El poder de las marcas

Michael Serna Suarez

Cod: 140054

Santiago de Cali
 2016

El poder de las marcas

La marca es la expresin simblica del producto tangible o del servicio intangible

para que la mente del consumidor pueda decidir y operar sobre l, es un conjunto
de discursos que mantienen entre s todos los sujetos, individuales o colectivos
que participan de su origen.

La marca rene fundamentalmente discursos; es decir, mensajes que se

comunican desde todos los lugares posibles de accin de la empresa. Por ende,
una marca se expresa desde la publicidad, pero tambin desde la atencin al
cliente y desde lo que un consumidor comenta a otro sobre su experiencia con el
producto que representa. Es una ilusin pensar que lo que la empresa quiere
transmitir es siempre lo que el consumidor absorbe y entiende sobre la marca. En
verdad, sta termina siendo el resultado de un conjunto de discursos compartidos,
proceso en el cual la formacin de su significado no es responsabilidad exclusiva
de la empresa, sino, y fundamentalmente, del consumidor que permanentemente
est recibiendo y decodificando las comunicaciones que la compaa le hace. As
entendida la marca, quien se proponga construir una no puede obviar un anlisis
de sus aspectos estructurales, si lo que pretende es conseguir un xito de largo
plazo.

Si una empresa trata a una marca como un mero nombre, se equivoca. El desafo
de la denominacin de marca es crear una serie de profundas asociaciones
positivas que la reflejen.

Los ejecutivos de Marketing deben decidir en qu punto detienen el desarrollo de

la identidad de la marca.

Un error sera promocionar tan solo atributos. Primero, porque el comprador no

est tan interesado en atributos como en beneficios. Segundo, porque la
competencia puede copiarlos fcilmente. Y tercero, porque los atributos pueden
volverse menos deseados el futuro. La promocin de la marca en funcin de un
nico beneficio tambin puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes
centra su campaa en un nico beneficio: "Alto Rendimiento". Despus otras
marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los
consumidores de autos dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en
beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos. Los significados que ms perduran de una marca son su valor, su cultura
y su personalidad. Mercedes significa alta tecnologa, rendimiento y xito.
Mercedes debe proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes debe resistir
a la tentacin de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues
producir una disolucin del valor y la personalidad que ha creado a lo largo de los
aos." Philip Kotler - Fragmento de "Direccin de Marketing" - Ed. Del Milenio,
Madrid, Prentice Hall, 2000

El gran crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas

multinacionales que se ha producido durante los ltimos aos tiene su origen en
una idea nica, y al parecer inofensiva, que los acadmicos y personas ms
influyentes de la gestin de empresas crearon a mediados de la dcada de 1980:
que las empresas de xito deben producir ante todo marcas y no productos. Hasta
entonces, aunque el mundo empresarial entenda la importancia que tiene dar
lustre a las marcas, la principal preocupacin de todos los fabricantes serios era
fabricar artculos. Esta idea era el Evangelio de la Era Industrial.

Por ejemplo, en 1938 se argumentaba que la razn de que la economa

estadounidense no se hubiera recuperado an de la depresin era que los
Estados Unidos haban dejado de percibir la importancia que tiene fabricar cosas,
Se trata de la idea de que la funcin bsica de una economa industrial es la
fabricacin de cosas, que mientras ms cosas fabrique, mayores sern los
ingresos, ya sea en trminos de dlares o en trminos reales; y que, en
consecuencia, la clave de la capacidad de recuperacin son las fbricas, donde
estn los tornos y los taladros, los crisoles y los martillos.
Es en las fbricas, en la tierra y debajo de ella, donde se origina el poder de
compra y durante mucho tiempo, al menos en principio, la fabricacin de artculos
sigui siendo el centro de todas las economas industriales. Pero hacia la dcada
de 1980, impulsados por aos de recesin, algunas de las fbricas ms poderosas
del mundo comenzaron a tambalearse. Se lleg a la conclusin de que las
empresas padecan inflacin, que eran demasiado grandes, que tenan
demasiadas propiedades y empleados y que estaban atadas a demasiadas cosas.
Lleg a parecer que el proceso mismo de produccin que implicaba gobernar las
fbricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y
a tiempo completo ya no era la ruta del xito, sino un estorbo intolerable. Hacia la
misma poca apareci un nuevo tipo de organizacin que disput a las antiguas
compaas estadounidenses su cuota del mercado: empresas del tipo de Nike y
Microsoft, y ms tarde las del tipo de Tommy Hilfiger e Intel. Estos pioneros
plantearon la osada tesis de que la produccin de bienes slo es un aspecto
secundario de sus operaciones, y que gracias a las recientes victorias logradas en
la liberalizacin del comercio y las reformas laborales, estaban en condiciones de
fabricar sus productos por medio de contratistas, muchos de ellos extranjeros. Lo
principal que producan estas empresas no eran cosas, segn decan, sino
imgenes de sus marcas. Su verdadero trabajo no consista en manufacturar sino
en comercializar. Esta frmula demostr ser enormemente rentable, y su xito
lanz a las empresas a una carrera hacia la ingravidez, la que menos cosas
posee, la que tiene la menor lista de empleados y produce las imgenes ms
potentes, y no productos, es la que gana. Por eso, la ola de fusiones que se
produjo en el mundo de las empresas es un fenmeno engaoso: cuando los
gigantes unen sus fuerzas, slo parece que se agrandan ms. La verdadera clave
para comprender estos cambios es que en muchos aspectos esenciales aunque
no el de los beneficios, por supuesto, estas empresas fusionadas son en
realidad ms pequeas. Su gigantismo aparente es sencillamente la ruta ms
corta hacia su objetivo real: retirar sus inversiones del mundo de las cosas.

Government Spending Is No substitute for the Exercise of Capitalist Imagination,

Fortune, septiembre de 1938, pgs. 63-64. Como muchos de los fabricantes ms
conocidos de hoy en da ya no producen ni publicitan productos, sino que los
compran y les ponen su marca, viven con la necesidad de encontrar nuevas
maneras de crear y fortalecer la imagen de sus marcas. La fabricacin de
productos puede exigir mquinas, hornos, martillos y cosas semejantes, pero para
crear marcas es necesario un conjunto de instrumentos y materiales
completamente diferente. Es fundamental la marca y los elementos que la rodean,
constante renovacin e innovacin del marketing, y sobre todo nuevos espacios
donde difundir la idea que la marca tiene de s misma.

Aunque los conceptos de marca y de publicidad suelen mezclarse o confundirse,

el proceso al que apuntan no es el mismo. Publicitar los productos es slo un
aspecto del plan mayor de la marca, como lo son tambin el patrocinio y las
licencias comerciales, debemos considerar la marca como el significado esencial
de la gran empresa moderna, y la publicidad como un vehculo que se utiliza para
transmitir al mundo ese significado. Las primeras campaas masivas de
publicidad, que comenzaron en la segunda mitad del siglo XIX, se relacionaban
ms con la publicidad que con las marcas tal como se entienden hoy. Ante la
proliferacin de productos de invencin reciente la radio, el fongrafo, los
automviles, las lamparas elctricas y tantos otros, los publicitarios enfrentaban
tareas ms urgentes que la de crear marcas que identificaran a las empresas;
primero tenan que cambiar la manera en que la gente viva sus vidas. Los
anuncios deban revelar a los consumidores la existencia de un nuevo invento y
luego convencerles de que sus vidas seran mejores si utilizaban automviles en
vez de carros de caballos, por ejemplo, o telfonos en lugar de cartas y luces
elctricas en vez de lmparas de queroseno. Muchos de estos productos tenan
marcas, y algunos las siguen teniendo, pero este aspecto era casi secundario.
Estos productos eran nuevos por definicin, y eso bastaba para publicitarios.

Los primeros productos basados en las marcas aparecieron casi al mismo tiempo
que los anuncios basados en invenciones, sobre todo a causa de una innovacin
relativamente reciente: las fbricas. En la primera poca de la produccin
industrial de artculos, no slo se comercializaban productos completamente
nuevos, sino que los antiguos e incluso los artculos bsicos de consumo
empezaron a aparecer con formas sorprendentemente nuevas. Lo que diferenci
los primeros intentos de imponer marcas de la comercializacin corriente fue el
hecho de que el mercado se vio inundado con productos fabricados en masa y
casi idnticos entre s. En la era de las mquinas, la competencia por medio de las
marcas lleg a ser una necesidad: en un contexto de identidad de produccin, era
preciso fabricar tanto los productos como su diferencia segn la marca. As fue
que el papel de la publicidad cambi, y dej de consistir en boletines informativos
sobre los productos para pasar a construir una imagen relacionada con la versin
de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. La primera tarea
de la creacin de marcas consista en encontrar nombres adecuados para
artculos genricos como el azcar, la harina, el jabn y los cereales, que antes los
tenderos sacaban simplemente de sus barriles.

La marca es la imagen visible del producto y de la empresa, y en consecuencia,

una destacada herramienta de comunicacin. Tiene vigencia y rentabilidad.
Sintetiza la configuracin de variables independientes de la empresa - nombre,
smbolo, identidad, carcter, posicionamiento y discurso. Alberto Wilesnsky -
Mercado - Manual Integral de Marketing "... Posicionamiento significa qu lugar,
qu posicin ocupa una marca en la mente del consumidor, en la mente del no-
consumidor. Posicionamiento es qu tiene la marca Volvo mejor que lo que tiene la
marca Ford o la marca Toyota. Entendemos la marca como un significado, como
una construccin subjetiva que tiene lugar en nuestra mente. La marca no existe
en el mundo de la realidad objetiva, la marca solo existe subjetivamente, como
una huella psicolgica, como una realidad inventada. Por ejemplo, una marca que
tiene un fuerte posicionamiento es Volvo. Para casi todos, Volvo es seguridad.
Significa seguridad. Es decir, posicionar una marca es lograr que el consumidor (o
el comprador) elegido como blanco al que deber apuntar, asocie la marca a un
adjetivo calificador discriminador. Posicionar una marca es hacer mximo su valor
percibido." Dr. Alberto Levy - ALBERTO WILESNSKY "La marca es el primer
avance en la batalla por diferenciarse en la mente del consumidor. Los nombres
de marcas son referenciales como Delicity, carentes de significacin como Kodak,
geogrficos como las bancas: Boston, Galicia o Citibank, y hasta transgresores
como los conjuntos de rock: Ratones Paranoicos o rata blanca. Algunos sealan
que el xito de un nombre depende del momento oportuno. Coca Cola fue la
primera en bebidas colas, Kodak en fotografas de bajo costo y Xerox en
fotocopiadoras, Excelentes productos a nivel tecnolgico no superan muchas
veces el defecto de nacimiento provocado por la percepcin de ser nombres de
segunda clase. La margarina probablemente sea siempre un genrico kelper
respecto de la manteca. No es casual que Corn Products (Refineras) designara a
sus edulcorantes azcares de maz para posicionarlos al mismo nivel que el
azcar de caa. Como ocurre con las personas, el nombre no lo es todo, pero
influye, Sobre todo en el lanzamiento. Sin duda la gloria de Einstein, Edison o
Leloir no se vera empaada si sus nombres de pila hubieran sido Tiburcio o
Apolonio. Cuando el producto fsico logra mostrar sus ventajas carga de
significado la marca, Sin embargo, en los momentos iniciales el problema es muy
distinto: una marca como Ratisalil pudo desarrollarse en el duro mercado de
linimentos musculares, pero le hubiera resultado mucho ms difcil en el mercado
de alimentos infantiles. Muchas veces se reduce la importancia estratgica de la
marca y se limita el anlisis a si el nombre es lindo o feo, ignorando que el tema es
ms complejo: muchos elementos marcan el posicionamiento, como envases
comunicacionales, precio y logos, en consecuencia, surge claramente la
necesidad de trazar una poltica de marcas que sume a los analizados criterios de:
* costo - * sinergia - *riesgo - y los tambin imprescindibles criterios de: * aval - *
especializacin - *exclusin, solo considerando todos los conceptos
simultneamente, el estratega puede determinar con rigor tcnico la conveniencia
de crear una marca institucional, No importa que se trate de productos masivos o
no masivos, tangibles o intangibles, lo cierto es que las compaas se preocupan
cada vez ms por desarrollar campaas eficientes de branding. En cualquier caso,
saben que posicionar los valores de su marca puede ser la diferencia entre el xito
y el fracaso. Si la marca es una promesa de valor, tambin es cierto que una
marca habla por s misma, ms all del producto, y esto contribuye a diferenciar a
una compaa de sus competidores, si, adems, la marca es un producto, este
producto es el nico que no puede ser copiado por la competencia. Ese es el
argumento base para llevar adelante una buena campaa de branding.

El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir

los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand,
marca, se deriva de la voz nrdica antigua brandr, que significa quemar, debido a
que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueos del
ganado marcan a sus animales para identificarlos.1 De acuerdo con la American
Marketing Association (AMA), una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o una combinacin de stos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios
de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. En
trminos tcnicos, siempre que un mercadlogo genera un nombre, logotipo o
smbolo para un nuevo producto, est creando una marca. Sin embargo, muchos
directivos se refieren a la marca como ms que eso: como algo que en realidad
crea una cierta cantidad de conciencia, reputacin y prominencia, entre otras
cosas, en el mercado. Por tanto, podemos distinguir entre la definicin de marca
que plantea la AMA con una m minscula y el concepto de la industria de Marca
con una M mayscula. La diferencia es importante debido a los desacuerdos en
cuanto a los principios o directrices del desarrollo de marca que suelen girar en
torno a lo que el trmino denota. Como resultado, la clave para crear una marca,
de acuerdo con la definicin de la AMA, es elegir un nombre, logotipo, smbolo,
diseo de empaque u otras caractersticas que identifiquen un producto y lo
distingan de otros. Por ejemplo, la variedad de estrategias que se utilizan para
nombrar las marcas, ciertas compaas, como General Electric y Samsung, usan
sus nombres para casi todos sus productos. Otros fabricantes asignan a nuevos
productos denominaciones de marca individuales que no estn relacionados con
el nombre de la compaa, como las de los artculos Tide, Pampers, Iams y
Pantene, de Procter & Gamble. Los vendedores minoristas crean sus propias
marcas con base en el nombre de su tienda o en cualquier otra cosa. Por ejemplo,
postobon tiene sus propias marcas Bretaa, Sr toronjo, Colombiana, etc. Las
denominaciones de marca adoptan asimismo formas diferentes, Algunas se basan
en nombres de personas, como los cosmticos Este Lauder, los automviles
Porsche y las palomitas Orville Redenbacher; otras se basan en lugares, como
locin Sante Fe, Chevrolet Tahoe SUV y British Airways; algunos evocan animales
o aves, como automviles Mustang (caballo salvaje), jabn Dove (paloma) y
autobuses Greyhound (perro galgo). En la categora otros hallamos las
computadoras Apple, la gasolina Shell. Algunos nombres de marca usan palabras
con un significado inherente al producto, como Lean Cuisine, JustJuice y
Ticketron, o que sugieren atributos o beneficios relevantes, como bateras para
automvil DieHard, limpiador de pisos Mop & Glo, y colchones Beautyrest. Otros
nombres son inventados, e incluyen prefijos y sufijos con tintes cientficos,
tomados de la naturaleza o prestigiosos, como microprocesadores Intel,
automviles Lexus y computadoras Compaq. No slo los nombres, sino otros
elementos de la marca, como los logotipos y smbolos, pueden estar basados
tambin en personas, lugares, cosas e imgenes abstractas. Cuando los
mercadlogos crean una marca, realizan muchas elecciones sobre el nmero y la
naturaleza de los elementos que usarn para identificar sus productos. Marcas
frente a productos Cmo diferenciamos la marca de un producto? Un producto es
cualquier cosa que podemos ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo. Por tanto, ste
puede ser un bien fsico como un cereal, una raqueta de tenis o un automvil; un
servicio, como una aerolnea, un banco o una compaa de seguros; una tienda
minorista, de tipo departamental, especializada o supermercado; una persona,
como una figura poltica, un animador o un atleta profesional; una organizacin, de
carcter no lucrativo o comercial, o un grupo artstico; un lugar, como una ciudad,
un estado o un pas; o incluso una idea, como una causa poltica o social.

Ted Levitt, de la Harvard University, afirma que la nueva competencia no se basa

en lo que las compaas producen en sus fbricas, sino en lo que agregan a esa
produccin en cuanto a embalaje, servicios, publicidad, atencin al cliente,
financiamiento, acuerdos de entrega, almacenamiento y otras cosas que la gente
valora. Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones
que la diferencien de alguna forma de otros productos diseados para satisfacer la
misma necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto
al desempeo del producto de marca; o simblicas, emocionales e intangibles,
relacionadas con lo que la marca representa. Un observador de marketing lo
plantea de la siguiente manera: lo que distingue una marca de su contraparte,
una mercanca sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de
los clientes y los sentimientos relacionados con los atributos del producto, as
como con la forma en que se desempean, el nombre de la marca y lo que
simboliza, y con la compaa asociada a sta, un producto con marca puede ser
un bien fsico como el cereal Corn Flakes de Kelloggs, las raquetas de tenis
Prince o los automviles Taurus de Ford; un servicio como United Airlines, Bank of
America o seguros Allstate; un establecimiento como la tienda departamental
Bloomingdales, la tienda especializada Body Shop o el supermercado Safeway;
una persona como Warren Buffett, Julia Roberts o David Beckham; un lugar como
la ciudad de Londres, el estado de California o Australia; una organizacin como la
Cruz Roja, American Automobile Association o los Rolling Stones; o una idea,
como la responsabilidad corporativa, el libre comercio o la libertad de expresin.
Ciertas marcas crean ventajas competitivas gracias al desempeo del producto.
Por ejemplo, Gillette, Merck y otras han sido lderes en sus categoras durante
dcadas debido en parte a la innovacin continua gracias a las inversiones
constantes en investigacin y desarrollo se han creado productos vanguardistas, y
las prcticas de marketing masivo han asegurado una rpida adopcin de nuevas
tecnologas en el mercado de consumo.

Otras marcas crean ventajas competitivas a travs de medios no relacionados con

el producto. Por ejemplo, Coca-Cola, Chanel No. 5 y otras han sido lderes en sus
categoras de producto durante dcadas gracias a que han comprendido las
motivaciones y deseos del cliente, y han creado imgenes relevantes y atractivas
para envolver sus artculos. Con frecuencia estas asociaciones con imgenes
intangibles pueden ser la nica forma de distinguir marcas diferentes en una
categora de producto. Las marcas, en especial las fuertes, entraan diversos
tipos de asociaciones, y los mercadlogos deben tenerlas en cuenta para tomar
sus decisiones de marketing.
Con el desarrollo de la marca se puede crear diferencias entre los diferentes
productos, y as se crea un valor que puede traducirse en utilidades financieras
para la empresa. La realidad es que los activos ms valiosos con que cuentan las
compaas quiz no sean tangibles, como las fbricas, el equipo y los bienes
races, sino intangibles, como las habilidades directivas, de marketing, la
experiencia financiera y operativa y, lo ms importante, las marcas mismas. El
director general de Quaker Oats durante 1922-1956, John Stuart, quien reconoca
la importancia de este valor, expres con genialidad: Si esta compaa se tuviera
que dividir, cedera las propiedades, la fbrica y el equipo, y me quedara con las
marcas, las marcas registradas, y saldra ganando.

Para los consumidores, las marcas desempean funciones importantes: identifican

a la fuente o fabricante de un producto y les permiten asignar la responsabilidad a
un productor o distribuidor en particular, pero lo ms importante es que las marcas
tienen un significado especial para ellos, pues con base en experiencias pasadas
con el producto y su programa de marketing de aos, los consumidores saben
cules marcas satisfacen sus necesidades y cules no. Como resultado, stas le
ofrecen un medio de simplificacin rpido para tomar decisiones, si los
consumidores reconocen una marca y tienen cierto conocimiento de ella, entonces
no tendrn que reflexionar ms o procesar informacin para tomar una decisin en
torno del producto. As, desde una perspectiva econmica, las marcas les
permiten bajar los costos de investigacin para un producto tanto interna (en
trminos de cunto deben pensar) como externamente (en trminos de cunto
deben buscar) con base en lo que ya saben de la marca, como su calidad,
caractersticas del producto, etc. los consumidores pueden hacer suposiciones y
formarse expectativas razonables sobre lo que quiz no sepan de la marca.

El significado plasmado en las marcas puede ser muy profundo, por lo cual se
puede considerar la relacin existente entre una marca y el cliente como un tipo de
enlace o contrato. Los consumidores ofrecen su lealtad, fidelidad y confianza en el
entendido de que la marca se comportar de cierta forma y proveer una utilidad
gracias a un desempeo consistente del producto, un precio adecuado y
programas y acciones de promocin y distribucin. En la medida en que los
clientes se den cuenta de las ventajas y beneficios que reciben al adquirir la
marca, y siempre y cuando estn satisfechos con el consumo del producto, habr
ms probabilidades de que continen comprndolo.

Las marcas exitosas activan el sistema de recompensa del cerebro, De este

modo, influyen en la decisin de compra.

Las marcas cambian la percepcin de un producto, los consumidores pueden

considerar ms delicioso un artculo con la etiqueta de una marca conocida que si
es de un fabricante annimo.

La construccin musical de una marca gana cada vez ms peso en las estrategias
de publicidad: las personas no pueden evitar los estmulos acsticos con la misma
facilidad que los visuales.

Algunas de las marcas ms exitosas han usado los miedos, las culpas, nostalgias,
adoracin y sueos de los consumidores para cautivar y darle una identidad a sus
marcas como por ejemplo Axe que investig las fantasas sexuales de miles de
consumidores masculinos para despus usarlas en el lanzamiento de su aerosol
corporal y as asociar la marca Axe con tener xito con las mujeres, con ser
irresistible para ellas, esto qued plasmado en la mente de los consumidores
porque uso sus anhelos y fantasias.

El neuropsicologo y asesor en mercadotecnia, Christian Scheier, asegura que :

Las marcas que nos gustan activan en nuestro cerebro el sistema de
recompensa. En cambio, eso no sucede despus de apreciar de modo racional
las ventajas y los inconvenientes de la accin. Las grandes marcas provocan un
lo quiero inmediato, casi automtico. No obstante, la mayora de los
consumidores desconoce el porqu.

Desde los aos noventa del siglo pasado, una rama de la neurociencia, el
neuromrketing, analiza los procesos inconscientes en el cerebro del consumidor.
En 2007, Brian Knutson, de la Universidad Stanford, demostr que la decisin de
compra se basa en diversos procesos cerebrales. Los investigadores presentaron
productos atractivos (entre ellos, una exquisita caja de bombones) a una serie de
voluntarios, Tras unos segundos, intercalaron el precio del producto. Otros pocos
segundos despus, los sujetos deban decidir si compraban el artculo. Para
indicarlo deban apretar un botn. Durante la experimentacin, los cientficos
midieron la actividad cerebral de los participantes mediante imgenes por
resonancia magntica funcional, Comprobaron que, al ver productos atractivos, se
activaba, sobre todo, el ncleo accumbens. Dicha regin se considera una parte
esencial del sistema de recompensa y, por lo general, se relaciona con
expectativas positivas. Tan pronto como el producto se vinculaba con un precio
elevado, otra regin importante en la regulacin de las emociones entraba en
accin: la nsula. Por lo comn, esta se excita cuando esperamos sentir dolor o
aversin.

Por otro lado las marcas pueden tener un efecto negativo en la sociedad y no solo
al utilizar los deseos, miedos que estn en la mente de las personas para su
beneficio, sino porque algunas llegan a tener mucho poder en distintos niveles, ya
sea local, nacional e internacional, este poder e influencia se vuelve negativo
cuando las marcas solo buscan aumentar sus ganancias sin importarles aspectos
como las condiciones laborales, el producto final que las personas compran y
consumen, el medio ambiente, la salud de sus consumidores y usan su poder para
que la poltica de los pases sea beneficiosa para ellos, para callar a los medios de
comunicacin.

Algunas de las grandes marcas se aprovechan de los pases subdesarrollados y

de sus habitantes, pagando una miseria, malas condiciones laborales, extensos
horarios, como por ejemplo algunas marcas de calzado y ropa que hacen su
produccin en pases pobres, usando maquilas en donde se paga por producto,
las condiciones de trabajo son psimas y las polticas de los gobiernos no
protegen los derechos de los trabajadores, tambin fabricando y vendiendo
productos dainos para el medio ambiente y la salud de los que los usan, como
por ejemplo el roundup o glifosato que es un herbicida que ha sido clasificado
recientemente por la Organizacin Mundial de la Salud como probablemente
cancergeno para los seres humanos y aun as sigue siendo ampliamente usado
en todo el mundo por el poder y la influencia que tiene sobre los gobiernos de
algunos pases o en la industria de alimentos donde usan colorantes, ingredientes
nocivos, etc.

Bibliografa

Naomi Klein, No logo, el poder de las marcas, tr. Alejandro Jockl, Paids Ibrica,
Barcelona, 2001,

Martin Lindstrom, BrandWashed, el lavado de crerebro de las marcas, Crown

Publishing Group, new york, 2011,

Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Prentice Hall Inc, Mexico, 2007,