Cmo Preparar una Entrevista en los Medios de Comunicacin

Por Octavio Rojas

La ingente e imparable necesidad de informacin de la sociedad contempornea, la que

a su vez se atomiza en mltiples pblicos con requerimientos especficos, ha empujado a
profesionales de todo tipo a tener que enfrentarse al escrutinio de los medios de
comunicacin.

Con objetivos de naturalezas muy distintas, mdicos, abogados, cientficos, polticos,

directivos de empresas, entre muchos otros, tienen que responder a preguntas de
periodistas que buscan obtener informacin sobre temas que interesan a sus lectores,
televidentes, radioescuchas e internautas.

Un mdico tiene que explicar los detalles de un nuevo tratamiento, un cientfico habla
sobre sus investigaciones, un abogado expone su posicin en un juicio, un poltico
presenta su plan de gobierno. Unos ms que otros, pero todos estos personajes tendrn
que someterse en algn momento un tercer grado ante la opinin pblica.

Sin embargo, no todas estas personas estn preparadas para una entrevista en los
medios de comunicacin y esto hace que sean reticentes o que incluso lleguen a
rechazar a pronunciarse sobre temas en los que son expertos.

Para intentar solventar esta situacin, existen algunas tcnicas y consejos prcticos para
ayudar a personas poco habituadas -incluso a aquellas que s lo estn, pero que quieran
afinar su desempeo- frente a los atentos micrfonos y la mirada inquisitiva de las
cmaras.

Cmo surge una entrevista?

Hay diversas motivaciones que llevan a un periodista a buscar un portavoz para obtener
una informacin determinada.

Quizs se trate de obtener una datos completamente novedosos para el pblico y

necesite acudir a un especialista especfico. Tambin puede ser que est tratando de
completar y contrastar informes sobre un tema conocido.

Es importante hacer esta diferencia, ya que ser la nica fuente para el periodista o ser
una voz entre muchas determinar, en buena parte, el desarrollo de la entrevista.

Los gabinetes de prensa buscan gestionar entrevistas para sus clientes, sin embargo, si
los portavoces no tienen un hecho "noticiable" que contar (es decir, un tema que tenga
inters para un pblico), hay pocas posibilidades de que logren interesar al periodista o,
si lo logran, de que finalmente pasen el filtro de los jefes de redaccin y obtengan
cobertura meditica.

Es decir, una de las caractersticas de la entrevista es que tiene que aportar una
novedad, una noticia para ser relevante y trascender en los medios de comunicacin.

Tipos de entrevista
Hay varios tipos de entrevistas cuyas diferencias determinarn la manera en que un
portavoz tendr que enfrentarla.
 Uno a uno: es cuando un portavoz dedica toda la atencin a un nico periodista
que le hace todas las preguntas. Normalmente estos encuentros son concertados.

Entrevistas grupales: como su nombre lo indica, son aquellas en las que uno o
varios portavoces responden a los cuestionamientos de uno o ms periodistas. Un
ejemplo claro son las ruedas de prensa. Tambin estos encuentros son
organizados previamente.

Satlite: Se caracterizan porque el portavoz no ve al periodista, sino que escucha

sus preguntas a travs de unos audfonos. Es una entrevista concertada.

La "mel o chacaleo": estas expresiones se usan en Latinoamrica y tratan de

explicar de una manera grfica la manera en que un grupo de periodistas aborda
abruptamente a un portavoz, casi obligndole a responder a sus preguntas. Estas
entrevistas, por supuesto, no son organizadas, sino que surgen espontneamente.

La "emboscada": es un tipo de entrevista poco usual y se da en un momento en

que no lo espera el portavoz, buscando provocar una reaccin en ste1 .

La participacin en paneles de expertos, desde mi punto de vista, no son otro tipo de

entrevista. Desde mi punto de vista, este formato tiene una naturaleza distinta y, como
tal, debe tener un anlisis diferente.

Qu hacer cuando se recibe la llamada de un periodista?

Hay que conocer todas las caractersticas de la entrevista:

- Nombre del periodista (hay ocasiones en que el primer contacto lo hace una persona de
produccin y luego quien hace las preguntas es otra persona)

- Tipo de medio (radio, tv, medios escritos, etc.)

- Medio

- Si se trata de un programa, saber de qu tipo (con o sin pblico, con telfonos abiertos,
etc.)
- Pblico del programa (amas de casa, jvenes, especialistas en alguna materia
determinada, etc.)
- Formato de la entrevista (grabado o en directo)
- Duracin de la entrevista
- Hora de emisin

Algo que no se debe olvidar cuando se recibe una peticin para una entrevista es pedir
tiempo2 . Lo mejor para un portavoz es tener unos momentos para ordenar sus ideas y
llamar al periodista cuando se tenga una idea clara de los mensajes que se quieran
trasmitir y la mejor forma de hacerlo dependiendo del medio, del programa, del pblico,
etc.

Si la entrevista est programada para algunos das ms adelante se tendr ms tiempo

para su preparacin. En el artculo "Mensajes clave, preguntas y respuestas"3, se
mencion lo importante que es establecer estas bases para poder comunicar de una
manera consistente y eficaz, teniendo un objetivo claro de lo que se va a transmitir.
Una vez que se tengan los mensajes clave establecidos y las preguntas y respuestas
preparadas, se pueden realizar prcticas con la ayuda de un colaborador, un amigo o un
familiar, quienes harn las veces de entrevistador. Si es posible, grabe estas sesiones de
entrenamiento y visinelas para detectar sus errores4.

A mucha gente le sorprende la manera en que aumenta su seguridad ante una entrevista
despus de estos ejercicios. No slo es probable que el periodista haga las mismas
preguntas que ya se han ensayado, sino que el portavoz tenga mayores posibilidades de
reforzar sus mensajes y de llevar a su terreno el desarrollo de la conversacin.

La prctica es especialmente til para saber enfrentarse a algunas preguntas difciles.

Pensemos en un mdico que es cuestionado sobre la veracidad de unas pruebas clnicas
que ha realizado. Un buen portavoz sabr dar informacin para corroborar sus tesis sin
perder los nervios, exponindolas con claridad.

Otra de las ventajas de la preparacin previa de una entrevista es que sirve para asimilar
el papel del periodista, cuya profesin consiste en obtener informacin de inters, lo que
hace que, en algunos casos por ser relevante para su pblico, plantee dudas o rebata
algunos temas, sin que eso signifique ninguna animadversin personal de su parte
contra sus interlocutores.

Tambin es recomendable conocer el perfil del periodista y, si es posible, sus trabajos

anteriores: es un experto reconocido, su posicin sobre ciertos temas, etc5.

Cada medio requiere su preparacin

Hay consejos especficos segn se trate del tipo de medio para mantener y proyectar
una buena imagen a la hora de comunicar.

Por ejemplo, para televisin se recomienda que los hombres no vistan trajes o corbatas a
rayas, ya que su imagen puede resultar distorsionada al ser reproducida en un monitor.

Las mujeres pueden vestir de una forma ms bien conservadora, con falda discreta,
usando complementos pequeos (pendientes, pulseras, etc.).

Hay que recordar que la televisin es un altavoz visual y magnifica todo lo que capta, por
eso un peinado llamativo, un complemento brillante o incluso un gesto ms acentuado
de lo normal puede parecer grotesco en la pantalla.

Tambin hay que sealar que los reflectores aumentan la temperatura de un plat varios
grados, eso sin contar el nerviosismo propio de estos momentos, por lo que la sudoracin
es inevitable. Por estos motivos, los portavoces de ambos sexos tienen que aplicarse
maquillaje para evitar reflejos causados por el sudor.

Se recomienda actuar con naturalidad, sintindose cmodo y gesticulando normalmente.

Hay que evitar estirar las piernas y tampoco hay que cruzar los brazos, ambos gestos
pueden denotar falta de seriedad o impaciencia. Se recomienda sonrer si el tema da
lugar, y mantenerse serio si la cuestin del programa lo recomienda. No hay que mirar a
la cmara, sino al entrevistador.

Para las entrevistas de radio, se recomienda cambiar de ritmo y de tono de voz, ya que
as se mantendr la atencin del radioescucha. Una voz montona aburre, an cuando la
informacin que se est trasmitiendo sea interesante.
En entrevistas en medios electrnicos, hay que tener especial cuidado en no utilizar
expresiones reiterativas o "latiguillos". Tambin hay que asumir el papel de entrevistado
y no pretender convertirse en el conductor del programa. La gente huye tanto de
aquellas personas que se muestran demasiado inseguras, como de aquellos que de
mostrar demasiado aplomo, pueden parecer prepotentes.

Para entrevistas en medios escritos, existe la posibilidad de consultar papeles de apoyo,

de pedir que le repitan la pregunta y de tener un espacio de reflexin para contestar de
la manera ms apropiada posible.

Para todos los medios, es conveniente que el portavoz nunca piense que el micrfono o
la cmara estn apagados y se relaje. Es preferible nunca decir algo que no se quiera
comunicar. Un comentario a la ligera puede arruinar una entrevista y la reputacin de
una persona.

Es oportuno mencionar esta parte cosmtica de la preparacin de una entrevista, sin

embargo, su nica funcin es quitar cualquier distraccin al pblico para que pueda
centrar toda su atencin en el mensaje, que es lo que verdaderamente importa.

Aunque haya consultores que hagan hincapi en la forma de vestir, el peinado o, incluso,
en algn retoque estilstico producto de una estancia en un quirfano, el autntico valor
de un portavoz reside en su capacidad de trasmitir mensajes al pblico. Y por supuesto,
que stos tengan contenido e inters para quien los reciba.

Otras recomendaciones tcticas

Algunos portavoces poco habituados a tratar con los medios de comunicacin pueden
caer en el error de solicitar al periodista que les enve la entrevista antes de que se
emita o salga publicada. Esto no es recomendable en ningn caso, ya que no slo se
puede crear una idea negativa sobre el portavoz (intencin de censura), sino que denota
la falta de conocimiento de la dinmica de un medio, en el que se evita cualquier retraso.

Lo que s puede hacerse es enviar ms informacin con la que se apoye alguna

declaracin que pudo haber quedado difusa o incompleta.

Si se trata de un medio impreso y se va a ilustrar con una fotografa, hay que solicitar
siempre que se haga despus de la entrevista. Ms de una vez ha ocurrido que una
imagen sonriente de un portavoz acompae a una declaraciones difciles, aunque reales.
El resultado es grotesco y perjudicial para la imagen de la persona y de la entidad a la
que representa.

Mantenerse alerta durante todo el tiempo de la entrevista6. Debido al ritmo frentico

que impone la vida moderna, cada vez son ms las cuestiones que se deben resolver
casi al mismo tiempo, pero hay que darle a los medios de comunicacin la atencin que
merecen.

Alguna vez ha sucedido que un portavoz est siendo cuestionado telefnicamente sobre
determinado tema para un programa de radio en vivo y se escuchan ruidos de fondo,
adems que las respuestas no son giles o no guardan coherencia con el resto del
discurso. Si se acepta una entrevista, se le debe asignar un tiempo en el que se pueda
mantener alerta. Las distracciones del portavoz tambin harn que la audiencia pierda el
inters, adems que denotan un desdn hacia el periodista y el medio que representa.

Una pausa es comprensible cuando se est realizando una entrevista. No hay que tener
miedo al silencio7. Un portavoz se puede tomar un momento para recapitular sobre sus
pensamientos y expresarlos de la mejor manera, aunque esto implique no hablar durante
unos segundos.

Las preguntas difciles

La primera recomendacin ante las preguntas difciles es no mentir. Hay algunos
entrevistados que prefieren la mentira a reconocer una mala situacin contrastable en la
realidad. Este error puede daar irremediablemente la reputacin del portavoz y de la
entidad que representa, a tal grado que sea invalidado como interlocutor para cualquier
tema, adems de que se le ponga en evidencia en la primera oportunidad.

Volvemos a recordar que los periodistas no son personajes malignos que quieran poner
contra las cuerdas a nadie, sino personas con la obligacin de informar verazmente a su
pblico. Pero tambin pueden ser "aliados" en momentos de crisis, cuando se tienen que
trasmitir ciertos mensajes a la opinin pblica y slo es posible hacerlo a travs de los
medios.

Si los periodista saben que han sido engaados, actuarn como cualquier persona, es
decir, desconfiarn del autor de la mentira y no se prestarn a escucharlo en el futuro.

No permitir que se le coloque ante falsas alternativas. Por ejemplo, un periodista puede
preguntar: "Su decisin se bas en su desinters por el tema o en que simplemente
desconoca las consecuencias que generara?". En estos casos, lo mejor hacer caso
omiso a las alternativas y enfocarse en los mensajes que se hayan preparado.

No responder a supuestos. "Frente a esta o aquella posibilidad, cul sera su postura?".

La respuesta tendra que ser que slo se puede contestar sobre hechos y no sobre cosas
que an no ocurren.

Tener cuidado con las preguntas previamente contestadas. "Aunque se sabe que su
compaa no hizo nada por prevenir un accidente, me puede decir qu medidas se
tomaron?". Primero se debera aclarar que no acepta la aseveracin negativa y despus
se debera dar una respuesta lo ms positiva posible dentro de un determinado contexto.

No debatir opiniones de alguien que no est presente. "El sr. X y el sr. Y opinan que...".
La respuesta debe ser de respeto a las opiniones de los dems, por lo que no es
conveniente emitir juicios sin la oportunidad de comentarlos con aquellas personas a
quienes se ha citado. Adems, se debe recobrar la atencin de manera elegante a la
propia opinin del portavoz.

La cita malintencionada. Cuando se trata de un portavoz con cierta trayectoria, los

periodistas pueden buscar qu ha dicho sobre algn tema en el pasado y recordrselo
durante la entrevista como una forma de contraponerlo a la posicin que sostiene
actualmente. En esos casos, lo mejor es no intentar aclarar lo dicho anteriormente, sino
situar la posicin presente en el contexto actual. Negar lo evidente slo contribuira a
que el portavoz pasara por cnico.

Mantener la relevancia. En algunas ocasiones, los periodistas pueden hacer alguna

pregunta que pueda no seguir la lnea de la entrevista o ser irrelevante para el portavoz
e incluso para el pblico. Estos cuestionamientos pueden distraer al entrevistado, por lo
que no se mantendr todo lo alerta que debera hacerlo. En estos casos, la
recomendacin es contestar la pregunta, pero incluir un mensaje clave. Esta tcnica es
conocida como Respuesta + 18.
No permitir que se le pongan palabras en la boca. En un tema delicado, el matiz puede
hacer la diferencia en una pregunta: "Usted se atrevi a robar tantos millones?. Yo no
me atrev a robar tantos millones". La idea que prevalecer es que puede ser que haya
robado antes, pero no "tantos millones". Lo mejor es pensar unos momentos antes que
contestar, negar la afirmacin con otras palabras y llevar la respuesta a otro sitio ms
positivo para el interlocutor. "No. Niego rotundamente lo que usted dice. Mi conciencia
est tranquila".

Los derechos de un entrevistado son los de cualquier persona. Cuando se sienta que se
estn vulnerando, no hay que dudar en sealarlo de una manera educada, aunque
rotunda.

Puentes, ganchos y banderas

Hay otras tcnicas para enfrentarse de una manera eficaz a una entrevista con los
medios de comunicacin9.

Puente - Se trata de una tcnica para promover el dilogo entre el periodista y el

portavoz y de que el portavoz pueda controlar ms la entrevista llevndola a temas de
su inters, no slo de que uno conteste a las preguntas del otro.

Hay "puentes" para las preguntas positivas y para las difciles. Un ejemplo de un
"puente" para las primeras: "Qu hace usted? Hago X, pero lo importante es el por qu
lo hago y la razn es que..."

Un puente para una pregunta difcil. "No estn perdiendo su dinero sus inversores en su
proyecto? No. Si me pregunta qu ganarn quienes nos apoyan le dir que...".

Gancho - Esta tcnica permite al portavoz aportar ms informacin de la que en un

principio se le pudo inquirir. Un ejemplo: "Su producto es bueno? Le voy a decir las
cuatro caractersticas por las que nuestro nuevo producto es el mejor del mercado.
Primero, ... Segundo, ...".

Bandera - Una "bandera" es una frase que avisa al reportero y al pblico que lo que va a
decir a continuacin el portavoz es algo importante. "Esta es un excelente pregunta. Ha
tocado el punto ms importante de la cuestin". Luego, hay que aadir un mensaje
clave, porque ser el momento en el que se atraer ms la atencin de quien vea,
escuche o lea la entrevista.

Evaluacin de la entrevista
Una vez terminada la entrevista, es importante revisar diversos aspectos10:

No verbal: Se estuvo en sintona con el entrevistador?

Cobertura: Se gener alguna cobertura, positiva o negativa?

Mensajes: Se trasmitieron correctamente los mensajes clave?

Control: Se mantuvo el control durante toda la entrevista? (atencin, calma, etc.)

Agenda: Se trasmiti todo lo que se plane comunicar antes de la entrevista?

Tambin habra que considerar los siguientes puntos11:

Preguntas y respuestas: Se previeron todas las preguntas que se preguntaron?

 Mensajes clave: Se aprovecharon todas las oportunidades para trasmitir los
mensajes clave?

Claridad y concisin: Se fue claro y conciso en las respuestas?

Empata: Las respuestas fueron transmitidas de una forma amable y natural?

Errores: Se repitieron expresiones negativas del periodista? Hubo nerviosismo?

Se utiliz la frase "Sin comentarios"? Se trasmitieron datos errneos?

Como se ha podido ver a lo largo de este artculo, la entrevista en un medio de

comunicacin no tiene que ser un ejercicio traumtico para un portavoz. Muy por el
contrario, debe ser vista como una oportunidad para trasmitir los mensajes que se
deseen a la opinin pblica.

En algunos casos, se trata de un deber ante la necesidad del pblico de obtener

informacin que slo un experto puede aportar.

Tampoco es un terreno para iniciados, sino que cualquier persona, con un poco de
preparacin, puede enfrentarla exitosamente. El secreto, como en muchas otras cosas,
es una correcta preparacin.