www.flacsoandes.edu.
ec
Tres experiencias de
diagnstico de comunicacin
Varios Autores
CIESPAL Coleccin Manua
les Didcticos No. 17. Quito.
Diciembre 1988. 334 pp.
El tema de la planificacin
de proyectos en el rea de la
comunicacin, ha sido uno de
los aspectos privi legiados en
el inters acadmico de CI ES
PAL. Esto, por s solo, jus
tifica el esfuerzo concentra
do en este manual destinado
a analizar y diagnosticar los
resultados de tres experien
cias o situaciones diversas, de
carcter comunicacional. Para
ralizar el trabajo, se integr
un equipo internacional de ex
becarios de CIESPAL quie
Enve suscripcin a partir del No. _ _ por 1 aos
Enve ejemplares sueltos Nos
Nombre
Gracias P,l.,..
(Name)
Institucin
(, nsrirucinl
Direccin
(Address)
Ciudad/Estado
(City/State)
Pas
LIBROS
nes bajo la coordinacin de
Daniel Prieto Castillo, reali
zaron el estudio de tres reali
dades ecuatorianas que son:
La Universidad Tcnica de
Machala, el Instituto Nacio
nal del Nio y la Familia y
las organizaciones campesi
nas de Cotopaxi. Todas ellas
en bsqueda de nuevas for
mas, instancias, personas y I
neas de poder de la comuni
cacin, tanto en el mbito de
la estructura interna, como en
las relaciones con el mundo
exterior al organismo inves
tigado.
Para cada una de las ex
periencias se estableci el co
rrespondiente marco concep
tual que permiti determinar
las especificaciones metodol
gicas apropiadas y articular
las conclusiones y recomenda
ciones vlidas para cada caso.
lidas para cada caso.
CIESPAL pone a disposi
cin del lector un manual
eminentemente prctico, apli
cable a otras realidades y cir
cunstancias, lo cual valoriza a
esta publicacin, que resulta
de suma aplicabilidad para
los anlisis de los proyectos
de comunicacin.
Andrs Len
CIESPAL Apartado 584
O por 2 aos
Enveme ms informacin O
<
_
_ Fecha
JULIO-SEPTIEMBRE 1988
La alfabetizacin popular
Diez experiencias de Centroamrica y el Caribe
Rosa Mara Torres
Centro de Investigaciones
CIUDAD. Quito, 1987, 442
pp,
En agosto de 1985 la Coor
dinadora Regional de Investi
gaciones Econmicas y Socia
les, CRIES, realiz en Mana
gua el Seminario" Alfabetiza
cin Alternativa y Cambio
Social en Centroamrica y El
Caribe".
El presente libro es el re
sultado de las discusiones de
este seminario al que asistie
ron representantes de organi
zaciones que trabajan en alfa
betizacin y educacin popu
lar en varios pases. La obra
Quito-Ecuador
O Enve primero facturaD
_
Cdigo Postal
(Postal Code]
[Date]
describe las dificultades y li
mitaciones que inciden en las
tareas de alfabetizacin y
educacin popular. En este
sentido, se seala que ante la
falta de sistematizacin y de
elaboracin terica de las ex
periencias, es imperativo in
corporar a los agentes direc
tos de los proyectos y progra
mas a la discusin y profun
dizacin terica. Mediante la
reflexin colectiva, y el esfuer
zo anal tico sobre los proble
mas comunes, los participan
tes lograron ubicar los aspec
tos crticos de los programas.
Bajo el ttulo Discusin Co
lectiva se reproduce la totali
dad del debate que gir en
torno a seis temas: investi
gacin y alfabetizacin, la
cuestin lingustica, seleccin
y capacitacin de alfabetiza
dores, medios y materiales
para la alfabetizacin (radio e
impresos), el seguimiento, lo
poltico y lo tcnico-pedag
gico.
Se incluyen resmenes de
tallados de 10 experiencias
de alfabetizacin en Centro
amrica y El Caribe, y los
resultados de la profundiza
cin terica realizada a travs
del dilogo sostenido con los
propios actores.
Cecilia Vergara B.
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_ nando Rlvadenetr a. PORTADA: Edwin Rlvadenelra. IMPRESO:
Chasqui
No. 27
CAMPAI\IAS POLlTICAS y COMUNICACION 6
La Industria Electoral es un nuevo fenmeno que sorprende a polticos y comunicadores.
Si el candidato elige al equipo de campaa correcto, ser presidente. El Plebiscito Chile
no y las Elecciones Norteamericanas as lo prueban.
PROCESOS ELECTORALES
Gino Lofredo
PLEBISCITO CHI LENO
Mara Luisa Rodrguez, Pablo Portales, Luis E. Filippi
ELECCIONES EN ESTADOS UNIDOS
Paul Little, M.L. Stein, Mark Fitzgerald
LOS MEDIOS VOTAN. Argentina, Ecuador, Mxico y Venezuela
TELEVISION: EMISION y RECEPCION DE MENSAJES POLlTICOS
Luca Lemos y Mara del Carmen Cevallos
MERCADEO SOCIAL Y COMUNICACION 5O
Hay que dernitificar el Mercadeo Social. Para algunos es un instrumento de dominacin
poltica y social. Para otros es una metodologa que ayuda a resolver graves problemas del
subdesarrollo. Eso s, existe y hay que conocerla.
MERCADEO SOCIAL: ORIGEN Y FUTURO
Marco Polo Torres
MERCADEO SOCIAL PARA LA SALUD
Renata Seidel
MODELOS DE RECEPCION DE MENSAJES 66 BOLIVIA: AGONIZAN RADIOS MINERAS 46
Valerio Fuenzalida Raquel Salinas
Ante la explosin de medios de comunicacin, la recepcin Los mineros bolivianos observan con pesar eomo se desmo
de mensajes cobra mayor importancia. Sin embargo, los ronan 42 aos de historia y heroismo. Sus radioemisoras
marcos conceptuales y las metodologas no se han adapta sindicales y autnomas estn' por desaparecer. Piden ayuda.
do al potencial de esta linea de trabajo.
ENTREVISTA A PETER SCHENKEL
UN GRAN COMUNICADOR SE VA 43 Noticias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2
Actividades de CI ESPAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 4
Juan Braun Libros 71
CART A DEL EDITOR
tento a los eventos que son de fundamental inte
A
El Mercadeo Social es una nueva metodologa utili
rs para periodistas, profesores y comunicadores, zada mayormente en proyectos de desarrollo a nivel de
y que hacen al bienestar de los pueblos de la Am campo. Hay comunicadores a favor y en contra de ello.
rica Latina, CHASQUI ha decidido encarar la investigacin Pero la mayora todava no saben de que se trata. Los po
de estos temas, solicitando a destacados especialistas su brea-pobres tampoco. CHASQUl contribuye al esclare
valioso aporte. cimiento del Mercadeo Social y su vnculo con la Comuni-
En esta entrega se ofrece un amplio anlisis sobre la cacin Social La intencin es doble: apaciguar las aguas
nueva Industria Electoral, que exige cada vez ms una gran y crear una tormenta.
interaccin y coordinacin entre polticos, comunicadores, Peter Schenkel, Jefe del Proyecto de la Fundacin
periodistas, mercadotecnistas, publicistas e investigadores Friedrich Ebert en CIESPAL, se retira. El nmero clave es
sociales entre otros. Un candidato a presidente, es "un el 13. Esa es la cantidad de aos que el "Teutn", como lo
b '
producto para la venta". Y gana las elecciones cuando logr2 llaman sus amigos, brind su generoso apoyo a nuestra
armar el mejor equipo de venta. Varios autores desmenuzan institucin. Es el nmero de la suerte.
las estrategias utilizadas en el Plebiscito Chileno y en las
Elecciones Norteamericanas: el NO y Bush fueron los ven
cedores. Tambin los "handlers".
i
DIRECTOR: Luis E. Proao. EDITOR: Juan Braun. DIRECTOR DE trn (BoliVia); Glan Calvl (Brasil); Reinhard Keune (Alemania Fe
PUBLICACIONES: Jorge Mantilla Jarr n. ASISTENTE DE EDICION: deral); Hurnoerto Lpez Lpez (Colombia); Francisco Prieto (M-
Wllman Snchez COMPOSIClON: Martha Rodrguez. DISEO: Fer x lco}: Daniel Prieto (ArgentIna); Antonio ROdrguez-Villar (Argen
tina); Diego Echeverra (Chile). Chasqui es una publicacin de CIES
Editorial QUIPUS. COMITE EDITORIAL EJECUTIVO: Asdrbal PAL que se edita con la colaboracin de la Fundaci6n Friedrich
de la Torre, Peter Schenkel. Edgar Jaramlllo, Gloria Dvlla. Andrs Ebert de Alemania Federal. Apartado 584. Quito-Ecuador. Tel
Len. CONSEJO ASESOR INTERNACIONAL: Luis Ramiro Bel- fonos: 540-881 548-011. Telex: 2474 CJESPL ED.

Pablo Portales
Como comunicar la alegra
Millares de miradas se dirigieron,
desde diversas latitudes, sobre este alar
gado rincn del planeta. Fue una se
mana en que Chile apareci en todos los
peridicos y noticiarios del' mundo. La
pregunta era si Pinochet sera o no de
rrotado, tras quince aos de dictadura
militar, a travs de un Plebiscito de du
dosas intenciones y consecuencias. Un
ao atrs, la contienda plebiscitaria
pareca un mero paso entre la dictadu
ra militar y un rgimen autoritario
permanente, siempre bajo el mando de
Pinochet, que sera reelegido por otros
ocho aos. Todo pareca amarrado e
inmutable.
A ocho meses del 5 de octubre, la
oposicin logra 10 que no se haba
visto en ms de una dcada: concertar
se para enfrentar unidos una posibili
dad de salida del rgimen. Este hecho
fue el inicio de un proceso que abra
la posibilidad de torcer el curso de la
historia en direccin hacia la demo
cracia.
LA MOVILIZACION DEL PASADO
y DEL FUTURO
El primer obstculo que deba sor
tear la oposicin era el escepticismo de
la poblacin sobre el acto plebiscitario,
hecho que se adverta en una lenta ins
cripcin electoral 10 que favoreca al
Pablo Portales, comunicador social. Ex- Pre
sidente del Colegio Metropolitano de Perio
distas de Santiago de Chile.
"SI". Para superar esto los partidos
concertados se lanzaron a una campaa
"puerta a puerta". No fue fcil en un
comienzo. El miedo a las represalias
los inhiba; pero la formacin de co
mandos de base fue un lugar de encuen
tro para superar las reticencias ini
ciales.
Mientras tanto, el gobierno ya lle
vaba un largo recorrido en su campaa.
Pinochet viajaba por el pas como vir
tual candidato. La televisin mostraba,
a mediados de 1987, spots publicita
rios sobre la obra del gobierno y subli
minalmente invitaba a la poblacin a
adherirse al rgimen. Se formaban frentes
cvicos orientados a la organizacin de
los partidarios del "SI". El gobierno
decidi, no sin dificultades, conducir
la campaa plebiscitaria a travs de la
estructura gubernamental. El Minis
tro del Interior-era el Jefe de la cam
paa, Los intendentes, todos miembros
de las Fuerzas Armadas, y los alcaldes,
componan la cadena a travs de la cual
se trabajaba. A ello se sumaba la "red
social" compuesta por 4 mil 850 juntas
de vecinos, 10 mil centros de madres y
3 mil 800 clubes deportivos. Todas es
tas organizaciones tienen dirigentes
designados por la autoridad y la "red
de subsidios", que comprende millares
de pobres cuyos ingresos dependen de
entidades municipales o fiscales. Las au
toridades intentaron ejercer un control
sobre la voluntad de los beneficiarios
de esta red. En los nueve meses de 1988
se entregaron 3 millones 200 mil subsi
dios.
Mientras la oposicin iniciaba su campaa, la del gobierno ya llevaba un largo recorrido
Los partidos que apoyaban al candi
dato quedaron desplazados de la con
duccin, incluso el 'principal de .ellos
-Renovacin Nacional- se quebr por
diferencias de estrategias para encarar
el plebiscito. Entre tanto, los 16 parti
dos concertados a travs de comandos
se coordinan, con las organizaciones de
base, creadas en estos aos como es
trategia de sobrevivencia, y. cornien
zan a realizar su trabajo "puerta a puer
ta' '. Grupos ms numerosos inician de
mostraciones de alegra y se forman ver
daderos carnavales en las calles,
Por su parte, el gobierno continu
su campaa verticalista, Prcticamente
cada regin era una empresa semiaut
noma que trabajaba en forma silenciosa
y ordenada. La campaa "ms ruidosa" vara segn el individuo. A menudo los
no era importante. Los partidos esta
ban divididos entre s. Al quiebre de
Renovacin se sum el cambio abrup
to en la direccin de Avanzada Nacio
nal. Un partido ligado a los servicios
de seguridad, y el Partido Nacional, que
haba levantado la bandera del candi
dato de consenso, se paraliz por la
existencia de corrientes contrapuestas.
A UN MES DE LA FUERZA DEL "NO"
As comenz el ltimo mes, cuan
do la Junta de Gobierno (integrada por
los mximos Jefes de las Fuerzas Arma
das y del Orden) nomin a Pinochet
como el candidato. El comando del
"NO" llam a la poblacin a manifes
tar su repudio al candidato con un
"cacero1eo": fue un contundente es
truendo de ollas en el interior de las ca-
MERCADEO SOCIAL, Y COMUNICACION
definirse en trminos de las creencias,
prcticas y valores del usuario. Por ejem
plo, un nuevo alimento para destete
tendr poco xito entre un pblico que
no percibe ninguna necesidad de usar
lo, o a quienes no apetece.
EL PR ECIO: Es el valor de los cos
tos de elaboracin del producto y los
costos que el usuario debe pagar para
obtenerlo.
El precio puede referirse a un egreso
monetario, un costo de oportunidad,
una prdida de "status" o el tiempo de
un consumidor. El hecho de que una
mujer rural no pague dinero por una
vacuna, por ejemplo, no significa que
no le cueste nada. En realidad, el da
de viaje, la incomodidad para su fami
lia, o el riesgo de reaccin del nio pue
den parecer demasiado costosos con re
lacin a los beneficios percibidos. El
precio de un producto determinado
nunca est fijo; vara segn el segmento
del pblico destinatario, y a menudo
"costos ocu Itas" del consum idor pue
den resultar ser los ms altos.
accin; por ello se diferencia de otros
EL POSICIONAMIENTO: Compren
de la obtencin de la visibilidad y loca
Iizacin del producto entre todos los
otros productos que el pblico utili
za, y la organizacin del punto de ven
ta con su distribucin, aprovisiona
miento, reposicin y atencin al pbli
co en general. La distribucin del pro
ducto puede implicar no solamente sis
temas de venta por mayor y menor,
sino tambin los esfuerzos de los traba
jadores de la salud, voluntarios, amigos y
vecinos. El posicionamiento puede ser
un almacn, un centro de salud e inclu
so una persona -como una partera
tradicional que lleva su provisin de
Sales de Rehidratacin Oral (SRa).
Una tarea importante en los programas
de Mercadeo Social, es la seleccin de
canales poderosos para llevar los pro
ductos a sus pblicos destinatarios.
LA PROMOCION: Mediante esta ac
tividad, el Mercadeo Social informa y
persuade al pblico para que utilice o
adopte un producto/servicio o compor
tamiento y, para ello, recurre a todos los
sistemas de apelacin que tienen los
medios masivos y alternativos en la Co
municacin Social. Implica ms que la
simple publicidad. Requiere de una
buena estrategia para combinar mensa
jes y medios apropiados, que sean fci
les de comprender y se refuerzan rn
tuamente. La promocin suele signifi
car tambin extensa educacin al con UN POCO DE HISTORIA
sumidor para asegurar el uso adecuado
de los productos.
LA INVESTIGACION: Es el instru
mento por el cual el Mercadeo Social
Para comprender an ms el Merca
deo Social es necesario recordar aspec
tos histricos de su desarrollo. Bernard
de Plas8 sugiere que el Mercadeo llega a
ser el producto depurado y enriqueci
hace contacto con el pblico, y llega a do de la publicidad; sta de la informa
conocer sus caractersticas, tanto res cin comercial y sta a su vez de la pro
pecto a su cantidad como a su calidad paganda.
o estrato. Estas mismas tcnicas socia En el foro romano se exponan ta
les son aprovechadas para probar sus blillas que anunciaban ventas y repre
diseos de mensajes mediante el pre
sentaciones teatrales. Los Mercaderes
testeo y, finalmente, las usa para con
ambulantes voceaban sus productos.
trolar sus emisiones y evaluar los im
Blasones, estandartes, banderines y escu
pactos que va causando la accin si: dos de armas son las formas de anunciar
nrgica del manejo de las 4 P. por medio de los rtulos. En la Edad
Media se forma el Gremio de los Pre
LA ESTRATEGIA: Supone un apro
goneros. En Pars (1482) aparece un
vechamiento mxitno y eficiente de sus
histrico cartel sobre el captulo de
puntos favorables, conocidos por la in
Reims y anuncia el Jubileo de Notre
vestigacin y optimizados por un total
Dame. Thepharte Renaudot, en 1631,
control de las 4 P. Es una actividad din
introduce en su gaceta la oficina de di
mica y permanente que aprovecha toda
recciones. En 1751, el Abate Aubet
coyuntura y toda informacin, para
lanza un peridico de anuncios "Les
sacar la mayor ventaja a los compo
petites annonces" que pronto se hacen
nentes de su proceso.
comunes. De all en adelante la h lsto
EL PUBLICO: Es la meta de su ria es ya muy conocida.
Esta visin histrica del proceso
sistemas que planifican por presupues informativo-persuasivo es familiar. All
tos, por objetivos, por intereses o por estn los anuncios clasificados, las
metas. El Mercadeo Social tiene un gran pginas amarillas, los carteles y los
respeto al pblico, y solo la distorsin murales vlos orgenes de todos los mo
de sus objetivos ha hecho que se utilice dernos adhesivos, volantes, perifoneas,
todo su potencial en contra de s mismo. ofertas y degustaciones en la calle y es-
Resumen del proceso de Mercadeo social
1 Manejo de los datos y planificacin
l. Planteamiento del problema
2, Investigacin del problema
3. Formulacin de estrategias
4. Produccin de medios
5. Testeo de mensajes
6. Difusin de medios
7. Monitoreo
8. Ajustes
9. Evaluacin
11. En base del estudio del
Pblico Producto De los medios y
y su demanda formas de
y su oferta mensaje
111. Para obtener cambios en el uso de los productos y servi
cios que ofrece el program'a
53
Es por lo tanto necesario continuar
planteando la respuesta a la pregunta:
Qu es el Mercadeo y qu es el Mer
cadeo Social? Ante ello, es imperativo
resaltar lo siguiente: Mercadeo no es
igual ni a relaciones pblicas, ni a pu
blicidad, ni a Comunicacin Social, ni
a medios masivos, ni a promocin, ni
a tcnicas de venta, ni puede ser com
parada con alguna de ellas por separa
do, porque el Mercadeo utiliza las tc
nicas de todas ellas, luego 'de agrupar
las sistemticamente en una metodolo
ga y filosofa ms general.
OTRAS DEFINICIONES
Bernardo Rabassa Asenjo explica
el Mercadeo como "una estrategia en
la que hallamos medios y objetivos. Es
el estudio, conocimiento y utilizacin
Un esquema resumen de un proceso completo de Mercadeo
-1
r-l
I I
Monitoreo I Producc~n
I E.allla<in
L I
/ .A
I CapaCItaCIn
I Oferta I -l
Adecuacin
por &ervicio
de los medios ms practicables, entre
los menos practicados para alcanzar los
objetivos, dando como consecuencia
la venta del producto en el Mercado,,3
"Mercadeo es el anlisis, la planifi
cacin y el control de programas dise
ados para producir los cambios desea
dos en los mercados previstos. El Mer
cadeo se apoya fuertemente en la in
vestigacin del mercado y del consumi
dor, en el estudio y desarrollo del pro
ducto/servicio, en la planificacin de la
distribucin de productos y servicios,
en la determinacin de los precios, y
en la planificacin de la promocin y
comunicacin para as obtener la res
puesta deseada del Mercado. El Merca
deo es ms efectivo cuando incorpora
la orientacin hacia el cliente, y coor
dina las diversas planificaciones en bus
ca de lograr los objetivos de la organi
zacin?"
En el "Manual de Mercadeo Social",
Marco Polo Torres define Mercadeo co
mo un "conjunto de operaciones que
52
ha de pasar una mercanca (producto/
servicio) desde el productor hasta llegar
al consumidor"?
Adems de las definiciones de Mer
cadeo, es necesario presentar las de
Mercadeo Social, para precisar los pun
tos de confluencia y de divergencia
presentes.
Richard Manoff6 , uno de los expo
nentes de Mercadeo Social contempo
rneo de los Estados Unidos, que no
solo lo ha teorizado sino que lo ha
practicado mediante su agencia Ma
noff Inc. en Washington, lo define de
la siguiente manera:
"El Mercadeo es una idea racional.
Es un sistema para resolver proble
mas o para institucionalizar: una idea,
un producto, un punto de vista, una
poi tica pblica, un partido poi tico, o
Proceso del Mercadeo Social
~ i Etapa de
Investigacin
Formulacin de
Estrategias
de medios
I~~
..
I
,,~ ....,
Prueba. I Diseo de
Productos
un candidato. Su componentes: inves
tigacin, comunicacin social, etc., han
sido obtenidos de los sistemas acadmi
cos y de los comunicadores".
David Kotler al explicar su concepto
de Mercadeo, lo refiere a su visin so
cial como una misma cosa. "El Merca
deo Social se centra en la idea de in
tercambio, esto es, que hayal menos
dos actores que tienen un inters po
tencial y una habilidad para intercam
biar bienes, ideas, servicios- o recursos
valiosos como tiempo, energa o aten
cin. El Mercadeo pone nfasis en for
mular una oferta de suficiente valor
o motivacin hacia el potencial com
prador para conducirlo a un Jntercarn
bio voluntario. El Mercadeo es una ac
tividad hecha para servir y para satis
facer necesidades. Esto puede sonar a
un lavado de cara del Mercadeo o a un
intento de ocultamiento de sus reales
intenciones de ms bien influenciar
antes que de servir."
Sin negar esta acusacin se hace ne-
cesaro reafirmar que el Mercadeo pue
de ser orientado a muchos usos. Como
tantas otras tcnicas puede ser utiliza
do para lograr el crecimiento de un gru
po, para manipularlo o para lesionarlo.
Mucho depender de la buena inten
cin que tenga la organizacin que de
cide utilizarlo. Existe, como para toda
metodologa, una ambivalencia en el
uso: este poder de servir o de manipu
lar se torna ms crtico cuando descri
bimos al Mercadeo como una tcnica
de administrar la demanda.
Ante este panorama se puede con
cluir con una definicin final de Mer
cade Social citada por Bloan y No
velli: "El diseo, la implementacin y
el control de programas que buscan in
crementar la aceptabilidad de una
idea social o prctica en un grupo
objetivo". 7
CARACTERISTICAS PRINCIPALES
DEL MERCADEO SOCIAL
Tanto el Mercadeo Social como el
Comercial descansan en cuatro pila
res que los sustentan: producto, pre
cio, posicionamiento y promocin,
tratados no en una libre conveniencia
sino en forma sincrnica y sinrgica.
Estos fundamentos del Mercadeo com
1 prenden todos los pasos del proceso
transaccional. Cada uno debe tener
su estrategia y su rendimiento, garanti
zando con su eficiencia el xito de to
do el proceso. A ms de las 4 P hay
una quinta, la P de pblico. El pbli
co es quien ocupa el punto ms vene
rable de esta metodologa; es el "gran
dictador" y el "gran objetivo". De l
'nacen las necesidades, l decide las cua
lidades del producto, l las valora y l,
en prueba de la perfeccin del proce
so, lo utiliza o lo rechaza. El desarrollo
de este proceso hacia el pblico tiene
una gran herramienta que es la investi
gacin en todas sus formas. Esta, a su
vez, sustenta a otra de las palabras cla
ves del mercadeo que es la estrategia.
Estas son en realidad las palabras
que con sus contenidos conforman las
siete claves del Mercadeo Social y cuyo
significado es el siguiente:
EL PRODUCTO: El Mercadeo So
cial considera en esta palabra a todo
producto o servicio, as como todo su
proceso que incluye: insumes, carac
tersticas visibles y materiales y las ape
laciones sicolgicas. Estud ia al produc
to propio y al de la competencia en
todas sus riquezas y en sus limitaciones.
Un producto propuesto (sea ste un
artculo, idea o prctica de salud) debe
CAMPAr\lAS POLlTICAS y COMUNICACION
sas y en las calles . Horas antes, el ge
neral Pinochet era proclamado solem
nemente en un recinto cerrado con
una audiencia especialmente invitada;
posteriormente, no reuni ms de 3"
mil personas frente al Palacio Pre
sidencial.
El primer da oficial de campaa se
constat que el entusiasmo y la vitali
dad se haba radicado en el bando opo
sitor; los partidarios del gobierno se
notaban retrados y motivados. El go
bierno decide no organizar concentra
ciones pblicas. La dirigencia poltica
opositora, con bastante temor, se suma
a un acto que haba convocado el
Acuerdo Social por el.NO (ACUSO).
El 4 de septiembre (el da en que se
elega a los presidentes en CHILE)
unas 400 mil personas se reunieron
cerca del centro de la capital. La acti
tud pacfica de la poblacin fu un
elemento que dio seguridad a los diri
gentes del "NO", especialmente a
aquellos asustados por posibles sa
queos. Este acto fue para la oposi
cin el comienzo del triunfo. Das
despus, el 11 de septiembre, el Co
mando del "NO" organiz un simula
cro de plebiscito, I reunindose 100
mil votos en 650 mesas de Santiago.
Estas eran oportunidades para instruir
'cvicamente a una poblacin desacos
tumbrada a votar.
El candidato Pinochet presentaba di
ficultades en sus desplazamientos. El11
de septiembre, tuvo que interrumpir
su sorpresiva visita a Una comuna de
extrema pobreza. La poblacin levant
barricadas y la comitiva presidencial
emprendi la retirada bajo piedrazos
de los indignados pobladores. Hechos
similares se produjeron en Lota, una
pequea ciudad minera donde viven los
obreros del carbn, Pinochet se trasla ne" concitara mstica' y movimiento. y utilizando tcnicas semejantes.
d a ciudades como Valpara so y Con
cepcin (segunda y tercera del pas,
respectivamente). En la primera no reu
ni a ms de 10 mil personas, mien presentaba un rostro de gran autosatis de vivir: los colores, la msica, la acti
tras la oposicin junt a ms de 50 mil.
A tres das del plebiscito, la oposi entre los que mandan y los que obede lidad cierta de que unidos, sin odio,
cin cerr la campaa en Santiago con
una impresionante movilizacin. El triun
fo era ya una certeza. Ahora las preocu
paciones eran si el gobierno lo reconoce
ra o no. Los partidarios de Pinochet
prefirieron organizar una movilizacin'
en vehculos por las principales arterias
de la capital. El Comando por el "NO
disputaba al gobierno la adhesin de
un amplio margen de la poblacin in "SI" Y el "NO" exhibieron durante los
decisa. En este contexto, el "NO.. re 27 das de campaa oficial. Durante
movi una memoria histrica rescatada 15 minutos cada uno, ambos bandos
del subconsciente. Logr vencer las du ocuparon la televisin en uno de los
das y animar la voluntad de millares fenmenos ms novedosos de este pe
de jvenes, y transmiti la seguridad ne rodo. Por primera vez en 15 aos,
cesaria para obtener la adhesin del voto la oposicin acceda a este, medio de
femenino. comunicacin, El impacto inicial cauti
v a la teleaudiencia y descompuso al
EL "NO" Y EL "SI" POR TV gobierno que pronto tuvo que redefinir
sus espacios. El "NO" apareci con su
Los dirigen tes del "NO" desarrolla slogan "Chile, la alegra ya viene",
ron un estilo de "campaa de cerca-o acompaado de un spot que inclua
diversas situaciones relacionadas con lo
que anuncia la consigna central de la
campaa. Un conductor que transmita
calidez y transparencia (y que haba
estado marginado de la TV por aos)
ligaba las diferentes partes del progra
ma: reportajes, sketchs, testimonios
humor, "NO-ticias", educacin cvica
y spots, De este modo se trataron te
mas sociales, polticos y de derechos
.humanos. La franja del "NO" decidi
no responder a los ataques que marca
ron la frecuencia de la franja del "SI".
As, adems de expresar una alternati
va desconocida en estos tiempos, se
granje una respetabilidad que alcan
z hasta a partidarios del gobierno.
Los productores del "SI" emplea
ron predominantemente la tcnica de
la propaganda negativa y la contrapro
paganda. Con la primera se pretendi
reforzar los elementos de inseguridad
mediante la consigna de que el "NO"
significaba volver a la Unidad Popular.
Se recurri al expediente de la injuria
na" a la poblacin. Desde un comienzo y la .calurnnia en contra de figuras de
tuvieron que auscultar sus estados de prestigio que aparecan en la franja
nimo, conversar y escuchar. Esta din opositora. La cara positiva fue escasa.
mica gener un alto nivel de comunica En un comienzo fue exhibir los xitos
cin. No fue casual que el slogan central econmicos y luego replicar al "NO"
de la campaa: "Chile, la alegra ya vie invirtiendo el sentido de los mensajes
Bajo esta expectativa haba aos de de El "NO" denunciaba seriamente los
sesperanzas e impotencia frente a las atropellos del rgimen durante estos
autoridades militares. Pero el gobierno aos y mostraba que haba otra forma
faccin. Mantena la distancia propia tud expresiva de los jvenes y la posibi
cen. Muchos chilenos, frente a este mo sin venganza, se poda cambiar. La
delo vivido durante los aos de dicta franja del "NO" ofreca reencontrarse
dura, se encontraron con una alternati con lo mejor de cada chileno para
va que los anim a verse con nuevos construir algo nuevo entre todos. Trans
ojos, a expresarse colectivamente, a miti una fuerza que vena de los mejo
alcanzar un alto nivel de comunicacin res deseos dispersos de cada hombre,
e identificacin. mujer y joven. Fue notable la llegada de
Estas mismas formas de relacin se sus smbolos a los nios. Involucr ma
advirtieron en la franja poltica que el sivamente a la familia chilena. Por el
21
contrario, la franja del "SI" mostr la
esencia de la vida en dictadura, el ata
que personal, la descalificacin de las
ideas diferentes, el amedrentamiento si
colgico para mantener paralizada a la
poblacin, a diferencia del movimiento
que estimulaban las expresiones del
"NO".
la oposicin tena el 12 por ciento de
las emisiones de actualidad nacional,
cuatro puntos ms que en el mes de
agosto.
Pero no solo las cifras muestran la
unilateralidad de los canales, sino la
manipulacin informativa. En general,
la TV enfatiz aspectos secundarios.
contrasentidos. Ms que sus palabras,
fue el impacto de mirar de frente a las
cmaras, o sea a los ojos de Pinochet,
personaje intocable so pena de fuertes
castigos. Fue un golpe vitamnico para
la poblacin. Para el gobernante fue una
estocada certera; prueba de ello fue
que Pinochet intent desprestigiarlo

La franja poltica alcanz a tener

En las concentraciones resaltaron he
las ms altas audiencias en relacin a
los dems programas. Un registro de
10 das determin un pnomcdio de
53.9 por ciento de televisores encendi
dos. La franja fue un elemento decisi
vo en el triunfo del "NO". El Centro
de Estudios Pblicos (CEP), una entidad
afn al pensamiento del gobierno, pu
blic una encuesta en que la franja
del "NO" superaba a la del "SI" en
todas las consultas: ms entretenida:
62 contra 16 por ciento; ms llegada:
60 y 19; motivadora: 58 y 21; credibi
lidad: 52 y 24; polticas positivas:
47 y 23 por ciento. Resultados que
demuestran, adems, que muchos de los
que votaron por el "SI", tenan una
opinin ms favorable de la franja del
"NO".
pblicamente en varios de sus discursos.
chos de violencia aislados en vez de
mostrar la novedad: una campaa opo
sitora disciplinada y moderada. En
otros casos destacaron aspectos ten
dientes a hacer creer que la oposicin
estaba hegemonizada por las fuerzas
marxistas.
Otra de las polmicas fue la suscitada
por Alejandro Foxley, que revel la
existencia de cinco millones de chilenos
que viven en situacin de pobreza, segn
un estudio hecho por tcnicos afines al
modelo econmico liberal. Del tema se
habl cerca de un mes. Despus de ello,
el programa decay ostensiblemente,
sea por los criterios de eleccin de sus
invitados, o por la introduccin de te
mticas abstractas, y por la presin de
terceros.
Pero donde la televisin fue un arma
irrefutable fue en la publicidad. Esta se
inici mucho antes de que se nominara El Mercadeo Social para persuadir al pblico recurre a todo sistema de apelacin que' tienen los medios masivos
el candidato. Al promediar el ao 87,
la inversin publicitaria del gobierno,
en los primeros cinco meses de 1988,
ascendi a 4.225089 dlares. En ese
MERCADEO SOCIAL

LA TELEVISION IMPERTURBABLE
lapso se exhibieron 4 mil 208 spots
ocupando 63 horas 85 minutos.

Una de las condiciones de legitimi
dad del plebiscito planteadas por la opo
sicin y la Iglesia Catlica fue el acceso
equitativo de todos los sectores a los
medios de comunicacin, especialmen
te a la televisin. Este fue uno de los
aspectos que el gobierno no estuvo dis
puesto a satisfacer. La televisin, me
dio por el cual 80 de cada 100 chilenos
se informa, no cumpli con los requisi
tos de ecuanimidad que se le exiga.
Los noticieros de los dos principa
les canales mantuvieron el habitual y
marcado desequilibrio en las informa
ciones, a pesar de transcurrido un mes
de campaa, donde todo pareca ms
permisivo. Pero la televisin en Chile
es imperturbable. En Canal 7, adminis
trado directamente por el gobierno, las
fuentes oficiales aparecieron en un 77
por ciento, respecto de las emisiones so
bre actualidad nacional, mientras que las
de la oposicin ocuparon el 2 por ciento
de esos espacios. Este hecho es un re
cord, porque en mediciones anteriores,
la oposicin se haba mantenido inva
riablemente en el cero por ciento.
Canal 13, administrado por la Universi
dad Catlica, tampoco ofreci mayo
res cambios respecto a su conducta
en los meses anteriores: el 52 por ciento
del espacio informativo fue ocupado
por partidarios del gobierno, mientras
Las radioemisoras introdujeron foros
El General Pinochet us un elegante
temo azul que inclua una perla en la
corbata
Un aspecto diferente que exhibi
la televisin fueron los programas pol
ticos de debates. Ya a comienzos de
ao, el canal 11, administrado por la
Universidad de Chile, estren un pro
grama que por su estructura de imagen
tendi a descalificar la poltica y a en
fatizar que difcilmente los polticos
podran establecer consensos mnimos
necesarios para gobernar en democra
cia. El rating del programa no sobrepa
s el 3 por ciento promedio.
Canal 13 cre "De Cara al Pas".
En un primer momento invit a re
presentantes de un partido legal, los
que eran consultados sobre la doctri
na, la estrategia econmica y. el ple
biscito. Fue un programa que dej
algo nuevo en la tclcaudiencia y abri
una serie de polmicas.
Las ms significativas fueron las
protagonizadas por Ricardo Lagos, di
rector del Partido por la Democracia,
quien desafiante, se dirigi a Pinochet pa
r~ que explicara una serie de aparentes
Marco Polo Torres
polticos; se invitaba a representantes
de los partidarios del "SI" Y del "NO, y
se exhibi una nutrida publicidad pol
tica. Las radios de oposicin acogieron
toda la publicidad del "SI" a condicin
de que se identificara su responsable.
La actividad en los diarios y revistas
presentaba un tono ms sesgado. Los
partidarios de la opcin "SI" no acepta obra deja ver con claridad, Packard
ban la publicidad del "NO" Y los iden
tificados con la oposicin, por lo gene
ral, no acogieron publicidad del sector
"SI".
LAS ENCUESTAS:
PROPAGANDA U ORIENTACION?
Las encuestas se convirtieron en
protagonistas de la campaa y se les
concedi un rol que no podan desem
pear muy bien, como es predecir
resultados. El gobierno contrat los
servicios de tres entidades. Para ste, la
encuesta se convirti en un instrumento
de propaganda. Estas empresas nunca
dieron a conocer sus mtodos y pregun ga del Oprimido "dilogo es el encuen
tas. Entregaban solo resultados finales.
Esa era la exigencia del cliente. No
obstante el sigilo, das despus del ple Marco Polo Torres. Director de Mercadeo So
biscito, uno de los socios de la empresa
Skopus denunci que la ltima encues
ta procesada haba dado resultados fa
vorables al "NO", pero el gobierno
ORIGEN V FUTURO
finales de la dcada de los aos
A cincuenta, el socilogo VANCE
PACKAR D caus sensacin en la
nacin norteamericana con un libro
muy crtico de la industria de la publi
cidad que llevaba el ttulo "Los persua
sores ocultos". Como el ttulo de la
crea que los astutos ejecutivos de
Madison Avenue estaban manipulando
a los consumidores y, en esencia,
arrastrndolos con ardides y engaos a
la compra de determinados bienes y
servicios. La acusacin del autor revela
ba muchos de los ms obscuros secre
tos de la Avenida de la Publicidad al
sacar a la luz sus ms astutas tcnicas
de venta. 1
Hablar de Mercadeo es un poco com
plejo. Parece ser que es una de esas
palabras dinmicas que levanta auto
mticamente controversia. S, como lo
indica Paulo Freire en su libro Pedago
cionarios del sector pblico que ya ha
tro entre personas que dan nombre al
de Polica de un pas rabe seal enf
cial y Comunicacin del Plan de Reduccin
de la Enfermedad y Muerte Infantil (PREMI
INNFA). Ecuador. Autor del libro "Locu
cin Radiofnica" y del Manual "Documen
tal Radiofnico" editador por CIESPAL.
mundo y a sus cosas" y si "ste dilo nes de una universidad estatal opina
go no puede ocurrir entre personas ba: "Marketing podra ayudarnos con
que quieren poner nombres al mundo y
aquellos que no quieren nombrarlo",
ser preciso desarmar aquellas actitu
algunos de sus trucos a atraer ms es
tudiantes". El administrador de un hos
pital estatal reaccion de la siguiente
des que estn dispuestas a "disparar" manera: "Tenemos ya un excelente
contra el nombre de Mercadeo como a relacionador pblico, para qu que
un blanco mvil. Hay todo un mundo rramos un mercadotcnico?"
positivo de accin y de reflexin que No sera nada raro que entre los
est detrs de esa palabra -Merca lectores de este artculo existiesen al
deo- y de otra que ha sido aadida gunas equivocadas apreciaciones de lo
desde hace poco con gran escndalo que es el Mercadeo y el Mercadeo So
de muchos -Mercadeo Social". 2 cial, debido a los prejuicios que se han.
Durante un seminario sobre Mer difundido; pero ms an, por el desco
cadeo Social, un grupo de educado nocimiento de esta metodologa, ya que
res en salud pblica presentaron las esta ha sido incorporada en muy pocas
siguientes definiciones de Mercadeo y universidades, y no siempre en forma
de Mercadeo Social: "Es un instrurnen completa ni adecuada a las carreras
to de dominacin poi tica, un sistema con las cuales el mercadeo est asociado.
por el que los Estados Unidos asegu Encontramos cursos cortos de Merca
ran su dominio en Latinoamrica. Una deo en las Escuelas de Psicologa, en
manera de alienacin"-. El Dr. Kotler, las de Administracin, en Ciencias
Profesor de Northwestern Universltv", Aplicadas, en Ingeniera Comercial, muy
hizo la misma pregunta a diversos fun pocos en Publicidad y menos an en
las de Comunicacin Social.
ban utilizado tcnicas de Mercadeo en Esta introduccin parece cornpl icar
sus institucin. Por ejemplo, el Jefe de entrada la visin que cualquiera
pueda tener sobre el Mercadeo o sobre
ticamente: "Mercadeo no tiene defini el Mercadeo Social, El propsito es es
tivamente nada que hacer en nuestro te: primero, partir de la conflictiva o
departamento ya que nosotros no ven prejuiciada percepcin que sobre el te
demos nada", El director de admisio ma existe para aclararlo a continuacin.

22 51
t~Imn~~~~~~~~~~I~$
CAMPAKJAS POLlTICAS y COMUNICACION

inform 10 contrario. Rapidamente se trumento de propaganda; en cambio, era posible el retorno al pasado. Las
acall el asunto, a pesar que partidarios .para los opositores fue una herramienta que provocaron mayor revuelo fueron
del "SI" tambin exigieron una expli til para orientar los contenidos y for las pronunciadas por un ex senador
cacin, emplazando al Ministro Secre mas de campaa. Tambin en esta comunista, quien llam a defender el

IVIERCADEO SOCIAL tario General de Gobierno, responsa

ble de las informaciones oficiales.
Otro elemento que afirma la idea de
manipulacin de las informaciones reve
actividad se advierten las diferencias
en los criterios del gobierno y la oposi
cin. El primer acta sin considerar la
realidad, ni siquiera para transformarla
triunfo del "NO" en las calles y afirm
que la exigencia deba ser la instauracin
de un gobierno provisional. El hecho,
suscitado una semana antes del plebisci

V COIVIUNICACION l 10 sucedido con la encuesta del Cen

tro de Estudios Pblicos. El 3 de octu
bre deba informar sobre los resultados
de su ltimo sondeo de opinin; sin em
en su favor. Buscan imponerse sin ms;
en cambio, los segundos, tratan de co
nocer el estado de nimo y los parece
res de la gente, base para tomar las deci
to, gener un debate que dispers ener
gas. Despus vinieron las aclaraciones.
Ms retornos suscitaron un redbi
miento caluroso: la llegada de los con
bargo, el gobierno 10 impidi. El CEP siones de campaa. juntos Inti Illimani, Illapu y Quilapa-
acept a cambio de que la encuesta se
guardara en una notara con el fin de
darla a conocer despus del plebiscito.
La encuesta le daba al' voto "NO" un
58 por ciento y al voto "SI" un 40 por
l publicar este artculo sobre Mercadeo Social,

A
ciento. Esta fue la muestra que ms
CHASQUI desea generar una reflexin y
se aproxim al resultado final. El mis
mo Centro haba dado resultados de
un anlisis crtico de las diferentes vertientes
otra anterior, en junio, en la que el voto
y orientacin de trabajo de esa disciplina, que
"NO" obtena un 51 por ciento y el
vertientes y orientacin de trabajo de esa disciplina, que
. voto "SI" el49 por ciento.
El desequilibrio se produjo por el
se aplican en Amrica Latina desde hace una dcada. En
voto de las mujeres y el derrumbe del
este sentido, interesa conocer los instrumentos metodolgicos,
gobierno entre los sectores populares.
la utilidad y las limitaciones de las orientaciones de trabajo
En las comunas populares de Santiago,
la opcin del "NO" obtuvo porcentajes
del Mercadeo Social en objetivos como concientizacin,

sobre el 60 por ciento, y una paridad

movilizacin social y educacin comunitaria.
en las zonas rurales.
El xito relativo del Mercadeo Social en reas como la salud
Las encuestas efectuadas por centros
en casos concretos.corno Honduras, Egipto, Cambia,
independientes ayudaron a contrarrestar
la unilateralidad de la informacin pre
Bangladesh, Mxico, Ecuador y muchos otros pases del

sentada por el gobierno. Sin este aporte,

mundo, ha captado la atencin de gobiernos y planificadores.
la poblacin habra sido influenciada
Por tanto, el cientista social, el administrador y, en
con sondeos efectuados con dudosos
primer trmino, el comunicador social, no pueden ignorar
procedimientos. Estos centros, adems
de entregar sus resultados, publicaron
el surgimiento y uso de esta tcnica moderna.
sus procedimientos y preguntas. Ello
El Mercadeo Social nace lleno de muchos prejuicios debido a
les dio mayor credibilidad. Pero ms
su nombre, origen y contexto en el que surge. Por ello, en
que los porcentajes obtenidos por am
esta entrega de CHASQUI se presenta una visin completa
bas opciones, las encuestas medan una Un carioso reencuentro de Tencha Bussi viuda de Allende con su
serie de aspectos muy tiles para orien pueblo. Un acto .que se repiti con otros exiliados
-pero sumaria- de su gnesis, sus fundamentos y
tar con eficacia la campaa.
proyecciones,
Por ejemplo, que a comienzos de CARIOSOS REENCUENTROS yn. Los dos primeros fueron aplaudi
Quien, con sentido muy pragmtico, quiere saber sobre el
ao la poblacin tena un estado de ni dos por unas 30 mil personas en un ac
balance final de la polmica entre Mercadeo Social y la
mo favorable al cambio pacfico. Prefe Horas antes de ser nominado como to al aire libre. Quilapayn, al da si
ran la moderacin. Esto fue asumido candidato Pinochet, el gobierno levan guiente de bajarse del avin hizo su
Comunicacin Social, aqu encontrar un sereno y
por los dirigentes del "NO". Su diseo t las prohibiciones de ingreso al pas reestreno en el acto final de Valparaso
equilibrado anlisis de las ventajas y desventajas que
de campaa se orient a captar la de millares de exiliados. Este hecho eli y luego en Santigo. La presencia de es
ofrece esta novel metodolog(a. Para cumplir con ello,
Los sectores marginales no se masa de indecisos. Una de las claves min una de las exigencias que diversos tos conjuntos formaron parte del entu
han beneficiado todava con fue vincular el "NO" a la posibilidad sectores, incluidos partidarios de Pino siasmo desatado en la campaa y ayu
CHASQUI recab las concepciones de destacados

esta nueva metodologa
especialistas del Mercadeo Social; Marco Polo Torres, de
de ese mecanismo, participar en la gene
Ecuador; Renata Seidel, de Estados Unidos; y
racin de un cambio. Todos los proble
Reynaldo Pareja de Colombia.
mas fueron abordados pensando en
de obtener elecciones libres y, a travs chet, haban demandado. De inmedia daron a reforzar las identidades de un
to iniciaron su regreso dirigentes de par pblico de izquierda.
tidos que otrora conformaron la Unidad. Otro sonado retorno fue el de Ten
Popular. Sus declaraciones a la prensa cha Bussi, viuda del Presidente Allen
ese elector indeciso. fueron profusamente divulgadas. La de. Millares de personas se volcaron a
Desde el punto de vista del gobier prensa adicta a la dictadura enfatizaba las calles en un acto que se extendi
no, las encuestas fueron un mero in s aspectos que se ligaran a la idea de que en varios kilmetros. A su arribo,

50 23

 Dos das despus del plebiscito, cuando
los partidarios del "NO" celebraban su
triunfo en las calles, la fuerza de carabi
neros arremeti contra ellos agredin
dolos con extrema violencia. Cuarenta
fueron golpeados y heridos por la accin
policial. Este hecho gener indignacin
internacional, tanto de gobernos como
de las organizaciones internacionales de
periodistas y de la Sociedad Interameri
cana de la Prensa (SIP), que se encon
traba en esos das sesionando.
LA DEMOCRACIA VENDRA?
La derrota del gobierno conmocion
a sus partidarios y en los triunfadores
se desat la euforia. Todos los presa
gios de violencia descontrolada no se
dieron. El gobierno acept el veredicto.
La ventaja haba sido contundente,
La derrota del gobierno en las urnas provoc muchos cambios en la cpula militar
un 10 por ciento. Entre tanto, la oposi
cin continu su lnea de moderacin
Tencha expres palabras que se unie Marcha de la Alegra. Otros exponen evitando enfrentamientos que se revir
ron mgicamente al acerbo cultivado tes del mundo cultural fueron el cantan tieran en su contra.
esos das por los opositores: "no traigo te espaol Vctor Manuel y Bianca Otro de los efectos de la derrota del
rencor, ni nimo de venganza; quiero un Jaegger. El msico cataln Joan Manuel gobierno se ha manifestado en los cam
Chile en que haya justicia y democra Serrat solo pudo llegar hasta el aero bios en el Ejrcito y la Armada. En am
cia, donde los derechos humanos sean puerto internacional, porque el gobier bas ramas se produjeron numerosos re
plenamente respetados" y continuaba no le prohibi su ingreso. Otra expre tiros de generales. La reestructuracin
en el idioma que tantos chilenos se atre sin de la presencia internacional fue ha sido la ms grande desde 1952.
van a hablar y cantar en voz alta: la aparicin en el ltimo programa de El Ejrcito se prepara para resituarse en
"nuestro mensaje no es el miedo, sino la franja poltica en televisin de figuras. la escena poltica. De hecho ha comen
la esperanza; no es el odio, sino la ale como Jane Fonda y Paloma San Basilio zado a retirarse de los cargos de go
gra; no es el pasado, sino el futuro apoyando a los demcratas chilenos. bierno.
que construiremos juntos". Ms tarde Por su parte, muchos gobiernos La oposicin est lanzada a la bsque
atravesaba Santiago flanqueada por un expresaron a travs de sendas declara da de candidatos. La Democracia Cris
cario desbordante. El gobierno quiso ciones un vivo inters por el resultado tiana est en proceso de elecciones pa
usar a su favor la llegada de los dirigen del plebiscito. La situacin ms dram ra nominar el candidato que ofrecer
tes de izquierda. Varias de sus declara tica se produjo dos das antes del even a la concertacin de 16 partidos. El Par
ciones fueron desfiguradas a travs del to, cuando el Departamento de Estado tido por la Democracia (PPD) est en
spot del "SI" en la franja televisiva. Pa manifest su preocupacin por la posi una campaa por aumentar su militan
ra la oposicin fue un momento de ca bilidad de que ste se suspendiera. La cia. La izquierda resolvi inscribir un
rio y un nuevo espacio para desplegar declaracin, segn se supo, fue motiva partido poltico: Partido Amplio de Iz
vigorosas energas. da por una filtracin de que se habra quierda Socialista (PAIS). La oposicin
o 125 pesos chilenos), y la resolucin
an no se ha cumplido. La COB form
hace poco una comisin encargada de
buscar apoyo en el exberior, pero
varios comentan que eso implica solo
una solucin a largo plazo. Mientras
tanto, el plazo de la DG T -31 de ene
ro- cuelga como espada sobre la cabe
za de las moribundas radios.
Luego de muchas negociaciones,
la FSTMB y la Unin de Emisoras
Sindicales de Bolivia (que agrupa a
las radios fabriles y otras pertenecien
tes a sindicatos) lograron que la DGT
disminuya sus presiones. Hace poco,
la DGT acept condonar parte de la
deuda por tres aos impagos. Eso redu
ce fa deuda de US$ 100 mil a US$ 64
mil, una cantidad igualmente inalcan
zable para los mineros. No obstante, la
situacin no est perdida: la DGT tam
bin acept que los mineros paguen
solo el 50/0 de esa deuda para que lue
go puedan negociar los restantes
US$ 60.800.
"PAGUE O CIERRE"
El problema clave, por tanto, es reu
nir esos US$ 3.200 antes del 31 de ene la historia y realidad actual de las ra
ro. Si los mineros pagan esa suma, ten dios mineras. Adems, asistieron para
drn tiempo para que los sindicatos y reunir datos para sus tesis de grado. Y
los nuevos dirigentes de la FSTMB ninguno de ellos, ni siquiera la institu
puedan elaborar un plan unitario. Ese cin patrocinante, trajo alguna propues
plan implica elegir qu radios desean ta para salvar las radios. Tal vez los ra
salvar, porque todos saben que no pue dialistas mineros sospechaban sto, por
den mantener 16 emisoras para 7.300 que ninguno de ellos asisti al seminario.
mineros. Ser doloroso, habr tensio El encuentro, sin embargo, no fue
nes entre dirigentes y sindicatos, pero solo acadmico. Chasquihuasi Comuni
no hay otra salida. As como la FSTMB caciones, de Chile, puso una nota de
se ve obligada a reducir el nmero de realismo que ayud a pensar en termi
dirigentes, tambin los sindicatos deben nos ms concretos. Por medio del re
reducir el nmero de emisoras si quieren presentante de la FSTMB, ofreci los
mantener una voz propia en Bolivia. primeros US$ 500 para cubrir el 50/0
Eso les permitir adems, automtica que debe cancelarse antes del 31 de ene
mente, reducir el total de la deuda. ro. Esa misma noche, el Sindicato de
Alfredo Murillo, director de Radio Trabajadores de la Prensa de La Paz,
Nacional d Huanuni, escriba hace ofreci realizar una pea para reunir
poco que "a las radios mineras se las fondos y otras instituciones comenzaron
investiga, se las estudia para una tesis a aportar ideas concretas: formar una
de grado o para pronunciarse sobre la comisin de solidaridad con las radios
comunicacin popular y alternativa, perc bolivianas, organizar una campaa para
no se las apoya". Esta dura crtica tie reunir apoyo moral y financiero, tanto
ne algo de cierto. En un seminario rea en Bolivia como en Amrica Latina y
lizado en Potosi, entre el 9 y 11 de no el resto del mundo.
viembre pasado, varios intelectuales bo Mientras tanto, el tiempo sigue co
livianos analizaron diversos aspectos de rriendo. Si las radios no pagan ese 50/0
(US$ 3.200), en febrero del prximo
ao habr terminado la historia, porque
las licencias que hoy estn caducas se
rn declaradas "revertidas", o sea,
todas las radios sern clandestinas.
y con el 800/0 de sus fuerzas diezma
das y "relocalizadas", habr que esperar
muchos aos para que los.mineros vuel
Van a ganar un espacio propio en la
radiodifusin boliviana.
REFERENCIAS:

estado barajando la posibilidad de no

inicia el estudio de asuntos programti 1) Lupe Cajas, "El pape! de las radios
INTERES MUNDIAL realizar el plebiscito ante la alta proba cos para concordar en un plan que sea mineras en el sexenio 1946-1952". Po
nencia al simposio Realidad y Futuro
Chile se transform en una especie bidad de perderlo. encabezado por un solo candidato, de las Radios Mineras en Bolivia, aus
de vedette ante el mundo. Alrededor Los pases de la Comunidad Euro voluntad expresada por los 16 partidos piciado por e! Centro de Integracon de
de 180 observadores internacionales ve pea fueron expresivos al afirmar que concertados. Medios de Comunicacin Alternativa (CIM
nan a verficar las condiciones en que sus gobiernos tenan expectativas de La dictadura fue derrotada en. las CA) y UNESCO. Potos, Bolivia, 9-11
se realizara .el plebiscito. Entre los que se produjera avances democrti noviembre de 1988.
urnas, sin embargo contina viva y con
2) Ponencia y entrevista con don Armando.
observadores se destacaron el ex Canci cos significativos tras el triunfo del su conductor, Pinochet, administrando Morales sobre "Radio San Jos, la voz
ller Costarricense, Fernando Volio; una "NO". el pas. Los resultados del 5 de octu con coraje minero", ibid,
delegacin de personalidades democr A la presencia internacional se bre significaron que, por la va consti 3) Alfredo Murillo, "Situacin jurdica actual
ticas presidida por el ex J efe del Gobier agregaron los miles de corresponsales .tucional, Pinochet no podr gobernar de las emisoras mineras", Huanuni, 25 de
octubre de 1988.
no espaol, Adolfo Surez y que inte extranjeros de las cadenas de televi otros ocho aos, pero est pendiente el
4) Dagoberto Trincado, "La infraestructura
graron los ex Presidentes del Ecuador y sin, peridicos, radioemisoras y revis inicio de una transicin efectiva a la de las radios mineras". Anexo a la presen
Colombia, Oswaldo Hurtado y Misael tas ms importantes del mundo. El democracia. La oposicin quiere volver tacin de don Vctor Baldivieso, FSTMB,
Pastrana; y una numerosa delegacin trabajo periodstico suscit rechazos a obtener una segunda proeza. Su desa bid, -.
de la Internacional Socialista, entre otros. de los partidarios del gobierno y de las fo es profundizar su unidad y su comu 5) Ponencia y entrevista con don Vctor
Baldvieso, Secretario de Radiodifusin de
Das antes se hizo presente el actor autoridades. Los servicios de seguridad nicacin con el pueblo a fin de que ste la FSTMB, en e! simposio Realidad y Fu
francs Ives Montand, quien particip y la polica uniformada hostilizaron pronto entone una nueva cancin: turo de las Radios Mineras en Bolivia,
en un tramo de cinco kilmetros de la constantemente a los corresponsales. "La democracia ya viene". ibid,

24 49