Etnografa es una herramienta para un

diseo mejor. El buen diseo conecta

siempre con la gente. Los diseadores
inspiran, provocan, validan, entretienen y
proporcionan la utilidad en sus productos
para la gente. Para conectar realidades, los
diseadores necesitan tener sentimiento y
empatia para sus clientes. Los diseadores
necesitan entender que la relacin entre lo
que l produce y el significado que su
producto tiene para otros.
Diseo
Etnografa
Louis Cheskin

http://www.cheskin.com/cms/files/i/articles//28__Cheskin_AIGA_ethnography_primer.pdf
Un diseador debe ser buen La Etnografa ayuda al diseo a revelar una
etngafo ya que puede ayudar comprensin profunda de la gente y cmo
a producir de manera perciben su mundo. Etnografa es un mtodo
innovadora. Disear es de la investigacin basado en la observacin
conectar al usuario de las personas en su ambiente natural ms
provocando placer. que lo formal de una investigacin
estandarizada. Cuando la etnografa se
- Darrel Rhea, consultor de la investigacin aplica al diseo, ayuda al diseador a crear
del diseo soluciones innovadoras.
Si deseas entender qu motiva al
individuo por elegir acender en su
skateboarding, podras traerlo en un
laboratorio estril e interrogarle o
podrias pasar una semana en un
skatepark observndolo como
interactua recprocamente con sus
amigos, sus nuevas habilidades
prcticas y diversines de juego.
Etnografia observa el comportamiento
de la gente en sus propios ambientes.
As que puedes conseguir una
comprensin holstica de su mundo-
uno que puedas intuir a un nivel
profundamente personal.
- LiAnne Yu, antroplogo cultural
La gente y la cultura son
increblemente complejas. La
Etnografia ofrece una manera de
darle sentido a esta complejidad.
Nos deja ver ms all de nuestras
preconcepciones y sumergirnos en
el mundo de otros.
Ms importante an, permite que
veamos patrones del
comportamiento trasladados a
patrones del mundo real en un
contexto que podemos entender
racional e intuitivo.
Los etngrafos entrenados derivan su
trabajo en anlisis ms profundos de
la investigacin por medio de la
observacin de manera immersiva con
lo que hace la gente. Justo como
diseadores profesionales, los
etngrafos tienen las estructuras, los
procesos y herramientas bien
desarrollados que ayudan para que
sean ms eficientes, ms eficaces y
ms creativos los procesos de diseo.
Un buen etngrafo animar
activamente a los diseadores y a otros
a participar en el proceso y al obrar
as, ampliarn fundamentalmente su
manera de ver las cosas.
- Keren Solomon, ethnographer
Etnografa es un proceso sistemtico.
las ideas pueden emerger
ocasionalmente durante la observacin,
las profundizaciones de gran alcance
vienen de un anlisis riguroso de datos
sistemticamente recogidos. Durante la
investigacin, un etngrafo entrenado
recoger fotografas, vdeos, audio y
otros datos del contexto. Estas fotos o
imgenes pueden parecer sin pulir o
speras. Sin embargo, la belleza de
la etnografa est en una observacin
que lleva a lo verdadero y significativo
sin ser afectado por la subjetividad
personal del diseador.
Los estudios etnograficos no permite...

estar inmersos en el colectivo y lo personal del cliente (s)

Descubriendo el significado...
La gente tiene una necesidad imperiosa de
significar sus vidas. Etnografia proporciona
estudios ricos en cmo la gente le d sentido de
su mundo. Por ejemplo, la gente incorpora
rituales en su vivir pero algunos rituales son
grandes en pblico mientras que otros son
pequeos y privados.
Examinando los artefactos que reflejan las
vidas de las personas, aprendemos lo que
valoran y debemos considerarlo como algo
muy estimado. Consecuentemente, podemos
disear los productos y los servicios que
evocan las experiencias significativas para
ellas.
Entendiendo las normas...
Entender las normas bajo tendencias culturales en el diseo.

Etnografa revela la manera por la cual las normas culturales y opiniones

de la gente le dan forma a las normas. Por ejemplo, algunas culturas
acentan la forma del cuerpo y buscan maneras de acentuarlo, mientras
que otros intentan reducirlo al mnimo. El uso del color puede tambin
variar fundamentalmente de un sitio a otro. Examinando cmo la gente
se expresa a travs del estilo y de la ornamentation, se gana en
penetracin del mercado observando cmo la gente se define dentro
de un grupo o de una comunidad. Consecuentemente, la marca de
fbrica de una compaa y sus productos se sintonizan con los clientes.
Hacer las comunicaciones de
gran alcance...
Las cosas necesitan ser entendidas...
Etnografa nos ayuda a aprender
cmo comunicarse con eficacia de
la mano con las audiencias de Target,
en un lenguaje claro y comprensible.
Por ejemplo, un mal direccionamiento
en la comunicacin puede crear
confusin y ansiedad.
Observando cmo son los procesos
de comunicacin de la gente , nosotros
aprendemos qu las palabras y
elementos de diseo evocan
reacciones deseadas. Tambin
descubrimos si la gente le falta
informacin complementaria.
Consecuentemente, el mensaje
parecer ser ms claro.
Ser etngrafo...

Ser buen etngrafo nos permite reforzar los procesos de diseo para un
mercado global.
Etnografa nos ayuda a aprender cmo los productos, las tecnologas, y
las comunicaciones fluyen en el mundo universal. Calificando, el diseo
de experiencia y los puntos de compra, incluyendo todos los elementos
de comunicacin; contando historias y comparando cmo las experiencias
trabajan alrededor del mundo, tanto en los productos como los servicios.

Examinando el gusto y preferencias locales, vemos las oportunidades de

una manera novedosa y emocionante. Consecuentemente, podemos
crear experiencias de marca globales y a la vez locales.
Observar la realidad...
Una cosa es lo que la gente dice y otra lo
que finalmente hace...
Etnografa destaca las diferencias
entre lo qu la gente percibe y lo que
ella hace realmente.
Por ejemplo, mientras que la gente
dice:
"Voy a comer de una manera sana",
finalmente toma la opcin menos
saludable para alimentarse.
Observando lo que hacen las
personas, ms que lo manifestado
en su palabra), aprendemos sobre
las opciones y elecciones que ellas
toman adems de como filtran sus
propias acciones.
Consecuentemente, podemos crear
los ambientes o los mensajes que
conectan con las emociones
verdaderas y las intenciones de la
gente.
Identificar las barreras
Los comportamientos proporcionan las
pistas de los problemas existentes.
Etnografa vivencia e identifica el sentir
de la gente seala y dirige la manera
de encontrar soluciones. Por ejemplo, la
solucin obvia para mejorar el uso de la
tasa , podria ser presionarlaentre las
piernas o tal vez en un contenedor central
de consola para sostenerla mientras se
conduce.
Pero un etngrafo experimentado va
ms all de lo obvio y ve cmo mejorar
la experiencia del usuario, como la de
colocar el sostenedor de taza a la
izquierda (donde es ms fcil alcanzarla
mientras conduce) mejor que en el
centro de la consola principal (donde
se puede distraer). Ver estos matices
significa que los productos se conviertan
en hacer la vida de la gente
verdaderamente ms fcil.
Pasos en la investigacin etnogrfica
Los Etngrafos y los diseadores trabajan juntos para incorporar
etnografa en el proceso del diseo.

1 Definir el problema:
Cules son los asuntos a tratar?
2 Encontrar a las personas que
.El equipo puede tener muchas
preguntas generales especficas.
.Que otra informacin pertinente se
necesita para aclarar una situacin.
.Colocar el problema en palabras para
darte estructura y adjuntarla al
objetivo(s).
.Esto sirve como el escrito creativo
en la bsqueda para construir Brief.
Etngrafo Diseador
pueden dar posibles respuestas a las
preguntas?
Es alguien que utiliza ciertos
productos o acta una cierta manera?
Es alguien que cambia o se
impresiona ante la actuacin de otros?
Son ellos personas que viven en un
cierto ambiente, cultura o ubicacin
geogrfica especifica?
Etngrafo Diseador

Permite a todas las Articula un Brief

partes interesadas claro y procesable.
entender las Ayuda a definir la Define y encuentra se asegura que
preguntas y el rol informacin y lo que los mejores tipos las personas
que puede jugar la se necesita de personas para encuentren los
investigacin comunicar en estudiar. criterios del Brief.
trminos
concluyentes
3 .Planee un enfoque 4 Una comprensin profunda y
.Resuelva una estrategia para significativa no llega rpidamente.
observaciones e interacciones con .El proceso involucra ir ms despacio,
los interesados. tener en cuenta todo, usar los cinco
.Genere un conjunto sentidos y ser curioso.
de preguntas para hacer .Actitudes, modos de actuar,
coherentemente. vocabulario y dinmica de grupo son
.Incluya las oportunidades para que todos importantes.
las personas muestren lo que ellas, .Es de particular inters como sus
poseen, como lo valoran y cmo observaciones apoyan o contradicen
ellos hacen sus cosas. lo que dicen las otras personas.
.Tome fotografias, videos. audio, notas
a mano y bocetos.

Etngrafo Diseador Etngrafo Diseador

Disea el mtodo Prepara los estmulos Utiliza un ojo

especfico para reunir que el etngrafo
utilizar durante la
los datos y desarrolla
los instrumentos investigacin y aporta
estructuras que
para realizar trabajos
de campo. permiten entender los
datos.
entrenado para
tentar, hacer Participa y hace
las observaciones
preguntas y
observar pequeos de lo que sucede.
detalles y matices.
 Analice los datos e interprete las
5 oportunidades. Esto es la parte ms
desafiante de cualquier investigacin.
.Un etngrafo entrenado trae la
comprensin profunda, contextual y
cultural del anlisis, y consigue ir ms all
de las percepciones obvias derivadas de
la observacin casual.
.El anlisis debe llevar a conclusiones
en una direccin concreta.
.El resultado del anlisis puede incluir los
principios del diseo,los modelos y
patrones, personajes, los guiones de
usuario y/o experimentacin estructural.
Una vez que los datos han sido
analizados, el equipo debe poder decir:
esta historia va dirigida a mltiples
audiencias, y debe tener un conjunto claro
de partes. Podemos seguir con los
siguientes pasos...
Etngrafo Diseador
6 Comparta las observaciones. Estas son
generadas desde la investigacin
etnogrfica son tiles al equipo entero
y a la organizacin entera del cliente.
.El diseo de narrativa e informacin
puede ser utilizado para comunicar el
valor del trabajo y las posibilidades que
tiene para crear algo maravilloso. La
informacin que es presentada de una
manera visualmente compulsiva es ms
notable para profundizar, inspirar y
comprometer. El etngrafo y el
diseador tienen juntos la habilidad de
hacer lo que otros ven y creen.
Etngrafo Diseador

Dirigir el anlisis hacia

el trabajo de campo en
su investigacin
La informacin que es Contar la historia de
presentada en una Colabora con el
etngrafo para una manera que
manera visualmente ayude a las personas Crear una narrativa
compulsiva es ms transformar las visual para acelerar
observaciones y los a recibir las
inquietante y fresca. recomendaciones y la transferencia del
inspirar y datos en una historia conocimiento.
coherente y crear as una visin
comprometer. El compartida.
etngrafo y el compulsiva.
diseador tienen
juntos la habilidad de
hacer los otros ven y
creen.
Los etngrafos buenos no hacen
apenas preguntas...

Los buenos etngrafos estudian

holsticamente las conductas de
personas y experiencias en la vida
cotidiana.
.Ellos saben qu preguntas deben hacer
y cmo traducir esas preguntas en
grandes bases de datos en conclusiones
concisas y compulsivas.
.Ellos utilizan video yotras materias
visuales para conseguir su comprensin
.Ellos cuentan historias en vez de
listados. Ellos hacen lasconexiones.
.Ellos toman el salto de la investigacin
a la estrategia y la innovacin, trabajando
en colaboracin con diseadores para
resolver los problemas complejos.
Los etngrafos buenos combinan la
instruccin slida de ciencias sociales Este folleto forma parte de una serie progresiva,
con el negocio. producido por AIGA, en la evolucin del diseo.