O poder das palavras e a fora das imagens
A retrica na era do audiovisual
Antnio Fidalgo
ndice
1 O exemplo da hipotipose
2 Percepes e inferncias 2
3 O geral e o particular ou o abstracto e
o concreto
4 A fora das imagens
5 As apresentaes grficas 4 figura que procura mediante uma descrio
6 A imagem do orador
7 O poder das palavras
Entendida a retrica como a faculdade de
teorizar sobre o que adequado em cada caso
para convencer (Aristteles, 1355b), h que in-
cluir na teoria os novos meios e as novas tcni-
cas utilizados hoje na arte de convencer. A re-
trica clssica estava centrada na oralidade e
na presena fsica, mas hoje o discurso pblico
veiculado por rgos de comunicao de mas-
sas, mormente a televiso, e o recurso imagem
neste discurso torna-se mais e mais imprescind-
vel. Falar para uma plateia muito diferente de
falar na televiso, tal como so diferentes as tc-
nicas de convencer um auditor em presena rela-
tivamente s de convencer um espectador em au-
sncia. E mesmo num discurso presencial assisti-
mos cada vez mais ao recurso a meios audiovisu-
ais, como sejam retroprojectores e apresentaes
Universidade da Beira Interior
grficas animadas, de que so exemplo conhe-
cido as apresentaes feitas em power-point.
1
1 O exemplo da hipotipose
2 Das figuras retricas destaca-se a hipotipose,
3 provavelmente a mais explosiva de todas, 1
5 viva de uma situao impressionar e con-
vencer o auditrio. Na literatura portuguesa
5
sobejamente conhecida a brilhante hipoti-
pose que o Pe Antnio Vieira faz no Sermo
contra as Armas de Holanda, quando des-
creve o que sucederia quando os protestan-
tes holandeses entrassem na catlica cidade
da Baa: E para que o vejais com cores hu-
manas, que j vos no so estranhas, dai-me
licena, que eu vos represente primeiro ao
vivo as lstimas e misrias deste futuro di-
lvio (...) Finjamos pois o que at fingido
e imaginado faz horror; finjamos que vem a
Baa e o resto do Brasil a mos dos holan-
deses. (...) Entraro os hereges nesta igreja
e nas outras; arrebataro essa custdia em
1
- Olivier Reboul, Introduo Retrica, So
Paulo: Martins Fontes, 1998, pg. 136. Mas a mais
explosiva provavelmente a hipotipose (ou quadro),
que consiste em pintar o objecto de que se fala de ma-
neira to viva que o auditrio tem a impresso de t-lo
diante dos olhos. Sua fora de persuaso provm do
facto de que ela mostra o argumento, associando o
patos ao logos.
2 Antnio Fidalgo
que agora estais adorado dos Anjos; toma-
ro os clices e vasos sagrados, e aplic-
los-o a suas nefandas embriaguezes; der-
rubaro dos altares os vultos e esttuas dos
Santos; deform-las-o a cutiladas, e met-
las-o no fogo; e no perdoaro as mos fu-
riosas e sacrlegas nem s imagens tremen-
das de Cristo crucificado, nem s da Virgem
Maria.
O poder das palavras aqui reside justa-
mente na fora das imagens que suscitam.
Aos auditores -lhes pintado em cores e
ao vivo os horrores sacrlegos do futuro
dilvio. Deste modo a hipotipose basta-se
a si mesma, isto , no necessita de ir bus-
car a sua fora a premissas anteriores; no se
funda numa cadeia argumentativa. O con-
vencimento aqui nasce da prpria situao
descrita e tanto maior quanto mais carre-
gados forem os traos e mais vivas as cores
da descrio.
Mas se a hipotipose assenta na capacidade
pictrica das palavras e, portanto, na capa-
cidade imaginativa do ouvinte, ento a apre-
sentao de imagens reais e no fantasia- o que, no raras vezes, exige um grande es-
das, refora ainda mais a funo retrica da
hipotipose. aqui que uma imagem vale
mais do que mil palavras e neste ponto que
a mais pobre reportagem televisiva suplanta
a mais rica reportagem radiofnica. prefe-
rvel ver a imaginar.
Retomando a citada hipotipose do Pe An-
tnio Vieira, mais impressionante que o re-
lato dos sacrilgios seria o seu visionamento
numa pea audiovisual, fcil de montar.
Poder-se-ia ver a custdia ser arrebatada vi-
olentamente do altar, a hstia ser deitada ao
cho, poder-se-ia ver em pormenor a profa-
nao do templo e das alfaias litrgicas, e a
mutilao das esttuas de santos, em particu-
lar as do Cristo e as da Virgem.
2 Percepes e inferncias
Seja como premissa, como confirmao ou
reforo de uma concluso, a hipotipose
uma figura claramente perceptiva, isto , as-
senta no testemunho (imaginado) dos senti-
dos. O que o orador intenta com a hipotipose
que o ouvinte se convena tal como acon-
teceria com uma percepo directa do que
assim descrito. Ora o que caracteriza a per-
cepo, em termos de convencimento, o ser
directa. Quem v e ouve no reflecte o que
v e ouve. Aqui a fora do convencimento
a fora do que entra pelos olhos dentro.
Em retrica, ao contrrio da lgica, mais
fcil acreditar no que directamente se v ou
percepciona do que no que fica demonstrado
numa rigorosa cadeia inferencial ou argu-
mentativa. Na percepo, e na hipotipose,
no necessrio esforo, as coisas oferecem-
se ao olhar, ao passo que num processo in-
ferencial h que permanentemente aferir as
concluses e os passos da concluso relati-
vamente s premissas e regras de inferncia,
foro intelectual.
A expresso ver para acreditar, ou a sua
variante no h como ver para acreditar
traduz bem a primazia do directo sobre o in-
directo, no que ao convencimento diz res-
peito. O que directo evidente por si e,
portanto, basta-se, enquanto o que indi-
recto insuficiente, tem de recorrer sempre
ao directo, nomeadamente s premissas da
argumentao.
3 O geral e o particular ou o
abstracto e o concreto
De algum modo associado distino entre
o que do domnio da percepo e do da in-
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O poder das palavras e a fora das imagens
ferncia, est a distino entre o geral e o
particular ou entre o abstracto e o concreto.
Tudo o que percepcionado, aquilo que, em
termos retricos, entra pelos olhos dentro,
particular e concreto. O que dado aos senti-
dos aquilo e no outro, algo determinado,
concreto e definido.
Ora para convencer h que descer ao parti-
cular e ser concreto. Os ouvintes precisam de
sentir, e no apenas de entender, a verdade ou
a justeza daquilo que se lhes pretende trans-
mitir na pea retrica. Para isso nada me-
lhor do que um caso real, um exemplo ou
uma fbula. Aqui encontramo-nos no m-
bito do particular e concreto. sabido que o
livro de Harriet Elizabeth Stowe, A Cabana
do Pai Toms, teve uma influncia decisiva
no sentimento popular norte-americano con-
tra a escravatura e que, por isso, apontado
como uma das causas da guerra civil ame-
ricana. Para convencer um povo da injustia
da escravatura, uma boa histria vale mais do
que um tratado filosfico sobre a igualdade
humana.
No convencimento o apelo s emoes
to ou mais forte, consoante as circunstn-
cias, que o apelo razo. E a jogam os ca-
sos e no as ideias. Para convencer um pai
ou uma me que, por tradio e cultura, ti-
ram os filhos da escola para os pr a traba-
lhar e, assim, os integrar logo cedo na eco-
nomia familiar, no bastam discursos racio-
nais, h que saber pintar o futuro negro que
a baixa escolarizao acarreta e, simultanea-
mente pintar o futuro risonho de uma esco-
laridade completa. E aqui pintar significa
ser concreto, expor esta e aquela possibili-
dade.
A supremacia da propaganda britnica so-
bre a germnica, durante a Primeira Guerra
Mundial, residiu, segundo Armand Matte-
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3
lart, no facto de ser muito mais concreta
e emocional. Enquanto Londres emitia
notcias anunciando as atrocidades cometi-
das pela soldadesca inimiga, com fotogra-
fias mostrando-a em pilhagem, etc., Berlim
lanava-se em longas dissertaes, demons-
trando que s o interesse do Reino Unido em
liquidar a indstria do seu concorrente tinha
justificado a guerra, explicando com profun-
dos detalhes as razes histricas e diplom-
ticas da poltica de cerco da Alemanha por
parte de Eduardo VII.2
4 A fora das imagens
A fora retrica das imagens advm-lhes de
serem particulares e concretas. No h uma
imagem do homem em geral, mas deste ou
daquele homem, bem concreto e definido.
Enquanto as palavras designam (na lingua-
gem de Kant) conceitos, representaes ge-
rais, as imagens so de cariz intuitivo, e, por-
tanto, representaes particulares. Tudo o
que real determinado, particular e con-
creto. Um homem real um ser com de-
terminadas caractersticas, com uma fisiono-
mia prpria e outras particularidades nicas.
Ora a imagem sempre a imagem de alguma
coisa, com uma forma determinada, a ima-
gem de algo concreto. As palavras so sem-
pre da ordem do geral, referem-se a classes
de objectos e o seu significado de natureza
ideal. A palavra homem, significando ser
humano, tanto pode referir-se a uma homem
como a uma mulher, a um jovem como a um
idoso, a um branco como a um negro, a um
baixo como a um alto, a um gordo como a
2
- Armand Mattelart, A Comunicao-mundo.
Histria das Ideias e das Estratgias, Instituto Pia-
get, Lisboa, 1997, p. 65.
4 Antnio Fidalgo
um magro. Trata-se de uma representao
geral, abstracta.
Dito isto, parece bvio que as imagens es-
to muito mais prximas da realidade do que
as palavras. Enquanto as imagens so refe-
rncias directas ao que l est, as palavras
podem ser muito vagas no que concerne ao
que elas pretendem referir. Mas visto que o
ponto de partida de todo o convencimento a
realidade, esta a grande premissa da arte re-
trica; no h retrica que valha contra a re-
alidade! Da que haja necessidade de verifi-
car pelos sentidos aquilo que se ouve. pr-
prio de quem humano ser como o apstolo
Tom, ver com os prprios olhos e tocar com
as prprias mos para acreditar. Acredita-se
no que se v ou ento naquilo que pode ser
confirmado com os prprios olhos. Os juizes
finais da realidade so os sentidos.
De certo modo, ver uma imagem, sobre-
tudo uma fotografia, como ver a prpria
coisa. Ficamos de igual modo convencidos
quando vemos a fotografia de um aconteci-
mento, tal como se l tivssemos estado e
visto com os prprios olhos.
esta fora das imagens, a sua ligao
directa realidade bem concreta e definida,
que a propaganda e a publicidade hoje em dia
utilizam em catadupa. Quando no h ima-
gens do publicitado, constroem-se, nomea-
damente por associao ou por simboliza-
o. H imagens para perfumes, e associam-
se imagens de plantas e de jardins, imagens
de solidariedade, uma mo que agarra outra,
imagens de justia, o smbolo da mulher de
olhos vendados, com a espada na mo, e a
balana noutra.
Com a facilidade de fazer imagens nos
nossos dias, fotografia, vdeo, a simplifica-
o, a miniaturizao e portabilidade das res-
pectivas cmaras, e o seu baixo custo, o uso
da imagem universalizou-se e trivializou-se
nos mais diferentes domnios da vida hu-
mana. Neste momento, encontramo-nos na
fase das imagens virtuais que representam
visualmente o que at agora no era poss-
vel de representar (o big-bang) e antecipam
a realidade do futuro em maquetas de reali-
dade virtual (apartamentos, pontes, aeropor-
tos, ainda por construir).
5 As apresentaes grficas
A invaso das imagens nos processos de con-
vencimento tem um exemplo conhecido no
crescente nmero de comunicaes pblicas
feitas com a ajuda de retroprojectores ou en-
to de projeces animadas por computa-
dor. H oradores (conferencistas, professo-
res) que no so capazes de fazer uma expo-
sio seca, unicamente oral, sem os condi-
mentos visuais. Mas mais do que o facilitar a
vida ao orador, o que interessa aqui a ape-
tncia que os pblicos tm pelas apresenta-
es em que no se limitam a ouvir, mas em
que tambm podem visualizar grficos, es-
quemas, organigramas, fotografias, e at pa-
lavras. Com efeito, h conferencistas que se
limitam a ir lendo o que vo projectando. O
que se passa primeira vista, que existe
uma tendncia para ocupar os vrios senti-
dos, audio e viso, e quanto maior for a
envolvncia sensitiva, tanto mais fcil ser a
captao da ateno do pblico.
As apresentaes grficas no se restrin-
gem aos objectos, mas estendem-se tambm
s relaes. frequentemente um trao,
uma linha, uma seta designar uma relao de
antecedente-consequente, de causa-efeito,
de condio-condicionado, de premissa-
concluso. A representao linear, grfica,
simboliza a relao temporal, fsica, lgica,
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O poder das palavras e a fora das imagens
que normalmente so expressas pela lingua-
gem.
Tais representaes grficas de relaes
lgicas so usualmente uma simplificao,
por vezes tremenda, que torna muito mais f-
cil o acompanhamento de quem ouve, e v,
das ideias do orador. que h uma ambi-
guidade nas grafismos, quase plstica, que
d para todos. No momento em que houver
necessidade de determinar de forma clara o
tipo de relao em vista, e isso s poder ser
feito por palavras, ento a simplicidade de-
saparece e surgem as incongruncias e dis-
sonncias.
Na crtica que faz televiso em Amusing
Ourselves to Death,3 Postman d-se bem
conta de como a veiculao do discurso p-
blico pelos meios de comunicao audiovi-
suais transforma radicalmente a natureza do
discurso e mesmo toda a sociedade. A an-
lise que faz de como a televiso representa
o fim do esprito tipogrfico no discurso p-
blico.
A expanso da televiso no quotidiano das
pessoas significa uma alterao no seu modo
de percepcionar, pensar e viver, ou seja, d
azo a uma nova epistemologia. que, pelo
princpio da ressonncia, 4 um meio ultra-
passa o contexto inicial e restrito do seu uso,
ele induz a uma nova maneira de organizar
a mente e a outras formas de assimilao da
experincia do mundo e dos outros. O meio
3
Neil Postman, Amusing Ourselves to Death. Pu-
blic Discourse in the Age of Show Business, Penguin
Books, New York, 1986.
4 6
- O conceito de ressonncia busca-o Postman
(ibidem, p. 17) em Northrop Frye, The Great Code:
The Bible and the Literature, Toronto: Academic
Press, 1981. Through resonance, a particular state-
ment in a particular context acquires a universal sig-
nificance.
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5
interfere geralmente nas nossas concepes
de bondade e de beleza, e sempre na de ver-
dade.5
Dito isto, Postman procura demonstrar ao
longo do livro de que o declnio da epis-
temologia tipogrfica e a concomitante as-
censo da epistemologia televisiva tem gra-
ves consequncias na vida pblica, que desse
modo nos tornamos cada vez mais nscios.6
6 A imagem do orador
Ao mesmo tempo, e numa sociedade suma-
mente mediatizada o poltico converteu-se na
sua prpria imagem. Postman deu-e bem
conta disso ao afirmar que a retrica passou
de uma retrica do discurso para uma ret-
rica da apresentao audiovisual, em que as
pessoas da esfera pblica so obrigadas a um
desempenho de verdadeiros actores. Mais do
que o contedo, o que importa a telegenia
de quem o transmite e a forma agradvel de
como o transmite.
7 O poder das palavras
E, no entanto, s as palavras verdadeira-
mente tm o poder de convencer. Parece isto
um paradoxo, depois do que foi dito. Procu-
rarei demonstrar que no h paradoxo algum.
5
- It sometimes has the power to become impli-
cated in our concepts of piety, or goodness, or beauty.
And it is always implicated in the ways we define and
regulate our ideas of truth. Ibidem, p.18
- Some ways of truth-telling are better than
others, and therefore have a healthier influence on the
cultures that adopt them. Indeed, I hope to persuade
you that the decline of a print-based epistemology and
the accompanying rise of a television-based epistemo-
logy has had grave consequences for public life, that
we are getting sillier by the minute. Ibidem, p. 24.
6 Antnio Fidalgo

O significado das imagens depende neces-

sariamente das palavras que as acompanham.
As imagens s por si no so suficientes, an-
tes o seu significado depende e varia com as
palavras associadas. O significado da mesma
imagem, da mesma fotografia, altera-se con-
soante a informao que sobre ela se d. Foi
a partir desta inteleco que Roland Barthes
concebeu, ao arrepio da teoria de Saussure,
a lingustica como uma disciplina mais ge-
ral que a semiologia. A razo dada para
esta inverso deve-se constatao de que
"qualquer sistema semiolgico se cruza com
a linguagem". Barthes nega aos outros siste-
mas semiolgicos uma autonomia de signi-
ficao, isto , eles s significam na medida
em que se cruzam com a linguagem.7
Mas, porventura, a abordagem mais sim-
ples para averiguar do poder especfico da
linguagem no processo de conhecimento re-
sida no valor ilocucionrio das palavras. Os
actos de fala representam uma performance
especfica da lngua. Ora o convencimento
tambm pode ser considerado um acto ilo-
cucionrio, ou melhor, perlocucionrio. O
impacto das palavras pode no ser, e usual-
mente no , to forte como o das imagens,
mas a sua aco mais forte, o seu efeito
mais entranhado.

7
- Roland Barthes, Elementos e Semiologia, Lis-
boa: Edios 70.

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