el estereotipo, o
sea nuestra creencia de lo que es la organizacin. Este estereotipo es la empresa real.
que los pblicos se forman, cada pblico, de acuerdo a sus caractersticas
particulares percibir la informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones
formarn la imagen de la empresa.
como consecuencia de la interpretacin, proceso mediante el cual los pblicos
diferencian la imagen de otras imgenes y generan un concepto propio de la misma.
de la informacin sobre la organizacin., el caudal de mensajes que reciben los
pblicos acerca de la organizacin. El pblico se forma una imagen de la misma an si la
empresa no emite informaciones sobre s misma. Podemos pensar que las informaciones
que las empresas emiten respecto de la competencia afectan a la formacin de la imagen
organizacional.

Otra clasificacin de la Imagen empresarial que propone Avilia Lammertyn, teniendo en

cuenta los distintos estamentos o sectores que conforman a la organizacin:
Imagen Institucional o corporativa: imagen referida a la organizacin en general.
Imagen Divisional: la organizacin se subdivide en unidades de negocios.
Imagen de Lnea de Productos: surge de la oferta de productos.
Imagen de Producto o Servicio: se genera a partir de un producto especfico. De
acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto de la comunicacin podemos
pensar en la siguiente clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn.
Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al
disearla.
Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.
Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Imagen Imagen Imagen

Ideal Proyecta Real
da

Esa percepcin est sustentada sobre aspectos o atributos reales?

Es objetiva la mirada que la empresa realiza hacia su interior?
Qu elementos contribuyeron a formar la Imagen Ideal?

La organizacin persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo

relacionado a su funcionamiento.
Tenemos la Imagen Proyectada, estamos en presencia de una manifestacin clara y
concreta por parte de la organizacin.
Qu atributos propios se proyectan?
Son rasgos con los cuales la empresa se identifica?
A qu se hace referencia cuando se sostiene que puede no ser igual a la imagen ideal?
Estaremos en presencia de una desviacin entre una imagen y otra?

La organizacin no exterioriza todos sus rasgos caractersticos, solamente aquellos con los
que pretende ser reconocida, ms all de su realidad, aunque la mirada principal parece estar
en la Imagen Real, la que poseen los diversos pblicos con los que la organizacin se
relaciona.
15
La Imagen Real, segn Avilia Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas
tcnicas metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin, dentro
de un anlisis cualitativo del fenmeno comunicacional. A pesar de que los sujetos emitan su
opinin basndose en la propia interpretacin, mediando la mirada subjetiva, y generando as
una imagen interpretada, la medicin de la opinin pblica permite reconocer la Imagen Real,
vinculada a los grupos de inters que posee la organizacin.
En este proceso de comunicacin institucional intervienen las subjetividades e
interpretaciones del pblico que se quedar con una parte del mensaje emitido por la
empresa, aquella parte con la cual se identifique o la que le llame ms la atencin segn sus
propias expectativas.
Capriotti plantea otra trada:
IMAGEN-FICCIN: La imagen operara como una creacin ilusoria, generando
acontecimientos ficticios. A pesar de que no es posible dudar de la existencia fsica de los
objetos, o de las empresas, se trata de pensar que la imagen slo forma parte de una
creencia. La imagen es considerada casi como una falsificacin de la realidad.
IMAGEN-ICONO: Representacin visual de un objeto que puede contar con diferentes
grados de iconicidad (figura), que siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Imagen
y Realidad establecen una relacin de representacin, donde la imagen representa al
objeto real referido. Al percibir la identidad visual (isologotipo) de una empresa creemos
que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y existencia.
IMAGEN-ACTITUD: La imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn la
propia percepcin del receptor. Al observar una publicidad institucional la valoremos,
tomemos posicin respecto de ella y a partir de esto, podemos planificar una accin o
comportamiento posterior. Aunque es necesario tener en cuenta que una actitud no debe
ser confundida con la accin misma, esto correspondera a un estudio del comportamiento
y aqu slo estamos intentando reconocer aspectos de la comunicacin referida a la
identidad proyectada al pblico.

ICONO
Imagen
de
FICCIN Los 3 de manera conjunta o por separado pueden
Empres
a generar representaciones en los pblicos de una

ACTITUD

Elementos componentes de la IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: Cmo se percibe un objeto, una persona o una organizacin.

Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente
reflexivo de la actitud, el que se dispara a travs de la percepcin Capriotti.
Componente emocional: Aspecto relacionado a los sentimientos hacia una persona u
organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpata (adhesin) o rechazo.
Se trata del componente irracional de la actitud, aquello que no podemos manejar con la
razn o que escapa a ella.
Componente conductual: Resulta de fundamental inters para las estrategias
comunicacionales de las organizaciones, ya que implica la predisposicin a realizar cierta
accin una vez percibido el mensaje. No existe una relacin mecnica entre predisposicin
a actuar y la conducta final. Puede darse el caso en que la accin final sea contradictoria
respecto de la actitud inicial. Una persona puede pensar una cosa y al momento de actuar
puede optar por una conducta contraria a lo que piensa debido a diferentes
condicionamientos sociales, histricos o psicolgicos.
La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la
conducta (accin). No obstante, diversos estudios han demostrado que una
instancia no necesariamente conduce a la otra.
Estos componentes se integran en lo que denominamos actitud. A veces uno de los
componentes prevalece sobre otro y as las emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen
la posibilidad de predisponer a una accin o la predisposicin automtica puede no dejar lugar
a la percepcin de lo emotivo.
16
Las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la planificacin de
estrategias comunicativas que se dirijan a uno u otro componente actitudinal, a los fines de
cumplir con los objetivos de comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas dispuestas
como punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de las circunstancias y condiciones
de posibilidad que la rodean en un momento histrico determinado, puede afrontar con xito
la comunicacin de la identidad de una empresa y generar actitudes favorables en el receptor
respecto de la misma.
Capriotti seala 5 caractersticas bsicas que definen a las actitudes:
a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Una actitud
puede estar en contra o a favor de algo.
b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.
c) No observables directamente: las actitudes no son tangibles, no presentan existencia
fsica.
d) Duracin: Las actitudes responden a un momento histrico. As, con el tiempo pueden ir
transformndose de manera diacrnica. Si hoy evaluamos una actitud, nos encontramos
realizando un recorte sincrnico, detenindonos en una circunstancia o momento
determinado de la misma. Es necesario considerar que esta actitud no es esttica, sino
que puede modificarse en el futuro.
e) Sujetas a influencias exteriores: Las actitudes son adquiridas una vez que el sujeto
interacciona con el entorno. No se trata de una cuestin ntima o personal nicamente,
sino que implica el dilogo entre las caractersticas subjetivas de la persona y el contexto
en el cual se encuentra en un momento determinado.

Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe
cumplir con 3requisitos bsicos:
La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa: Implica descartar
las imgenes artificiales o de laboratorio. En relacin a esto conviene tener en cuenta:
Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de
comunicacin que no son globales. Debe poder proyectar la imagen global de la
compaa.
Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial
comunicable a cada pblico.
En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de
la compaa: Indica alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un
procedimiento de gestin comunicacional que tenga en cuenta las relaciones exteriores
de la organizacin.
La Imagen Intencional cuenta con dos principios bsicos: normativo y de
integracin. Lo normativo se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la
personalidad corporativa. La integracin se refiere a la programacin integral de las
acciones comunicativas.
Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en
la gestin de la Imagen, lo que implica:
que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con
los aspectos estructurales de la empresa como sus funciones comerciales y de
produccin.
entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias
comunicacionales comunes que incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo
funcional (operatividad).
Es la comunicacin organizacional la que debe tratar de intervenir y colaborar en ese
proceso, en el cual se le asignan valores a lo observado, vivido, experimentado.
Dimensin estratgica de la Imagen corporativa
En un contexto de competitividad, las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir
al xito organizacional. Junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa
que busque superarse a s misma debe poder encarar los cambios culturales precisos para
potenciar sus ventajas competitivas reales.

17
A pesar de que el sistema fuerte de una empresa se encuentre configurado por los aspectos
funcionales de la misma, la empresa debe ser considerada como un sistema corporativo
global, compuesto por todas sus funciones bsicas.
Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los
subsistemas fuerte y dbil.
Sistema Fuerte: constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera,
administrativa, entre otras. Incluye varios aspectos:
Productos, servicios y mercados.
Estructura organizativa y sistemas de decisin.
Procedimientos tcnicos de planificacin y control.
Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.
Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas
empresariales formales. Se constituye de:
Sistema Fuerte Sistema Dbil
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Sistema
Comunicacin corporativa. Corporativo
Global

Muchas son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al

sistema dbil, poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema
fuerte.
La imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la
actualidad con invertir esfuerzos en un slo sistema.
La gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico
planificado dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
esenciales. Esta gestin generar una opinin de terceros, respecto de la compaa.
La gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, debido a que no se
limita a comunicar un mensaje, como podra ser el caso de una publicidad, sino que implica
una lectura organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos estructurales
de una organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la
empresa.
La Imagen corporativa global se basa en: imagen financiera, imagen institucional, imagen
interna e imagen del producto. Aunque el proceso de construccin de una imagen
organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las polticas funcionales reales
y hacerlas converger en algn sentido.
A partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la
imagen positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico
depositado en la imagen.
La imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su
competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus
sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la
empresa.
Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil - Competitividad = Sistema
Fuerte + Imagen

La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa como

un nuevo vector de competitividad Villafae.
Para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad
Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes
de la empresa, a travs de un management creativo.

Identidad Visual: Sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico: Texto q acompaa a la figura, es el nombre de la org. o el producto. Se lo
conoce como logotipo.
Icnico: La figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.
Cromtico: Los colores utilizados.
Conforman lo que se denomina Isologotipo.
18
La Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica
de la empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta
Villafae.
Nos permite una intervencin ms directa y programable y, al mismo tiempo, es la que exige
un esfuerzo normativo mayor en la gestin creativa.

La tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es necesario

tener en cuenta las caractersticas de su cultura, as como las del pblico que
afecta.

Principio Normativo: Determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en

cualquier soporte empleado Villafae.
Principio de Integracin: integracin gestltica que se construye en los pblicos a
partir de la estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza,
entre los cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una
correspondencia estructural entre elementos Villafae.
De estos principios derivan:
a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y
su identidad visual Villafae. Implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos
identitarios de la empresa.
b) Principio Estructural: vinculado a la simplicidad. Cul es la estructura visual que se
percibe ms fcilmente?, cul es la estructura visual ms recordable?, cul ser el
mejor smbolo para identificar a la empresa? La simplicidad estructural depende del
nmero de rasgos estructurales genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la
estructura y de la correspondencia estructural entre lo representado y el medio de
representacin, de la unificacin de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio
de elementos visuales en la representacin. Villafae.
El trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un cdigo
combinatorio que colabore con la armonizacin del uso de elementos visuales como el
smbolo, los colores y las tipografas.
c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. Debe buscarse la
sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el
conjunto de todas las aplicaciones del programa Villafae. Debe existir sinergia entre la
identidad visual, la cultura y la comunicacin de la empresa. Para ello se configura un
Patrn Corporativo que configura la personalidad pblica.
El binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la
cultura empresarial y el estilo visual corporativo. La sinergia comunicacin-identidad
visual, busca el dilogo entre ambos aspectos.
d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, el programa de
identidad visual sea duradero. Es necesario evitar planteos coyunturales o efmeros que
invaliden el esquema. Implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyeccin
de la imagen empresarial en diferentes soportes. La universalidad cultural, requiere el
uso de cdigos culturales que no se aten a lo local, a no ser que ste sea un aspecto
potencialmente favorable para la imagen de la empresa.

La imagen corporativa tiene la capacidad de hacer que un individuo se conduzca de

una forma u otra.

Principio Principio
Normativo Integrador

Principios Generales
Generan Principios Especficos

Principio Principio Principio Principio de

Simblico Estructural Sinrgico Universalidad 19
En cuanto a la funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae, 4
funciones pragmticas:
Identificacin: Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad
de identificar clara y concisamente la identidad en cuatro reas:
Productos y servicios.
Comunicacin Grfica.
Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).
Diferenciacin: Debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que considerar la
identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin de la
misma.
Memoria: La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de:
Simplicidad estructural.
Originalidad / redundancia.
Carcter simblico.
Pregnancia.
Armona.
Asociacin: Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en
este caso es la empresa en s misma. Esto se produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).
La Identidad Visual Corporativa no puede quedar librada a su suerte y que su adecuada
gestin requiere de un cmulo de factores a tener en cuenta para lograr el o los objetivos
corporativos planteados. Cada vez son ms las organizaciones que entienden la importancia
que reviste este aspecto que hace a la identidad corporativa, pero tambin es un elemento
clave para la formacin de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.

La actuacin sobre la imagen corporativa

La imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos, para ello no debemos
perder de vista el hecho que es una instancia de produccin si nos remitimos al modelo de
comunicacin organizacional, an entendiendo que la imagen fundamentalmente se
produce en la mente de los pblicos de la organizacin, es decir en la etapa de recepcin de
La Organizacin acta
la comunicacin.

Cmo debe ser la actuacin?

Planificada
Cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que
implica esta labor de prever el futuro.
Capriotti sostiene: Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los atributos
que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs de la
planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como
referencia y punto de partida la identidad de la empresa...
Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de
ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los
destinatarios, son variados y diferentes. Nuestra tarea comenzar por distinguir a los
diferentes pblicos de la organizacin. Pensar en un variado repertorio de destinatarios de los
mensajes institucionales.
Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre los que se
intervendr.
20
La actuacin sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuacin:
El sistema de identidad visual: Manifestacin materializada en la figura o emblema
que representa a una organizacin, tcnicamente llamado isologotipo.
El sistema de acciones institucionales: Se ve reflejada la veta institucional de la
empresa. Se manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los
grupos destinatarios contemplando una serie de acciones como consecuencia de la
segmentacin de pblicos realizada:
Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser
gestionados eficientemente por la empresa.
Accin interna: actores que reciben de manera permanente informacin de la
empresa, materializada en diversos soportes tales como revista de la empresa,
carteles, circulares, charlas.
Relacin con proveedores y clientes: para una organizacin con fines de lucro
resultan claves. Mantener una poltica de informacin y colaboracin permanente
con ellos es el consejo.
Relacin con accionistas: debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.
Relacin con los medios de comunicacin
Segn sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico puede
variar sustancialmente, amplindose a otras actividades o reducindose, pero
siempre teniendo en cuenta que la accin institucional escogida estar dirigida a
slo una parte del universo de la recepcin (pblicos).
El sistema de la comunicacin de marca y / o producto: Debe ser gestionada de
manera conjunta al resto de los sistemas, de eso se trata nuestro concepto de
Comunicaciones integradas, se procura que todos los mensajes sean coherentes con
la comunicacin de la organizacin Capriotti.
Se busca una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un
esquema unitario que determine claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada
uno de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta
planificacin de la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa.

A partir de esta propuesta de intervencin sobre la imagen, todas las

comunicaciones de la empresa son contempladas de igual manera: comunicacin
visual, comunicacin institucional y comunicacin de marca y producto.

Sistema de Identidad Visual

Comunicacion
Sistema de Acciones Institucionales
es Integradas

Sistema de Comunicacin de Marca y

Producto
Pblicos y roles sociales
La gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave para quien
decida intervenir en la comunicacin de las organizaciones.
La imagen de una organizacin condicionar el rol social de la empresa, ya que a partir de lo
que muestra de s misma y de lo que los receptores interpreten de ella, ocupar un espacio
determinado en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a la opinin pblica. Por
medio del compromiso social muchas empresas actualmente realizan tareas de tipo
comunitarias que implican un compromiso con ciertas problemticas sociales del lugar al que
pertenecen y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad en los
empleados invitados a participar de ello.

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que

ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman a esa estructura
social Avilia Lammertyn.

El status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de
interpretacin la imagen de una empresa. Resulta de una construccin mental y relativa.
Cuenta con una parte dinmica: el rol, que vendra a ser lo que la gente piensa de lo que uno
21
hace o la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena del status. El status puede
generar prestigio, el rol puede generar estima. La estima vara de acuerdo a como
desempeemos el rol Avilia Lammertyn.
De acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin social a
partir de la valoracin del mismo o se producira una categorizacin. Esto ltimo vincula a la
empresa con ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase social o
rasgos fsicos a partir de una medicin social especfica.
Una categorizacin basada en la identificacin de cierto status para una empresa puede
implicar tambin efectos no deseados, como podra ser la configuracin de un estereotipo
falso que genere descrdito social. Se dificultan las posibilidades de levantar la imagen
institucional.
Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status guardan un vnculo estrecho con la
de pblico. Define al Pblico: es el rol que desempean un grupo de personas que ocupan
un status determinado en relacin con una organizacin Capriotti.
El pblico implica la posibilidad de pensar en un conjunto de posibles conductas homogneas
predecibles (respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de
personas, que da origen a un inters compartido Capriotti.
La nocin de pblico se relaciona al concepto de grupo entendido como un nmero de
individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin y relativamente duradera.
Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los primeros son los que conforman la
identidad del sujeto, es decir, la familia, los amigos. Los grupos secundarios implican
relaciones en base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima
categora.

Pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente

unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se encuentran unidos
mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados temas o
aspectos de la vida cotidiana Capriotti.

Es la organizacin la que genera sus pblicos.

Percepcin de la Organizacin
Es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y le asigna un
significado determinado. Capriotti. El sujeto actuar de acuerdo al significado percibido, la
percepcin guarda un vnculo con la accin, aunque esta relacin no es inmediata o directa,
sino mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de la intencin al acto
concreto.
En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y
sociales.
Se encuentra formada por 2 procesos:

Recepcin de la Informacin: Proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le

asigna un significado propio y particular, limitado por las condiciones de recepcin del
contexto.
El sujeto que recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones que le sean reconocibles
o de inters segn sus propias estructuras cognitivas e interpretar la informacin dejando de
lado aquellos estmulos que no puedan ser resignificados segn sus parmetros receptivos.
El proceso de recepcin de la informacin no es tan mecnico y simple, sino que
ya existe un primer nivel de interpretacin de la informacin, que condiciona el
proceso interpretativo posterior Capriotti.
La interpretacin es un proceso creativo para el receptor, ya que reconstruye la
informacin recibida segn sus propios esquemas de percepcin. Intervienen dos procesos:
La conceptualizacin es entendida como la agrupacin de las sensaciones en unidades,
categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite ordenar y
categorizar toda la informacin que recibimos Capriotti. Al interpretar vamos otorgndole a
cada sensacin experimentada un significado concreto, se produce la atribucin de
significacin, de acuerdo al sentido que tienen para cada uno en un momento especfico del
trayecto individual.

22
Procesos posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la percepcin
que se estructuran como dicotomas calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretacin
de informaciones provenientes de una organizacin. A travs de este esquema perceptivo que
organiza lo experimentado por medio de dicotomas como fiable-no fiable, moderna-
anticuada, eficiente-ineficiente. La relacin existente entre sujeto perceptor y la organizacin
percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo organizador central, ya que
para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente que para un accionista,
un proveedor o un cliente Capriotti.

Interpretacin acumulativa de la imagen empresarial: La imagen corporativa no es el

resultado de una situacin puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la
interpretacin acumulativa de informacin que llega a los pblicos Capriotti.
El proceso de formacin de la imagen corporativa es un proceso lento, que no se resuelve
realizando una simple campaa publicitaria, o enviando comunicados a la prensa, sino que
requiere una serie de acciones coordinadas en un programa a largo plazo. Capriotti.
Podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y
complejo que presenta 2 caractersticas:
Es fragmentario, se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los
pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente
percibidas.
Es discontinuo, esas informaciones son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin) Capriotti.
El proceso acumulativo puede derivar en diferentes resultados. En caso de que las
informaciones sean concordantes, la acumulacin ser positiva; mientras que si las
informaciones son discordantes, la acumulacin ser negativa.

ste se encontrar influenciado por diversos factores:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.
Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten
caractersticas similares.
Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.
Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente
de todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.
Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan
reconocibles e importantes para s mismo.
Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el
sujeto se queda con una parte del todo.

Estos factores que se combinan de diferentes maneras. Es posible pensar en la variable que
determina el grado de inclinacin de una interpretacin, que oscilar entre el sentido
positivo y el sentido negativo de lo percibido.
De acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las informaciones
emitidas por la empresa y se generarn diferentes imgenes de la misma.
Tenemos dos pasajes: De Pblico a Pblicos - De Imagen a
Imgenes

Esto es una toma de posicin estratgica en relacin a:

Mensajes
Destinatarios
Atributos a comunicar

Investigacin y Gestin de la Imagen

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto
de la organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la

23
que se encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern
afirmados o modificados respectivamente Capriotti.
Para llevar a cabo la investigacin es necesario abordar a:

Diferenciacin de pblicos: Cada pblico, con sus caractersticas particulares y sus

disposiciones para la percepcin, se formar una imagen distinta del mismo mensaje. La
investigacin debe ser capaz de sumergirse en la realidad de cada pblico, buscando
averiguar la intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la organizacin.
Este procedimiento pretender reconocer las motivaciones que llevan a un pblico a formarse
una imagen determinada de la organizacin, ya que esto permitir planificar las acciones ms
adecuadas para la gestin de la imagen institucional y la relacin con ese pblico que
consideramos nuestro objetivo comunicacional.
Mapa de pblicos segn Villafae, consiste en la elaboracin de un documento operativo
para la gestin de la comunicacin de la organizacin. Queda establecido el repertorio de
pblicos con los que la organizacin debe comunicarse, fijando las prioridades.
Segn sea el momento que atraviesa, la institucin se comunicar con un determinado
pblico y no con otro.

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado de

todos los pblicos con los cuales la organizacin se vincula. Puede ser variable dependiendo
de las caractersticas de la organizacin y es necesario que se elabore sobre la base de un
conocimiento real y concreto de la empresa.

Pecar por exceso: Mientras ms pblicos detectemos, nuestra comunicacin con

ellos ser ms eficiente, ya que los estamos individualizando en funcin de sus
caractersticas propias.

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos pblicos, otorgndoles diversas

variables de configuracin, por ejemplo:
Se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para determinar concretamente esas
variables y de este modo caracterizarlos correctamente. La organizacin no slo decide a
quin comunicar sino tambin de qu manera lo har, cada uno de ellos posee caractersticas
particulares.

Todos los empleados son iguales? Es lo mismo un medio de comunicacin radial

que uno grfico?
Un pequeo cliente posee la misma composicin que un gran cliente?

Cmo evaluar la imagen organizacional actual

Instrumentos no cientficos: Aquellos que no se basan en mtodos matemticos,
sino solamente en cuestiones estadsticas. Son poco costosos, rpidos de conseguir y
presentan un panorama general bastante fidedigno. Tiene la desventaja de ser muy
generales y bsicos, poco precisos y poco cuantificables.
Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del
intercambio de opiniones, conocer cul es su opinin sobre la organizacin.
Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de
reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo
con mucho cuidado, ya que gran parte de las personas que se encuentran
motivadas para escribir por razones de reclamacin y pocos los que escriben
para felicitar por un buen producto.
El uso del Buzn de Sugerencias, es un elemento que sirve para motivar a los
empleados, consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.
La revisin de los medios de comunicacin, nos servir para ver si hay
informacin de nuestra empresa, o bien saber si estn circulando informaciones
de carcter general que puedan afectar directa o indirectamente a la
organizacin.

24
 Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que
estn en contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben
informacin directa de los pblicos.
Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos
interese. Puede ser muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con
reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede
considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo Capriotti.
Por medio de estos instrumentos no cientficos podemos aproximarnos a una
investigacin de imagen, cubriendo la necesidad de conocer la imagen actual de la
empresa, sin emplear demasiados recursos econmicos.
Instrumentos cientficos: Se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata
de instrumentos fiables, pero que requieren la inversin de tiempo y dinero.
La investigacin de la imagen actual de la organizacin se realiza en funcin del grado
de conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de
los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de contenido). Capriotti.
Deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo ms directo
entre la imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos.
ndice de notoriedad: Se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de
la existencia de la organizacin, porque no se puede pretender que haya una
imagen si los pblicos no conocen el nombre de la entidad Capriotti.
ndice de contenido: Se busca averiguar la direccin y la intensidad de la
imagen. El ndice de contenido es una investigacin de las actitudes de los
pblicos con respecto a la organizacin Capriotti.
Permiten conocer la existencia, direccin e intensidad de la imagen empresarial
en los pblicos a los que apunta la organizacin. Estos instrumentos no nos
permiten conocer la causa por la cual el pblico se form esa imagen de la
empresa. Ambos ndices son incompletos, es decir, se quedan en el mbito de lo
descriptivo y no permiten profundizar sobre el contenido motivacional de la
imagen.
ndice de Motivacin: Podemos utilizar este ndice para marcar aquellos
aspectos prioritarios a los que reconocemos como rasgos organizadores
centrales de la percepcin. Podemos establecer las principales causas que
dieron origen a una imagen determinada. Una de las tcnicas apropiadas son las
encuestas de opinin, donde se puede preguntar: Qu aspectos considera usted
que son los ms relevantes de una organizacin? Por qu?
Adquiere relevancia la investigacin del sector en el cual la organizacin est
inserta. La imagen de dicho sector acta como elemento generalizador y como
generador de estereotipos que son asimilados a la organizacin individual
Capriotti. La investigacin sobre la imagen de la empresa comprende este
aspecto vinculado a la forma en que es percibido el sector en el que la
organizacin desarrolla su actividad. Se ver de qu manera la imagen del sector
influye en la organizacin: si de manera positiva o negativa.
Imagen del
Sector
Influy
e
Positi
Imagen
va de la
Auditoria de Imagen y Cultura Organizacin
Corporativa

Auditoria de Imagen
Para profundizar ms sobre la investigacin y la gestin de la imagen corporativa, Villafae
propone un procedimiento denominado auditora de imagen. Es importante recalcar la
importancia de un diagnstico para posteriormente tomar decisiones. Esa eleccin es
cuidadosa, fruto de un anlisis de diversas alternativas que surgen. En la labor diaria de las
organizaciones para poseer una imagen positiva debe estar presente la capacidad de evaluar
todas y cada una de sus acciones.
No existe Planificacin sin Diagnstico.

25
Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa en
la que todo es revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible disear
con realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen
positiva de la compaa Villafae.
Los objetivos que persigue un procedimiento como este son:
Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente
evaluarlos.
Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.
Evaluar la cultura corporativa.
Detectar puntos fuertes y dbiles de la organizacin, recordando que todo puede
repercutir en trminos de imagen.
Evaluar la percepcin que la organizacin tiene de s misma, como as tambin cmo es
vista en su entorno.
Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin.
Una labor de esta naturaleza requiere de tiempo y esfuerzo, amn de la voluntad poltica a la
que hacamos referencia.
Debemos adaptar la auditora a las caractersticas propias de cada organizacin. No es lo
mismo una pequea empresa que una de mayor envergadura; esta ltima necesitar de
mayor cantidad de individuos auditores, mayor tiempo de evaluacin y otros aspectos que
iremos desglosando a lo largo del presente tema.
Tcnicas utilizadas en una auditoria de imagen: La aplicacin de cada tcnica estar en
funcin del tipo de dato que se desea conocer, la eleccin de una tcnica u otra depender de
la informacin que se va a analizar.
La variedad propuesta por Villafae:
Anlisis de contenido
Entrevista.
Observacin.
Grupo focalizado (focus group).
Grupos de discusin.

Estas tcnicas nos ayudarn a recoger informacin cualitativa y cuantitativa de la

organizacin objeto de estudio, recordando que debemos ser cautos en la eleccin de cada
una.

La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma.
1. Autoimagen
2. Imagen intencional
3. Imagen pblica. Villafae
En un primer momento evaluamos la percepcin que la organizacin tiene de s misma,
seguidamente la forma en que se proyecta y finalmente cmo es percibida dicha organizacin
en el entorno.
Auditoria de Imagen

Imagen Imagen
Autoimage
Intencional Pblica
n

Percepcin propia Manifestacin de Percepcin del

de la la Personalidad Entorno
Organizacin de la
Al realizar una auditora de Organizacin
autoimagen debemos poner la mirada en:
1) Situacin de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus polticas,
su lugar en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y dbiles.
26
 2) Cultura de la empresa: se evalan sus valores dominantes y la percepcin propia de la
institucin.
3) Estrategia de recursos humanos: se analiza todo lo concerniente al personal de la
organizacin: importancia, formacin, seleccin, etc.
4) Clima interno: se analiza seguridad, satisfaccin, eficacia de la comunicacin interna,
motivaciones, entre otros.
Es necesario que la organizacin brinde toda la informacin requerida por el equipo
auditor. Es impensable una situacin en la que los altos directivos consideren como
confidenciales ciertos datos solicitados.

Imagen intencional: Aparece manifiesta la voluntad por parte de la organizacin de querer

proyectarse, o en palabras de Villafae: La imagen intencional es la manifestacin de la
personalidad corporativa de la empresa:
1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas. Al evaluarla se pondr
el acento en el manual de normas de identidad visual de la organizacin y su correcta
utilizacin.
2) La comunicacin de la empresa: recursos comunicacionales que se utilizan: la
comunicacin interna, la comunicacin de marketing y la comunicacin corporativa. En
Mdulos posteriores veremos esto.
Estamos en presencia de la comunicacin propiamente dicha, esa con la que habitualmente
tomamos contacto.

Anlisis de la Imagen pblica: Percepcin que posea el entorno de nuestra institucin es

un factor clave que no debemos dejar pasar por alto.
1) El entorno: el anlisis se centra en la proyeccin de la imagen en el entorno de la
organizacin, es decir, cmo es percibida en diversos sectores tales como el financiero,
comunicacional, comercial, cientfico, entre otros.
2) Los medios de comunicacin: capacidad de proyectar nuestra imagen al exterior.
Dentro de la nocin de entorno podra incluirse a los medios de comunicacin, los
cuales proyectan una imagen hacia el exterior que conviene tener en cuenta dada la
influencia que los medios poseen en las sociedades modernas Villafae.
En este procedimiento todo es revisado en trminos de imagen, los resultados de una
auditoria han de compararse con una inmediatamente anterior, en funcin de comprobar si
las acciones correctivas que se llevaron a cabo tuvieron xito o no.
La auditoria buscar evaluar los contenidos, su notoriedad y aspectos motivacionales que
conforman la imagen actual para poder adecuarla al contexto particular de recepcin, que
vara histricamente, para as producir ciertos efectos perceptivos dirigidos al alcance de una
representacin positiva de la cultura de la organizacin en un momento y lugar determinados.

Cultura corporativa
La cultura de una organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones
estamos realizando, cualquier aspecto institucional puede ser observado con los parmetros
de la cultura corporativa.

Identidad: Rasgos y atributos identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico,

filosfico, tico y de comportamiento. Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y
diferencia de las dems organizaciones Capriotti. Van a materializar en el accionar de la
propia empresa en trminos de cultura: la forma de actuar, sus normas, su estilo de vida,
entre otros. La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser, y tiene su expresin
bsica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y acciones, es decir en
la cultura de la organizacin Capriotti. Villafae expresa que la cultura es el proceso de
construccin social de la identidad de la organizacin, es decir de la asuncin de significados
Villafae. No existen 2 culturas idnticas, cada organizacin posee sus propios valores,
normas, su propia percepcin de cmo realizar la tarea, entre otros factores.

Para qu sirve la cultura de una organizacin? Cules son las funciones?:

27
 Adaptacin: concepto vinculado a la misin organizacional, la cultura colabora en
relacin al consenso de los integrantes de la organizacin en compartir la misin de la
institucin y llevarla a la prctica.
Cohesin: funcin que hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia
por parte del grupo (pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores
contribuir a lograrlo.
Implicacin: se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la
organizacin con los del individuo, aceptacin del o los trabajadores a los objetivos y
valores propios de la organizacin.

La cultura posee una cara ms material, ms pragmtica y aparece al servicio de metas y

objetivos organizacionales, presentndose como una variable ms.

Es posible evaluar la cultura corporativa?

Qu aspectos organizacionales son susceptibles de anlisis desde la cultura?
Se puede cambiar una cultura por otra?

Capriotti plantea 3 pasos para realizar un trabajo sobre la cultura:

1) Investigacin de la cultura actual:

a) sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier
institucin.
b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios
nos brindan informacin sobre la cultura de la organizacin.
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin,
internas y externas, formales e informales han de ser analizadas segn
parmetros ya vistos.
2) Definicin de la cultura deseada: como consecuencia de un trabajo de indagacin a
todos los miembros de la organizacin, es que queda definida cul es la cultura que se
desea poseer. Se procede a compararla con la cultura actual, pudiendo encontrar
desviaciones entre una y otra. Esto nos llevar a intervenir en la cultura en mayor o
menor medida.
3) Implantacin de la cultura elegida: deben transmitirse los rasgos significativos que
surgieron de la cultura deseada y para ello debemos contar con los canales de
comunicacin internos adecuados.
Una cultura no puede ser implantada, pues es un procedimiento que se construye en
el acontecer diario de las organizaciones; puede sufrir alteraciones o se puede
intervenir en ella, pero no implantarse.
Estas etapas son secuenciales y requieren de un espritu de colaboracin por parte de
la organizacin en todas sus reas, ya que estos aspectos guardan estrecha relacin
con otros. Existe un principio de validez universal que es el cuidado cotidiano de todos
los aspectos relacionados con ella. Villafae.

Cambiar una cultura por otra?

Implantar la cultura?
Intervenir en la cultura?

Una organizacin cambia dada su permanente adaptabilidad al entorno con el que

interacta. Sin lugar a riesgos de equivocarnos, al introducir cambios, stos
repercuten organizacionalmente en trminos de cultura.

El autor se pregunta si existen momentos de la vida organizacional en los cuales se sugiere

intervenir en la cultura con todo lo que ello implica, estamos en presencia de un activo
intangible, pero caracterstico de cualquier organizacin.
Cambio de la misin: es decir, su razn de ser. Si realmente se puede cambiar la misin
deberemos poner la mirada en la cultura corporativa.

28
 Obsolescencia cultural: en ocasiones nos encontramos con lo que se conoce como
resistencia al cambio por parte de los integrantes de la organizacin.
Cambios estructurales profundos: fusiones y privatizaciones repercuten directamente al
producirse un choque de culturas.
Resultados negativos: si la organizacin no se adapta al mercado con el que opera, si sus
objetivos comerciales no se cumplen, se ver obligada a introducir una serie de cambios
que afectarn a la cultura completa.

Cualquiera sea el momento, la tarea no ser sencilla, debiendo apelar la dirigencia

institucional primeramente a una tarea de sensibilizacin para posteriormente poner en
funcionamiento la etapa de ejecucin de nuevas polticas tendientes a regularizar la situacin.

Mdulo 3
COMUNICACIN INTERNA: POLTICAS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN

La comunicacin interna es menor envergadura que la comunicacin externa, o de menor

importancia puesto que sta ltima pone la mirada en actores considerados ms relevantes.
Debemos trabajar en la satisfaccin del empleado, en sus condiciones de trabajo, en su
bienestar y sobre estos aspectos, la comunicacin interna desempea un rol preponderante.
Un proceso integrador entre la dirigencia institucional y todos sus estamentos, buscando que
se cumpla una favorable indoor image Avilia Lammertyn.

ESTAMENTO 1

DIRIGENTE
ESTAMENTO 2 ESTAMENTO 4
INSTITUCION
AL

ESTAMENTO 3

Estamento: Niveles en que est compuesta la estructura organizativa. Tenemos que

empezar a concebir organizaciones diferentes a las de otrora si pretendemos formar nuevas
mentalidades al momento de pensar una organizacin.
Una mirada analtica de la comunicacin puertas adentro de la organizacin requiere
detenernos en:
Dimensin poltica: Existe una poltica de comunicacin interna? Est contemplada
dentro de una estrategia global? Si no existe la voluntad poltica de querer gestionar
estratgicamente la comunicacin interna, estamos frente a una seria dificultad al
pretender que genere una imagen positiva de la organizacin.
Dimensin instrumental: Cules son los canales por los que transitan los mensajes
internos? Qu utilidad poseen? Qu tipos de mensajes circulan? Un relevamiento y
anlisis de medios de comunicacin internos o micro medios y sus mensajes resulta
imprescindible al momento de gestionar la comunicacin al interior de la institucin.
Dimensin humana: Quines son los destinatarios en la comunicacin interna? De
qu manera se los contempla? Es la de mayor importancia por todo lo que hasta aqu
venimos afirmando, sin dejar de considerar que una mirada en este punto nos remite de
manera inmediata al resto de las dimensiones presentadas.
Quienes gestionan la comunicacin interna reducen su labor a la creacin y puesta en
funcionamiento de diversos medios creyendo que inundando la organizacin de medios y
mensajes se solucionan todos los problemas internos existentes, desconociendo de esta
manera que cualquier acto comunicativo debe partir de un conocimiento de los objetivos
organizacionales y de la calidad y cantidad de interlocutores involucrados.

29
 Comunicaci
n Interna

Dimensiones

Poltica Instrumental Humana

Cuanto mayor es la cantidad de empleados de una empresa, mayores sern las dificultades
que puede presentar la comunicacin, por consiguiente, su gestin deber ser cuanto menos
ms cuidadosa.
Al momento de indagar sobre el fenmeno que estamos presentando, averige de
dnde surgen las comunicaciones, quin es el responsable, qu cargo ocupa y
cules son sus atribuciones.

La comunicacin intraorganizacional debe ser concebida dentro de un entramado junto a otros

aspectos del quehacer organizacional. Porque debemos pensar que la comunicacin interna
est al servicio de objetivos organizacionales que no se podrn lograr sin una adecuada
gestin de los procesos comunicacionales internos.

Actores y Pblicos de la Comunicacin interna

Los grupos, mediadores de las relaciones sociales que los sujetos establecen entre s, implican
una dimensin til para el abordaje de la comunicacin de una organizacin. A partir del
reconocimiento de la importancia de los grupos de pertenencia / referencia, podremos
comprender cmo funciona la identificacin con una idea o con un espritu institucional
basado en la comunicacin de ciertos sentidos del saber y del saber-hacer organizacionales.
Podemos hablar de grupo como un vnculo entre dos o ms personas, que segn su
modalidad implicar diferentes comportamientos y motivaciones del los sujetos que lo
integran. Estas variantes motivacionales y conductuales se encuentran condicionadas por el
grupo de pertenencia y de referencia de manera dialctica respecto al sujeto.
El apoyo del empleado al proyecto organizacional debe construirse. Un primer
paso importante para esto consiste en conocerlo.

Grupos de referencia: El socilogo Robert Merton realiz una teorizacin acerca de las
relaciones de las personas con su medio social, llegando a la conclusin de que los individuos
poseen como marco de referencia los grupos a los que pertenecen y a los que no pertenecen
(Avilia Lammertyn).
Permite al individuo evaluar el propio comportamiento, teniendo en cuenta el accionar de los
dems. Establecen una fuente de comparacin basada en la consideracin de ciertos criterios
reconocidos y legitimados colectivamente, aunque no se trate necesariamente de un grupo de
pertenencia.
Criterios bsicos a la hora de analizar la configuracin de un grupo determinado:
Autodefinicin: reconocimiento personal como miembro de determinado grupo.
Alterodefinicin: reconocimiento de los dems como miembro.
Interaccin: contacto frecuente y pautado con otros miembros.

El sujeto puede cumplir distintos roles, de acuerdo a su participacin y pertenencia al

colectivo. Segn Avilia Lammertyn, podemos reconocer grados de pertenencia al grupo:
Activa: cumple con los tres criterios mencionado anteriormente (autodefinicin,
alterodefinicin, interaccin).
Nominal: cumple con el criterio de alterodefinicin.
Marginal: cumple con el criterio de autodefinicin, de manera perifrica.
No Miembro: no cumple con ningn criterio.

Un grupo implica la existencia de relaciones recprocas entre sus miembros. Cada uno de los
integrantes de un colectivo de personas establece relaciones con los dems y estas relaciones
lo modifican como sujeto. Las relaciones del individuo con otros individuos tambin implica
30
que hay un ida y vuelta, donde los intercambios comunicativos forman parte de la estructura
interna del grupo, determinando sus caractersticas y reglas de funcionamiento particulares.

Los grupos son identificables como tal, poseen una estructura social, los
miembros cumplen sus roles en l. La comunicacin es la sangre que los nutre.
Poseen objetivos, pautas de comportamiento, intereses y valores comunes (Avilia
Lammertyn).

Para que se produzca la asociacin entre individuos diferentes, es necesario que exista un
elemento aglutinante, algo que motive a los sujetos a reunirse, algo que los conecte
estableciendo vnculos de identificacin entre ellos.
Bases de asociacin:
Ascendencia Comn: Proximidad Territorial:
Grupos de sangre, Barrios y comunidades
familiaridad, pertenencia a espaciales.
otros grupos.
GRUP Comunin de intereses:
O
Semejanzas Fsicas: voluntad de actuar
Rasgos biolgicos comunes. conjuntamente para alcanzar
finalidades comunes.
Existen motivaciones de reunin de individuos que tienen que ver con ciertas lneas de accin
comunes. Cada miembro jugar un rol determinado en esa accin colectiva, de acuerdo a sus
propias capacidades, habilidades e intereses.
El psiclogo social E. Bion plante distintos supuestos para entender la dinmica de
conformacin grupal (Avilia Lammertyn;1999;128), a saber:
1) El grupo se rene a fin de lograr el sostn de un lder de quien depende para
nutrirse material y espiritualmente y para obtener proteccin.
2) El grupo se rene para alcanzar un ideal. Se debe capacitar al grupo para que est
concientemente alerta a los sentimientos de esperanza, y al mismo tiempo los tolere. La
esperanza slo persiste cuando permanece como ideal a alcanzar, cuando no se
materializa.
3) El grupo se ha reunido para luchar por algo o para huir de algo. Es el grupo de
ataque fuga (Avilia Lammertyn).
Grupos de Inters (pblicos): En comunicacin no es tan relevante lo que el emisor dice,
sino lo que el receptor entiende, el objetivo es la respuesta, no lo que se quiere manifestar.
Vivimos incomunicados en una sociedad que exacerba las comunicaciones.
EN las organizaciones no todos hablan el mismo idioma y no suele existir un lenguaje
comn. Avilia Lammertyn manifiesta que las comunicaciones se hacen difciles porque
combinan valores y culturas generalmente contrapuestas.
Para no estar incomunicados al interior de la empresa, se torna imprescindible la tarea de
reconocer a todos y cada unos de nuestros interlocutores, con sus caractersticas, sus
expectativas para con la organizacin, sus peculiaridades, etc.
Pblico: Agrupamiento humano que posee un inters comn respecto de la organizacin, de
caractersticas transitorias, cuya categorizacin se dar respecto de su proximidad con la
misin institucional (Avilia Lammertyn).
El grupo de inters puede crearse an no habiendo contacto fsico y puede sufrir
modificaciones segn su proximidad con los intereses de la organizacin en cuestin.

A mayor proximidad con la misin de la institucin, mayor ser el compromiso de ese grupo
de inters.
Premisas vinculadas al funcionamiento de los pblicos:
1. Las organizaciones con metas similares suelen tener pblicos similares.
2. La naturaleza nica de una organizacin a menudo puede hacer que sus pblicos sean
diferentes a los de las organizaciones que parecen similares a ella.
3. Entre los pblicos existe la ley del ms fuerte.
4. Los pblicos cambian a medida que cambian las organizaciones, y viceversa.
5. Los pblicos latentes deben manejarse con especial cuidado.

31
La posicin del grupo respecto de la misin organizacional puede ir variando en el tiempo,
esta transitoriedad implica reconocer que quien hoy integra un pblico interno, puede
trasladarse y conformar un pblico externo o mixto. Resulta ms apropiado hablar de grupos
de inters, ms que de pblicos.
Pueden ser reunidos segn distintos criterios como: proximidad, pertenencia o intereses para
con el objetivo o misin organizacional. Los grupos de inters pueden ser: internos, mixtos o
externos.
La clasificacin de los grupos nos permitir trabajar sobre las estrategias comunicacionales
apropiadas para cada caso, de acuerdo a la realidad particular de los grupos, adoptando
eficaces criterios particulares de acuerdo a tendencias especficas.
Constituye una herramienta clave para la organizacin que pretenda cumplir con sus metas
de manera eficaz. Apuntando correctamente al pblico correspondiente, la organizacin
puede aproximarse o alejarse del mismo, de acuerdo a la estrategia comunicacional que elija
y los efectos que esto produzca en su desarrollo institucional.

Grupos de Inters para la Organizacin

Grupos Internos: Grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de
la organizacin, que se encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y
que integran su plantilla de colaboradores permanentes (cobran sueldo y poseen relacin de
dependencia) (Avilia Lammertyn).
Segn su lugar en la estructura de la institucin, los grupos pueden ubicarse verticalmente:
Gerencia (directores, gerentes, subgerentes).
Mandos Medios (jefatura, subjefaturas y supervisin).
Operacin (empleados y operarios).
Podemos clasificar a los grupos de manera horizontal por reas o especialidades
(administracin, marketing, compras, etc.)
Segn su antigedad dentro de la organizacin o por sus pertenencias temporales (actuales
o potenciales).
Dentro de las instituciones, los grupos de inters cumplen sus funciones en un espacio fsico
determinado, lo cual facilita la implementacin de estrategias comunicacionales internas,
podemos ubicar fcilmente al pblico y as establecer relaciones comunicativas claras y
especficas.
Grupos Mixtos: Tienen una relacin cercana con la misin de la organizacin, aunque no
integran su plantilla de colaboradores permanentes. No guardan vnculos prximos a los
designios de la organizacin.
Segn su cercana con la institucin:
Semiinternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una estrecha relacin con ella y
coadyuvan fuertemente a la consecucin de sus objetivos.
familiares del personal
accionistas de empresas pequeas
contratados
asesores
agencias de contratacin
distribuidores o proveedores exclusivos
delegados sindicales
personal de organizaciones colegas
aprendices en perodo de prueba
Semiexternos: Sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana.
Proveedores y distribuidores no exclusivos
Revendedores
Asesores externos
Bancos con los que se opera
Accionistas de empresas que cotizan en Bolsa
Sindicato correspondiente al ramo de la organizacin
Instituciones intermedias que poseen convenios (cmaras educativas,
laborales, benficas).
32
Externos: Pblicos que influyen fuertemente en la vida institucional desde una posicin de
inters relativo. En estos grupos se encuentran:
Consumidores, afiliados o personas fsicas sobre las cuales se centran los objetivos
organizacionales.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (sociedades vecinales, polica,
bomberos, etc.)
Periodismo especializado y general
Otros lderes de opinin
Cmaras y asociaciones empresariales
reas gubernamentales pertinentes al ramo institucional
Empresas del rubro, no competidoras
Organizaciones de consumidores
Partidos polticos
Bancos
Otros grupos de presin
Poderes gubernamentales nacional, provincial y municipal
Son capaces de formar opinin en una sociedad. Podemos identificarlos fcilmente como: la
sociedad, sus subconjuntos polticos y mediticos.
Son de carcter transitorio, poseen cierta movilidad.
Grupos de Presin
Movimientos, asociaciones u organizaciones cuyo fin es defender y propender intereses
comunes de sus miembros, influyendo con diferentes medios sobre la accin de los grupos de
poder (gobierno ejecutivo, legislativo o judicial) en forma directa, o indirectamente a travs de
la opinin pblica (Avilia Lammertyn).
La caracterstica ms fuerte es tener una voluntad precisa de poder influir en los poderes
pblicos en un punto determinado, y as poder influir en la legislacin (Avilia Lammertyn).
Podemos pensar en los grupos de presin como complementarios de los partidos polticos,
cuya misin fundamental es alcanzar el poder a travs de las vas legales (Avilia
Lammertyn). No buscan el poder sino la influencia sobre l.
Subgrupos:
Grupos de Finanzas: buscando materializarse en el mercado de los precios, en
beneficio para sectores econmicos.
Grupos empresarios: buscando defender a la industria, pequea, mediana y grande.
Grupos rurales: buscando defender a los intereses de los trabajadores.
Grupos intelectuales: buscando dar importancia a la produccin de los centros de
enseanza superior y de produccin cientfica.
Grupos eclesisticos: buscando que los preceptos religiosos no sean vulnerados por
los actos del Gobierno o de la poblacin en general.
Grupos militares: exaltando los valores de la defensa nacional.
Grupos ideolgicos: buscando mantener en vigencia las ideas predominantes en la
sociedad.
Grupos profesionales: buscando que sean considerados los aspectos inherentes a
cada profesin.
Grupos periodsticos: buscando defender los intereses de su pblico y de los dueos
y/o responsables de los medios.
Grupos Minoritarios: buscando que no se avasallen los derechos de los grupos en
minora de la comunidad.
Grupos Intermedios: influir sobre las decisiones de acuerdo a su particular visin
societaria de voluntariado y fomento social.
Grupos Ocultos: los ms peligrosos, actuando muchas veces en la clandestinidad,
siendo capaces de inyectar ideas enmascaradas.

Es importante que la dirigencia institucional tome conciencia del rol que cumplen
en la sociedad estos grupos de presin, que con su accionar pueden poner en
duda la legitimidad de la organizacin.

33
GESTIN DE LA COMUNICACIN INTERNA
La comunicacin dentro de las organizaciones surge de la necesidad de dar respuesta a la
complejidad de su estructura, lo que implica tener en cuenta la existencia de posibles
obstculos en la circulacin de la informacin a nivel interno.
La comunicacin interna, en tanto parte sustantiva de la comunicacin de la empresa, es una
funcin estratgica y en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo esquema unitario
que el resto de las polticas estratgicas de la compaa (Villafae).
La funcin principal de la comunicacin interna es apoyar estructuralmente el proyecto
de la institucin, cualquiera sea su estrategia de funcionamiento y cualquiera sea el tipo de
organizacin.
Objetivos:
Implicacin del personal: Permite establecer una relacin biunvoca entre la
empresa y el individuo y una movilizacin de ste para conseguir, a partir de la
interseccin de su sistema de valores con el de la organizacin, cumplir sus
expectativas en el seno de sta asociando su propio xito al de la empresa (Villafae).
Resulta fundamental que el individuo posea informacin acerca de la organizacin y su
sentido de accin. La falta de informacin acerca de la situacin de la institucin que lo
contiene, puede angustiar al individuo y contribuir a la inaccin. Es necesario mantener
los lazos de comunicacin interna, durante situaciones desfavorables que atraviesen a
la institucin, ya que se trata de que el sujeto se sienta parte de la organizacin y que
esto lo incite a contribuir con su accin concreta para superar las crisis. Si existe una
cultura organizacional fuerte y comunicativa, por medio de la implicacin pueden
conseguirse: la valoracin del receptor, el reconocimiento del lugar ocupado por el
sujeto implicado y la integracin del grupo humano.
Armona de las acciones de la organizacin: Implica un grado ms complejo
referido a la cohesin de la organizacin. Para lograr una identificacin con el
pensamiento organizacional, el conocimiento producido al interior de la misma debe
circular como informacin que atraviese los distintos niveles y reas de la institucin
para metabolizarla y que luego pueda regresar a la direccin para ser reformulada. Este
ida y vuelta garantiza la armona de las acciones institucionales.
Cambio de actitudes: En todo plan de cambio organizacional debe tenerse en cuenta
la necesidad de desarrollar la accin comunicativa al interior de la institucin, sta
implica una evolucin en la interaccin de los integrantes de una institucin y esto
constituye un potencial factor de cambios, considerando que tanto la interaccin
humana, el dilogo, como la comunicacin permiten la expresin de ideas y la
construccin colectiva de decisiones y conocimiento. Se hace posible entonces
planificar un cambio de actitudes coherente y aceptable.
Mejora de la productividad:
Mediante la transmisin de informacin vinculada a la operatividad.
Sensibilizando al personal respecto a los objetivos de rentabilidad de la empresa.
Resulta imprescindible disponer de ciertos canales de comunicacin y la segunda, exige
un grado importante de implicacin personal y un compromiso de reciprocidad por
parte de la empresa.

La comunicacin interna de una organizacin cumple un rol ms que importante para la vida
institucional colectiva y para el desarrollo de las metas organizacionales.

Principios de Gestin de la Comunicacin Interna

1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional
2. Evaluacin del clima interno
3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna
Fases:
A. Diagnstico
B. Planificacin
C. Plan de accin
D. Seguimiento

34
No son etapas, son parte de la estrategia comunicacional que incluso pueden cumplirse de
manera simultnea.

1. Integracin de la comunicacin interna en la gestin organizacional: Implica

reconocer la importancia de integrar la comunicacin a las estrategias generales de la
organizacin.
La propia poltica de Imagen organizacional forma parte de las estrategias
institucionales y, integra las polticas de comunicacin de una organizacin. La
proyeccin de una Imagen Positiva hacia afuera implica fuertes procesos identitarios
hacia adentro de la organizacin. La gestin de la comunicacin interna, al favorecer la
cohesin colectiva favorece tambin la institucionalizacin de la identidad propia,
necesaria para afrontar las distintas situaciones que atraviese la organizacin.
La gestin de la comunicacin interna no ser eficaz si no se encuadra en una poltica
global que abarque todos los mbitos de la empresa. Esa poltica slo puede ser la de la
imagen (Villafae).
2. Evaluacin del clima interno: Precisa de la existencia de mecanismos de control que
faciliten la medicin del grado de adhesin al proyecto organizacional. Se evidencia el
clima institucional, de acuerdo al grado en que los integrantes del colectivo se apropian
del proyecto global de la organizacin y lo significan para s mismos.
Funciones: el diagnstico del estado actual de la organizacin y el seguimiento de la
situacin.
Para proceder al diagnstico, se toma como herramienta el barmetro de clima interno,
basado en las encuestas personales de opinin.
Para que el cuestionario sea eficaz, debe responder a: (Villafae)
1. Cuestionario
a) Se utilizarn cuestionarios autoadministrados y annimos.
b) La modalidad es indiferente: abierto, cerrado o semiabierto.
2. Criterios de pregunta (homogeneidad)
a) Los correspondientes a los grandes ejes que recoge la auditoria sobre clima
interno:
Higiene y seguridad
Resultados
Formacin
Promocin
Participacin
b) Los referidos a la comunicacin interna en particular
Satisfaccin de los canales informativos internos.
Inters y satisfaccin por la informacin recibida.
c) Los que tienen un carcter general
Conocimiento de la organizacin
Identificacin con los objetivos de la empresa.
3. Objeto
a) Objetivos de la encuesta
b) Funcin que cumple la encuesta
c) Muestra encuestada
d) Periodicidad
4. Resultados
a) Cmo se comunicarn
b) Asuncin visible de resultados
c) Explotacin informtica exhaustiva

3. Adopcin de una estrategia de comunicacin interna:

Atribucin de la responsabilidad de la gestin de comunicacin interna. Busca
implicar en los procesos comunicativos a las personas con mayor capacidad de
prescripcin dentro de la institucin.
Creacin de
Concepcin de los mensajes: debe tener prioridad la comunicacin interna.
un Canal o
Medio de
Contenido del mensaje: Qu queremos
Comunicaci
35
n Interno
 Perfil del destinatario: A quin nos

Efecto deseado: Qu queremos obtener

Al momento de poner en funcionamiento un medio de comunicacin interno o micro medio, el

mismo estar condicionado por el tipo de mensaje que transmitir.
Habr que contemplar a nuestro destinatario y su forma particular de procesar la
informacin. Se nos presenta el objetivo que persigue el mensaje, cul es el efecto que se
busca a travs de esa comunicacin contenida en el medio de comunicacin.

VECTORES DE LA COMUNICACIN INTERNA

Para orientar estratgicamente los esfuerzos en trminos comunicacionales, una organizacin
debe reconocer primeramente los diferentes vectores que expresan la direccin y sentido
de la comunicacin interna, los diferentes recorridos que posee el mensaje canalizado a
travs de distintos soportes o medios.

Cada soporte est en relacin al vector, y ste en funcin de un determinado

objetivo.

La comunicacin interna debe estar organizada a partir de una estructura multidireccional y

multiforme de tal manera que sea un mecanismo vertebrador e integrador de la actividad
humana en la organizacin (Villafae).

Vector Descendente

La funcin es hacer conocer internamente la historia econmica de la empresa y la historia

del colectivo humano. Tiene por objetivo fortalecer la cultura de la organizacin y reducir el
rumor.
Rumor: Implica un aspecto esencial a considerar respecto del funcionamiento
comunicacional interno de una organizacin.
El rumor, de difcil control, es una realidad insoslayable de la organizacin. Esta
forma de comunicacin informal es un medio de transmisin de noticias y
comentarios de gran valor. Sus informaciones son ms espectaculares y atractivas
que las formales y oficiales. Pero sus efectos pueden ser nefastos (Avilia
Lammertyn).
La accin comunicativa descendente se propone como solucin al rumor:
Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y metas de la organizacin
Lograr credibilidad y confianza
Extender la idea de participacin
Agilizar los canales de transmisin de la informacin
Fortalecer los roles jerrquicos.
Favorecer y hacer operativa la comunicacin.

Para desarrollar este vector, segn Villafae, podemos recurrir a:

a) Publicaciones peridicas
b) Noticias o flashes informativos
c) Hojas informativas para mandos
d) Tablones de anuncios
e) Gua prctica de la empresa
f) Folletos
36
 g) Carteles
h) Objetos promocionales
i) Videos
j) Canales de audio

Se caracterizan por ofrecer informacin operativa y de servicio, de utilidad para el

desarrollo del trabajo de los usuarios.

Vector Ascendente

El objetivo es favorecer el dilogo social (Villafae) de la organizacin para conseguir:

Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
Que afloren energas y potencialidades ocultas.
El mximo aprovechamiento de ideas
Favorecer al autoanlisis y la reflexin
Estimular el consenso (Villafae).

Uno de los efectos que debe evitarse es la contaminacin producida por la misma escala. Para
favorecer la comunicacin ascendente podemos recurrir a:
Sistemas de sugerencias: debe ser motivado por premios y recompensas.
Jornadas de despachos abiertos: para facilitar la comunicacin vertical: actividad clave
para una poltica integral de puertas adentro. Consiste en brindar a cada uno de los
pblicos internos la posibilidad de ingresar a cada departamento y requerir distintos
tipos de informacin.
Notas de obligada respuesta: exige la atencin explcita de un superior hacia sus
empleados.
Telfonos de servicio: permite el acceso rpido a la informacin relativa a la empresa.
Estas actividades otorgarn agilidad a este tipo de comunicacin, pero su utilidad se
conseguir slo si se produce un dilogo entre los individuos que integran la organizacin, en
sus diferentes niveles y lugares en el organigrama.

Vector horizontal

El objetivo es poder implicar a todas las personas pretendiendo alcanzar:

Favorecer la comunicacin de individuos entre los distintos departamentos y en el
interior de stos.
Facilitar los intercambios interdepartamentales.
Hacer posible un proyecto de empresa basado en la participacin.
Mejorar el desarrollo organizativo.
Incrementar la cohesin interna.
Agilizar los procesos de gestin.

Se plantea como la ms democrtica y dialgica e implica la posibilidad de que el rol del

emisor se convierta en un rol pedaggico, que pretende la comprensin de los mensajes por
parte del destinatario quien tambin cumplir un rol activo.
Para que funcione requiere tener en cuenta:
El conocimiento de los procedimientos y procesos tanto de gestin como productivos o
de servicios por parte de los clientes y proveedores internos.
El aprendizaje de tcnicas que favorezcan la comunicacin interpersonal (Villafae).

Conviene pensar en la emisin de mensajes de la manera ms didctica posible. Es necesario

tener en cuenta que los soportes ms apropiados son los escritos y audiovisuales, permiten
presentar la informacin de manera atractiva. Estos soportes pueden completarse con la
realizacin de reuniones, encuentros y eventos que faciliten el encuentro cara a cara y, por
lo tanto, el dilogo.

37
Vector transversal

Este tipo de comunicaciones internas tienen como objetivo configurar un lenguaje comn
que se construye a travs de la realizacin de diferentes actividades acordes con los
principios y valores de la organizacin, para todos los integrantes.
Objetivos:
Promover nuevas mentalidades
Modificar ciertos comportamientos
Elevar el espritu de trabajo en equipo
Hacer ms visible el aporte individual
Aumentar el rendimiento
Ganar en eficacia y satisfaccin
Incrementar la competitividad
Dinamizar el potencial creativo y la innovacin.

Puede detectar cuando la organizacin desarrolla actividades tendientes a

certificar normas de calidad de sus procesos mediante una auditora interna.
Para que tenga xito, es necesario que est basado en una serie de elementos importantes:
Una voluntad decidida de hacer flexibles los accesos a la informacin desde todos los
roles incluidos en el organigrama organizacional.
La mxima valoracin de los reconocimientos individuales y colectivos.
La creacin y desarrollo de un sistema de visualizacin de los resultados y los procesos
corporativos.
Una lnea de accin comunicacional orientada a la calidad total.

Si al momento de realizar un anlisis de la comunicacin interna nos encontramos con que el

vector que en mayor grado se manifiesta es el descendente y que otros no estn
contemplados.
Aunque es una variable entre tantas que requiere cualquier anlisis, nos sirve al menos para
percibir una determinada mentalidad gerencial.

A la hora de hacer comunicacin interna casi todo vale. Las nicas condiciones
esenciales para hacerla eficaz son la voluntad poltica que significa incorporarla
estratgicamente a la gestin de la empresa, la creatividad en su concepcin y el
sentido comn en su utilizacin. (Villafae)

La comunicacin vertical muchas veces se interrumpe en los niveles superiores de la

organizacin y las versiones que circulan en sentido ascendente o descendente pueden llegar
a ser contaminadas por la intervencin de tantas voces informales.
Una organizacin donde prevalece en exceso la formalidad en los procesos ser considerada
como demasiada estructurada y rgida. Si slo contamos con la informalidad en la
transmisin de mensajes ser catalogada como una organizacin con tendencia al
desorden.
Las comunicaciones informales superan en muchos casos a las formales (Avilia Lammertyn).
Estas informaciones son transmitidas de manera oral y resultan verdades indemostrables.
Un estudioso del rumor R. Knapp dice: `son noticias no controladas () que consisten en la
repeticin entre diferentes personas de algo realmente sucedido o no (Avilia Lammertyn).
La presencia de uno o varios rumores al interior de una organizacin es inevitable, lo cual nos
lleva a afirmar que no existe una institucin que est exenta de este fenmeno. Llamamos
rumor a cualquier dato o informacin nacido de una fuente no oficial. (Avilia Lammertyn).
Tipos de rumores:
De Amenaza (rumores de paro, cierres, despidos)
De Fantasa (rumores de aumentos, ascensos)
Agresivos (rumores de conflictos con directivos, problemas ticos)

38
Un conflicto (segn sea su envergadura) es un estadio mayor que el rumor, pero que guardan
relacin entre s.
Segn la Psicologa un rumor se origina en las necesidades e impulsos del individuo y son
producto de sus emociones, de su personalidad. Negar su existencia es por dems
contraprudencial.
Aunque nunca se podr hacer desaparecer por completo, existen ciertas estrategias para
disminuir los rumores al interior de una organizacin basadas en la comunicacin fluida y
rpida. Favorecer a generar condiciones ptimas para la recepcin de futuros mensajes.
Esta estrategia debe ser implementada de manera orquestada mediante todos los medios
disponibles en la institucin.
Un rumor se transmite tanto ms rpidamente cuanto mayor sea el inters del receptor
sobre el tema en cuestin. Ser tanto ms fuerte (mayor intensidad), cuando al inters se le
suma un alto ndice de verdad comprobable (Avilia Lammertyn).
La veracidad del rumor se basa, segn Avilia Lammertyn, en:
Tiene un grado de verdad comprobable en abstracto
Es emitido por una fuente altamente confiable
Su contenido coincide con una apreciacin apriorstica subjetiva del receptor
El asunto del que trata es importante para los receptores
Los hechos se relatan en forma ambigua
Durante todo el recorrido que puede hacer un rumor dentro de una institucin, se producen
diferentes transformaciones:
Nuevo giro interpretativo
Simplificacin (se pierden datos superfluos o de poco inters)
Amplificacin (acentuando la importancia de la informacin)
Nivelacin (tendencia a acortarse y perder detalles)
Acentuacin (percepcin, retencin y narracin de un limitado nmero de pormenores
de contenido mayor)
Asimilacin (de acuerdo a los intereses profesionales, prejuicios, etc.)

Un rumor no controlado o no percibido por los responsables de la organizacin

puede derivar en conflictos internos, pero estos no son exclusivamente
consecuencias de aquel.
De acuerdo a la intencionalidad del surgimiento del rumor:
Deliberados: cuando operan como tcnica para obtener algn beneficio de l.
Semi-espontneos: nacen de la deformacin producida a partir de una informacin
oficial.

De acuerdo a criterios temporales:

Sigiloso (va tomando cuerpo de a poco)
Impetuoso (corre muy rpido por los pasillos y genera mucho inters)
Sumergible (surge durante algn tiempo, luego regresa a la clandestinidad para
resurgir ms adelante)
Clasificacin, basada en la esencial de Knapp, de acuerdo a sus objetivos: (Avilia
Lammertyn).
Negro o agresivo: va en contra de una persona o grupo, atacando y difamando. Slo
ocasiona malestar, enojos, discordia. Es tcnico.
Gris o amenaza: genera miedo, espanto temor ante acontecimientos futuros. Es gris
porque puede ser en ocasiones beneficioso. No es tcnico.
Rosa o ensueo: apela a fantasas, ilusiones y esperanzas, actuando como incentivo o
motivacin (de acuerdo con las caractersticas del receptor). Puede ser peligroso si esas
ilusiones no se concretan en el mediano plazo. Puede ser tcnico (Avilia Lammertyn).
Un rumor es tcnico o no, haciendo referencia al contenido del mensaje, de lo que se
habla, la idea que se transmite.
Un rumor puede resultar claramente disfuncional y, por tanto, exige el mayor esfuerzo
institucional.
Un rumor nunca puede ser anulado totalmente, pero si contrarrestarlo. Esto se
logra con canales oficiales de comunicacin.
Para combatir los rumores, no hay nada mejor que vacunarse: mantener fluidos canales de
comunicacin formales y poner los pies sobre la tierra en las comunicaciones. Siempre bajo la
39
ley bsica: DECIR LA MEJOR VERDAD, DE LA MEJOR MANERA Y EN EL MEJOR MOMENTO (Avilia
Lammertyn).

TCNICAS PARA LA COMUNICACIN INTERNA

Slo podremos desarrollar tcnicas aplicadas a mejorar la comunicacin interna, siempre y
cuando podamos reconocer el valor que las prcticas comunicacionales tienen dentro de una
organizacin.
Una organizacin con problemas en su comunicacin puertas adentro, probablemente fracase
en sus metas institucionales. Para alcanzar sus objetivos, una institucin debe contar con la
suma de los esfuerzos de todos sus integrantes tirando hacia el mismo lado y en caso de
que hubiere desinformaciones o incomunicacin, no podr darse la identificacin con tales
objetivos y tampoco se podrn aunar energas.
La participacin y los valores compartidos tienden a resolver esta situacin de desigualdad
jerrquica existente y as el clima laboral mejora notablemente para todos.
Las comunicaciones de la organizacin deben crear un clima tal que el empleado
sienta que su bienestar personal, sus objetivos y los de su familia estn
involucrados con el bienestar y las metas de aquella (Avilia Lammertyn)

Aplicando ciertas polticas de comunicacin a interior de la institucin tambin resulta posible

evitar problemas y situaciones conflictivas entre los miembros de la misma.
Para desarrollar esta clase de comunicacin, conviene evaluar cules sern los medios ms
apropiados para el objetivo propuesto.

Avilia Lammertyn sostiene que la forma en que llegan los mensajes a los destinatarios
internos son:
1) Contacto Personal: Es incontrolable, aunque s influenciable. Resulta conveniente
desarrollar acciones de capacitacin para el personal jerrquico, que apunte al manejo
de este medio bsico de comunicacin interpersonal.
2) Canales de Comunicacin Controlados: Canales que dependen de un rea
especfica de la organizacin. Es decir, su desarrollo depende de las tareas del sector
organizacional encargado de la comunicacin interna.
3) Canales de Comunicacin Masivos: Medios a los que recurren los encargados de la
comunicacin hacia afuera de la organizacin. Es lo que usan los encargados de prensa y
difusin.

La organizacin puede utilizar alguna de estas 3 formas o slo una.

Para que el plan de comunicacin interna resulte eficiente debe ser puesto en funcionamiento
de manera gradual, para que los integrantes se encuentren debidamente preparados en cada
nueva etapa.
ETAPA 1
PLAN DE
COMUNICACIN ETAPA 2
INTERNA
ETAPA 3
Avilia Lammertyn sostiene: Justificacin de un programa de comunicaciones eficiente:

la mayora de la gente esta a la espera de cambios en su contorno.

la gente no siempre puede alcanzar la informacin que desea. Puede estar en la
bsqueda de algo, pero no sabe cmo alcanzarlo.
la gente est predispuesta a seguir dos o ms direcciones al mismo tiempo. Las
comunicaciones eficientes pueden hacer reforzar una de las tendencias ante la
indecisin.
mucha gente posee un gran nmero de intereses y no puede seguirlos con la misma
atencin.
la comunicacin puede concentrar la atencin en los que consideramos ms importantes
para el logro de los objetivos.
las comunicaciones pueden realizar una funcin de disparador de actitudes latentes, de
predisposiciones no actuadas.

40
 la gente necesita adquirir informacin para tomar opinin y actuar sobre nuevos temas.
Las comunicaciones pueden brindrsela.
cuando la estantera interna de viejas pautas de comportamiento se caen, la gente busca
nuevos caminos que pueden ser guiados por las comunicaciones.
si los empleados, operarios, supervisores y jefes comprenden y aceptan las polticas y
planes de la organizacin, es muchsimo ms fcil que stas se pongan en prctica y se
alcancen en menor tiempo y con menores costos.
un buen sistema de comunicaciones generar sentimientos de pertenencia y
participacin, donde se trabajar con la camiseta puesta, integrndose con espritu de
equipo.
se lograrn mejores resultados, refirindose a la comunicacin como herramienta para
operar mejor y optimizar la eficiencia.
la comunicacin servir como instrumento para la mejor toma de decisiones cualquiera
sea el nivel de la persona.
un buen programa proporciona seales de advertencia sobre problemas que van a
desarrollarse. La mayora de la gente no desea el conflicto. Saben que con l pierden
todos. Pero en ocasiones llegan a ese punto porque no se los escuch antes, cundo
todava se poda solucionar.

Donde poco importa el tipo de organizacin y su tamao.

Se debe elegir una direccin y un sentido para el plan comunicacional, teniendo en cuenta los
vectores.
Los receptores internos identifican 2 grandes grupos, que exigen tratamientos
comunicacionales diferenciados. Para un receptor intuitivo, idealista, familiar o blando
conviene implementar una poltica distinta que la de uno duro, racional, concreto,
pragmtico.
Los primeros responden mejor a la imaginacin, el entusiasmo, lo sentimental; los segundos
se conectan mejor con todo lo que signifique mensajes ms bien directos tales como las
tablas, fotos y diagramas.
La estrategia y el soporte comunicacional deben guardar una relacin estrecha con el bagaje
cultural y emotivo del receptor, de manera tal que se produzca un vnculo fluido y duradero.

RECEPTORE DUROS
S PUERTAS
ADENTRO
BLANDOS

Estos tipos son muy caractersticos en las organizaciones modernas y debemos estar
preparados para convivir armnicamente con ambos.
El perfil del destinatario deber ser considerado de manera permanente, ms all del lugar
que ocupe en la estructura jerrquica.
Diseo de la comunicacin en la organizacin: acciones indoor.
Las acciones de comunicacin interna deben ser abordadas tanto para pblicos internos,
como semiinternos, como ya los hemos presentado.
Cantidad de empleados.
Tipo y tamao de la organizacin.
Existencia de una poltica de comunicacin interna explcita y compartida por todos los
miembros.
Tipos de receptores.
Una poltica de comunicacin busca nuevos canales de comunicacin y los prueba,
los testea.
Induccin: Surge en el momento de incorporacin de un nuevo miembro a la institucin. Es
importante que la organizacin ambiente al nuevo integrante respecto de la vida institucional
de la que formar parte.
Puede incluir entrevistas informativas y la entrega de material como manuales de personal,
videos institucionales, reglamentos y organigramas. De esta manera, el nuevo podr
sumergirse en la cultura de la organizacin y as podr ubicar mejor su rol dentro de la misma.
Necesitamos que el recin ingresado se adapte rpidamente a la cultura organizacional.
Carteleras: Es una de las vas ms rpidas de acceso al pblico interno. Responden al vector
de comunicacin descendente y son uno de los medios ms utilizados por las organizaciones.
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Debe poseer un diseo atractivo y deben ser colocados preferentemente en lugares que no
sean de paso.
Necesitaremos actualizar la informacin que all se difunde, suelen tener como desventaja el
hecho de que el usuario la asocia a un medio que posee informacin desactualizada, de
acontecimientos ya ocurridos.
Revista Interna: House organ o revista de empresa, publicaciones institucionales que
operan como medio informativo y de construccin de identidad organizacional. Para que
funcione de manera eficaz, conviene que todo el personal participe de alguna manera en su
confeccin, para que as se sientan parte y la revista tenga realmente un significado para
todos. Podemos encontrar notas y opiniones que difundan las acciones de un sector
determinado de la organizacin, por ejemplo.
Estructura:
rea editorial o de tapa: se trata el tema ms relevante que por ello cuenta con un
espacio privilegiado en la revista.
rea de tareas, seguridad, produccin: difunde cuestiones vinculadas a las tareas
desempeadas y el desarrollo de los productos de la organizacin, as como
informaciones sobre capacitaciones programadas para el personal.
rea familias, deportes, salud, beneficios, personal, competencias.
rea especfica de funcin organizacional.
Incorporando todas las reas, pretende vincularse con los dos tipos de pblicos: tcnico y
familiar.
Difundir informaciones tanto sobre cuestiones meramente internas, como sobre aquellas que
se encuentren fuera de la realidad inmediata y cotidiana de la organizacin, pero que an as
guardan algn tipo de relacin con su cultura identitaria.
El diseo y la distribucin son aspectos esenciales que condicionan la llegada al pblico. Una
revista cuya periodicidad sea irregular y su distribucin resulte engorrosa o ineficiente
probablemente haga fracasar a la estrategia comunicacional. Muchas organizaciones han
optado por el formato digital, pero los entendidos critican esto ya que se pierde un
destinatario: la familia del personal (grupo de inters semiinterno).
Debe ser evaluada peridicamente.
Publicaciones segmentadas: Cartillas, boletines informativos y manuales de bolsillo
utilizados para fomentar la comunicacin interna en niveles especficos o reas diferenciadas
de la organizacin. Forman parte de la red de comunicacin oficial y tienden a comunicar
informaciones referidas a determinadas tareas o sobre el liderazgo.
Memos y Circulares: Cartas a todos los empleados para comunicar temas importantes. Sus
ventajas son que es un medio barato, rpido, personal, directo, aunque requiere ciertos
cuidados en su uso. Suelen ser los ms utilizados para transmitir rdenes de trabajo y
responde claramente al vector descendente de la comunicacin interna. Es posible recurrir a
la web y hacer circular informaciones a travs de un correo electrnico interno.
Se cree que el correo electrnico o la intranet son la salvacin de la comunicacin interna.
Pose virtudes intrnsecas como la velocidad en la transmisin, pero debemos preguntarnos
nuevamente por el tipo de organizacin y fundamentalmente por los actores intervinientes.
Lnea abierta o directa: El telfono es el medio ms usado como lnea directa, resulta
posible para la gente expresar sus inquietudes y sugerencias. Puede constituir un medio muy
til para los empleados, ya que opera como medio de emergencia que funciona cuando
alguno de los dems falla.
Responde a la totalidad de los vectores y su ventaja reside en la velocidad en la transmisin
de la informacin. Su desventaja estara dada en el hecho de nada queda asentado o
registrado.
Buzn de comunicaciones: Permite a los integrantes de la institucin expresarse
abiertamente sin condicionamientos y puede darse un vnculo realista con quienes ocupan
puestos jerrquicos. Permite la circulacin de cualquier tipo de mensajes.
La clave consiste en fomentar su uso ya que muchas veces existe temor por parte de los
empleados a manifestarse. Responde claramente al vector ascendente.

Sistema de iniciativas: Son valiosos por los aportes a la eficiencia, por su contenido
comunicacional y cultural (Avilia Lammertyn). Conviene que sean promocionados a travs de
otros medios de comunicacin y debe premiarse a los participantes para incentivarlos a

42
continuar aportando su creatividad y eficiencia. Las quejas y descontentos deben correr por
una va diferente.
La existencia del sistema de iniciativas son consecuencia de una filosofa dirigencia
de querer escuchar todas las voces.
Reuniones con dirigentes: Es una actitud sana favorecer los encuentros con quienes
dirigen una institucin.
Resulta necesario reconocer la importancia de que estos mensajes guarden relacin con
aquellos que se difundan por otras vas, la reunin con dirigentes que se realice de manera
semanal o quincenal ayudar a reforzar el plan general de comunicacin interna.
Deberan ser voluntarias en un principio, pero programadas con anticipacin para organizar a
los asistentes y permitir cierta rotacin de voces.
Los temas a tratar conviene que sean abiertos para dar va libre a la participacin y al
intercambio de opiniones.
Existen reuniones de todo tipo y no en todas se fomenta la participacin de los destinatarios.
Evaluacin: Las que los dirigentes realizan respecto del resto de los integrantes de la
organizacin pueden constituir una buena oportunidad de dilogo sincero y personal. Puede
ser til para canalizar la comunicacin respondiendo al vector descendente, al devolver el
superior a su subordinado sus puntos de vista en relacin al desempeo de ste. Debemos ser
cautos al momento de evaluar desempeos, no debemos caer en una rutina que incomode al
personal. La evaluacin puede ser vista como un acto de vigilancia.
Organizacin de eventos: Constituyen excelentes momentos para contactar a los
miembros de la institucin. Puede plantearse como una opcin ldica para descomprimir
desconfianzas y tensiones, una entrega de regalos o de beneficios especiales que den cuenta
de un espritu abarcativo de pertenencia y de acuerdos con la filosofa de la organizacin.
Pretenden dejar sentado el espritu de preocupacin institucional por los agentes y valorando
positivamente el capital humano de la institucin.
Programa de Becas: Premia el esfuerzo educativo del personal que busque capacitarse. La
organizacin valora la actitud de querer mejorar como persona y como trabajador. Las becas
pueden ser primarias, secundarias, universitarias, de posgrado o de especializacin.
Apoyo a capacitacin: La capacitacin favorece a la poltica comunicacional integradora,
fomentando un inters por la misin institucional. Puede utilizarse como espacio de
motivacin para capacitadores y participantes, difundiendo la filosofa de la empresa y
ofreciendo lugar al debate de conceptos y teoras referidas a la va institucional.
Implacement: Reubicacin del personal en otros sectores de la misma organizacin y esto
genera una imagen positiva de la organizacin, ya que se permite el movimiento de personal
y el progreso laboral. Se analizan los perfiles de los integrantes y se compatibilizan con las
estructuras y objetivos pertinentes definidos por cada rea. Se beneficia al personal que se
sentir ms til y con posibilidades de crecimiento al interior de la institucin.
No puede ser una actividad permanente, se corre el riesgo de una escasa adaptacin del
individuo a cada una de la reas de trabajo, con sus consabidas consecuencias negativas.
Comunicaciones locales: Una de las formas en que puede llegar un mensaje a los grupos
de inters internos y semiinternos. Si los consumos de esos medios son altos, deben sin duda
ser aprovechados.
Radio de circuito cerrado: La posibilidad de colocar una radio de circuito cerrado que
pueda emitir msica durante la jornada laboral y al mismo tiempo pueda emitir mensajes de
caractersticas urgentes no est muy alejada de una relacin muy provechosa. (Avilia
Lammertyn)
Su utilizacin se suele aconsejar en empresas de alta proporcin en sus labores.

Mdulo 4
POLTICAS DE COMUNICACIN Y COMUNICACIN EXTERNA: En una organizacin
abierta, se deber poner mucha atencin a las variables del entorno, ste posee a facultad
de condicionar las polticas organizacionales.
La organizacin siempre est captando informacin de su entorno.
Al exterior de la organizacin, las comunicaciones se tornan ms dificultosas, debido a que el
abanico de receptores es mayor y stos ya no son tan fcilmente ubicables. Esto requiere
de una atenta mirada que contemple (investigacin mediante) los intereses y expectativas de

43
cada grupo de inters externo y semiexterno de la organizacin, porque cada uno posee
caractersticas propias.
Muchas veces la empresa planifica solamente sus comunicaciones externas, dando prioridad a
sus clientes y no teniendo en cuenta que esa poltica debe incluir a su personal si quieren
alcanzar los objetivos propuestos. Si la empresa posee finalidad de lucro, sus clientes,
potenciales clientes y usuarios son trascendentales, pero una comunicacin integral que
contemple a la totalidad de sus pblicos y tenga presente que el panorama es mucho ms
amplio en el universo de la recepcin cuando habla la institucin.
La organizacin debe contar con una misma lgica de comunicacin interna y
externa.
Factores que hacen imprescindible una poltica de comunicacin externa:
El crecimiento de la competencia es cada vez ms notable.
Estamos insertos en una sociedad meditica: el poder de los medios
masivos de comunicacin es un factor a no descuidar.
El fenmeno de las Crisis corporativas es una realidad inevitable.
Los pblicos o grupos de inters son cada vez ms exigentes.
La sola accin cotidiana de la organizacin hace que surjan actores sociales
no contemplados en otras pocas.
Necesitamos contar con una poltica de comunicacin externa que trascienda lo meramente
operativo para situarse en un concepto clave: comunicacin estratgica, que implica que
iremos desarrollando, una estrategia de relacin a largo plazo. Se derivarn una serie de
acciones y tcnicas comunicacionales tendientes a lograr una imagen pblica positiva.
PBLICOS EXTERNOS
Trabajaremos con los externos y semiexternos, sin dejar de lado a los Grupos de presin que
en la actualidad se convierten en factores de riesgo para los intereses organizacionales.
El aqu y ahora de la organizacin determinar prioridades en relacin a los
mensajes que se emitirn.
Cada uno de los destinatarios de la comunicacin organizacional se formar una imagen como
consecuencia de ese estmulo recibido, y si esa imagen es negativa, ser muy complicado
revertir esa percepcin.
Fuentes de Informacin y marcos de referencia de los pblicos: Capriotti:
Orgenes de la Informacin: productor de los mensajes, la organizacin o el sector
vinculado a la actividad de la organizacin.
Fuentes de la Informacin: operan como filtros de la informacin, ya que por medio
de estas fuentes circula la informacin.
Sector Comunicacion
de es masivas Pblicos
activid
ad Interacciones
Organizaci personales IMGE
n Interpretaci
recprocas N
n
Entorn Experiencia
o personal
general

Origen de la Informacin Fuentes y Marcos de referencia Interpretacin y

formacin de imagen
Las informaciones pueden provenir de distintas fuentes:
mbito de las Comunicaciones Masivas: Envuelve todos los mensajes que la
organizacin enva a sus pblicos a travs de los medios de comunicacin masivos
(Capriotti), incluye a los mensajes provenientes del sector al que pertenece la organizacin o
aquellos mensajes generales que de alguna manera logran afectar la realidad institucional.
Los mensajes referidos a la organizacin pueden provenir de distintos emisores que utilizan a
los medios masivos como instrumentos para realizar su propsito comunicacional. Esta
diversidad de mensajes puede generar mensajes contradictorios respecto de la organizacin,
generando un efecto de ruido.
44
Los procesos de comunicacin de los grupos estn bajo la influencia de los medios de
comunicacin de masas, o bien directamente, o bien las ms de las veces, a travs de la
mediacin de los opinin leaders (Capriotti).
Habermas hace referencia a la influencia que tienen los medios sobre la opinin pblica, a
travs de la incidencia en los lderes de opinin de los grupos sociales.
Medios de Comunicacin

Lderes de Opinin

Las comunicaciones masivas se abordan de Gruposmanera:

Unidireccional: el pblico no tiene las mismas posibilidades de la organizacin para
acceder a un medio y expresar su opinin sobre los mensajes recibidos.
Indirecta: est mediada por un aparato receptor tcnico.
Distante: el destinatario prcticamente no se involucra de manera afectiva con el
mensaje institucional.
mbito de las Interacciones Recprocas: Las relaciones entre los miembros de una
organizacin inciden en el modo en que el grupo percibe el mundo que lo rodea.
La Teora del flujo en dos etapas demostr que la poblacin estaba ms influenciada por las
relaciones interpersonales que por los mensajes masivos de los grandes medios.
El interaccionismo simblico plante la importancia de las relaciones entre sujetos para
construir el significado de la realidad. El sentido es construido socialmente, a travs de las
interacciones entre individuos, en ese intercambio cada uno debe poder decodificar primero el
punto de vista de su interlocutor, interpretando sus mensajes o acciones. A partir de este
reconocimiento se hace posible la determinacin de una comunicacin apropiada y efectiva.
Influenciamos y somos influenciados al relacionarnos con nuestros pares.
Los lderes de opinin ocupan un lugar primordial, debido a su status social, pueden
influenciar a una mayor cantidad de sujetos.
La comunicacin interpersonal se caracteriza por ser:
Directa: no existen medios tcnicos que intercedan entre emisor y receptor.
Bidireccional: inmediatez para el ida y vuelta entre los sujetos.
Emocional: originada en la proximidad intersubjetiva.
mbito de la experiencia personal: El sujeto intentar, a travs de su experiencia,
confirmar aquello que representa la organizacin para s mismo de acuerdo a la imagen que
de ella se hizo.
El receptor experimenta por s mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta
(imagen) y la verdad vivida (experiencia) (Capriotti). Los sujetos juzgan de manera directa a
la organizacin, sin la intermediacin de los medios de comunicacin masiva y debido a esto
generan percepciones mucho ms profundas y duraderas en sus estructuras interpretativas.
La organizacin debe ser conciente de la importancia de contar con capital humano
idneo, l se convierte en la cara visible de ella.
La experiencia personal es:
Bidireccional: la organizacin y los pblicos tienen posibilidad de emitir mensajes.
Directa: no intervienen medios tcnicos.
Emocional: los sujetos se involucran con los significados construidos y vivenciados.
Estos mbitos, en su conjunto, conforman la imagen de la empresa. Aunque existan distintos
grados de importancia, donde las interacciones y experiencias personales resultan ms
fuertes que la de los medios de comunicacin, la mezcla de todas ellas configura la imagen
de una institucin.
El contacto personal y la experiencia vivencial implican una identificacin mayor
con lo percibido, los mensajes son vividos como algo propio para el sujeto.
La comunicacin institucional a travs de los medios, resulta de gran valor en el actual
contexto de produccin econmica globalizada, los medios masivos son los ms apropiados
para desarrollar estrategias de propaganda y publicidad, entre otras tcnicas de comunicacin
externa.
Estos mbitos poseen la capacidad de influir en todos y cada uno de nosotros al momento de
interpretar una determinada informacin y consecuentemente, formarnos una imagen.
PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN EXTERNA: COMUNICACIONES OUTDOOR
45
La Comunicacin outdoor, corresponde a las estrategias comunicativas hacia afuera o
puertas afuera de la organizacin, con ella hacemos referencia a una comunicacin con
grupos de inters externos o semiexternos.
Conectan a la organizacin con las personas que no forman parte de ella pero que guardan
algn tipo de conexin o inters comn con la institucin. Buscan generar opinin pblica,
dirigida a la transmisin de una imagen positiva de la institucin en los proveedores,
distribuidores o allegados a la misma.
Acciones comunicativas outdoor: tcticas de comunicacin institucional que se efectan
con los grupos de inters externos y semiexternos, es decir, aquellos que cumplen funciones o
existen fuera de la empresa, en otros mbitos o espacios propios (Avilia Lammertyn).
Para desarrollarlas requieren del uso de ciertas herramientas o medios de comunicacin que
permitan transmitir mensajes hacia afuera de la organizacin. Dichos instrumentos deben ser
idealmente capaces de llegar al pblico externo y semiexterno y persuadirlo para lograr una
imagen positiva institucional.
Persuasin: Actividad mediante la cual un emisor (la organizacin) se vale de
ciertos recursos al momento de elaborar un mensaje para lograr la adhesin del
receptor (grupo de inters). Se intenta reforzar o cambiar creencias, actitudes y / o
conductas del otro.
El uso de las informaciones y su llegada a los pblicos puede resultar vctima de algn tipo de
manipulacin, no podemos controlar todos los factores externos que inciden en la accin
comunicativa y as podemos correr ciertos riesgos al colocar sobre el tapete cuestiones que
deberan haber permanecido en el mbito interno desde un principio.
Podemos pensar en las versiones o rumores que pueden llegar a producirse en los medios
masivos, respecto de alguna prctica organizacional que sea mal vista socialmente. Es
necesario ser cuidadosos a la hora de planificar estrategias de comunicacin externa, lo que
implica poner atencin tanto en el tipo de mensajes que se transmiten, en su contenido, como
en los medios a los cuales recurrimos para ello. Una eleccin impropia puede costarle tiempo
y dinero a una organizacin, ya que una informacin tergiversada por el entorno o mal
comunicada desde un principio puede afectar a la imagen de la institucin y producir daos
econmicos y de imagen, alejando posibilidades de negociacin o de xito organizacional.
La eleccin de los medios o canales para desarrollar la comunicacin outdoor debe guardar
relacin con el tipo de efecto que se busque generar en la sociedad, teniendo en cuenta o
ubicndonos en el contexto social, histrico y econmico actual. Los medios deben servir al
objetivo comunicacional planteado de antemano, por s mismos no son capaces de transmitir
nada. La eleccin del medio debe ser atinada e incluso una estrategia comunicacional hacia
afuera puede combinar la circulacin de informaciones a travs de varios medios, para arribar
a una relacin fructfera con el pblico externo o semiexterno.
Los Medios no son un fin en s mismos: la sola existencia del medio no nos
garantizada resultados exitosos.
La comunicacin cuesta: aunque debe ser entendida como una inversin y nunca
como un gasto, habr que evaluar el impacto de nuestras comunicaciones en
trminos econmicos.
Tcnicas y medios de Comunicacin externa: Publicidad, gacetillas de prensa o acciones
ligadas a los medios masivos, newsletters, organizacin de eventos, entre otras. Cada uno
responde a determinados objetivos que contribuyan al logro organizacional. Tcnicas de
puertas afuera:
Papelera y diseo institucional: Publicaciones, membretados, tarjetas o formularios
donde se aplica el imagotipo o isologotipo de la organizacin. Determina una fuerte
identidad visual desde el punto de vista de la forma y el diseo. Para que sean
coherentes a lo largo del tiempo y en diferentes oportunidades, resulta til pensar en la
existencia o confeccin de un manual de Identidad Institucional que contenga la
normativa de diseo que toda la organizacin deber cumplir. Cada responsable de las
comunicaciones de la empresa se abstiene de incorporar su impronta propia, como
suele ocurrir.
Publicidad Institucional: Es diferente de la publicidad tradicional. En esta lnea, la
publicidad de una institucin implica una participacin mayor del anunciante (Avilia
Lammertyn) que enviar contenidos referentes a la estructura de su organizacin, sus
valores y todo aquello que la diferencie de otras organizaciones.
46
 La Imagen de la institucin se pone en juego de manera directa, porque significa un
riesgo a tomar, pero al mismo tiempo genera ciertos efectos positivos o beneficiosos
como: generar una opinin favorable en los pblicos, fortalecer el valor de la compaa,
simplificar mensajes hacindolos atractivos y potenciar el sentimiento de pertenencia
del pblico interno.
Puede desarrollarse a travs de diferentes medios tales como:
Televisin: los mensajes son de larga extensin en el tiempo, con todas las combinaciones que
ofrece el medio.
Radio: algunas campaas de bien pblico pueden apelar a este recurso.
Prensa grfica: se deber escoger el medio en funcin de las caractersticas de sus lectores, y
suele utilizarse como apoyo a la TV.
Inserts: avisos institucionales que se incorporan a un determinado medio grfico. El recurso es
costoso y habr que elegir cuidadosamente el medio de difusin.
Cartelera en la va pblica: frases cortas, con fuerte impacto y fcil recordacin caracterizan a
este medio.
Internet: medio de comunicacin de mayor crecimiento de los ltimos tiempos. Es impensable
una organizacin que no posea un sitio web, ello no nos garantiza resultados positivos. Poseer
un dominio es una herramienta valiosa y en la actualidad es el medio de comunicacin
institucional externa por excelencia: all aparece informacin vinculada a la misin, valores,
aportes a la comunidad, actividad de la empresa. Amerita tomar conciencia de su importancia
en los tiempos que corren.
La diferencia entre la publicidad institucional (empresa) y la comercial (marca
y producto) viene dada por el contenido del mensaje y no por los medios
utilizados.
Presentaciones Institucionales: Presentaciones de programas institucionales o de
alguna accin desarrollada por la organizacin que implican una buena presentacin
oral, el uso de stands o exhibidores, presentaciones audiovisuales, videos y folletos
institucionales que sirven para reafirmar la presencia institucional fuera del mbito
interno. Otro recurso vlido en este rubro lo constituyen los videos institucionales,
difundidos en congresos y disertaciones: all habla la empresa exteriorizando sus
atributos positivos.
Prensa: Incluyen la circulacin de informacin a travs de gacetillas o comunicados de
prensa, videogacetillas, artculos periodsticos, publinotas, etc. y que tienen que ver con
la influencia en la agenda de los medios o del periodismo. Medios a los cuales se puede
recurrir en caso de pretender encarar acciones de prensa, Avilia Lammertyn.
Gacetillas: Escrito que se enva a los medios para dar a conocer noticias o aclaraciones
relativas al accionar de la institucin. Recurso por el cual no se le abona nada al medio,
dependiendo de ste que se publique o no. Las redacciones de los medios grficos, reciben
enormes cantidades a diario de este tipo de comunicaciones. No puede ser este el nico
recurso comunicacional externo de una organizacin.
Videogacetillas: Gacetillas que circulan por medios audiovisuales y que responde al formato
de la noticia televisiva. No es muy utilizado debido a que el medio televisivo se reserva la
opcin de difundirlo o no. Requiere de mayor esfuerzo de produccin.
Advertorial: Espacio pago (en diarios y peridicos) y la organizacin decide publicarla
cuando siente la necesidad de expresar su punto de vista ante hechos que son de dominio
pblico, su diseo debe ser ms atractivo para captar la atencin del lector. Expresa la
posicin de la empresa ante situaciones de controversia.
Artculos periodsticos: Enviar artculos a los medios o colaborar con el periodismo es clave
en estos tiempos, pero debemos ser cuidadosos de no inundar a la prensa con noticias poco
relevantes. El periodismo quien acude a la organizacin para que sta le brinde informacin
en formato de artculo.
Eleccin de vocero o portavoz: Representa a los directivos participando de programas
televisivos o exposiciones a los medios en nombre de la organizacin. La eleccin de un
vocero que represente a la empresa resulta de vital importancia: en l estarn puestas todas
las miradas.
Press Kit: Se entrega a la prensa: carpeta, folletos, tarjetas, fotos, videos y gacetillas en
apoyo de alguna conferencia de prensa o campaa comunicacional.

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Solicitadas: Comunicado que circula en espacios comprados por la organizacin donde el
autor (la empresa) emite su opinin. Asociaciones gremiales y partidos polticos suelen hacer
uso de esta herramienta.
OpEd - Opposite Editorial: Aviso que se coloca frente a la pgina editorial de un diario para
plantear temticas filosficas o que estn en agenda en ese momento. All tambin la
empresa fija su posicin en la voz de un alto dirigente.
Imagen asociada
Cause Advertising: Publicidad de una causa que busca apoyar acciones de instituciones de
bien pblico o de intereses positivos para los grupos de inters de la organizacin. El apoyo a
la ecologa, a la educacin es estratgica si de imagen corporativa hablamos.
Bien Pblico: Accin directa o colaboracin con causas de bien pblico. La colaboracin es
directa por parte de la empresa, dejando de ser una publicidad para pasar al terreno de los
hechos. Son programas concretos de apoyo a sectores de la comunidad.
Auspicios, sponsoreos: Auspicios o apadrinamientos de eventos o iniciativas que coinciden
con el espritu de la organizacin o con la identidad institucional.
Donaciones: Responde a una estrategia de responsabilidad social, beneficiosa para la
imagen institucional y la eleccin de los beneficiados debe ser muy cuidadosa. Se interpreta
mal esta accin si slo se realiza de manera espordica y no aparece contemplada en una
estrategia mayor de relaciones con la comunidad.
Publicidades Segmentadas: Publicidades cuyo contenido y distribucin est
orientado a slo un sector de los grupos de inters (Avilia Lammertyn), a un segmento
del pblico general y no a la totalidad. Para desarrollarlas se puede recurrir al news
letters o a una impresin de Memoria o Balance del ao.
News Letters: Utilizados para enviar informaciones confidenciales o de anlisis y se
entregan va mailing. Pueden tener costo (se venden), ya que pueden incluir informacin
exclusiva o contenidos especiales para pblicos especiales tambin.
Memoria y Balance: Coordinacin de escritos que resumen las actividades y logros del
ao y se entrega a pblicos semiexternos como proveedores o socios. Puede dirigirse a los
lderes de opinin. Debe ser redactado en estilo institucional y debe ser capaz de resumir el
pensamiento y filosofa de los dirigentes de la organizacin.
Organizacin de Eventos: Incluye a los congresos, exposiciones, agasajos,
lanzamientos e inauguraciones impulsadas desde la organizacin. Pueden incluir
visitas guiadas, invitar a grupos o lderes de opinin a que visiten las instalaciones de
la institucin a los fines de establecer una comunicacin directa y muy prxima, que
son capaces de generar imagen de transparencia y honestidad institucional. El tour
interno debe ser planificado debidamente, cuidando de la seguridad personal de los
asistentes que sern guiados por personal especializado. La visita puede incluir un
discurso de bienvenida, un recorrido por los diferentes mbitos o departamentos de la
organizacin y una proyeccin de un video institucional para acabar de construir en el
asistente una imagen concreta y firme del funcionamiento de la organizacin puertas
adentro.
Acciones Directas: Acciones puntuales que cuentan con objetivos bien especficos y
que apuntan a fortalecer la comunicacin con ciertos pblicos o lderes sociales. Entre
las posibilidades que tenemos podemos mencionar:
Cabildeo o lobbying: Relacionarse con aquellos que tienen poder de decisin, con el
objetivo de influir sobre ellos en beneficio de los intereses de la organizacin (Avilia
Lammertyn). Los mensajes que circulan bajo esta modalidad son beneficiosos tanto para la
organizacin como para los lderes o funcionarios contactados y debido a la complejidad que
implica este delicado vnculo, las gestiones de lobby suelen requerir personal especializado en
ciencias polticas.
Debe ser entendida como la gestin de la comunicacin entre la organizacin y los
centros de poder a efectos de lograr una corriente favorable dentro de un sentido
estrictamente tico. Su accin opuesta es el Trfico de influencias, la venta de
gestiones al ms alto nivel utilizando influencias e intercambios de favores a
efectos de lograr una decisin favorable a toda costa al margen de cualquier
sentido tico.
Mailing: Utiliza el correo tradicional para enviar material explicativo sobre polticas
organizacionales asumidas o posturas institucionales respecto de algn tema en agenda. Es

48
costoso, tiene la ventaja de generar un contacto directo con el destinatario y de manera
personalizada. Se recurre al mailing a travs del correo electrnico, como una alternativa
prctica, econmica e inmediata.
Regalos empresarios: Entrega de obsequios o atenciones a lderes de opinin o personas
que se pretende que recuerden a la organizacin. Tendr estrecha vinculacin con la imagen
institucional y con el perfil de los destinatarios, ya que sino puede fracasar en su objetivo.
Outplacement: Reubicacin laboral fuera de la empresa; es decir, en caso de
reestructuracin organizacional, un agente jerrquico puede trasladarse a otra institucin y
durante este proceso de traspaso las comunicaciones deben fluir para generar la sensacin de
que la organizacin acompaa a sus integrantes.
La efectividad puede ser discutible en valores econmicos. La efectividad de este tipo de
accin no depende de su carcter sino de su planeamiento. Las campaas especficas ofrecen
siempre resultados apreciables.
Requiere mayores plazos para consolidar su accin persuasiva; sus resultados no aparecen
tan rpidamente como con la publicidad comercial, pero tambin es cierto que, por su
sentido, obtiene mayor perdurabilidad. Todas y cada una de las acciones outdoor
contribuyen por cierto a ese tan preciado logro que es poseer una imagen corporativa positiva
y duradera en el tiempo y que sin una comunicacin estratgica no se podr lograr. Acciones
Outdoor:
Papelera y diseo institucional
Publicidad Institucional
Presentaciones Institucionales
Prensa
Publicidades Segmentadas
Organizacin de Eventos
Acciones directas
Villafae: la comunicacin de la personalidad de la empresa hacia el exterior. Esta
manifestacin deber partir de los atributos propios de la organizacin como venimos
sosteniendo.
El concepto de corporativa hace referencia a la totalidad de la comunicaciones, aunque para
el autor se sita en el mbito de la Comunicacin institucional externa.
La comunicacin corporativa se distingue de la de producto o de marketing
porque el referente de la primera es la empresa globalmente considerada, como un
sujeto con una personalidad pblica particular, mientras que la segunda, aunque
implique a la imagen de la compaa, se circunscribe a un mbito mucho ms
reducido, el del producto. (Villafae)
La comunicacin corporativa plantea la existencia de cinco programas:
Comunicacin del presidente: Vinculada a la imagen pblica de la empresa. El
presidente, o gerente encarna los valores culturales de la empresa y se convierte en portavoz
del discurso corporativo no solamente hacia el exterior de la compaa, sino tambin hacia el
interior de ella. Debemos gestionar todas y cada una de sus exposiciones, sus interlocutores
se formarn una imagen no solamente de l sino que proyectarn esa percepcin a la
empresa toda. El presidente debe ser considerado como un medio ms de la empresa al
servicio de su estrategia comunicativa y de Imagen y el desarrollo de ese rol exige un grado
de rigor en cuanto a su gestin similar al de cualquier otro programa (Villafae).
Al exterior de la misma se vincula con:
Poderes pblicos.
Grandes clientes.
Grandes proveedores.
Medios de comunicacin.
La opinin pblica exigir la voz de la empresa solamente a travs de su mximo
representante. Esa figura y su comunicacin debe poseer una dimensin estratgica.
Presencia del presidente:
Carta dirigida a cuadros directivos de la empresa.
Aparicin en videos institucionales.
Presencia en medios a travs de un artculo solicitado por la prensa.
Desayunos de trabajo con diversos pblicos.

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 Vnculos con el poder poltico de manera estratgica (lobby).
El presidente debe proyectar una imagen coherente con el de la empresa, no pueden ser dos
caminos diferentes, pues las consecuencias usted ya las presume.
Comunicacin financiera: Un mensaje financiero es ante todo un mensaje institucional
(Villafae; 1993; 274).
Este aspecto vinculado a la imagen financiera de la compaa debe gestionarse al igual que
el resto de la poltica de imagen de la empresa.
Se torna estratgico comunicar eficientemente los estados financieros, los balances y las
memorias de la compaa, todo ello claro est en funcin de lograr una imagen pblica
positiva.
La proyeccin de una Imagen Positiva por parte de las empresas depende del equilibrio y la
optimizacin de un conjunto de imgenes parciales relativas a lo que podran considerarse las
cuatro dimensiones claves de la Imagen Corporativa: la Imagen financiera es una de ellas,
adems de la de producto, la interna y la institucional u opinin pblica acerca de la
empresa. (Villafae)
El mapa de pblicos adquiere relevancia, puesto que no todos los pblicos de la
organizacin sern destinatarios de mensajes financieros.
Programa de comunicacin financiera:
1) Segmentacin de pblicos: accionistas, analistas de valores, prensa especializada,
bancos, entre otros actores financieros sern nuestros destinatarios. Resulta clave este
paso por lo recientemente dicho.
2) Configuracin del mensaje: el contenido de la comunicacin y el estilo estarn en
funcin de cada uno de los destinatarios de nuestro mensaje financiero, a cada uno de
ellos le corresponder un mensaje determinado.
3) Eleccin de la tcnica: la manera en que se va a comunicar el estado econmico
financiero de la compaa. Tcnicas ms utilizadas:
.Avisos financieros obligatorios: estipulados por ley para aquellas empresas que cotizan en
bolsa.
.Relaciones con la prensa financiera: actor estratgico clave, hablamos de una prensa
especializada con la cual el vnculo debe ser permanente y de mutua colaboracin.
.Edicin de documentos financieros: el informe o memoria anual es el ms importante y la
mayora de las veces va dirigido a los accionistas de la empresa, aunque tambin suelen
recibirlo medios de comunicacin, entidades financieras y grandes clientes.
.Publicidad financiera: no dista de ser diferente a la publicidad comercial, aunque la diferencia
radica en el contenido del mensaje. La clave es transformar una o varias cifras en un lenguaje
entendible. Debe poner en equilibrio el plano racional y emocional del mensaje. El primero
indica las cifras, muchas veces fras y el segundo ofrece ms bien un deseo.
.Relaciones Pblicas financieras: actividad de apoyo a otras acciones. Villafae expresa:
Estos profesionales deben ser considerados como autnticos lderes de opinin del mercado
financiero.
Patrocinio: Se integra a un concepto de Responsabilidad Social Empresaria, no es una
accin comunicacional, pero en la medida que dichas acciones se comuniquen, aparece la
importancia de gestionarla adecuadamente. Posee un doble objetivo: uno comercial y otro de
imagen; hace referencia a aquello que sostiene que hay que devolverle a la sociedad lo que
sta le ha dado.
Estas acciones de Patrocinio mediante la cual la empresa asume un rol social a travs de
apoyo a actividades artsticas, culturales o causas humanitarias es objeto de una reiterada
discusin en el seno de la sociedad.
Diversas organizaciones privadas estn incorporando programas de esta naturaleza y
procuran situarse como actores sociales comprometidos con su comunidad, cualquiera sea la
forma que adquiera la accin propiamente dicha.
No basta con abonar salarios segn la ley y poseer una conducta fiscal: el entorno le exige a
la empresa un rol ms comprometido. La gestin del patrocinio debe estar en relacin con el
tipo de empresa, su estrategia comunicacional y su personalidad corporativa. Villafae:
.La actividad patrocinada concuerda con el objetivo general de la compaa.
.El servicio ofrecido por el patrocinado es real, valioso y est bien determinado.
.La empresa no pueda ser acusada de mercantilismo.
Debemos ser inteligentes al momento de elegir la institucin patrocinada, sta puede hacer
las veces de nexo entre la empresa y sus pblicos en trminos de imagen.
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Villafae sostiene: El hecho de que Coca Cola sea identificada automticamente con los
Juegos Olmpicos no resulta sorprendente en estos momentos si se tiene en cuenta que desde
1928 ha sido patrocinador oficial de las olimpiadas.
Comunicacin personal: Reviste importancia ya que en variadas ocasiones esa primera
impresin que nos llevamos de una empresa es lo que cuenta: una mesa de informes, o una
atencin telefnica poseen la particularidad recin mencionada, el personal que nos atiende
representa en ese momento a la empresa y a partir de esto la comunicacin personal debe
ser gestionada estratgicamente al igual que el resto de los programas que venimos
presentando. Es imprescindible elaborar un conjunto de normas y pautas de comportamiento
que regule y ordene este aspecto tan decisivo para la Imagen Corporativa de las empresas o
instituciones. (Villafae).
Componentes:
La comunicacin interpersonal al interior de la empresa: Expresa la cultura
corporativa. Debe ser eficaz y colaborar con el desarrollo de las tareas diarias, debe ser
flexible para adaptarse a todos y cada uno de los miembros y debe garantizar la
comprensin de los mensajes.
La comunicacin telefnica: Debemos ser muy cuidadosos ya que ese primer
acercamiento de cualquier individuo a la empresa resulta clave y de esa impresin
formada como resultado de la atencin telefnica, se pasa a la conducta, cualquiera
sea ella. Deberemos tener en cuenta:
Contar con una red telefnica tcnicamente eficiente.
Poseer un aceitado sistema de respuesta rpida y eficaz.
Contar con personal idneo en la tarea.
Servicios de informacin al pblico: atencin personal, informes, servicios de
reclamos y atencin al consumidor son los elementos que constituyen este
componente, Villafae: resulta uno de los instrumentos ms decisivos de creacin de
Imagen y su gestin debe ser asumida desde planteamientos estratgicos e
incardinada plenamente en la poltica de comunicacin de la compaa.
Atencin al cliente: Acciones tendientes a reforzar los vnculos con los clientes de la
compaa y comprende 2 aspectos:
La concurrencia a salones profesionales.
El regalo de empresa.
Cada una de estas acciones de comunicacin externa exigen un permanente replanteo en
relacin a su eficacia, lo que nos sugiere un aspecto que hemos desarrollado deben
contemplarse mecanismos de monitoreo y evaluacin en aras de lograr su ptimo
funcionamiento, TODO REPERCUTE EN TRMINOS DE IMAGEN.
LA SOCIEDAD MEDITICA Y EL IMPACTO EN LAS ORGANIZACIONES
Se torna indispensable una poltica de relacionamiento con la prensa que parta de la idea del
enorme poder que le caben a los medios a la hora de formar opiniones en el tratamiento que
de los hechos realizan. La mayora de las veces los medios son el nexo entre la organizacin y
sus pblicos y como hemos visto en las acciones outdoor, no todas son pautas publicitarias.
Una poltica de puertas cerradas para con la prensa es desaconsejable, si la empresa no
brinda informacin sobre el hecho, el periodismo habr de conseguirla por otro lado.
La organizacin capta informacin de su entorno, actividad que ha de ser permanente y suele
hacerlo apelando a lo que informan los medios sobre el sector al que pertenece la empresa, la
comunidad con la que opera y a lo que manifiestan sus pblicos.
ORGANIZACIN: MEDIOS PBLICOS:
MASIVOS:
Debe brindar Buscan
informacin Acuden a la informacin en
organizacin los medios

El impacto y la trascendencia de los medios masivos en la sociedad actual no ha de ser

solamente una materia de anlisis sociolgico, ya que su actividad y funcin contempla el
accionar de la organizacin y buena parte de su suerte, aunque esto ltimo pueda sonar
tremendista.
La agenda de los medios y la relacin con la prensa: Los medios masivos participan
como fuentes de informacin y vas de comunicacin de mensajes publicitarios, periodsticos,
propagandsticos e institucionales.
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Conviene dedicarle atencin a las relaciones que la organizacin establece con la prensa, en
tanto vnculo potencialmente productivo a la hora de encarar la comunicacin hacia afuera.
La empresa periodstica a diario confecciona su agenda de temas que considera relevantes,
destacando algunos hechos y descartando otros.
No todos los acontecimientos que produzca la empresa merecen ser difundidos por la prensa,
pero el rol periodstico va cambiando en su funcin tradicional: el periodista ahora espera que
le ingrese informacin proveniente de las instituciones, a diferencia de otras pocas, cuando
sala a cubrir un acontecimiento.
Muchas organizaciones piensan que la tarea de vinculacin con la prensa consiste en enviar
de manera permanente informaciones sobre el acontecer organizacional, no teniendo en
cuenta que muchas de esas informaciones carecen de inters tanto para el periodista como
para la audiencia de los medios de difusin masiva.
Qu quieren los medios de las empresas?
Que stas se constituyan en fuentes de informacin confiables
Que la empresa y sus directivos sean transparentes
Que no insista en la publicacin de una noticia
Que exista reciprocidad en la relacin
Que la empresa no imponga condiciones
Qu quieren las empresas de los medios?
Lograr presencia
Que se constituyan en vehculos de los mensajes institucionales
Que ante cualquier hecho de controversia, se les consulte
Que no invadan a la empresa sin un previo acuerdo
Que acudan ante una convocatoria de la empresa
Para encarar apropiadamente la relacin con los medios, resulta necesario seguir una serie de
principios bsicos, para garantizar un vnculo estable, duradero y fructfero con la prensa.
Ser francos y honestos: siempre ser mejor vista una declaracin de honestidad que
negar los hechos. Conviene decir la verdad si es que a la organizacin le cabe alguna
responsabilidad concreta en situaciones conflictivas.
No ser evasivos: no poseer una poltica de puertas cerradas para con la prensa.
No sobredimensionar hechos ni cualidades de la organizacin: jams digamos
que somos lo que no somos.
Evitar comentarios off the record: las frases fuera de registro o dichas en los
pasillos pueden ser contraproducentes. Todo debe ser oficial.
No discriminar: todos los medios deben ser tenidos en cuenta por parte de la
organizacin sin importar el impacto de cada uno de ellos en la comunidad. Muchas
veces se cae en el error de reducir el panorama meditico a unos pocos medios.
Colaborar con las buenas y malas noticias: es muy fcil colaborar con las buenas
nuevas, pero tambin habr que hacerlo en situaciones no deseadas.
Explicar cuando decidimos no hablar: este recurso debe pasar por el tamiz del
tiempo, es decir manifestarle a la prensa que se est elaborando el discurso a
transmitir.
No culpar al medio si no se publica una noticia: los medios no estn al servicio de
la empresa. La decisin de publicar un artculo o una gecetilla es facultad de la
empresa periodstica.
Colaborar con el periodista: una vez que se ha establecido el vnculo con el
periodismo, debe existir un permanente espritu de ayuda para con su labor.
Para encarar la relacin con los medios masivos, podemos pensar en:
1. Mostrarse sinceros
2. Designar portavoces apropiados
3. No mostrarse antagnicos o a la defensiva
4. Reconocer las responsabilidades de las organizaciones respecto del derecho a la
informacin del pblico
5. Mostrarse accesibles y sensibles a las solicitudes de informacin
6. Facilitar informacin lo ms completa y detallada posible

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 7. Estar dispuestos a proveer buenas y malas noticias
8. Compartir la informacin sin demoras
9. Destinar reas especficas para la comunicacin externa
10. Establecer contactos personales con los medios masivos.

No cualquiera puede desempearse en el rea de prensa de una institucin. Es necesario que

esa persona se encuentre capacitada para poder abordar la comunicacin hacia afuera de
manera responsable y atenta a todos los principios.
Avilia Lammertyn plantea que el contacto puede darse bajo:
Mutuo acuerdo: empresa y periodistas se ponen de acuerdo para reunirse y hablar
sobre un tema de inters comn a la organizacin y a los lectores, oyentes o
televidentes. Es consecuencia de una ptima relacin entre ambas partes.
Convocatoria de la empresa: la empresa desea comunicar algn acontecimiento o
fijar su punto de vista antes situaciones especficas. Un ejemplo de esto es la
conferencia o rueda de prensa.
Asalto: el periodista busca el reportaje o la noticia. Es el menos deseado por la
organizacin, pues no ha habido acuerdo previo. El periodismo de investigacin
adquiere cada vez ms relevancia en nuestra sociedad y debemos estar preparados
para saber enfrentar este asalto del periodismo.

Villafae destaca la importancia de la existencia de un manual de gestin comunicativa

que establezca las bases de la relacin con la prensa, es decir que el mencionado autor
contempla una estrategia que debe quedar plasmada en un escrito de uso por parte de la
organizacin en su vinculacin con este actor social clave.
Las informaciones provienen de la agenda que la organizacin misma confecciona y que ser
amplificada y difundida por los medios. Los medios harn una interpretacin de esos
mensajes aadindole ciertas valoraciones que, dependiendo del vnculo que se haya
construido con ellos, resultar ms o menos fructfera para la imagen de la organizacin.
Los resultados de las acciones comunicacionales vinculadas a la prensa pueden ser
atravesados por factores ajenos a la mera voluntad de la institucin y esto debe ser un motivo
de relevancia para que la organizacin comprenda primero que no todas las comunicaciones
al exterior de ella pasan por el tamiz de la prensa, y segundo que deber monitorear de
manera permanente la calidad de la difusin informativa.
No hay que incurrir en la presuncin de que una gran presencia en los medios es
la mejor poltica que puede seguirse. Los mejores resultados se obtendrn cuando
esa presencia se d en el momento y circunstancias adecuados (Villafae)
La manera de construir unas relaciones eficaces con la prensa, que contribuya a que sta
proyecte una Imagen Positiva (Villafae) de la misma, se basan en ciertos procedimientos.

A. Establecimiento de una poltica a largo plazo. Es necesario planificar las

relaciones con la prensa de acuerdo a la estrategia general de Imagen institucional. No
podemos acordarnos de ella slo cuando la necesitemos.
B. Fomento de un espritu de colaboracin con los periodistas. Para satisfacer sus
demandas de informacin, generar confianza y establecer relaciones privilegiadas con
el medio.
C. Eficacia en la difusin informativa. Para ello resulta til elaborar un fichero de
prensa que deber ser actualizado y personalizado.
D. Racionalizar los contactos con los periodistas. Implica seleccionarlos,
personalizarlos, ofrecerles avances informativos y verificando la recepcin de la
informacin enviada por la organizacin.

Muchas organizaciones contratan un servicio de Monitoreo de medios (Clipping)

que consiste en realizar un seguimiento en torno al tratamiento que de la
informacin se realiza desde las empresas periodsticas. Menciones a la
organizacin, la competencia, al sector son algunos de los aspectos a investigar.

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