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DESCRIPCIN DEL PLANEAMIENTO ESTRATGICO

a) Aspectos principales de su planificacin estratgica

En la pgina Web de GLORIA S.A. afirma que su misin es:

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de

la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para sus clientes y consumidores".

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn

en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la
inversin para sus accionistas.

Matriz BCG

Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las decisiones
sobre asignacin de recursos, tomando como base la participacin de mercado y el
crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el cuadrante Estrellas, por tratarse de una
empresa que muestra alto crecimiento y alta participacin en el mercado

b) Cumplimiento de las obligaciones

Todos los actos se rigen por una conducta honesta, transparente y tica, as como
por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de
los mercados en que la que operan.

Dedicacin al trabajo. Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y

dedicacin de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la
ms alta calidad para asegurar la satisfaccin de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administracin de los recursos. Reconocemos la importancia de

planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporacin para asegurar su
solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores,
accionistas y las comunidades en las que acta.
 Cultura del xito. Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta
alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos

Orientacin a la persona. Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al

crecimiento y xito de nuestra Corporacin. Fomentamos el trabajo en equipo y
valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social. Reconocemos que somos partcipes de un sistema social

con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con
dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovacin de los recursos
naturales, as como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

En lo que se refiere a su visin Son una corporacin de capitales peruanos con un

portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyeccin internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con

servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

c) Estrategias Funcionales
Innovacin en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los consumidores
para crear nuevos productos que superen sus expectativas.
Expandirse por el mundo y por Per
La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparacin con la
competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior de sus productos,
y disponibilidad.
Ser ms eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos
disminuyan y as poder ofrecer al cliente un precio ms cmodo.
Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral. Reforzar los lazos
de los trabajadores con la empresa e incentivar su desempeo de esta manera,
aprovechar al mximo sus habilidades y conocimientos.
Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y un mejor
servicio de atencin al cliente, diferenciando el producto y el servicio.
d) Estrategias Globales

Gloria utiliza la Estrategia Multinacional

No ha sido fcil para la empresa el iniciar su expansin internacional. Este holding

de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones proteccionistas de
pases competidores extranjeros. Las amenazas que enfrenta Provienen de
 legislaciones en pases extranjeros competidores con costos ms bajos, y parte de la
mala utilizacin de la globalizacin. Tambin hay temas como los subsidios de las
materias primas en economas desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los pases
defienden su agricultura y a veces no respetan los mercados extranjeros por la
necesidad de colocar sus excedentes.

Por su parte, el grupo Gloria es uno de los principales holdings econmicos del Per.

e) Estrategias Corporativas

La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la leche hasta

su distribucin, contando con lneas de envases propias en lata, tetrapack y botellas.

Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional. Antes,
slo se reciba leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se acopia de las
cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima (recientemente se inici el acopio en
las cuencas de Huancayo y Puno). Con ello, Gloria S.A. pas, de acopiar 265
millones de kilos de leche fresca en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el
2005.

A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de evaporacin, 2

plantas de concentracin y 23 centros de acopio y enfriamiento.

f) Estrategias de Negocio

Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra en la

Diferenciacin debido a que tiene una poltica de constante inversin en las reas de
investigacin y desarrollo, capacitacin de su personal, control de calidad, marketing
y ventas.

Con la estrategia hacia la segmentacin del mercado, lo que busc es identificar

oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes no estaban
presentes. As, por ejemplo, se inici la elaboracin de leche en bolsa, contando a la
fecha con ms del 30% de ese mercado.

Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y consumidores

(posicionamiento).
De acuerdo a la eleccin de una estrategia de inversin a nivel de negocios Gloria se
encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la empresa intenta consolidar
los nichos existentes del mercado e ingresar a otros nuevos para poder aumentar as
su participacin de mercado.

Perfil del Usuario

El consumo est dirigido a personas de toda edad. El consumo diario de leche, no

debe ser inferior al 1/2 litro. Los lactantes, los nios, los adolescentes, los deportistas
y las mujeres embarazadas y en menopausia deben tener particular atencin a un
adecuado consumo diario de leche (3/4 a 1 litro), debido a su alto valor alimenticio,
excelentes nutrientes y atributos, es una excelente fuente de calcio y vitamina D. Toda
leche es rica en protenas y otros nutrientes y constituye un buen alimento para los
seres humano.

Sin embargo, dentro de nuestra sociedad, la alimentacin familiar recae,

mayoritariamente, en personas jvenes y adultas ya que la leche pasteurizada no
necesita ser hervida. Solo entibiada, si as lo desea el consumidor pero el hervor
disminuye su valor nutricional.

En conclusin, tenemos como principal segmento de mercado meta a jvenes y

adultos y como un segmento secundario importante tambin, a los nios en general
que tengan la disposicin de mantener una alimentacin saludable.

Segmentacin

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos que se pueden aplicar
en la prctica al consumidor, al producto, al mercado, entre otros. Pero solo nos
enfocaremos en segmentar a nuestro mercado (consumidor).

Las principales variables de segmentacin de mercado de consumo utilizadas en

nuestro producto fueron las siguientes:

Demogrficas (edad, ocupacin)

Psicogrficas (clase social)

Conductuales (beneficios buscados, frecuencia de uso, grado de lealtad).

Los datos obtenidos de las encuestas realizadas por nosotros corroboran esta
segmentacin y muestran que la leche fresca enfoca sus esfuerzos en sectores
socioeconmicos altos, consumidores leales y frecuentes, y que son consumidos por
jvenes y adultos, sin importar su ocupacin y el rango de edades.

Mediante las encuestas que realizamos a las personas que acudan al supermercado,
pudimos detectar que la leche fresca GLORIA es la ms conocida en el rubro de
leche fresca en bolsa y que el atributo que les pareci ms importante en un producto
lcteo es que es fresco para su organismo, rico y prctico para tomarlo ya que no se
necesita hervirlo.

Base de posicionamiento

Los productos GLORIA se encuentran bien posicionados en los consumidores

peruanos, siendo la leche fresca en bolsa de mayor recordacin.

Consideramos que la empresa utiliza en el caso de la leche fresca un

posicionamiento en base a sus atributos ya que, ofrece caractersticas que la
competencia no posee, como por ejemplo: variedades de presentacin, calidad
Premium.

EL principal competidor de gloria en el rubro de leche fresca es Laive. Ambos

compiten ofreciendo un menor precio y estn orientados a tos de mercado de clases
socioeconmicas media alta.

a) Competidores Existentes

El mercado lcteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos
partcipes. Los principales participantes de la industria lctea son: Gloria S.A.,
empresa lder en el mercado, Nestl y Laive.

La cada de la demanda interna de los ltimos cuatro aos gener que la

competencia al interior del sector se incremente, lo que incentiv una guerra de
precios que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas,
muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situacin
patrimonial, como fue el caso de la adquisicin de Bella Holandesa y la fusin con
Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido
incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para
crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es
importante destacar que las importaciones sern un factor siempre presente en la
rivalidad de la industria. La amenaza de ests depender principalmente de las
restricciones de acceso que impongan los gobiernos as como el grado de
especializacin de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como
alta.

b) Nuevos Competidores:

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lcteo son las
economas de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de
produccin y con mayor integracin vertical son las que pueden obtener mayores
beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversin.

Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los

productos lcteos, crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.

Otra barrera de entrada importante es el pequeo tamao del mercado peruano, el

que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima
que la capacidad ociosa asciende a 30% aproximadamente. De igual forma, los bajos
precios que mantienen las empresas en sus productos limitan tambin el ingreso de
lcteos importados o empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que los productos lcteos son bienes perecibles dificulta
an ms el ingreso de productos forneos. Si bien, tal como ya se mencion, esto no
impide necesariamente la entrada de nuevos competidores, s reduce las
probabilidades de que tal cosa ocurra. Consecuentemente, al menos en el corto
plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es baja.

c) Productos sustitutos

Al hacer un anlisis respecto a los productos substitutos, nos damos cuenta que no
existen sustitutos relevantes para los productos lcteos. Dichos productos son parte
de la canasta familiar y mantienen una participacin importante dentro del consumo
de las familias en sus diferentes presentaciones.

Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta
su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto
 que podra hacerle frente a la leche, la soya, pero dado que su precio es
relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lcteos es
muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitucin de productos
se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal,
yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es
baja.

Variables de Diferenciacin

Constante innovacin de productos, que los posicionan a la vanguardia con respecto

a sus competidores (leche con miel de abeja, con omega 3, vitaminada, para
madres gestantes, etc.) Hacen uso de conocimientos y tecnologas que permiten
ofrecer un producto diferenciado, con valor agregado.
Mayor afinidad con el pblico, por sus acertadas campaas publicitarias que logran
penetrar en el gusto popular (Comerciales de El Chato tres vasos de leche al
da, etc.)
Poseen mayor manejo de los proveedores por encima de sus competidores. Esto se
debe a su mayor experiencia y a la cantidad de aos con los que Gloria trabaja con
estos proveedores (campesinos, criadores de ganado, etc.). Por ejemplo en
Arequipa antes manejaba poderosamente un Monopsonio lechero, sin embargo con
la entrada de Laive en los ltimos aos la situacin ha cambiado aunque siempre el
acopio de leche tiene la supremaca de Gloria.
Una ventaja competitiva y quizs la de mayor importancia, es la vasta experiencia en
aos que posee la marca Gloria en el Per. Esto se traduce en confianza por parte
del consumidor y preferencia a la hora de la compra.
La calidad de los productos Gloria los distinguen por el resto de sus competidores,
razn que les ha permitido incursionar en el desarrollo de otros productos tales como
jugos, mermeladas, etc.