EL PROCESO DE COMUNICACION EN LA PUBLICIDAD

PROCESO DE COMUNICACION EN LA PUBLICIDAD

Al aplicar el modelo E-R (estmulo -respuesta) bsico al sistema de las

comunicaciones humanas , se genera el modelo lineal de la comunicacin
humana, desarrollado por Harold Laswell, quin propuso una frmula de
encadenamiento lineal de cinco preguntas: de que - quin- dice que ( por
cul canal) - a quin - con que efecto? Este esfuerzo de sntesis es
particularmente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales
del proceso de comunicacin, dicho modelo ha sido modificado por Ernesto
Cesar Galeano de la siguiente manera:

De que: Se refiere a la informacin a transmitir (IT), aunque esta forma

es externa es propia del emisor y le pertenece an cuando no sea original.

Quin: Se refiere al emisor (E), es decir, el origen, la fuente de toda

comunicacin, es el interesado en llevar a cabo el proceso de
comunicacin.

Dice que: Se refiere al mensaje (M), Es lo que el emisor comunica. El

mensaje es el conjunto de signos expresados por el emisor dirigido al
receptor. El mensaje posee varias caractersticas un contenido, un cdigo y
un contexto. Dentro del mensaje se encuentra el canal (C), se trata de los
medios, vas, canales usados para transmitir el mensaje.

A quin: Se refiere a l receptor (R), quin recibe el mensaje. Es el

destinatario de la comunicacin. Generalmente, personas seleccionadas
por el emisor o que acuden a l, real o supuestamente interesada en el
mensaje del emisor.

Con qu efecto: Se refiere a la informacin asimilada por el receptor (IA),

Tambin se indica como externa a l receptor pero es propia de l.

Dentro del modelo terico de Ernesto Cesar Galeano encontramos un

aspecto muy importante referente a la publicidad, el que nos dice que la
publicidad ante todo es la comunicacin de una organizacin a varias
personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve el cliente.

La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae ms

clientes para ellos y as incrementan sus ganancias. Ernesto Cesar Galeano
nos dice que el emisor no puede codificar y la audiencia no puede
decodificar si no es en trminos de sus experiencias respectivas. (Por que
codifican y decodifican en trminos de sus experiencias respectivas) no
siempre la lgica de la empresa es la lgica del consumidor.

En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una

comunicacin se establezca de manera eficaz:

1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su

campo de experiencias en comn, en otros trminos, que sean capaces de
hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.

2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en funcin de esta

comunidad de experiencias, esto es, en ese leguaje comn.
Estos conceptos tomados de los modelos de comunicacin tienen una
directa implicacin en la publicidad, que es una forma de comunicacin.

A continuacin se describen procesos de comunicacin publicitaria,

inicialmente la aplicacin del modelo de Ernesto Cesar Galeano en el
diseo del plan publicitario de la multinacional Coca Cola:
a) De que: En el caso de la multinacional Pepsi Cola, sera aumentar sus
ventas.

b) Quin: El emisor es reconocido como Pepsi Cola internacional, empresa

multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la
principal competidora a nivel mundial de la Coca-Cola.

Dice qu: Pepsi Cola ide muchos mensajes cuyo contenido fue diferente
en cada uno de ellos, pero que mantenan una frase o eslogan. En los aos
setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de
sealar a la audiencia, una nueva opcin alternativa a la tradicional Coca
Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensaje que acompaaba
a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: Pepsi, el sabor
de la nueva generacin. Y al pasar de los aos Pepsi a cambiado su
publicidad, en la actualidad llevan el eslogan de Next Generation.

c) Por cual canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras
radiales, las vallas publicitarias en las calles y avenidas, la prensa escrita,
pero los ms utilizados son los canales de televisin y el Internet.

d) A quin: Pepsi se dirige a los consumidores jvenes. En su mensaje

next generation la audiencia meta eran los jvenes que nacieron en una
generacin x. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige
especficamente a una sola generacin de consumidores sino que trata de
llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su
mensaje pide ms.

e) Con qu efecto: El impacto producido en tales audiencias es

completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluacin el
comportamiento de compra de los consumidores, segn el nivel de ventas,
en muchos pases Pepsi adelanto muchsimo.

http://www.rrppnet.com.ar/procesodecomunicacion.htm

Al igual que en un proceso de comunicacion entre las personas, dentro del

proceso de comunicacion en la publicidad es importante que el emisor, o
sea el anunciante conozca el mismo lenguaje que el receptor, en este caso
la audiencia. Debe manejar los mismos codigos y conocer de las
experiencias vividas de la audiencia para que el mensaje enviado sea
eficaz y se vea reflejado en las ventas del producto anunciado o en
encuestas de publicidad donde se mide el impacto de los anuncios.
LA PUBLICIDAD COMO PROCESO DE COMUNICACIN
La definicin que ofrece el profesor Martn Armario, lo que no implica despreciar
otras definiciones igualmente vlidas es que La Publicidad es una subpoltica de
Marketing que supone un proceso de comunicacin entre la empresa y su mercado
de forma que, utilizando distintos medios, se hace llegar al pblico considerado
mensajes sobre productos servicios o ideas con el objeto de influir en su compra
o aceptacin. En esta definicin destacan los aspectos que caracterizan a la
Publicidad:
1.- Es una subpoltica de Marketing, que se integra dentro de la estrategia
de comunicacin y, por tanto, debe coordinarse con el resto de los
elementos del Marketing-mix.
2.- Va dirigida a un pblico determinado que se denomina Pblico Objetivo.
Esta transmisin de informacin es impersonal porque, en general, se
dirige a un pblico annimo, aunque esto no implica que, a veces adopte
cierto aire personal. Es adems unilateral y no hay respuesta o feed back y
masiva, es decir, se llega a una masa de personas gracias a los medios de
comunicacin de masas.
3.-La publicidad es, ante todo un instrumento de comunicacin con una
finalidad claramente comercial ya que trata no slo de informar, sino
tambin persuadir para influir en la decisin de compra sobre los
productos y servicios.
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id16.html

Dentro de las funciones de la publicidad se encuentra informar sobre la

existencia de productos y servicios en el mercado para que la audiencia pueda
escoger el que mas le sirva, es por esto que en un proceso de comunicacion los
anunciantes deben conocer las necesidades, caracteristicas, creencias y
costumbres en general de la audiencia a la que van dirigidos los mensajes. Uno
de los aspectos negativos en la comunicacion dentro de la publicidad es que no
existe retroalimentacion, lo cual es necesario en un proceso de comunicacion
donde esta sea efectiva.
EL PROCESO DE LA COMUNICACION COMERCIAL

1. El proceso de comunicacin en el marketing.

La comunicacin es un proceso que consta de un conjunto de elementos:

Emisor: se trata de la fuente de comunicacin.

Codificacin: definicin de los smbolos a utilizar a la hora de
transmitir un mensaje.
Canales: medios de comunicacin.
Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicacin.
Decodificacin: interpretacin por el receptor de los smbolos utilizados por el
emisor.
Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.
Podr ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.
 Retroalimentacin: evaluacin de la respuesta del receptor mediante
la investigacin de mercados.

Mensaje Publicitario.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imgenes, sonidos y

smbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la atencin del receptor,
comunicar efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y
recordarla asociada a una marca.

Partiendo del objetivo publicitario se adoptar un determinado tipo de mensaje

publicitario:

a) Mensaje informativo:

Genrico: no se diferencia a una marca del resto.

Apropiador: asociacin de caractersticas del producto a la marca.
Proposicin nica de venta: categora o beneficio exclusivo de una
marca.
Preeminente: se presenta una marca como superior.
Innovacin: comunica una nueva categora o innovacin de producto.
Comparativo: referencia explcita a la competencia.

b) Mensaje persuasivo:

Sensual
Emotivo
De estima y autorrealizacin

La difusin publicitaria.

La difusin publicitaria comprende la eleccin de los medios y la planificacin de

los soportes publicitarios ms adecuados para hacer llegar el mensaje al receptor
o pblico objetivo al menor coste posible.

Los criterios de decisin tanto de medios como de soportes pueden ser cualitativos
o cuantitativos. En los primeros incluyen formato, penetracin, credibilidad y
caractersticas cualitativas de los medios entre otros. Los factores cuantitativos
hacen referencia a la audiencia y al coste.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/proccomuch.PDF

Uno de los aspectos que debe tomar en cuenta una empresa al anunciar es
escoger los mejores medios de transmision de sus anuncios publicitarios ya que
es basico para que llegue a la mayor cantidad de personas posibles tomando en
cuenta el presupuesto asignado para esta tarea.
Dentro de los elementos en el proceso de comunicacion en el marketing la
respuesta que busca el anunciante es en su comportamiento pues
generalmente el objetivo es que adquieran el producto, aunque en algunos
anuncios se busca cambiar la imagen de algun otro pero el objetivo final es
aumentar las ventas del producto anunciado.

http://marielacastillo.blogspot.pe/2009/03/el-proceso-de-comunicacion-en-
la.html