RESUMEN DEL LIBRO PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LA IMAGEN

CORPORATIVA DE PAUL CAPRIOTTI

JSSICA ELIZABETH TLLEZ ESPNDOLA

IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA
MIGUEL NGEL RIVERA GRAJEDA
UNIVERSIDAD JUSTO SIERRA
PLANTEL CIEN METROS
CIENCIAS DE LA COMUNICACIN
CIUDAD DE MXICO, MXICO
2017
 NDICE
INTRODUCCIN 3
CAPTULO 1 4
El Concepto de Imagen Corporativa

CAPTULO 2 7
Los Pblicos de las Organizaciones

CAPTULO 3 9
La Estructura de la Imagen Corporativa

CAPTULO 4 10
El Proceso de Formacin de la Imagen Corporativa (I):
El Origen de la Informacin

CAPTULO 5 11
El Proceso de Formacin de la Imagen Corporativa (II):
La Circulacin y Obtencin de la informacin

CAPTULO 6 12
El Proceso de Formacin de la Imagen Corporativa (III):
La Construccin Mental de la Imagen Corporativa

CAPTULO 7 13
Anlisis del Perfil Corporativo (1): El Anlisis Interno

CAPTULO 8 14
Anlisis del Perfil Corporativo (2): El Anlisis Externo

CAPTULO 9 15
Definicin del Perfil de Identificacin Corporativo

CAPTULO 10 16
Comunicacin del Perfil Corporativo

CONCLUSIN 17
INTRODUCCIN

En la actualidad, la vida tal y como la conocemos se encuentra modificada

segn lo que una imagen socialmente aceptable nos indica cmo debemos ser
para alcanzar la cercana con el resto de la sociedad. Es precisamente esa
imagen la que se encuentra a diferentes niveles de la misma, con la finalidad de
indicar cul es la pauta a seguir, as, existen diversas imgenes, no una que gua
indefectiblemente los destinos de las personas, y yendo ms all, de las
corporaciones.
La realidad visual que se tiene obliga a que el lenguaje de las imgenes
est presente en todos los aspectos de la vida. A causa de las redes sociales, el
contacto a travs de una re-presentacin de la realidad, como son las imgenes 1,
se ha diversificado, como ya he indicado, dejando atrs las nociones que se tenan
acerca de que slo las personas tenan la capacidad de ser representadas. Es
precisamente a causa de esa cercana que las redes sociales en la actualidad 2
que la evolucin preconizada por Capriotti de una Imagen Corporativa ha llegado
a un nuevo culmen de la interaccin Hombre-Corporacin, lo cual intentar
elaborar no solamente la resea del texto, sino intentar llegar ms all,
resendolo y haciendo algunas anotaciones que considero pertinentes debido al
reajuste que se experimenta en la actualidad.

El libro se divide en dos partes. En la primera se habla sobre la imagen por

s misma, el cmo se ha entendido y el modo en que se ha formado a partir de una
recreacin de la realidad. Mientras que la segunda parte se refiere precisamente a
la formacin de la Imagen Corporativa, el modo en que se debe de entender y los
pasos que se deben de seguir para que dicha Imagen mejore a la misma empresa,
actuando de un modo unitario.3

CAPTULO 1

Ya he mencionado que la imagen se ha considerado como una recreacin

de la realidad, sin embargo, el anlisis que se realiza en el libro desde un principio

1 Paul Capriotti, Planificacin estratgica de la Imagen Corporativa, Espaa,

Instituto de Investigacin en Relaciones Pblicas, Editorial Ariel, 2013, p. 15.

2 El aumento del uso de las redes sociales en la ltima dcada ha forzado a

que las empresas aumenten y modifiquen la Imagen Corporativa. El libro se
edit por primera vez en 1999, por tanto los avances que se han tenido en las
ltimas dos dcadas no se vern del todo reflejados en l.

3 Capriotti, op. cit., p. 14.

va ms all que la sola idea de que la imagen es eso, llegando a abarcar todas las
definiciones y clasificaciones que se han dado anteriormente. Esto lo realiza en
una pequea bsqueda bibliogrfica donde indica que existen imagen grfica,
imagen visual, imagen material, imagen mental, imagen de empresa, imagen de
marca, imagen corporativa e imagen global 4. Ahora, lo primero que se necesita
para poder hablar sobre este tema es conocer el significado de lo que Imagen
Corporativa significa.
Para conseguir esto, no debemos de atenernos a la base etimolgica del trmino,
puesto que es la accin la que lo lleva de la base terica a la prctica en el mundo
empresarial. Visto de este modo, se hace un pequeo resumen acerca de las
diferencias de las distintas imgenes que pueden encontrarse dentro del mbito
corporativo.

La imagen-ficcin es aquella en que lo que se ve no existe en realidad,

siendo solamente una representacin parcial de la realidad a travs de
nuestros sentidos, esto provoca que se crea que aquello que se ve es una
fantasa, que por ende no existe. si se considera de ese modo, la
corporacin por s misma no existe, existiendo solamente las personas,
pero stas no son en s la corporacin.5
Por otro lado, la imagen-icono no juega con la realidad tratndola como una
ficcin. En esta es la corporacin la que se ha creado a s misma, y por s
misma busca la identificacin con el pblico mediante el escudo o smbolo
de ella. Esta asociacin que realiza el receptor entre un color, un mensaje y
un slogan con una empresa, es la base de la Imagen Corporativa, sin
embargo es la base ms bsica de la misma, puesto que si bien llega a una
reflexin en el receptor acerca de lo que ella es, no significa que lo que
quiere dar a entender se de una manera eficaz, provocando deformaciones
en el mensaje.6
Para el receptor, entonces, es necesario que se le indique cul es el punto
al que quiere llegar una empresa mediante una campaa publicitaria, que
es el lugar idneo para el desarrollo de la Imagen Corporativa, y esto
podemos encontrarlo en la imagen-actitud. Por s misma, la corporacin
puede crear un lenguaje simblico para sus consumidores, sin embargo, se
vive en una sociedad de libre consumo y libre intercambio de bienes y

4 Ibdem, p. 15.

5 Ibdem, p. 16.

6 Ibdem, p. 19.
 servicios, lo que genera una competencia entre s mismas para conseguir
ser la seleccionada. Para conseguirlo, la empresa debe de incentivar el
intercambio de mensajes entre s y los consumidores, recrendose y
evaluando a la empresa, para de ese modo mejorar sus servicios con base
a lo que se piensa de s y lo que se piensa de otras corporaciones. 7
De este modo, lo que se debe de buscar en los manejos de las imgenes
es una reflexin que parta del receptor-consumidor hacia lo que la empresa est
ofreciendo hacia la sociedad, y es ah donde entran otros aspectos que se deben
tomar en cuenta para conseguir una mejor comunicacin con la sociedad.
Lo que actualmente se conoce como empresa socialmente responsable
(ESR) es parte de esta nueva concepcin de la Imagen Corporativa.
Evidentemente el manejo que nosotros hacemos acerca de qu es o qu no es
una ESR es dictado por las condiciones materiales que se tienen en el momento.
As, actualmente ya podemos pensar que si una empresa realiza actos de caridad
con poblaciones marginales recibe atencin, pero que si otra empresa realiza
campaas a favor de la ecologa puede recibir ms atencin, y es que es la misma
empresa la que muchas veces conseguir colocarse los reflectores sobre s
misma sobre estos logros. El ejemplo ms grande de lo primero podramos verlo
en las campaas de GNP Seguros y sus apoyos que se realizan a travs de los
goles en los partidos donde es patrocinador, mientras que lo segundo lo vemos
anualmente en la campaa realizada por TV Azteca, conocido como Limpiemos
nuestro Mxico.
Estas empresas y campaas se insertan dentro de una escala de productos
y corporaciones que se tienen en el mercado.
1. Imagen de Producto Genrico.
2. Imagen de Marca de Producto o Servicio.
3. Imagen Corporativa o de Marca Corporativa.
4. Imagen de Sector Empresarial.
5. Imagen del Pas.8

La imagen del producto hace referencia al producto por s mismo y lo que la

poblacin opina de l, sin tener en consideracin la empresa. Despus es la
Marca de Producto que es el modo en que una empresa ofrece su propio
producto, diferencindose de las dems por el slogan, icono, y publicidad. A su
vez, la Imagen Corporativa es la de la empresa, donde, como ya he apuntado, el
7 Ibdem, p. 21.

8 Ibdem, p. 27.
pblico decide qu opina de la misma a travs de sus campaas, de sus
capacidades para ser tomada como una ESR, sin contar en cuenta sus mismos
productos, los cuales pueden darle popularidad negativa o positiva. Para la
Imagen del Sector Empresarial se debe de considerar que es el conglomerado de
todas las empresas que tienen productos de un mismo rubro, por ejemplo en el
caso automotriz, Nissan, BMW, GMC son parte del Sector Empresarial, y las
imgenes que cada una tiene compiten entre s por tener mejor vista entre los
mismos compradores. Finalmente, la Imagen de Pas se refiere a las empresas
pertenecientes a un mismo pas, que pueden verse afectadas por la fama de su
nacin, e idnticamente a la inversa, ste puede verse afectado por lo que las
empresas hagan o dejen de hacer en un pas extranjero.
Tras analizar lo anterior, la definicin de Imagen Corporativa entonces
cobra sentido. Para la funcin que nos ocupa, la definicin es la siguiente:
estructura mental de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado
del procesamiento de toda la informacin relativa a la organizacin. 9 Para esto
hay que considerar que no es por s misma la creacin de la nada. Para la
creacin de la Imagen se debe de haber sido constituida por la Identidad
Corporativa,10 la Comunicacin de la Empresa11 y la Realidad Corporativa.12

9 Ibdem, p. 29.

10 Los fundamentos en los que est basada la empresa y que seguir en lo

sucesivo.

11 El modo en que se mantiene una relacin con la sociedad a travs de las

pautas comerciales que se tienen en medios de comunicacin.

12 Es la infraestructura de la empresa y todos los sectores que se tienen para

la conformacin de la misma.
 CAPTULO 2

La empresa, entonces, aparece por s misma en el contexto de los pblicos

receptores. La diferenciacin entre pblico y pblicos se debe hacer, esto debido
a que ya no existe una uniformidad dentro del espectro de la sociedad. Si bien
desde antes ya existan distintos grupos y sectores sociales, es hasta esta
realidad que se empiezan a tomar en cuenta para la realizacin de una imagen
que sea satisfactoria para todos estos grupos. Sin embargo, a causa de ello,
tambin se debe de considerar una dualidad grupo-individuo y a la vez su
interaccin con la misma empresa.
Esta relacin individuo-empresa es la que ofrece la Imagen Corporativa
como el medio idneo para la cercana entre uno y otro. De este modo es como se
puede ver que los vnculos aparecen, lo que nos lleva a la creacin de los mismos
pblicos, al agrupar dentro de distintos sectores a individuos con una misma
adherencia a algn producto o servicio. Para esto, el pblico se mantiene como el
garante de la estabilidad de la empresa, y por tanto, en su rol de receptor de la
imagen y de consumidor de bienes y servicios, el pblico tiene la capacidad de
decidir qu nivel de calidad buscar entre las empresas que pudieran existir. Esta
es una interaccin directa entre uno y otro. 13
Para mejorar esta relacin, la empresa buscar diferenciar cul es el pblico que
tiene, para esto ha de dividirlo entre distintos sectores, no solamente los
consumidores, sino tambin los vendedores, accionistas, que le permitirn
conocer su realidad inmediata y mejorar las relaciones entre unos y otros,
mejorando as su Imagen, no limitndose a una simple y sencilla nocin de un solo
pblico.
Para conseguirlo, las reglas del libre mercado dictan que cada empresa
puede regularse por s misma, pero debe de atenerse a las condiciones puestas
previamente por el gobierno en turno, puesto que debe de asegurar una
pertenencia territorial al pas en donde se encuentra, aceptando las leyes que ste
fije para su conveniencia y la de la misma empresa. Por ello mismo, los exmenes
de seguridad y de calidad son una parte inherente al desarrollo que tiene una
organizacin para sus consumidores.

13 Capriotti, op. cit., p. 38.

 La mejora de las comunicaciones actualmente ha llevado esto a un nuevo
nivel, puesto que si bien las leyes, sus mismos controles de calidad, adems de la
fama que por s misma ha tenido la empresa, se debe de sumar a los manejos que
tienen en el nivel de redes sociales, que ponen a la mano de los pblicos la
capacidad de interactuar casi en tiempo real con los departamentos de Relaciones
Pblicas de las empresas, lo que provoca que una institucionalizacin de los
consumidores se lleve a un lugar que anteriormente tomaba tiempo.
La organizacin misma tendr departamentos que producirn mejoras y
que tendrn contactos directos con los mismos individuos, as como Relaciones
Pblicas, que ya mencion. Aunque no tiene que estar dentro del esquema laboral
para que eso suceda, puesto que las relaciones que pueden existir entre unos y
otros tambin se ven influenciadas por otros sectores publicitarios que existen,
como lderes de opinin, revistas del consumidor, y no podemos dejar de lado
algunos problemas que puedan darse en el producto o servicio que se tienen de
una empresa.
A causa de estas formaciones que pueden existir entre unos y otros, la
misma empresa genera sus propios engranes que figuran en toda infraestructura
de las empresas, situacin que vemos en los diversos sectores de la sociedad.
Los trabajadores, directivos y consumidores, son slo una parte existente del
esquema que hace posible la existencia, permanencia y cercana de la
organizacin.
Para la aceptacin de la Imagen Corporativa, se apela al conocimiento por
sentido comn, que es aquel que nos ayuda a comprender, explicar y dominar
sucesos que a diario acontecen y que nos llega mediante la interaccin con los
dems hombres, mujeres, empresas y eventos. 14 Este sentido comn nos mueve a
experimentar la realidad tal y como es, basndonos en experiencias pasadas que
nos ayudan a diferenciar entre algo bueno o malo, algo que nos puede daar o
causar beneficios. Partiendo de dicha premisa, las corporaciones deben de
considerar al individuo, y finalmente al pblico o pblicos, como esponjas que
perciben lo que sucede a su alrededor y de ella pueden mejorar su realidad
mediante un proceso cognitivo, mismo del que se espera se pueda sacar provecho
para la creacin, mantenimiento y explotacin de la Imagen Corporativa.

14 Ibdem, p. 54.
 CAPTULO 3

Esta vinculacin incide en lo que ya se ha indicado sobre lo que el individuo-

pblico puede hacer con respecto a la corporacin. Sin embargo, esta vinculacin
no existe solamente en un aspecto de la vida personal, como lo pueden ser las
necesidades de primera mano. La conexin cognitiva que puede darse, parte de
un acercamiento emocional, de beneficio, de lealtad o de cuestiones analticas.
Esto parte del producto o servicio que la empresa pone a disposicin de los
individuos, as, puede darse la relacin segn el factor que se tenga a
disponibilidad propia y de la misma empresa, pues no ser el mismo pblico aquel
que consuma un producto semejante pero de diferente calidad y por ende de
diferente precio.
El conjunto de todas las caractersticas de una empresa se ve dictada por
los sectores que la conforman, mismos que ya se han enumerado, y que a su vez,
para el mejor xito de esta organizacin, debe de buscarse que existan dentro de
su misma estructura. Esto para facilitar la adhesin de un mayor nmero de
pblicos, un mayor crecimiento de la empresa y una mejora en general de todos
sus productos, todo esto puede ayudarle a ser una ESR en lo sucesivo.
Sin embargo, la empresa en s misma debe de tener una imagen que facilite
el reconocimiento por parte del pblico. Es parte de la estructura mental cognitiva,
en el entendido que la sola abstraccin de una imagen de la empresa ya ofrece en
s misma una capacidad para la adhesin entre uno y otro. De esta abstraccin
surge la unidad de atributos que los consumidores relacionan con la empresa a la
que se refieren y que forjan una imagen, que queda grabada dentro del
subconsciente del individuo.15

15 Ibdem, p. 64.
 CAPTULO 4

Las funciones que existen dentro de la imagen que se tiene de la empresa ayuda
a reducir las capacidades de opcin, puesto que las acciones anteriormente
emprendidas generan dentro de la consciencia de la poblacin la relacin entre un
producto, su empresa y que posteriormente facilitan colectivizacin de la memoria
sobre dicho producto o empresa. Para mejorar todava esta cercana entre unos y
otros, la organizacin debe de tomar en cuenta todos los contextos que se tienen
a la mano, puesto que de ello depende la capacidad de que la empresa pueda
alcanzar el puesto de ESR y de ser mayormente elegida. Para esto, como ya
haba empezado a afirmar anteriormente, los encargados de las empresas tienen
que desenvolverse en cinco entornos principalmente: Poltico-legal, socio-cultural,
medioambiental, econmico y tecnolgico. 16
Estos entornos son los que ejercen la separacin del pblico en pblicos, y
tambin en mercados. Si bien, las trasnacionales, por poner un ejemplo, tienen
productos similares, incluso los mismos en distintos pases donde estn
presentes, se ven diferenciados en su manera de tratar sus mercancas acorde al
aspecto legal en que se encuentran, modificndose pas con pas, con lo que
tambin cambian los dems entornos, y deben de adaptarse a cada uno de la
mejor manera posible para poder presentar competencia a las empresas que ya
se encuentren presentes en el territorio, sin que puedan ponerse en desventaja.

16 Ibdem, p. 88.