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PRACTICA DE CURSO DE MERCADOTECNIA II

PLAN DE MARKETING
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Autores: [Haga clic aqu y escriba nombre de participantes]

1. Descripcin de la empresa (compaa)/producto. Organigrama, balance de apertura (aprox.). En 1 pg.

MARKETING ESTRATEGICO

2. Misin de la Empresa/producto
Antes de definir la Misin de la empresa, deber responder las preguntas adjuntas y sobre esa base redactar
su Misin.
A qu sector industrial pertenece la empresa/producto?
Qu aplicaciones y usos tiene nuestro producto/servicio?
Qu capacidad/ventaja competitiva?
Cuales son los beneficios que otorgan nuestros servicios?
Qu mercados o segmentos atiende mi empresa?
Qu rea geogrfica atiende mi empresa?
MISIN
[Haga clic aqu y escriba la MISION]
3. Visin.

4. Anlisis Situacional
4.1. Anlisis de Macro entorno (tendencias futuras respecto del producto o categora e identificar
oportunidades y amenazas)
Fuerzas Tendencias respecto del producto/ mercado
Demogrfico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Econmico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Sociocultural [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Fsico Natural [Haga clic aqu y escriba tendencias]

Tecnolgico [Haga clic aqu y escriba tendencias]

4.2. Anlisis del micro entorno. (Identificar a proveedores, competidores, intermediarios y pblicos de inters
e identificar oportunidades y amenazas).

4.3. Consumidor
4.3.1. Perfil del consumidor
Variables Caractersticas de los clientes
Demogrficas
Psicograficas
Conductuales

1
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4.3.2. Necesidades y deseos del consumidor (por ejemplo segn Maslow), hbitos de uso y actitudes
4.3.3. Factores que influyen en la compra del producto/caso de estudio. (Jerarquizarlos)
4.3.4. Diagrama del proceso de decisin de compra. Para consumidores finales (familias, personas) yo
empresariales
4.3.5. Preocupaciones del cliente respecto del producto
4.3.6. Papeles de compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario)

4.4. Mercado
4.4.1. Tamao del mercado (Consigne aqu un cuadro con volmenes de consumo por el mercado total)
4.4.2. Tamao del mercado por regin/zona (Cuadro) (si es necesario)
4.4.3. Estacionalidad

Estacionalidad del mercado de ... (datos de las ventas/demanda o en su caso porcentajes que seale temporadas
o estacionalidad)

Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total

4.5. Anlisis de macro segmentacin (definicin del negocio: Necesidades, tecnologas alternativas,
grupos de consumidores)

4.6. Definicin del target (foco de mercado). Segmentar el mercado en base a Caractersticas
descriptivas (como se practic en clases): Matriz de segmentos y atributos
Matriz segmentacin
Atributos/beneficios Segmento 1 Segmento 2 Segmento n
1

4.6.1. Estrategia de cobertura de mercado. Eleccin de los segmentos del mercado en base a los patrones
de seleccin establecidos (en texto)

4.7. Medicin y Pronstico de la demanda de mercado

4.7.1. Clculo de la demanda real del/os segmento/s identificado/s

4.7.2. Clculo de la demanda futura. (Mediante un diseo de investigacin y su aplicacin). Estimar la

demanda actual y la demanda futura (por aos)

4.8. Anlisis de la cuota de mercado. Calcular la cuota de mercado.

4.9. Posicionamiento (identificando categora del producto y la diferenciacin). Vista panormica del
posicionamiento de marca (Puntos de paridad, puntos de diferencia, mantra de marca) Elaborar Mapas
de posicionamiento.

5. Determinacin del valor percibido o utilidad neta para el consumidor

5.1. Categorizacin de clientes en base a su rentabilidad
5.2. Clculo del costo de captacin y valor de vida de los clientes.
5.3. Plan de atraccin, retencin y fidelizacin de clientes.

2
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6. Crecin de brand equity. Formular el brand equity (Componentes/elementos de la marca: Nombre,

Logos Smbolos, Caracterstica, Eslogans, Empaques, etc).
6.1. Anlisis del brand equity (aplicar el Modelo de activo de marca u otro estudiado en clases).
6.2. Componentes del brand equity
6.3. Definir las asociaciones de marca.
6.4. Estrategia de marca (patrocinio, nombre y extensiones de marca)

7. Anlisis de los factores clave de xito DAFO

7.1. Matriz de oportunidades

Probabilidad de
xito
Alto Bajo
Alto
Atractiv

Bajo
o

7.2. Matriz de riesgos

Probabilidad de
ocurrir
Alto Bajo
Graveda

Alto

Bajo
d

7.3. Matriz de fuerzas y debilidades

AREAS Valoracin Importancia
Muy Fuert Neutr Dbil Muy Alta Med Baja
fuerte e al dbil ia

MARKETING
1. Imagen de la emp
2. Cuota de mercado
3. Efectividad de la FDV
Etc.
FINANZAS
4. Costos/ disp de capital
5. Rentabilidad, etc.
Etc.
PRODUCCIN
6. Economas de escala
Etc.
ORGANIZACIN
7. Lideres capacitados
8. Trabajadores dedicados
9, etc.

3
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7.4. Matriz de Estrategias:

FORTALEZAS DEBILIDADES
1.- 1.-
2.- 2.-
OPORTUNIDADES ESTRATEGIA FO: ESTRATEGIA DO:
1.- Usar las fuerzas para aprovechar Eliminar las debilidades para
2.- las oportunidades aprovechar oportunidades
3.-
AMENAZAS ESTRATEGIA FA: ESTRATEGIA DA:
1.- Usar las fortalezas para disminuir Tcticas DEFENSIVAS
2.- o evitar el efecto para intentar disminuir debilidades
3.-- de las amenazas internas y evitar las amenazas

7.5. Estrategias competitivas. (Seleccin de una estrategia segn M. Porter y en el CVP y otras que mejor
se adapten al producto/mercado)

7.6. Anlisis de cartera de negocios y asignacin de recursos. Aplicar la BCG y/o la matriz 3x3 de
GE/McKinsey, por aproximacin.

8. Evaluacin de oportunidades de crecimiento (elegir slo una de las siguientes estrategias)

8.1. Estrategias de crecimiento intensivo. Redactar una estrategia de penetracin de mercado, de desarrollo
del producto y de desarrollo del mercado.
8.2. Estrategias de crecimiento integrado. Redactar una estrategia de integracin hacia atrs, hacia adelante
y horizontal
8.3. Estrategias de diversificacin. dem anterior.

9. Objetivos
9.1. Objetivos de mercadotecnia (no financieros) Graficar una jerarqua de objetivos.
Satisfaccin de clientes

Incremento del rendimiento sobre la inversin

Increm nivel de utilidad Reducc del cap invertido

Increm de facturacin Reducc de costos

Segmentacin Financieros

Cobertura de mercado Operaciones

Diferenciacin I &D

Precio

Distribucin

Comunicacin

9.2. Objetivos financieros

PROGRAMA DE MARKETING
10. Estrategia de Producto.

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10.1. Niveles de producto/servicio.
10.2. Clasificacin de producto y estrategias de mkt (definir el tipo mkt que le corresponde).
10.3. Diferenciacin del producto. (Describir la estrategia de diferenciacin).
10.4. Mezcla de productos. (Matriz de amplitud, profundidad y longitud de lnea).
10.5. Anlisis de la lnea de productos (perfil del mercado y longitud de la lnea de productos)
10.6. Envasado, etiquetado y garantas
10.7. Ciclo de vida y estrategia de marketing
10.8. Elementos en la prestacin del servicio (solamente si el producto es un servicio intangible)
10.9. Diagrama de flujo de prestacin del servicio (solamente si el producto es un servicio intangible).
10.10. Matriz importancia desempeo (aplicable a todo)

11. Estrategia Precio.

11.1. Definicin la/s meta/s que persiguen los precios.
11.2. Determinacin de la demanda del producto (elasticidad de la demanda).
11.3. Estructura de costos (determinacin de los costos unitarios e inversin del negocio).
11.4. Calculo del precio para lograr una tasa de rentabilidad
11.5. Fijacin del precio con base en el valor percibido,
11.6. Estrategia de adaptacin de precios. (Precios geogrficos, descuentos e incentivos, precios
promocionales, discriminacin de precios)
11.7. Modelo de reaccin ante cambios de precio.

12. Estrategia de Distribucin.

12.1. Diseo del canal de distribucin (seguir rigurosamente los pasos),
12.2. Sistema de distribucin multicanal (grficos)
12.3. Seleccin de estrategia de marketing vertical.
12.4. Lineamientos para el comercio electrnico y el comercio mvil
12.5. Estimacin/clculo de la logstica de mercado

13. Mezcla comunicacional.

13.1. Definicin de la mezcla de comunicaciones de mkt.
13.2. Estrategia creativa para la publicidad (brief creativo y/o eventos) y diseo de mensajes
13.3. Programa de promocin
13.4. Programa de relaciones pblicas
13.5. Organizacin y estrategia de FDV,
13.6. Estrategia de mercadotecnia directa.

14. Gestin de Mercadotecnia.

14.1.Estimacin de la demanda total actual y futura (por aos)
14.2.Pronstico de ventas. (Mercado potencial y mercado atendido/penetrado). Anual, Mensual, semanal,
dirio (cuadros).

Proyeccin de Ventas
Proyeccin de ventas por regiones en unidades y valores
Zona I Zona II Zona III Zona IV Zona V Total
Unidades o Volumen
Valores S/. US$

14.3.Presupuesto de gastos (costos fijos y variables)

14.4.Estimacin de gastos y beneficios.

5
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CONCEPTO AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5
1 Ingresos por ventas
(con 28,28,47,15%) $0,00 $11.889,00 $15.381,00
2
Costo de los bienes
vendidos $0,00 $3.981,00 $5.150,00
3
Margen bruto de
utilidades $0,00 $7.908,00 $10.231,00
4
Costos de desarrollo -$3.500,00 $0,00 $0,00
5
Costos de
mercadotecnia $0,00 $8.000,00 $6.460,00
6
Gastos generales
(gastos fijos asignados) $0,00 $1.189,00 $1.538,00
7
Contribucin bruta -$3.500,00 -$1.281,00 $2.233,00
8
Ingresos suplementarios $0,00 $0,00 $0,00
9
Contribucin neta -$3.500,00 -$1.281,00 $2.233,00
10
Contribuciones
actualizadas (15%) -$3.500,00 -$1.113,91 $1.691,00
11
Flujo de efectivo
actualizado acumulado -$3.500,00 -$4.613,00 -$2.922,00

14.5.Anlisis de punto de equilibrio.

14.6.Plan de Implementacin (diagrama Gantt de actividades).
14.7.Estructura orgnica del negocio.
14.8.Estrategia de mkt de responsabilidad social
14.9.Plan de auditora de mkt.

Indicaciones:
Grupos de 5 a 8 personas
Presentar en 25 pgs mximo, tamao carta, incluyendo cartula e ndice (tipo de letra Arial 11). Sin anexos,
Los trabajos no deben anillarse, solamente engrapados.
Se debe exponer en Power Point/Prezi en 20 minutos
Se requiere sobre todo un documento tipo resumen ejecutivo, con esquemas y cuadros, capacidad de sntesis
La evaluacin ser individual correspondiente a la nota prctica.
Los casos o productos pueden ser los mismos que ya estn analizando en las otras asignaturas, o tambin inventados.

Walter Uribe M
Catedrtico de Mercadotecnia II USFX
Gestin 2016