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comportement
dachat au
milieu
professionnel
A. Approche classique :
B. La nouvelle approche:
b- Le courant Interactif:
Conclusion
Introduction
Dans le domaine B to C, lachat revt un aspect impulsif. Certes quil est
rationnel vu les ressources limites des consommateurs, mais nempche que ces
derniers sont plus influenables, surtout que les entreprises consacrent beaucoup
defforts sur les variables du marketing mix qui agissent sur lmotionnel des
individus.
Dans le domaine B to B, la fonction Achats se voit confirme dans son rle
de moteur conomies avec une lgitimit revendique vis--vis de la
stratgie de l'entreprise. La fonction achats fait l'objet d'une nouvelle prise de
conscience et constitue une fonction mergente dans un bon nombre
d'entreprises. Aussi dans un univers de plus en plus concurrentiel, le seul moyen
de prserver sa marge consiste raliser des gains sur la productivit et sur les
achats. Les entreprises doivent savoir tirer profit de cet univers concurrentiel
l'achat pour rester comptitives la vente.
La meilleure qualit, au meilleur prix, dans les meilleurs dlais : en relation avec
les fournisseurs pour acheter des matires premires ou des prestations
ncessaires au fonctionnement de lentreprise industrielle, lacheteur industriel
est un ngociateur avis et ractif, avec de fortes comptences relationnelles, qui
connat bien les caractristiques de ses produits et les contraintes de ses clients.
Donc la notion dachat diffre dun march un autre, et cela est du aux
spcificits propre chaque march. A ce titre il convient de rappeler quelques
caractristiques du march B to B :
-L'existence d'une demande drive : Dans le march B to B, la demande de
produit ou de service est une demande drive parce qu'elle est la consquence
de la demande d'autres produits ou service.
-Une demande htrogne : Cela est du la taille des entreprises clientes qui
est variables.
Quelques dfinitions :
Il existe plusieurs appellations : achat institutionnel, achat inter-entreprise, achat
inter organisationnel, achat professionnel.
Dfinition da lachat :
L'achat est l'opration commerciale qui aboutit l'acquisition d'un bien ou d'un
droit. L'acheteur est dans la position inverse du vendeur.
Dfinition du comportement dachat :
Quels sont les modles qui ont marqu la littrature marketing concernant
le comportement dachat industriel
- Accs en temps rel aux informations sur votre portefeuille avec le Groupe
OCP
-Accs facile par lintermdiaire dun navigateur web standard
-Transparence et traabilit de linformation du cycle dachat complet
-Efficacit et gain sur les dlais de traitement des diffrentes transactions
-Rduction du temps de mise disposition des informations
Processus de Situation
dachat
dcision Nouvel achat Achat rpt Achat rpt
avec sans
modification modification
1- Reconnaissance du *
besoin
2- Dtermination des *
caractristiques et
des quantits du
produit acheter
3- Dtermination des *
spcifications et
quantits du
produit acheter
4- Collecte et analyse *
des offres
5- Evaluation des *
propositions et
slection des
fournisseurs
6- Ngociation avec *
les fournisseurs
slectionns
(dlais, rgularit,
service aprs-
vente, etc.)
7- Choix final du ou *
des fournisseurs
8- Contrle et *
valuation des
performances.
La dtermination des spcifications et des quantits du produit acheter est
prcde souvent dune tape ou ces diffrents lments sont formuls de faon
assez vague.
La slection du ou des fournisseurs seffectue en plusieurs tapes.
Tout dabord une prselection, puis une slection rduite suivie dune
ngociation qui dbouche sur un choix final. Ces phases montrent que les
relations entre acheteurs et vendeurs ne sont pas identiques celles que lon peut
observer pour la vente de biens de grande consommation dans laquelle
lacheteur est souvent dpourvu de pouvoir face au vendeur. Les relations de
pouvoir savrent importantes dans le domaine industriel. Elles permettent par la
ngociation dchanger des clauses fort nombreuses, portant sur les
spcifications, les modes de contrle, le prix et formules de rvision, les
pnalits, etc. cette importance souligne la ncessit daborder la ngociation.
La complexit du processus de dcision dachat dpend de la nouveaut et de
limportance de lachat. Robinson, Faris et Wind ont ainsi mis en vidence trois
situations dachat qui recouvrent partiellement ces dimensions :
Nouvel achat
Achat rpt avec modification
Achat rpt sans modification
Les situations les plus complexes sont situes dans la partie gauche du tableau,
et les plus simples dans la partie droite. Les situations complexes suscitent le
plus grand nombre de participants, dinfluences dans le processus de dcision et
de recherche dinformations. Par ailleurs, le nouvel achat implique toutes les
tapes du processus de dcision tandis quun achat rpt sans modification ne
ncessite pas lensemble des tapes.
Processus de rfrencement
*Le groupe OCP nest pas tenu de rfrencer tous les fournisseurs le souhaitant,
les offres seront traites selon les stratgies achats prdfinies ; Celles ne
prsentant pas dintrt immdiat pour le groupe OCP peuvent constituer une
base de donnes de fournisseurs potentiels.
Lgende :
*** = rle majeur pendant ltape du processus
**=rle relativement important
*=rle jou titre secondaire
Source : adapt de J.P.Valla (1981). le comportement des groupes dachat .
LAction Marketing des entreprises industrielles. Paris. Adetem. P.22-39.
Une faon danalyser les motivations de ceux qui influencent lachat est
dtudier les critres de dcision utiliss. Ceux-ci dpendent des interlocuteurs et
du stade de processus de dcision. Moller montre que selon les stades, les
critres utiliss ne sont pas les mmes.
Les critres de dcision utiliss en fonction des phases de la dcision selon
Moller
Phases
Critres Agrment Prslection Evaluation Choix final
dun nouveau de des offres aprs
fournisseur fournisseurs ngociation
potentiel
Qualit * * * *
Prix * * *
Confiance/dla * * *
i *
Compensation *
Agrment local * *
Global *
Force de la
relation
Le rle de chacun des membres du centre dachat, appel cascade de
prescription en France, apparu dans laffaire de la rectification des engrenages.
Selon le responsable achat, le segment prsente des risques (impact sur le cot
de revient, fabrication), et une complexit commerciale moyenne ;
Rechanges CATERPILLAR :
CA raliss en
Fournisseurs
MDH
TRACTAFRIC MAROC 73
TRACTAFRIC S.N.C 4
ESPIC 3
Stock : 49810591 DH
Chiffres dAffaire raliss par les fournisseurs entre, est comme suit :
Pour ce qui est des rles de chacun des membres du centre dachat :
rle Composition du centre Principales motivations
dachat
Utilisateurs Le responsable du Rduire les frais de
service aprs- garantie.
vente. Satisfaire la clientle.
Le directeur des
ventes.
Prescripteurs Le bureau La qualit des
dtudes. produits.
Les rsultats de
lanalyse des
incidents en service.
Acheteurs Le chef du service Limiter les risques
des achats. dus aux produits et au
Lacheteur. prix.
Maintenir ses
relations privilgies
avec les fournisseurs
habituels.
Conseillers Le chef de Affirmer ses
fabrication. comptences
Le contrleur de techniques.
qualit. Tenir ses prix de
Lacheteur. revient.
La qualit du produit.
Limiter les risques
dus aux produits.
Filtres Le contrleur de Maintenir ses
qualit. relations avec telle ou
telle socit.
dcideurs Le directeur Tenir les prix de
technique. revient.
Le directeur des Limiter les risques
ventes. associs aux prix.
Satisfaire la clientle.
Limiter les risques
associs aux produits.
Rduire les frais de
garantie.
6 Face ces attitudes, quil connat bien, lacheteur est conduit rechercher un
certain nombre dlments valorisants
Il doit faire reconnatre la fonction dachat comme une de celles
qui comptent dans la vie de lentreprise ;
Il doit montrer que son travail nest pas passif, mais actif, que sa
fonction participe de la stratgie de lentreprise et quelle joue
un rle dans les dcisions gnrales ;
Il tient sa rputation dintgrit, voire dincorruptibilit : les
tentations sont en effet fortes, dans ce domaine, daccepter des
faveurs de la part des fournisseurs ;
Il doit comprendre correctement la valeur des besoins exprims
et apprcier leur hirarchie, pour chapper aux rclamations
ultrieures ; et conserver de bonnes relations avec tous pour
pouvoir rester inform ;
Il doit avoir une solide connaissance des techniques employes
dans son entreprise pour mieux apprcier ce quon lui demande ;
Donc son statut au sein de la socit ainsi quauprs des fournisseurs, lacheteur
adopte souvent un certain nombre dattitudes et de comportements :
Il est daccs difficile, il faut faire des efforts pour le voir ;
Il se fait cran entre lentreprise, son entreprise, et les fournisseurs
dsireux dy pntrer : sils insistent trop ou sils tentent de le contourner,
il les ressent comme des intrus mettant en pril sa position ;
Sceptique a priori, il est critique vis--vis de la nouveaut ou des
candidats fournisseurs ;
Il veut mener les ngociations son rythme lui, et surtout ne pas se
laisser presser mais se rserve dacclrer sil juge que cest ncessaire.
Au produits Au processus de
production
- Persuasion :
Persuader lordonnancement que la demande nest pas raisonnable
Employer la persuasion indirecte pour que
lordonnancement envisage la question de vue des achats : lacheteur peut
par exemple montrer lagent dordonnancement la difficult quil aura
obtenir du vendeur le dlai demand.
- Changement dorganisation :
Changer le mode dinteraction de manire que lordonnancement
consulte les achats sur la possibilit dobtenir une livraison urgente
avant den faire la demande
Chercher prendre le pouvoir sur dautres dpartements en intgrant
par exemple les achats et lordonnancement dans un dpartement unique
de gestion de matires .
- Rappel au rglement :
Faire appel lautorit suprieure pour obtenir la modification ou
le retrait de la demande de lapprovisionnement.
Se rfrer un ventuel article du rglement prvoyant les plus longs
dlais dachat
Rclamer que le demandeur supporte les frais supplmentaire
entrains par la brivet des dlais, transport arien par exemple).
Strauss ajoute aux manuvres que peut tenter lacheteur deux autres qui
nous semblent cependant pour le moins sujettes caution, et quil
appelle loublie des rgles : entreprendre de satisfaire la demande sans
espoir dobtenir la livraison en temps voulu, et prendre la responsabilit
dignorer la demande, ce qui nous parait constituer une faute
professionnelle grave.
A- Approche classique :
: Lapproche traditionnelle ou classique avant les annes 80 considre que le
client et le fournisseur sont deux units spares.
La littrature marketing distingue six principaux modles qualifis comme
traditionnels
Etendue et nature
des contraintes
denvironnements
(T,NT)
(O)
Etendue et nature des
contraintes de
lorganisation (T et NT)
(G)
Intensit et type de
relations entre membres
du centre dachat (T et
Stmuli (CA)))
)
(I) Les rponses
Marketing
Nature des variables de
individuelles (T et NT) lorganisation
dachat
I.Communicati
on
.Recherche
.Ngociation
II.Activits
.Achat ou non
Processus de dcision men par les membres du
centre dachat
Sources: F.E Webster Et Y.Wind, Organizational buying behavior, Englewood Cliffs, N.J, Prentice-Hall, 1972, P.30.
3-modle de Sheth : (Figure 3)
Sources
dinformatio
Vendeurs Facteurs
Educati Orientatio Style de
de
on n du rle vie
Expositions
Choix de
Documentatio Recherc Backgroun Satisfaction produits ou de
ns he d des avec les
Presse
Rductions de
Attentes des : Dcisio
conflits
Publicit Ingnieu n Recherche de
rs nouvelles solutions
Confrences Processus Persuasion
professionnelle Dcisio Ngociation
dachat
s n
Informations
commerciales
Bouches Distorsions Facteurs Facteurs
oreille dans les spcifiques aux spcifiques
Autres
Source : J.N. Sheth, prsentation dun modle de comportement des acheteurs industriels ,
Encyclopdie du marketing
Le modle de Sheth se caractrise par son originalit et son pouvoir unificateur.
Il ne se contente pas de proposer une taxonomie comme le modle Buyrid mais
prsente lensemble des lments importants dans le comportement de
lacheteur et leurs interrelations.
Selon lauteur, le comportement dachat industriel se dcompose en trois
lments principaux :
-Le premier concerne le centre dachat, lunivers psychologique et les attentes
des dcideurs.
-le second se concentre sur linfluence de la situation dachat.
-le troisime se focalise sur la prise de dcision collective.
Caractristiqu
es des
membres du
centre
Recherche Attente
dinformation des . Acheteu
Sources Exprience
rs
dinformatio passe
.Ingnieurs .
n
Distorsions Utilisateurs .
dans les Autres
perceptions
Facteurs Facteurs
spcifiques spcifiques
aux produits lorganisation
4-modle de Hillier :
Hillier distingue trois grands processus dans lachat industriel :
1-limplication individuelle dans les phases du processus dachat ;
2-Les relations entre acheteurs et vendeurs au niveau des principales fonctions
de leurs organisations respectives.
3-Le processus interne lentreprise qui achte.
Pour ce qui est du processus interne lentreprise qui achte Hillier montre que
sa dure est fonction de trois paramtres :
-Complexit des produits achets ;
-La complexit des oprations commerciales ;
-La complexit des interactions entre personnes impliques dans la dcision
dachat.
Par la suite Hillier distingue trois grandes phases dans le processus de dcision
dachat :
Figure 6 : Les trois stades de la dcision dachat.
Point
Niveau
zro
managr Etat
positif
Etat
ngatif
Temp
Source :T.J Hillier, Industrial marketing management Juin 1975,103.
La premire de ces phases est appele tat ngatif car la dcision ne peut tre
prise en uvre sans quau moins une dcision ultrieure intervienne qui autorise
cette mise en uvre. Lorsque celle-ci est prise le processus de dcision se situe
au point zro ou appel galement point de non retour. Il nempche que
dautres dcisions sont galement prises les phases ultrieures de mise en uvre
et de contrle, phases correspondant ltat positif .
Source: V.B Ozanne et G.A. Churchill, Five dimension of industrial adoption process , journal of marketing research.
6- Modle de Choffray et Lilien :
Ce modle constitue lun des dveloppements majeurs des recherches rcentes
en marketing industriel. Le modle propos par ces deux chercheurs tire sa
source des travaux sue le comportement de lacheteur individuel, le
comportement du centre dachat et le processus de dcision collective qui le
caractrise. Au lieu de raffiner les modles existants en intgrant de nouvelles
variables, Choffray et Lilien ont choisi disoler les variables les plus
significatives leur permettant de construire in modle oprationnel o la dcision
dachat serait explicitement influence par des variables marketing, telle la
publicit, contrles par le fournisseur potentiel. Il sagit dun modle daide la
prise de dcision combinant le comportement dachat individuel, collectif, et le
processus dadoption de produits nouveaux.
Les travaux de Choffray ont montr quil existe des diffrences quant aux
critres de choix utiliss par diffrentes catgories de participants la dcision
dachat. Ce sont ces diffrences qui seront utilises pour segmenter les marchs
industriels.
Ces modles prsentent des similitudes sur un grand nombre de points, surtout
dans le droulement du processus dachat industriel en six phases que l'on peut
rsumer schmatiquement comme suit :
Apparition, reconnaissance,
identification et formulation dun
besoin
B- La nouvelle approche :
Cette approche est plus enrichissante et considre que le client et le fournisseur
font partie dune seule unit c'est--dire quon ne peut pas les tudier
sparment.
a- Le courant inductif du comportement dachat industriel
La dcennie quatre vingt a t marque par lmergence dun courant sappuyant
sur une mthode inductive de ltude du comportement dachat industriel. Ce
courant inductif cherche apprhender la complexit des dcisions dachat
industriel en se centrant sur les phases du processus dcisionnel dachat chez
lentreprise cliente.
Les analyses les plus reprsentatives du courant inductif paraissent tre le
Supplier Choice Model de WOODSIDE et VYAS, et le Matbuy Model de
MLLER (COVA-SALLE, 1992).
1- Le Supplier Choice Model de WOODSID & VYAS
Le modle de WOODSID & VYAS (1984 ; 1986 ; 1987) est utilis dans le cas
des grandes entreprises amricaines, quand il sagit de contrats dachat long
terme et de grande valeur. Il dcompose le processus dachat industriel en cinq
phases:
1/ prparation de lappel doffres ;
2/ recherche des fournisseurs potentiels ;
4/ analyse des offres reues ;
5/ valuation et choix du (des) fournisseur(s).
Lapport essentiel de ce modle est lintroduction dune nouvelle phase dite de
prslection des fournisseurs dans le processus dachat.
Plusieurs rsultats mergent de lanalyse inductive des deux auteurs. Ils peuvent
tre rsums ainsi (COVA et SALLE ,1992):
Les rgles de slection sont relativement constantes quels que soient les
produits acheter et les formes impliques ;
Lacheteur emploie une rgle conjonctive pour liminer des fournisseurs
inadapts durant les prmices du processus dachat.
Ensuite, le prix devient un critre dominant. Les candidats sont limins sur la
base dune rgle disjonctive (seuls restent en lice les offres des fournisseurs dont
le prix nexcde pas la meilleure dentre-elles de plus de 6% en gnral) ;
Le nombre de candidats retenus pour lappel doffres varie de 3 jusqu 16 ;
La slection finale vient juste aprs lanalyse des offres reues.
Lensemble de des rsultats mis en vidence par le modle de WOODSIDE et
VYAS constitue une succession de rgles visant ramener le nombre
dalternatives un nombre grable par lacheteur, afin de rduire lincertitude
lie la dcision dachat.
2- Le Matbuy Model de MLLER
Le processus dachat industriel selon lapproche inductive de MLLER (1986)
comporte huit phases :
A: initiation lachat ;
B: dfinition des critres dvaluation ;
C: recueil dinformations sur les fournisseurs potentiels ;
D: prslection des fournisseurs ;
E: valuation des propositions et slection ;
F: ngociation avec les fournisseurs slectionns ;
G: choix final du fournisseur ;
H: mise en place de lachat
Pour chaque phase sont prciss :
Le type de dcision prendre ;
Les dpartements de lentreprise impliqus ;
Les problmes rencontrs.
Le modle de MLLER confirme lintroduction de la phase de prslection
(phase D), de plus, il introduit une nouvelle phase : la ngociation avec les
fournisseurs slectionns aprs valuation des propositions (phase F).A ce titre,
COVA et SALLE (1992) ont tabli une analyse comparative entre les modles
fondateurs du comportement dachat industriel et les deux principaux modles
issus du courant inductif (Supplier Choice Model et Matbuy Model) partir de
la dcomposition en phases du processus dachat.
Le tableau 1 prsente de faon synthtique la comparaison de ces modles par
phases dachat
Tableau 1. Synthse comparative des modles par phases dachat
2- Dans le cadre de lachat industriel, les deux partenaires sont actifs (client
et fournisseurs), par opposition au march de grande consommation o le
client est passif, et le fournisseur est actif.