Taller de

Especialidad N1

Comunicacin,
Medios y
Merchandising

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ADMINISTRACIN DE EMPRESAS MENCIN MARKETING SEMI-
Carrera xxxxxx PRESENCIAL
CURRICULUM: 1184303
Competencias
Desarrollar una propuesta de merchandising basado en una estrategia
de promocin y ventas.

Desarrollar un plan de comunicacin y medios para el mercado

objetivo.

Aspectos generales
En el presente taller los alumnos deben superar debilidades relacionadas con
la especialidad y actitudes que complementan el logro de las competencias
claves de su carrera.

El plan de comunicaciones y de merchandising tiene como propsito vincular

las competencias aprendidas con las que todava necesitan ser consolidadas.

La metodologa de trabajo se basa en talleres relacionados con experiencias

en el mundo laboral con los cuales optimizan el logro de sus competencias.

La forma de trabajo de este taller se basa en sesiones presenciales en las

cuales tendr el apoyo directo de un docente de especialidad que
monitorear, guiar y facilitar el avance del trabajo, adems de un
permanente trabajo colaborativo entre compaeros y docente.

De esta forma el taller tiene una presentacin, una serie de antecedentes e

instrucciones especficas que les permitir a los alumnos realizar su trabajo, y
de ese modo, desarrollar las competencias necesarias de mejora.

El taller tendr una duracin de cinco semanas, para las cuales tendr cuatro
semanas para el desarrollo del trabajo y una semana para la presentacin
ante el docente gua.

Los talleres se trabajan en forma grupal, siendo los grupos de mnimo tres y
mximo cuatro personas. La evaluacin del taller se basa en indicadores de
logro alcanzado por cada alumno, la que ser entregada a los estudiantes
antes de que comiencen su trabajo, con el fin de que tengan claros los
aspectos que se van a evaluar.
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Se evaluar en el taller tanto la presentacin del informe escrito como la
presentacin oral.

La evaluacin final del taller se dividir de la siguiente manera: 80% asociado

al logro de las competencias de especialidad del perfil de egreso; y un 20%
correspondiente al desarrollo de su presentacin escrita y exposicin oral de
su taller.

Competencias de especialidad 80%:

30% equivale al informe grupal.

50% equivale a la presentacin y defensa oral individual.

Presentacin del taller 20%

Esto corresponde a la evaluacin de la presentacin tanto oral como escrita,

considerando aspectos formales como: estructura interna del informe,
coherencia y cohesin, ortografa, vocabulario, lenguaje tcnico, recursos
para verbales, entre otros.

10% Presentacin Escrita Grupal

10% Presentacin Oral Individual

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Presentacin: LIMONADA
Limonada quiere setenta tiendas y dar el salto
internacional

El grupo chileno de moda infantil planea llegar a las setenta tiendas con una
decena de nuevas aperturas en 2016 y estudia desembarcar en el mercado
exterior con Per en el punto de mira, tal y como ha explicado Agustn Solari,
consejero delegado de la compaa a Modaes.

Fundada en 1985 por Andrs Valverde y Carmen Gloria Norambuena,

Limonada se especializa en moda infantil para nias. El grupo chileno cuenta
tambin con la lnea Black and Blue, dedicada al pblico infantil masculino.
Actualmente, la compaa se encuentra en la reestructuracin de sus
establecimientos para fusionar las lneas de nio y nia bajo un mismo
concepto de tienda, tras incorporar a Solari, ex consejero delegado de
Falabella, en su accionariado.

En sus orgenes, Limonada se centraba exclusivamente en ropa para nias.

Ms tarde, la compaa se diversific con la lnea Black and Blue para
varones. Si bien la lnea femenina es la de mayor alcance, Limonada busca
ahora reunir las dos marcas en un mismo establecimiento y potenciar as la
moda masculina dentro del grupo. La compaa de moda infantil estudia
iniciar su desarrollo en el extranjero con la mira puesta en Per.

En la actualidad, Limonada posee sesenta tiendas repartidas por todo el

territorio nacional. En el ltimo ao, la compaa ha reforzado su red de
establecimientos con la apertura de quince nuevas tiendas. Este crecimiento
se dio desde la llegada de Solari, procedente del primer grupo de grandes
almacenes de Chile, Falabella, donde estuvo durante seis aos. Al
crecimiento nacional se le suma tambin la posibilidad de llevar la empresa
tras frontera. Si queremos que Limonada sea grande tenemos que
internacionalizarla, detalla Solari.
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Los mercados en los que Limonada analiza desembarcar estn ubicados en el
hemisferio sur, como es el caso de Per. Solari remarca la complejidad que
caracteriza al territorio latinoamericano: siempre estamos abiertos a nuevos
mercados pero estamos condicionados por la diferencia estacional entre
Amrica del Norte y Amrica del Sur.

El mercado inca se perfila como el primer pas para el desembarco de

Limonada. Argentina se presenta tambin como un mercado atractivo para la
marca por la cercana geogrfica, aunque la complejidad econmica que
atraviesa el pas dificulta la llegada del grupo. La compaa analiza llegar a
ms pases de Sudamrica pero manteniendo el crecimiento nacional.

De los grandes almacenes Falabella al retail infantil

Agustn Solari ocup durante seis aos el cargo de consejero delegado de

Falabella. El grupo propiedad de la familia Solari, factura ms de 12.500
millones de dlares anuales y se ubica en el primer lugar de los grupos de
grande almacenes en Latinoamrica.

En 2013, Solari abandon la compaa de su familia para luego formar parte

del accionariado de Limonada y as poder concentrarse en un proyecto ms
pequeo. El directivo puede ahora tener un mayor control del producto: el
foco principal de la compaa est en el equipo de diseo y todo gira a su
alrededor, aade Solari.

En su llegada a Limonada a finales de 2014, Solari propuso duplicar las

ventas con proyeccin a tres aos. Para 2017 esperamos aumentar las
ventas un 25% asegura Solari; con las diez aperturas que tenemos
pensadas para este ao lo alcanzaremos.

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El caso

La gerencia de Limonada tiene conocimiento que los alumnos de Marketing de

DuocUC son especialistas en materias de Comunicacin, Medios y Merchandising, es
debido a lo anterior que toman contacto con usted y su grupo para que los asesoren
en estas materias.

El encargo consiste en escoger una tienda Limonada y desarrollar un

completo plan de Comunicacin, Medios y Merchandising.

Instrucciones Especficas
Usted y su grupo de trabajo debern:

1. Realizar una investigacin situacional de la industria utilizando: Anlisis

del entorno PESTA, Anlisis Competitivo de Porter y FODA de la
empresa. (Roberto ancufil)

2. Determinar el mercado objetivo al que apunta la marca (realizando un

anlisis de variables geogrficas, demogrficas, psicogrficas y
conductuales). (Janina Molina)

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 3. En base a la segmentacin, determinar el punto de venta en el que van
a desarrollar el plan de comunicacin y medios y merchandising.
(Alejandra Wilson)

4. Determinar la competencia directa o indirecta de la tienda seleccionada

y realizar un FODA de las comunicaciones y del merchandising, tanto de
la tienda como de la competencia. (Karen Rivera)

5. Determinar los objetivos comunicacionales y de merchandising en el

punto de venta. (Luis Quilaqueo)

6. De acuerdo a los objetivos planteados, describir la estrategia

comunicacional ATL/BTL que van a utilizar en el punto de venta.

7. De acuerdo a los objetivos planteados, describir las tcticas de

Merchandising (exterior e interior) que van a utilizar en el punto de
venta.

8. Confeccionar un plan de medios y un presupuesto de merchandising.

9. Presenta una Carta Gantt para la aplicacin de la propuesta.

Durante todas las semanas debern entregar estados de avances al docente,

para que pueda ser retroalimentado.

Antecedentes
Los nios tambin quieren estar a la moda! Alternativas
top
El vestuario de los nios nunca haba sido algo tan discutido entre padres e
hijos como hoy en da. Es que los nios poco a poco han ido iniciando una
etapa de bsqueda de su estilo personal e identidad en la que elegir su
propia ropa es fundamental para ellos. No por nada muchas mams da a da
se encuentran en la pelea del: ponte esto!, donde obtienen un no, yo quiero
esto!, por respuesta.

Por otro lado, en la actualidad es innegable que el mercado de las tiendas de

ropa infantil se acrecienta en todos los sentidos: hay ms tiendas, ms estilos
y son ms caras tambin. Segn Bracey Wilson, Director de Marketing de
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Colloky, esto responde a que hoy en da los nios a temprana edad
comienzan a opinar sobre su ropa. De ah la importancia de estar en sintona
con sus gustos y necesidades. Colloky es el partner ideal de las mams y sus
hijos, ya que nuestras colecciones de ropa y calzado, les permiten
desenvolverse con total comodidad y acorde al estilo personal de cada nio o
nia.

Pero y qu hay de la opinin de los padres? Muchas veces las mams

encuentran que sus hijos eligen ropa que para ellos es muy llamativa, pero
respecto a su calidad les genera serias dudas. En este sentido agrega Bracey
Wilson, Colloky responde a las exigencias de los padres, que buscan por un
lado que sus hijos se vean bien y por otro que la ropa sea de buena calidad y
por supuesto eso es parte de una inversin en telas buenas y diseo
entretenido que se traduce en que las prendas cuesten casi lo mismo que la
ropa de adultos.

Bajo este concepto las telas y el compromiso con la salud de los bebs y
nios son fundamentales y esto lo confirman tambin los expertos. En
Opaline nuestra principal materia prima es el algodn peruano, el cual se ha
hecho un nombre a nivel mundial por su calidad, comenta Carla Bertone,
Brand Manager de Opaline.

Pero, qu hay de nuevo en ropa para nios?

Si se trata de innovar las tiendas de ropa para nios no se quedan atrs. As

es como Colloky por ejemplo lanza para este verano una coleccin de ropa
con filtros UV. Esta temporada donde aprovechamos de disfrutar del sol con
nuestros hijos en la playa, el lago y la piscina, nuestra Coleccin Playa tiene
proteccin UV, que entrega un refuerzo adicional para el cuidado de la
delicada piel de bebs y nios, comenta Wilson.

En esta misma lnea hoy en Santiago y en Chile en general existen

propuestas distintas y algunas incluso ms osadas como la iniciativa que
siguieron los creadores de Baby Rock, una marca que pretende vestir a bebs
de paps que desde pequeos quieren que sus hijos marquen la diferencia,
como ellos aseguran.

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Criterios de Presentacin del Trabajo
FORMATO DE ENTREGA DEL INFORME:

- Documento con una portada que incluya nombre de los integrantes,

nombre de la empresa, nombre del taller, asignatura, seccin y nombre
del profesor(es) guas.
- Tamao hoja carta, fuente Calibri tamao 11, interlineado 1,5.
- Mrgenes: Superior e inferior: 3, Izquierdo 4 y derecho 2.
- Pginas numeradas al lado inferior derecho.
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- Redactado en tercera persona.
- El informe no debe presentar faltas de redaccin y de ortografas, debe
presentarse limpio y ordenado.
- El informe debe considerar la siguiente estructura: Portada, ndice;
Introduccin, Desarrollo (Propuesta), Conclusiones, Bibliografa y anexos.

FORMATO DE ENTREGA DE LA PRESENTACIN ORAL:

- Presentacin oral: Deber durar como mximo 20 minutos por

presentacin.
- Todos los integrantes del grupo expondrn parte del trabajo.
- Presentacin personal FORMAL.
- Para la presentacin debe considerar los recursos tecnolgicos
disponibles en la sala o auditorio, considerar respaldo de la presentacin
en medio externo.
- Los contenidos de la presentacin tambin deben estar reflejados en el
informe.
- La presentacin oral debe ser clara, dinmica y utilizar lenguaje tcnico y
profesional.
- No debe existir retraso al horario dispuesto para la presentacin.

Pautas de Evaluacin
INDICADORES DE LOGRO DE LA COMPETENCIA:

1. Realizar una investigacin situacional de la empresa utilizando: Anlisis

del entorno PESTA, Anlisis Competitivo de Porter y FODA.

2. Determinar el o los grupo objetivos al que apunta la empresa y las

variables que segmentan a estos.

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 3. Describir estrategia comunicacional y como esta se relaciona con el mix
de marketing.

4. Determinar la problemtica comunicacional del punto de venta a travs

de un anlisis FODA y su impacto.

5. Determinar la competencia directa e indirecta comunicacional del punto

de venta a travs de un anlisis FODA y su impacto.

6. Realizar un anlisis de la problemtica comunicacional y campaa de

medios, que utiliza el punto de venta.

7. Determinar los objetivos de Merchandising y de Comunicacin para el

punto de venta.

8. Realizar propuestas de mejora de merchandising aplicando las tcnicas

de exterior y de interior.

9. Proponer tcticas que ayuden a la promocin de marca o producto de la

empresa, en el punto de venta con un plan de medios ATL/BTL

10. Confeccionar presupuesto para las actividades propuestas en el punto

de venta.

11. Confeccionar carta gantt con la aplicacin de la propuesta.

INDICADORES DE LOGRO DE LOS ASPECTOS FORMALES DE ENTREGA:

1. Presenta el informe con una estructura interna clara en donde cada una
de las secciones (introduccin, desarrollo y conclusiones) se
encuentran desarrolladas.

2. Presenta en el informe coherencia y cohesin que permite guiar la

lectura desde el inicio al cierre.

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3. Presenta el informe sin vicios idiomticos ni errores de ortografa en
ninguno de sus apartados.

4. Expone el tema de su trabajo de manera clara y convincente utilizando

lenguaje tcnico y profesional.

5. Expone con dinamismo utilizando recursos para verbales (variables de

la emisin de la voz) y no verbales (kinsica y proxmica) que atraen la
atencin del pblico.

6. Utiliza en su exposicin recursos audiovisuales adecuados al tema

evitando exageraciones.

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