Promulgar un modelo de profesin basado en la transparencia,

integridad y democracia; dar a conocer el valor del lobby y su papel

como herramienta de representacin; y desarrollarlo como actividad
empresarial y profesional forman parte de la misin de nuestra
asociacin, APRI.

Por ello hemos promovido la realizacin del primer estudio a partir

de la experiencia y opinin de los responsables de las relaciones
institucionales que nos ofreciera una fotografa del lobby profesional
en Espaa y que mostrara de qu manera se lleva a cabo esta actividad.

Una prctica honesta que responde al sano y democrtico ejercicio

de hacer que los puntos de vista de nuestras empresas o clientes
sean tenidos en cuenta por las instituciones pblicas antes de que
adopten una decisin.

Me congratula constatar, a travs de este estudio, que los asuntos

pblicos estn cada vez ms integrados en la estructura corporativa
de las empresas y asociaciones y que la mayora de las compaas
trabajan con consultoras especializadas. Esto da una idea del avance
en la profesionalizacin de nuestra actividad.
Otra buena noticia para nosotros es la unanimidad de los encuestados
a favor de un registro de representantes de grupos de inters. Porque
para nosotros, un registro pblico es muestra de transparencia, un
valor que sin duda contribuira a mejorar la comprensin y percepcin
de nuestra actividad por parte de toda la sociedad.

Quiero dar las gracias a la Escuela Internacional de Comunicacin

(EIC) por el trabajo realizado y a las empresas del Foro Empresarial
APRI (Burson-Marsteller, Deva, Kreab, Political Intelligence y Redondo
y Asociados) por hacer posible este proyecto.

Pero sobre todo, quiero agradecer a todos los compaeros de

profesin que han participado en el estudio, que han hecho un
alto en su da a da para responder a las preguntas de EIC y de esta
forma contribuir a visibilizar nuestro quehacer y ayudar a construir
profesin en Espaa.

M Rosa Rotondo
Presidenta de APRI
NDICE

Por qu un estudio sobre la visin empresarial de

los Public Affairs?

Principales conclusiones del estudio: perspectiva

empresarial, profesin y transparencia

Metodologa del estudio y equipo de investigacin

La Asociacin de Profesionales de las Relaciones

Institucionales

El Foro Empresarial APRI

Por qu un estudio
sobre la visin
empresarial
de los Public Affairs?
La visin empresarial de los Public Affairs en Espaa es el primer
estudio de estas caractersticas sobre la actividad de Public Affairs
que se realiza en nuestro pas, habiendo tenido como objetivo
principal evaluar el estado del sector en Espaa. A travs de este
estudio, se ha pretendido identificar el nivel de desarrollo actual de
tres de los aspectos clave que caracterizan a esta actividad:

A travs de este estudio se ha pretendido identificar el nivel de

desarrollo actual de tres de los aspectos clave que caracterizan a
esta actividad:

Establecer cul es la diversidad y el nivel de conocimiento

temtico que deben poseer quienes se dediquen
profesionalmente a la gestin de las relaciones
institucionales, es decir, la identificacin a grosso modo
de su perfil competencial.
 Obtener una valoracin de la utilidad de las actuaciones
de Public Affairs para quienes las practican, una valoracin
de la idoneidad de los recursos (propios o ajenos)
empleados en las mismas y realizar una aproximacin al
volumen de recursos que se destina a tales prcticas.

Identificar cul es la percepcin que tiene la sociedad, en

general, sobre la actividad.

Como director tcnico de esta investigacin, no corresponde a quien

suscribe esta presentacin emitir juicio de valor alguno acerca de las
bondades sociales de las prcticas de Public Affairs, sino nicamente
comentar que la informacin, opinin y valoracin solicitadas a las
personas que han sido encuestadas se ha tratado dentro del ms
absoluto anonimato, y que las conclusiones que se recogen acerca
de las mismas en el presente informe esperamos, desde EIC, que
sean tiles en la orientacin hacia el futuro del ejercicio de esta
profesin.

Dr. scar Coduras Martnez

Director de Investigacin de EIC
PRINCIPALES
CONCLUSIONES
Los asuntos pblicos o public affairs estn cada vez ms integrados
en la estructura corporativa de las empresas y asociaciones.

Las grandes empresas, asociaciones empresariales, despachos

de public affairs y ONGs son quienes ms desarrollan esta
actividad en Espaa.

Los profesionales de public affairs reportan mayoritariamente al

Director General o Consejero Delegado de la compaa.

Influir en la regulacin de las actividades sectoriales y mejorar

el entorno de negocio de las compaas son las principales
utilidades de los public affairs para los profesionales.

La mayora de las compaas trabajan con consultoras

especializadas y el 88% repetira las campaas contratadas con
recursos externos.

Transparencia, regulacin y registro son los factores que, a juicio de

los profesionales de las relaciones institucionales, contribuiran
a mejorar la percepcin de esta actividad en la sociedad.

Los profesionales encuestados se muestran unnimemente a

favor de un registro de representantes de grupos de inters.
Para qu sirven las
relaciones institucionales
y principales actores

98% 100%
100 95% 94%

80

60

40

20

0
Influir en la regulacin Mejorar el entorno
de las actividades de negocio de las
sectoriales compaas
 Influir en la regulacin de las actividades sectoriales y mejorar el
entorno de negocio de las compaas han sido las respuestas ms
habituales entre los entrevistados (segn manifestaron el 98 y 94%
respectivamente) cuando se pregunt por la utilidad de los public
affairs. Algo ms de la mitad ha apuntado adems que sirven para
mejorar la relacin de los partidos polticos con la sociedad. En el
caso de las asociaciones, la totalidad ha destacado que sirve para
para mejorar el entorno de negocio de las compaas.

Empresas Asociaciones

59%
52% 50%

28% 30%
27%

Mejorar la relacin de Mejorar la Otra utilidad

los partidos polticos democracia
con la sociedad
QUINES DESARROLLAN ACTIVIDADES DE
LOS PUBLIC AFFAIRS SON TILES PARA INFLUIR EN LA
REGULACIN DE LAS ACTIVIDADES SECTORIALES Y MEJORAR EL
ENTORNO DE NEGOCIO DE LAS COMPAAS

100% 98% 100%

100 95% 95%
92% 90%
86%

80

60

40

20

0
Grandes Asociaciones Despachos ONG
empresas empresariales de PA
PUBLIC AFFAIRS (RESPUESTA MLTIPLE)

Empresas Asociaciones

86%
80% 81%
72% 72%
68%
63% 64%

36%
32%

Sindicatos Agencias de Despachos Consultoras Pymes

comunicacin de abogados
El papel y relevancia
de las relaciones
institucionales
en las organizaciones

Preguntados por el peso econmico que suponen las acciones

de public affairs en las empresas, un 80% de los encuestados
ha afirmado que se dedica menos del 1% del presupuesto
total y un 12% que se dedica entre un 1 y un 2%.

Por el contrario, en el caso de las asociaciones, ms de la

mitad ha dicho que las acciones de public affairs suponen
ms del 10% del presupuesto global. La diferente naturaleza
de ambos tipos de organizaciones tiene asimismo un reflejo
en este aspecto.

Sobre la evolucin esperada de ese presupuesto, la mayora ha

previsto que sera similar para el siguiente ejercicio (un 68% en
el caso de las empresas y casi el 82% entre las asociaciones).
El profesional
de las relaciones
institucionales
Uno de los objetivos del estudio era conocer el perfil de los
profesionales en el contexto de sus organizaciones. As, un 52% de
los encuestados se ha definido como Responsables de Relaciones
Institucionales; el segundo grupo ms numeroso es el de Responsables
de Asuntos Corporativos 16%)

16,00%
6,00% 8,00%

6,00%

52,00%
12,00%

Responsable de Relaciones Otro Responsable de

Institucionales asuntos corporativos

Responsable de Responsable de Responsable de

marketing relaciones externas comunicacin
Con objeto de valorar la relevancia de estos profesionales en las
organizaciones, se ha preguntado por el nivel de reporte: un 40% de
ellos ha respondido que reportaba al Director General, seguido de a
otros directivos (34%) y al Consejero Delegado (24%).

Cerca del 60% de los encuestados han afirmado dedicarse a las

relaciones institucionales desde hace menos de 10 aos, aunque
esta profesin tampoco es tan nueva a juzgar por el 42% que lleva
desarrollando la profesin desde hace ms de 10 aos. La antigedad
es mayor en el caso de las asociaciones, ya que el 54% ha sostenido
que lleva ms de 10 aos en estos puestos.

El estudio tambin ha querido conocer qu conocimientos y

habilidades se valoran entre los profesionales de las relaciones
institucionales para el ejercicio de su trabajo. As, el perfil deseado sera:
conocedor de los procesos de toma de decisiones y sociopolticos;
con idiomas y conocimiento de comunicacin corporativa como
principales capacidades; habilidades de comunicacin oral y escrita
y de negociacin y visin estratgica; y conocimiento del sector de
actividad.

CERCA DEL

60%
DE LOS PROFESIONALES DE
PUBLIC AFFAIRS REPORTAN
MAYORITARIAMENTE AL
DIRECTOR GENERAL O
CONSEJERO DELEGADO DE LA
COMPAA.
Valoracin de la
experiencia
de la actividad
Los public affairs son ms tiles cuanto mayor es el mbito geogrfico.
As se desprende de la opinin de los encuestados de empresas, ya
que la valoracin media de la utilidad del lobby en la Unin Europea
ha sido de casi un 9 sobre 10, seguida del mbito estatal espaol
(8,6), autonmico (8,3) y municipal (7,6).

En cambio, los encuestados de las asociaciones han percibido una

mayor utilidad de los public affairs en la arena estatal.

Tambin se ha preguntado por la satisfaccin de las campaas de

public affairs realizadas con medios propios o contratados y el nivel
de satisfaccin no ha diferido mucho.

Si bien la utilidad de las acciones llevadas a cabo con medios propios

se ha considerado mayor entre ambos grupos de profesionales, ha
habido una mayor proclividad a repetir la experiencia con medios
contratados entre los responsables de public affairs de las empresas
(88% repetira con medios contratados frente al 82% que lo hara con
medios propios).

LA MAYORA DE LAS EMPRESAS TRABAJAN CON CONSULTORAS

ESPECIALIZADAS, REPITIENDO EL 88% DE LAS EMPRESASLAS CAMPAAS
CON RECURSOS EXTERNOS.
Acerca del tipo de servicios que se iban a utilizar en el presente
ejercicio, el 76% de las empresas ha afirmado que lo hara in-house,
seguido de a travs de una asociacin sectorial y un 56% mediante
una consultora especializada.

Preguntados por el tipo de acciones de public affairs ms desarrolladas

tanto en las empresas como en las asociaciones, el orden es: diseo
de estrategia, alcance a stakeholders, monitorizacin e inteligencia y
movilizacin de opinin pblica en menor medida.

Empresas Asociaciones
100%
100 90% 90%
81%
74% 77%
80
60 54% 54%

40
16%
20 4%
0
Estrategia Alcance Inteligencia Movilizacin Otras

TRANSPARENCIA, REGULACIN Y REGISTRO OBLIGATORIO SON

CLAVES PARA MEJORAR LA PERCEPCIN NEGATIVA DEL LOBBY EN LA
SOCIEDAD.
Percepcin del lobby
Transparencia, regulacin y registro obligatorio han sido para los
encuestados los principales factores que contribuiran a mejorar
la percepcin del lobby, seguidas de la prohibicin o restriccin
de las puertas giratorias. Todo ello, cuando la mayora (86%) de los
profesionales encuestados ha afirmado que en su empresa existe un
cdigo tico relacionado con las actividades de public affairs. Este
porcentaje es menor en el caso de las asociaciones (casi el 70%).

0 20 40 60 80 100

Mayor 100%
transparencia 100%

Mayor 84%
regulacin 81%

Registro 76%
obligatorio
77%
Prohibicin o 56%
restriccin puertas
giratorias 55%

Prohibicin 4%
expresa 23%

10% Empresas
Otros
0%
Asociaciones
 Los profesionales, a
favor del registro
del lobby
El 100% de los entrevistados se han manifestado a favor de la
creacin de un registro de representantes de grupos de inters ante
el poder legislativo; preguntados por esa misma inscripcin ante el
poder ejecutivo, el porcentaje ha sido algo menor (94% entre los
profesionales de las empresas y 95,5% de las asociaciones) pero
igualmente mayoritario.

94% 95,5%

Profesionales empresas Profesionales asociaciones

 METODOLOGA DEL
ESTUDIO Y EQUIPO DE
INVESTIGACIN
La investigacin, desarrollada por la Escuela Internacional de
Comunicacin (EIC), se realiz a travs de una encuesta online
entre una muestra aleatoria de profesionales de las relaciones
institucionales, diferencindose dos grupos:

Directivos y/o gestores de los asuntos pblicos de las

principales empresas que operan en Espaa de diferentes
sectores (50 profesionales de una muestra de las 160
empresas de mayor facturacin).

Profesionales de asociaciones empresariales espaolas

de carcter sectorial (21 profesionales de una muestra de
45 entre las principales patronales).

El trabajo de campo se llev a cabo en el segundo trimestre de 2016.

LA PRESENTACIN DE DATOS SE HA REALIZADO DE DOS MANERAS:

1
Las tablas de frecuencias:
2
Las tablas de medidas de
Registran cul ha sido el tendencia central:
nmero de encuestados Permiten identificar y
que se ha decantado por ubicar el valor alrededor
cada una de las posibles del cual se renen los
opciones de respuesta datos, extrayendo medias
que le proporcionaba el (promedio entre todos
cuestionario, reflejando el los valores recopilados),
porcentaje que tal nmero medianas (identifica cul
de respuestas representa es el valor en el centro
sobre el total de la de todas las valoraciones
muestra. recopiladas) y modas (valor
que ms se repite).
Supervisin y coordinacin
Andrea Vota
APRI

DIRECCIN Y EJECUCIN
TECNICA DEL ESTUDIO
Dr. Oscar Coduras
Director de Investigacin de la EIC

Dr. Adrin Cordero

Secretario General de la EIC

Dra. Mara Paola Mastrantonio

Investigadora de la EIC

PROGRAMACIN Y EJECUCIN
DEL TRABAJO DE CAMPO
Luisa Castro
Coordinadora Acadmica de la EIC

Noem Molleja
Coordinadora de la EIC
La Asociacion de Profesionales de las Relaciones Institucionales
(APRI) es una asociacin de mbito nacional, sin fines lucrativos ni
carcter poltico alguno.

Representa a todas aquellas personas que deseen formar parte

de la misma y que tengan como actividad profesional principal las
relaciones institucionales o lobby, entendiendo como tales la funcin
de trasladar intereses legtimos a las administraciones pblicas en
general y en especial a los poderes legislativos y ejecutivos tanto a
nivel europeo como estatal y autonmico.

Desde APRI defendemos un modelo de profesin basado en los valores

de la transparencia, la integridad y la democracia. Uno de nuestros
objetivos es dar a conocer el valor del lobby y su papel dentro del
proceso democrtico, como herramienta de representacin ante las
distintas instituciones.
 FORO EMPRESARIAL
El Foro Empresarial APRI es un medio de colaboracin de las
compaas del sector y otras entidades relevantes con APRI, y que
mantiene intacta la independencia de las Asociacin a la hora de
defender a los profesionales del lobby en Espaa.

El Foro nace con el objetivo de reforzar la representatividad de APRI

para defender y representar al sector de los public affairs en nuestro
pas, apoyando los trabajos de APRI mediante la visin de empresas
y otras entidades con experiencia en el sector del lobby.