i~~H1ili~I~tt~IK~1~ili~~~~~~j~illilj~~ RAUL 21 BECHI ~~~~~~i~~~~~~~~i~I~~~~~~~ml~~~11~~~~1~~~~1~~~~ ~Ujjjj~Ujjtjm~mjjilj~~@jj:jjjj:jm LUIs RAMIRO BELTRAN :IIII:~::::j:::::I:lIilIlm

EL HORROR FmvOllZAOO
Salud pblica y

La cadena de "confesiones" de militares argentinos, queparticiparon en la represin

durante la ltima dictadura, llev a los medios de comunicacin a un debate largamente

comunicacin social

postergado. Las pantallas de televisin sellenaron, durante algunas semanas, de

Los profesionales del sector de la salud nohan recibido formacin para la gigantesca tarea de moutzacton
uniformados que "confesaban" sus crmenes y familiares de desaparecidos reclamando
bacta la participacin democrttca en lalucha poreldesarrollo. Por ello, deben asoctar sus capacidades y
justicia. Sin embargo, eltratamiento periodstico vaci de contenido los debates,
esfuerzos a los deespectaltstas en comunicacin, educacin e Informacin. Y estos tendrn queempearse
diluyendo laproblemtica de los derechos humanos entre chismes de lafarndula,
afondo y sin demora enfamiliarizarse con la naturaleza del sectorpara poder sennrlo bien. Es una
montando un nuevo e indignante espectculo.
attanza lgica y loable.
~!~l~~~l~~!im~l~~~~~~~t~tm~~~~;;~;;~~l~l~~~~*~~~~~~~~~*mm~l~lllt~~~~;~ ili1!~;~;~~m~~;;;;~~~~~;~;~~ll~~;~;;;~;;~mmmm~i~;;~;;;~;;~;~;;~~~~;;~;;;;;~mm~

ron morir de sed y hambre en un campo umerosos estudios de

no enciende la pantalla
chica y puede ver esce
nas como esta: suena
una msica y aparece la
presentadora, entre
aplausos del pblico, en
tanto una voz en off describe las marcas
de ropa que exhibe ese da. Luego des
cienden por una escalinata un grupo de
modelos presentando la ltima coleccin
otoo-lnvlerno de una afamada modista,
son recibidas por cndidas sonrisas y
miradas que siguen, atentas, loslentos y
voluptuosos movimientos de las chicas.
Cuando termina el desfile, Mirtha Le
grand -que dirige uno delos ms popula
res programas televisivos del Ro de la
Plata- seala la mesa donde almorzarn
las celebridades del da, estrellas de la
farndula portea, detallando los platos
con que agasaja a sus visitantes: sal
mn, pato glaseado y helado baado
con chocolate, todo regado con finos vi
nos nacionales. Antes de dirigirse a la
mesa la presentadora hace un aparte
con una de sus invitadas, la presidenta
de Madres de Plaza de Mayo, Hebe de
Bonafini: "Dicen que sus hijos no estn
desaparecidos y que usted los visita en
Europa -seala Mirtha- es verdad?".
Bonafini pone cara de circunstancias y
se ve en la obligacin de precisar que a
uno de sus hijos lo asesinaron en una
comisara. "Al otro los militares lo deja-
RAUL ZIBECHI, uruguayo. Periodista de la revista
Brecha
una grieta en su frrea disciplina de mili
de concentracin". En ese momento se
tar. Luego se supo que haba cientos de
escucha la voz de la presentadora di
militares que estaban dispuestos a ha
ciendo: "Qu horror, no?" Inmediata
blar, gente que no poda ni puede doro
mente despide a su invitada y acude al
mir, y que se han convertido en
banquete donde la esperan los comen
alcohlicos y consumidores de drogas
sales que, entre bocado y bocado, co
como forma de apagar el brutal senti
mentarn los ltimos chismes del jet set
miento de culpa por los horrores cometi
argentino.
dos.
El caso de Scilingo abri la compuer
Insomnio, alcohol y drogas ta para otros "arrepentimientos" y a las
Desde que a comienzos demarzo de
pocas semanas comenzaron a aparecer,
este ao se inici la cadena de "arrepen
en varios medios de comunicacin testi
timientos" de militares que participaron
monios de oficiales y suboficiales que,
en la represin, durante la ltima dicta
palabras ms o menos, relataban esce
dura argentina, confesando cmo asesi
nas similares a las que contaba el cap
naron y desaparecieron a 30.000
tn decorbeta.
personas, las pantallas de televisin co
menzaron a dar cabida a alguno de esos Confesiones y espectculo
testimonios; aunque durante dos dca
El primer testimonio del capitn Sci
das, fieles al mandato delpoder y dema
lingo fue grabado, en cinta, por el perio
siado atentos al ratng, prefirieron
dista de Pgna/12, Horacio Verbistki, y
soslayar toda referencia a la violacin de escuchado en uno de los programas te
los derechos humanos. levisivos de mayor audiencia; aunque al
El primer paso lo dio el capitn de da siguiente lo reprodujo extensamente
corbeta Adolfo Scilingo que cont al pe el mencionado peridico. La conmocin
riodista Horacio Verbistki algunos porme en la sociedad argentina -y por extensin
nores de lo que suceda en la macabra tambin en la uruguaya, donde se apli
Escuela de Mecnica de la Armada (ES caron mtodos similares durante la dicta
MA). Scilingo llevaba aos sin poder dor dura- fue inmensa ya que se escuchaba
mir desde que particip en unvuelo en el la verdad del genocidio, por primera vez,
que tiraron 30 prisioneros vivos al mar, por boca de los militares. La reaccin de
previamente adormecidos con una inyec los organismos de derechos humanos,
cin de penthotal. Tuvo un traspi al indignada: "Lo doloroso es que cuando
arrojar uncuerpo por la puerta y casi cae denunciamos todo no nos creyeron y
al vaco, razn que al parecer le abri ahora que lo dicen los militres enla tele-
mostraron, a fines de los
50, que existe una corre
lacin estrecha entre la
comunicacin social y el
desarrollo nacional, en
tendido como la transicin de la socie
dad tradicional a la moderna, sobre las
bases del crecimiento econmico y el
avance material de unpas.
A partir de esa comprobacin, se
plante la idea de que el papel de la co
municacin, como agente propiciador de
desarrollo, poda ser robustecido para
ayudar a los pases rezagados a alcan-:
zar el pleno desarrollo. De ah naci la
teorizacin sobre el fenmeno de la "co
municacin para el. desarrollo", como
proceso de intervencin para el cambio
social y como una nueva especialidad
en el campo de la comunicacin social,
entendida como actividad profesional.
Origen de la comunicacin
para el desarrollo
Como proceso social y disciplina pro tar la propaganda enemiga como para para educacin no formal y tcnica en la
fesional se origin en los Estados Uni capacitar a reemplazantes de los solda regin, o sea, las primeras unidades de
dos, al trmino de la Segunda Guerra dos en el desempeo de puestos de comunicacin para el desarrollo.
Mundial, y comenz a practicarse en La agricultura, industria y servicios civiles.
Ms tarde se establecieron centros
tinoamrica a partir del ltimo tercio dela
Luego, ese aprendizaje fue transferi de produccin audiovisual y programas
dcada de 1940. La contienda mundial
do a otras partes del mundo. En Amrica de capacitacin para comunicadores al
oblig a aquel pas a desarrollar tcnicas
Latina, Estados Unidos instituy servi servicio del desarrollo, adems de ofre
de comunicacin, tanto para comrarres-
cios cooperativos con varios gobiernos cer becas de perfeccionamiento en su
para programas dedesarrollo en agricul propio terreno.
LUIS RAMIRO BELTRAN, boliviano. Doctor en
Comunicacin. Consejero Regional para Amrica tura, salud y educacin; estos crearon As, surgieron paralelamente tres
Latina de la Universidad Johns Hopkins. los primeros rganos de comunicacin subdisciplinas: Informacin de extensin

68 CHASQUI 51, julio 1995 CHASQUl 51, julio 1995 33

:!:!:!II1.III.:::~'::!,~IYI::::
agrcola, Educacin audiovisual y Edu
cacin sanitaria.
Sustentados por USAID, UNESCO,
FAO y UNICEF; programas de las dos
primeras se difundieron crecientemente
en los aos 50, alcanzaron su auge en
los 60, fueron declinando en los 70, has
ta desaparecer casi del todo en los 80.
Comunicacin para la salud
La Educacin sanitaria, por lo menos
en Latinoamrica, no alcanz avances
significativos, pero logr en unos cuan
tos pases, establecerse como una es
pecializacin de la carrera de pedagoga
e institucionalizarse en algunos de los
ministerios de salud. Sin embargo, a pe
sar de ser apuntalada por la OMS, esta
suodisciplna pareci irse debilitando,
desde los 70, debido en parte a su confi
namiento a ambientes intramurales.
A principios de los 80, la Educacin
sanitaria comenz a ser superada por
una nueva subdisciplina similar que co
br importancia en la presente dcada.
Ella es la Comunicacin para la salud
que muestra por lo menos tres ventajas
principales sobre su predecesora:
El mayor y mejor empleo de medios
masivos, sin desmedro de los inter
personales;
La afinidad y la co
definidones han hecho
nrico de "comunicadn pal'a (~I d:es~lrrollo".
quedara en un rubro
desarrollo democrtico".
34 CHASQUI 51, julio 1995
La tendencia a someter la produc
cin de mensajes a un rgimen de
continua y rigurosa programacin
que vadesde la investigacin del p
blico hasta la evaluacin de los efec
tos de los mensajes en la conducta
de este; y,
La facilidad de acceder a formatos
participatoros derivados de la praxis
ganada pordcadas, en Latinoamri
ca, en cuanto a comunicacin dilo
gicay democratizante.
Mecanismo de intervencin
En un sentido general, la comuni
cacin para la salud consiste en la apli
cacin planificada y sistemtica de
medios de comunicacin al logro de
comportamientos activos de la comuni
dad, ~ompatibles con las aspiraciones
expresadas en polticas, estrategias y
planes de salud pblica.
Vista como proceso social, es un me
canismo de intervencin para generar, a
escala multitudinaria, influencia social
que proporcione conocimientos, forje ac
titudes y provoque prcticas favorables
al cuidado d la salud pblica.
'. Comq ejercicio profesional, la comu
nicacin parala salud es el empleo sis
temtico de medios de comunicacin
I)e
individuales, de grupo, masivos y mixtos,
as como tradicionales y modernos, co
mo herramientas de apoyo al logro de
comportamientos colectivos funcionales
al cumplimiento de los objetivos de los
programas de salud pblica.
Esos obietvos para la accin son
enunciados en instrumentos bsicos de
programacin institucional. Ellos son: las
polticas, las estrategias y los planes que
buscan normar el desempeo de los or Historia de la guerra sucia que se distri
ganismos pblicos y privados y, por su
intermedio, lograr que la poblacin adop
te conductas propicias al cuidado eficaz
de su salud.
Es evidente, por tanto, que para po
der servir instrumentalmente a esos ob
jetivos de salud, el comunicador tiene
que familiarizarse con las polticas, las
estrategias y los planes de salud pblica
a que se suscrib la entidad en la que l
trabaja.
Polticas de salud
Una poltica nacional de salud es un
conjunto de principios, normas y aspira
ciones institucionales sobre el comoorta
miento de la poblacin, en materia del
cuidado de la salud pblica.
Las polticas nacionales (en el senti
do de sergenerales o globales) de salud
solo existen an Amrica Latina.a partir'
de los 70. Eni11'a Imayona,
de 1os casos,
ellas han sido' enunciadas por acuerdos
internacionales multigubernamentales y
transferidas para su aplicacin, a veces
con adaptaciones, a la esfera de accin
en cada pas signatario de esos entendi
mientes.
Las principales polticas de salud ac
tualmente vigentes para Amrica Latina,
y susplanteamientos esenciales, son:
Declaracin de Alma-Ata, patrocina
da por OMS y UNICEF, 1978. Uni
versalizacin de la salud como un
derecho fundamental.
Carta de Ottawa,1986. Promocin
habilitadora de la comunidad para la
conduccin de programas de salud.
Declaracin y Plan de Accin de la
Cumbre Mundial de la Infancia, New
York, auspiciada por UNICEF, 1990.
Priorizacin mxima de la salud de la
infancia.
Declaracin de la Conferencia Inter
nacional de Promocin de la Salud,
Bogot, patrocinada por OPS, 1993.
Eliminacin de la inequidad determi-
nea de los pases ms avanzados del
mundo, como Espaa donde ello est
sancionado en la Constitucin. Por parte
del gobierno no ha habido pronuncia
miento al respecto pero hay motivos pa
ra mirar con cierto optimismo el futuro",
dice Horacio Verbitsky.
20 aos de tesn
En 1976, Horacio Verbitsky public
buy clandestinamente en el pas y, por
correo, a los medios ms importantes de
la prensa internacional. En este se na
rraba lo que ocurra en la ESMA (un in
forme de la ONU, de 1980, sealaba a la
ESMA como el mayor campo de coreen
tracin en la historia despus de los na
zis, por all pasaron ms de 5.000
detenidos, solo muy pocos sobrevivie
ron). Desde ah salan los aviones con
prisioneros para arrojarlos al mar. Ade
ms, se identificaba a un par de oficiales
que participaban en este campo de con
centracin. Uno de ellos erael oficial An
tonio Pernas.
Muchos aos despus, cuando ter
min la dictadura, Horacio pudo trabajar
abiertamente como periodista y cubri el
20 Clos de tesn...
juicio a las juntas militares. Fue quien
ms tiempo pas en los salones de justi sus compaeros de cautiverio. Incluso,
cia: 12 horas diarias, desde el inicio has
ta el final. Public, tambin, muchos
artculos sobre los alzamientos militares
y las leyes de indulto. Sigui a profundi
dad el caso porque l est convencido
que "esuntema central para la construc
cin de una democracia estable en Ar
gentina: llegar a fondo en un ajuste de
cuentas con unpasado tenebroso".
Pernias cierra el crculo
En 1993, por todo este conocimiento
del tema, Verbitsky detect que el presi que l (as se present) "haba sido el
dente Menem haba pedido al Senado el
ascenso de Pernas, y otro oficial, a ca
pitn de navo. Entonces, public en P Era Adolfo Scilingo.
gina/12 los antecedentes de este
marino, que haba sido procesado y de
tenido por el asesinato y desaparicin de
las religiosas francesas Alice Domon y
Leoni Duquet. Ellas fueron secuestradas
endiciembre de 1977 cuando, junto a un
grupo de familiares de desaparecidos,
reunan fondos para publicar una denun
cia con la nmina de las personas desa
parecidas.
A raz de ello, Verbitsky tuvo varias
polmicas con Menem quien, en una
conferencia de prensa, desminti que
haba pedido el ascenso de Pernas.
, Pe
,
ro el presidente haba firmado ese pedi-
do y el periodista tena el documento
probatorio, que tarnon fue' publicado.
A raz. de'eilb, el Senado no concedi
el acuerdo' a estos oficiales, pero los lla
m para una audiencia en la cual los in
terrog sobre los hechos pasados. Esa
comparecencia iba a ser reservada pero
Verbitsky se enter -nuevamemnte- de
este procedimiento y lo public en Pgi
na/12. As, cuando ios oficiales fueron al
Senado toda la prensa estaba alerta y
asisti a esa sesin. En ella, el oficial
Pernas reconoci que "la herramienta
principal para obtener informacin ha
ban sido los interrogatorios y los apre
mios". El Senado les neg el ascenso.
"Triunfamos en la guerra sucia"
Pero Menem nose qued satisfecho.
Enun acto militar reivindic la represin:
"gracias a las Fuerzas Armadas hemos
triunfado en la guerra sucia", y revel
quel haba sido torturado y no por eso
tena que estar hablando del tema.
Verbitsky public entonces que Me
nem nunca haba sido torturado e hizo
i::I_i:I~:.1
una reconstruccin de testimonios de
descubri un libro escrito por Menem
(1987) donde dice que nofuetorturado y
que lo que sufri fue "una tortura moral
cuando no le permitieron ir al velorio de
su madre". Por todo esto, Verbitsky tie
ne dos juicios del presidente Menem:
uno penal y otro civil.
No fue un acto espontneo
Cuando se produjo la negativa del
Senado se le acerc otro oficial de la
marina, compaero de uno de ellos, por
periodista cuyas publicaciones haban
impedido el ascenso de esos oficiales".
Su primera intencin fue reclamarle a
Verbitsky porque a l le pareca una in
justicia que estos oficiales no ascendie
ran ya que "todos haban hecho lo
mismo y otros ya haban ascendido yen
tonces por qu no ellos". Luego le cont
que l particip en dosvuelos en los que
fueron arrojados al mar 30 prisioneros
con vida y, sealaba, que si todos ha
ban hecho eso por qu algunos no as
cendan.
Verbitsky le manifest que ese era
un argumento "mezquino e inadmisible,
que unademocracia que se respete a s
misma no puede ascender a alguien, tor
turador confeso o asesino, nada ms
porque otros antes hayan sido ascendi
dos, cuando no se saba que haban he
cho tal cosa".
Tuvieron varias reuniones en las
cuales discutieron estas cosas, hasta
que en la tercera o cuarta entrevista Sci
lingo revel que, en realidad, el ascenso
de esos oficiales no era lo que le ator
mentaba, lo que tena era un profundo
sentimiento de culpa por lo que haba
hecho. Hizo, entonces, esa contestn
estremecedora que dio la vuelta al mun
do.
Duros fueron los dilogos entre Ver
bitsky y Scilingo. Solo la fortaleza moral
y la habilidad profesional del periodista
permitieron al militar derrotar sus propias
dudas y ganar confianza para .revelar la
verdad. Algo muy difcil porque Scilingo
-dice Verbitsky- "es un hombre absoluta
mente institucionalizado, compenetrado
de sus valores militares y, al mismo
tiempo, es un hombre que no soporta lo
que hizo y lo carga como un estigma del
que no puede liberarse". O
CHASQUI 51. julio 1995 67
 .:.III.IBI.I:lllillllifi.

~W{lW:::U~tq@,i$.%%%'f&"\%
\':~,,;::4.W~::;;;'::::::::&~:W:*':l.::::M~:'%'@::"l~M JUAN CARLOS CALDERON il~ ~lt~1~1!I~it!!~i
nante de la mala salud de las mayo
ras.

:=x:
La promocin: una innovacin
'~~uoficina est en el primer pi-
revolucionaria
so de un edificio frente a los
La posibilidad de aplicar estas polti
.tribunales dejusticia. El deci
cas depende, en grado significativo, de
1 di instalarse ah por su con

la capacidad delos pases en materia de

,.;dicin de periodista inves
comunicacin para la salud. Esto es par
!";tigador y porque tiene que
atender varios juicios en su contra, dos
de los cuales se los puso el presidente
Menem.
Su secretaria es Lilia, viuda del perio
dista Rodolfo Walsh, asesinado por la
dictadura argentina y cuyo cuerpo fue
cremado en la cancha de la Escuela de
Mecnica dela Armada, ESMA, el primer
ao dela dictadura.
Detrs de un pequeo escritorio de
madera, Horacio Verbitsky se empea
-computadora personal en ristre- en des
hacer entuertos y ser un despierto cro
nista de su tiempo.
I I
Sus publicaciones en el diario Pgi
ticularmente cierto enel caso de la polti
ca de promocin porque ella plantea un
complejo cuadro de profundos cambios
de comportamiento, tanto del pblico al
que deben llegar losservicios, cuanto de
los propios prove~_ore~ de estos.
Las races de la actual poltica de
promocin de la salud se remontan a la
primera mitad de la dcada de 1940. En
Estados Unidos, el doctor Henry Sigerist
plante la precursora idea de que, ms
que depender de la medicina, la salud
del pueblo est cifrada en: condiciones
decorosas de vida y de trabajo, educa
cin libre y medios adecuados dereposo
y recreacin.

~
na/12 fueron las que desataron en la Ar
A la tarea delograr el acceso detoda
gentina la ola de "reconocimientos" y
la gente a estos tres beneficios bsicos,
"arrepentimientos" de las aberraciones l5
Sigerist llam "promocin de la salud" y al
militares durante la dictadura (1976 ::>
la consider la misin primordial de la ~
1983). El fue quie~gO de duras y lar

1-
gas discusiones, logr que el capitn
Adolfo Scilingo testimonie cmo se arro
jaban prisioneros al mar. Sobre eso pu
medicina. Por tanto, reconoci a la polti
ca de prevencin (que implica la educa
cin de la gente para que cuide su
1

e blic su libro El vuelo, que recoge todas
~ situ a la poltica de curacin en el lti
.3 las declaraciones del oficial as como un
<;; recordatorio dela represin.
:~
~
Luego de la difusin del testimonio y
g la publicacin del libro, el tema resurgi
8o con mucha fuerza. Hubo debates muy a
-g fondo sobre la cuestin y finalmente se
::>
:::;; produjo algo indito: el reconocimiento,
por parte de losjefes del Ejrcito y la Ma
rina, de que haban actuado al margen
de la ley, secuestrado personas, tortura
Verbitsky:
do y finalmente asesinado; adems, un
ofrecimiento de no repetir eso nunca
ms. Inclusive, el jefe del Ejrcito, el ge
neral Martn Balza, plante que la Ley de
salud) el segundo lugar de importancia y
mo lugar pues, en su criterio, solo deba
aplicarse en el caso de fallar la poltica
de prevencin.
Esta filosofa propona lo contrario de
lo que hasta entonces se entenda por
salud: la ausencia de enfermedad (la
cual era percibida como un problema de
orgenes puramente fsico-biolgicos) y
la responsabilidad era solo de los profe
sionales en medicina y sus auxiliares
tcnicos, en relacin nicamente indivi
dual con los enfermos, a quienes se lIa
mara "pacientes" y de quienes los
Lasalud es unbienestar fsico, mental y social...
Anclada en el hbito de muchos aos y
en la conveniencia mercantil, la poltica
curativa sigue prevaleciendo. La forma
cin profesional mdica, la orientacin
de los funcionarios del sector salud, la
asignacin de recursos y los programas
de servicio siguen obedeciendo a esa
mentalidad tradicional. Y ello se refleja
en los gastos. En Estados Unidos, por
ejemplo, del gasto anual de 300 mil mi
llones de dlares se aplicaba a lo curati
j
ese pas. Abandonando la nocin de la
medicina como nica fuente de protec
cin de la salud, el estudio propuso en
su reemplazo al concepto ms amplio
de "campo de salud" integrado por la
biologa humana, el medio ambiente, el
estilo de vida y la atencin mdica. Re
comend la promocin de la salud, es
pecialmente por medio de la educacin
y la recreacin.

el ajustador de cuentas
Obediencia Debida, sancionada por AI
onsn, debera convertirse en Ley de De
sobediencia Debida, y las rdenes
mdicos esperaban solo pasiva obedien
cia.
Ya en 1947, la OMS pareci recoger
vo el 98%, hasta hace diez aos.

legales e inmorales NO deben ser obe
Las declaraciones de Scilingo a Horacio Verbitsky nofueron un acto
decidas.
espontneo, fueron el resultado de 20 aos de tesn, de unafortaleza "Hay un cambio pronunciado en ese
moral y profesional que le han permitido alperiodista serclave en el criterio y pondra a la Argentina en la I-
"reconocimiento", porparte de los militares argentinos, de los
JUAN CARLOS CALDERON, ecuatoriano. Periodista,
crmenes cometidos durante la dictadura. editor poltico de la revista 15 DlAS. Este artculo
se basa en la entrevista que el autor hiciera a
~i~~~f~~~~t:"i~~~~l~~i:~lmll~i~r*~~l~~~~* Verbitsky en may de 1995
el espritu innovador, arriba anotado, al
formular esta definicin: "La salud es un
bienestar fsico, mental y social y nosim
plemente la ausencia de dolencias o en
fermedades".-,
Pero' con pocas y modestas excep
ciones, hasta la fecha esa tendencia pa
rece ms tolerada que propiciada.
Concepciones innovadoras
Fue en la propia Norteamrica, sin
embargo, donde surgieron planteamien
tos en favor de la prevencin que contri
buiran y forjaran la poltica de
promocin como se la conoce hoy.
En 1974, se public en Canad el In
forme Lalonde que traz una nueva
perspectiva sobre la salud pblica en
En 1979, se public en Estados Uni
dos el informe del Director General de
Salud sobre la promocin de la salud y
la prevencin de la enfermedad. Este
documento trasunt la desus.ada post
cin que adoptara, a partir de entonces,
el gobierno de ese pas en favor de la
promocin de la salud, definida princi
palmente en trminos de cambios en los
estilos de vida, prevencin de enferme
dades proteccin contra amenazas del
medio ambiente.

66 CHASQUI 51, julio 1995 CHASQU151,julio 1995 35

1111:: 1 1111'.:::1::'1:::111':
POUTICA - ESTRATEGIA - PLAN
La planificacin es la aplicacin de una teora a la realidad con el fin de decidir qu hacer, cundo y cmo. Tiene tres instru
mentos primordiales: las polticas, las estrategias y los planes. Estas son herramientas para trazar comportamientos conducentes al
logro de determinados propsitos. Es dedr, son artefactos normativos para forjar convicciones y moldear conductas. Existe una ca
tegora hbrida: el plan estratgico, instrumento que, sin provenir de una poltica, combina la estrategia con el plan.
POIIDCA
Es un conjunto de prindpos, normas
y aspiradones.
Es un mandato.
Es raigal.
Es doctrinaria: traza objetivos generales,
amplios y de largo aliento.
Tiende a ser ms profunda que amplia,
se expresa en enundados cortos.
Se enuncia por medio de un discurso,
una declaradn, un acuerdo o una ley.
Pocos aos despus, este tipo de
planteamientos seran albergados tam
bin por organismos internacionales. En
1986, se firm la Carta de Otawa, me
diante la cual se adopt la poltica de
promocin de la salud que fue descrita
en ese ao por el Ministro de Salud y
Bienestar del Canad, Jake Epp, en es
tos trminos: "La promocin dela salud
implica un compromiso para lidiar con
losretos de reducir inequidades, ampliar
el alcance de la prevencin y ayudar a la
gente a enfrentarse a sus circunstan
cias".
El Director General dela OMS, el Dr.
H. Nakajima, corroborando el espritu de
la declaracin de Otawa, sostuvo pbli
camente, en 1988, la conviccin de que
"... la salud es el producto de la accin
social y no un mero resultado dela aten
cin mdica..."
Por eso, la poltica de promocin de
la salud demanda el apoyo de la comu
nicacin social para ser aplicada. Y es
que, sin recurrir a la comunicacin, no
pueden lograrse esos cambios.
En 1991, la OPS estableci un pro
grama regional depromocin dela salud
36 CHASQUI 51,julio 1995
ESTRATEGIA
Es un conjunto de previsiones sobre fines y
procedimientos.
Es un diseo.
Es troncal.
Es metodolgica: plantea procedimientos
especficos.
Tiende a ser msamplia que profunda,
se expresa en enundados de mediana
longitud.
Se enuncia por manifestacin introductoria
al plan o mediante un decreto o resolu
cin institucional.
Ir:C:~~:~~~~~~/:nra
planificada y sistemtica de
medios de comunicacin al
logro de comportamientos
activos de la comunidad,
compatibles con las
aspiraciones expresadas en
polticas, estrategias y
planes de salud pblica.
~~~~;~~;~~~~~~~~~;ltI~~
PIAN
Es un conjunto de prescripdones
para regir operaciones.
Es un aparato.
Es ramal.
Es ejecutivo: estipula en detalle metas
y mtodos.
Tiende a ser tan profundo como
amplio, se expresa en enunciados
extensos.
Se enuncia como documento tcnico,
administrativo y financiero.
para fomentar estilos de vida saluda
bles, estimulando la participacin social
en el manejo de los programas de salud
pblica y dando nfasis en estos a la
orientacin preventiva. Consciente de la
importancia instrumental de la comuni
cacin para alcanzar tal propsito, la
OPS se propuso tambin ayudar a forta
lecer la capacidad comunicativa de
aquellos programas.
Prioridades programticas
Para intensificar la aplicacin de la
poltica de promocin, la OPS formul
un Plan deAccin para 1992 - 1995 que
dioprimera prioridad a la farmacodepen
dencia, la salud de los ancianos y la sa
lud mental. Prioridad menor fue
asignada a las enfermedades crnicas
no transmisibles (las cardiovasculares y
las cancerosas), el tabaquismo, las
muertes por accidentes y la ceguera.
En 1990, el UNICEF patrocin un Profesional ha cedido los derechos de
encuentro de lderes (152 entre presi
dentes, reyes, primeros ministros y altos
delegados) que representaban el 90%
de la poblacin mundial. La llamada
Cumbre MunElial por la Infancia produjo
diencia. En general, se advierte uncierto
inters por los deportes en el resto de
canales pblicos regionales, pero bas
tante escaso en los privados, con la ex
cepcin de Canal Plus. Asimismo, son
las transmisiones de competencias de
portivas lasque acaparan mayor nmero
de horas de emisin, en tanto que los
programas informativos ocupan una par
te menor dela emisin especializada.
Desde que existen las televisiones
regionales en Espaa, se han producido
innumerables conflictos entre estas y
TVE para lograr los derechos de trans
misin de competiciones diversas -tanto
nacionales como extranjeras- debido so:
bre todo a lastrabas impuestas por TVE.
Aliados entre s a travs de la FORTA,
los canales regionales han podido arre
batar a TVE algunas transmisiones de
inters, especialmente los derechos de
la liga nacional deftbol.
Al tener lastelevisiones afiliadas a la
FORTA los derechos de transmisin de
los partidos de esta liga, las dems solo
pueden ofrecer partidos amistosos o de
escaso inters. Tele 5, transmite algunos
de los partidos de la liga italiana, cuyos
derechos posee Fininvest. Asimismo, si
bien la FORTA transmite partidos loss
bados por la noche. la Liga de Ftbol
dos preferentemente generalistas, de
otros partidos a Canal Plue, que los
transmite losdomingos porla noche.
Al mismo tiempo, todas compiten a
travs de los programas deportivos que
se emiten preferentemente los domingos
':"II_I1$llllmIIB:::'"
Laprensa defiende una causa cul?
por la noche, principalmente con los re
smenes y comentarios de los partidos
futbolsticos de la liga nacional, cuyas
imgenes a su vez deben pactar con las
diversas instituciones deportivas para
que estas autoricen su difusin.
Canales va satlite
En los ltimos aos, adems de la
ampliacin de las ofertas nacionales, se
ha ido modificando sustancialmente el
panorama de la televisin paneuropea
con los canales va satlite especializa
dos en deporte. Se estn expandiendo
cada vez ms, conforme aumenta el ln
ters de la poblacin por esta especiali
dad.
Es cierto que, en una encuesta reali
zada en 1989 por el Programa MEDIA
de la Comunidad Europea para poner en
marcha un canal televisivo paneuropeo
-lo que sera ms tarde Euronews-, los
contenidos preferidos por la poblacin
eran las noticias e informaciones de ac
tualidad (un 58%), losdocumentales (un
48%) y los largometrajes (un 44%), en
tanto que los deportes solo interesaban
a un 34% delos encuestados.
En estos momentos, Europa cuenta
con unos 130 canales va satlite que sus emisiones regulares, en a~ril de ese
emiten, en diferentes lenguas, conteni
audiencia potencial de un milln de ho
entretenimiento y de ficcin. Sin embar
go, existen varios especializados en de
portes. El pionero en el mundo fue el
ESPN (Entertainment and Sport Pro
gramming Network).
Precisamente, el ESPN se introdujo
en Europa a comienzos de la pasada
dcada y, directa o indirectamente, a
travs de la sociedad anglo-norteameri
cana TESN, ha participado en la funda
cin de canales europeos como
Screensport (Reino Unido, 1988), TV
Sport (Francia, 1988), Sport Kanal (Ale
mania, 1989) y Sport Net (Holanda,
1990). Otros grupos europeos activos en
este mbito han sido el britnico News
International (Eurosport, 1989, Y Sky
Sports, 1991); el francs Canal Plus
(Eurosport, TV Sport, Sport Kanal y
Sport NeO: el italiano TeJepi (Telepi 2,
1990), Yel alemn DSF (TeJe 5,1993).
La oferta es actualmente variada
-con predominio de las lenguas inglesa,
francesa y alemana-, aunque existe una
fragmentacin muy importante de la au
diencia. Emiten, en general, unas 15-18
horas diarias, sin codificar la seal. En
febrero de 1994, se ha sumado Telede
porte, el primer canal temtico va satli
te en espaol de TVE que puso en
marcha de manera provisional con moti
vo de los Juegos Olmpicos de Invierno
de Lillehammer. Una vez comenzadas
ao, estaba previsto que llegase a una
gares en el primer ao y, adems de la
programacin propia, retransmite la del
canal Eurosport. Sin embargo, las ex
pectativas iniciales parece que no se
han cumplido. O
CHASQUI 51, julio 1995 6S
:~:~:~:.Qp;II.lil!III'."
todava perdura es El Mundo Deportivo,
de Barcelona, nacida en 1906 como se
manario y transformada en diario en
1929. Sin embargo, el primer diario de
portivo espaol fue Excelsior, editado en
Bilbao, en 1924.
En el ltimo medio siglo, la informa
cin deportiva ha estado repartida entre:
a) los diarios de informacin general;
b) los diarios especializados; c) las Ho
jas del Lunes (desde 1926 hasta 1983),
y d) las revistas grficas dedicadas a di
ferentes deportes.
Durante la primera poca del fran
quismo, los diarios existentes eran el
barcelons El Mundo Deportivo (67.000
ejemplares en 1993, pertenece al Grupo
God), y los madrilaos Gol (1940
1945) Y Marca (establecido en la capital
en 1942, pero nacido en San Sebastin
en 1938, 421.000 ejemplares en 1994,
pertenece al Grupo Recoletos). En los
60 nacieron el barcelons Dicen (1965)
y el rnadreo As (1967, heredero de la
revista anterior del mismo nombre,
122.000 ejemplares en 1994), que obtu
vieron el xito en poco tiempo. Luego,
Sport (1979, es propiedad del Grupo
Zeta, 101.000 ejemplares en 1993).
En los ltimos aos, al duopolio de
Madrid y Barcelona, en la edicin de dia
rios deportivos, se han sumado Santa
Delespectculo a la violencia
64 CHASQUl51,julio 1995 CHASQUI 51, julio 1995
Cruz de Tenerife y Valencia. En la ciu
dad canaria se publica desde 1979 Jor
nada Deportiva (7.000 ejemplares en
1993, promovido por la Editorial Leoncio
Rodrguez). Por su parte, Super Deporte
naci en Valencia en 1994, primero co
mo semanario y despus como diario, es
editado por Gestin de Publicaciones del
Mediterrneo.
La difusin global de los diarios de
portivos ha crecido de 59.000 ejempla
res (el 4%) en 1945, a 681.000
ejemplares (el 16%) en 1993, respecto
de la del conjunto de losdiarios escao
les; incluso, a partir de 1993, el diario
Marca ha llegado a superar en difusin
y audiencia a El Pas, lder espaol dela
ltima dcada. Sin embargo, apenas
consiguen un 3% de las inversiones pu
blicitarias totales deeste mercado.
Los lectores de los diarios deportivos
-nueve varones por cada mujer-, son
bastante jvenes y con un nivel cultural y
econmico medio. Pero no consiguen
atraer a los anunciantes, que prefieren
los diarios de informacin general de
gran difusin y audiencia.
Del monopolio televisivo
a la oferta mltiple
Lasituacin delatelevisin deportiva
ha sido, tradicionalmente, bastante simi
lar en los diferentes canales pblicos eu-
ropeos. Segn la Comunidad Europea,
en 1987 el deporte supona un 9% de la
programacin total de los canales pbli
cos y un 8% dela de losprivados; esde
cir, bastante por debajo de otras
categoras deprogramas.
Era la 2, de Televisin Espanola
(TVE), la cadena europea con una tasa
ms alta de programas deportivos en
1987, en el horario de mxima audien
cia, con un 45%. Otros segundos cana
les pblicos (RAI-2, BBC-2 o NL-2)
tenan una tasa alta (por encima del
10%), en tanto que la de las primeras
cadenas pblicas (RAI-1, TF-1, NL-1,
TVE-1, ARD o BBC-1) era mucho ms
baja (no llegaba a un 3%), lo mismo que
ocurra con loscanales privados (ITV, La
5, Rete 4 o Italia 1), aunque no as con
los nacientes canales va satlite, como
el caso de Sky Channel (31 %) o RTL
Plus (11%).
Ms recientemente, los datos de la
televisin francesa confirman esta ten
dencia. Segn el Institut National de
l'Audiovisuel, en 1992 los programas de
portivos supusieron un 7% de la progra
macin total. Sin embargo, mientras los
canales pblicos (France 2, France 3 y
France Tlvision) dedicaron un 9% de
su programacin a deportes, los priva
dos (TF-1 y M-6) solo un 3%, aunque en
el caso de Canal Plus supuso un 12%
del total.
Por su parte, TVE pas de un 4% de
programas deportivos -nocias, comen
tarios y transmisiones de competiciones
en 1963, a un 10% en 1977 y, adems,
en el mismo periodo creci tambin la
emisin global, pues apareci la segun
da cadena. De todas maneras, con el
nacimiento de los canales autonmicos
(a partir de 1983) y privados (despus
de 1989) parece que la programacin
deportiva se ha estabilizado en torno a
un 9% del conjunto de la programacin
televisiva espaota, aunque es evidente
que existen desequilibrios muy importan
tes entre unos canales y otros, como
ocurre en el conjunto europeo.
En estos momentos, existe un claro
predominio de la programacin deportiva
en los segundos canales delastelevisio
nes pblicas (Canal 33, ETB-1 enlengua
vasca y, La 2) y, como contrapartida, un
nivel muy bajo de contenidos deportivos
en los primeros canales (TVE-1, TV-3 y
ETB-2 en lengua castellana), como re
sultado de la fragmentacin de la au-
::III."I.III!.II:"iii':!II'",:
una declaracin, e instrumental a ella, un Dar acceso a todos al agua apta pa estimular la toma de mejores decisiones
Plan de Accin para el ltimo decenio del ra el consumo y a losservicios deeli porparejas y familias; y 4. Fomentar esa
presente siglo. Entre las metas que mar minacin deexcrementos. toma de decisiones en un marco de co
ca ese plan, para ser alcanzadas hasta Luego, en marzo de 1993, en Bogo municacin participativa orientada a la
el ano 2000, sobresalen estas: t, UNICEF precis 12 metas para Am accin.
Reducir, en comparacin a 1990, la rica Latina. Adems, subray -para la Metas como estas involucran cam
tasa de mortalidad de nios, menores meta de planificacin familiar- las si bios decomportamiento multitudinarios y
de un ano, en una tercera parte o a guientes acciones en comunicacin: a corto plazo. Ellos solo. sern posibles
un nivel de 70 por mil nacidos vivos, 1. Asegurar informacin y educacin pa si los programas de salud desarrollan
si esto representa una mayor reduc ra la poblacin a fin de que conozca lo una alta capacidad de comunicacin so
cin. que esla salud reproductiva; 2. Intensifi cial eficiente. Aunque parece darse aho
car tales acciones en estos grupos priori ra una admisin de esto, porgobiernos y
Reducir la tasa de mortalidad matero tarios: varones, adolescentes, parejas organismos internacionales, en la prcti
na en un 50%, respecto del nivel de jvenes, gente de reas rurales disper ca, la comunicacin para la salud se ve
1990. sas, gente dereas urbano-marginales y an lejana de lograr aquella capacidad
Reducir la tasa de malnutricin grave mujeres bajo control prenatal y en esta crucial. De ah que hallar maneras, crea
y moderada entre los ni'ios menores do de posparto; 3. Utilizar informacin tivamente, para lograrlo constituye un
de 5 anos en 50%, respecto del nivel relevante para proporcionar mejores gran desafo para los comunicadores en
de 1990. anlisis de causas y de recursos, y para salud en Latinoamrica. O
ESQUEMA DE MODEIACION DE CONDUCTAS POR MEDIO DE INFORMACION,
EDUCACION y COMUNICACION
FUNCIONES PROPOSITOS CANAlES QUE PUBUCOS PRINOPALES
PRINCIPALES USUAlMENTE A QUE SE COMPETENCIAS
A QUE SIRVEN EMPLFAN DIRIGEN REQUERIDAS'
Crearun clima
Medios de contacto General. Periodismo.
general propicio.
INFORMAOON'" impersonal, masivo lideres de opinin. Publicidad.
Divulgar conocimientos. y a distancia. Forjadores de decisiones Relaciones pblicas.
Forjar actitudes Telfonos. sobre asuntos de inters Enruestas de opinin
Correo. colectivo. Mercadeo social
Impartir Recursos de contacto Maestros. Pedagoga.
EDUCACION orientaciones interpersonal, formal Estudiantes de primaria y Sicologa educativa.
y destrezas. y presencial en aula. secundara. Tcnicas de contacto
Estudiantes de universidades individual.
e institutos de salud. Dinmicas de grupo.
Funcionarios del sector
salud (mdicos,
enfermeras, etc.).
Divulgar conocimientos. Medios de contacto Individuos, grupos y Principios de
COMUNICACION Forjar actitudes. impersonal masivo y masas de inters como comunicacin para el
Inducirprcticas. a distancia. beneficiarios de programas. desarrollo.
Recursos de contacto Tcnicas de contacto
interpersonal y individual, de grupo y
presencial fuera del de masas.
aula y no formal. Antropologa cultural.
Sicologa social.
Una competencia debe ser exigible por igual para especialistas a cargo de cada una de las tres funciones: la de programacin, entendida
como el conjunto de destrezas de investigacin, planeamiento, prueba, fiscalizacin, evaluacin y ajuste para la produccin y distribucin de
mensajes:
Este trmino tambin se aplica en instituciones y empresas al control de documentos cientficos y al procesamiento electrnico de datos, Sin
duda esas son otras funciones comunicativas pero no corresponden -sino acaso como apoyo logstico- al proceso de lEC,
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