MARKETING GLOBAL

ndice temtico Trabajo Prctico Obligatorio

Primera parte

1.- Introduccin

Breve descripcin de la empresa, el producto a exportar y el pas al que

se desea exportar.

2.- Anlisis Poltico, Social y Econmico

Esta gua se enfoca en categoras amplias de informacin y debe ser

adaptada a cada empresa y producto en particular.

I. Poblacin:

a. Poblacin Total (tasas de crecimiento, nacimiento, expectativa de

vida).
b. Distribucin por rea geogrfica y por rango etario.

II. Informacin econmica:

a. PBI (total, crecimiento, composicin).

b. Ingreso per cpita.
c. Distribucin de la riqueza (clases sociales e ingresos, proporcin de
la poblacin por clase).
d. Principales medios de transporte (tipos, usos, etc.).
e. Sistemas de comunicacin (tipos, disponibilidad, acceso de la
poblacin, etc.).
f. Industrias y servicios principales (estadsticas de fuentes privadas y
pblicas).
g. Estadsticas de comercio internacional (exportaciones,
importaciones, balanza comercial).
h. Restricciones al comercio (cuotas, impuestos, tarifas, licencias,
impuestos aduaneros).
i. Fuerza laboral (tamao, tasas de desempleo, nivel de capacitacin).
j. Tasas inflacionarias (actuales, histricas, tendencias).

III. Desarrollo en ciencia y tecnologa:

a. Porcentaje del PBI invertido en investigacin y desarrollo.

 IV. Canales de distribucin (anlisis macro):

En esta seccin se debe reportar datos sobre los canales e

intermediarios disponibles en el
mercado para el tipo de producto objeto del plan. Ms adelante se
seleccionar el canal ms adecuado, como parte de la estrategia de
distribucin.
a. Minoristas (tipos, nmero, tamao y mark-up tpico, rol de los
retailers).
b. Mayoristas (nmero, tamao y mark-up tpico, formas de
operacin).
c. Agentes de importacin y exportacin.

V. Medios de comunicacin (anlisis macro):

En esta seccin se debe reportar datos sobre los medios disponibles en

el mercado. Ms adelante se seleccionar el medio ms adecuado, como
parte de la estrategia de comunicacin.
a. Disponibilidad de medios.
b. Cobertura de los distintos medios.

3. Anlisis Cultural
La informacin de este anlisis debe ser ms que una simple coleccin
de datos. Se debe interpretar el material, es decir, cmo ayuda la
informacin recolectada a entender los efectos de la cultura sobre el
mercado?.
Por ejemplo, es un dato que casi toda la poblacin de Italia o de Mxico
es catlica. Pero, es lo mismo el catolicismo en ambos pases? cmo
afectan sus prcticas al comportamiento de los consumidores ?.

I. Geografa:

a. Ubicacin.
b. Clima (analizar en funcin de su influencia en la comercializacin
del producto).

II. Instituciones Sociales:

a. Educacin (rol en la sociedad, calidad, tasas de alfabetismo).

b. Sistema poltico (estructura, partidos, estabilidad del gobierno).
c. Sistema legal (organizacin del sistema judicial, registro de
propiedad intelectual y marcas).
 d. Organizaciones sociales (familia, clases sociales, etnicidad, grupos,
subculturas).
e. Prcticas comerciales (burocracia, corrupcin, costumbres).
f. Religiones (doctrinas, influencia).
g. Esttica (arte, msica, folklore, smbolos relevantes).

III. Condiciones de Vida:

a. Dieta y nutricin (comidas tpicas, alimentos disponibles,

desnutricin).
b. Vestimenta (vestuario nacional, vestuarios de trabajo, tendencias).
c. Recreacin (deportes, otras actividades, gasto en recreacin).
d. Seguridad social (subsidios, formas).
e. Salud (medicina pblica y privada).

V. Idioma:

a. Idioma oficial y dialectos

4.- Auditora de Mercado y Anlisis Competitivo

En esta parte los datos deben ser especficos ya que se usarn para
determinar las condiciones competitivas del mercado y su potencial.
La informacin recolectada en los captulos Anlisis Cultural y Anlisis
Econmico sirven como base para una evaluacin ms especfica del
producto y marca en un pas en particular.
La informacin elaborada en esta parte del trabajo debe proveer una
estimacin del potencial de mercado y una evaluacin de las fortalezas y
debilidades de los esfuerzos competitivos de marketing.
Los datos generados en este reporte se utilizan para determinar hasta
qu punto se debe adaptar la mezcla de marketing de la compaa.

I. El Producto:

a. Percepcin del producto como innovacin en el nuevo mercado

(ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, etc.).
b. Problemas de resistencia y aceptacin.

II. El Mercado:

a. Descripcin del mercado(s) en el que se vender el producto.

b. Regin geogrfica.
 c. Hbitos de compra y consumo (patrones y preferencias
principales).

III. La Competencia:

a. Productos de la competencia (marcas, caractersticas principales).

b. Precios de la competencia.
c. Publicidad y promocin de la competencia.
d. Canales de distribucin usados por la competencia.

IV. Tamao de Mercado:

a. Ventas estimadas de la industria a los consumidores / usuarios.

V. Participacin del gobierno en el mercado

a. Agencias gubernamentales que pueden colaborar.

b. Planes de incentivo, oportunidades.
c. Regulaciones a seguir.

Entregable primera parte: (obligatorio, en fecha indicada).

Resumen Ejecutivo (tres pginas mximo): una vez que estn

completas todas las secciones se debe preparar un resumen de los
puntos ms salientes.
El objetivo de este resumen es darle al lector una primera impresin
acerca del pas y de los puntos crticos a considerar.
Se deben incluir aquellos aspectos del entorno econmico y de la
cultura que un lector debera saber si desea hacer negocios en ese
pas para el producto objeto del estudio.
Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe dar
ideas generales que luego remitan al reporte completo.

Cuerpo principal: no debe contener ms de 20 pginas, en l se

debe reflejar el contenido relevante del trabajo, pudiendo agregarse
la informacin complementaria en Anexos.

Fuentes de informacin: toda la investigacin debe basarse en

fuentes confiables de informacin. La informacin debe ser
relevante y pertinente y no una simple suma de datos sin sentido.
Todos los datos deben remitir claramente a esas fuentes (citas
bibliogrficas, links de Internet, etc.) en la misma pgina donde se
mencionan.
 Anexos y apndices: si fuera necesario, es posible aadir
informacin relevante, siempre citando las fuentes.

Importante: cada grupo deber presentar el material impreso

correspondiente a esta parte del trabajo y enviar la misma
por mail en formato Word, en la fecha indicada por la
ctedra.

Segunda parte

5.- Plan de marketing

Debe contener el desarrollo de las variables del marketing mix

(producto/marca, precio, canal de distribucin y comunicacin integrada
de marketing).
En esta parte del trabajo se deben incluir informacin especfica (cuali y
cuantitativa) ya que se usar para determinar el resultado del negocio.

Breve descripcin de los objetivos y contenidos de esta parte del

trabajo:

La informacin recolectada en las partes anteriores sirve como base

para desarrollar un plan de marketing para un producto o servicio en un
mercado determinado. En este reporte se deben presentar las formas en
las cuales se enfrentar los problemas y se aprovechar las
oportunidades que surgieron en los reportes anteriores.
Este plan de accin debe representar la manera ms efectiva de
comercializar el producto en el nuevo mercado.

Se debe incluir un cuadro de resultados proyectado (ganancias y

prdidas) a 5 (cinco) aos, con la apertura del primer ao mes
por mes.

I. Objetivos de marketing:

a. Mercados objetivos (segmentacin, determinacin del mercado target,

descripcin y cuantificacin).
b. Penetracin de mercado y cobertura, estimacin de ventas (aos 1 a
5).

II. Anlisis FODA

a. De la empresa.
b. Del producto.
III. Adaptacin del producto:

a. Componentes bsicos y caractersticas, adaptaciones necesarias.

b. Packaging (envase, etiquetado, embalaje).

c. Servicios adicionales (si los hubiere).

IV. Determinacin del precio:

a. Costos del producto.

b. Costos de transporte (local e internacional segn corresponda).

c. Manipulacin.

d. Seguros (locales e internacionales segn corresponda)

e. Gastos del Despacho de Exportacin.

f. Impuestos aduaneros de exportacin e importacin.

g. Gastos bancarios y otros.

h. Mark -up y mrgenes brutos para el exportador y la cadena de

distribucin comercial.

i. Precio mayorista y al pblico en el pas de destino.

V. Trminos de venta:

a. Ex Works, FOB, FAS, CIF, otros.

b. Anlisis de las ventajas y desventajas del Incoterm de la operacin.

VI. Mtodos de cobro:

a. Efectivo adelantado, cuenta corriente, Carta de Crdito.

b. Anlisis de las ventajas y desventajas del mtodo de cobranza de la

operacin.

VII. Distribucin (desde el origen hasta el destino):

a. Medio de transportes (origen, destino, ventajas y desventajas de cada

uno, costos).

c. Embalaje (regulaciones, containers, costos).

d. Documentacin requerida para la exportacin (tipos y costos).

e. Seguros (tipos y costos aproximados).

f. Servicios de Despachante de Aduana (alcances y costos aproximados).

VIII. Canales de distribucin (anlisis micro):

a. Minoristas (minoristas elegidos y nmero de puntos de venta, mark-up

o margen).

b. Mayoristas (mayoristas elegidos y nmero de puntos de venta, mark-

ups o margen).

c. Agentes de Importacin y Exportacin.

IX. Mix comunicacional:

a. Publicidad (medios, objetivos, mensaje, costos).

b. Promociones de ventas (objetivos, herramientas, costos).

c. Ventas personales (forma, costos).

d. Otros medios promocionales.

X. Pronsticos y Estimacin de Resultados

a. Pronstico de ventas estimadas (aos 1 a 5).

b. Cuadro de Prdidas y Ganancias estimadas (aos 1 a 5).

Entregable segunda parte: (obligatorio, en la fecha especificada)

Resumen Ejecutivo (tres pginas mximo): una vez que estn

completas todas las secciones se debe preparar un resumen de los
puntos ms salientes. El objetivo de este resumen es darle al lector
una primera impresin acerca plan a ejecutar.

Este resumen debe ser breve, conciso, claro y atractivo. Debe dar ideas
generales que luego remitan al reporte completo.
 Cuerpo principal: no debe contener ms de 20 pginas, en l se
debe reflejar el contenido relevante del trabajo, pudiendo agregarse
la informacin complementaria en Anexos.

Reporte y Fuentes de Informacin: toda la investigacin debe

basarse en fuentes confiables de informacin. La informacin debe
ser relevante y pertinente y no una simple suma de datos sin
sentido. Todos los datos deben remitir claramente a esas fuentes
(citas bibliogrficas, links de Internet, etc.).

Anexos y Apndices: si fuera necesario, es posible aadir

informacin relevante, siempre citando las fuentes.

Importante: cada grupo deber presentar el material impreso

correspondiente a esta parte del trabajo y enviar la misma
por mail en formato Word, en la fecha indicada por la
ctedra.

Acerca de la Presentacin Oral:

Duracin: 20 minutos mximo por equipo.

Se debe preparar una presentacin oral acerca de los puntos ms

importantes del trabajo.

Esta presentacin debe ser breve, concisa, clara y atractiva y los

equipos prepararn un powerpoint como gua y material de apoyo a la
exposicin.

Una buena forma de comprender lo que se espera (y de autoevaluar si

los documentos estn bien) es imaginar que se encuentran en la
siguiente situacin:

Ustedes pertenecen a una empresa consultora en marketing

internacional. Su grupo fue asignado para atender a un cliente en
particular (de una empresa argentina que quiere iniciar su
internacionalizacin a un determinado pas). El objetivo de su equipo es
investigar y recomendar a su cliente qu hacer.

Esta situacin le impone algunas condiciones:

1. Deben consultar fuentes confiables, ya que si la informacin que usan
es incorrecta, aconsejarn mal a su cliente (lo harn perder su dinero!).

2. Deben presentar los resultados de su investigacin de manera clara,

breve y atractiva. Los hombres de negocios esperan ver resultados
(Resumen Ejecutivo y Presentacin) y no todo el proceso de
investigacin (Reporte), aunque este ltimo debe estar bien
documentado, en caso de que se necesite ampliar datos sobre algn
tema sugerido.

3. La forma de presentacin de los contenidos debe ser profesional y

prolija. No slo es importante lo que se dice sino cmo se lo dice.

Usualmente, los equipos de trabajo ensayan su presentacin entre

pares para verificar que sea comprensible e identificar sus puntos de
mejora, antes de reunirse con el cliente. Eso es lo que haremos en las
clases presenciales en las que est prevista la entrega de documentos.

Lic. Oscar Goberna (Mg)

Marzo 2017