CASO EBAYS Connected technologies

1.- DETECTAR EL PROBLEMA O NECESIDAD REAL

1.1. Enunciado del problema:

Ebay como empresa, debe cambiar el manejo de la tecnologa desarrollada Glass

Technology + Connected Store, para aprovechar en la totalidad beneficios directos e
indirectos provenientes de la comercializacin de su tecnologa.

1.2. Sustento

El presente caso representa un caso de xito; actualmente la compaa Ebay es una de las
mejores compaas globales reconocidas mundialmente por su desempeo y efectividad en
distintos mbitos, la cual adems promueve la confianza en su marca mediante el uso
transparente, coherente y fiable de los servicios/productos que ofrece. La tecnologa
desarrollada e implementada por la empresa en asociacin con marcas reconocidas del
retail de prendas de vestir supuso un alza en las ventas y mejora de posicionamiento y
participacin de mercado. Las siguientes alternativas a tener en cuenta para continuar en el
camino del xito y lograr mejoras en uno de los productos ofrecidos por Ebay como lo es su
tecnologa. Todo ello teniendo en cuenta sus clientes principales, lo convencional del uso
para nuevas e innovadoras tecnologas (Glass Technology and Connected Store) y cmo
manejar las mismas de acuerdo a los cambios futuros en el uso de las mismas, as como la
aceptacin de los usuarios y clientes.

1.3.1. Datos relevantes del caso:

Lnea de tiempo

1993: USD 47,4 millones de ventas y USD 2,4 millones en utilidades.

2002: Ebay adquiere PayPal.
2011: Ebay compra GSI Commerce and Magenta.
2012: Invitacin de venta retail: Ebay Now.
2014: Alargamiento de la aplicacin mobil y del RED bsqueda de una vision Connected
Store.

Otros datos importantes:

- Los ingresos totales en 2014 fueron de 16,1 billones de dlares de Ebay provienen en
51,6% del Marketplace, 41,3% de PayPal y 6,9% de Ebay Enterprise.
- Ebay no cuenta con tiendas, su modelo de negocio busca juntar compradores con
vendedores.
- Ebay ha invertido en tecnologas como Connected Glass, sensor infrarrojo que permiten la
recoleccin de informacin de mercado.
 1.3.2. Supuestos:
En la actualidad el uso de la tecnologa es cada vez ms innato, lo que apoya de manera
directa al retail online.
Cada vez habr ms pantallas de Connected Glass en los malls.
Es necesario ofrecer un servicio con ms privacidad para hacer sentir cmodo al cliente.
Esta innovadora tecnologa llegar a ofrecer posteriormente un comercio sin mucho
esfuerzo.
Paypal necesita reforzar el tema de confianza para usar el servicio.

1. 3. 3. Herramienta utilizada:

FORTALEZAS DEBILIDADES

Ebay cuenta con una red logstica
consolidada.
El sistema genera mayores ventas en las
tiendas.
Ebay como marca es muy valorada.
Primera vez que entra al mundo real.
La mayora de los usuarios an no saben
utilizarlo muy bien.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

No existe el servicio que ofrece en el Otras empresas pueden desarrollar un

mercado o an no estaba tan desarrollado.
Al comprar en una tienda de ropa las
personas demoran bastante en los
probadores.
Cambios en estilos de vida de las personas.
aparato similar.
Poca aceptacin del mercado.
Acciones de Ebay caigan debido a que no
es una diversificacin relacionada
Aumento de nmero de tiendas en lnea.

Cadena de Valor:

Hemos sugerido la
cadena de valor
como una

herramienta que en sus actividades primarias y de apoyo permitirn:

Actividades de apoyo:
Infraestructura de la empresa: a travs de nuevas tcnicas de financiamiento tales como
leasing con el cual se firmara un contrato donde el arrendador traspasa el derecho a usar
connected glass technology, a cambio del pago de rentas de arrendamiento durante un
 plazo determinado, y cuando este termine se opta por comprar el bien arrendado pagando
un precio determinado, devolverlo o renovar el contrato.
Administracin de recursos: mediante capacitaciones constantes a los trabajadores a cargo
dentro de las tiendas donde se implementar esta nueva tecnologa. As como tambin se
debe velar por el mantenimiento de la misma.
Desarrollo tecnolgico: se realizar una profunda investigacin de mercado antes de
implementar esta tecnologa en diferentes centros comerciales, para conocer de nuestro
mercado, la importancia de su aplicacin y cmo influye en el comportamiento de los
consumidores. Tambin en esta actividad ampliaremos nuestro diseo tecnolgico para
posicionarnos en nuevos puntos comerciales que son objetivo de una expansin a futuro.
Abastecimiento: seguiremos invirtiendo constantemente en esta nueva tendencia
tecnolgica, puesto que su presencia en centros comerciales de Nueva York ha tenido
resultados ms rentables. As mismo se debe aprovechar que el desarrollo de nuevas
tecnolgicas para la industria estn en su mximo apogeo y existen medios accesibles para
poder conseguirlas.

Actividades primarias:
Logstica Interna: con esta actividad se pretende que el almacenamiento de esta tecnologa
no genere costos elevados. Es por eso que su aplicacin ser inmediata. Se hace el pedido
y de inmediato se instala en los centros comerciales previamente investigados.
Operaciones: se manejaran las sucursales a travs de un sistema integrado que permita el
mismo desarrollo de las operaciones que solicita esta nueva tecnologa.
Logstica Externa: a travs de la base de datos que se registrar en la mquina tecnolgica,
se procesa cada comportamiento del consumidor que se acerque a interactuar con esta. Es
una manera innovadora de entender las necesidades del cliente y que este pueda contribuir
con la emisin del pedido.
Mercadotecnia y ventas: a travs de esta nueva tecnologa contribuiremos con ganar una
fuerza de ventas en cada tienda que se implemente. Tambin se pretende penetrar esta
tecnologa en los centros comerciales ms transitados.
Servicio: el servicio post venta se obtendr mediante la instalacin de un soporte al cliente,
resolucin de quejas y reparaciones a la brevedad posible.

2.- DISCERNIR A QUIN LE COMPETE OCUPARSE DEL PROBLEMA

En este caso, Steve Yankovich, vicepresidente de innovacin y nuevas empresas, es el

encargado de discernir sobre la alternativa a implementar, siendo l la persona ms capaz
para tomar una decisin sobre el proyecto, para lo cual es necesario, recibir toda la
informacin requerida.

3.- GENERAR PLANES DE ACCIN FACTIBLES

3.1. Alternativas de Solucin:

Alternativa 1: Estrategia de Penetracin de mercado

La aplicacin de esta alternativa ha tenido resultados favorables en los puntos de
venta establecidos en un principio, por lo que, proponemos implementar connected
glass technology para seguir creando una experiencia interactiva de compra tanto
en centros comerciales como dentro de las tiendas. Lo que pretendemos es que
nuestro clientes potenciales (tiendas) deseen adquirir esta tecnologa ofrecindoles
 un servicio innovador e interactivo para sus consumidores, incrementando la
decisin de compra y a su vez proporcionando mayor data de su segmento, puesto
que almacenar informaciones personales que sern de mucha utilidad, para
catalogar preferencias, gustos, estilos, combinaciones.

Por lo que presentamos una estrategia de penetracin de mercado enfocado a un

segmento exclusivo, proponindole a nuestros clientes la integracin de esta nueva
tecnologa como una nueva forma venta que impacta tanto al consumidor final como
a nuestros clientes. Debido que al obtener la informacin antes mencionada,
nuestros clientes pueden usar de manera provechosa para mejorar o incrementar su
volumen de ventas e incluso ofrecer una mejor experiencia de compra. Por ejemplo
la tienda Zara implementando nuestro servicio tecnolgico obtendr mayor
informacin de su segmento. Esto permitir conocer ms de los gustos y
preferencias de los clientes logrando fidelizarlos de una manera ms innovadora.

Actividades Sub - Actividades Indicadores Responsable

Determinar el segmento # compradores potenci

exclusivo al que nos
Estrategia de dirigimos.
Penetracin x Steve
de Mercado Propuesta de la nueva % satisfaccin ante la Yankovich
tecnologa a los nuevos nueva propuesta.
clientes.

Estrategia de Investigar nuevos # centros comerciales

fuerza de centros comerciales. por atender. Steve
ventas Yankovich
Investigar nuevos % de satisfaccin del
comportamientos del cliente ante el uso de
consumidor. esta tecnologa

Alternativa 2: Mejora del sistema interactivo a travs de un avatar.

Para mejorar la propuesta de espejos desarrollada por Ebay, se buscar mejorar la
interaccin de estos con los clientes desarrollando un software que permite personalizar la
compra de los mismos, creando usuarios en base a la informacin personal de cada uno de
ellos, considerando sus caractersticas fsicas a partir de un escaneo de su cuerpo sin dejar
de lado las preferencias y gustos de la persona.

Esto consiste en, como primer paso escanear a la persona, seguido de eso mostrar en el
espejo interactivo al avatar del cliente listo para colocar diferentes prendas de vestir elegidas
por ellos mismos a partir de sugerencias desarrolladas por el software segn la informacin
antes brindada; as mismo este sistema les proporcionar opciones de diferentes
combinaciones segn colores y estilos que se encuentren de moda.

Con la implementacin de este software, se lograr un ahorro de tiempo para los usuarios al
momento de probarse ropa, evitando tambin el estrs de los mismos al no saber qu
 prendas elegir pues muchos de ellos no conocen qu tipo de estas se ajustan mejor a su
figura; por otro lado este software facilita la experiencia de compra logrando presentarle al
cliente todas las prendas que estn en inventario de una manera fcil y rpida, lo que
asegura una compra efectiva, debido a que mientras ms tiempo pase la persona dentro de
un probador, mayores son las probabilidades de generar compras de grandes volmenes a
comparacin de lo que un cliente podra comprar en una tienda tradicional.

Por otro lado la informacin que captura este software, permite a las tiendas conocer ms
acerca de los diferentes hbitos de compra tanto de sus clientes reales como potenciales
puesto que puede llegar a conocer las prendas y colores que ms se eligen segn las
diferentes tendencias que se generen en el mercado y de esta manera puedan generar
mayores ventas, de esta manera tambin permite que la tienda maneje un inventario de las
prendas en tiempo real.

Actividades Sub - Actividades Indicadores Responsable

1.Desarrollo e % de defectos al
implementacin del crear avatares.
Software para crear % de rapidez de
avatares. sincronizacin en
2. Sincronizar los tiempo real con el
Implementar inventarios de la tienda inventario de la Steve
el Software con el sistema tienda. Yankovich
del Avatar operativo. % de rapidez con el
3. Sincronizar la que se escanea,
informacin de los procesa y sincroniza
usuarios con el sistema la informacin del
operativo. usuario con el avatar
4. Realizar una marcha a travs del sistema.
blanca con la % de fallas en base
informacin de a la cantidad de
usuarios. usuarios que
interactuaron.

Alternativa 3: Potenciar los beneficios de la tecnologa Connected Glass Sensor

El paquete de datos con los que cuenta Ebay segn el Connected Glass Technology, consta
de:
- A travs de Paypal se podr saber el nombre del cliente, su edad, su lugar de residencia.
- Cantidad de prendas probadas por cliente.
- Caractersticas de vestimentas (tallas, colores, estilos).
- Gente que pasa por la pantalla, gente que se detiene a ver la pantalla; tiempo que la gente
se queda mirando la pantalla, interaccin de gente con la pantalla; todo ello a travs de
estadsticas que hagan a este tipo de tecnologa mucho ms atractivas para que las tiendas
de ropa las vean como una idea atractiva (no solo para sus clientes y consumidores sino
para potenciales clientes) y que las adquieran.
- A travs de algunos datos extrados de cada persona que se acerque a la pantalla y que
efecte una compra, la tienda puede tener la suficiente informacin para que decida donde
aperturar nuevas tiendas fsicas, o quizs invertir ms en una tienda virtual (e-commerce).
Por todo lo mencionado anteriormente, Ebay puede generar ofertas sumamente
atractivas para las tiendas de ropa de malls y as monetizar la informacin que
obtiene a travs de sus espejos interactivos (principalmente gracias a su Connected
Glass sensor), adems de las comisiones que obtiene por el uso de pantalla por
usuario, la publicidad en lnea y por el uso de Paypal para efectuar el pago; podr
entregar reportes con informacin estadstica de manera peridica a sus clientes y
recibir dinero por ello.
En cuanto a la manera en la que Ebay beneficia a sus clientes con la informacin
que recaba con su tecnologa sera de que al comprar el cliente en cualquiera de las
tiendas en las que se usen la tecnologa Connected Glass, pueden solicitar el
servicio de delivery de Ebay para recibir sus compras en sus hogares en el tiempo
que ellos deseen; adems al ser usuario de Ebay, la empresa puede enviar
notificaciones sobre las promociones o nuevas colecciones que salen en las tiendas
en las que compr anteriormente o en los malls a los que acudi para realizar sus
compras.
Existen dos opciones en cuanto a la incorporacin de esta tecnologa a la empresa
Ebay:
a) Vender paquetes de datos a tiendas clientes dada una determinada periodicidad y de
acuerdo a las especificaciones que dicha empresa requiera, el precio puede variar de
acuerdo a los requerimientos del cliente. En este caso Ebay lo ofrecera como un producto.
b) Trabajar conjuntamente con el sistema y datos obtenidos en los Connected Glass para
venderlo de la siguiente manera: concesionar los espejos, otorgar datos, ofrecer descuentos
a cambios de publicidad gratuita para Ebay. Los precios de ello son negociables,
dependiendo del trfico de clientes. Adems se puede dar la opcin a las tiendas que
desean contar con la tecnologa Connected Glass, tengan acceso a cierto tipo de publicidad
gratuita en espejos exteriores distribuidos en los malls.
Todos los participantes del negocio debern negociar comisiones entre s, tanto entre
las tiendas y Ebay; adems de los porcentajes por uso de los datos otorgados segn
la participacin de mercado de las tiendas, haciendo ms fcil y atractivo el proceso
de venta.
La monetarizacin del retail se ver favorecido al hacer un uso correcto de los datos
obtenidos a travs de la tecnologa ofrecida por Ebay y sus productos (paquetes), as
Ebay tambin puede utilizar una estrategia de diversificacin relacionada. As el
crculo virtuoso del retail estara cerrado: la tienda fsica, la tienda virtual y el delivery.

Actividades Sub - Actividades Indicadores Responsa

ble

Desarrollo de Contratar Datos y resultados obtenidos Steve

software que desarrollador de (porcentajes y cantidad por Yankovich
permita software. tem especfico; EJ: Nmero
centralizar y de prendas con
distinguir la Generar software caractersticas especficas
informacin por dinmico que compradas por el cliente X.
empresa. permite interaccin
 con clientes.

Desarrollo de Seleccin de datos Nmero de paquetes Steve

paquete de relevantes. vendidos por cliente. Yankovich
datos ( por Establecer los Cantidad de paquetes
tienda fsica y distintos paquetes vendidos por tipo
por tienda de datos a ofrecer preestablecido o por
virtual) (dependiendo del preferencias.
tipo de datos que
desee el cliente,
adems de paquetes
preestablecidos por
Ebay)

4.- GENERAR CRITERIOS DE EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

La evaluacin de las 3 alternativas propuestas anteriormente ser mediante los siguientes
criterios:
Tiempo de implementacin (TI)
Facilidad de adaptacin (FA)
Costo de implementacin (CI)
Impacto del plan de accin (IP)
Comparando opciones:
Estrategia de penetracin de mercado (PM)
Mejora del sistema interactivo a travs de un avatar (SI)
Alternativa 3 (A3)

Mucho mejor= 10
Mejor= 8
Igual= 6
Peor= 4
Mucho peor= 2

PONDERACIN DE CRITERIOS DE EVALUACIN

TI FA CI IP Suma Peso de opcin

TIEMPO DE
IMPLEMENTACIN TI 6 6 4 16 0.22

FACILIDAD DE
ADAPTACIN FA 6 8 8 22 0.30

COSTO DE
IMPLEMENTACIN CI 8 4 6 18 0.25

IMPACTO DEL PLAN DE

ACCIN IP 6 6 4 16 0.22

72
 TIEMPO DE IMPLEMENTACIN

PM SI A3 Suma Peso de opcin

PM 4 6 10 0.27

SI 10 6 16 0.44

A3 4 6 10 0.27

36

FACILIDAD DE ADAPTACIN

PM SI A3 Suma Peso de opcin

PM 6 8 14 0.38

SI 6 8 14 0.38

A3 4 4 8 0.22

36

COSTO DE IMPLEMENTACIN

PM SI A3 Suma Peso de opcin

PM 6 4 10 0.27

SI 8 6 14 0.38

A3 6 6 12 0.33

36

IMPACTO DEL PLAN DE ACCIN

PM SI A3 Suma Peso de opcin

PM 4 4 8 0.22

SI 10 6 16 0.44

A3 8 4 12 0.33

36

PM SI A3
 ti 0.22 0.27 0.44 0.27

fa 0.30 0.38 0.38 0.22

ci 0.25 0.27 0.38 0.33

ip 0.22 0.22 0.44 0.33

0.29 0.41 0.33

5.- DECISIN Y EVALUACIN DE RESULTADOS

Tras la evaluacin de cada una de las alternativas presentadas anteriormente juntamente
con algunos criterios para su respectiva evaluacin se ha llegado a determinar la siguiente
decisin: mejorar la interaccin del software a travs de la creacin y diseo de un avatar
personalizado, de esta manera se desea potenciar an ms la experiencia de los
consumidores que utilizan la tecnologa Connected Glass, haciendo an ms fcil sus
compras puesto que una vez el cliente cree su propio avatar podr tenerlo listo para
probarse cualquier prenda que le agrade en cualquier tienda que use esta tecnologa de
Ebay, con lo que la empresa tambin se vera favorecida y tendra an ms ingresos.