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Anlisis de la publicidad
en Internet
Informe 1999
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Presentacin del estudio

La Asociacin de Usuarios de la Comunicacin (AUC) realiz, a lo largo del segundo semestre
de 1998, un estudio denominado Internet y Derechos de los usuarios, subvencionado por
el Instituto Nacional de Consumo.

El mencionado estudio permiti a la AUC llevar a cabo un amplio trabajo de gabinete,

centrado en la localizacin y anlisis de un buen nmero de trabajos, informes,
investigaciones y publicaciones sobre las caractersticas del nuevo medio y sobre sus
posibilidades y lmites a la hora de satisfacer las necesidades y derechos de los usuarios.

Asimismo, realizamos un trabajo de campo centrado en el anlisis de una muestra de

pginas web de carcter comercial, haciendo hincapi en los siguientes aspectos:

Las garantas al consumidor en las transacciones a travs de la Red (comercio

electrnico)

La salvaguarda de los datos personales y de la intimidad de los usuarios

La proteccin de los ciudadanos (y en especial de los menores) en relacin a los

contenidos ilcitos o nocivos en Internet.

Los resultados obtenidos demostraron muy grficamente hasta qu punto la informacin y

garanta de proteccin que los usuarios reciben en la Red es todava una asignatura
pendiente de complejo (aunque no imposible) abordamiento.

El estudio realizado permiti ofrecer una amplia panormica de los diferentes aspectos que
inciden en el comportamiento de la oferta en la Red. Y puso tambin de relieve la
importancia de dar continuidad al citado estudio, atendiendo de forma ms especializada al
anlisis de los diferentes aspectos anticipados en el citado estudio. Uno de estos aspectos
es sin duda la publicidad en la Red.

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Internet rene grandes potencialidades para su utilizacin en el campo del marketing, la

investigacin de mercados, el marketing directo, la promocin de ventas, el comercio
electrnico y, por supuesto, la comunicacin publicitaria.

La juventud de Internet como medio de comunicacin es todava mayor en su calidad de

soporte publicitario. Se trata de un entorno muy potente para la difusin de mensajes
comerciales, teniendo en cuenta sus posibilidades potenciales desde el punto de vista de los
recursos formales y expresivos y tambin la simultaneidad que en las pginas web se da
entre el hecho de anunciar, ejecutar transacciones comerciales, informar sobre aspectos
tcnicos, aconsejar al consumidor, ofrecer regalos e incentivos, mantener el servicio
postventa, etc.

Los datos indican que en el ao 2000, la publicidad en Internet alcanzar una inversin de
325.000 millones de pesetas. Los expertos opinan que en cuatro aos, ms del 80% de los
ingresos de la Red procedern de la publicidad, lo que respalda el creciente inters de las
editoriales y publicaciones presentes en Internet.

Por lo que se refiere a nuestro pas, un estudio realizado por Salomon, Smith & Barney
seala que la publicidad en Internet mover ms de 6.000 millones de pesetas (un o,7% de
la inversin publicitaria total del ao). El estudio prev que dentro de cinco aos la inversin
en publicidad on-line ascender a 81.000 millones de pesetas, con un crecimiento del 5%
tanto en Espaa como en otros pases europeos.

La presencia publicitaria en Internet pasar a ser un complemento excelente de los medios

convencionales, y puede acabar convirtindose en una de las prioridades de los anunciantes.
Por el momento, cada vez son ms los anuncios en esos medios que muestran la direccin
de los anunciantes en Internet, junto al telfono de atencin al consumidor y otros servicios
de inters.

En pocos aos la publicidad llegar de forma masiva a los internautas, introduciendo dos
diferencias esenciales frente a la publicidad convencional:

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La personalizacin mxima de canales y mensajes, con una comunicacin a medida

mucho ms sofisticada que la conseguida actualmente por el marketing directo y las
tcnicas bellow the line.

La inversin del sentido de la comunicacin publicitaria, ya que en muchos casos no ser

el anunciante el que acuda al receptor, sino ste el que acuda a las pginas del
anunciante. Es lo que se denomina la push tecnology y que tiene sus consecuencias en
algunos dilemas jurdicos como el de la legislacin a aplicar en las transacciones a travs
de Internet.

Para los publicistas, adaptar los conceptos creativos a la pgina web resulta difcil, ya que en
muchos casos no son mecnicamente trasvasables sus tcnicas tradicionales.

Se trata de conectar y hacer pensar al cliente, ms que de contar y vender. Algunos

expertos afirman que Internet debe tomar el relevo all donde los anuncios tradicionales
abandonan, especialmente de cara a los segmentos de demanda ms cualificados. Hay que
tener en cuenta que el hbito del zapping crece de forma an ms espectacular en la Red
que en la televisin, por lo que mantener el inters especfico es fundamental.

Como principio bsico, la convergencia multimedia ofrece posibilidades insospechadas para

extender la informacin comercial a los consumidores, pero pueden influir tambin en ellos
de forma ms intensa que en etapas anteriores, invadiendo de una forma ms agresiva su
espacio. Algunas empresas, en este sentido, comienzan a desarrollar programas que
permiten que las pginas web lleguen al ordenador sin publicidad. En concreto, el filtro borra
el paso a los grficos (frames) publicitarios, evitando as el retraso en la bajada de las
pginas e incluso su inmovilizacin.

Por ello, se trata de encontrar la manera de que llegue la informacin de los productos a
aqullos a quienes interesa, teniendo en cuenta que stos van a buscarla a la Red. Por ello
los profesionales van abandonando el concepto tradicional de pgina para acercarse al ms
novedoso de canal, con desarrollos como el pointcast, la publicidad en inserciones y
ventanas flotantes, los mensajes incluidos en salvapantallas, etc.

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Estas innovaciones, unidas a la capacidad de segmentacin por perfiles, permiten poner al

usuario en contacto con la publicidad que l mismo ha decidido obtener, asociada adems a
sus informaciones de inters: meteorolgicas, burstiles, erticas, deportivas, polticas, etc.

La publicidad ha sido en los ltimos tiempos el segmento que ms ha crecido en la Red

aunque, como sealbamos ms arriba, nos encontramos ante un soporte publicitario
todava experimental, que an debe madurar para alcanzar todas sus posibilidades. Por el
momento, tal y como se pone de relieve en los resultados de este estudio, Internet contina
utilizndose bsicamente como un escaparate, de una gran rigidez espacial y una clara
infrautilizacin de sus posibilidades tecnolgicas.

Entre otras cuestiones, a modo de ejemplo, queda por resolver la mayor rapidez en el acceso
a la informacin (algo que permitirn el cable y la banda ancha) y el desarrollo de medidas
fiables para determinar el nmero y las caractersticas de los usuarios.

En este sentido, han supuesto un avance aplicaciones en la Red como los llamados IPRO
(Internet Profiles), que se dedican a medir las aplicaciones que llegan a las pginas desde
cualquier banner (etiquetas anuncio que aparecen en los buscadores o en los peridicos
electrnicos), registrando tambin el comportamiento del internauta.

Caractersticas del estudio

La investigacin que aqu se presenta sobre la publicidad en Internet se ha centrado en los
siguientes objetivos:

1. Deteccin de la utilizacin real de las principales formas publicitarias en la Red1.

1
Inicialmente, la intencin del anlisis era abarcar tanto la publicidad en las pginas web como la
publicidad a travs del comercio electrnico. No obstante, el seguimiento realizado a travs de listas de
correo, grupos de noticias y grupos de discusin no ha resultado fructfero, contndose slo con publicidad
solicitada que aporta muy poco al inters real del estudio. Por ello nos hemos decidido a referenciar todos
los resultados a la publicidad en la pginas web, difiriendo el estudio en profundidad del fenmeno spam a
un posterior estudio ms especfico y en profundidad.

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2. Estudio de las caractersticas formales y de contenido de la comunicacin publicitaria a

travs de Internet.

3. Conocimiento del grado de cumplimiento de las diferentes normativas que puedan

aplicarse a la publicidad en Internet.

El trabajo de campo realizado ha permitido seleccionar un centenar de anuncios

(concretamente 106) de distintos sectores econmicos. La citada seleccin ha sido
polietpica:

Las pginas web de la bsqueda bsica se han seleccionado de forma aleatoria a partir
de un directorio de direcciones en la Red. La bsqueda total ha ascendido a 780 pginas.

Las pginas web definidas como unidad de contexto se han seleccionado de forma
intencional, en funcin del cumplimiento de la condicin de contar con publicidad. Dicha
seleccin ha ascendido a 65 pginas.

Los anuncios publicitarios definidos como unidad de anlisis no suponen una muestra,
sino el total de los encontrados en las paginas web definidas como unidad de contexto,
hasta alcanzar el centenar previamente establecido.

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Conclusiones principales

Sector de actividad del responsable de la pgina

Un primer aspecto incluido en el anlisis se refiere al tipo de pgina web en la cual

residencia la publicidad de Internet.

Del estudio se desprende que la publicidad aparece fundamentalmente en las pginas de

empresas de Distribucin (El Corte Ingles, hipermercados, tiendas virtuales), seguidas a
cierta distancia por los diarios y revistas digitales (Comunicacin). Entre ambos tipos
aglutinan ms del 60% de las pginas con publicidad detectadas.

Sector de actividad de la pgina web

Base: 106 anuncios

Otros 6,6

Informtica 0,9

Finanzas 1,9

Ornamentos 3,8
Ocio 6,6

Juguetes 7,5

Servicios 9,4

Comunicacin 24,5

Distribucin 38,7

0 10 20 30 40 50

Los Servicios, los Juguetes (a causa seguramente de la estacionalidad de parte del trabajo
de campo, realizado en los meses de noviembre y diciembre) y el Ocio aparecen en un
segundo grupo, como actividades con pginas web ms asiduamente utilizadas como
soporte de mensajes publicitarios.

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Relacin del responsable de la publicidad (anunciante) con el

responsable de la pgina web

Ms de la mitad de las pginas web con publicidad cuentan con anuncios cuyo responsable
es tambin el responsable de la pgina. Es lo que en el estudio denominamos relacin
Propia.

Relacin con la pgina web en la que aparece

la publicidad
Base: 106 anuncios

Anf. Externo
21%

Propia
54%
Anf. Vinculado
25%

El resto de los anuncios se caracterizan por aparecer en pginas web de un Anfitrin, es

decir de una marca diferente de la marca anunciada en la publicidad. Entre estas pginas se
observa una ligera dominancia de aquellos casos en los que la marca anunciada mantiene
alguna relacin de pertenencia con la de la pgina web (Anfitrin Vinculado), frente a
aquella publicidad que no guarda ninguna relacin con el responsable de la pgina (Anfitrin
Externo).

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Sector de actividad del anunciante

Los sectores de actividad de las empresas anunciantes en la Red no slo presentan un

mayor grado de variedad que los de las empresas responsables de las pginas web con
publicidad. Tambin son diferentes las dominancias sectoriales detectadas.

Sector de actividad del anunciante

Base: 106 anuncios

Otros 12,2
0,9
Libros 0,9
1,9
Electrodomsticos 1,9
1,9
Juguetes 4,7
4,7
Distribucin 5,7
5,7
Finanzas 8,5
9,4
Comunicacin 10,4
10,4
Ocio 20,8

0 5 10 15 20 25
Las ofertas de Ocio constituyen el mayor porcentaje de la publicidad en Internet detectada
en el estudio, seguidas a distancia por la Comunicacin y la Informtica.

Los Servicios y las Finanzas se sitan en segunda posicin, seguidos de la Distribucin y la

Ropa y Accesorios.

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Situacin de la publicidad en la pgina web

La mayora de la publicidad detectada se sita en los Espacios Intermedios de las pginas

web, utilizndose en algunos casos como separacin entre bloques de informacin. Se trata
de un tipo de publicidad muy imbricada en la informacin general ofrecida por las
mencionadas pginas.

En segundo lugar se sitan los mrgenes de pgina, que suponen una ubicacin ms
respetuoso y menos invasiva desde el punto de vista de los consumidores.

Situacin de la publicidad en la pgina web

Base: 106 anuncios

Inicio
Resto 26%
35%

Final
11%
Mrgenes
28%

Las ubicaciones ms llamativas desde el punto de vista de la notoriedad y el recuerdo por

parte de los usuarios, el Inicio de Pgina y el Final de Pgina, registran los porcentajes ms
bajos, especialmente la segunda.

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Formatos publicitarios

La mitad de la publicidad detectada se asocia con los formatos ms tradicionales, ms

pobres desde el punto de vista comunicativo y con menos potencial de prestaciones (Otros).

Esta elevada presencia de mensajes simplemente escritos/inscritos en la pgina, pone de

relieve una clara infrautilizacin de las posibilidades tecnolgicas de la Red en materia
publicitaria. Algo que puede achacarse fundamente a la incipiente penetracin del medio en
el mundo empresarial espaol; a las reticencias y falta de dominio del lenguaje en la Red por
parte de agencias y anunciantes, y a la falta todava de datos de audiencia verdaderamente
precisos.

Formato de la publicidad
Base: 106 anuncios

Banner
48%

Otros
51%

Ventanas
Flotantes
1%

El segundo formato con mayor presencia es el de los Banners. Se trata de mdulos que
ocupan generalmente una pequea superficie de la pgina, en los cuales aparecen los
mensajes publicitarios como un reclamo para atraer la atencin de los usuarios y que estos
enlacen con mensajes posteriores. La utilizacin de recursos como las adivinanzas y los
mensajes seriados contribuyen a potenciar la notoriedad de este formato. En la misma
categora de los banners hemos incluido aquellas formas simplificadas de banners que

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suponen simples palabras o logotipos que al ser pinchados remiten al anuncio

correspondiente.

Las Ventanas Flotantes (y los llamados Intersticials), formas publicitarias que aparecen en la
pgina de madera inesperada mientras el usuario de la Red est esperando la carga de
algn contenido solicitado, cuentan con una presencia casi anecdtica. La escasa presencia
de este formato incide en lo ya sealado sobre la infrautilizacin de recursos tcnicos, puesto
que se trata del formato ms potente (y tambin ms invasivo) de los existentes en Internet.

Recursos icnicos de la publicidad en Internet

Aunque la utilizacin de Imgenes Dinmicas es uno de los mayores atractivos potenciales

de la publicidad en Internet, stas slo aparecen en una mnima parte de los anuncios
detectados.

Utilizacin de recursos icnicos

Base: 106 anuncios

Imagen
Dinmica Ambas
3% No hay imagen
7%
24%

Imagen
Esttica
66%
Las Imgenes Estticas, por el contrario, suponen una notable mayora, lo que supone un
ejemplo ms de la ya sealada infrautilizacin de los recursos tcnicos de la Red.

Cabe tambin sealar que No Hay Imagen en casi la cuarta parte de los anuncios, lo que
reduce muy notablemente sus niveles de impacto y notoriedad. .

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Elementos dominantes del mensaje publicitario

Adems de lo sealado en el epgrafe anterior, el peso de los componentes Tipogrficos es

dominante en la gran mayora de los anuncios.

A mucha distancia se sitan aquellos mensajes cuyos elementos dominantes son bien
Grficos (tablas, dibujos, representacin de datos) bien Infogrficos (realizacin de imgenes
por ordenador).

Elementos dominantes del mensaje

Base: 106 anuncios

Infografa Imagen Real

11% 1%
Grficos
10%

Tipogrficos
78%

Las Imgenes Reales, finalmente, aparecen en una mnima parte de los anuncios detectados
en la Red.

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Tipo de presencia de la publicidad en Internet

Existe un alto nivel de copresencia entre la publicidad de internet: las cuatro quintas partes
de los anuncios detectados no estn solos en la pgina web en la que aparecen, sino que
comparten su espacio con otros anuncios.

Copresencia de la publicidad en Internet

Base: 106 anuncios

Ambas
Unica
1%
23%

Compartida
Externa
52% Compartida
Vinculada
24%

La mayor parte de esa copresencia se produce entre marcas de compaas diferentes

(Compartida Externa), seguida a distancia por aquellos casos en los que las marcas
copresentes estn asociadas en mayor o menor grado por relaciones empresariales
(Compartida Vinculada).

El porcentaje ms bajo es el de aquellos anuncios con una presencia Unica en la pgina web.

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Los enlaces de la publicidad en Internet

La publicidad en la web puede contar con una o varias pginas enlazadas entre s a travs
de hipervnculos.

Este es uno de los recursos potenciales que mayor plasmacin ha tenido ya en la Red: tan
slo en uno de cada cinco anuncios analizados No Hay enlaces. Frente a lo sealado en el
epgrafe anterior, estos enlaces se producen ms con Pginas Vinculadas que con Pginas
Externas.

Enlace con pginas web desde la publicidad

Base: 106 anuncios

Con pginas externas 19,6

Con pginas vinculadas 62,3

No hay 7,4

0 20 40 60 80

La razn de que los enlaces hayan tenido en el campo publicitario un mayor desarrollo que
otras posibilidades potenciales, tales como los elementos icnicos y dinmicos, se debe en
buena parte a que estos ltimos obligan en la actualidad a permanecer un tiempo en
ocasiones considerable en la pgina esperando a la carga de informacin. Ello supone un
peligro real de abandono por parte del receptor y de prdida de eficacia de la publicidad,
siendo contraproducentes algunas soluciones penalizadoras tales como inmovilizar la
pgina hasta que el mensaje esta totalmente recuperado.

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La interactividad de la publicidad en Internet

Haya o no enlaces, una caracterstica fundamental de la publicidad en Internet es la

interactividad, es decir la posibilidad que tienen los usuarios de responder a los mensajes
directamente y en tiempo real a travs de la Red. La interactividad permitira un tipo de
publicidad ms informativa, ms especfica y ms dirigida al target (publicidad a medida).

El estudio realizado pone de relieve que la gran mayora de los anuncios analizados

Interactividad de la publicidad
Base: 106 anuncios

Peticin del producto 57,6

Recabacin de datos 34,9

Informacin
57,6
Complementaria

No hay 9,4

0 20 40 60 80

requieren del receptor algn tipo de accin o respuesta. Esta respuesta se orienta en ms de
la mitad de los casos a la solicitud de Informacin Complementaria sobre el producto
publicitado y/o a la Peticin del Producto en cuestin.

En segundo lugar, a cierta distancia, se sitan los casos en los que la pgina web incluye
algn tipo de ficha en la que el anunciante se dedica a la Recabacin de Datos al receptor,
se d de forma nica o en combinacin con las otras formas de interactividad sealadas.

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Presencia del eslogan

Como hemos venido sealando, dadas sus especiales caractersticas, los anuncios en
Internet suponen una publicidad ms informativa, ms dirigida a un tipo de consumidor
racional y segmentado en sus intereses.

Presencia de eslogan
Base: 106 anuncios

Si hay
42%

No hay
58%

Ello se ve confirmado por algunos resultados como el hecho de que slo uno de cada cuatro
anuncios cuenta con un eslogan o claim, tal y como se entienden en la publicidad
convencional.

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Pblico anticipado en el mensaje

Internet es un entorno de comunicacin todava muy selectivo, desde el punto de vista de

sus variables sociodemogrficas y sociales. Los diferentes estudios hablan de un internauta
mayoritariamente hombre, menor de 35 aos, con nivel de estudios alto y capacidad
adquisitiva tambin alta.

Pblico anticipado en el mensaje

Base: 106 anuncios

Menores
Mujeres No hay
7%
7% 22%

Jvenes
64%

Analizando el pblico anticipado en los mensajes, es decir, aquellos targets que aparecen
mencionados de forma manifiesta (sea explcita o implcita) en los anuncios detectados,
puede afirmarse que el ndice de afinidad entre los mensajes publicitarios en la Red y el
perfil del internauta es cualitativamente muy elevado.

La mayora de los mensajes cuentan con los Jvenes como pblico anticipado, seguidos a
gran distancia por los Menores y por las Mujeres. En relacin a stas, los mensajes en los
que se menciona de forma manifiesta a las amas de casa no alcanzan en 1% de la muestra.

Valores del argumentario

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Otra conclusin que confirma el estilo descriptivo de la publicidad en Internet es la presencia

de valores en el argumentario comercial utilizado.

Denominamos Valores de Uso a aquellas menciones al bien o servicio anunciado que hacen
hincapi en las caractersticas intrnsecas del producto (ingredientes, forma, aplicaciones).

Denominamos Valores simblicos a aquellas menciones al bien o servicio anunciado que

hacen hincapi en las caractersticas del usuario ideal del producto, en las caractersticas del
grupo de pertenencia ideal o en los aspectos ticos y estticos asociados al significado del
producto

Valores del argumentario

Base: 106 anuncios

Simblicos 21,6

De cambio 3,7

De uso 86,8

0 20 40 60 80 100

Denominamos Valores de cambio a aquellas menciones al bien o servicio anunciado que

ponen de relieve su superioridad en algn aspecto frente a los productos competidores, sea
en el orden de los valores de uso o en el orden de los valores simblicos.

Teniendo en cuenta que la presencia de los anteriores valores en los anuncios no es

excluyente, sino que puede ser complementaria, la publicidad analizada hace hincapi
especialmente en los Valores de Uso, que aparecen en cuatro de cada cinco anuncios. En

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algunos casos ese valor de uso viene asociado a la mostracin del producto, aunque
escasamente a la visualizacin del consumo del mismo.

Los Valores Simblicos se sitan en segunda posicin y a bastante distancia, presentes

prcticamente en uno de cada cuatro anuncios.

Por ltimo, los Valores de Cambio registran una presencia bastante anecdtica, lo que
significa de nuevo que la publicidad en Internet recurre en poca medida a las tcnicas de
influencia y persuasin dominantes en el discurso publicitario convencional.

Incentivos para el consumidor

Un potencial lgico de la publicidad en la Red, dado que nos encontramos ante un soporte
informativo y comercial muy novedoso y que concita las normales reticencias entre la
demanda potencial, sera extremar en su argumentario las dos ventajas diferenciales ms
claras que posee: la comodidad en los libramientos y la mejora de precios.

Incentivos para el consumidor

Base: 106 anuncios

Si hay
20%

No hay
80%

20
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El primer aspecto aparece poco asociado a la publicidad aunque s a las pginas de comercio
electrnico). En cuanto a los incentivos para el consumidor (dinerarios o no), No Hay en la
gran mayora de los anuncios detectados.

Licitud de la Publicidad

En el estudio realizado no se han encontrado prcticamente supuestos de publicidad ilcita, ni

de acuerdo con el Cdigo Penal ni de acuerdo con los artculos de la Ley 38/1998, General
de Publicidad, que se refieren al contenido de los anuncios.

Slo cabe destacar la presencia de algunos casos aislados de publicidad engaosa asociados
a la venta de productos con pretendida finalidad sanitaria, que incumpliran tanto la Ley
sealada como el Real Decreto correspondiente.

Referencias a la proteccin de datos

Tipos de datos recabados

Base: 73 anuncios

Personales

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En este sentido, el incumplimiento legal ms flagrante se produce en relacin a la ley de

proteccin de Datos de Carcter personal. Al igual ocurra en el estudio realizado el pasado

Referencias a la captura de datos

Base: 73 anuncios
Referencias a la proteccin de datos
Base: 73 anuncios
Se solicita
consentimiento
expreso
No se menciona
7%
23%

No se solicita
consentimiento
expreso
70%

Sin referencias

ao sobre las pginas de comercio electrnico, los anunciantes no tienen en cuenta los
derechos de los ciudadanos en esta materia, al no incluir Ninguna Referencia a esos
derechos de oposicin, consentimiento, rectificacin, eliminacin y no cesin a terceros de
sus datos.

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