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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR:
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE
DECISO DE COMPRA DOS...
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RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo identificar os
fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos consumidores de materiais
de construo, clientes da loja RS Beta, norte do Rio Grande do Sul. Tem como propsito
contribuir para o estudo do comportamento de compra do consumidor, apresentando
anlises que buscam pontos comuns entre a fundamentao terica e os dados resultantes
das entrevistas aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos
de influncia no planejamento e ao de compra dos consumidores (SCHIFFMAN,
KANUK, 2000; SOLOMON, 2002; KOTLER, KELLER 2006). Os resultados revelaram
que os principais fatores de influncia centram-se no determinante cultural, nas variveis
cultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia;
no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies
econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao,
percepo, aprendizagem, crenas e atitudes.
1 INTRODUO
Afirma Underhill (1999) que a maior ignorncia dos homens de negcio centra-se
no desconhecimento de quem so seus clientes. Segundo o autor, comum o problema
de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso, conhecer o que querem
os consumidores e como eles tomam suas decises sobre a compra e a utilizao de
produtos fundamental para que as organizaes tenham xito em seu mercado
(SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso
monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor. Mas que
consumidor este? Como as caractersticas pessoais influenciam o comportamento de
*
Especialista em Gesto Estratgica de Marketing pela UPF, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Adminis-
trativas e Contbeis.
**
Mestre em Administrao pela UFSC, professora da Faculdade de Cincias Econmicas, Administrativas e Contbeis.
2 REFERENCIAL TERICO
O item a seguir apresenta o referencial terico que embasou a escolha do mtodo
de pesquisa, a anlise dos dados, bem como sistematiza a literatura relacionada ao
comportamento do consumidor.
a) Cultura
A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos
gerais da realidade social. Para Santos (1994, p. 7), cultura diz respeito s maneiras
de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir
para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. Por isso, segundo o autor, ao
se discutir sobre cultura, deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua
riqueza e multiplicidade de formas de existncia.
No mbito mercadolgico, Kotler (1998, p.162) afirma que a cultura o determinante
mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Schiffman e Kanuk
170 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006
(2000, p. 286) definem cultura como a soma total das crenas, valores e costumes
aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros
de determinada sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam
adquirindo um conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos atravs
da vida familiar e de outras instituies bsicas, que acabam, logicamente, interferindo
em seus hbitos de consumo presentes e futuros.
b) Subcultura
Kotler (1998, p.162) diz que cada cultura consiste em subculturas menores, as
quais fornecem identificao mais especfica e socializao para os seus membros. As
subculturas incluem as nacionalidades, religies, grupos raciais e regies geogrficas.
Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se importante
conceituar algumas expresses que dizem respeito subcultura:
a) identidade nacional: para Damatta (1981), identidade nacional traduz as
singularidades que distinguem uma nao da outra, que esto presentes nas
tradies e culturas, origens e raas;
b) identidade nacional do Brasil: Damatta (1981, p.63) afirma que imprescindvel
dizer que a juno das trs raas (branco, negro e ndio) proporcionou uma
singularidade que a base da identidade brasileira. Contudo, o contexto de
mestiagem trouxe esteritipos, como sinnimo de mestio e malandro;
senso comum de que o brasileiro preguioso em funo do clima tropical; o
Brasil o pas do futebol, do samba, da mulata e da feijoada; existe no pas uma
deficincia mental e fsica em funo da juno/coeso das trs raas. Alm
dos esteritipos, existem alguns smbolos que contribuem para a formao da
identidade nacional do Brasil, os quais de acordo com Schmarcz (1995):
o mestio nosso: busca a desafricanizao de muitos elementos
culturais, uma vez que o mestio se torna nacional;
hoje tem feijoada: era conhecida como comida de escravos; hoje traduzida
como sendo um prato tpico brasileiro, smbolo da mestiagem;
o samba mestio: o samba passou de represso exaltao, sofrendo
vrios processos at se tornar produto nacional; tambm passou por um
sincretismo e, hoje, constitui-se numa mistura de elementos musicais;
a malandragem, uma modalidade mestia: encontra traduo exata no
personagem Z Carioca.
c) os gachos: segundo Maciel (1996), a figura do gacho carrega um estigma: o
da grossura. mais um modelo de comportamento do que de realidade. Tal
figura tem traos prprios, como tipo fsico, vestimentas, objetos associados
ao seu modo de vida, etc., e um carter forte, o que a torna estigmatizada.
Na verdade, duas verses de gachos so encontradas: na primeira, tem-se o
smbolo regional, o qual valente, honesto, viril; na segunda, surge o esteritipo
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 171
c) Classe social
De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamente
homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente
e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuio da populao
brasileira em classes sociais, segundo o Critrio Brasil, d-se em funo de um sistema
de pontuao baseado na posse de bens de consumo durveis, instruo do chefe da
famlia e outros fatores, como a presena de empregados domsticos.
a) Grupos de referncia
Para Churchill e Peter (2000, p.160), os grupos de referncia so aqueles grupos
de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos
do consumidor. Kotler (1998, p.164) afirma que existem os grupos de afinidade
denominados primrios, e os grupos de afinidade denominados secundrios. Os
grupos primrios so constitudos pela famlia, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e so
informais. J os grupos secundrios so constitudos pelas religies, sindicatos e
profisses, os quais tendem a ser mais formais e exigem interao menos contnua.
Alm disso, fato que as pessoas so tambm influenciadas por grupos de que no
so membros (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Assim, os autores afirmam que grupos
aos quais uma pessoa gostaria de pertencer so chamados de grupos de aspirao.
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos
autores, so denominados grupos de negao. Ainda sobre os grupos de referncia,
importante ressaltar de que forma pode se dar a sua influncia sobre os consumidores.
Churchill e Peter (2000) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referncia
no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas so os consumidores que se
deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos
dos membros do grupo.
172 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006
b) Famlia
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.177), os membros da famlia constituem
o grupo primrio de referncia de maior influncia. Podem-se distinguir entre duas
famlias na vida do comprador: a de orientao, que formada pelos pais, e a de
procriao, por esposa e filhos.
Contudo, Solomon (2002) destaca que a organizao familiar tradicional est
diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda
maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social.
Portanto, torna-se fundamental descobrir os papis de cada membro na compra de
determinado bem/servio, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que
querem permanecer competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
b) Ocupao
Diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um presidente de empresa
comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de clube, um grande veleiro,
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 173
exemplifica Kotler (1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus
padres de consumo.
c) Condies econmicas
Renda disponvel, poupana e patrimnio, condies de crdito, atitudes em relao
s despesas versus poupana. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam
as condies econmicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente
a escolha de produtos.
d) Estilo de vida
o padro de vida expresso em termos de atividades, interesses e opinies.
Segundo Kotler (1998), possvel que empresas se posicionem no mercado atravs de
associaes entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais
dos mesmos.
e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu
comportamento de compra. Richers (1984, p.49) afirma que a personalidade de um
indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses, preconceitos
e normas culturais. De acordo com Kotler (1998), a personalidade uma varivel
importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo, necessrio
classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de
personalidade e escolhas de produto ou marca.
Nesse sentido, Jung (1974) identifica caractersticas que determinam tipos de
personalidades, conhecidas como personalidades junguianas. So elas:
A) Sentimento Pensamento (ST)
racional ao tomar decises;
avalia fortemente consideraes econmicas muito sensvel a preo;
ir fazer um considervel esforo para obter informaes para tomar decises;
evita riscos;
o materialismo reflete motivo pessoal ou particular.
B) Sentimento Emoo (SF)
ponto de vista emprico;
toma decises seguindo uma orientao subjetiva;
tem possibilidade de considerar outros quando toma decises;
o materialismo reflete como os objetos iro impactar outros.
C) Intuio Pensamento (NT)
tem ou teria uma viso ampla da situao pessoal;
174 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006
a) Motivao
De acordo com Kotler (1998, p.173), um motivo ou impulso uma necessidade
que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Para Schiffman
e Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos indivduos que os impele
ao, a qual produzida por um estado de tenso, que existe uma vez que h uma
necessidade no satisfeita.
A administrao de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006, p. 183-184),
considera trs teorias da motivao:
a) teoria da motivao de Freud: Freud assumiu que as foras psicolgicas reais
que moldam o comportamento das pessoas so inconscientes. Assim, as
pesquisas conduzidas tendo por base esta teoria tm levado a hipteses muito
interessantes, como: os consumidores resistem s ameixas secas porque elas
so enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam charutos como
uma verso adulta de chupar o dedo e outros;
b) teoria da motivao de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas so
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes s menos urgentes.
Maslow chegou a esta concluso buscando responder por que as pessoas so
dirigidas por certas necessidades em ocasies especficas;
c) teoria da motivao de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:
insatisfatrios (aqueles que causam a insatisfao) e satisfatrios (aqueles
que causam a satisfao). So duas as implicaes de tais teorias: primeiro,
devem-se evitar os fatores que causam a insatisfao; depois, identificar os
fatores que causam a satisfao.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 175
b) Percepo
Kotler (1998, p.174) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, est pronta
para agir. Neste sentido, percepo a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza
e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo. Schiffman
e Kanuk (2000, p.103) definem percepo como o processo pelo qual um indivduo
seleciona, organiza e interpreta estmulos visando a um quadro significativo e coerente
do mundo.
So trs os processos de percepo (Kotler, 1998, p.175):
a) ateno seletiva: mais provvel que as pessoas percebam estmulos relacionados
a uma necessidade atual, assim como mais provvel que percebam estmulos
previstos e estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo
normal;
b) distoro seletiva: tendncia de as pessoas interpretarem as informaes
conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes ao invs de
contrari-las;
c) reteno seletiva: as pessoas tendem a reter as informaes que reforcem suas
atitudes e crenas.
b) Aprendizagem
Segundo Kotler (1998, p.175), aprendizagem so todas as mudanas ocasionadas
no comportamento de um indivduo em funo de suas experincias. Esta teoria ensina
que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes,
usando sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo.
Richers (1984, p.50) salienta que o homem capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos atravs da ampla utilizao de sua experincia passada. O autor
ainda apresenta duas explicaes psicolgicas para a natureza do aprendizado: a
cognitiva (por meio da qual o indivduo se conscientiza de um estmulo) e a afetiva (que
ocorre quando algum comea a apreciar o estmulo aps tornar-se consciente dele).
b) Crenas e atitudes
O homem, enquanto indivduo, dotado de razo e personalidade nica. Nesse
sentido, segundo Kotler (1998, p.176), crena um pensamento descritivo que uma
pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes, afirma que estas colocam as pessoas
numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Ainda, como afirma
Solomon (2002, p. 165), uma atitude duradoura porque tende a persistir ao longo do
tempo.
consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Toledo (1995), aos varejistas (ou
intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender
e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso pessoal e
da famlia, independentemente de como foram vendidos.
3 METODOLOGIA
Para tanto, optou-se por uma pesquisa exploratria de carter qualitativo. De acordo
com Malhotra (1999), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostras pequenas e
proporciona uma melhor compreenso do contexto do problema. Segundo Goebert
(apud Trevisan, 2004, p. 42), pesquisas qualitativas estimulam os consumidores a
revelar seus processos de pensamento e detectam sua relao emocional com produtos
e marcas.
Quanto aos meios, conforme Malhotra (1999), o estudo contou com levantamentos
em fontes secundrias, tais como bibliografias especficas, bem como levantamento em
fontes primrias pesquisa de campo, com a realizao de entrevistas em profundidade.
Destaca-se que o modelo de instrumento de pesquisa e anlise empregadas na construo
deste estudo teve como referncia o modelo dos fatores de influncia no processo de
deciso de compra de Kotler (1998). Ainda, ratifica-se que a opo dos autores pelo
modelo do autor deve-se ao fato de sistematizar a teoria proposta por Solomon (2002) e
Schiffman e Kanuk (2000).
tem descendncia italiana e alem, etnias que valorizam muito a casa como ponto
comum para vivncia em famlia - e para a prpria questo da defesa das posies
em que se acredita, caracterstica forte do esteritipo do gacho - eu no entendo que
algum consiga viver sozinho, porque da natureza das pessoas viverem com outras
pessoas, em conjunto, isto o natural.
Os fatores pessoais idade e estgio do ciclo de vida, ocupao e estilo de vida aparecem
claramente em todos os discursos. Por exemplo, a nica pessoa que afirmou ser capaz
de morar sozinho tem menos de 35 anos e, at pela bagagem advinda da profisso
psicloga , encara o fato como parte do processo de construo das pessoas. Por fim,
tem-se a questo das crenas e atitudes, uma vez que todos manifestaram a sua opinio
sobre o assunto e, conseqentemente, a atitude que teriam diante dele, como: no
viveria sozinho porque tenho que dividir as coisas com algum; tem que ter algum
comigo, sozinho no tem graa.
Na questo dois a abordagem se deu com relao gerncia do dinheiro, isto , os
entrevistados tiveram de assumir se so pessoas controladas ou no. Nesse sentido,
a maioria afirmou controlar o gastar, especular, ser realista, isso independentemente
de a compra ser bem de consumo durvel ou no durvel. Aqui, mais uma vez, o
aspecto da etnia pertencente ao fator subcultura se fez presente, como no comentrio
a seguir transcrito: acho que a origem italiana me faz ser um pouco mais seguro.
Curioso, entretanto, que aqueles consumidores que afirmaram ser mo aberta o
so tanto para compra de bens no durveis quanto de bens durveis. Compro o que
eu enxergo. O que eu acho bonito na vitrine e eu gosto de adquirir coisas foram
algumas das expresses encontradas nos discursos daqueles que se dizem compradores
no controlados. Assim, os fatores de influncia presentes aqui so subcultura, classe
social (a maioria dos entrevistados pertence classe B), condies econmicas, estilo
de vida e, principalmente, personalidade. De fato, a personalidade o fator de maior
influncia na relao dos consumidores com o dinheiro.
Os motivos que levam a que os consumidores se sintam lesados numa compra foram
abordados na questo trs. Aparecem os seguintes itens com maior freqncia nos
discursos: m qualidade do produto adquirido, atendimento ruim e preo. Categorias
como mercadoria com problema e vendedores despreparados foram mencionadas mais
de uma vez; seguem-se falta de assistncia, promessas falsas, preo maior que o da
concorrncia e preo superior ao valor real do produto. importante destacar alguns
comentrios feitos pelos consumidores: os vendedores no sabem vender a mercadoria
que tm e se tu j deu a palavra tem que cumprir ela. Ainda neste tema, importante
ressaltar que metade dos entrevistados afirmou retornar para reclamar quando se
sentem lesados vou pra cima do fornecedor -, ao passo que outros trs afirmaram
no reclamar, mas a este no reclamar segue-se afirmao nunca mais compro
desse fornecedor.
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 181
acho que a qualidade implica mais voc saber solicitar o material correto; o produto
tem que ser bom, o piso tem que ser classe A, caso contrrio no d certo.
Identificar quem so os principais influenciadores da compra de materiais de
construo era o objetivo da pergunta cinco. Engenheiros e arquitetos, vendedores,
construtores, mestres-de-obras e revistas especializadas (apenas mencionado
pela consumidora do sexo feminino) foram os influenciadores citados. Os motivos
apresentados pelos consumidores para considerar a opinio desses so capacidade
tcnica para engenheiros/arquitetos e construtores, capacidade de argumentao e
conhecimento do produto para os vendedores, experincia para os mestres-de-obras e
tendncias de decorao para as revistas especializadas. Assim, destacam-se alguns
comentrios relevantes: os engenheiros/arquitetos so importantes porque a gente
no tem conhecimento especfico dos materiais; o vendedor, no sentido de mostrar
prs e contras, de argumentar com relao ao preo/qualidade importante; eles
sabem o que melhor especificamente naquilo que eles trabalham. Portanto, o fator
de influncia aqui detectado mais importante diz respeito aos grupos de referncia
secundrios.
J a questo seis procurou averiguar a percepo dos consumidores com relao ao
atendimento, mais especificamente, sobre se existe preferncia de sexo no que tange
venda de materiais de construo. Todos os entrevistados afirmaram que o fato de o
vendedor ser homem ou mulher indiferente. Contudo, aproveitaram para apresentar
variveis que consideram fundamentais no que diz respeito ao atendimento, tais como:
o vendedor deve conhecer o produto que vende; o vendedor tem de ter sensibilidade; o
vendedor deve enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e o vendedor
deve ser capaz de estabelecer relacionamento com o consumidor.
Para ratificar as variveis apresentadas, seguem alguns comentrios extrados
dos discursos analisados: gosto de ser atendido e acho que extremamente importante
ser atendido por pessoas que tm conhecimento do que esto fazendo; acho que o que
vale mais a informao que me passam; o mais importante que voc acaba se
aproximando de um vendedor e a empresa tem que entender isto. Quanto aos fatores
de influncia salientes nos discursos referentes a esta resposta, tm-se personalidade
e crenas e atitudes. Surpreendentemente, a questo do machismo, presente nos
esteritipos da subcultura gacha, no se manifestou.
A existncia de planejamento para a compra de materiais de construo foi abordada
na pergunta sete. Nesse sentido, a maior freqncia das respostas foi sim, ou seja,
existe um planejamento para a compra de materiais de construo. Como justificativa
apareceram em comum nos diferentes discursos as seguintes questes: a compra
planejada por ambientes ou categorias de produto, uma vez que envolve valores elevados;
o planejamento feito seguindo tendncias de mercado, principalmente as econmicas,
ou, ainda, porque depois que se comea uma construo no se pode parar. Alm disso,
esses consumidores apontaram como fatores capazes de alterar tal planejamento as
8 Comportamento do consumidor: fatores que influenciam o processo ... 183
Fatores de
Questes realizadas Resumo das respostas obtidas influncia
identificados
Motivos que Indicadores com maior freqncia: m qualidade do produto adquirido,
fazem com que os atendimento ruim e preo. Metade dos entrevistados afirmou retornar
consumidores se para reclamar quando se sentem lesados vou pra cima do fornecedor; Subcultura
sintam lesados numa outros trs afirmaram no reclamar, mas a este no reclamar segue-se
compra: afirmao nunca mais compro desse fornecedor.
O que mais Atributo qualidade foi citado por todos - primeiro fator a considerar Grupos de
importante no na compra, seguido de preo e atendimento. Mas o que vem a ser referncia,
momento da escolha qualidade para estes consumidores? Produto bom, durabilidade, percepo e
de materiais para variedade da oferta, simpatia e conhecimento do vendedor, produto aprendizagem.
construo? Por qu? bonito e layout da loja.
Aspectos fundamentais O vendedor deve conhecer o produto que vende; ter sensibilidade;
Cultura; crenas e
para o atendimento enxergar o produto com o mnimo de palavras do comprador e ser capaz
atitudes.
numa loja de materiais de estabelecer relacionamento com o consumidor. Todos os entrevistados
para construo: afirmaram que o fato de o vendedor ser homem ou mulher indiferente.
4.2.2 Construtores
Este grupo de influenciadores, ao listar fatores que geram insatisfao com uma loja
de materiais de construo apresentou percepes diferentes do outro grupo avaliado.
Para eles, o problema na entrega o grande motivador da insatisfao; depois aparece a
questo do atendimento deficiente. A grande nfase dada no discurso dos entrevistados
diz respeito, portanto, entrega de mercadorias: a entrega muito importante. Tu t
l, determinada obra precisando de cimento e, se o cara no te entregar logo, vo ficar
l vrios funcionrios parados, esperando esta entrega.
Quanto s variveis correspondentes aos atributos citados, tm-se: no-
cumprimento do prazo de entrega, entrega como sendo responsabilidade da loja e
disponibilizao de funcionrios da loja para realizao da entrega, alm do motorista
para problema na entrega; vendedor sem conhecimento do produto e vendedor
acomodado para atendimento deficiente.
186 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006
Com relao questo 2, que abordou os fatores que fazem com que tais
influenciadores indiquem uma loja de materiais de construo em detrimento de outra
para seus clientes, os elementos comuns nos discursos analisados apontam para:
variedade da oferta, estoque, atendimento, condies de pagamento e fato da loja ser
ou no da cidade em estudo (norte do Rio Grande do Sul). No caso do ltimo item, o qual
teve duas menes, a justificativa comum centra-se no caso de que h maior facilidade
para a negociao nas lojas da cidade. Os influenciadores ratificaram suas opinies
com afirmativas do tipo no adianta ter metade da mercadoria. Pra gente indicar tem
que ter a gama toda de produtos e de nada adianta ter o melhor preo se depois falta
metade da mercadoria.
Para este grupo de influenciadores fica clara a distino feita entre atributos
valorizados quando eles so consumidores e quando apenas orientam a compra. Quando
os construtores compram materiais de construo para as suas obras, a entrega fator
decisivo. O tempo muito importante para eles, que trabalham cumprindo prazos,
tendo de se adaptar a questes climticas, como excesso de chuvas, por exemplo. Nesse
contexto, ter funcionrios parados porque a mercadoria comprada ainda no chegou
torna-se um grande problema. Na questo de indicar uma empresa para a compra,
eles tambm valorizam atributos como variedade da oferta, estoque, atendimento
qualificado e flexibilidade de negociao da empresa.
Fatores que podem gerar insatisfao para este Fatores para indicao de uma loja de
Influenciadores grupo materiais de construo em detrimento de
outra
5 CONSIDERAES FINAIS
Os resultados da pesquisa realizada junto aos consumidores de materiais de
construo evidenciaram fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos de influncia
no processo de deciso de compra (detalhados na Figura 2).
Nos fatores culturais destacam-se com maior nfase a cultura e a subcultura.
Cultura diz respeito ao modo de ver o mundo; de acordo com Kotler (1994), o
determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.
Assim, como a amostra pesquisada ressaltou nos discursos aspectos que manifestam a
importncia da famlia e da residncia, pode-se afirmar que a cultura um influenciador
da compra de materiais de construo. Da mesma forma a subcultura, que diz respeito
s nacionalidades, regies geogrfica, etc., um elemento muito presente no que tange
ao esteretipo da figura do gacho, principalmente quanto defesa das posies no
faco e ao carter forte.
Quanto aos fatores sociais, grupos de referncia e famlia so como os principais
influenciadores no processo de compra estudado. Grupos de referncia so aqueles
pelos quais os consumidores se deixam influenciar. Na compra de materiais de
construo, fica claro que a incidncia dos grupos de referncia secundrios superior
dos grupos primrios, isto , a busca de orientao junto a arquitetos e engenheiros,
construtores, mestres-de-obras e vendedores uma constante, at porque, como os
prprios consumidores afirmaram, trata-se de uma compra de bem durvel, para a
qual conhecimento especfico se faz necessrio a fim de que erros no aconteam. Ainda,
os compradores de materiais de construo so pessoas que passaram da famlia de
orientao a qual, segundo Kotler (1994), formada pelos pais para a famlia de
procriao que formada por esposa/marido e filhos.
No que diz respeito aos fatores pessoais, pode-se afirmar que todos influenciam,
at porque estes dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas. Assim,
consideram-se idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo
de vida e, principalmente, personalidade. Nesse sentido, importante enfatizar que,
segundo a classificao feita por Jung (1974), foi possvel enquadrar os consumidores
dentro dos quatro tipos: sentimento/pensamento; sentimento/emoo, intuio/
pensamento e intuio/emoo.
Com relao aos fatores psicolgicos, todos influenciam, contudo devem-se destacar
motivao e aprendizagem. Na compra de materiais de construo, identificou-se que
a motivao emocional, afetiva, uma vez que acontece para melhorar a casa, o lar
dos consumidores, e aprendizagem no sentido de que os consumidores de materiais
de construo tangibilizam qualidade de produto, fundamentalmente, em razo de
experincias anteriores.
Quanto aos resultados da pesquisa aplicada junto aos grupos de influenciadores,
tm-se como atributos comuns valorizados a variedade da oferta e o atendimento
qualificado. Os engenheiros e arquitetos apresentam-se muito preocupados com a
188 Teoria e Evidncia Econmica, Passo Fundo, v. 14, Ed. Especial 2006
satisfao dos seus clientes; por isso, enfatizam que uma loja tem de ter opes, no
podendo pecar no atendimento e na negociao, pois isto prejudica, inclusive, a imagem
deles. J os construtores separaram os atributos valorizados quando so compradores e
quando so influenciadores. Nesse sentido, cabe destacar que, quando so compradores,
a entrega o atributo mais importante.
fato que a pesquisa apresentada neste artigo apresenta a limitao de ter sido
apenas exploratria. Contudo, permitiu a gerao de informaes importantes, que,
ratificadas por uma pesquisa quantitativa/descritiva, podem conduzir ao planejamento
de planos de ao eficientes para a empresa RS Beta. Assim, pretende-se continuar
o estudo do comportamento de compra dos consumidores de materiais de construo,
verificando a importncia dos fatores gerados por este estudo exploratrio.
6 REFERNCIAS
BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edio 70, 1977.
BAUER, Martin W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitative com texto: imagem e som
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MACIEL, Maria Eunice de Souza. Marcas. In: Ns, os gachos 2. Porto Alegre: UFRGS,
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SANTOS, Jos Luiz dos. O que cultura? Rio de Janeiro: Brasiliense, 1994.
SCHMARCZ, Lilia Katri Mortz. Complexo de Z Carioca: sobre uma certa ordem de
mestiagem e de malandragem. RBCS 29, out 1995.
SYNOPSIS
SINOPSIS