Revista Cientfica de la Asociacin Mexicana de Derecho a la Informacin

Nmero 8 | Mayo Agosto 2013

LAS INDUSTRIAS CULTURALES EN

CLAVE DE AUDIENCIAS

Paola Fernndez

CORREO ELECTRNICO: fernandezp28@gmail.com

*Maestranda de la Maestra en Industrias Culturales

**Universidad Nacional de Quilmes

PALABRAS CLAVE | Audiencias, redes sociales, convergencia cultural.

KEY WORDS | Audience, social, cultural convergence networks.
 Las industrias culturales en clave de audiencias

15

Resumen
El uso de Internet en dispositivos mviles genera cambios en el consumo de contenidos
audiovisuales, lo que interpela al financiamiento publicitario. En este sentido, se propone
pensar los consumos culturales, en los mltiples dispositivos y mediaciones como claves
para redefinir el mercado.

En paralelo, las redes sociales se tornan en herramientas potenciales tanto de socializacin

como de estudios directos de audiencias a travs de un posible anlisis cualitativo de usos
y hbitos de las mismas, as como del relevo cuantitativo de sus usuarios.

La presente investigacin atraviesa la emergencia de las redes sociales y su interaccin

con la pantalla televisiva desde un abordaje en los trminos propuestos por Henry Jenkins
de Convergencia Cultural. Por ende, el abordaje principal del artculo invita a pensar las
interacciones entre las audiencias con base en el reconocimiento de una dualidad: como
parte de un mercado y como sujetos e internautas.

ABSTRACT
Internet used on mobile devices creates changes in the consumption of audiovisual
content, which challenges the advertising funding. In this sense, we propose to consider
cultural consumption, across multiple devices and mediations, as keys to redefine the
market. In parallel, social networking tools become both socialization as potential direct
studies of audiences, through a qualitative analysis of possible uses and habits of the same,
as well as quantitative relay users. This research spans the emergence of social networks
and their interaction with the television screen with an approach as proposed by Henry
Jenkins in Convergence Culture. Consequently, the approach of the paper invites us to think
interactions with audiences based on recognition of a duality: as part of a market and as
subject and "netizens"

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Hoy pueden las audiencias asumirse activas tanto en la recepcin como en la emisin y
esperemos que tambin en la interlocucin equitativa entre todos los participantes, que es lo que
an est por verse de manera consistente y ampliada.

Guillermo Orozco Gmez, 2012, p.431

La participacin que est teniendo el usuario en Internet deja entrever el perfil de un

consumidor que alterna con ms facilidad que antes entre el rol pasivo y un rol ms activo como
productor, con o fuente de informacin. El usuario promedio no est tan cerca de ese prosumidor
sobre el que tanto se ha especulado. Sin embargo, es evidente que es ms cooperante y que
interviene en el intercambio con ms facilidad que antes.

Roberto Igarza, 2010, p.642

Introduccin
Los medios audiovisuales del presente siglo se ven modificados por las Nuevas
Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (NTIC), no slo en su poltica de
contenidos, sino en sus estrategias, objetivos y formas de plantearse sus mecanismos de
trabajo. Tal y como expresa Gabriela Sued, las prcticas que tienen lugar en las redes sociales
se orientan ms hacia la participacin por parte del usuario en la produccin de contenidos
que en el consumo:
Ese cambio en la produccin de contenidos y en el rol de los usuarios instala
la tensin entre la posibilidad de una nueva lgica de produccin cultural y la
subordinacin del usuario, ahora devenido en productor, a las lgicas impuestas
por los medios masivos de comunicacin. La participacin en Facebook se
caracteriza por una produccin de contenidos vinculada al consumo de una
plataforma. Consumo, produccin y participacin se relacionan fuertemente
(Sued, 2010, p.60).

Ante esta ptica, el objetivo del presente trabajo ser explorar desde el razonamiento
de la convergencia la emergencia de las redes sociales y su relacin con la televisin actual,
con la intencin de entender los nuevos modos de negocio y sus potencialidades.

En este sentido, se considera la teora de la Convergencia Cultural, adoptada por Henry

Jenkins, como la ms idnea a la hora de identificar los cambios en las industrias, tanto
de la lgica del mercado como del plano de los usuarios. En dicha lnea, se cruzar la
teora con los datos cuantitativos aportados por la consultora Tribatics. La intencin del

1
En Televisin y produccin de interacciones comunicativas, Revista Comunicacin y Sociedad,
Nueva poca, nm.18, julio-diciembre, 2012, pp. 39-54.
2
En Burbujas de ocio: nuevas formas de consumo cultural, La Cruja, Buenos Aires, Argentina.

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artculo es realizar un anlisis entre la teora y la prctica que produce Internet, desde los
parmetros cuantitativos y cualitativos de los usuarios, a fin de diagnosticar de modo parcial
sus consumos culturales.

El abordaje implica caracterizar los cambios en el sistema meditico anlogo y digital

desde la convergencia entre ambas. Asimismo, se relevan los usos de las redes sociales
Facebook y Twitter, por ser las plataformas que presentan mayor cantidad de usuarios 17
activos en Argentina (en contraste con otras comunidades virtuales como por ejemplo,
Google+ o MySpace). Las ltimas mediciones realizadas en marzo de 2013 arrojan que en
Argentina existen ms de 20 millones de usuarios en Facebook y 7 millones de cuentas en
Twitter (Convergencia, 2012), lo que las convierte en las plataformas de redes sociales de
mayor uso en el pas.

Audiencias y comunidades virtuales: un abordaje desde la

convergencia
Para comenzar con las prcticas de las audiencias en las redes sociales tanto en la
interaccin virtual como en la produccin de contenidos es necesario contextualizar lo
que las redes permiten realizar a partir de su arquitectura, es decir, la estructura fsica la
cual no puede ser modificada por el usuario, en trminos de Lawerence Lessing (1998:23).
En consecuencia, se debe considerar que las redes sociales poseen las caractersticas de lo
que se denominan nuevos medios o medios sociales.

La comprensin popular, dice Lev Manovich:

los identifica con el uso del ordenador para la distribucin y la exhibicin, ms que
con la produccin. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador, como
los sitios web y los libros electrnicos, se consideran nuevos medios y representan
la convergencia de dos recorridos histricamente separados, como lo son las
tecnologas informticas y mediticas (Manovich, 2006:63).

Las audiencias y los usuarios adoptan diferentes formas de consumo (multiplataformas),

lo cual implica revalorizar el rol de las audiencias desde su perspectiva cultural. Bajo esta
premisa, se desprende que una de las mejores teoras para pensar el proceso es la corriente
de anlisis de audiencias, cuya principal preocupacin recae en entender cmo es la
interaccin entre medio, mensaje, audiencia y producto. A esta perspectiva de pensamiento
pertenecen los estudios latinoamericanos3 de Jess Martn Barbero (1998) consumo
cultural y audiencias y Guillermo Orozco Gmez (1994) mediaciones institucionales,
tecnolgicas, individuales y situaciones que inciden en el proceso interactivo de recepcin.
De este modo, se adopta el trmino propuesto por el autor, quien define que ser audiencias
significa muchas cosas a la vez, desde el posicionamiento ms tradicional de meros
espectadores, hasta el ms hiperactivo de usuario multitasking, conectado simultneamente

3
El estudio de las audiencias es fundamental en los estudios de comunicacin y hay una evolucin
histrica de las corrientes de pensamiento. Documentada por Jensen y Rosenberg (1990) y
retomada por Orozco Gomz, los diversos enfoques posibilitaron distintas miradas de anlisis. A
raz de la pregunta disparadora de qu hace la televisin con los medios corriente de efectos
de los medios de Marshall McLuhan, los estudios se enfocaron en el medio para luego pasar al
plano de las apropiaciones con la corriente de usos y gratificaciones, es decir, de qu manera un
grupo social se apropia de los mensajes mediticos. Referentes de esta ltima perspectiva han
sido los estudios pioneros de David Morley (1994), Roger Silverston (1994), Mauro Wolf (1998) y
John B. Thompson (1998). De estos anclajes y del plano cultural, Dennis McQuail (1983) y Keltner
(1987), entre otros, reflexionan sobre las apropiaciones de las comunicaciones. A partir de sus

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a varios dispositivos (Orozco, 2010).

Con este anclaje, el trmino audiencias implica pensar en un individuo colectivo

mediado por tecnologas, que:
enuncia una forma de estar frente al mundo, siempre mediada por dispositivos
tecno-mediticos y, en esencia, aun cambindose de roles de los ms pasivos a
los ms activos, y de los ms masivos a los ms interpersonales. Mientras no se 18
altere esa mediacin, las audiencias seguirn vigentes (Orozco, 2012: 3).

La mediacin cultural como elemento de anlisis y reflexin en comunicacin tiene sus

antecedentes en distintas aproximaciones que Orozco retoma de Barbero para profundizar
en el anlisis de las mediaciones. Esta mirada posibilita la emergencia de un planteamiento
ms amplio y permite al autor entender la mediacin como un proceso estructurante
que configura y reconfigura tanto la interaccin de los miembros de la audiencia con la
televisin, como la creacin por ellos del sentido de esta interaccin (1999:73), lo que
marca a su vez el territorio de accin: la televidencia. Esta categora de anlisis nos permite
delimitar el campo de investigacin a la par que define actores concretos de participacin.

En consecuencia, infiere una posibilidad de anclar los estudios en consumos culturales

con actores y categoras especficas a los fines de interpretar sus prcticas de socializacin
de interaccin y su impacto en el escenario meditico. En otras palabras, el abordaje desde
las teoras de las mediaciones nos permite inferir y caracterizar la relacin causal entre el
dispositivo tecnolgico y las audiencias, con el objetivo de entender sus apropiaciones y
formas de socializacin.

En sintona, se entienden las mediaciones como el conjunto de influencias que

provienen de la mente de la persona y del contexto socio-cultural donde est inmerso.
As, la interaccin entre televisin y audiencia no se reduce al momento de estar frente a
la pantalla; est condicionado desde antes y es tambin influenciado mientras transcurre y
despus de que el televisor fue apagado.

A su vez, la emergencia de Internet y su acceso han impulsado modificaciones en el

comportamiento de los usuarios y un cambio en la percepcin tiempo-espacio, lo que
supone una disrupcin en los hbitos de consumo, pues la recepcin se puede hacer
diferida, colectiva o personalizada (Orozco, 2012). Se puede ver en otra pantalla lo que ha
sido producido de manera original y transmitido en una distinta, como es el caso de la
programacin televisiva vista a travs de Internet, telfonos mviles, tablets o Ipods.

De igual manera, la construccin de identidades como consecuencia del intercambio

convergente con las pantallas abarca el uso y la produccin propia a partir de las plataformas
por parte de los usuarios, con lo cual coexiste una doble conformacin identitataria: audiencia
e internauta. Como define Orozco (2012) a partir de Jensen (2007), es la interactividad
la dimensin que modifica el estar como audiencia, ya que justamente la audiencia en
la interactividad se reconvierte en usuario. Bajo este supuesto, se desprende la lgica de
pensar tal interaccin con una doble dimensin: tecnolgica y cultural. En este sentido, la
convergencia cultural marca la confluencia entre los dispositivos materiales tecnologas

aportes, emerge la necesidad de un enfoque enraizado en el territorio latinoamericano. Jess

Martn Barbero (1990), Orozco Gomz (1990), Nstor Garca Canclini (1991) y Fuenzalida (1994),
por mencionar algunos, parten de las contribuciones precedentes y las aplican en sus estudios
fundacionales, concentrados en las corrientes de los estudios culturales y de anlisis de las
audiencias. De estos enfoques parte el presente artculo para considerar la reestructuracin social
desde el mbito de lo simblico y en el ecosistema meditico.

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y la recepcin desde los dispositivos perceptuales y mentales de los sujetos participantes

(Dorc, 2009).

Introducidos en el contexto, las empresas exploran nuevas estrategias, sobre todo

aquellas dedicadas a la industria televisiva o del entretenimiento, en este panorama
delineado por la emergencia de nuevas plataformas digitales y redes sociales, as como el
mbito digital y la posibilidad del individuo de consumir y compartir contenidos a cualquier 19
hora y lugar.4

La simple sinergia de la industria no alcanza para garantizar un modelo de negocio

sustentable: el financiamiento por publicidad se encuentra en crisis mientras que el modelo
que financia las plataformas digitales no se termina de definir.5

Sin embargo, el proyecto bautizado por la Comisin Europea como la Sociedad de la

Informacin (EC, 1994), antesala de las contradicciones actuales del modelo econmico de
las industrias culturales, visibiliza la tensin entre dos corrientes de pensamiento opuestas:
el determinismo tecnolgico contempla que el crecimiento econmico y el intercambio
tienen su base en el sector servicios, en donde el rol protagnico lo desempean las TIC's,
potencial que dinamizar los otros sectores de la economa e impulsar la desregulacin,
liberalizacin y competitividad internacional, y por otro lado el determinismo social ste
sostiene que las tecnologas emergen porque la sociedad desarroll una necesidad de las
mismas (Williams, 1992).

A raz de estas tensiones latentes, se propone repensar el rol de las tecnologas

en la sociedad, no slo como herramientas de construccin de un nuevo modelo de
reproduccin de capital sector servicios, sino tambin como elementos que modifican
de modo sustancial las relaciones sociales. La difusin de Internet descentraliz la red de
comunicacin y cre las condiciones de oportunidad a mltiples puntos de acceso o de
entrada a la red. Nuevas formas de configuracin modifican los procesos de comunicacin
de masas que tienen lugar en una red mundial de redes de interaccin horizontal, las cuales
incluyen el intercambio multimodal de mensajes interactivos. Es global porque alcanza de
modo potencial a una audiencia general, pero es al mismo tiempo autocomunicacin, ya
que los individuos tienen la oportunidad de crear contenidos propios, eligen su plataforma
de emisin y reconfiguran el proceso de recepcin (Arsenault y Castells, 2008).

La idea fuerza a desarrollar ser entonces cmo redefinir las mediaciones entre las
audiencias cada vez ms fragmentadas, las nuevas posibilidades de consumo que genera
Internet y su relacin con la televisin. En suma, la convivencia entre los viejos y los nuevos
medios de comunicacin.

As pues, existen dos posibles parmetros de anlisis: por un lado, las empresas y el
modelo de negocio, y por el otro, las audiencias. Actores quienes no pueden pensarse por

4
Esta es una de las principales herramientas las cuales definen el uso de las plataformas. Lo
que antes defina el consumo de contenidos audiovisuales en televisin era la misma empresa
televisiva: da, franja horaria; situacin que determinaba la posibilidad o no de su consumo o
visionado. Ahora, con las plataformas digitales, no slo cambia el proceso, sino la posibilidad de
interactuar con grupos de inters en el momento que se consume el contenido.
5
Se presume que los medios tradicionales financian las plataformas digitales, aquellas utilizadas a
modo de difusin de los contenidos emitidos en formato tradicional. Sin embargo, se manifiesta
una situacin de crisis de sobreproduccin, de ventas a las audiencias y a los anunciantes, de
financiacin y de resultados. Las empresas de comunicacin ven cmo baja su beneficio o cmo
se convierte en prdidas y demandan un replanteo del modelo de negocio de la industria de la
comunicacin (de Mateo y Bergs, 2011:109). Esta demanda surge de la necesidad de insertar en el
contexto de desarrollo un nuevo modelo de crecimiento e intercambio, impulsado por las nuevas
tecnologas que modifican las relaciones entre el capital, trabajo y modos de produccin.

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separado, porque si bien no estamos en condiciones de afirmar que sea una realidad lo
que Jenkins (2006) denomina cultura participativa, tampoco debe considerarse una utopa.
Los bajos costos de difusin como consecuencia de la digitalizacin convergen con los
altos costos de produccin en lo que a contenidos de calidad se refieren (Zallo, 2001), pero
tambin con la posibilidad de que los usuarios produzcan a costos casi nulos sus propios
contenidos.
20
Reflexionar acerca de las audiencias y el mercado nos permite pensar una lnea de
accin que contemple las opciones de entretenimiento que proporcionan y posibilitan
las tecnologas, no ya desde la perspectiva de la oferta sino de la demanda. Entender a
las audiencias implica conocer sus acciones en el campo meditico y mercantil actual,
fundamental a la hora de redefinir las lneas de negocio. La eterna disputa entre los
condicionamientos y las mediaciones, de las cuales son objeto las audiencias, infieren en la
apropiacin que los pblicos realizan de las plataformas virtuales de socializacin; discusin
siempre latente y que en la actualidad es visibilizada ante la emergencia de redes sociales
que implica la interaccin directa entre las audiencias.

La convergencia desde la pantalla televisiva

Desde el marco conceptualizado, la perspectiva idnea para caracterizar las
transformaciones planteadas surge de la convergencia cultural. Una alternativa que
encontr la industria es brindar el contenido original en televisin (subirlo a Internet
posterior a su emisin en la plataforma primaria) y luego realizar contenidos adicionales
en las plataformas digitales, imprimindoles valor agregado con la posibilidad de fidelizar a
las audiencias y crear grupos/comunidades de fans que consuman productos relacionados
(Multiplataforma-Financiacin cruzada, incluso en la televisin por suscripcin). Este aspecto
de la convergencia es lo que Jenkins (2006) y Scolari (2011) determinan como narrativas
transmedia, definidas como obras donde se encuentran presentes las dos propiedades que
caracterizan a las narrativas cross-media:

el relato se expande mediante mltiples medios y plataformas; y

los usuarios participan activamente en la expansin a travs de sus propias

producciones.6

Desde el planteo de Jenkins, la convergencia es el flujo de contenidos a travs de

mltiples plataformas mediticas, la cooperacin entre diversas industrias mediticas y el
comportamiento migratorio de las audiencias mediticas, dispuestas a ir a cualquier parte
en busca del tipo deseado de experiencias y entretenimiento (Jenkins, 2006, p.14).

En otras palabras, la convergencia altera la relacin entre las tecnologas ya instaladas,

las industrias, y los pblicos; es decir:
altera la lgica con la que operan las industrias mediticas y con la cual procesan
la informacin y el entretenimiento los consumidores de los medios. Tengan bien
presente que la convergencia se refiere a un proceso, no a un punto final (); la
convergencia meditica incide en nuestra manera de consumir los medios. ()
La convergencia implica un cambio en el modo de produccin como en el modo
de consumo de los medios (). La convergencia representa un cambio cultural,
ya que anima a los consumidores a buscar nueva informacin y a establecer

6
Definicin extrada del blog personal de Carlos Scolari, Hipermediaciones: Conversaciones sobre la
comunicacin digital interactiva http://hipermediaciones.com/2012/08/03/el-canon-transmedia/.
ltima visita: 7 de agosto de 2013.

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conexiones entre contenidos mediticos dispersos (Jenkins, 2006, p.15).

En la convergencia cultural, los destinatarios asumen el rol de prosumidores activos;

trmino que marca un hibrdo entre los conceptos de productor y consumidor.

El planteo latente ser reconsiderar el plano de la recepcin para entender las

mediaciones que en ella convergen. La accin de ver televisin se desplaza al plano de lo
virtual y ya no se encierra en el hogar. Esta transmedialidad en la difusin y recepcin por
21
parte de las audiencias y la creciente ubicuidad de las audiencias y su hiperconectividad,
transforman los sentidos de consumo anlogo, ahora mediada por mltiples dispositivos
tecnolgicos en simultneo.

Convergencia Meditica
La convergencia representa un cambio de paradigma. El paso de los contenidos
especficos de un medio a los contenidos que fluyen por mltiples canales mediticos, as
como la creciente independencia de los sistemas de comunicacin, conlleva a repensar los
modos de acceder a los contenidos mediticos y a las relaciones cada vez ms complejas
entre los actores participantes. En consecuencia, implica la posibilidad de utilizar diversos
soportes, resignificar la informacin o compartir la de otros. La convergencia se produce en
el cerebro de los consumidores individuales y mediante sus interacciones sociales con otros7
es la que sugiere a los consumidores a buscar nueva informacin y establecer conexiones
entre contenidos mediticos dispersos.

Simultneamente, Roberto Igarza (2008) asocia este concepto con la era tecnolgica,
donde el usuario prefiere producir y disponer sus contenidos en su hogar; a esto lo denomina
home-grown (Igarza, 2008, pp. 108-141). Dicho fenmeno se origina por la facilidad que
representa para los usuarios adquirir y manipular mltiples aparatos tecnolgicos. Las redes
sociales son las herramientas que mejor visibilizan este punto. La televisin tiene en las
plataformas de socializacin un territorio potencial para medir el carcter cualitativo de las
audiencias, lo cual significa un cambio en las relaciones entre los sujetos y los medios de
comunicacin.

De este modo, Facebook y Twitter parecen ser las ms elegidas por los usuarios. En el
mundo, 900 millones de personas son usuarios de Facebook: el 50% accede diariamente y
tiene un promedio de 130 amigos (Open Society Fundation, 2012).

Las ltimas mediciones realizadas en marzo de 2012 arrojan que en Argentina existen
ms 18 millones 200 mil usuarios de Facebook. En la actualidad, la red social ocupa el 12
lugar de los pases con ms usuarios. Adems, la tendencia indica que el 52% son mujeres
y el rango etario estrella se ubica entre los 18-24 aos, con un nivel de acceso del 28%
(Convergencia 2011-2012).

En cuanto a Twitter, Estados Unidos lidera el podio con 107.7 millones de cuentas de
microblogging, seguido de Brasil en el 2 lugar a nivel mundial y quien lidera el ranking
regional con 33.3 millones de usuarios. Por su parte, nuestro pas ocupa el 15 lugar
con mayor cantidad de twitteros en el mundo, con alrededor de 7 millones de cuentas
(Convergencia, 2012).

7
Tal como conceptualiza Roberto Igarza, "la creatividad y el espritu de colaboracin son los que
ms se favorecen con estas prcticas de interaccin, aunque falta mucho estudio para saber
cunto aporta en cada caso" (2009: 95). En dicho punto, este artculo intenta ser un aporte a la
caracterizacin de estas interacciones.

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Estos datos establecen una posibilidad real de retroalimentar el mercado del audiovisual
a travs de estrategias en donde contemplen los nuevos consumos culturares que
establecen las redes sociales. Ms que hablar de situaciones abstractas, las modificaciones
en los hbitos de las audiencias son reales y estn identificadas. Para analizar estos cambios,
es pertinente pensar en la dualidad en el proceso de consumo cultural:
el fenmeno de Internet es social, no tecnolgico. Limitarlo a la manera en que las
personas usan la tecnologa es simplemente un error grave. Es un fenmeno, en
22
todo caso, de cambio profundo en la comunicacin, un fenmeno en la forma de
relacionarse y, como tal, es un fenmeno social con las implicancias que tiene todo
fenmeno de esa naturaleza. Las dimensiones disruptivas de esta transformacin
son tanto espaciales, temporales como relacionales (Igarza, 2009:94).

Arquitectura de las redes y apropiaciones de las audiencias

En lo que respecta a Twitter, Jos Luis Orihuella (2011) define el modelo comunicacional
como asimtrico, pues establece relaciones optativas entre usuarios con una arquitectura
variable, pautada por cada uno y descentralizada. Twitter es breve, global, hipertextual,
intuitivo y social. Adems, es sincrnico porque se caracteriza por la velocidad de su timeline;
su posibilidad de interaccin entre usuarios desde distintos dispositivos lo convierten en un
medio multiplataforma, y la fcil y rpida circulacin del mensaje a travs de l hace que
obtenga ventajas virales.

En este aspecto, el autor define la experiencia de Twitter como la posibilidad que

brindan los medios sociales de configurar los contenidos a partir de las decisiones de los
usuarios, punto clave en el desarrollo del presente trabajo, debido a que esta posibilidad
marca la relacin entre televisin y redes sociales. Es una red en donde cada usuario define
el contenido que recibe en funcin de las comunidades que establece (Orihuella, 2011:101).

De modo paralelo, en Facebook se puede tambin participar no slo a nivel individual

(y esta es la gran diferencia con Twitter), sino por medio de pginas y grupos. La forma ms
comn de interactuar es tener perfiles, los cuales representan a las personas como tal,
donde tienen amigos denominacin de seguidores o colectivo de contacto, comparten
informacin, organizan o acuden a eventos programados por los propios usuarios para
compartir actividades de la vida diaria, que van desde reuniones en casas de amigos
hasta viajes de egresados o cualquier otro tipo de reunin, proyectan y difunden su
empresa, crean grupos de amigos afines a sus intereses espacio donde fans de una ficcin
determinada se unen en el grupo para compartir novedades, contenidos, entre otros.

La red social Facebook permite igualmente la posibilidad de compartir enlaces de

cualquier tipo: juegos, aplicaciones, anuncios, fotos, videos, notas y mensajes. En contraste
con Twitter, esta red permite una socializacin mayor y ,desde el plano de las audiencias,
una interaccin tanto de la lgica de la difusin y produccin como de la socializacin de
contenidos, ya que pueden crear, compartir y difundir enlaces y videos de manera directa a
un grupo de inters sin restriccin de caracteres.

Todo lo dicho marca la participacin de las audiencias como parte intrnseca de la

programacin televisiva, as como un anlisis de hbitos y usos de los usuarios con respecto
al visionado de los programas mencionados.

Con esta lgica, consideramos que la participacin de los individuos y comunidades

no slo se construye desde la produccin propia de contenidos (ya sean audiovisuales
o grficos), sino tambin de la mediacin entre el individuo y el programa a travs de la
plataforma social, tal como lo define Orozco Gomz (1998), interaccin siempre mediada

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por una tecnologa.

De usuarios a audiencias
Las transformaciones efectuadas fueron consideradas por la consultora Tribatics, la
cual realiz estudios de audiencia que miden la repercusin en Twitter de los programas 23
ms vistos en la Argentina. Para este punto, se contrastan los datos de la consultora con
los datos proporcionados por el Instituto Brasilero de Opinin Pblica y Estadstica en
adelante IBOPE, empresa que mide el rating televisores encendidos en Argentina. Se
han utilizado para estos fines los resultados de noviembre8.

El rating oficial de IBOPE en el anteltimo mes del ao midi los cinco programas ms
vistos de lunes a viernes de la Argentina9 por target total de hogares en la franja de 12 a 24,
los cuales coincidieron con los programas ms mencionados durante ese mes en las redes
sociales: Graduados10 con un promedio semanal de 24,3 puntos11 y Showmatch12 con 20
puntos. Mientras tanto, el domingo da de la emisin de los otros programas mencionados
en las redes, Periodismo Para Todos13 alcanz un promedio de 15 puntos mientras que
La Voz Argentina14 promedi los 17,5 puntos.

Asimismo, el estudio de noviembre de Tribatics releva a esos programas como los de

mayor mencin en Twitter: Graduados y Showmatch, adems del buen registro obtenido
por el programa conducido por Jorge Lanata, Periodismo Para Todos y el reality emitido por
Canal 11, La Voz Argentina. Las menciones de estos envos llegaron a rebasar el milln de
tweets y super la marca de octubre de 750 mil tweets. Debe remarcarse que noviembre
fue particular para la televisin, puesto que en la mayora de los casos se trat de la ltima
etapa de los ciclos o ficciones15.

El siguiente cuadro representa la grilla de los programas ms vistos y mencionados en

la red en Argentina durante septiembre, coincidentes con los primeros programas de mayor
audiencia.

Programa Canal de Emisin Tweets Rating(en puntos)

Graduados Canal 11 -Telef- 244549 24,3
Showmatch Canal 13 203922 20
La Voz Argentina Canal 11 -Telef- 110668 17,5
Dulce Amor Canal 11 -Telef- 66777 22
Peter Capusotto* Canal 7 -TV Pblica 59086 6
Periodismo Para Todos Canal 13 40342 15
*Se incluye este programa por ser el de mayor audiencia en su canal de emisin, la Televisin
Pblica.
Fuente: Construccin propia con base en los resultados de Tribactics e IBOPE de 2012.

8
Cada punto de rating equivale a 100.000 televisores encendidos en la zona de influencia. En
particular se considera tanto para las emisoras como para los anunciantes la Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, al ser el territorio de mayor concentracin urbana en el pas.
9
Cfr http://www.tribatics.com/en/index.html y www.ibope.com.ar. ltima visita: 25 de octubre de
2012.
10
Segn se define en la televisin, el Prime Time es el espacio de mayor encendido, el cual abarca
desde las 20:30 hasta las 24:00 horas aproximadamente. Se considera que la franja nocturna es en
donde ms usuarios ven televisin de lunes a viernes.
11
Graduados fue una ficcin creada por Sebastin Ortega desde la productora Underground en

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Como reflejan los datos mencionados, los programas de mayor audiencia de la televisin
argentina coinciden con aquellos que mayor participacin de los usuarios se identifica en
Twitter. Si bien esta relacin no siempre es proporcional, s podemos reconocer la tendencia
de los televidentes a socializar los contenidos a travs de las redes.

Con la expansin de la red y los espacios virtuales de socializacin, cambian los

procesos sociales y las mediaciones (Orozco Gmez, 2006), as como en Internet se rompe 24
el paradigma de cultura de masas (tal como lo concibi la Escuela de Frankfurt), en lo que
refiere la produccin y consumo de contenidos, para dar paso a la produccin para sectores
fragmentados (Jenkins, 2006, p.15).

En las redes sociales, las etiquetas facilitan la difusin de informacin y la posibilidad

de compartirla. Lo que antes se haca de a uno y en instancia presencial, actualmente se
realiza de manera comunitaria y al instante con un clic. Lo que antao la televisin gener
en cuanto a socializacin, las redes sociales lo potencian y en tiempo real: una charla al
da despus en el colegio sobre el programa del da anterior, ahora es posible compartirlo y
comentarlo en comunidad en simultneo con el visionado, sin necesidad de estar en igual
espacio fsico y geogrfico.

La convergencia en Internet y los cambios sociales alteran la televisin de hoy. A los

cambios sufridos desde su nacimiento a mediados del siglo XX, se suman las modificaciones
sustanciales en el consumo del audiovisual en la red, lo que supone una transformacin
sin precedentes, pues afecta la estructura econmica de las industrias culturales. En
consecuencia, es necesario redefinir el modelo de financiacin y amortizacin de los
contenidos, tanto en la distribucin como en la difusin.

Las redes sociales plantean un modelo de comunicacin indito en tiempos pasados.

Frente a la prensa o la televisin, que es una va de uno-a-muchos, y frente al telfono,
que comunica de uno-a-uno, las redes sociales permiten la comunicacin de muchos-a-
muchos. Esa condicin caracteriza a Twitter, Facebook y otras redes sociales, como la de
Google+, entre otras.

A modo de conclusin
Henry Jenkins (2006) complet el desarrollo del concepto de Convergencia Cultural
con el de narrativas transmediticas para referirse a estructuras narrativas puntuales
que se extienden hacia un universo de diferentes lenguajes y formatos. A su vez, diversas
aplicaciones que permite Internet habilitan la produccin de fans para llenar espacios
dejados por la narrativa oficial (por ejemplo, el tiempo que dura una novela o programa de
entretenimiento en su horario de emisin, o bien, las temporadas en el caso de las series
estadounidenses).

coproduccin con Telef Contenidos, emitida en 2012 en el Prime Time a las 21:30 horas en canal
11 -TeLeFe-.
12
Showmatch o Bailando por un Sueo es un programa de entretenimientos conducido por
Marcelo Tinelli bajo el formato de reality shows exportado desde Mxico, cuyos derechos tiene
Televisa. El producto presenta la transmisin ms antigua de todas las nombradas, con ms de 20
aos en pantallas (con cambios en los contenidos) y fue emitido en 2012 por canal 13 los lunes,
martes, jueves y viernes despus de las 22:00 horas.
13
Periodismo Para Todos es un programa de estructura periodstica conducido por Jorge Lanata,
emitido los domingos por la pantalla de canal 13 a las 22:00 horas. Su emisin inicial fue muy
comentada puesto que es un profesional, quien durante muchos aos estuvo enfrentado con la
direccin de Canal 13 y el Grupo Clarn (empresa propietaria del empleador).
14
La Voz Argentina fue un reality show emitido por Canal 11 los domingos a las 22:00 horas. Fue

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La idea fuerza que impuls el presente artculo es el modo en que se desarrollaron las
multiplataformas y modificaron los hbitos del consumo de contenidos, amparados en el
anlisis de los hbitos y usos de las audiencias argentinas en las redes sociales y en las
definiciones aportadas por los autores. Las comunidades virtuales en Internet habilitan una
interaccin dinmica y una participacin activa por parte de las audiencias.

En el desarrollo de estas lneas, se demostr cmo las redes sociales y las plataformas 25
digitales han actuado como complemento de los medios tradicionales en cuanto a televisin
se refiere, al modificar los hbitos y usos de las audiencias. Una de las conclusiones parciales
es que, en efecto, y en palabras de Marshall McLuhan (1984): los medios tradicionales no
mueren, sino que se transforman y se adaptan a las distintas evoluciones tecnolgicas.

La intencin de este escrito fue entender el hbrido entre las audiencias en televisin
desde un plano cualitativo, mediante la participacin en las redes sociales como ejemplo
de la convergencia, identificndose los cambios en los hbitos de los usuarios y cmo
impactan en la pantalla chica.

En este marco de situacin, la teora de las mediaciones permite identificar los cambios
en el consumo cultural a partir del anlisis de las audiencias, lo que permite acercarse a
los sujetos en el plano de la recepcin pero tambin del consumo. As pues, el abordaje
permite caracterizar una nueva estructura social desde el mbito de lo simblico, ya que
se presentan nuevas significaciones de los actores quienes participan en el ecosistema
meditico.

El sector audiovisual intenta adaptarse al cambio, traza las lneas del negocio de la
televisin de la red e intenta la convivencia con un medio que naci para competir con l.
La audiencia social, es decir, la audiencia medida por la interaccin en las redes, es un primer
paso que marca la convivencia entre ambas plataformas. En consecuencia, considerar la
perspectiva de las audiencias permite identificar de manera cualitativa a los nuevos actores
y redefinir el mercado bajo los nuevos parmetros de consumo atemporal, aleatorio y
dinmico.

Las potencialidades de Internet, dentro de la convergencia, impulsan a los medios

tradicionales y los ubican ante nuevas posibilidades de interaccin frente a las pantallas, ya
sea del anclaje del consumo como de la produccin. La creacin de contenidos atractivos
ser la clave para garantizar el mercado audiovisual, si considera como punto de partida los
usos y apropiaciones por parte de las audiencias. En la actualidad, los estudios cualitativos
de audiencias son fundamentales para comprender los cambios en el ecosistema cultural,
pero tambin para redefinir el mercado. Efectivamente, una vez ms, es necesario entender
la mediacin en juego entre audiencias y televisin a los fines de comprender los cambios
mercantiles y culturales que de ella emergen.

el programa que mayor rating detect los domingos (un promedio de 20 puntos, segn IBOPE),
tratndose de un programa de talento musical donde el televidente elega quin ganaba. La
emisin final del ciclo incluy las menciones de las redes sociales de cada uno de los participantes
en la pantalla de televisin. El formato es xito en otros pases, cuya emisin en Espaa es la
versin ms famosa en espaol.
15
La excepcin a este punto es la ficcin emitida por canal 11 "Dulce Amor", que cumpli en enero
un ao de continuidad en el aire y tambin registra altos niveles de actividad en las redes sociales,
con 87.137 tweets en diciembre y 28.831 usuarios activos. De estos ltimos, se estima que todos son
televidentes del envo.

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Antena 3 http://www.grupoantena3.com/

Cmara Argentina de Agencias de Medios http://www.agenciasdemedios.com.ar/

Empresa Consultora Tribatics http://www.tribatics.com/en/index.html

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IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica) www.ibope.com.ar

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