CMN 1 PDF

CMN_Modulo 1_def (sin Bibliografa)_Community Manager 27/02/14 12:47 Pgina 1
Introduccin al
Marketing on-line
y comunicacin
digital
Objetivos
En este mdulo aprenderemos qu es un buscador, cmo utilizar
las distintas herramientas que podemos aplicar en diferentes
campaas de Marketing. Sabremos valorar la importancia de un
buen posicionamiento dentro de los diferentes buscadores, cono-
cer las principales diferencias entre SEO y SEM y cmo usarlas den-
tro de nuestro negocio.
Asimismo, conoceremos la relevancia de la gestin del Community
Management dentro del Marketing digital. Al finalizar este mdulo
deberamos ser capaces de:
l Entender cmo funcionan los buscadores, teniendo herra-
mientas para poder analizar, cuantificar y entender los resulta-
dos de las distintas campaas de Marketing que realizaremos
dentro de las redes sociales.
l Conocer la importancia de tener un buen posicionamiento
dentro de los buscadores, tanto de forma natural (SEO) como
por mediacin de anuncios pagados (SEM).
l Saber, gracias al E-mail Marketing, cmo definir el pblico
objetivo al que queremos dirigirnos, cmo gestionar y seg-
mentar bases de datos, cmo comunicarnos con los distintos
targets, y cundo y cmo personalizar dichos envos, anali-
zando todos los elementos que los componen, desde el asun-
to hasta el pie del envo.
l Diferenciar herramientas de Marketing, eligiendo las ms ade-
cuadas en cada caso para alcanzar los objetivos asociados a
las diferentes campaas.
CMN_Unidad 1_def (sin Bibliografa)_Community Manager 27/02/14 12:07 Pgina 2
Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita

de los titulares de Copyright, bajo las sanciones establecidas
en las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra
por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa
y el tratamiento informtico, y la distribucin de ejemplares
de ella mediante alquiler o prstamo pblicos.
INICIATIVA Y COORDINACIN
Deusto Formacin
COLABORADORES
Diseo grfico y maquetacin:

Tecnofisis Global, S.L.
Coordinacin de los contenidos a cargo de:

Ignacio Somalo Pecia
Doctor en Economa Aplicada por la URJC
Licenciado en Ciencias Econmicas por la UCM
Profesor asociado de IE Business School Executive MBA. IE Business School
Actualmente es director general de Infoempleo y presidente de la Comisin de Tiendas Virtuales AECEM
(Asociacin Espaola de Comercio Electrnico)
Guillermo de Haro Rodrguez

Profesor asociado de lE Business School
Guest Lecturer en la Munich Business School
Profesor de Economa Aplicada en la URJC
Doctor europeo en Organizacin de Empresas por la UPV/EHU
Ingeniero Superior en Telecomunicacin y MBA por el IE Business School
Actualmente es cofundador y vocal de AERCO (Asociacin Espaola de Responsables de Comunidades Online),
socio en Avangroup Business Services y Community Manager en IE Business School
Supervisin tcnica y pedaggica:

Departamento de Enseanza de Planeta DeAgostini Formacin
Supervisin editorial y metodolgica:

Departamento de Creacin de Planeta DeAgostini Formacin
Planeta DeAgostini Formacin, S.L.U.

Barcelona (Espaa), 2014
Primera edicin: marzo de 2014
ISBN: 978-84-9063-153-9 (Obra completa: Programa Superior en Gestin de Redes Sociales y Community Management)
ISBN: 978-84-9063-155-3 (Mdulo 1: Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital)
Depsito Legal: B-2016-2014
Impreso por:
GAM
Bonsoms, 12
08028 Barcelona
Printed in Spain
Impreso en Espaa
Esquema
de contenido
1. Introduccin
2. Herramientas de la comunicacin digital
3. Aplicaciones de las herramientas on-line
4. Marketing en buscadores
5. SEO o posicionamiento natural
6. Herramientas para web masters
7. Search Engine Marketing
8. E-mail Marketing
9. Marketing de afiliacin
10. Otras herramientas del Marketing digital para el CM
11. Objetivos de la comunicacin on-line
Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital
1 INTRODUCCIN
Una comunidad virtual basa su funcionamiento y fundamenta su crecimiento en
el inters que los propios miembros despiertan en otros posibles interesados que
comparten las mismas aficiones. Por tanto, para que una comunidad virtual se
pueda desarrollar y llegar a lograr sus objetivos, sobre todo debe generar conte-
nidos de inters para sus miembros. Sin contenidos de inters ser imposible
lograr a medio y largo plazo crecimientos importantes en trminos de trfico y
nuevos integrantes del grupo virtual.
El funcionamiento de las comunidades virtuales actuales basadas en la Web 2.0

consiguen generar el grueso de sus contenidos a travs de sus propios lectores,
ya que les incitan a participar y a convertirse en parte relevante de la comunidad.
De este modo los integrantes se convierten en los principales apstoles del site
atrayendo a nuevos miembros potenciales.
A pesar de ello, y sobre todo en fases iniciales, es conveniente utilizar el Marketing

on-line para promocionar la comunidad con el fin de que sea conocida y acepta-
da por los primeros miembros. Con este objetivo el Community Manager debe
conocer las principales herramientas del Marketing on-line, para poder realizar
adecuadamente su trabajo.
De qu manera se accede al sitio web

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
en el que se realiza la compra.
Base: Total internautas compradores. Fuente: Paner Hogares, ONTSI (2013).
4
Herramientas de la comunicacin digital
HERRAMIENTAS DE LA
2 COMUNICACIN DIGITAL
Segn los datos recogidos en la encuesta de la ONTSI de octubre de 2013, que se
muestra en la pgina anterior, los usuarios no utilizan siempre los mismos medios para
decidir qu comprar, tanto en web como en el universo mobile y, ms recientemente
en el Digital Signage. Es decir, si queremos aprovechar al mximo las posibilidades del
medio deberemos conocer todas las posibilidades que nos ofrece en forma de herra-
mientas de comunicacin. Cada una de estas herramientas tendr caractersticas dife-
rentes de las otras, lo que las har ms o menos apropiadas para cada caso: pblico
objetivo, producto o servicio, situacin, objetivo comunicacional, etc.
Veamos cules son las principales:
l Vdeos, podcast y documentos de texto: existen en Internet mltiples sitios

y formas de distribuir contenidos empaquetados en cualesquiera de los
formatos enunciados. Cada una de estas piezas puede constituir una cam-
paa en s misma o ser parte de una campaa ms global que pretenda
conseguir llamar la atencin para lograr dirigir trfico a un site.
l Websites: casi siempre son el eje central de la comunicacin. En la inmen-

sa mayora de los casos las campaas en Internet tienen como objetivo
dirigir trfico a una web donde se desarrollar el objetivo final de nuestra
comunicacin. Esta puede ser cerrar una transaccin o recoger datos de
clientes potenciales interesados en ampliar informacin u obtener autori-
zaciones para posteriores envos publicitarios; o simplemente comunicar
un mensaje y conseguir una interaccin ms o menos intensa para crear
o reforzar la relacin entre la marca y el consumidor. En todos los casos,
el resto de acciones de la campaa estar orientado a conseguir que el
mximo de usuarios posible llegue a la web donde esperamos conseguir
los resultados mencionados.
l Redes sociales: en los diferentes formatos que ofrece, como por ejemplo
historias patrocinadas, han cobrado mucha importancia a la hora de comu-
nicar, debido a que los usuarios consumimos mucho contenido en ellas.
l Buscadores: probablemente el rey del Marketing on-line. Ms de la mitad

de la inversin publicitaria en Internet se dedica a buscadores. Y en esta
cifra no se cuenta todo el esfuerzo e inversin que se hace para lograr
ptimos posicionamientos.
l Afiliacin: consiste en algo tan sencillo como reproducir el concepto del

comisionista al medio digital. Un afiliado es un soporte generador de trfi-
co al que se le retribuye por los resultados que nos ofrece.
5
l Permission Marketing: probablemente la herramienta ms universal y de la

que ms se abusa. Consiste en usar el e-mail para enviar comunicaciones
comerciales a los usuarios que as lo han solicitado. El hecho de que la rea-
lizacin de un envo tenga un coste unitario prximo a cero genera a la
vez uso y abuso.
l Alianzas: el medio on-line permite realizar todo tipo de alianzas comercia-

les donde los contenidos, marca y transacciones pueden ser ofrecidos por
diversas empresas o instituciones de manera transparente para el usua-
rio. De este modo se pueden establecer mltiples posibilidades de generar
espacios y servicios sin necesidad de desarrollar modelos de negocio o
introducirse en espacios de la cadena de valor que no dominamos y que
no resultan estratgicos para nuestra actividad, pero que complementan
nuestra oferta o nos permite obtener ingresos adicionales.
l Publicidad display: la forma ms popular de este tipo de comunicacin son

los archiconocidos banners. Existe una multitud de formatos y posibilida-
des para anunciarnos en Internet. Esta herramienta es comparable al spot
televisivo, la cua de radio y el faldn de prensa. En definitiva, no se trata
de otra cosa que de poner un anuncio ms o menos grande, ms o
menos dinmico, ms o menos intrusivo, como los convencionales.
La comunicacin digital tiene muchas ms herramientas que cualquier otro

medio, algunas de ellas complejas. Esto abre nuevas posibilidades de hacer llegar
mensajes a nuestro pblico objetivo pero tambin presenta una mayor exigencia
para los profesionales, que deben conocer y dominar ms elementos y dispositi-
vos, algunos de ellos con un componente tcnico notable.
APLICACIONES DE LAS
3 HERRAMIENTAS ON-LINE
Tenemos pues diversas herramientas para aprovechar este nuevo medio masivo,
barato, interactivo y personalizable. La siguiente cuestin que nos deberamos
plantear es:
CUL ES LA MEJOR HERRAMIENTA DE COMUNICACIN ON-LINE?
A pesar de la aparente dificultad, esta pregunta tiene fcil respuesta: TODAS y

NINGUNA. No se puede decir que ninguna de ellas sea mejor que otra de mane-
ra universal, aunque s podemos decir que para cada caso y situacin diferentes
las herramientas que mejor se adecuan son tambin diferentes. Por tanto todas
pueden ser la mejor segn el caso.
6
Aplicaciones de las herramientas on-line
Como en cualquier otro trabajo, la labor del profesional del Marketing consiste en
lo siguiente:
l Tener claro qu tiene que hacer. Tener una idea muy precisa de qu se
espera como resultado de la campaa de comunicacin.
l Conocer bien las herramientas de que dispone para realizar su labor. Al

igual que para un carpintero el martillo tiene unas caractersticas y funcin
diferentes al destornillador o la sierra, alguien que se dedica al Marketing
debe dominar los elementos con los que debe desempear su trabajo.
l Utilizarlas adecuadamente en cada caso y con precisin de forma diferen-

ciada variando segn los objetivos de cada caso.
l Actuar en base al tipo de dispositivo e, incluso (como estamos viendo en

la actualidad), en base a cada electrodomstico, ya que en el momento en
el que nos encontramos no es lo mismo un PC que una smart TV o una
nevera con conexin a Internet. Algo no tan alejado de nuestras vidas, lo
que ha venido a llamarse el Internet de las cosas.
l Seguir los resultados.
l Optimizar.
Si bien no podemos decir que exista una mejor herramienta que otra para todos
los casos, s podemos afirmar que algunas de estas herramientas permiten obte-
ner mejores resultados que otras en trminos de rentabilidad, siempre y cuando
tengamos xito en nuestro propsito. Esto se debe a la relacin de los resultados
potenciales de una accin con respecto a la inversin en comunicacin necesaria
para ejecutarla. Si atendemos a este importante factor, podramos ordenar las
herramientas como sigue:
Herramientas Rentabilidad
Vdeos, podcast y documentos
Web Sites ( microsites, redes sociales....)
SEO: Posicionamiento en buscadores
SEM: Keyword Marketing
Marketing de afiliacin
Permission Marketing
Alianzas ( Cobranded, marca blanca...)
Publicidad display
7
Entonces, por qu no se concentran todas las campaas de marketing en una

sola herramienta? Qu sentido tiene invertir en herramientas que pueden ofre-
cernos menos rentabilidad que otras?
Al igual que sucede con los mercados y productos financieros, la rentabilidad de las
herramientas de comunicacin digital es inversamente proporcional al grado de
riesgo que tiene conseguir que la campaa sea exitosa segn los objetivos pro-
puestos. Cojamos como ejemplo la primera de todas: el marketing viral. Suponga-
mos que hacemos un vdeo para promocionar una nueva marca de refrescos para
la que no tenemos muchos recursos. Sabemos que la nica posibilidad que tene-
mos de acabar obteniendo una importante notoriedad es que a la gente le resulte
gracioso o atractivo por algn motivo, y lo reenven de forma masiva. Si esto acaba
sucediendo la campaa habr sido un gran xito, y con relativamente muy poco
dinero habremos sido capaces de generar una gran notoriedad, imprescindible
para el lanzamiento del nuevo producto. Sin embargo sabemos que esto no es tan
fcil. Por otro lado, aun teniendo xito en este caso, sabemos que la posibilidad de
repetir el evento de forma permanente con xito es casi nula, por lo que en un futu-
ro deberemos emplear otras herramientas para continuar con la promocin.
Todo esto se traduce en un menor control a priori sobre los resultados finales de la
campaa. Dependiendo de la cuanta total de la inversin esto puede ser ms o
menos aceptable. En el ejemplo anterior puede ser razonable invertir una cantidad
de dinero relativamente pequea en trminos absolutos, aunque alta en trminos
relativos. En cambio, si hablamos de una campaa de comunicacin para el lanza-
miento de un nuevo modelo de automvil de una gran marca, no tendra mucho
sentido fijar un porcentaje elevado de la campaa a acciones con elevado riesgo
final sobre el resultado de la campaa, ya que se tratar probablemente de mucho
dinero del que tendremos que dar cumplidas explicaciones. En este caso tendr sen-
tido dedicar un pequeo porcentaje a marketing viral o posicionamiento en busca-
dores, pero probablemente debamos usar todas las herramientas (o casi todas) para
tener mayores probabilidades y seguridad de lograr los objetivos deseados.
Herramientas Control
Vdeos, podcast y documentos

Web Sites ( microsites, redes sociales....)
SEO: Posicionamiento en buscadores
SEM: Keyword Marketing
Permission marketing
Alianzas ( Cobranded, marca blanca...)
Publicidad display
8
Marketing en buscadores
Es muy habitual que la falta de control a priori sobre los resultados venga acom-
paada de una posibilidad limitada de conseguir grandes resultados en trminos
cuantitativos, de lo que se puede deducir que en campaas con bajo presupues-
to tenderemos a usar ms las herramientas de la parte alta de lista. En cambio,
para grandes campaas nos tendremos que apoyar sobre todo en las de la parte
baja, sin renunciar en absoluto a utilizar las primeras, que nos pueden (y deben)
ayudar a realizar una comunicacin ms eficaz y eficiente.
Llegamos pues a la conclusin de que un buen profesional del Marketing digital

debe por supuesto conocer y dominar todas las herramientas para usarlas todas.
Cada una en su momento y en su justa medida.
MARKETING EN
4 BUSCADORES
4.1 Qu es un buscador?
Como probablemente eres un usuario habitual de Internet esta cuestin parece
muy obvia, sin embargo ms all de una primera respuesta rpida, hay que tener
en cuenta la siguiente matizacin. Los buscadores son aplicaciones que nos per-
miten encontrar sitios y contenidos en los que estamos interesados. Si nuestro
objetivo consiste en conocerlos para aprovecharlos desde un punto de vista
comercial, no podemos quedarnos con esa primera respuesta. Debemos profun-
dizar ms.
Los buscadores (Search Engine en ingls) son efectivamente aplicaciones disponi-

bles en Internet para cualquier usuario, que nos facilitan de manera excepcional
nuestra navegacin y nos permiten encontrar aquello que nos interesa de una
forma rpida y muy intuitiva. Pero, qu lgica hay detrs?
4.2 Cmo funciona?

En primer lugar hay que destacar que los buscadores son robots, programados
por personas, pero al fin y al cabo no dejan de ser programas informticos con-
cebidos para organizar toda la informacin disponible en la red, de manera que
sta sea accesible a cualquier usuario del mundo que la quiera consultar o utilizar
independientemente de donde se site la fuente y desde donde quiera acceder
9
a ella el usuario. Este factor cobra especial relevancia porque para poder trabajar
nuestro posicionamiento en los motores de bsqueda es imprescindible tener en
cuenta este aspecto y conocer cul es la lgica bsica de trabajo de estos robots.
El primer factor que hay que tener en cuenta es que estos buscadores estn con-
cebidos para resolver las necesidades de los internautas y contenidos de primera
generacin. Este es un medio de comunicacin basado en el texto como vehcu-
lo bsico de la transmisin de la informacin complementado con alguna imagen
esttica. Esto est cambiando muy rpidamente. Internet se est transformando
en un medio de comunicacin multimodal donde la informacin fluye por todos
los medios posibles: texto, imagen, audio y vdeo.
Las mejoras introducidas estn provocando rpidos e intensos cambios en los

hbitos de uso del medio, lo que afecta de manera muy significativa a las aplica-
ciones ms usadas en Internet, los buscadores. Estas mejoras se han incorporado
a los siguientes casos:
l En los dispositivos de acceso (hoy por hoy sobre todo ordenadores y cre-
cientemente telfonos mviles).
l En las aplicaciones que sustentan y distribuyen las aplicaciones (navega-

dores y sistemas operativos) .
l Principamente en la velocidad de acceso a travs de diversos tipos de ban-

da ancha para usuarios.
Pero estas aplicaciones no fueron concebidas para tratar informacin en soporte

multimodal sino para organizar y ayudar al usuario a encontrar texto relacionado
con el tema de su inters y, por lo tanto, estos robots son bsicamente gigantes-
cos indexadores de documentos de texto. Al final, un buscador no hace otra cosa
que recorrer todos los documentos que encuentra en la red (pginas web), los
lee, los analiza y, en base a unos algoritmos, los clasifica y los indexa segn dos
criterios bsicos: la popularidad y la relevancia. De este modo, cuando un usua-
rio hace una bsqueda, el robot le devuelve una relacin de pginas web (docu-
mentos en la filosofa de trabajo de estas aplicaciones) que estn relacionadas con
las palabras introducidas como criterio de bsqueda por el usuario (keywords)
ordenadas de tal forma que, supuestamente segn los algoritmos del robot, apa-
recen en las primeras posiciones aquellas que ms probabilidades tienen de ser
del inters del usuario.
Comprender el sentido bsico de los dos conceptos antes mencionados es

imprescindible para poder gestionar nuestra comunicacin a travs de los bus-
cadores, ya que son la clave principal para dominar esta importante herramien-
ta de comunicacin on-line. Trataremos estos dos temas clave en apartados pos-
10
teriores. Antes de eso, nos planteamos si realmente merece la pena meternos en

un tema que se presenta tan alejado de lo que ha sido el Marketing tradicional y
con un componente tcnico elevado que no suele resultar natural a los profe-
sionales de esta materia.
Actualmente est surgiendo una primera generacin de buscadores de imge-

nes, que estn por demostrar su verdadera vala y que revolucionarn el merca-
do que conocemos ahora.
4.3 Por qu utilizar buscadores?

Atendiendo a los resultados de la encuesta anual del Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y la Sociedad de la Informacin, parece que no hay muchas
dudas. Los usuarios utilizan los buscadores para decidir y adquirir los artculos y
servicios que desean consumir.
CONOCER LA TIENDA VIRTUAL
ONTSI 2013
Si adems nos fijamos en las principales cifras de inversin publicitaria, observa-

mos que el Marketing en buscadores goza de una excepcional salud, por encima
incluso de la que presenta el Marketing digital e interactivo en general. Segn el
ltimo estudio presentado por la IAB en Espaa, del total de 610 millones de
euros que los anunciantes han invertido en este canal, ms de la mitad (324 millo-
nes de euros) se destinaron a Marketing de buscadores. Con un crecimiento del
36% con respecto al ao anterior las cifras nos muestran que hasta en aos de
fuerte contraccin de la inversin publicitaria, el inters de los anunciantes por
este tipo de Marketing sigue creciendo de forma vigorosa. Por algo ser
11
Trataremos de desglosar diferentes conceptos, estrategias y tcticas relacionadas

con el Marketing en buscadores. As, es habitual tener en la cabeza diferentes
palabras y nomenclaturas conformando una sopa de letras muchas veces poco
comprensible, siendo habitual asistir a reuniones en las que se habla de SEO/ASO,
SEM, CPCs, pujas, Landing pages, keywords, conversin, CTR, Page Rank,
AdWords, AdSense, Spider, BOTS, etc., con algunos presentes asintiendo leve-
mente con la cabeza demostrando conocimiento e inters.
Empecemos por el principio, para hacer Marketing en buscadores, necesitamos a

alguien que busque: el usuario.
4.4 Comportamiento del

usuario en una bsqueda
Ser fcil ponernos en la piel de un usuario que busca, ya que seguramente

muchos de nosotros utilizamos el medio de manera habitual; recordando la acti-
tud de un usuario que busca, que es la que le da un enorme valor publicitario,
vemos que se produce una segmentacin natural no solamente en su intencin
de bsqueda sino en la respuesta que espera.
Una persona que busca est haciendo una segmentacin de sus intenciones que
supera la de cualquier otro medio, ya que est basada en la necesidad puntual e
inmediata del usuario, no en la adecuacin del mensaje publicitario al perfil. No
hay criterios sociodemogrficos o econmicos, ni cobertura, ni target Al buscar
vuelo barato a Mlaga puedo tener 24 aos, estar en Madrid y ser un recin
licenciado en Ingeniera, o estar en Oviedo y ser un empresario de 56 aos; en
ambos casos el objetivo es encontrar una oportunidad de ocio adecuada a la
necesidad e intereses. Lo que importa es que el usuario quiere resolver la necesi-
dad justo en ese momento. Y quiere resolver su necesidad a un clic de distancia.
En el momento de la bsqueda ambos usuarios tienen la actitud ms positiva que
un anunciante pueda desear. De hecho, cerca del 53% de los usuarios hace clic
en el primer resultado, y en torno al 68% no pasa de la primera pgina.
Un visitante que ha hecho clic en un resultado de bsqueda cuya palabra hemos

elegido por considerarla relevante para nuestro negocio, y por la que hemos deci-
dido cunto queremos pagar, ser una visita que pase de 6 a 8 minutos en nues-
tra pgina en el momento en que andaba buscando nuestro servicio en un entor-
no diseado por nuestra empresa, donde le presentamos exactamente aquello
que andaba buscando.
Veamos un par de ejemplos en la pgina siguiente.
12
Ejemplos
Un usuario que est buscando por la palabra clave crdito on-line espera ver un anuncio que con-
sidere las siguientes caractersticas fundamentales: Su crdito de la forma ms rpida y sencilla, sin
darnos explicaciones, Respuesta inmediata en la web! Tu crdito de 6.000 en 24h, Hasta 30.000
sin explicaciones con cuota mensual desde 30 . Llmanos!. En su disposicin mental, urgente e
inmediata, sobre todo si est realizando una bsqueda comparativa, sabe que cualquier anuncio de
este tipo le llevar a una pgina de destino (Landing Page) con un formulario de contacto directo,
donde deber introducir sus datos para realizar el proceso de valoracin de riesgo por parte de la enti-
dad crediticia sin necesidad de recibir, al menos por el momento, mucha ms informacin.
Por otro lado, si un usuario est buscando MBA on-line, su proceso de interaccin ser algo ms dila-
tado que en el caso de los crditos. Espera encontrarse mensajes relativos al prestigio del centro, la
confianza, atributos del producto que va a conseguir, como liderazgo, mejora del perfil profesional, y
comodidad, on-line y a tu ritmo, incluyendo mensajes con ms informacin como La versin Exe-
cutive MBA on-line cuenta con ocho mdulos de un mes de duracin aproximada impartidos 100%
on-line. En este segundo caso, el usuario espera encontrarse informacin en la Landing Page (o
pgina a la que el usuario llegar tras hacer clic en el link) que contenga informacin sobre el centro,
proceso de admisin, alguna referencia de alumnos, informacin sobre rankings de MBAs, informa-
cin sobre el proceso de admisin y matriculacin, adems de informacin sobre sesiones informati-
vas. Ambas bsquedas utilizan trminos de bsqueda que contienen la palabra on-line, sin embar-
go vemos claramente que lo que espera ver el usuario al otro lado del anuncio es totalmente diferente
en cada uno de los casos.
4.5 Cmo funciona el

Marketing en buscadores?
Qu podemos hacer para mejorar nuestra posicin en el ranking? Lo primero de
todo, y siguiendo la mxima de Scrates, conocernos a nosotros mismos.
Filosofa propia y existencial, quin soy?, para qu hago una web? Debes tener
claro por qu has hecho tu pgina web, qu esperas conseguir con ella, a qu
usuarios esperas atraer y qu esperas que hagan: informarse, dar sus datos, com-
prar, etc. Tener claro el objetivo te permitir definir la estrategia de Marketing en
general, y la cantidad de esfuerzo y trabajo que vayas a invertir en construir y
mantener tu pgina web. Antes de que tu web se deje maltratar por un experto
SEO, deber sentarte en su divn y preguntarte: a quin te diriges?, cul es
nuestro pblico potencial?, son muchos o pocos?, qu edad tienen los posibles
clientes?, sern expertos en navegar por Internet, o sern usuarios poco acos-
tumbrados?, sern usuarios de un rea geogrfica concreta?, quieres que ven-
damos un producto masivo o de nicho?
13
Una vez que sabemos exactamente lo que esperamos todo resultar ms sencillo.
Hay que seguir una primera recomendacin muy obvia: utiliza el mismo idioma
que tus potenciales usuarios. Identifica las palabras que tus potenciales usuarios o
clientes a quienes les pueda interesar tu sitio, usarn en una bsqueda habitual
(no las que t crees que les pueden interesar). Para ello, tendrs que combinar tu
intuicin (nadie conoce tu negocio mejor que t), herramientas (que te ayudarn
a sugerir nuevas combinaciones de palabras y variantes que no habas considera-
do) y pruebas (usa a tus amigos, o mejor a tus clientes, para probar cmo te bus-
caran ellos a ti y no cmo crees t que ellos te encontraran).
Por ltimo, una restriccin clara y prctica. Debers utilizar un ranking de las pala-
bras ms usadas para saber cules tienen potencial para aportar mayor trfico.
Lamentablemente las palabras situadas en este conjunto, probablemente sean las
ms competidas, as que debers utilizar tu inteligencia para encontrar tu espacio,
tu nicho de mercado. En este sentido, es ms fcil posicionar un trmino de bs-
queda compuesto por varias palabras clave (idealmente tres, por ejemplo, tien-
das relojes Barcelona) que palabras clave sueltas y sin especificar.
4.6 Resultados naturales y

resultados patrocinados
Cuando hacemos una bsqueda cualquiera vemos que aparecen dos tipos de
resultados a esa bsqueda. Si nos fijamos en Google, en los primeros puestos (en
un espacio ligeramente sombreado en colores pastel y en la parte derecha de la
pantalla) aparecen los llamados resultados patrocinados, y ms abajo (en la par-
te central de la pantalla) los resultados de la bsqueda tambin llamados resulta-
dos naturales.
Los resultados naturales son, por tanto, aquellos que los buscadores presentan en
respuesta a una bsqueda del usuario como resultado de su proceso de indexa-
cin y ordenacin de la informacin. Acorde con su algoritmo y el pas del usua-
rio, entregan una lista de web sites que consideran que sern los ms tiles para
el usuario segn la bsqueda realizada.
A la vez, y bajo la etiqueta de enlaces patrocinados presentan a aquellas empre-

sas que estn dispuestas a pagar por aparecer en la pgina de un visitante que ha
realizado esa bsqueda.
El vnculo entre nuestro anuncio y el usuario viene definido por el trmino de bs-
queda (combinacin de palabras clave, tambin conocido como keyword) que el
14
usuario est utilizando. Tanto
RESULTADOS PATROCINADOS Y NATURALES

para posicionamiento natural
como para enlaces patrocina-
dos, el punto de entrada es siem-
pre el trmino de bsqueda.
Para los resultados naturales, el

algoritmo de indexacin y ran-
king del buscador habrn
determinado previamente que
nuestra pgina es relevante
para el trmino que el usuario
est introduciendo. Esto suce-
de cuando el buscador es
capaz de leer correctamente
nuestra pgina, identificar los
contenidos que en ella apare-
cen, rastrear las diferentes vin-
culaciones que tiene nuestra
pgina con otras pginas y
determinar, en definitiva, qu
palabras clave son importantes
para nosotros, o dicho de otro
modo, determinar con qu calidad proporcionaremos informacin a un usuario
que est realizando una bsqueda utilizando esas palabras clave.
Para enlaces patrocinados, es la propia eleccin de palabras del anunciante junto

con el precio que est dispuesto a pagar por ellas y el factor de calidad del anun-
cio, los que determinan la aparicin y la posicin de nuestro anuncio. Esto es, la
posicin en el listado de enlaces patrocinados no depende nicamente del precio
que se est dispuesto a pagar, pero esto lo veremos ms adelante.
Como consecuencia de lo anterior concluimos que existen dos tcnicas de mar-

keting totalmente diferenciadas para trabajar la magnfica oportunidad de marke-
ting que nos ofrecen los buscadores:
l Search Engine Optimization (SEO) o tcnica que se orienta a conseguir un

buen posicionamiento natural. En los llamados resultados naturales, estos
son los que son consecuencia del proceso de indexacin normal de los
algoritmos de bsqueda, tambin conocidos como spiders (araas) o
bots.
l Search Engine Marketing (SEM) o tcnica para trabajar con resultados de

pago o patrocinados.
15
SEO O POSICIONAMIENTO
5 NATURAL
La optimizacin para posicionamiento natural (SEO) enfoca varias reas de cono-
cimiento y capacidad que permitirn a medio/largo plazo mejorar las posiciones
en el ranking de resultados de los buscadores para nuestra pgina. Se trata de un
proceso que incluye cuatro principios clave: Indexacin, Relevancia, Popularidad
y Honradez.
l Indexacin: realizacin de recomendaciones y cambios sobre la estructura
y programacin del sitio web para facilitar la lectura del contenido exis-
tente de nuestra pgina web a los buscadores.
l Relevancia: seleccin de palabras clave relevantes para las bsquedas de

cada uno de los canales, acordes con los criterios que utilizan los mismos
para clasificar el contenido.
l Popularidad: generacin natural y no penalizable de enlaces entrantes

para conseguir mayor presencia, utilizando las palabras y conceptos que
usan nuestros usuarios para localizar nuestro producto o servicio.
l Honradez: uno de los principios bsicos del posicionamiento. No intentes

engaar al motor de bsqueda tratando de posicionarte bien en trminos
de bsqueda que puedan resultar interesantes por el volumen de trfico
que generan pero que no tiene mucho que ver con el resultado.
Estos importantes principios estn relacionados con la forma de desarrollo de

nuestra web, con la forma de escribir en ella, con la forma de vinculacin y rela-
cin de nuestro site internamente y con el resto de la World Wide Web.
Como matiz, cabe destacar la importancia de otros dos principios ms:

l Formacin: capacitacin de los equipos editoriales y tcnicos para mejorar
la programacin de las pginas y la redaccin del contenido con el fin de
lograr una implicacin progresiva del proceso de creacin con las pautas
de optimizacin para buscadores.
l Ajustes y seguimiento: las acciones llevadas a cabo necesitan ser supervi-

sadas, monitorizadas y ajustadas en funcin de los resultados obtenidos y
de los cambios realizados por la competencia, as como por los cambios en
los algoritmos de los buscadores.
En numerosas ocasiones, los proyectos de optimizacin son considerados como

una buena palanca o agente de cambio para dinamizar procesos internos en las
organizaciones. Por ello, es necesario contar con un socio que adems de tener
la capacidad de ejecucin del proyecto, contemple la vertiente humana y organi-
16
SEO o posicionamiento natural
zativa, ayudando primero a divulgar y evangelizar sobre la importancia de estos

nuevos conceptos y despus dotando del conocimiento necesario para que las
dinmicas de proyecto, ajustes y seguimiento se puedan realizar con el apoyo e
incluso la implementacin de los equipos de la propia organizacin.
En conclusin, el posicionamiento en buscadores (SEO) tiene dos importantes

aspectos que deben ser tenidos en cuenta a la vez y con la misma importancia: la
redaccin y organizacin del contenido y el tcnico o programacin del site. Por
tanto, a la hora de disear y desarrollar la pgina web se deben balancear ambos
aspectos en perfecta sintona, tratando de lograr en todo momento un ptimo
equilibrio entre una pgina sencilla de rastrear e indexar para los buscadores y
unos contenidos atractivos para el usuario generados y organizados de forma
que, sin perder atractivo para los usuarios finales de los mismos, estn especial-
mente orientados a lograr un buen posicionamiento en los keywords que ms tr-
fico nos pueden traer o de una forma u otra maximizan nuestros objetivos.
Actualmente y a raz del creciente inters e incremento de uso de los dispositivos

mviles para navegar y comprar, ha aparecido otro trmino similar a SEO: ASO
(App Search Optimization). La finalidad es conseguir posicionar las diferentes apli-
caciones en las app stores (Apple y Android, principalmente). La tcnica es muy
similar, pero hay un condicionante aadido, que es el nmero de descargas que
tenga la app por parte de lo usuarios. Se trata de que tu app se posicione arriba
entre las destacadas, recomendadas o ms descargadas.
5.1 Por qu es importante conseguir

un buen posicionamiento?
Segn se desprende de las pruebas

MAPA DE CALOR EN GOOGLE
realizadas con usuarios, estos cada

vez tienden a ser ms vagos y ape-
nas consultan los primeros resultados
de la bsqueda, por lo que subir posi-
cionamiento casi siempre implica subi-
das exponenciales del trfico recibido.
Como podemos ver en el mapa de

calor de Google, los usuarios se fijan
principalmente en las primeras posi-
ciones.
17
5.2 SEO: Principios bsicos

de posicionamiento
POR QU SE MUESTRA UN ANUNCIO O UNA PGINA? POR QU SON TAN

IMPORTANTES LAS PALABRAS? QU ES LA RELEVANCIA?
Ante todo hay que tener en cuenta que nadie sabe exactamente cmo funcionan
los algoritmos de indexacin de los principales motores de bsqueda. Es como la
frmula de la Coca Cola, se sabe ms o menos qu se tiene en cuenta pero no la
frmula exacta. Si se llegase a conocer, sera relativamente sencillo manipularla y
como consecuencia, los resultados dejaran de ser relevantes para los usuarios. Al
final, stos dejaran de usar buscadores y Google y otras empresas perderan su
estupendo negocio. No obstante, s se conocen muchos de los aspectos bsicos
necesarios para lograr un buen posicionamiento. El mismo Google emite infor-
mes y recomendaciones y facilita herramientas para mejorarlo con el objetivo
comn de que los resultados que aparezcan como consecuencia de una bsque-
da sean cada vez ms relevantes. A continuacin, comentaremos brevemente
algunas de las claves reconocidas por los mejores expertos en la materia.
Lograr un buen posicionamiento se basa en cuatro principios bsicos que expli-

camos en las siguientes tablas.
Principio 1
Indexacin: Facilita el trabajo de Google
Esta regla tiene ms de cien criterios. Comentaremos aqu las ms bsicas y habituales. Lejos
de pretender ser fundamentalistas, estos criterios son de aplicacin ms que deseable: no uti-
lices frames, no utilices flash como elemento de navegacin, no utilices javascript en las
barras de navegacin y desplegables, no utilices generacin de contenido dinmico con
parmetros en la URL, no abuses de las redirecciones, separa el cdigo del contenido
mediante hojas de estilo, crea un mapa del sitio y, el ms importante de todos, utiliza todos
los atributos HTML destinados a categorizar y ordenar el contenido correctamente, atributos
como URLs, Title, metadescripcin, Metatags, Etiquetas H, Alt de las imgenes; todos ellos son
parmetros de la programacin, en la mayora de los casos con escasa repercusin en la pre-
sentacin de los mismos a los usuarios, pero que adquieren una extraordinaria importancia a
la hora de decir de qu va nuestra pgina. Lo que el buscador quiere saber.
Afortunadamente, ya tenemos claro cmo nos debemos comunicar con nuestros potenciales
clientes, la mxima expresin de esa sincrona comunicativa es la relevancia. Cuanto mejor
nos entendemos ms relevantes somos para nuestros clientes y, por tanto, mejor percepcin
tendr de nosotros el buscador.
18
Principio 2
Relevancia: Concordancia entre el trmino de bsqueda introducido por el usuario

y el contenido de nuestra pgina
Una vez seleccionados los trminos de bsqueda que son ms interesantes para ti y que
estn ms acorde con el contenido de tu pgina, utilzalos de forma preferente en la redac-
cin del contenido de tu web: utiliza los trminos de bsqueda en el ttulo de la pgina y en
la descripcin, utiliza encabezados y negritas para destacar los trminos de bsqueda en el
contenido de la pgina, utiliza etiquetas H para organizar los contenidos, pon Alt a las im-
genes para facilitar al robot que sepa de qu va la imagen incluida. Muy importante: opti-
miza todas las pginas de tu web, no solamente la Home. Los motores no indexan un site,
sino cada pgina de manera independiente. Esto implica que para una tienda de libros, por
ejemplo, podemos optimizar el contenido y la programacin para aparecer en las primeras
posiciones en las bsquedas de trminos genricos para nuestro negocio, donde probable-
mente existir una gran cantidad de trfico. Sin embargo, para optimizar el posicionamiento
de la ficha de un determinado libro ser mejor utilizar trminos como el ttulo del libro, el
nombre del autor o el contenido principal del libro.
Lamentablemente, la utilizacin de los trminos de bsqueda tiene un lmite prctico, ya que

no es posible posicionar correctamente una pgina web para ms de diez o quince trminos
de bsqueda, por lo que es importante disear una estrategia orientada a posicionar cada
pgina de nuestro site en los trminos de bsqueda ms adecuados para su contenido, pues-
to que as tendremos mayores posibilidades de xito y mejores resultados del trfico recibido.
De este modo, tampoco competiremos con nosotros mismos por estar bien colocados en
unos pocos keywords.
Por ltimo, no pensemos solamente en que todo se basa en lo que hacemos dentro de la
pgina (factores on the page). Volviendo a los clsicos, Wilde deca: Que hablen de uno,
es espantoso. Pero hay algo peor: que no hablen; encaminmonos pues a darnos a cono-
cer, bajemos a la salita de caf, al bar de abajo, preguntemos y hagmonos populares.
Principio 3
Popularidad: Nivel de importancia que tu pgina tiene para la comunidad de internautas
Consigue que hablen de ti. Consigue que otros usuarios, otras pginas web referencien a tu
pgina, la enlacen. Consideremos simplificadamente que Google se organiza por un sistema
de votaciones. Un link hacia tu pgina, un voto. Tericamente cuantos ms votos tengamos,
mejor posicionamiento tendremos, pero lamentablemente esto no funciona as. Para obtener
la frmula completa, depende de la calidad de la pgina que proporciona el enlace y cun-
tos amigos tiene esa pgina (factores off the page). De esta forma, la situacin ideal ser
captar links de pginas con calidad que a su vez reciba muchos enlaces de sites relevantes y
cuyo nmero de enlaces salientes sea reducido.
19
Principio 3 (continuacin)
Google tiene un sistema para medir la relevancia, llamado Page Rank, aunque con lo cam-
bios recientes de algoritmo de Google este principio est perdiendo importancia. Como casi
todo en Google no es otra cosa que un algoritmo automtico que sirve para indicar la impor-
tancia relativa de un site para la comunidad internatuta. Una vez ms el algoritmo no es
conocido, pero s su filosofa.
Sabemos que el page rank es directamente proporcional al nmero de enlaces que recibe
una web, ponderados por la popularidad de las webs que los ponen e inversamente pro-
porcional al nmero de enlaces salientes que tiene la pgina que pone el enlace. Es algo
parecido a un sistema de votaciones, donde cada vez que alguien pone un enlace a una
pgina le emite su voto. Voto que no es igual para todo el mundo, sino que depende del
page rank de quien lo pone (cuanto ms alto ms votos) y del nmero de enlaces salientes
que tiene (a menos enlaces salientes ms votos).
El page rank es un valor numrico entre 0 y 10. Tambin sabemos que el nmero de votos
necesario para subir es progresivo, esto quiere decir que subir los primeros niveles (hasta 4
incluso) es relativamente sencillo. Para conseguir un nivel medio (hasta 7 mximo) ya es nece-
sario tener una buena reputacin en la web basada en un nmero relevante de enlaces
externos. Conseguir page rank superiores a 7 parece que slo est al alcance de unas pocas
pginas de dimensin internacional y totalmente reconocidas.
Saber el page rank de una pgina es relativamente sencillo. Si instalas la barra de navegacin
de Google (http://tools.google.com/) en tu navegador, podrs consultar en todo momento
el nivel que alcanzan las pginas que visitas, como puedes ver en el grfico inferior.
20
Principio 4
Honradez: No intentes engaar al robot
Como aparece en 1984, de George Orwell, El Gran Hermano te vigila. El SEO es una tc-
nica orientada a ayudar a los motores de bsqueda a indexarnos correctamente mostrando
todo nuestro potencial para los usuarios interesados en nuestro contenido. En muchas oca-
siones se siente la tentacin o nos proponen tcnicas para engaar a los algoritmos de bs-
queda consiguiendo por la va rpida excepcionales resultados. En algunos casos, hasta se
ofrecen a hacerlo cobrando en funcin de resultados. La tentacin es fuerte pero antes de
aceptar una colaboracin de este estilo debemos asegurarnos de que no se van a empren-
der acciones orientadas a manipular resultados ni a tratar de confundir a las araas. Hay
que tener en cuenta que los desarrolladores de estos algoritmos son conscientes de que la
utilidad de sus productos para la comunidad est condicionada a que los resultados de bs-
queda no puedan ser manipulables. En caso de que esto sucediese, ellos perderan su nego-
cio, ya que los usuarios dejaran de usarlos. Por lo tanto, dedican una cantidad enorme de
recursos y talento a tratar de controlar estos abusos. En definitiva, no es recomendable inten-
tar llegar a un buen posicionamiento por la puerta de atrs en base a trampas, ya que es
poco probable que realmente podamos ser capaces de hacer algo tan original e indetectable
que no se pueda detectar. La probabilidad de que nos pillen es muy alta y, si se da el caso, el
castigo tiene unas repercusiones gigantescas: podemos acabar siendo borrados de la inde-
xacin desapareciendo de los resultados de bsqueda para toda la red.
Recuerda en todo momento que la propuesta bsica de valor de los buscadores, y sobre
todo de Google, es la siguiente: el usuario debe encontrar lo que busca y, adems, rpido.
Para ello, realiza una pgina de calidad, con buen contenido; los usuarios que visiten tu
pgina deben encontrar lo que estn buscando rpida y sencillamente. Esta constituye la
primera base para afianzar nuestro posicionamiento. Las palabras en el texto son puertas
de entrada para Google, y un contenido de calidad provoca que otras pginas web y otros
usuarios hagan referencia a tu contenido, lo cual es indispensable para lograr un buen
posicionamiento.
5.3 Seleccin de palabras clave
El primer paso para conseguir un buen posicionamiento es muy obvio: elegir los
trminos de bsqueda en los que se quiere mejorar el posicionamiento. Este es un
paso imprescindible, ya que, como veremos en detalle ms adelante, el posicio-
namiento no puede ser universal. Tendremos que elegir y priorizar, para cada
pgina, qu palabras y combinaciones de stas son ms adecuadas para nuestra
estrategia.
21
Si cogemos como ejemplo una galera de arte contemporneo situada en Murcia,

vemos que este negocio en la home de web puede quererse posicionar para mul-
titud de palabras que se pueden combinar entre s: arte, contemporneo, van-
guardista, cuadros, comprar, esculturas, visitar, Murcia, etc. Estas son palabras
muy genricas, obtienen muchsimas bsquedas y, por lo tanto, ser complicado
obtener una buena posicin. Adems habr pocas posibilidades de que si final-
mente lo conseguimos, el usuario encuentre lo que realmente estaba buscando
en nuestro site. Esto puede llevar a la paradoja de que, a pesar de haber logrado
un objetivo complicado, los resultados sean decepcionantes para el objetivo que
nos hemos marcado. Vemos que ser mucho ms fcil conseguir un buen posi-
cionamiento y adems probablemente tendremos mejores resultados en trminos
de bsqueda que combinen estas palabras: galera arte contemporneo Murcia
o comprar cuadros arte vanguardista por ejemplo.
Empecemos como siempre por definir el objetivo. En este caso suponemos que
esta galera quiere lograr con su web reconocimiento en la ciudad de Murcia y
entre los visitantes, con el objetivo de conseguir muchas visitas reales. Para cum-
plir este objetivo, la palabra Murcia es muy importante, ya que segmentar ade-
cuadamente a los usuarios que realmente nos interesan para nuestros objetivos,
y adems, nos facilitar mucho lograr un buen posicionamiento. Por lo tanto,
para este objetivo el keyword galeria arte contemporneo Murcia o simplemen-
te arte contemporneo Murcia son trminos excepcionales, con las que es posi-
ble competir por una buena posicin y obtener un trfico relevante para nuestro
objetivo.
Pongamos ahora que el objetivo de nuestra web es vender cuadros on-line en

todo el mundo. Ahora la situacin ha cambiado, y la palabra Murcia es muy poco
relevante, ms bien contraproducente. Sin embargo, la palabra comprar o cua-
dros adquieren una gran importancia para nuestra estrategia. Ser mucho ms
rentable para nosotros lograr un buen posicionamiento en los trminos comprar
cuadros arte contemporneo o comprar arte contemporneo. El trfico que
consigamos tendr una excepcional afinidad hacia nuestra actividad.
Por desgracia, la lista de palabras por pgina que podemos trabajar por posicio-
nar bien no es muy extensa, y adems cuanto ms concentremos nuestros esfuer-
zos ms sencillo ser lograr un buen resultado. Es muy recomendable elegir pala-
bras que combinen con facilidad, pudiendo crear una gran cantidad de trminos
de bsqueda interesantes.
Un tema que ya hemos comentado pero que muy a menudo se pasa por alto es
que el posicionamiento se trabaja por pgina, no por site completo. Con inde-
pendencia de que sea recomendable emprender acciones generales para toda la
web, deberemos establecer una estrategia de posicionamiento individual para
cada pgina, lo que implica elegir palabras clave diferentes para cada una.
22
Siguiendo el ejemplo de la galera de arte, supongamos que este site tiene una
estructura muy sencilla: una home page, dos secciones (pintura y escultura), tres
subsecciones cada seccin (pintura: cubismo, surrealismo y abstracto), una ficha
de cada artista (100 en total) y una ficha de cada obra (300 en total). Nuestro tra-
bajo ser elegir una estrategia y palabras clave diferentes para cada una de las
409 pginas que tiene el site.
Aunque parece una tarea enorme, en realidad no es tan complicado, porque si

atendemos al tipo de pgina vemos que slo hay cinco tipos: home, seccin, sub-
seccin, ficha artista y ficha obra. Lo que haramos en este caso es establecer una
regla para cada tipo de pgina, que luego personalizaramos para cada pgina.
Esto es lo lgico, ya que en realidad no suele tener sentido pensar en cada pgi-
na de forma individualizada, puesto que lo normal es que las reglas que creemos
para elegir palabras clave para cada artista no sean diferentes entre s.
Para la home no nos quedar mas remedio que elegir una lista exclusiva, pero
para las obras podemos crear una regla. Por ejemplo: comprar, cuadro, nombre
de la obra, artista, nombre galera, etc.
Una vez hemos seleccionado las palabras clave nos toca trabajar el siguiente
paso: conseguir dotar de relevancia a nuestras pginas para los trminos de bs-
queda seleccionados.
5.4 Qu es y cmo
se trabaja la relevancia?
Recordemos que la relevancia es la concordancia entre un trmino de bsqueda

y el contenido de la pgina. Lo que es lo mismo, si los contenidos de una pgina
son acordes con las palabras incluidas en el keyword.
Siguiendo el ejemplo anterior, la home page de la galera en principio ser muy

relevante para el trmino de bsqueda galera de arte contemporneo en Mur-
cia, ya que es precisamente de eso de lo que va esa pgina. Por el contrario la
ficha de un artista ser muy relevante para el keyword cuadros + nombre del
artista pero no para la anterior cadena de palabras clave.
Este es el factor clave del funcionamiento de Google porque, en la medida en que

esta asignacin sea correcta, el usuario casi siempre encontrar lo que busca repi-
tiendo en siguientes ocasiones. Por tanto, uno de los principales trabajos del
23
indexador de Google es ver de qu va el contenido de todas y cada una de nues-

tras pginas e indexarlo para los trminos de bsqueda ms relevantes con su
contenido.
Teniendo claro que ste es el funcionamiento bsico de un motor de bsqueda,

nuestra principal labor consistir en facilitar al mximo la labor al robot que nos va
a rastrear de manera peridica la web, para que reconozca con facilidad los con-
tenidos de todas nuestras pginas orientando dichos contenidos, y siempre den-
tro del contenido real de la pgina, a los trminos que ms nos interesan en fun-
cin de nuestros objetivos.
5.5 Cmo podemos ayudar

al buscador a asignar
relevancia?
El SEO, como ya hemos comentado, no es una ciencia exacta debido al desco-
nocimiento que tenemos del algoritmo real con que funcionan estos indexadores,
pero tambin es cierto que los criterios bsicos de trabajo para conseguir un
buen posicionamiento se basan sobre todo en el sentido comn.
Hay que tener en cuenta que los indexadores de los motores de bsqueda se han
desarrollado para organizar la informacin disponible en la World Wide Web, que
hasta hace muy poco ha sido un medio bsicamente de texto. Para estos motores
cada pgina web de cada site constituye un documento, y el trabajo que ten-
drn que realizar es detectarlo y averiguar de qu va para asignarle relevancia a
las keywords ms apropiadas.
Si nosotros tuvisemos que hacer el trabajo de organizar e indexar el contenido de

todo un archivo de documentos de texto, qu tendramos en cuenta para entender
de qu van los documentos que tenemos que organizar? Como veremos a continua-
cin, el trabajo que hacen los robots o spiders de indexacin es algo muy similar.
En primer lugar tendramos en cuenta el ttulo. En una pgina web, que en defi-
nitiva es un documento HTML, esto se recoge en un atributo llamado title. El title
de nuestra pgina ser importantsimo para determinar las keywords en las que es
relevante ese documento.
El title es lo que normalmente aparece en los resultados de bsqueda naturales

como ttulo del enlace, por tanto, como referencia bsica de nuestra web. Si algu-
24
na de las palabras incluidas en el trmino de bsqueda que introdujo el usuario

estn presentes en el title, stas aparecern destacadas en negrita.
Recomendaciones sobre el uso del title
l Redacta un ttulo distinto para cada pgina del site. Recuerda que cada
pgina es un documento diferente y nuestro objetivo es posicionarlas
todas. Cada una para los trminos de bsqueda que es realmente rele-
vante. No se optimiza un site, sino cada pgina.
l Los ttulos deben ser cortos. Google slo visualiza la primera lnea, unos
55-60 caracteres contando espacios aproximadamente. Todo lo que pon-
gas ms all ser despreciado.
l Debes seleccionar muy bien las palabras que incluyes ya que, como ves, el
espacio es muy reducido. Debes redactar los artculos y preposiciones de
manera que no sean necesarios, pero no debes eliminarlos totalmente, ya
que el usuario tiene que entender de qu va el site. En caso contrario, no
har clic en el enlace y todo el esfuerzo habr sido en balde.
l Es muy importante tener en cuenta que no slo son importantes las pala-
bras que incluyes en el ttulo, tambin es muy importante el orden en el
que lo haces. Las palabras situadas al inicio adquieren mayor relevancia
para Google que las finales.
Por todo lo anterior, es importante tomarte tu tiempo para pensar bien cmo
redactar este atributo tan sumamente importante y muy a menudo olvidado. Ser
unos de los factores ms importantes para asignar relevancia a tu pgina web.
En segundo lugar, tendramos en cuenta la sinopsis o resumen. Esto en HTML se

llama MetaDescription. Esta etiqueta sirve para resumir el contenido de la pgina.
Lgicamente, este atributo tambin ser determinante para la relevancia.
Recomendaciones sobre el uso

del MetaDescription
l Al igual que en el caso anterior, redacta una metadescription diferente

para cada pgina del site.
l Hay que redactar frases precisas y muy descriptivas del contenido de nues-
tra pgina, ya que el espacio es reducido. Aproximadamente entre 150 y
160 caracteres. Evita descripciones que sean slo una relacin de palabras
25
clave. Debe ser un texto redactado. Por ejemplo: no es aceptable una

metadescription del estilo: cuadros, arte contemporneo, esculturas, gale-
ra arte, Murcia. Debera ser un texto de este estilo: Galera de arte con-
temporneo: pintura y escultura. Tenemos cuadros de arte abstracto,
cubismo y surrealismo. Artistas de prestigio. Puedes comprar cuadros
excepcionales a precios baratos.
l Intenta incluir en la descripcin el mayor nmero posible de palabras cla-

ve y, sobre todo, palabras que se puedan combinar de mltiples mane-
ras para lograr entrar en el mayor nmero posible de trminos de bs-
queda. Piensa que cada usuario es diferente y construye los keywords a
su manera.
En tercer lugar, probablemente, tendramos en cuenta el ndice o, si no existiese

su equivalente, los ttulos de cada captulo y subcaptulo. Esto en HTML equivale
a las etiquetas Header o etiquetas H (H1, H2, H3, etc.). Estas etiquetas se deben
utilizar para indicar el contenido de cada apartado del site. Son los ttulos de cada
captulo, seccin o apartado del site.
Otro equivalente al ndice es el mapa del site. Es muy recomendable incluir un

mapa de site especialmente orientado a los motores de bsqueda que permitan
al robot saber qu contenidos tenemos, dnde estn y cmo podemos acceder
a ellos.
Sin ninguna duda, el propio texto sera el siguiente. Aunque parezca obvio es
as. El texto incluido en una pgina es muy importante para la relevancia. Goo-
gle mirar el nmero de veces que un keyword o sus sinnimos aparecen en un
texto. Si ste es alto y razonable le asignar mucha relevancia para esa palabra.
Aun as, no es en absoluto recomendable abusar y repetir sin sentido una pala-
bra para conseguir mejor posicionamiento. Google mide la densidad de una
determinada palabra (keword density) dentro de un texto. Si sta es excesiva la
desprecia.
Otra pista importante para nuestro trabajo son las imgenes. Nosotros somos
capaces de asociar las fotos a lugares concretos (por ejemplo, vemos el mar, are-
na, gente en baador, sombrillas, toallas, palas y cubos, y en seguida pensamos
en una playa). Esa labor no la puede hacer un robot. Para que lo pueda hacer hay
que ayudarle. La forma de hacerlo es colocar a cada imagen una descripcin en
la etiqueta: AltText o texto alternativo. Esta etiqueta tambin ayuda mucho en la
accesibilidad del site para las personas discapacitadas.
Hay un par de temas muy importantes para conocer el contenido de una web
que no existen en el ejemplo que hemos puesto, ya que es exclusivo de un docu-
mento HTML y del medio Internet, no existiendo en los documentos en papel:
26
l La URL. Si el dominio o la URL incluye palabras claves, la araa las detecta-

r y las tendr en cuenta para la relevancia. Es especialmente importante el
nombre del dominio, pero tambin el resto de URLs. Es muy recomendable
incluir palabras descriptivas del contenido de la pgina dentro de su direc-
cin y se debe evitar construir URLs slo con parmetros e ininteligibles.
l Los enlaces internos. En Internet podemos enlazar unas pginas con otras
a travs de links. De esta forma, configuramos un site como suma de
varias pginas que se enlazan entre s y comparten un mismo dominio. Los
enlaces son los que hacen un site navegable. Tener adecuadamente dise-
ada e implementada la navegabilidad de la web es tremendamente
importante para que el motor de indexacin encuentre todas las pginas
que incluye. Adems de este motivo, los enlaces internos tambin ayudan
a la asignacin de relevancia a travs del texto que utilizamos para enlazar
un determinado contenido (Anchor Text). En una pgina html podemos
establecer un link de una pgina a otra poniendo la URL como nico tex-
to del enlace o bien escribiendo un texto que indique al usuario los con-
tenidos que puede encontrar si pulsa ese link.
Ejemplo de URL correcta
Para la ficha de un artista llamado Walter Clonnen, sera una excelente URL:
www.galeriaartecontemporaneo.com/artista=Walter_Clonenn
Y sera una mala direccin:

www.galeriaartecontemporaneo.com/seccion/artista=727/id=342/shortcut_alter_hl1rr5566
Ejemplo de enlaces internos
Siguiendo el ejemplo anterior podemos establecer el link como lo hemos mostrado:

www.galeriaartecontemporaneo.com/artista=Walter_Clonenn
O bien ocultar la URL bajo un texto:

Cuadros Walter Clonenn
Finalmente, el destino del usuario una vez pulsa el enlace es el mismo, pero a diferencia de lo que
sucede en el primer caso, al haber establecido un Anchor Text para este enlace le estamos dan-
do a Google pistas muy relevantes del contenido que finalmente se encuentra en esa pgina.
27
Hasta el momento, hemos profundizado en los elementos que ayudan a los

motores de indexacin a conocer el contenido de una pgina y, por tanto, a
dotarla de relevancia para los trminos de bsqueda que ms nos interesan, cen-
trndonos exclusivamente en todo lo que podemos hacer dentro de nuestro site.
Sin embargo, Google no se basa slo en factores internos del site para indexar,
tambin se apoya en factores externos al propio site. Qu dicen en el resto de
sites de m? Esto tiene una extraordinaria importancia, ya que los buscadores
consideran que son factores ms difcilmente manipulables que los internos. A
travs de factores externos, Google tratar de investigar dos temas: la populari-
dad y la relevancia.
5.6 Cmo se trabaja la

popularidad: page rank
El concepto de popularidad es sencillo e intuitivo y responde a la pregunta

cmo de importante es mi site para la comunidad internauta?. Lo que no resul-
ta tan sencillo es medirlo. Google innov muchsimo al introducir este concepto y
desarrollar un sistema de medicin: el page rank. Como ya hemos comentado
anteriormente, se basa en algo tan sencillo como un sistema de votacin donde
cada site, al poner enlaces a otras webs, est diciendo que ese site es importante.
Cuantos ms enlaces se tenga y ms popular sea la pgina que nos pone el enla-
ce ms page rank nos permitir obtener. Es un sistema de votos ponderados.
Es difcil saber en qu medida la popularidad o una alta dosis de relevancia influ-

yen en un buen posicionamiento, pero lo que est claro es que a ms page rank,
mejor posicionamiento, y a ms relevancia mejor posicionamiento. Es decir, debe-
mos trabajar ambos conceptos.
Trabajar la popularidad es sencillo de explicar y no tan fcil de conseguir. No se

trata de otra cosa que de obtener links en sitios externos, y cuanto ms importan-
tes (ms page rank) mejor.
Cmo se puede conseguir que nos pongan links? En primer lugar, pidindolo.
Por muy estpido que pueda parecer, as es. En muchos casos, los web masters
responden afirmativamente slo porque aportan valor a sus usuarios y hacen su
site ms interesante. En otros casos, es posible que nos soliciten un pago a cam-
bio del link, escenario que habra que evaluar para conocer la relacin coste-bene-
ficio. Con el tiempo, si nuestro contenido es interesante y lo damos a conocer, los
links irn llegando solos. Mientras tanto, no se puede hacer mucho ms que lo
que hemos expuesto aqu.
28
Al final, la mejor forma de conseguir enlaces externos es tener un contenido de

calidad que se valore de este modo por la comunidad internauta. Algunas accio-
nes que pueden ayudar en este cometido son las siguientes:
l Generar notas de prensa para que los periodistas hablen de nuestro site y
lo enlacen.
l Tambin debemos inscribir nuestro site adecuadamente en todos los direc-

torios importantes, especialmente en DMOZ.
l Incluir herramientas 2.0 de generacin de contenidos por los usuarios,

como foros, blogs, aplicaciones o redes sociales, etc.
l Intercambiar links con sites afines. No obstante, hay que tratar de evitar
que el intercambio sea muy evidente. Mejor hacer intercambios cruzados
que no recprocos.
l Estar dispuesto a ayudar a otros web master en sus peticiones. En esto,

como en otras muchas cosas, se acaba obteniendo ms siendo generoso
que absolutamente egosta.
A raz de la importancia que adquiri el posicionamiento en buscadores, y por

tanto los enlaces externos, apareci un nuevo negocio conocido como granjas
de links. Estas eran pginas web especialmente construidas para albergar enla-
ces externos con el nico objetivo de conseguir mejorar el page rank. Estas pgi-
nas no suelen tener apenas mayor contenido que los enlaces que albergan, y
por tanto son fcilmente detectables. Tener links en una granja de links es una
prctica nada recomendable, ya que en el mejor de los casos Google simple-
mente lo ignora. Adems, cuando detecta que hay intencin de engaar, pena-
liza de forma importante.
Tal y como hemos comentado, los enlaces externos son extremadamente impor-
tantes para aumentar la popularidad, lo que tiene una gran influencia en el posi-
cionamiento. Adems, los enlaces externos ayudan mucho a detectar relevancia.
El sistema para hacerlo es sencillo, como hemos explicado anteriormente, a travs
del Anchor text o texto del enlace. Es lgico esperar que si un site externo te enla-
za con una expresin, el contenido de esa pgina tendr mucha relacin con esa
expresin. Mucho ms si esa expresin ya es relevante dentro del contenido del
site que te enlaza. Aunque parezca un trabalenguas en realidad es sencillo e intui-
tivo. Si un site de arte contemporneo te enlaza con la expresin cuadros arte
abstracto tendr mucha mayor importancia para detectar de qu va ese site que
si el enlace viene, por ejemplo, de un supermercado on-line donde se pueden
comprar frutas y verduras.
29
En definitiva, otra de las tareas clave para la optimizacin del posicionamiento es

conseguir enlaces externos. A ser posible en sitios:
l muy populares (que tienen un page rank alto)
l con pocos enlaces salientes
l de temtica afn a la nuestra
l con un texto de enlace basado en palabras que nos interesa posicionar
Esto no es tarea sencilla, pero los resultados son muy agradecidos, ya que la pro-
pia dificultad que tiene manipularlo hace que tengan una gran consideracin
para los algoritmos de los motores de bsqueda.
HERRAMIENTAS
6 PARA WEB MASTERS
Toda la labor que hemos comentado resulta muy intuitiva cuando sabes y entiendes
la filosofa y funcionamiento de los principales motores de bsqueda, pero no resul-
ta nada sencillo de implementar en su totalidad. La increble importancia que un
buen posicionamiento tiene para conseguir obtener trfico en nuestra web hace
que todas estas tareas sean absolutamente obligatorias si se quiere tener xito.
Google facilita algo la vida a quienes tienen que trabajar en el da a da con estos
temas, poniendo a disposicin de los web masters herramientas que les facilitan
su trabajo y a su vez sirven a los buscadores para realizar con ms precisin su
indexacin. Todas estas herramientas vienen recogidas en la herramienta Web-
mastertool de Google. Las ms importantes son:
l Google SiteMap. Como su propio nombre indica, es un mapa donde se

indica a las araas qu contenido tenemos y cmo se puede acceder a l.
Tenerlo no es imprescindible pero facilitarle la vida al buscador har que
sea ms fcil detectar nuestro contenido, indexarlo y posicionarlo.
l Robot.txt. Este es un archivo que se coloca en el archivo raz de nuestro

sitio y desde donde se dan algunas instrucciones importantes a la araa
sobre el funcionamiento de nuestro site, como por ejemplo zonas de acce-
so restringido, redireccionamientos, contenidos duplicados que no deben
ser seguidos por la araa para evitar penalizaciones, etc.
30
Herramientas para web masters
6.1 Herramientas
de seguimiento
Para cerrar este tema hay que recalcar que es importante, como en cualquier otra
actividad del Marketing on-line, tratar de medir resultados. En este caso se hace
especialmente complicado porque, cmo podemos medir todo el trfico que nos
viene de los motores de bsqueda?; cmo podemos medir el impacto de nuestras
acciones si ni siquiera tenemos la certeza de que obtendremos resultados? Mucho
menos posible parece medir la repercusin econmica de nuestras acciones.
Hasta cierto punto eso es cierto, al no ser una ciencia exacta no podemos tener la
seguridad de que nuestras acciones estn siendo responsables directas de la evo-
lucin del trfico. Sin embargo, tenemos capacidad de medir mucho ms de lo
que parece. A travs de diversas herramientas de seguimiento podemos conocer
el trfico que nos llega desde los buscadores, de qu buscador en concreto y por
qu trminos de bsqueda. Del mismo modo, podemos seguir la evaluacin tem-
poral de estas variables, por lo que es fcil hacer una estimacin causa-efecto
entre el inicio de nuestras acciones y un incremento notable del trfico prove-
niente de estas fuentes. Especialmente, de los trminos de bsqueda por los que
hemos decidido apostar.
Tambin es fcil ver cmo evoluciona nuestro posicionamiento. Si tenemos una

determinada keyword tenemos una posicin estable entre la ocho y la nueve. Y
tras un trabajo de posicionamiento logramos establecernos de forma estable
entre las posiciones dos y tres. Ser sencillo establecer la relacin causa-efecto. En
este sentido es importante recalcar que el SEO es un trabajo a largo plazo. Los
resultados casi nunca se obtienen de forma inmediata. Aunque la velocidad en
que cambian las posiciones en Google se est volviendo ms dinmica cada da,
hay que contar con un periodo mnimo de tres meses como adecuado para ver
los mejores resultados de nuestro trabajo. Trabajo este que debe ser continuo.
La herramienta de seguimiento ms usada es Google Analytics, ya que es gratui-

ta; permite seguir de forma integral el resultado de todas tus acciones de marke-
ting y se gestiona a travs del mismo interfaz que el empleado para gestionar
campaas de SEM.
En definitiva, y para concluir este apartado, ya sabemos lo que quiere Google,

faciltale el camino, invtale a tu site gracias a los trminos de bsqueda. Enviar a
sus araas buscadoras (Googlebot) a visitarte. Trata bien a estas araas, si les cie-
rras las puertas, o una vez dentro de tu web, se pierden, les costar volver y le
dirn a Google que tu casa no es cmoda, y, si no es cmoda para l, tampoco
lo ser para sus usuarios: tus potenciales clientes.
31
SEARCH ENGINE
7 MARKETING
Como ya hemos comentado anteriormente, denominamos Search Engine Marke-
ting a la tcnica consistente en utilizar publicitariamente los enlaces patrocinados
que los buscadores comercializan como forma de financiar su actividad.
POR QU ES CONVENIENTE UTILIZAR ESTA HERRAMIENTA DE COMUNICACIN

ON-LINE? SLO ES RECOMENDABLE USARLA ANTE EL FRACASO DEL SEO?
Esta es una pregunta muy habitual que suscita alguna controversia. Desde luego,
cuando nuestra estrategia de posicionamiento fracasa (y si queremos tener una
presencia aceptable en Internet) no nos queda otra opcin para estar presentes en
la principal va de acceso y bsqueda de productos y servicios de los usuarios en
Internet. La cuestin es qu sucede si estamos teniendo un xito rotundo en nues-
tra poltica de posicionamiento y hemos logrado estar en las primeras posiciones (o
la primera incluso) en los trminos de bsqueda que nos resultan ms interesantes.
Es conveniente a pesar de este xito seguir haciendo SEM en esos keywords?
Una primera respuesta podra ser que no es necesario porque, para qu vamos
a pagar por algo que ya tenemos gratis? Respondemos a esta pregunta con un
ejemplo. Supongamos que estamos en un espectculo deportivo en pleno vera-
no al sol. Tenemos una botella de agua, por qu podramos querer comprar otra
32
Search Engine Marketing
botella si ya tenemos una? La respuesta es muy intuitiva: siempre que tengamos

ms sed o ganas de refrescarnos de lo que nos puede proporcionar la que tene-
mos ser interesante comprar algo ms aunque tengamos que pagarla. En este
caso, la probabilidad de comprarla ser directamente proporcional a la sed que
tengamos e inversamente proporcional al dinero que nos pidan por ella.
A esto habra que aadir los cambios realizados por Google en los ltimos aos:
han dado cada vez ms importancia a los anuncios patrocinados en la presenta-
cin de las bsquedas.
En Marketing de buscadores deberamos actuar de modo muy similar al ejemplo

del agua. Siempre y cuando tengamos ms sed (queramos mejores resultados)
y la contraprestacin sea razonable, nos seguir interesando pagar para conse-
guir mejores resultados.
Estas son, en definitiva, algunas de las razones que podran justificar seguir
haciendo campaas de enlaces patrocinados en keywords en los que nuestro
posicionamiento es excepcional:
l Conseguir ms visitas. Esto es el equivalente a tener ms sed en el ejemplo

del agua. Cuando un usuario realiza una bsqueda se encuentra con resul-
tados naturales fruto de la indexacin y con enlaces patrocinados. Al final
una buena parte de los usuarios que han hecho esa bsqueda terminarn
haciendo clic en alguno de estos enlaces de ambos lados. Como es lgico,
cuantos ms enlaces tengamos (tanto naturales como patrocinados) ms
posibilidades tendremos de conseguir el clic y, por tanto, acabaremos reci-
biendo ms visitas que si slo estamos en uno, aunque ste sea el mejor
posicionado. En este caso, la cuestin no es si estamos ya bien o mal en
SEO, sino si el SEM es rentable o no. Es como si hicisemos una campaa
de spots en varias cadenas de TV. El hecho de que una de ellas sea ms ren-
table que el resto no impide que sigamos haciendo campaa en el resto,
siempre y cuando tengamos presupuesto y siga siendo rentable.
l Comunicar mensajes ms oportunistas. Como hemos visto en el apartado

anterior, el posicionamiento SEO se consigue a medio y largo plazo tras un
trabajo concienzudo, y debe tener un fuerte componente estratgico.
Estas caractersticas impiden en la mayora de las ocasiones usar el SEO
como herramienta de comunicacin oportunista ligada a promociones
urgentes o con periodos cortos de tiempo. Un ejemplo: una tienda de
moda que pone al 50% de descuento y slo durante 24h las prendas de
la coleccin de verano que piensa que le van a sobrar. Es muy complica-
do posicionar adecuadamente en los resultados naturales este tipo de
campaas, pero en cambio pueden tener unos resultados excepcionales
en SEM a pesar de que nuestro link sea el primero de la parte gratuita. El
mensaje que aparecer normalmente no permitir la comunicacin de
este mensaje tan oportunista.
33
l Comunicar un mensaje ms agresivo y diferente al que aparece en los

resultados naturales. Como hemos visto anteriormente, los resultados fru-
to de la indexacin del motor de bsqueda recogen como ttulo el atribu-
to title de la pgina web que ofrecen como link, y el meta drescription
como descripcin. Esto implica que en todos los trminos de bsqueda
donde nos indexen esa pgina aparecer el mismo reclamo incitando a
visitarnos. En muchos trminos de bsqueda, se pueden disear anuncios
ms atractivos que el texto incluido en estos atributos que habremos com-
pletado con una visin ms estratgica orientada al posicionamiento glo-
bal y no a la optimizacin del clic en un keyword concreto.
Siempre que dispongamos de presupuesto y los resultados obtenidos sigan sien-

do rentables ser recomendable trabajar el SEM a pesar de haber obtenido bue-
nos resultados en nuestro trabajo SEO, ya que nos permitir conseguir ampliar
nuestros objetivos llegando donde no podramos llegar slo con los resultados
naturales por buenos que sean stos.
7.1 Cmo se trabaja

el enlace patrocinado?
El enlace patrocinado proporciona un alto grado de afinidad con targets comer-

ciales difciles de alcanzar con otros medios, llegando a nichos especficos con
alta capacidad de segmentacin. De esta manera, el complemento de campaas
creativas convencionales es de rpida implementacin y gran control gracias a
que el anunciante fija lo que est dispuesto a pagar por cada visita a su site. Las
principales caractersticas son las siguientes:
l Responde a una demanda/inters del potencial cliente en el momento

importante del proceso de compra, pudiendo convertirlo en accin. El cri-
terio de segmentacin es el propio deseo del usuario acerca del contenido.
l Slo se paga si el usuario hace clic para visitar nuestra pgina indepen-
dientemente del nmero de impresiones que se sirvan.
l La posicin en que aparecer nuestro anuncio depender de cunto este-

mos dispuestos a pagar por cada visita y del inters que nuestro anuncio
despierte en el usuario, hecho que se mide mediante el CTR (Click
Through Rate).
l Control de respuesta en tiempo real, monitorizando qu funciona mejor, y

posibilidad de optimizacin constante de la campaa.
34
l Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos y sin necesidad

de formacin especfica. Se puede controlar el gasto mximo por key-
word, campaa, da, etc.
l Los cambios hechos por Google en la presentacin de los datos de Analy-

tics, ocultando ("not provider") las palabras relevantes por las que recibi-
mos trfico, nos obliga a realizar enlaces patrocinados para poder obtener
esa valiosa informacin.
7.2 Diseo de una

campaa SEM
Como ya hemos comentado, el Search Engine Marketing consiste en utilizar las
posibilidades que brindan los buscadores de aparecer como resultados patrocina-
dos en las bsquedas de los usuarios. Se trata de un Marketing tremendamente
efectivo, siempre que la campaa est adecuadamente pensada, la actitud del
usuario hacia nuestro producto o servicio ser extraordinariamente positiva, ya
que se corresponde con algo que est buscando activamente.
Los componentes fundamentales de una campaa de SEM son los siguientes:
l Keywords o palabras clave en las que deseamos que aparezcan nuestros

anuncios.
l Creatividad. En la mayora de los casos la creatividad se compondr de tex-

to organizado en un ttulo (25 caracteres mximo en Google), dos lneas
(35 caracteres mximo cada una), una URL visible (35 caracteres mximo)
y una URL de destino no visible por el usuario adonde dirigiremos los clicks
que obtengamos con el anuncio.
l Landing page o pgina de destino. Ser la pgina que recibir el trfico

que haga clic en nuestro anuncio.
l CPC o puja mxima que estamos dispuestos a pagar por cada click.
Otros elementos de una campaa SEM:
l Grupos de anuncios: son un grupo de keywords que comparten creativi-

dades y que se pueden gestionar de forma simultnea activando, pau-
sando, deteniendo o eliminando de forma conjunta. Son un elemento
imprescindible para gestionar una campaa compleja.
35
l Campaas: una campaa es un conjunto de grupos de anuncios que

queremos gestionar de forma homognea. De igual modo se puede habi-
litar, detener, eliminar y pausar toda una campaa en su conjunto.
Adwords slo permite un mximo de 100 grupos por campaa y un mxi-
mo de 25 campaas por anunciante.
l Inversin mxima: campaa, grupo de anuncios, da. Estos importantes

parmetros nos permiten regular el nivel de inversin deseado, lo cual es
extraordinariamente importante al inicio de las campaas para evitar pr-
didas excesivas en el periodo de aprendizaje. No hace falta gastar mucho
dinero para aprender.
A la hora de iniciar una campaa de SEM (tambin conocido como Keyword mar-
keting) debes seguir los siguientes pasos:
Paso 1. Definir las keywords
Lo primero que hay que hacer antes de plantear y disear la campaa, como en
el resto de los casos, es definir los objetivos. Los objetivos de nuestra comunica-
cin pueden ser muy diversos en funcin de nuestro negocio y de lo que estemos
buscando obtener con nuestra comunicacin:
l Generar notoriedad de marca o conocimiento de un nuevo lanzamiento

(estrategia de branding).
l Conseguir que el usuario interacte de forma intensa con nuestra web

para transmitir valores o experiencias que no se pueden comunicar con
facilidad en una campaa de branding tradicional (estrategia de visitas).
Por ejemplo, descargar un folleto informativo, conseguir que los visitantes
jueguen con videojuegos on-line, que se configuren un vehculo segn
sus preferencias, que se diseen una estancia con nuestros muebles, etc.
l Vender productos a clientes nuevos con el objetivo de captarles para ventas

posteriores, captar la direccin de correo junto con su consentimiento para
enviarle comunicaciones comerciales mediante un formulario, solicitar una
prueba de un vehculo o mayor informacin sobre un producto o servicio (por
ejemplo un master). En todos estos casos, el objetivo va mucho ms all de la
interaccin y el conocimiento, y requiere un cierto grado de transaccin o bien
la accin est totalmente orientada a conseguirla (estrategia de ventas).
l Conseguir transacciones esperando de cada una de ellas retorno inme-

diato de la inversin en comunicacin (estrategia de rentabilidad).
36
Tras el anlisis inicial, de los objetivos de la campaa, pasamos a seleccionar los

trminos de bsqueda donde queremos que aparezcan nuestros anuncios. Este
ser el eje bsico y unitario de la campaa. Para cada keyword podremos perso-
nalizar y optimizar todos y cada uno de los restantes elementos de la campaa:
Creatividad, Landing pages y CPC mximo. Esto hace extraordinariamente com-
plejo gestionar y optimizar las campaas de SEM.
Cuando hablamos de trminos de bsqueda no nos estamos refiriendo exclusiva-

mente a palabras sueltas. Cada combinacin diferente de palabras es un keyword
diferente. Supongamos que queremos promocionar un libro del conocidsimo
premio Nobel de literatura Gabriel Garca Mrquez. En torno a este sencillo con-
cepto podramos generar al menos todos estos diferentes trminos de bsqueda:
Garcia Marquez, Garca Marquez, Garca Mrquez, Gabriel Garcia Marquez,

Gabriel Garca Marquez, Gabriel Garca Mrquez, Gabo Garcia Marquez, Gabo
Garca Marquez, Gabo Garca Mrquez, Gabo, Gabriel G Marquez, Gabriel G Mr-
quez, Gabo G Marquez, etc.
En este caso, con algo tan sencillo como el nombre de una persona nos han sali-
do no menos de trece trminos de bsqueda diferentes.
Es difcil decir cuntos trminos de bsqueda son los adecuados para una cam-
paa, ya que depende de mltiples criterios, como los objetivos de la campaa,
la amplitud del presupuesto y, sobre todo, la naturaleza del negocio. Una campa-
a ambiciosa de una tienda de videojuegos puede tener en torno a diez mil tr-
minos de bsqueda diferentes, en cambio una campaa de una agencia de via-
jes on-line que venda vuelos, hoteles y paquetes vacacionales puede superar con
facilidad el medio milln de keywords. Piensa en todas las combinaciones que se
pueden hacer usando exclusivamente las palabras vuelos, viajes, hoteles, hotel,
avin, avion, cruceros o estancias con todos los destinos tursticos que cubramos.
Si adems lo combinamos con los adjetivos: baratos, barato, ofertas, nos pode-
mos hacer una idea de la complejidad que puede llegar a alcanzar esto de selec-
cionar palabras clave.
Teniendo en cuenta que el conjunto ser prcticamente ilimitado, se utilizar ini-

cialmente un subconjunto de trminos de bsqueda inicial que se ir filtrando,
completando y mejorando a lo largo del tiempo en funcin de los resultados.
Para lograr generar este subconjunto se necesita un conocimiento profundo del

negocio para el que se quiere realizar la campaa, as como una gran capacidad
y/o experiencia para entender cmo los usuarios pueden buscar nuestros pro-
ductos o servicios o aquellos conceptos relacionados. Para facilitarnos la labor, los
motores de bsqueda cuentan con potentes herramientas que son capaces de
proponernos keywords partiendo de una lista inicial de palabras bsicas median-
37
te la combinacin de stas y la utilizacin de sinnimos. Adems, nos dar una

idea del nmero de bsquedas aproximado que recibe cada uno de estos trmi-
nos. Estas listas deben ser revisadas pero nos facilitan enormemente la dura labor
inicial de generar una campaa de Keyword Marketing.
Una vez seleccionados los trminos de bsqueda que previsiblemente tengan un

comportamiento similar por parte del usuario, debemos agrupar stos en campa-
as y grupos de anuncios, ya que en torno a estas agrupaciones podremos sim-
plificar mucho la gestin de nuestra campaa, fijando algunos elementos de for-
ma conjunta para todas las keyword del grupo o campaa, optimizando el
conjunto, en lugar de cada una por separado.
Por ltimo, tambin es importante conocer que a la hora de definir las keyword se
pueden asignar opciones de concordancia que nos permitirn definir si nuestro
anuncio aparece o no segn el trmino de bsqueda seleccionado se combine
con otros. Algunas de las opciones de concordancia que nos ofrecen son:
l Concordancia amplia. Se mostrar el anuncio siempre que la bsqueda

incluya la keyword, independientemente de que sta vaya acompaada
de otras palabras en la cadena de caracteres que introdujo el usuario.
Supongamos que estamos definiendo opciones de concordancia para la

palabra libros. Si el usuario busca libros baratos nuestro anuncio se mos-
trar si definimos este tipo de concordancia.
Cuando el trmino de bsqueda incluye ms de una palabra, la concor-

dancia amplia har que nuestro anuncio aparezca siempre que en la bs-
queda se incluyan esas dos palabras independientemente del orden y
posicin en la frase.
Las palabras en singular o plural y los sinnimos tambin pueden activar

la publicacin de sus anuncios. Si un usuario busca libro nuestro anun-
cio aparecer, y si busca ejemplares arte puede aparecer al considerar la
palabra ejemplares sinnimo de libros.
l Concordancia de frase. En este caso se muestra el anuncio si las palabras

incluidas en el keyword se buscan seguidas y en el mismo orden que
hemos definido. La diferencia con la concordancia amplia es que sta es
ms restrictiva, ya que evitar combinaciones no deseadas de las palabras
incluidas en nuestro trmino de bsqueda.
Siguiendo el ejemplo anterior, si definimos la keyword libros de sexo con

concordancia amplia, nuestro anuncio aparecer para quien por ejemplo
est buscando sexo con libros. En cambio, si definimos concordancia de
38
frase nuestro anuncio aparecer para quien busque libros de sexo y foto-
grafa pero no para quien haga la bsqueda anteriormente mencionada.
l Concordancia exacta. Slo se muestra nuestro anuncio cuando el usuario

busca el trmino de bsqueda seleccionado en exclusiva, es decir, sin
combinarlo con otros. La concordancia exacta implica que nuestro anun-
cio slo aparecer si el usuario hace esta bsqueda y no si, por ejemplo,
busca libros de arte.
l Concordancia excluyente. Es una variedad de la concordancia amplia en

la que podemos decir en combinacin qu otras keywords no queremos
que aparezcan en nuestro anuncio. Esto implicar que en cualquier com-
binacin de nuestro trmino de bsqueda con otras palabras aparecer el
anuncio, excepto si incluyen las palabras que hemos especificado. Si
excluimos segunda mano, nuestro anuncio aparecer si el usuario busca
libros raros, por ejemplo, pero no si busca libros segunda mano o
libros raros segunda mano.
Definir adecuadamente la concordancia es imprescindible para gestionar nuestra

campaa de Marketing en buscadores, sobre todo para trminos muy genricos.
En algunos casos, las diferencias de resultados pueden ser muy relevantes. No
obstante, la opcin de concordancia por defecto es la amplia, lo que quiere decir
que nuestro anuncio puede estar apareciendo en multitud de bsquedas que no
nos interesan nada. Siguiendo el ejemplo de los libros, si no decimos lo contrario,
nuestro anuncio aparecer si el usuario busca libros contables o libros gratis,
trminos en los que tenemos pocas posibilidades de venta.
Paso 2. Redactar las creatividades
A continuacin, tendrs que definir las creatividades que se mostrarn en tus

anuncios como resultados patrocinados en las bsquedas de los usuarios. Hay
que tener en cuenta que la creatividad determinar el resultado que obtengamos
de la campaa, ya que condicionar el deseo de visitar nuestra pgina as como
la expectativa de lo que se encontrar all una vez aterrice. Es decir, no slo har
que recibamos ms o menos visitas sino que adems condicionar en gran medi-
da el comportamiento del visitante recin llegado a nuestra web. Adicionalmente,
hay que tener en cuenta que la posicin que ocupar nuestro anuncio dentro de
los resultados patrocinados (cuanto mayor sea mayor posibilidad habr de que el
usuario la seleccione recibiendo ms trfico) vendr determinado por el CTR que
tenga nuestro anuncio adems del CPC mximo que est dispuesto a pagar, por
lo que una adecuada optimizacin de las creatividades tambin influir de forma
decisiva en el coste de la campaa, por lo que llegamos a la conclusin que ste
39
es uno de los elementos centrales del coste y rentabilidad y por lo tanto del xito
de una campaa.
En base a lo anterior, las creatividades se deben concebir pensando, sobre todo, en

los objetivos que esperamos de nuestra campaa. Veamos un ejemplo para enten-
der este concepto. Supongamos que una tienda on-line de videojuegos quiere
hacer una campaa de SEM y ha seleccionado la keyword videojuegos dentro de
una completa campaa. Se le proponen estas tres creatividades diferentes:
Videojuegos
Tenemos todos los videojuegos del mercado y te los llevamos a casa
www.tusvideojuegos.com
Videojuegos Gratis
Visita ahora la mejor tienda de videojuegos
y llvate gratis tu vdeojuego favorito
www.tusvideojuegos.com/videojuegos gratis
Comprar Videojuegos
Compra ahora cualquier vdeojuego y te los llevamos a casa.
Los tenemos todos
www.tusvideojuegos.com/ tienda
Se intuye con facilidad que los resultados de cada una de estas opciones tendr
resultados muy diferentes.
En el primer caso estamos comunicando un mensaje muy genrico que favorece-

r la generacin de imagen de marca pero que no incitar en gran medida al clic.
En el segundo caso, la creatividad atraer mucho trfico que puede resultar

frustrado al descubrir que obviamente el regalo tiene sus condiciones ms o
menos fciles de cumplir. Sin embargo puede ser muy exitosa si se trata de cap-
tar registros en base a un sorteo de un lote de videojuegos slo por suscribirte
a un newsletter.
En el tercer caso, la creatividad filtrar mucho slo a los interesados en comprar

on-line este tipo de productos, por lo que probablemente el trfico generado ten-
dr mejor tasa de conversin y por tanto favorecer la rentabilidad inmediata en
contra de generar mucho trfico.
El sistema Adwords de Google permite generar mltiples creatividades simultne-

as. Esto favorece la optimizacin de los anuncios de forma progresiva, cosa que
podemos hacer nosotros mismos determinando en qu porcentaje queremos que
aparezca cada anuncio, o podemos dejar que Google lo optimice solo. En este
40
caso, el sistema ir seleccionando sin nuestra intervencin las creatividades que

ms CTR consiguen y por tanto ms inters despiertan entre los usuarios.
Para redactar el contenido del anuncio, tmate tu tiempo, stas son algunas reco-
mendaciones:
l Siempre que sea posible, introduce la keyword en el ttulo del anuncio y/o
en el texto. Este aparecer en negrita resaltando entre los dems y aumen-
tando las posibilidades de xito de la campaa.
l Analiza otros anuncios ms veteranos: de competidores y de otros productos

muy solicitados como hipotecas, seguros o viajes; te servirn de inspiracin.
l Destaca tus mejores cualidades ofreciendo diferenciadores claros con res-

pecto a tu competencia y anticipando algo de informacin que el usuario se
va a encontrar tras su clic. Intenta resaltar lo que consideres ms diferencial
y atractivo para los potenciales clientes: precio, servicio, disponibilidad, etc.
l Usa adecuadamente los plurales, sinnimos, artculos y preposiciones.

Recuerda que es muy importante ahorrar caracteres para poder transmitir
un mensaje ms completo en tan corto espacio.
En cualquier caso, recuerda siempre que lo ms importante es orientar la redac-

cin del anuncio a los objetivos que pretendas conseguir con la misma.
Paso 3. Elegir las Landing Pages
Si queremos que nuestra campaa de SEM sea todo un xito, tan importante
como redactar buenas creatividades es seleccionar adecuadamente las pginas
donde el usuario aterrizar cuando haga clic en nuestro anuncio.
Es un error muy extendido enviar todo el trfico a la home page de nuestro web
site independientemente de cul sea el anuncio, ya que finalmente desde la
home se podr acceder a todo el site. Supongamos que gestionamos una tienda
de fotografa. En este caso posiblemente generaremos keywords de naturaleza
muy diferentes:
l Genricas de los productos o servicios que ofrecemos. Tales como: cma-

ras fotogrficas, cmaras digitales, comprar cmaras de vdeo, etc. Todo
este tipo de trminos de bsqueda indican una actitud de bsqueda muy
genrica hacia nuestros productos, por lo que posiblemente el mejor des-
tino para el usuario ser nuestra pgina de entrada.
41
l Relacionadas con productos o servicios con alguna caracterstica: cmaras

baratas, ofertas cmaras vdeo, cmaras reflex, cmaras recomendadas.
En estos casos el usuario espera encontrar una seleccin concreta de
cmaras que responda a sus intereses. Si se le dirige a una pgina muy
genrica tendr muchas ms posibilidades de continuar navegando y ter-
minar una compra que si se le dirige a una seccin especfica donde se
encuentra una seleccin de productos que responde bien a lo que est
buscando.
l Relacionadas con productos o servicios adicionales. Tales como: revelado

digital, accesorios, objetivos, etc. En este caso, a no ser que dirijamos al
usuario a una seccin especfica donde encuentre lo que est buscando,
la probabilidad de abandono rpido es muy alta, ya que pensar que el
sitio donde ha llegado no es lo que est buscando y no se tomar mucho
tiempo en ver si est en lo cierto o no.
l De productos especficos: Canon Ixus 400m, Pentax iso 3.000. En este

caso el usuario espera encontrar tras el clic informacin y/o precio espec-
fico de un producto. Si no lo encuentra a la primera volver atrs y har
clic en el siguiente anuncio. No se molestar en hacer una bsqueda den-
tro de nuestro site porque eso ya la ha hecho en el buscador.
En definitiva, y como es lgico, existirn muchas ms posibilidades de xito en

nuestra campaa si el destino de la visita del usuario es a una pgina con infor-
macin lo ms concreta posible y centrada en el inters del mismo.
Paso 4. Determinar el CPC mximo
El ltimo paso imprescindible para definir una campaa de Keyword Marketing es

determinar cunto estamos dispuestos a pagar por las visitas que recibiremos
como consecuencia de la campaa. Este es un paso crtico, ya que tanto los resul-
tados en trminos de nmero de visitas como de rentabilidad estarn condicio-
nadas por este importante parmetro.
Es importante entender que la posicin de los anuncios viene definida por la com-
binacin de tres factores:
l Lo que estemos dispuesto a pagar en forma de CPC mximo.
l El factor de inters de nuestro anuncio en relacin con el trmino de bs-

queda en forma de CTR (divisin entre el nmero de clics y las veces que
aparece nuestro anuncio o impresiones).
42
l La calidad de la pgina de destino valorando que el contenido sea de cali-

dad y afn a la bsqueda realizada.
Considerando el primer factor independiente de los otros dos, si pagas ms esta-

rs ms arriba. Pero sta no es la filosofa de Google. Si pagas ms estars ms arri-
ba siempre, pero los usuarios tendrn mucho que decir en la posicin en que apa-
rezcan tus anuncios mediante su voto (medido a travs del CTR), determinando si
tu site es interesante o no para ese trmino de bsqueda.
En este tipo de Marketing no se fija la cantidad de dinero a pagar por cada clic
sino la cantidad mxima que ests dispuesto a pagar. Esto implica que si
pagando una cantidad inferior tu anuncio puede ya colocarse en primera posi-
cin, el sistema lo har de forma automtica sin necesidad de que t bajes la
puja. De este modo, los costes se optimizan autnomamente cuando existe la
posibilidad de obtener los mejores resultados en trminos de posicin, sin
necesidad de gastar el lmite mximo que te has fijado. Por ejemplo, si fijas un
CPC de 0,50 por clic para el keyword hipotecas con seguro de desempleo
dentro de una campaa que pretende conseguir interesados en suscribir hipo-
tecas, y durante algn da de la campaa slo hay otro interesado en esa key-
word que est dispuesto a pagar 0,30 por cada clic, el sistema lo detectar
y automticamente pasar a cobrar slo 0,31 por cada clic y seguiremos
apareciendo en primera posicin. (Consideramos en este ejemplo, a efectos
didcticos, que en ambos casos el CTR de la campaa es el mismo, ya que,
como veremos, la posicin dentro de los resultados depende bsicamente del
CPC y del CTR de forma conjunta.)
Como ya hemos comentado, para obtener un buen CTR es importante tener un

conjunto de trminos de bsqueda orientado y segmentado a los usuarios que
deseas captar, redactar las creatividades que animen a los usuarios a visitar nues-
tra pgina. De este modo, podremos realizar campaas con una posicin elevada
en los resultados de bsqueda, incluso pagando menos que otros competidores
con una campaa peor optimizada.
7.3 Cmo se optimiza

una campaa SEM?
Cuando se realizan las primeras campaas es habitual cometer algunos errores

que pueden llevarnos a la falsa conclusin de que esta forma de hacer Marketing
no va con nosotros. Algunos de los errores ms comunes:
43
l Relativos a los trminos de bsqueda:
l Seleccin equivocada de trminos de bsqueda no orientados a los

que realmente emplean los usuarios para acceder a los productos y
servicios de tu inters.
l Keywords demasiado generales, no de nicho, en sectores muy com-

petidos.
l No agruparlas en grupos de comportamiento homogneo. Esto pro-

voca que la campaa acabe siendo imposible de gestionar, ya que nos
obligar a atender cada trmino.
l No definir adecuadamente las opciones de concordancia, especial-

mente en palabras genricas que admiten mltiples combinaciones
donde, en muchas ocasiones, es mejor trabajar con concordancia
exacta, al menos al inicio.
l No has optimizado las creatividades. Recuerda que puedes crear varios

anuncios diferentes y dejar que el sistema se optimice solo. En este caso el
sistema tender a maximizar el nmero de visitas, no tanto el coste de la
conversacin o la rentabilidad de la campaa.
l Diriges todo el trfico a la home de tu web y no a la landing page ms

indicada en cada caso. Este error es muy corriente y redundar siempre en
peores resultados.
l La gestin de CPCs mximo no es ptima. En la mayora de los casos esto

se debe a que hemos fijado un coste mximo excesivo para lo que sera
razonable a nuestro negocio. Siempre es mejor capturar menos trfico pero
que ste cubra los objetivos que nos hemos planteado para la campaa.
l No obtienes informes y no optimizas tu campaa en funcin de los mis-

mos analizando impresiones, clics, CTR y seguimiento de conversiones.
l Te obsesionas con la posicin, pretendes ser el primero o estar delante de

tu competidor y no analizas tu campaa en trminos de costes de capta-
cin de interesados o de clientes.
Si tienes alguno de estos puntos pendientes, solucinalo. El trabajo de optimiza-

cin debe ser una constante, ya que la campaa siempre estar viva variando las
circunstancias en funcin de la competencia y el inters de los usuarios por nues-
tros productos. Se deben vigilar y ajustar de manera continua los cuatro elemen-
tos clave del SEM: Keywords, creatividades, landing pages y CPCs mximos.
44
FACTORES CLAVE
El proceso de optimizacin constante debe incluir las siguientes acciones:
l Potenciar. Aquellas campaas que estn funcionando bien con ptimos

resultados. Debemos tratar de sacarles el mximo partido, para lo que nos
debemos plantear si podemos captar ms trfico realizando cualquiera de
las siguientes acciones:
l Aumentar el nmero de trminos de bsqueda relacionados con esa

temtica o de comportamiento similar.
l Incrementar el CPC mximo.
l Realizar creatividades ms agresivas para captar ms visitas.
l Mejorar las landing pages para conseguir que el trfico genere mejo-
res resultados.
l Optimizar. Cuando una campaa est dando resultados aceptables pero

todo indica que es mejorable, se tratar de potenciar lo que est funcio-
nando mejor y eliminar o hacer que pierda peso aquello que est fun-
cionando peor. Adems de las acciones comentadas en el punto ante-
rior, se debern revisar los grupos de palabras que estn teniendo peor
resultado para revisar ms en profundidad, segn se comenta en el
siguiente punto.
45
l Recuperar. Cuando un grupo de anuncios o una campaa est dando

resultados malos pero sin ser desastrosos, todo indica que se puede opti-
mizar para entrar en zona de resultados positivos. Para realizar esta labor
suele ser necesario hacer algo de microciruga. En este caso, conviene
entrar a analizar los grupos de anuncios y keywords que estn dando
malos resultados con mucho trfico. En algunas ocasiones, para recuperar
la campaa habr que pasar al siguiente punto.
l Descartar. Para mantener el grueso de una campaa y ptimos resultados

en nuestras campaas SEM, deberemos eliminar aquellos grupos y key-
words que tienen malos resultados y que no ha sido posible mejorar a
pesar de haber probado a cambiar los parmetros clave, sobre todo bajar
el CPC mximo. Es posible empezar a obtener resultados positivos a pesar
de perder una parte significativa del trfico.
l Abandonar. Cuando un grupo o campaa no consigue entrar en buenos

resultados a pesar de haber intentado todo lo anterior.
l Apostar. Dedicar siempre un presupuesto a hacer nuevas pruebas con

otros conceptos y grupos de anuncios tratando de buscar siempre nuevas
oportunidades de mejorar nuestros resultados a medio plazo.
El resultado del trabajo de optimizacin de campaas SEM deber traducirse en:
l Disminucin del nmero de impresiones cuando la campaa est sobre-

pasando los costes objetivos planteados, normalmente por utilizar un con-
junto de trminos de bsqueda ms relevante o por bajar CPCs mximos.
l Incremento del nmero de clics, gracias a una mejor segmentacin, ade-

cuacin al nicho, adaptacin de las campaas a los usuarios y mejora de
los anuncios.
l Como factor relacionado, incremento del CTR (nmero de clics entre el

nmero de impresiones).
l El nmero de conversiones crecer al obtener un trfico segmentado de

mayor calidad.
l El coste por conversin disminuye.
l Como consecuencia de todo esto, la accin es ms rentable.
46
7.4 Dnde aparecen los

anuncios de una campaa
SEM?
Dnde se hace el Marketing en buscadores?, dnde aparecen nuestros anun-
cios? Tpicamente podemos pensar que el espacio publicitario es el interfaz de
resultados del buscador (SERP), pero a pesar de ser el espacio ms utilizado no es
el nico. Estamos hablando de un sistema de generacin y publicacin de anun-
cios multicanal, entre los que podemos incluir mviles, anuncios locales y una lar-
ga y variada lista de portales y sitios webs incluidos blogs, e-mails, etc.
Las herramientas de publicacin de anuncios (Google AdWords, Yahoo Panama),

permiten crear campaas publicitarias y comenzar a publicar anuncios en dife-
rentes soportes de manera fcil y sencilla. Gracias a estas herramientas es posible
utilizar las redes de bsqueda y las redes de contenido ampliando de manera sig-
nificativa el impacto de nuestros anuncios. De hecho, la tendencia es que los
espacios donde aparecern publicados nuestros anuncios irn creciendo y cada
vez ser menos relevante para el anunciante, ya que las propias herramientas seg-
mentarn aquellos contenidos para los que nuestros anuncios son relevantes.
7.5 Funcionamiento de la red

de bsqueda frente a la
red de contenidos
Esta flexibilidad en la publicacin viene dada por el formato de enlaces patrocina-
dos. Desde el propio interfaz de usuario de las herramientas de publicacin de
anuncios, se puede aadir como opcin la capacidad de publicar anuncios ade-
ms de en la pantalla de resultados del buscador, en redes de contenido asocia-
das. Las redes de contenido se entienden como concepto general que incluye
cualquier soporte de publicacin de anuncios como peridicos, blogs, pginas
personales, pginas especficas, mensajes de correo, etc. Como veamos anterior-
mente, la vinculacin entre el anuncio y el usuario viene dada por el trmino de
bsqueda o la combinacin de palabras clave.
En el supuesto de una pgina web con contenido, un artculo o un blog, no exis-

te esta vinculacin de manera inmediata y directa puesto que no hay accin de
bsqueda por parte del usuario. En este caso, el primer paso consiste en deter-
47
minar, por parte del sistema de publicacin de anuncios, de qu est hablando

este contenido, este artculo, este post de un blog, este e-mail, etc. Analizando el
contenido, las palabras, la manera de escribirlas, destacarlas y repetirlas.
El sistema ser capaz de determinar que dentro de un artculo en el diario 20

minutos, sobre la ltima visita del presidente de Ecuador a Espaa, una palabra
clave relevante es inmigrantes. Es decir, de forma autnoma el sistema detectar
los contenidos ms destacados de la web donde se incluyen, y asignar los anun-
cios ms relevantes para ese contenido. Con ello, todos los anunciantes que cuen-
tan con esta keyword dentro de sus campaas podran ver cmo su anuncio
resulta elegido para aparecer en la zona de enlaces patrocinados anunciando pro-
ductos y servicios para esta comunidad. Este sistema de vinculacin entre el con-
tenido de las pginas y la eleccin de los anuncios relevantes para este contenido
se llama publicidad contextual, o Adsense en el caso de Google.
Sistemas como Google, Yahoo y Miva, permiten realizar la publicacin de estos

anuncios. Como en todo plan de medios, tendremos que tener en cuenta la
cobertura tanto de red de bsqueda como de red de contenidos de cada uno de
ellos para elegir cmo repartiremos nuestro presupuesto.
7.6 Gestin de campaas

SEM
Las principales herramientas de publicacin de anuncios de enlaces patrocina-

dos en Espaa son Google AdWords y Yahoo Panama. Estas herramientas son
autnticos AdServers que permiten la construccin de una campaa incluyendo
su estructura, facturacin, seleccin de palabras clave, redaccin de anuncios,
condiciones de publicacin, control presupuestario y extraccin de informes y
analtica.
En funcin de la necesidad, estos sistemas permiten su uso de manera autno-

ma y no asistida. As ocurre por ejemplo para la activacin de pequeas cuen-
tas publicitarias de PYMES y pequeos negocios que, con un presupuesto de
200 al mes, obtienen resultados comerciales inalcanzables con otros medios.
Sin embargo, la realizacin de campaas de manera ms ambiciosa, con deter-
minacin de objetivos de rentabilidad y rendimiento y, como ocurre con algu-
nos grandes anunciantes en el medio, con inversiones que se pueden contar
por millones de euros mensuales, requiere una gestin profesional y dedicada a
la cuenta.
48
Si estn siendo relativamente conocidos los sistemas de publicacin para anun-

ciantes, es interesante conocer y entender cmo funcionan los sistemas de ges-
tin de anuncios tipo AdSense (red externa de contenidos de Google). AdSense
permite a los propietarios de pginas web de contenido, externalizar la gestin
publicitaria de ese espacio a travs de Google. De tal forma que slo incluyendo
el espacio dedicado a Adsense, el soporte se podr olvidar de la comercializacin
de la publicidad en su site.
Mediante AdSense, Google se encarga de determinar qu palabras clave son rele-

vantes en el contenido de la pgina web y de seleccionar, de los anunciantes
dados de alta en AdWords, los anuncios que son relevantes para esas palabras cla-
ve. Si el usuario que navega en la pgina hace clic en el anuncio, el importe que
el anunciante paga se divide entre Google y el propietario de la pgina web de
contenido.
Finalmente, es muy importante entender que la medicin, control y utilizacin

constante de la informacin generada por el sistema permitir reconducir y opti-
mizar los resultados de las campaas. Para ello, son cada vez ms utilizados siste-
mas de medicin de audiencia como:
l Nielsen l SiteStats
l Omniture l Xiti
l Weborama l Google Analytics
l WebTrends
7.7 Cmo se pagan las

campaas de Marketing
en buscadores?
La implementacin del Marketing en buscadores permite diferentes modalidades

de contratacin en funcin de la accin que se realiza.
Normalmente, los proyectos de optimizacin para posicionamiento natural se

contratan como proyectos de consultora incluyendo importes mensuales de
mantenimiento y soporte, mientras que las campaas de enlace patrocinado se
49
contratan de diferentes formas vinculadas a la accin de los usuarios. Para el pri-

mer caso, es importante poder relacionar los incrementos en los resultados, ven-
tas, reservas, leads, con la inversin total realizada.
Para las campaas de enlaces patrocinados, el modo habitual de contratacin es

por CPC o coste por clic (cunto paga el anunciante cada vez que un usuario
hace un clic en el anuncio), o tambin CPM o coste por mil impresiones (cunto
paga el anunciante cuando se muestran mil impactos de su anuncio, indepen-
dientemente de si generan o no respuesta en el usuario).
A partir de estos datos, es fundamental identificar cul es el parmetro de medi-

da, conversin o rentabilidad de nuestra campaa. Este parmetro de medida va
ms all del nmero de visitas o de usuarios y es imprescindible cuando nuestros
objetivos se centran en obtener un retorno inmediato de la inversin realizada en
la comunicacin.
Por ejemplo, si el xito de traer un visitante a nuestra web es completar un for-

mulario de contacto, o realizar una reserva, o realizar una venta o pedido, esta-
remos calculando diferentes CPs (costes por), como por ejemplo el CPA o cos-
te por adquisicin de cliente (cunto nos cuesta que un cliente que no era
cliente nuestro lo sea), o CPL o coste por lead (cunto nos cuesta que un usua-
rio pase de ser usuario annimo a interesado tras rellenar una ficha de contac-
to), o CPV o coste por venta (cunto nos cuesta cerrar una venta, incluyendo
la tasa de abandono desde el anlisis de interesados al cierre y contratacin
final).
Dentro de estrategias avanzadas de anlisis de resultados se incluyen los clculos

de retorno de inversin (ROI) incluyendo los costes directos o indirectos de pro-
duccin y comercializacin (incluido el coste de la campaa on-line) de los pro-
ductos y servicios a comercializar vinculndolos con el precio de venta.
7.8 Por dnde empezamos?

Despus de esta lectura y en base a los buenos resultados de este tipo de accio-
nes que has conocido en competidores y terceros, es posible que ests pensando
en empezar a trabajar en una estrategia SEM.
LA PRIMERA PREGUNTA ES: LO HAGO YO O LO SUBCONTRATO?
Si tienes tiempo y ganas de aprender, hazlo t. En este caso debers asumir:
50
l Que la curva de aprendizaje ser larga. No desde el punto vista tcnico rela-
tivo al uso de las herramientas, sino a la mejor utilizacin y estrategia de los
medios de que disponemos orientados a obtener los mejores resultados.
l Que se necesita un presupuesto mnimo de aprendizaje y que durante

este periodo no se debe juzgar la conveniencia de esta herramienta para
nuestra campaa de comunicacin.
l Que los resultados iniciales pueden ser frustrantes. Slo con el trabajo con-
tinuado y la optimizacin permanente de las campaas se obtienen los
mejores resultados.
En este caso es muy recomendable actuar con un prepuesto y objetivos cuantita-

tivos muy modestos. Para ello se debern utilizar adecuadamente las herramien-
tas de limitacin de presupuesto con que cuentan este tipo de herramientas.
Si no tienes ni tiempo ni posibilidad de tener paciencia, debes subcontratar. En ese

escenario te planteas las siguientes opciones:
l Contratar un freelance
l Una agencia especializada en buscadores
l Mi agencia de medios tradicional
Esta decisin depender de tu aversin al riesgo. Considera finalmente que en

todos los casos (agencia tradicional, especializada o freelance) lo que importan
son las personas. Si puedes, obtn referencias y slo deposita tu confianza en
aquellas que puedan demostrar una trayectoria de xito en diferentes proyectos
de similares caractersticas al tuyo. Segn si quieres trabajar SEO o SEM, debes
atender a una serie de consideraciones previas:
l No son proyectos tcticos, si apuestas por la presencia en buscadores es

como consecuencia de una estrategia web y on-line clara y definida.
l No son proyectos baratos, se da la circunstancia de que a veces es ms

caro el posicionamiento web que la propia web.
l No debes tener prisa, si has vivido hasta ahora sin posicionamiento SEO o
SEM no creas que en dos meses alguien te va a solucionar la vida.
l No pienses que el buscador te lo soluciona todo, analiza todo tu proceso

de interaccin con el posible cliente, es muy probable que tu captacin
est haciendo aguas por algn sitio que ni siquiera imaginas.
51
l Mide, instala un sistema de medicin que te permita ver de dnde vienen

los usuarios, qu trminos de bsqueda utilizan, por dnde navegan,
durante cunto tiempo, si abandonan en un determinado punto, etc.
Los costes tpicamente relacionados con este tipo de acciones son:
l Para proyectos SEO: se contrata un proyecto inicial con un coste variable en

funcin de las pginas que se trabajan, el nmero de palabras clave y el nme-
ro de idiomas. Una vez que recibes las recomendaciones, debers implemen-
tar estos cambios a realizar por la empresa que te ha desarrollado la pgina
web. Adems, es habitual contratar un servicio de soporte y mantenimiento
que principalmente cubre la ayuda a la implementacin de los cambios, envo
de informacin de seguimiento de posiciones, trabajos de popularidad y
adaptaciones y ajustes a los frecuentes cambios del algoritmo de Google.
l Para proyectos SEM: se contrata un proyecto inicial de creacin o rees-

tructuracin de campaa si ya la tenas creada. Este paso es muy impor-
tante, hay agencias que no lo cobran, pero debes asegurarte de que se
hace un buen trabajo. Una buena creacin de campaa es la base del tra-
bajo posterior. Despus, en la operativa mensual, debers afrontar el
importe de la inversin en el buscador adems de la cuota de gestin de
la agencia (tpicamente en torno a un 15% de la inversin). La gestin
cubrir todas las acciones de realizacin en la cuenta/campaas y de infor-
macin sobre su evolucin. Si adems quieres aprender, contrata como
extra al servicio unas horas de consultora y formacin por si en el futuro
quieres hacerlo t mismo.
7.9 Por qu triunfa una

estrategia en buscadores?
Aunque siempre es complicado generalizar y existen mltiples experiencias de

todo tipo, algunas de las claves del xito ms habituales de este tipo de acciones
para los anunciantes son:
l Evitar que se trate de una accin aislada. El Marketing de buscadores debe

ser una accin estratgica con un horizonte de medio y largo plazo, ya
que la curva de aprendizaje puede llevar su tiempo. Los mejores resulta-
dos se obtienen con un poco de continuidad, por lo que no se deben
obtener conclusiones precipitadas.
52
E-mail Marketing
l Tener clara la necesidad y conveniencia de estar presente en el medio y de

utilizacin de esta herramienta. Debe existir el firme convencimiento y
asuncin de la importancia de la visibilidad y encontrabilidad en la red
dentro de la empresa.
l Determinar desde el principio, para las diferentes fases y con claridad, los
objetivos deseados: marca, interesados, ventas o rentabilidad.
l Realizar un control y seguimiento desde el principio de los resultados del

proyecto, adoptando un sistema de seguimiento de resultados adecuado.
Tratando los datos de manera objetiva y siguiendo la evolucin de la cam-
paa frente a los objetivos previstos antes del inicio.
l Evitar caer en la tentacin de crear la campaa y echarse a dormir. Para

obtener ptimos resultados se debe seguir un proceso de optimizacin
constante de todos los parmetros de la campaa.
l Lograr la implicacin y compromiso de diferentes grupos dentro de la

organizacin, adems de la direccin de Marketing, consiguiendo el apo-
yo e implicacin de todos los interesados en el proyecto.
l Dejarse ayudar, al menos en las primeras fases del proyecto, ya que este
Marketing es complejo, y contar con la ayuda de alguien con experiencia
acorta de manera significativa la curva de aprendizaje y los costes iniciales
de este tipo de campaas, minimizando los riesgos y evitando frustracio-
nes iniciales innecesarias.
E-MAIL
8 MARKETING
Cuando lanzamos una comunicacin comercial lo que esperamos es que el

receptor objetivo preste atencin al mensaje para generar algn tipo de influen-
cia en l. En este sentido el Marketing directo es una de las herramientas ms
potentes que hay. Con un mailing podemos hacer entregas personalizadas a
cada cliente que, en caso de ser abierto, garantizar una importante calidad del
impacto recibido. El problema que tiene el mailing postal es que es muy caro.
Acumula costes de:
53
l Produccin. Realizar los catlogos, creatividades, sobres y dems elementos

es caro y laborioso. Para que los costes sean razonables hace falta generar
grandes tiradas, por lo que casi slo es apto para campaas masivas.
l Manipulacin. Es necesario un gran esfuerzo de seleccionar material,

encartarlo y realizar expediciones.
l Franqueo postal. Se debe abonar el coste de entregar el envo en el domi-

cilio del cliente.
l Recepcin de la respuesta. Tanto en respuestas con franqueo en destino

como en call centers con nmeros gratuitos, en que el coste de atender
esas llamadas es muy elevado.
l Procesar las respuestas para incorporar a nuestros sistemas los datos del
cliente.
Es por tanto un medio caro. Adems es difcil obtener una buena tasa de res-
puesta, ya que:
l Muchos envos no llegan a destino.
l Los receptores en muchos casos tiran estas comunicaciones sin ni siquiera

abrirlas.
l La necesidad de que el cliente tenga que realizar una accin posterior

(rellenar un formulario y llevarlo a un buzn o bien realizar una llamada
para obtener respuesta) hace que aun habiendo inters, en muchos casos
la respuesta nunca llega.
En definitiva, a pesar de la gran potencia de comunicacin que tiene este medio,

en muchos casos los nmeros no salen por todo lo comentado.
El e-mail soluciona en gran medida la mayora de estos problemas:
l Los costes de produccin suelen ser significativamente inferiores adems

de mucho ms flexibles para realizar cambios. Se pueden hacer personali-
zaciones uno a uno automticas casi sin coste adicional eliminando la
necesidad de grandes tiradas.
l El resto de los costes (manipulacin, franqueo, recepcin y tramitacin de

los datos) simplemente desaparecen o se convierten en insignificantes al
ser un medio digital e interactivo.
54
E-mail Marketing
USO DEL CORREO ELECTRNICO
l Por desgracia, tampoco en este caso llegan todos los envos a su destino y,
en muchos casos, quizs ms que en el mailing postal incluso, las comuni-
caciones son despreciadas por los receptores aun habiendo sido solicitadas.
l En cambio, si reciben atencin y en el caso de que el cliente decida pasar

a la accin, la prdida ser muy inferior, ya que el propio medio permite la
respuesta directa.
El correo electrnico es una de las actividades o servicios ms usados en Internet,

por lo que esta herramienta de comunicacin es probablemente la ms usada y,
junto con el banner, la ms veterana del Marketing digital. Si miramos el grfico
55
superior correspondiente al EGM de noviembre de 2013, vemos que una amplsima

mayora de los usuarios espaoles de la red usan habitualmente el correo electrni-
co, incluso a diario. Aunque en los ltimos meses ha empezado a variar esta ten-
dencia y desde hace muchos aos empieza a decrecer su uso como comunicacin
entre las personas.
A este cambio hay que sumar otra modificacin en la tendencia que tenemos de
actuar, ya que, segn el 4. barmeto de Splio, el 48,35% de los correos se leen
desde dispositivos mviles (smartphones y tablets), con lo que el e-mail Marketing
tal y como lo conocemos debera sufrir alguna alteracin para adecuarse a los
diferentes dispositivos.
Conocer y dominar esta importante herramienta es pues una necesidad imperio-

sa para cualquiera que quiera trabajar en Marketing on-line.
8.1 Permission Marketing

Es muy habitual or hablar indistintamente de E-mail Marketing o Permission Mar-
keting. En ambos casos nos estamos refiriendo a la actividad de Marketing inte-
ractivo consistente en enviar e-mails a potenciales clientes o previamente existen-
tes. En realidad, cuando hablamos de Permission Marketing estamos descartando
la posibilidad de hacer envos a receptores que no hayan dado un consentimien-
to expreso para recibir nuestros envos digitales. Esta actividad es conocida nor-
malmente como spam. Todo el mundo est muy familiarizado con esta actividad,
ya que en gran medida todos sufrimos sus consecuencias.
Las caractersticas de esta herramienta son bsicamente las mismas que las res-
tantes del medio digital: interactividad, posibilidad de medir resultados, flexibili-
dad, menores costes de produccin, etc. En todos estos aspectos, el Marketing
basado en el correo electrnico hereda todo lo bueno y lo malo que tiene el
medio digital en su globalidad. Sin embargo, hay tres diferencias notables que
deben ser conocidas:
l No permite la transaccionalidad inmediata, o al menos no tan directa, ya

que la comunicacin interactiva no se produce en tiempo real. La inmensa
mayora de los dispositivos que disponen de correo electrnico disponen
tambin de acceso a Internet. Incluso algunos software de correo electrni-
co cuentan con navegadores que permiten pasar de un e-mail a una web
con slo hacer un clic. En este caso la interactividad, desde el punto de vis-
ta de la experiencia de usuario, es prcticamente total. A pesar de ello, es
conveniente tener en cuenta que no todos los usuarios cuentan con acceso
a Internet en el dispositivo desde el que acceden a su correo electrnico.
56
E-mail Marketing
l No es universal. No es un medio totalmente estandarizado. Depende de

los software que se utilicen en el origen y en la recepcin, que no tienen
por que ser siempre totalmente compatibles. Es cierto que la mayora del
texto se lee aceptablemente bien en todos los casos, pero hay que tener
en cuenta caracteres especiales como la , las comillas, smbolos, etc.
Sobre todo las tildes; en muchos casos no son adecuadamente procesa-
dos por el gestor de correo del receptor, provocando ilegibilidad en nues-
tros mensajes. Lo mismo sucede con el formato. Es muy habitual que los
mensajes enviados pierdan el formato en el camino, quedando desorde-
nados y desestructurados. Siempre que sea posible es preferible enviar los
correos en HTML sencillo, sin CSSs, frames, javascript o cualquier tipo de
programacin. Se debe evitar el uso de Flash y se incluir siempre en el
correo un link a una pgina web con la rplica del correo enviado. En caso
de que el correo se reciba de forma incorrecta, el usuario siempre podr
consultarlo en la web si ha despertado su inters.
En sentido estricto no es
un medio masivo, ya que
podemos enviar un correo
PERMISSION MARKETING
diferente a cada cliente

para adaptar mejor la ofer-
ta a las caractersticas y pre-
ferencias del receptor en
funcin de la informacin
que poseemos de l. En
cambio, s podemos hacer
envos masivos dado su
escassimo coste marginal
por unidad enviada. Por lo
tanto, la capacidad de per-
sonalizacin en esta herra-
mienta es extrema.
Como hemos comentado anteriormente, lo que convierte el e-mail Marketing en per-

mission es la peticin de autorizacin al usuario para remitir los correos con informa-
cin comercial. Existen diferentes medios para recabar el consentimiento del usuario:
l Opt-out o consentimiento pasivo: cuando se informa al usuario de su

inclusin en una lista de correo electrnico con objetivos comerciales
dejando la suscripcin materializada por defecto y slo dando la baja si el
cliente as lo reclama. Para que sea correcto la opcin de baja debe ser
real, fcilmente reconocible, sencilla y rpida.
l Opt-in o consentimiento expreso: el cliente da su consentimiento de
manera activa a su inclusin en la lista de correo, lo que conferir a la
comunicacin la calificacin de inequvoco.
57
l Opt-in Opt-out o consentimiento comunicado: es un caso particular del

anterior; para reforzar la calidad del consentimiento se enva un correo
electrnico de confirmacin al suscriptor. En este correo se vuelven a
comunicar las caractersticas del consentimiento recibido, las instrucciones
de cmo es posible ejercer el derecho de modificacin, cancelacin y rec-
tificacin de los datos y una manera sencilla para revocar el consentimien-
to si el usuario cambia de opinin.
l Doble Opt-in o consentimiento reforzado: consiste en ir un poco ms all

del caso anterior y solicitar al cliente confirmacin pulsando un enlace
situado en el e-mail de confirmacin de la suscripcin o registro. Hasta que
el usuario no confirma, no se le incluye en la lista de envos.
Es importante resaltar que el haber recibido un consentimiento expreso, aunque

sea reforzado, no elimina ninguno de los derechos del receptor. Para que sea
autntico Permission Marketing el usuario siempre debe poder ejercitar sus dere-
chos de revocacin, cancelacin, modificacin y rectificacin de sus datos de
carcter personal, de manera sencilla y accesible. Queda claro pues que el con-
sentimiento es indefinido (a no ser que en las condiciones de privacidad se expre-
se explcitamente un periodo concreto) pero no incondicional. El cliente siempre
debe poder decir que no quiere recibir ms comunicaciones.
8.2 Cmo funciona

el E-mail Marketing
Para tener xito en el uso de esta herramienta hay que seguir los siguientes pasos:
l Definir los objetivos de la comunicacin.
l Creacin o seleccin de la base de datos donde realizar los envos.
l Diseo conceptual y planificacin de las campaas.
l Diseo del envo teniendo en cuenta todos los elementos de este tipo de
comunicacin comercial.
l Realizacin de test: especialmente importante cuando se trata de envos

masivos y/o pagados.
l Envo del e-mailing.
58
E-mail Marketing
l Seguimiento de los resultados de cada campaa.
l Depuracin de la base de datos y optimizacin de la campaa.
A continuacin analizaremos individualmente cmo gestionar cada una de estas

etapas para afrontar estas acciones con ciertas garantas de xito.
Definicin de objetivos
Como sucede en todos los casos, antes de empezar una accin de Permission
Marketing se debe tener claro qu se espera conseguir con ella:
l Reforzar la imagen de marca o comunicar el lanzamiento de un nuevo

producto. En este caso tenemos las dos subvariantes de branding o visitas.
En la primera nos bastar con que el mensaje se reciba y se abra. En la
segunda buscaremos que el receptor haga clic para visitar nuestra web.
l Captacin de nuevos clientes. Tambin con las dos variantes de captacin

de clientes deficitaria o rentable a corto plazo.
l Fidelizacin. Esta es una de las principales herramientas que se usan para

conseguir establecer un vnculo con los clientes a medio y largo plazo y
fomentar activamente la recurrencia y repeticin o uso de nuestros servicios.
Seleccin de base de datos
Como es lgico, el primer paso es tener alguien a quien realizar envos. Esto es,
tener, crear o alquilar una base de datos o mailing list.
Para el tercer objetivo enumerado en el apartado anterior ser necesario haber

creado una base de datos con consentimiento expreso de los clientes que nos
han comprado, registrado o solicitado el envo de informacin comercial.
En cambio, para el segundo ser necesario acceder a bases de datos de terceros

a los que intentaremos convertir en clientes o, al menos, en nuevos registros o
suscriptores de nuestra base de datos.
Para el primer objetivo se pueden emplear bases de datos tanto propias como
externas. Si bien es ms habitual recurrir a bases de datos externas, por la dificul-
tad que tienen las marcas que no transaccionan para generar bases de datos.
59
Podemos realizar acciones exclusivamente de comunicacin o de respuesta direc-

ta. El diseo de la accin deber ser muy diferente segn lo que se espere del
usuario.
En las acciones de comunicacin se espera sobre todo que el cliente reciba el

envo conociendo el destinatario y abra el correo. Slo con recibirlo ya habr
obtenido un impacto de marca, y al abrirlo el cliente entrar en contacto pleno
con la creatividad diseada.
En las acciones de respuesta directa, adems se espera que el receptor desenca-

dene una accin posterior:
l Una visita: el objetivo es un clic en la creatividad para conseguir una

mayor implicacin del usuario en la comunicacin.
l Rellenar un formulario de solicitud de informacin adicional, de envo de

muestras, de registro o de suscripcin a otra lista de su inters.
l Que el cliente realice una compra de productos o servicios en toda regla.
l Que se reenve el correo para conseguir viralidad.
En este caso, el diseo de la campaa debe hacerse totalmente orientado a este

objetivo, dejando en segundo plano el refuerzo de marca, que debe ir ms o
menos velado, pues si es demasiado explcito puede desincentivar la respuesta
directa que buscamos.
Es importante sealar que, como analizaremos posteriormente ms en profundi-

dad, la legislacin espaola hace corresponsable al anunciante de que el con-
sentimiento haya sido recogido adecuadamente por parte del propietario de la
base de datos. Esto implica que cuando se quiere hacer una de estas acciones
hay que asegurarse de que el propietario de la base datos ha hecho bien sus
deberes legales con respecto al suscriptor.
Diseo conceptual y planficacin de campaas
Una vez tenemos una base de datos no debemos perder nunca de vista que la
confianza que nos han otorgado los suscriptores al permitirnos hacerles envos
publicitarios no es ilimitada. En todo momento nos la podrn revocar formal-
mente (pidiendo la baja de la lista) o bien tcticamente borrando automtica-
mente todos nuestros correos o, peor an, poniendo nuestro correo en la lista
de spam.
60
E-mail Marketing
Para evitar que esto suceda se debe hacer un buen diseo conceptual de los
envos en base a una buena planificacin estratgica de la campaa, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
Planificacin: motivos de la comunicacin

En este aspecto tenemos que tener en cuenta que los clientes slo abrirn, leern
y, en su caso, nos harn una visita si el contenido de nuestros envos o newslet-
ters les aportan algn valor. Debemos hacernos, seriamente y desde la perspecti-
va de los suscriptores, la siguiente pregunta: es realmente interesante para un
cliente medio lo que le estoy enviando? En muchos casos si respondemos con
honradez a esa pregunta deberamos contestar que no. Es mucho ms intere-
sante para nosotros que para ellos. Si queremos que nuestro uso de esta herra-
mienta sea exitoso en el tiempo, debemos crear comunicaciones con un inters
real para los receptores y evitar caer en la utilizacin con fines propios, fuera del
objetivo para el que nos dieron consentimiento.
Planificacin: periodicidad
Si preguntas espontneamente a la gente qu periodicidad le parece la adecua-
da para un boletn comercial, la respuesta ms comn estar situada entre una
vez al mes y una vez a la semana. Esto nos da ya una primera referencia de lo que
el pblico considera como normal y excesivo. Sin embargo, esto no es ms que
una referencia, ya que una vez al mes puede ser poco y una vez al da, demasia-
do. Depender bsicamente de la utilidad e inters que tenga el contenido para
el cliente.
Por ejemplo, un envo de un boletn con noticias de nuestra compaa de sumi-

nistro de agua puede ser excesivo si no nos aporta alguna informacin realmen-
te novedosa e interesante en cada ocasin. En cambio, si nos suscribimos a un
servicio de alertas de evolucin de los mercados burstiles podemos estar reci-
biendo varias comunicaciones al da y seguir siendo tremendamente valorada e
interesante la suscripcin. Por tanto, nuestro objetivo ser averiguar cul es la
periodicidad de envo de nuestros boletines electrnicos con la que conseguimos
maximizar resultados consiguiendo la mejor tasa de respuestas (debido a que se
leen porque el contenido interesa) y generando menos bajas formales de facto.
Como es lgico, cuanto ms alta sea la periodicidad razonable para el usuario
mejores resultados cuantitativos podremos obtener.
Cuando observamos este comportamiento nos asalta la siguiente pregunta: hay

alguna clave para conseguir que nuestros envos tengan inters con una alta
periodicidad?
61
Es difcil contestar a esta pregunta, pero podemos extraer algunos patrones que
determinan en gran medida el inters de los usuarios por los boletines:
l La novedad o exclusividad del contenido u oferta. Cuanto ms novedosa

sea la informacin que se suministra o ms exclusiva y ventajosa sea la
oferta, ms inters despertar.
l La caducidad del mismo. Cuanto ms alta sea la caducidad de las ofertas

que enviemos, ms inters habr en abrir los boletines rpidamente.
Los boletines ganadores y que admiten ms periodicidad son aquellos que envan
informacin u ofertas ms actualizadas, exclusivas o difciles de conseguir de otro
modo, y que tienen un periodo de caducidad de muy corto plazo. La cuestin es
tener claro cunta periodicidad podemos conseguir con verdadero valor para
nuestros clientes. En cualquier caso, siempre es mejor empezar siendo prudentes
con una periodicidad baja e ir subiendo poco a poco, por ejemplo en momentos
de mayor venta estacional (tambin en este momento aportamos valor al usuario,
la periodicidad no tiene por qu ser homognea todo el ao). A medida que
vamos subiendo poco a poco la frecuencia debemos ir midiendo los resultados y
la tasa de bajas. De este modo podremos encontrar el equilibrio ptimo para nues-
tros destinatarios con el contenido diseado. Recuerda que esta combinacin es
nica. Otra base de datos con otro contenido admitir otra frecuencia diferente.
Planificacin: segmentacin
Otra cuestin relevante en el E-mail Marketing, consecuencia de no ser un medio
masivo, es si debemos enviar siempre a toda nuestra base de datos todos los men-
sajes u ofertas que generemos. Intuitivamente uno puede suponer que no. No
todos los suscriptores son iguales, ni tienen las mismas inquietudes o preferencias.
Lo ideal sera conseguir que todos los envos se enviasen exclusivamente a aque-
llos destinatarios que realmente van a valorar el contenido y/o tienen ms posibi-
lidades de acabar realizando la accin que nos hemos marcado como objetivo,
ya sea conseguir visitas, leads o cerrar ventas. Esto sabemos que no es posible,
por lo que tendremos que establecer subconjuntos de nuestra base de datos que
incluyan los registros que ms posibilidades tienen de encajar en el target. Esta
actividad se denomina segmentacin.
Para segmentar adecuadamente necesitamos tener el mximo de informacin de

nuestros suscriptores y conocer bien nuestra oferta de contenidos, productos o
servicios, para conseguir encajes lo ms ajustados posibles entre ambos. Para
conseguir realizar segmentaciones de manera regular con un esfuerzo razonable
es necesario contar con potentes herramientas de gestin de clientes como:
62
E-mail Marketing
l Data mining o minera de datos: sofisticados sistemas de inteligencia artifi-

cial que permiten establecer conexiones relacionales muy potentes, par-
tiendo del comportamiento de un grupo de consumidores, y extrapolarlo
para obtener previsiones de comportamiento o intereses.
l DataWarehouse: potentes bases de datos relacionales que permiten hacer

anlisis de los datos obtenidos de los sistemas transaccionales (ERPS, con-
tabilidad, comerciales, etc.) para extraer pautas de consumo o grupos de
clientes que cumplen ciertas caractersticas extradas de variables cruzadas.
Por ejemplo, clientes que han comprado en el ltimo ao al menos dos
veces, en una gran ciudad, con un gasto medio de ms de un nmero
determinado. Tambin se conocen como herramientas OLAP o de Custo-
mer Insight.
l Analtica Web: existen multitud de herramientas tanto de pago como gra-

tuitas que nos permiten hacer un trabajo de segmentacin bastante pro-
fundo. Ahora bien, estas herramientas no cuentan con datos de otros sis-
temas que no sean la web, por lo que les pueden faltar datos relevantes
para hacer la segmentacin.
Todas estas herramientas suelen ser conocidas por el nombre de CRM: Customer
Relationship Management. A finales de los aos 90 este trmino se puso muy de
moda. Realmente el CRM no se refiere a un conjunto de herramientas sino a una
filosofa de trabajo y cultura de empresa que responde a la necesidad creciente
de convertir las organizaciones en cliente-cntricas en lugar de producto-cn-
tricas o, en muchos casos, peor, ombligo-cntricas. En ese momento, una gran
cantidad de empresas se apuntaron a la moda de una forma tangencial, adop-
tando algn tipo de herramienta de este estilo para conocer mejor a sus clientes.
Obviamente esto es quedarse slo en la superficie, ya que el CRM debe ir much-
simo ms all para cambiar: procesos, modelos organizativos, etc. Incluso siste-
mas transaccionales y, sobre todo, cultura y valores dentro de la organizacin. En
la mayora de los casos al emprender estos proyectos no exista voluntad real de
cambio profundo, lo que trajo como consecuencia una gran cantidad de pro-
yectos fracasados. Con la consiguiente mala prensa para las herramientas.
En cualquier caso, e independientemente de si se usa o no herramienta (tambin

se puede pedir a los suscriptores que se autosegmenten revelando cul de nues-
tros contenidos les interesa) y de cul se use, la prctica de segmentar envos es
absolutamente recomendable, ya que permite adaptar mejor los contenidos con
el inters de los receptores. La consecuencia es que aumenta el valor que apor-
tamos a los clientes y por tanto probablemente podremos incrementar la fre-
cuencia. Aun si esto no fuese posible, evitaremos impactos sin valor, en muchos
casos contraproducentes, y bajas de clientes que s pueden estar interesados en
otros contenidos futuros.
63
Planificacin: personalizacin
Si podemos segmentar podremos realizar contenidos diferenciados para cada

tipo de cliente. La segmentacin nos permite separar los receptores potencial-
mente interesados en un contenido de los que presumiblemente no lo estarn.
La consecuencia positiva es que impactaremos slo en usuarios que son real-
mente clientes potenciales, aportndoles valor y mejorando los resultados. El pro-
blema que tiene es que dejamos de aprovechar una porcin ms o menos impor-
tante de nuestra base de datos.
Para solucionar este problema podemos hacer contenidos u ofertas diferenciadas

con el objetivo de hacer un envo a toda la base de datos pero con informacin
altamente til para todos ellos.
El paradigma de la personalizacin es el One to One, concepto que se puso muy

de moda a principios del siglo XXI. En la mayora de los casos esto se qued exclu-
sivamente en poner el nombre de cada cliente dentro del mensaje, sin duda una
buena prctica, pero muy insuficiente. Evidentemente las tecnologas actuales
aplicadas a esta herramienta permiten llegar a este nivel. Se puede construir un
envo con contenidos u ofertas absolutamente diferentes para cada receptor. El
problema es que esto puede llegar a ser muy complicado y costoso en trminos
de recursos y/o tiempo empleados, adems de requerir potentes herramientas de
elevado coste y muy complejas de parametrizar adecuadamente.
Si bien llegar al paradigma es complicado y, en la mayora de los casos, dudosa-

mente rentable, existe un largo trecho para recorrer entre este extremo final del cami-
no y el punto cero de enviar todo el contenido a todo el mundo o slo a un seg-
mento dejando el resto sin enviar. Parece indudable que cuanto ms se personalice
la posibilidad de que el contenido sea ms interesante para el cliente aumentar la
mejora de los resultados a corto y sobre todo a medio plazo, y a largo plazo ser evi-
dente. Ms personalizacin implica mayor cantidad de recursos necesarios. El objeti-
vo es llegar a un punto de personalizacin donde los recursos empleados (muy
importante incluir en el clculo el tiempo del personal interno) en personalizar men-
sajes sean similares a la ganancia adicional que nos aportan los resultados obtenidos.
En trminos econmicos diramos que debemos comprometer recursos hasta que:
Coste marginal de personalizar = Ingreso marginal de la personalizacin
Como vemos, el ingreso marginal de la personalizacin ser directamente pro-

porcional al tamao de la base de datos, por lo que a ms base de datos ms ren-
table ser invertir en segmentacin y personalizacin.
Al final, nuestro objetivo ser establecer el nivel de segmentacin que implica rea-
lizar contenidos diferenciados suficientes para que los suscriptores encuentren
64
E-mail Marketing
realmente interesante el contenido que les enviamos a la vez que los recursos e
inversiones que empleamos son econmicamente interesantes. Deberemos selec-
cionar bien el concepto de campaa, el nivel de personalizacin y la segmenta-
cin que deseamos para determinar la frecuencia adecuada que maximizar
nuestros resultados.
Diseo de los envos
Una vez establecida la estrategia de uso de esta herramienta tal y como hemos vis-
to en el apartado anterior, deberemos disear y producir los correos electrnicos
que, en cada ocasin que determine la frecuencia elegida, han de ser enviados. El
diseo debe realizarse con el fin de maximizar los resultados esperados, por lo que
el correo deber superar una serie de barreras que condicionarn el resultado final:
l Debe llegar a su destino: el buzn de correo del remitente. Para lograr este
imprescindible paso deberemos:
l Tener correctamente la direccin de correo. Para ello es imprescindible

depurar la base de datos, lo que minimiza los impactos negativos.
l Superar todos los filtros que nos pongan por el camino, en especial los
antispam.
l No tener ningn problema tcnico en el envo o, si lo hay, detectarlo

para poder volver a enviar los correos perdidos.
l El receptor debe, por lo menos, ver el correo. Incluso si el correo acaba final-
mente borrado, al menos debemos conseguir que el usuario lea el asunto.
l Debe abrirlo y leer o ver el contenido con la dedicacin mnima necesaria.

Este ser siempre como mnimo nuestro objetivo.
l En la inmensa mayora de las ocasiones buscamos que el receptor visite

una web objetivo donde podr encontrar ms informacin, interactuar
ms intensivamente con aplicaciones o contenido, rellenar un formulario
o realizar una compra.
l Si es una campaa de respuesta no ser suficiente con que visite el site,

adems buscaremos obtener el lead o finalizar al venta.
Por lo tanto, el objetivo para el diseo de los correos electrnicos deber ser que
tengan las mayores posibilidades de superar todas y cada una de estas barreras
con xito. Para ello vamos a analizar cules son los elementos que conforman un
65
e-mail y cmo influye cada uno de ellos en los resultados. Un correo electrnico
cuenta con los siguientes elementos:
l Remitente: identificacin l Cuerpo: contenido del

de quien enva el correo. mensaje electrnico.
l Asunto: breve resumen l Pie: firma del remitente y

del contenido del correo. otros servicios de posible
inters para el destinatario.
El objetivo de nuestros envos ser obtener los mejores resultados posibles, para lo
que ser necesario optimizar cada uno de estos elementos. En un correo electr-
nico hay pocos detalles que no influyan de forma notable en los resultados. Aspec-
tos aparentemente menores como un adecuado uso del remitente al que apenas
se le suele dedicar tiempo tiene implicaciones relevantes en el porcentaje de aper-
turas que tendr el envo, la primera barrera que debe superar nuestro envo.
Diseo de los envos: remitente

Parece un elemento intrascendente y muy poca gente presta atencin a su
optimizacin. Sin embargo, todos los estudios realizados muestran que tienen
una importancia enorme, ya que es lo primero que se lee y, por lo tanto, el pri-
mer filtro que aplican los suscriptores a la hora de decidir si se lee, borra, archi-
va o pospone.
Todos recibimos a diario multitud de correos. Muchos de ellos no solicitados y con

ningn inters por nuestra parte (spam). Otros muchos tienen escaso inters de
entrada y slo los abriremos en determinadas circunstancias y siempre en segundo
o tercer nivel de prioridad. Por ltimo, tenemos los correos que de entrada s nos
interesan. Estos los abrimos y leemos con nivel uno de prioridad. Es decir, que los
usuarios del correo electrnico hacemos algo similar a lo que sucede con el correo
postal una vez recibido el correo, echaremos un vistazo rpido a lo que ha llegado,
haciendo una primera criba donde desechamos inmediatamente lo que sabemos
que no nos interesa: algn folleto publicitario, empresas de Marketing directo, etc.
Por lo tanto, los usuarios aplican un primer filtro por remitente que deberemos
superar. Sabemos por ejemplo que el folleto publicitario de cierto hipermercado
no nos interesa nunca, lo mismo sucede con empresas de reformas y mudanzas,
o de ciertos bancos con los que ya no operamos, de empresas a las que un da
solicitamos algn tipo de informacin sin los frutos esperados, etc. Estos ni siquie-
ra los miramos, van directamente a la papelera.
Para conseguir superar este filtro, en primer lugar nuestro contenido debe ser
realmente interesante. Si hemos quemado el contacto, aunque no se d de baja
formalmente ser muy complicado pasar de este primer filtro. Pero a pesar de que
66
E-mail Marketing
nuestra direccin no est en la lista negra mental del suscriptor, no tenemos

garantizado superar este filtro. Debemos conseguir que nuestro remitente se
identifique claramente y se distinga de otros que pueden ser no deseados.
Segn el estudio de Forrester Research sobre el uso del e-mail, los consumidores
abren los correos de remitentes conocidos, ms aun si este es una persona y no
una empresa. Es decir, como abrir la puerta de casa. Por tanto, en primer lugar
est reconocer a la persona, o en su defecto la empresa que representa; ser muy
complicado que nos den paso si no estamos en ninguno de estos dos grupos. Es
una cuestin de confianza.
La primera consecuencia de lo anterior es que es importante que el remite ya nos

haga reconocer al remitente incluso desde los primeros caracteres. Por lo tanto:
l Es importante evitar usar cuentas genricas largas donde el nombre del

dominio aparece al final: suscriptores.boletn@miempresa.com o
info@miempresa.com.
l Es preferible poner descripciones que cuentas de correo genricas.
En algunas ocasiones se envan correos utilizando cuentas personales (en

muchos casos slo estn enmascaradas) de empleados de la empresa. Cartas del
presidente, del responsable comercial, etc. Esta prctica, siempre que no se abu-
se de ella y no sea engaosa, incrementa sensiblemente la confianza y, por tan-
to, la tasa de aperturas.
Diseo de los envos: asunto

Este es un elemento absolutamente clave en el xito de la campaa. Desde lue-
go, para llegar a este punto debemos haber superado la barrera anterior. Si nos
hemos quemado para el receptor o no nos reconoce, la probabilidad de que se
acabe abriendo el envo ser muy baja. Pero una vez superado este escollo, debe-
remos superar el siguiente filtro del consumidor: el asunto.
En primer lugar, y muy relacionado con lo comentado anteriormente, el suscrip-

tor tendr una cierta predisposicin hacia nuestros envos. Es decir, el nivel de
inters hacia nuestros contenidos no suele ser blanco o negro, quemado o entu-
siasmado. La predisposicin al inters ser directamente proporcional a la utilidad
que le han reportado nuestros envos anteriores e inversamente proporcional a la
frecuencia de nuestras comunicaciones recibidas. Un motivo ms para cuidar la
frecuencia y calidad de nuestras ofertas y contenidos.
El asunto es el resumen del contenido del correo y por tanto ser clave para
que el usuario determine si merece la pena perder unos segundos ms de su
tiempo o no. Es equivalente al sobre en Marketing directo tradicional o al titu-
67
lar de una noticia. Slo si nos llama la atencin continuaremos. Si no, pasare-
mos de largo.
Cmo debemos redactar los asuntos? Al igual que en otros muchos casos, no se
puede decir que haya un patrn universal. Depender de las caractersticas de
nuestros contenidos-productos y de los suscriptores. Sin embargo, se pueden enu-
merar una serie de patrones que nos pueden ayudar mucho, como por ejemplo:
l Mejor corto que largo: ver uno largo ya desincentiva la lectura. En cual-
quier caso, se debe colocar la informacin mas atractiva al inicio para cap-
tar la atencin en la lectura diagonal que hacen los usuarios.
l Mejor si est personalizado. Si reconocemos nuestro nombre o el de nues-

tra empresa, casi con seguridad leeremos el resto.
l Mejor si contiene elementos que llaman la atencin, como:
l Preguntas que creen inters o de las que nos encantara tener res-
puesta, por ejemplo: Sabes cmo evitar el estress?; Te gustara con-
seguir un ascenso?; Seguro que quieres quedarte este fin de semana
en casa?
l Ofrecer un regalo, algo gratis o un descuento. Por ejemplo: Empie-

zan las rebajas! Hasta un 60% de descuento; Consigue gratis un iPho-
ne!; Llvate a casa una batidora: regalo seguro, promocin exclusiva
para nuestros mejores clientes: 50% de descuento.
l Dar informacin valiosa y til. Esto provocar en el usuario dos efec-

tos: inters por leer el resto y, en cualquier caso, inters en leer siem-
pre los asuntos de nuestros correos. Por ejemplo: Sabas que algunas
frutas contienen elementos que retrasan el envejecimiento?; Los pro-
fesionales mejor pagados tienen un master: el 60% de los directores
generales as lo ratifica.
l Presentar noticias muy recientes: generan el mismo efecto que el pun-

to anterior. Por ejemplo: Se acaba de fallar el premio Nobel; Apple pre-
senta su ltimo producto.
l Un periodo de caducidad muy corto o indicando escasez. Este men-

saje potencia una oferta, regalo, gratuidad o descuento. Por ejemplo:
Slo hoy, ltimas plazas, ltimos das. En cuanto a la escasez, hay que
tener cuidado, pues si el receptor detecta que slo unos pocos podrn
beneficiarse de la oferta y no lee el correo, al momento puede pensar
que no llegar a tiempo y desestimar abrir el correo.
68
E-mail Marketing
l Algunas palabras mgicas que con muy pocas letras transmiten valo-
res comentados hasta ahora: exclusivo, urgente y gratis. Otras que
combinadas con diversos adjetivos superlativos o nombres generan
expresiones muy potentes como: adjetivo + descuentos, adjetivo +
rebajas, adjetivo + regalo, adjetivo + oportunidad, ltimo/s + nombre,
nico + nombre, etc. Y el efecto es muy potente cuando se pueden
combinar varias de estas: rebajas exclusivas, regalo nico, ltima opor-
tunidad, etc.
l Felicitaciones o buenos deseos como Te deseamos unas buenas vaca-

ciones; Feliz cumpleaos!; Mucha suerte! resultan agradables y, casi
por agradecimiento, el usuario continuar leyendo.
Todos estos trucos y tcnicas para incrementar el atractivo de los mensajes son
una pequea ayuda de la que no se debe abusar, ya que al final los usuarios
aprenden. Si el contenido que normalmente enviamos es interesante estos ten-
dern a leer nuestros correos. En cambio, si lo que enviamos no les suele intere-
sar desarrollarn cierta inmunidad a nuestros atractivos titulares. Incluso puede
generar rechazo por considerarlos engaosos.
Diseo de los envos: cuerpo del mensaje

En casi todos los casos el objetivo de la comunicacin no se limita a pretender
que el usuario abra y lea el correo. La mayora de las veces queremos conseguir
algo ms. El siguiente paso es conseguir una visita a un site. Para que esto sea
posible el cuerpo del correo debe estar orientado en su totalidad a este objetivo.
Esto lo podemos conseguir haciendo e-mails interesantes, atractivos, que inciten
a la accin.
La legislacin espaola obliga a poner la palabra publicidad al inicio de los e-mails

comerciales. Este incmodo requisito hay que cumplirlo. En la prctica no afecta
apenas a su efectividad, ya que como est en todos los envos, los usuarios nos
hemos familiarizado con esta palabra. No ponerlo implica mucho que perder y
muy poco que ganar.
Diseo de los envos: pie

Otro aspecto que tambin se suele descuidar en los correos es el pie. Este espa-
cio est normalmente destinado a la firma del remitente. Esto le confiere una
especial relevancia y credibilidad, ya que se considera ajeno a la comunicacin
comercial y sin objetivo publicitario. En este espacio tambin se suelen colocar
servicios para el usuario muy importantes:
69
l Eliminar la suscripcin: absolutamente recomendado que sea un link y de

procedimiento fcil. Los usuarios no son nuestro enemigo, sino quienes
nos dan de comer.
l Reenvo del correo: utilidad para reenviar el correo a amigos.
l Links de inters: nuestra web principal, de otras posibles asociadas, de aso-

ciaciones o sellos de confianza, etc.
Test
Como hemos comentado anteriormente, una de las grandes ventajas de esta

herramienta es el hecho de que el mensaje puede ser construido y enviado de
uno a uno. Esto le confiere una extraordinaria flexibilidad a la hora de configurar
los envos, que se puede traducir en la posibilidad de hacer pruebas anteriores a
un envo masivo.
Por qu vamos o tomar una decisin entre dos alternativas basndonos en nues-
tra opinin cuando podemos hacerlo basndonos en resultados reales? Efectiva-
mente podemos hacerlo, y es muy recomendable, siempre que sea posible. La
estadstica nos dice que con slo dos mil registros seleccionados de forma total-
mente aleatoria podemos obtener resultados totalmente significativos indepen-
dientemente del tamao del universo. Esto es fantstico, ya que podremos pro-
bar varias alternativas y extrapolar los resultados, de manera que cuando
realicemos la accin comercial propiamente dicha lo hagamos con una impor-
tante garanta de qu resultado podremos esperar de esa accin.
Realizar pruebas previas al lanzamiento de una campaa es algo altamente reco-

mendable en todos los casos, pero est especialmente aconsejado en el caso de que
la accin sea con bases de datos externas a las cuales no tendremos acceso recu-
rrente y/o debamos hacer importantes desembolsos para acceder a ellas. Tambin es
recomendable realizar una prueba previa a la contratacin de una campaa con el
objetivo de conocer la calidad real de la base de datos para nuestro propsito.
Envo
Llega el momento de la verdad. Tenemos claro qu queremos lograr con la

accin, la hemos diseado y planificado en consecuencia y por ltimo hemos rea-
lizado un test para comprobar que la accin diseada tiene alta probabilidad de
funcionar bien. Ahora slo nos queda poner en marcha el envo.
70
E-mail Marketing
Esta fase parece tener componentes de carcter exclusivamente tcnicos, pero

no es as. Hay al menos dos aspectos que se deben cuidar desde un punto de vis-
ta estratgico y/o funcional.
El primer aspecto es cundo debemos realizar nuestros envos. La respuesta fcil

a esta pregunta sera: cuando vayan a tener mejor resultados. Vamos a tratar de
analizar cundo, en trminos generales, podemos esperar mejores resultados de
una accin de e-mail Marketing. Ante todo debemos dejar claro que no se pue-
de establecer un patrn universal. Depender mucho de diversos factores, como
el tipo de producto o servicio que ofrezcamos (el viernes puede ser un mal da
para hacer una oferta de una cmara digital y, sin embargo, ser un momento
excepcional para promocionar un espectculo, por ejemplo); la actividad de la
competencia; el estado de nimo general de la sociedad (est comprobado que
ante grandes catstrofes o hechos que preocupan a la sociedad el consumidor se
vuelve durante horas o das insensible a los reclamos publicitarios o promociona-
les); e incluso cuestiones como la meteorologa. En cualquier caso se pueden
extrapolar algunas reglas que nos pueden ayudar a planificar nuestros envos:
l En cuanto al da ms indicado, en base a los estudios realizados, podemos

afirmar que los lunes, viernes, sbados y domingos son das en que se
abren y contestan menos e-mail. En general estos son los peores das para
hacer los envos (no obstante, como ya hemos comentado, esto no tiene
por qu ser as en todos los casos, existen algunas actividades en las que el
fin de semana puede ser el mejor momento). El jueves tambin suele ser un
mal da, ya que gran parte de los correos se abrirn al da siguiente. Por tan-
to, los mejores das son martes y mircoles. En general, la experiencia dice
que el martes se suelen obtener resultados algo mejores que el jueves.
l En cuanto a la hora, es mucho ms difcil de precisar, ya que la efectividad

depender del momento en que el correo sea entregado. En esto influyen
varios factores, adems de nuestra voluntad, y no todos ellos los podemos
controlar. Pero al igual que en el caso anterior, hay algunos patrones que
nos pueden ayudar. En general, la noche no es un buen momento para
realizar envos a pesar de que intuitivamente puede parecer lo contrario. La
gran mayora de nuestros suscriptores se encontrarn con el mensaje al da
siguiente por la maana, junto con otro montn de correos y una gran
cantidad de spam. En ese momento se tiene mayor tendencia a rechazar-
lo. Parece que la mejor franja es entre las 11:00h y las 16:00h. Probable-
mente lo mejor es hacer los envos desde las 11:00h, para tratar de apro-
vechar al mximo la ventana de oportunidad de mayor efectividad.
Insistimos en comentar que esto no son ms que algunos patrones generales que
no tienen por qu cumplirse en todos los casos. Lo mejor que podemos hacer es
sacar nuestras propias conclusiones en base a la realizacin de numerosos test.
71
De este modo podremos saber con mucha ms exactitud cules son los parme-
tros de da y hora que maximizan nuestros resultados.
El segundo aspecto que debemos cuidar desde un punto de vista estratgico

es todo lo relativo a la reputacin y control del spam. En los ltimos aos, con
la proliferacin del correo no deseado, las empresas y particulares se han defen-
dido creando y popularizando filtros antispam. Conceptualmente, estos filtros
son algo muy positivo. El problema es que su funcionamiento, altamente com-
plejo, en muchos casos se basa ms en elementos circunstanciales que reales
para clasificar un envo como spam. La consecuencia es que gran parte de
nuestros envos no llegan nunca a sus destinatarios. Incluso cuando estos lo
desean activamente. Existen ciertas recomendaciones y acciones que se deben
seguir para tratar de evitar en la medida de lo posible este pernicioso hecho.
Las ms relevantes son:
l Activar el sender id para identificar nuestros envos.
l Vigilar las listas negras.
l Apuntarse a un sistema de reputacin.
l Evitar algunas prcticas que ciertos servidores tienden a clasificar de forma

automtica como spam.
Nada nos podr garantizar que esto no suceda, pero debemos tratar de evitar, en la
medida de nuestras posibilidades, que esto ocurra y trabajar activamente en que se
nos reconozca como un remitente de confianza que rechaza prcticas prohibidas.
Seguimientos y optimizacin de resultados
Como todas las dems herramientas del Marketing on-line, los resultados del e-
mail Marketing se pueden y deben medir. Esto no siempre sucede, ya que para
que esto sea posible debemos trabajar con herramientas adecuadas, disear los
envos tenindolo en cuenta y tomarnos posteriormente el tiempo necesario en
analizar los resultados. Esto, en multitud de ocasiones, no sucede. El hecho de
que realizar envos sobre nuestra base de datos tenga un coste marginal prximo
a cero provoca una cierta dejadez por comprobar cmo evolucionan los resulta-
dos de nuestras campaas, ya que estas sern siempre rentables. Muy rentables,
en comparacin con otras herramientas de pago. Al final la tendencia es medir
casi exclusivamente los envos a bases de datos externas con coste.
En una campaa de e-mailing debers seguir al menos las siguientes variables:
72
E-mail Marketing
l E-mails enviados.
l E-mails entregados (cantidad y porcentaje): mide la calidad de la base de

datos y la eficacia tcnica del envo.
l E-mails reenviados (cantidad y porcentaje): mide la viralidad obtenida con

la accin.
l Aperturas conseguidas (cantidad y porcentaje): nmero de veces que ha

sido abierto el correo.
l Aperturas nicas (cantidad y porcentaje): personas que han visto el correo.

Esta variable refleja mucho mejor que la anterior el xito de la accin, ya que
elimina las ocasiones en que una persona ha abierto ms de una vez el correo.
l Visitas: se mide a travs del nmero de clics realizados en el correo.
l Visitantes nicos (cantidad y porcentaje): esta variable es importante, ya

que una persona puede hacer clic en el envo en ms de una ocasin. Al
igual que en el caso de las aperturas, esta variable refleja mucho mejor
que la anterior el xito de la accin.
l Leads o ventas obtenidas: en caso de que ese sea el propsito de la cam-

paa.
l Rentabilidad (en caso de acciones de pago) o margen comercial, si tene-

mos ese dato obtenido de forma directa de la campaa.
l Bajas realizadas o churn rate. Deberemos siempre controlar cmo evolu-

cionan las bajas y qu factores influyen de forma ms determinante, ya
que as tambin detectaremos el inters de nuestros suscriptores sobre los
contenidos y ofertas que enviamos.
Los resultados obtenidos de una nos deben servir para aprender y mejorar la
siguiente, ya que el proceso de mejora debe ser continuo. Deberemos realizar las
siguientes acciones:
l Depurar la base de datos. De forma peridica debemos eliminar las direc-

ciones de correo que no se entregan porque no existe la direccin de
correo (esto se debe repetir ms de una vez, ya que en algunas ocasiones
puede ser una falsa alarma).
l Incrementar la viralidad invitando de una manera ms directa y sencilla a

que los usuarios reenven nuestros correos.
73
l Mejorar los remitentes y asuntos para conseguir que ms receptores abran

el correo.
l Realizar diseos de correos y creatividades ms orientadas a la accin con

el objetivo de conseguir que el suscriptor visite la web destino.
l Mejorar la tasa de conversin del site de destino para conseguir que un

mayor nmero de usuarios rellene el formulario o realice una compra. En
muchos casos es conveniente disear una pgina de aterrizaje (landing
page) especfica para cada campaa de e-mail con el objetivo de optimi-
zar al mximo los resultados.
Como cualquier otra herramienta de Marketing on-line no nos podemos quedar

con el primer resultado obtenido aunque este haya conseguido superar nuestras
expectativas iniciales y los objetivos que nos habamos propuesto. En ese caso
deberemos plantearnos nuevos objetivos ms ambiciosos.
MARKETING DE
9 AFILIACIN
Podemos considerar el Marketing de afiliacin como un canal de distribucin
y/o publicidad, donde las empresas anunciantes ponen a disposicin de
pequeas pginas web (afiliados), campaas publicitarias para la promocin
de sus productos (programa de afiliacin). Los anunciantes slo pagan por los
resultados que obtienen (click, lead y/o venta). Por lo tanto, una red de afilia-
cin es una empresa que acta como intermediario comisionista entre los
soportes (afiliados) y los anunciantes. Esta red permite a los afiliados encontrar
campaas de publicidad sin tener que realizar una actividad comercial; y a los
anunciantes alcanzar a su pblico, normalmente muy segmentado y difcil de
impactar.
Si lo vemos con un ejemplo, la afiliacin es un acuerdo publicitario entre el sitio afi-

liado (www.hotelesdegrancanaria.com) y los anunciantes, como por ejemplo
Atrpalo, Hotelius o Vueling, quienes le remunerarn a modo de comisin por
cada accin generada (lead, registro o venta) a partir de la web del afiliado; en el
medio de este proceso se sita un intermediario llamado red de afiliacin. Las
redes ms conocidas en Espaa son: Tradedoubler, Zanox, el Grupo Antevenio
con Netfilia y Centrocom, Comission Juction y Argonas.
74
Si profundizamos en el proceso con ejemplos, podemos imaginar que un inter-

nauta entra en una web afiliada a un programa de afiliacin, se interesa por un
contenido publicitario y hace clic en un banner (Oferta de ordenadores porttiles
Dell). Al llegar a la pgina del anunciante (Dell) esa accin deja una marca, trac-
king, con los datos de la campaa (soporte, espacio, formato, creatividad, etc.), y
si el internauta realiza una compra (ordenador porttil) esa informacin se arras-
tra a la pgina de seguimiento de ventas de la red de afiliacin. Con esta infor-
macin la empresa de afiliacin cobrar al anunciante y liquidar las comisiones a
los afiliados que hayan aportado las citadas ventas.
El esquema de pagos sera el siguiente:

ESQUEMA DE PAGOS
(1) Un internauta entra una pgina web o en un blog de un afiliado, se interesa por un pro-
ducto o servicio promocionado en la pgina y hace clic en un banner, enlace o recomen-
dacin relacionada.
(2) Con ese clic la red de afiliacin inserta una marca en el usuario (incluida en el site por cada
soporte afiliado) que rastrea las actividades realizadas por cada visitante.
(3) El usuario llegar con la marca a la pgina del anunciante y al realizar una accin de venta
o rellenar algn formulario, dependiendo de la forma de contratacin de la campaa publi-
citaria, la citada marca dejar el rastro en un contador o cuadro de mando de la herra-
mienta de la red de afiliacin; esta ser la base por la que el afiliado mida sus resultados.
(4) El afiliado validar los resultados en la red de afiliacin, para que, a su vez, el anunciante y
la red de afiliacin contrasten los resultados de ventas o registros producidos por el trfico
de cada uno de los soportes o afiliados donde est insertada su campaa publicitaria.
(5) Despus de cerrar el proceso de comisiones, la red de afiliacin tramitar las facturas tanto
del afiliado (siempre a nombre de cada afiliado) como las suyas propias a los anunciantes.
El anunciante liquidar en el periodo establecido, normalmente mensual o por campaa, el
importe de la factura resultante a la red de afiliacin.
(6) La red de afiliacin se queda con su comisin, normalmente un 30% de la facturacin neta, y
liquidar a los soportes afiliados que hayan conseguido ventas, registros o leads para ese
anunciante. Este proceso se repite para cada uno de los anunciantes de la red de afiliacin.
75
9.1 Los diferentes agentes
Hemos analizado el proceso minuciosamente, pero es conveniente conocer las

motivaciones y roles de cada agente dentro del proceso (anunciante, soporte y
red de afiliacin), de esta forma conoceremos mejor el funcionamiento del Mar-
keting de afiliacin.
Anunciante
El anunciante es la empresa que desarrolla una campaa o programa de afiliacin

con el objetivo de crear una red de comerciales virtuales, pequeos soportes o afi-
liados, que promocionen su marca y productos.
El anunciante crea el programa de afiliacin en funcin de la estrategia de cam-

paa, rigindose por alguno de los siguientes parmetros:
l Mi objetivo es conseguir visitas al site, tambin llamado trfico: en ese caso

conviene contratar la campaa mediante pago por clic.
l Necesito cobertura para un lanzamiento, es decir, impactar al mximo de

personas que cumplan con la segmentacin de mi producto o marca en
un periodo muy corto de tiempo: contratar acciones de Brand Day1.
l Quiero incrementar el nmero de registros en mi base de datos, para pos-

teriormente realizar acciones tanto por canales on-line (envo de e-mai-
lings, newsletters, sms) como offline (mailing, telemarketing, visitas comer-
ciales, televenta): en ese caso pagar por registro nuevo, es decir,
deduplicando los nuevos registros con mi base de datos actual y normal-
mente slo pagar al primer soporte en aportarme un registro duplicado.
l Busco interesados en mi producto o servicio para posteriormente contactar-

les a travs de mi canal de venta tradicional, red de vendedores, televenta,
representantes, distribuidores, etc.: para este tipo de acciones es convenien-
te contratar la campaa en pago por leads, tambin llamados, cupones.
l No quiero riesgos, slo quiero incrementar mis clientes y mi facturacin:

Anotacin
(1) Un anunciante
compra a un site este tipo de campaas son las ms frecuentes en el Marketing de afiliacin,
todos los formatos
de una seccin y se contratan a pago por venta o porcentaje de facturacin. El anun-
(normalmente la ciante cede una parte de la facturacin resultante a coste de campaa de
home o la catego-
ra que ms se
afiliacin o marca un precio por venta y la inversin del programa es el
ajuste a su target). resultado de multiplicar este por el nmero de unidades vendidas.
76
El principal objetivo del anunciante es priorizar e incentivar a los soportes que

logren el mejor mix entre el volumen de negocio y el coste de adquisicin que
est buscando. Para ello es conveniente realizar un cuadro de mando que agluti-
ne los soportes y los ratios de medicin que veremos a lo largo de este mdulo:
trfico por soporte, volumen de ventas o registros, coste de adquisicin, porcen-
taje de gasto publicitario sobre facturacin, margen bruto, etc.
El soporte
Son pequeas o medianas pginas web que utilizan la publicidad ofrecida por el
anunciante (banners, noticias, recomendaciones relacionadas, e-mailings) para
conseguir desviar el trfico desde su pgina web al site del anunciante. Para con-
seguir el mximo rendimiento de la campaa es imprescindible que el mayor
nmero de usuarios enviados se convierta en lead, registro y/o venta. De esta for-
ma el soporte conseguir ms ingresos por la citada campaa.
El objetivo del soporte es priorizar entre todos los anunciantes, aquellos que le
proporcionen mejor mix de ingresos por visita y que estn ms alineados con la
imagen que quiere conseguir de su site. Por ejemplo Mastermania.com tendr
como anunciantes objetivo universidades y escuelas de negocio, y, por el contra-
rio, no tendra sentido focalizar su esfuerzo en conseguir campaas publicitarias
de compaas areas.
La red de afiliacin
Es la empresa que acta de intermediario entre el anunciante y el soporte o afiliado,

proporcionando al anunciante no slo la red de afiliados, sino tambin la herra-
mienta de tracking, el Adserver, los procesos de facturacin, etc. Al afiliado, adems
de los anunciantes, le proporciona las creatividades y formatos publicitarios, la herra-
mienta de optimizacin de campaas, los procesos de facturacin y cobro, etc.
El principal objetivo de la red de afiliacin es tener el mayor nmero de anun-

ciantes, para atraer a los mximos soportes, y una vez conseguido, maximizar los
resultados mediante la optimizacin de campaas. Para conseguirlo es imprescin-
dible realizar un buen plan de captacin de anunciantes, verticalizando su pros-
peccin comercial. Es decir, iniciar su actividad comercial por un sector o activi-
dad, por ejemplo formacin, ya que una vez conseguidos los anunciantes clave
(CEAC, Universidad de Barcelona, Universidad Europea de Madrid) los soportes
afines a este sector se afiliarn a la red para conseguir las campaas publicitarias
de estos anunciantes.
77
9.2 Estrategias del

Para crear un programa de afiliacin la primera cuestin es definir bien la estrate-

gia y los objetivos. Como citamos en el punto anterior, las estrategias de un anun-
ciante se pueden resumir en tres:
l Trfico: usuarios que visiten el site del anunciante para incrementar la

notoriedad de la marca, conocer el lanzamiento de nuevos productos o
simplemente incrementar el trfico de la pgina web.
l Registros o leads: registros a newsletter, boletines, eventos, etc., o intere-

sados en conocer el producto del anunciante.
l Ventas: transacciones de los productos promocionados.
Es conveniente aclarar que la afiliacin no hace milagros; si un anunciante tiene

un producto que en el mercado no est demandando, difcilmente su campaa
tendr xito, aunque utilice una estrategia correcta.
Pero tambin nos pasar al contrario, si un anunciante tiene un gran producto

pero utiliza una estrategia incorrecta, los afiliados no ayudarn a la promocin y,
por tanto, la campaa ser un fracaso.
Por lo tanto, para tener xito en afiliacin se debe tener un producto mnima-
mente atractivo y utilizar una estrategia correcta, bajo el punto de vista de los afi-
liados.
Una vez definida la estrategia deberemos definir el coste publicitario que quere-
mos asignar. Es aconsejable iniciar la campaa con el escenario de menor riesgo,
siempre es posible subir el precio que se pagar a los afiliados.
Coste publicitario (%) = Inversin publicitaria / Facturacin neta

o
Inversin publicitaria por venta / PVP neto
Si no se dispone de cualquiera de estos dos datos es recomendable asignar un

porcentaje del margen bruto absoluto. Otra opcin es aplicarle el mismo ratio que
tienen en la cuenta de explotacin las partidas de publicidad y costes comerciales,
ya que el programa de afiliacin actuar como canal de promocin y venta.
78
Una vez tenemos el porcentaje de coste publicitario que queremos trasladar a

las redes y que es ptimo para la rentabilidad de nuestro negocio, deberemos
realizar diferentes escenarios de cmo conseguir los objetivos y rentabilizar la
campaa.
Un punto crtico es conocer si nuestros procesos soportan el volumen presupues-

tado. Es decir, si tenemos planteada una campaa de leads para interesados en
nuestros productos, tendremos que ver si el volumen es asumible por los comer-
ciales actuales o tenemos que plantearnos incorporaciones nuevas. O si es una
campaa de ventas, e-commerce, tendremos que ver si nuestros sistemas y pro-
cesos soportarn el incremento de trfico y/o transacciones (logstica, facturacin,
servidores).
Cuando nos sintamos cmodos con un escenario, deberemos definir los ratios cla-
ve de la campaa. Trataremos en este punto ms adelante, por lo que aqu no
profundizaremos en la optimizacin de campaas.
El siguiente paso es analizar las redes existentes, siendo clave en este punto esco-
ger la red que tenga mayor potencial de afiliados con sites afines a nuestro pro-
ducto (Doncurso.com es muy afn a productos de formacin).
Para finalizar deberemos realizar las creatividades y desarrollar la landing page

(pginas de aterrizaje) e iniciar la campaa. Pero antes de lanzar una campaa,
deberemos haber analizado de forma concienzuda los pasos anteriores:
1. Definir el objetivo 5. Anlisis de red de afiliacin

ptima
2. Definir el coste publicitario
6. Realizacin de creatividades
3. Creacin de escenarios
7. Creacin de landing page
4. Parmetros de optimizacin de la
campaa
9.3 Optimizacin
de campaas
El proceso de optimizacin de campaas es el punto ms importante despus de

la definicin de la estrategia. A travs del siguiente esquema mostramos el proce-
so completo y el punto donde se realiza la optimizacin de campaas.
79
REDEFINICIN DE ESTRATEGIA
Una vez lanzada la campaa y definidas las mtricas clave, seguiremos sus resul-
tados on-line y la iremos adaptando en funcin de stos.
Por ejemplo, si hemos contratado una campaa a coste por lead, el principal ratio
que tendremos que analizar ser la conversin a venta, mientras que si hemos efec-
tuado la contratacin a coste por clic deberemos medir adems el lead through. En
los siguientes puntos entramos en detalle de las mtricas y ratios clave.
Mtricas
El primer parmetro en la optimizacin de resultados consiste en definir la moda-

lidad en que contratamos la campaa, ya que sta cambiar el punto desde don-
de iniciaremos la medicin. Aunque, como veremos a continuacin, el clculo de
rentabilidad deberemos realizarlo completo. Las mtricas en las que se basa el
Marketing de afiliacin son en gran medida las mismas que las generales del Mar-
keting on-line. Vamos a hacer un repaso:
l CPM: coste por impresin o coste por mil impresiones. Se contrata una
cantidad determinada de banners, e-mailing, links, etc., para mostrar al
usuario en un tiempo determinado y con una inversin normalmente fija.
Este tipo de contratacin es poco habitual en el Marketing de afiliacin.
l TIEMPO: compra basada en coste fijo por da, semana o mes. Tampoco es
habitual en afiliacin y solamente se utiliza para campaas de Brand Day
en lanzamientos de producto, cobertura y/o notoriedad.
80
l CPC: coste por clic. Se abonar al afiliado por cada clic realizado en los for-
matos publicitarios alojados en su pgina web. Este tipo de negociacin
cada da es menos frecuente en el Marketing de afiliacin, ya que los
anunciantes intentan asumir el menor riesgo posible.
l COSTE POR DOBLE CLIC. Este tipo de remuneracin se realiza enviando el

trfico resultante de los clics a una pgina intermedia, donde se ampla la
informacin del producto o servicio; se pagar al afiliado por los clics rea-
lizados en esta pgina intermedia. Otra opcin es realizar una creatividad
en el banner o e-mailing que necesite un clic para activar la creatividad y
otro para ir a la pgina de anunciante, en este caso solamente se contabi-
lizarn los clics producidos en la segunda accin.
l COSTE POR FORMULARIO. En este tipo de contratacin se contabilizan los

usuarios que han formalizado en formulario. Hay diferentes ubicaciones
del citado formulario, en la pginas del afiliado, en un microsite del anun-
ciante, en una landing page de la web del anunciante, etc. La forma habi-
tual de contratacin es pactar un volumen de registro y un precio por
usuario registrado, el coste de este registro es muy inferior al remunerado
por una campaa por lead.
l CPL: coste por Lead. Esta remuneracin, tambin conocida como coste
por cupn, es una de las ms utilizadas en Internet, consiste en pagar al
soporte por cada interesado que solicite informacin sobre nuestros pro-
ductos o servicios. En este proceso lo habitual es que el anunciante inten-
te transformar a ventas los citados leads, y medir la campaa teniendo en
cuenta este valor final, el coste por adquisicin.
l CPA: coste por adquisicin (tambin CPV: coste por venta). Es la formu-
la de menor riesgo para el anunciante y por ello una de las ms utiliza-
das en el Marketing de afiliacin. La contratacin se realiza aplicando
un valor o precio a cada unidad vendida, o tambin aplicando un por-
centaje de la facturacin conseguida a travs de la pgina web del
soporte. En este modelo es importante realizar un buen seguimiento
del proceso de asignacin de la venta y deduplicar tanto con los clien-
tes actuales como con el resto de canales on-line y offline, as como con
todos los afiliados del programa o programas de afiliacin. El proceso
de asignacin de ventas deber ser muy transparente para ganarse la
confianza de los afiliados.
Al soporte le interesar vender tiempo, mientras que el anunciante querr com-

prar a coste por adquisicin (CPA). Ambos buscarn minimizar el riesgo.
81
E-CPM
Ratios clave
El soporte medir cualquier modelo de pago (tiempo, CPC, CPL, CPA) como si lo
hubiese vendido a CPM. Este clculo se conoce como e-cpm (cpm efectivo).
Mediante este clculo se priorizar una u otra campaa en funcin del mejor ratio.
Como ya vimos en el apartado de mtricas del Marketing on-line, el anunciante

medir sus acciones a ROI o, lo ms cercano, a CPA, priorizando la inversin de su
plan de medios en los soportes que mejor rentabilidad le ofrezcan. Realizaremos
un ejemplo para ver la traslacin.
Volumen de trfico
Este es un modelo de branding y, por lo tanto, poco utilizado en campaas de afi-
liacin basadas en performance y resultados. Se miden las impresiones por da y
se transforma a CPM.
Click Through
Se obtiene dividiendo el nmero de usuarios que pulsaron una pieza publicitaria,
por el nmero de impresiones mostradas de la misma, expresado en tanto por
ciento. En la optimizacin del ClickTr tenemos diferentes parmetros a tener en
cuenta: creatividad, copy, emplazamiento, tipos de formato, tecnologa, entre
otros. Aunque es necesario seguir el Lead Through, ya que normalmente siempre
estn ligados.
82
Lead Through
Se consigue dividiendo el nmero de leads registrados en una pgina por el

nmero de clics (visitas) que llegaron a dicha web. Est expresado en tanto por
ciento. Para mejorar este ratio podramos definir que el principal parmetro es la
landing page, aunque en la bsqueda del lead afectan otras muchas cosas, como
podremos observar en la siguiente matriz.
Conversin a venta
Se obtiene mediante la divisin del nmero de ventas entre los leads conseguidos,
expresado en tanto por ciento. En el caso de e-commerce, se conseguir divi-
diendo las ventas entre los usuarios nicos. En el modelo con lead y venta una de
las principales claves ser la agilidad en el contacto, la cualificacin del lead, las
promociones en el canal, etc. Mientras que en los procesos de e-commerce podr-
amos considerar que la optimizacin en LTR y los pasos del carrito de compra son
las principales herramientas de optimizacin.
Otras variables fundamentales en la optimizacin

Adems del coste que estemos dispuestos a destinar (CPL o CPA), son importantes
para la optimizacin de la campaa el potencial de la marca y de sus productos,
el potencial de la pgina web y, sobre todo, la landing page.
Tambin tenemos que considerar una serie de aspectos que tienen una gran
influencia en la optimizacin de las campaas: los campos del cupn y la seg-
mentacin (internacional vs nacional, geogrfica, sociodemogrfica). Aunque
existen muchas otras variables, stas son las ms claras y fciles de medir.
LANDING PAGE
83
9.4 Cmo y cundo utilizar

el Marketing de afiliacin
A la hora de realizar el mix de medios del plan de Marketing on-line nos surgir la
duda de cundo debemos utilizar este medio y cmo implementar una estrategia
de Marketing de afiliacin.
En primer lugar deberemos tener clara la estrategia y ver si esta se adecua a las
comentadas con anterioridad: trfico, leads o ventas. A partir de ah definiremos
unos objetivos claros en funcin de dicha estrategia, por ejemplo: volumen de
usuarios nicos y LTR, para conseguir nmero de cupones, y porcentaje de con-
versin para conseguir las ventas.
Cundo utilizar la afiliacin
Podramos diferenciar dos tipos de estrategia: a medio y a largo plazo. Conside-

ramos programa de afiliacin a la estrategia a largo plazo basada en resultados
(lead o venta). Mientras que llamaremos campaa en afiliacin a la accin a
medio plazo con objetivos de branding, posicionamiento de marca y/o lanza-
miento de producto.
Largo plazo
Es una estrategia para anunciantes que buscan incremento de ventas, registros
para su base de datos o leads.
Normalmente la inversin de la campaa es variable, negociando a CPL (Coste

por Lead) o CPA (Coste por Adquisicin o venta) en funcin de los resultados obte-
nidos durante un periodo de tiempo.
Los resultados de este tipo de estrategias son a largo plazo y normalmente son
sostenibles en tiempo. Es normal que con un programa de afiliacin se tarde en
conseguir volumen de resultados, pero una vez conseguidos, tambin ser difcil
que caigan. Tambin hay que tener en cuenta las dificultades a la hora de parali-
zar una campaa, ya que hay infinidad de soportes, creatividades, links, etc., que
debern ser desactivados.
84
DISEO EN FUNCIN DE OBJETIVOS
Corto plazo
Es una estrategia ptima para la consecucin de objetivos en un breve periodo de
tiempo, los objetivos ms frecuentes para estas estrategias son: incrementar trfi-
co en la pgina web, conseguir y/o ampliar notoriedad y/o cobertura, captar
base de datos, dar a conocer nuevos productos o servicios, etc.
La inversin en estas estrategias tiene un mayor riesgo, ya que son campaas con-
tratadas, por servir banners, enviar e-mails, etc., y pagada a coste por mil impre-
siones (CPM); o por remunerar la accin del clic del usuario en los formatos publi-
citarios, clics en banners, e-mailings, hipertexto, etc., y contratada a coste por clic.
Es imprescindible acotar la duracin de la campaa y negociar una inversin
mxima por da, semana o mes.
Cmo utilizar la afiliacin
Disearemos la campaa o programa de afiliacin en funcin de los objetivos (ver

imagen superior).
Tipos de remuneracin
Como vimos anteriormente en el apartado sobre las mtricas, los tipos de contra-
tacin y remuneracin son los siguientes:
85
l CPM: Coste por mil impresiones.
l TIEMPO: Compra basada en coste fijo por da, semana o mes.
l CPL: Coste por lead/cupn.
l CPC: Coste por clic.
l CPA: Coste por venta.
El anunciante pagar al afiliado a travs de la red de afiliacin segn el tipo de

remuneracin que tenga fijado y en funcin de las acciones que realicen los inter-
nautas (clic, doble clic, lead, registro o venta).
Tipologas de soportes
l Web 2.0: Son pginas de contenido cuyo principal objetivo es interactuar

con el usuario. Wikipedia, uno de los mayores exponentes de la filosofa
que subyace bajo este pensamiento, nos recuerda que este concepto
naci para referirse a una segunda generacin en la historia de la web
basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios,
como las redes sociales, los blogs, los wikis, que fomentan la colaboracin
y el intercambio gil de informacin entre los usuarios.
Tenemos, por un lado, las tesis que defienden que los mercados son con-
versaciones y que las empresas deben ser uno ms: escuchar, hablar, mos-
trar inters; y, por otro, los clientes, agrupados y participando en redes
sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, aa-
diendo valor a travs de la generacin de contenidos. Es evidente que es
un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarnos,
de relacionarnos, de experimentar y de compartir. Los principales ejemplos
de los soportes 2.0 son:
l Blogs. Segn Wikipedia, se trata de un sitio web peridicamente actua-

lizado que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno o varios
autores, apareciendo primero el ms reciente, donde el autor conserva
siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente.
Con respecto a la cantidad, hemos de tener en cuenta que existan

ms de 134 millones de blogs a finales de 2013; esta cifra segura-
mente est desfasada, ya que cada 1,4 segundos se crea un nuevo
blog, y 17 posts son generados en el mundo cada segundo, segn
www.technorati.com.
86
Con estos datos es fcil de entender que el blog es uno de los princi-
pales motores del crecimiento del Marketing de afiliacin.
l Redes sociales. Son pginas o herramientas web diseadas para que

los usuarios compartan contenidos generados por ellos mismos con
su lista de contactos. Es decir, el contenido no est desarrollado por la
web, esta solamente ofrece herramientas a los internautas para que
estos generen y divulguen dicho contenido.
El promedio de visitas que se hace a este tipo de sitios es mucho

mayor, incluso en un mismo da, y el nmero de pginas vistas tam-
bin es ms elevado que en cualquier otra pgina web.
Esto convierte las redes sociales en espacios muy atractivos para las
marcas (sobre todo por el gran volumen de usuarios que renen), pero
al mismo tiempo puede hacer que la comunicacin tradicional no fun-
cione en este entorno. El Marketing de afiliacin se est convirtiendo
en una buena frmula para estar presente en este nuevo fenmeno.
l Portales verticales: El trmino portal (en el que se encuentra la puerta prin-

cipal) ilustra de forma clara el principal objetivo de stos, ser el centro de
contenido y servicios entre compradores y vendedores.
Para construir una campaa de publicidad on-line en portales deberemos defi-

nir claramente nuestro objetivo (notoriedad, cobertura, afinidad) y tener en
cuenta la diferencia entre portales verticales, diagonales y horizontales.
En Marketing de afiliacin normalmente encontraremos los dos primeros, ya

que los principales portales horizontales, tambin llamados portales masivos,
tienen sus propias estrategias comerciales, puesto que van dirigidos a una
audiencia amplia, tratando de llegar a toda la gente con muchas temticas.
Como ejemplo de portales estn MSN, Yahoo, Terra, Orange, AOL o Lycos.
De los otros dos, el ms importante dentro del Marketing de afiliacin es el

portal vertical, que propone a los usuarios un contenido dentro de un
tema especfico, como puede ser un portal de msica, empleo, formacin,
viajes, finanzas, arte o deportes: Infojobs, Emagister y Softonic, son los
principales, aunque probablemente los lderes no los encontremos en afi-
liacin, sus competidores son soportes clave en el Marketing de afiliacin.
Por ltimo, los portales diagonales, son, segn Wikipedia, una mezcla
entre el portal horizontal y el vertical. Son verticales por su formato: vdeo,
fotos, referencias, etc., y horizontales por su vocacin de ser generalistas
dentro de tipologa de contenido o formato.
87
Adems, estos portales suelen utilizar la metodologa de las redes sociales

o aplicaciones generalistas, como LinkedIn, Flickr o YouTube, aunque
como en los casos anteriores, en afiliacin encontraremos a sus hermanos
pequeos.
l E-mail Marketing. El uso del e-mail como herramienta de Marketing on-line

se ha consolidado como una de las tcnicas ms eficientes para comuni-
carse con el mercado. Para realizar envos a BBDD externas es necesario
garantizar que estn correctamente captadas y cumplen las normativas de
la LOPD y la LSSI; hemos de tener en cuenta que la normativa espaola es
muy restrictiva en este mbito y tambin sanciona al beneficiario de la
publicidad. (LSSI http://www.lssi.es, LOPD https://www.agpd.es, Ley
CAN-SPAM http://www.fcc.gov)
Las bases de datos de los afiliados normalmente estn segmentadas por

sector y son una gran herramienta de captacin si son utilizadas para env-
os con ofertas de producto o promociones especiales y/o puntuales.
l Comparadores. Son motores de bsqueda de ofertas que comparan pre-

cios sobre el mismo producto o afines a la bsqueda, un buen ejemplo es
www.vuelosbaratos.es.
Los formatos publicitarios disponibles en los comparadores de precios son

la inclusin en ofertas patrocinadas tipo buscadores, bsquedas ordinarias
y banners.
l Buscadores. Son motores de bsqueda normalmente segmentados por

categora, por ejemplo: www.buscaoposiciones.com.
Aunque el 95% de los internautas espaoles realizan bsquedas en la red,

ms del 90% de las bsquedas realizadas en Espaa se realizan mediante
el buscador Google, que no se puede considerar Marketing de afiliacin.
Por lo tanto, los buscadores que encontraremos en las redes de afiliacin

tienen un trfico residual aunque mucho ms segmentado, como
demuestra el ejemplo anterior.
l Cashback. Consiste en disear ofertas de productos en condiciones espe-

ciales, mediante la devolucin de una parte de la comisin que se lleva el
afiliado del producto vendido al usuario. De esta forma el internauta com-
pra un producto con un precio ms barato y el afiliado cobra menor comi-
sin por venta, aunque genera mayor volumen gracias a la viralidad de
esta accin; los usuarios se pasan la oferta entre ellos generando ms tr-
fico y ventas.
88
Principales claves para tener un buen mix

de soportes
l Bsqueda de soportes en funcin de los objetivos del programa o campaa.
l Captacin y optimizacin del portafolio de soportes.
l Desarrollo de creatividades, landing page, herramientas y comunicacin

con los soportes.
l Remuneracin competitiva, adecuada a la tipologa de soporte e incenti-

vacin de los soportes clave.
l Comunicacin continua de las promociones, novedades, nuevos lanza-

mientos, etc.
9.5 Principales redes

de afiliacin
En 2012, en Espaa, la facturacin fue de unos 35,9 millones de euros, lo que

supone un incremento del 20% respecto a 2008. La IAB concluy en uno de sus
informes que el 61% de los anunciantes invirti en Marketing de afiliacin
durante el ao 2013.
La principal red de afiliacin en Espaa es TradeDoubler, obteniendo casi una cuo-

ta del 50%. En segundo lugar se sita Grupo Antevenio (Centrocom y Netfilia).
Zanox, Affiliatefuture, Argonas, etc., se reparten el resto del mercado.
TradeDoubler
Tiene su origen en Suecia y llega a Espaa en el ao 2000. Est presente sola-

mente en Europa con unos 450 empleados. Ofrece diferentes tipos de herra-
mientas a anunciantes, soportes y afiliados para la gestin y optimizacin de
campaas. Tambin comercializa otros productos como anuncios pagados, cam-
paas especializadas, etc.
89
Tienen ms de 2.000 campaas, 150 de ellas en Espaa. Los programas de

afiliacin ms destacados en nuestro pas son: HP, Lastminute, Atrpalo, CCC
y Apple. Adems, en el mbito internacional destacan: Toshiba, Avis, Vodafo-
ne y Dell.
El mercado objetivo de TradeDoubler son afiliados y anunciantes masivos. El afi-

liado debe ser aceptado antes de pertenecer a la red. El nmero de afiliados en
Europa asciende a casi 200.000, realizando constantemente la actividad de cap-
tacin y seleccin de nuevos afiliados.
Su posicin es la de la empresa de Marketing on-line lder en Europa con acceso

a los soportes ms importantes y a clientes de alcance paneuropeo. Mantiene una
red nacional en constante crecimiento.
Grupo Antevenio
Es una empresa espaola con una fuerte vocacin de compra. En el ao 2007

adquiri la red de afiliacin Netfilia por un milln de euros. En la actualidad el Gru-
po Antevenio tiene presencia en Italia, Francia y Portugal, y est desarrollando su
plan de expansin por el resto de Europa y Sudamrica.
Netfilia
Netfilia es una red de afiliacin pura. El resto de servicios de agencia Internet son
ofrecidos a travs de Centrocom a los anunciantes. Comparten ms de una cen-
tena de clientes, entre los que destacan: El Corte Ingls, Fnac, Banco Santander,
Planeta Directo, Gas Natural, Ing, CEAC y Telefnica.
Centrocom
Centrocom, fundada en el ao 1995, es la matriz del Grupo Antevenio. Es
una de las empresas de Internet pioneras en Espaa. Est especializada en la
creacin de bases de datos de contactos para los sectores de formacin,
finanzas, editorial y venta directa. Utiliza mltiples acciones para conseguir
registros, no slo mediante afiliados, sino tambin realizando campaas en
portales de primera fila, buscadores, redes exclusivistas, bases de datos de
Permission Marketing, etc.
Su posicin es la de la red nacional de referencia en captacin de contactos.
90
Zanox
Fundada en Alemania en el ao 2000 y con ms de 300 empleados, fue vendida

por 215 millones de euros a Axel Springer AG y el Swiss PubliGroupe en el ao
2007.
Diferencia sus servicios dependiendo de dos targets, particulares y profesionales,

teniendo ms de 2.500 anunciantes en todo el mundo, 350 de los cuales, aproxi-
madamente, estn en Espaa.
Su principal fortaleza en Espaa es el sector turstico y de viajes, mientras que en

el resto del mundo es lder en telecomunicaciones. Sus principales clientes son:
Muchoviaje, Vueling, eDreams, O2, Cetelem, Vodafone y Telefnica.
Con ms de un milln de afiliados es una de las redes con mayor volumen y pre-
sencia internacional, est presente en ms de 200 pases. Otra de sus caractersti-
cas fundamentales son los desarrollos tecnolgicos que ofrece a los afiliados,
Adserver dinmico, herramientas de optimizacin de campaas, etc.
Es lder en el mercado en los sectores de tecnologa y viajes.

PRINCIPALES REDES DE AFILIACIN
91
9.6 Ventajas e inconvenientes
Hemos separado en este apartado la visin del anunciante y el soporte, ya que

para conseguir el xito en una campaa de afiliacin debern conseguirlo ambos.
COMO ANUNCIANTE COMO SOPORTE
Ventajas Ventajas
l Incremento de ventas rentables con mni- l Facilidad de rentabilizar el trfico en su

mo riesgo, campaas a CPA o CPL. web.
l Incremento de notoriedad de marca de l Se complementa perfectamente con

forma casi gratuita. AdSense.
l Aumento de trfico en la web. l Algunos formatos aportan contenidos o
l Entrada en mercados pequeos y muy

valor al site.
segmentados (nichos). l Dispone de grandes anunciantes que
l Presencia en Web 2.0 muy difciles de ren-

prestigian la web.
tabilizar (blogs, redes sociales, recomenda- l Facilidad de acceder a anunciantes afines.
l AdServer y herramientas de optimizacin

dores, etc.).
l Mucho potencial de ventas en long tail. gratuitas.
Inconvenientes Inconvenientes
l Canal muy complejo, necesidad de l En algunas ocasiones, excesivo trabajo

mucha dedicacin en la definicin, lanza- por los ingresos que obtienes a cambio.
l Pago tardo en algunas plataformas.

miento y seguimiento.
l Mucha necesidad de control.

l Facturacin mnima requerida, hasta
l Mucho trfico, pero de poca calidad y con 100 mensuales en algn caso.
l Poca valoracin del trfico segmentado.

poco inters.
l Duplicidad de ventas con otros canales on

y off. l Muy pocas campaas a CPM y CPC.
l Intento constante de competir en SEM

(traffic broker).
l 30% menos de inversin, comisin red.
92
9.7 Claves del xito
Como hemos explicado a lo largo de este mdulo, para conseguir el xito en un

programa de afiliacin es fundamental definir con precisin cada una las partes
del proceso. El Marketing de afiliacin no es sencillo, y requiere el esfuerzo de
comprender todas y cada una de las fases de la creacin de una campaa o pro-
grama de afiliacin:
l Definicin de la estrategia.
l Lanzamiento.
l Desarrollo.
l Seguimiento y resultados.
l Reporting y Best Practices.
Definicin de la estrategia
La fase de definicin es la ms importante de todo el proceso, es imprescindible

realizar un buen anlisis previo en los siguientes mbitos:
l Mercado:
l Es conveniente realizar un benchmark de competidores.
l Analizar tipos de remuneracin y compararlos con la competencia y

con otros sectores, en afiliacin nuestro competidor es el que ocupa el
espacio del banner.
l Definir claramente la estrategia de comunicacin, en Internet la sim-

plicidad del concepto que se desea comunicar es una de las claves.
l Realizar un abc de sites e identificar y contactar a los principales.
l Analizar y escoger los diferentes modelos o estrategias (trfico, lead,

venta).
93
l Anunciante:
l Definir claramente los objetivos que procedan en funcin del tipo de

remuneracin, Coste por Clic, volumen de trfico, Lead Through, Cos-
te por Lead, porcentaje de conversin a venta, precio medio, factura-
cin, margen bruto, ROI, etc.
l Marcar las prioridades de la campaa: ventas, clientes, facturacin,

BBDD, etc.
l Analizar las necesidades tcnicas y creativas. Este punto es clave, ya

que muchas campaas fallan en la implementacin tcnica o por la
carencia de creatividad.
l Estrategias off y on vinculadas a la campaa, la sinergia entre canales

de comunicacin maximiza el resultado.
l Timing. En afiliacin el tiempo siempre jugar a nuestro favor, pense-

mos en la infinidad de procesos y personas involucradas, los miles de
afiliados y campaas existentes, conseguir el xito en afiliacin nor-
malmente es un proceso lento.
l Web anunciante:
l Modelo de conversin, a venta, a lead, a registro, etc.
l La pgina de aterrizaje (landing page), estar dentro de la web, ser

la home, crearemos un microsite especfico para la campaa, etc.
l Usabilidad y persuabilidad. Se debe transmitir claramente el objetivo,

establecer un discurso con el usuario y no despistarlo. El site deber
ser claro, sencillo y fcil de utilizar.
Despus de todo este anlisis previo deberemos entrar en accin:
l Escogemos el modelo de campaa de afiliacin o programa.
l Elegimos una o varias redes de afiliacin.
l Definimos la remuneracin, nica o por tipologa de afiliado.
94
Lanzamiento
En la fase de lanzamiento es clave iniciar con volmenes bajos hasta ajustar la ren-
tabilidad. Podemos optimizar una campaa de afiliacin mediante:
l Cuadros de seguimiento de A/B testing. Consiste en lanzar dos creativida-

des contra la misma landing page, analizar cul funciona mejor y derivar-
le todo el trfico. Esta accin la podemos realizar cuantas veces sea opor-
tuno.
l Test multivariante. Es exactamente igual que el anterior, pero en lugar de

lanzarlo a una landing page, se enviar a varias. Con esto probamos crea-
tividades y pgina de aterrizaje.
l Fases de optimizacin de la landing page. Es la principal herramienta para

incrementar el LTR, se realizan modificaciones de forma individual y se ana-
lizan los resultados comparando este ratio.
l Poltica de comunicacin con afiliados. La comunicacin con los afiliados

ser el principal motor de dinamizacin de la campaa, es conveniente
tener una poltica preestablecida para cuando lleguen los problemas:
duplicidad de ventas, campaas duplicadas en SEM, poltica de E-mail
Marketing, etc.
Otra de las claves es profundizar en el conocimiento de la plataforma escogida y

en sus procesos de optimizacin de la campaa.
Adems, deberemos seguir los resultados por creatividad (banners, buscadores,

enlaces de texto, formularios, etc.).
Si hemos iniciado la campaa con una plataforma, el momento de expandir el

modelo hacia otras con menor potencial es cuando tengamos la rentabilidad con-
trolada.
Desarrollo
Una parte crtica despus del lanzamiento es la captacin de afiliados clave. Nor-
malmente el 20% de los soportes nos harn el 80% del volumen, hay que encon-
trar los buenos afiliados.
En la fase de desarrollo tendremos que realizar la mayor cantidad de test posibles

sobre creatividad, landing page, ofertas, promocin al afiliado, etc.
95
Con los primeros resultados es importante analizar el pblico objetivo que est lle-
gando y compararlo con el perfil habitual del producto. En afiliacin solemos
encontrar nuevos targets a los que impactar con nuestras campaas tradicionales.
Durante las primeras semanas deberemos hacer test, medir y hacer seguimiento
de resultados, analizar y definir optimizacin para el prximo test, y as sucesiva-
mente.
Seguimiento y resultados
Cuando la campaa est en resultados de rentabilidad correcta, es momento para:
l Incentivar a los afiliados clave con promociones.
l Incorporar nuevas redes o soportes.
l Mejorar las herramientas de reporting y los procesos de medicin.
Se considera que el programa de afiliacin est consolidado cuando los afiliados

sean la red comercial, los verdaderos vendedores.
Las herramientas clave en este punto son:
l Newsletters para comunicacin y promocin con los afiliados.
l Asesoramiento en optimizacin de campaa por tcnicos de las redes o

por agencias especializadas.
l Contacto y negociaciones personales con el top afiliados.
Reporting y Best Practices
A la hora de crear el reporting de una campaa de afiliacin hay que contar con
una serie de datos clave, como por ejemplo:
l Impresiones l Registros
l Clics l Ventas (clientes y facturacin)
l Leads
96
Otras herramientas del Marketing digital para el CM
De estos datos deberemos obtener detalle por:
l Tiempo, con lo que sabremos cmo van las ventas diariamente, semanal-
mente, acumuladas por periodos, etc.
l Soporte, con lo que sabremos cmo funcionan los soportes que promue-
ven nuestro programa.
l Creatividad, con lo que tanto nosotros como el afiliado sabremos qu tipo

de concepto creativo o banner funciona mejor.
Una vez finalizada la campaa es conveniente analizar el comportamiento gene-

ral de las mtricas clave y aprovechar estas experiencias para las prximas campa-
as, es decir, aprender de las Best Practices de la campaa.
OTRAS HERRAMIENTAS
10 DEL MARKETING DIGITAL
PARA EL CM
Adems de las cuatro principales herramientas para la promocin de una comu-

nidad virtual, ampliamente desarrolladas en los apartados anteriores, existen
otras herramientas que no por menos habituales no resulta conveniente conocer
para utilizar segn la situacin lo aconseje.
10.1 Marketing viral: vdeos,

podcast y documentos
Conseguir una repercusin excepcional con una mnima inversin es un viejo sue-
o de todos los profesionales del Marketing. En los medios tradicionales esto es
poco menos que imposible, por lo tanto los medios tradicionales Above the line
se suelen complementar con campaas de relaciones pblicas Below the line,
donde s se pueden conseguir este tipo de objetivos. En Internet, podramos
hablar en los mismos trminos donde algunas herramientas, como la publicidad
display, permiten llegar a grandes audiencias con gran control sobre cundo,
cmo y sobre quin impactarn nuestros mensajes, mientras que otras como el
97
Marketing viral nos pueden generar inmensas alegras sin ninguna garanta de la
repercusin que finalmente tendr nuestra inversin.
Es difcil determinar qu se debe hacer para que una campaa de Marketing viral
pueda lograr los ansiados objetivos. Por definicin, no es estandarizable, y por
tanto no se pueden sacar apenas patrones que permitan, de un modo cientfico,
decir qu hay que hacer para tener xito. Sin embargo, s podemos extrapolar
algn patrn que debe estar presente:
l Es necesario sorprender. Aunque esto no es condicin suficiente, desde luego

es necesaria. El concepto debe rezumar creatividad e innovacin para que sor-
prenda grata y profundamente al usuario hasta el punto de considerarlo sufi-
cientemente gracioso o interesante como para pasarlo a colegas o amigos.
l Debe destacar. Todos los das podramos encontrar gran cantidad de con-
tenidos sorprendentes y de gran inters, sin embargo no hacemos nada.
Es lgico, ya que sino nos pasaramos el da enviando y recibiendo cosas
interesantes. Por lo tanto, debe ser no slo innovador sino tambin des-
tacar sobre el resto. En la mayora de los casos son los lderes de opinin
los que tirarn de la difusin en la fase inicial.
l Debe lograr un nivel mnimo de masa crtica de difusin a partir del cual
todo es ms fcil, ya que todo el mundo empieza a hablar de ello y su difu-
sin deja de ser push para converstirse en pull. La gente querr verlo
por curiosidad y para no estar demod. A partir de cierto nivel los medios
convencionales empiezan a hacer de altavoz y los propios profesionales lo
utilizan como ejemplo, acrecentando su efecto viral.
Por lo dems, no existen muchos ms patrones que se puedan identificar y mode-

lizar con el objetivo de poder repetirlo en el futuro.
10.2 Websites
Es importante hacer una matizacin. Esta importantsima herramienta suele ser el
eje central de la comunicacin digital, sin embargo esa no es la nica posibilidad
de usarla. De este modo podemos distinguir claramente dos aplicaciones:
l Web site central de la campaa. Este el caso que hemos comentado has-
ta el momento. En torno a l se desarrolla toda la campaa y constituye el
momento de la verdad de la campaa. Por ejemplo, somos una empresa
de cursos a distancia y el objetivo de nuestra comunicacin on-line es con-
98
seguir interesados en recibir ms informacin sobre nuestros cursos, para

que el proceso comercial finalice con una visita presencial o telefnica de
un comercial que ser el responsable de cerrar la venta. En este caso, el
momento de la verdad ser cuando los usuarios ya han llegado al web
donde debemos generar suficiente inters o incentivo como para que los
usuarios rellenen el formulario o llamen a un nmero de telfono en ese
mismo momento.
l Apoyos externos con el objetivo final de conseguir dirigir trfico al web site
central de la campaa. En estos casos hablamos de herramientas como:
l Microsites que no tienen por que ser pequeos. Lo que les caracteriza
es que tienen unos objetivos limitados en productos-servicios o en el
tiempo. Se suelen asociar a una campaa concreta y dejan de tener
sentido cuando dicha campaa finaliza.
l Blogs o web logs o cuadernos de bitcora. Conceptualmente son el

reflejo digital de un diario donde el propietario escribe en tono
informal sus preocupaciones, sentimientos, cosas que le han sor-
prendido, sus opiniones, cosas que le agradan o desagradan, etc.
El valor que tiene es el de la actualidad y el de la informalidad, lo
que permite generar un flujo de informacin muy fresco. Adicional-
mente, en los blogs, los lectores pueden participar haciendo
comentarios sobre los post que ha realizado el propietario. De este
modo se establecen autnticos dilogos improvisados entre usua-
rios y redactor.
l Redes sociales. En este caso, al igual que en el anterior, son los usua-
rios los que generan todos los contenidos y el propietario del site se
limta bsicamente a dar espacio y herramientas para que los usuarios
creen y suban sus contenidos y para que interacten entre ellos. Cada
usuario crear su perfil con informacin relevante suya que quiera
compartir con otros usuarios, invitar a otros usuarios a conectarse y
compartir contenidos y comentarios. Las conversaciones se pueden
producir desacopladas o en tiempo real indistintamente a travs de
mensajera instantnea.
l Foros. Son espacios creados para establecer dilogos e intercambiar

opiniones desacopladas en el tiempo, es decir, las respuestas no
deben realizarse en tiempo real. Uno cuelga una pregunta y vuelve en
otra ocasin para ver qu respuestas ha obtenido. En un foro cual-
quiera puede entrar e iniciar un debate o realizar una pregunta, e
igualmente puede contestar y participar en cualquier otro con aporta-
ciones y comentarios.
99
l Chats. Tambin son espacios para el dilogo entre usuarios pero en

este caso la comunicacin se produce en tiempo real y es multilateral.
Todos los usuarios pueden preguntar, responder, comentar a cual-
quier otro de manera instantnea esperando respuesta tambin ins-
tantnea. Los contenidos se suelen limitar al propio dilogo.
Vemos pues que hay diferentes tipos de webs y que su utilidad e idoneidad
depende del nivel de direccionalidad de la comunicacin que se precise y del gra-
do de interaccin necesaria segn el siguiente esquema:
TIPOS DE WEB
En un extremo tenemos el web central de la campaa. El eje de la comunicacin.

Este es totalmente direccional. Nosotros decidimos qu contenidos se muestran,
qu usuarios pueden participar y con qu reglas, y tenemos la potestad de selec-
cionar lo que nos interesa y despreciar lo que no. Adems estos contenidos sue-
len ser de carcter ms bien esttico. No es necesaria una actualizacin perma-
nente de los mismos. En el extremo contrario tenemos el chat, donde todos los
usuarios participan en la elaboracin del contenido de modo similar, que slo tie-
ne sentido en tiempo real. El dinamismo es absoluto.
Al igual que comentbamos con el global de las herramientas, los profesionales

del Marketing deben conocer todas las posibilidades y usarlas segn las necesida-
des y de forma apropiada. No todas las variantes de webs son igualmente tiles
para todos los casos, productos y objetivos. Por ejemplo, es difcil entender la uti-
lidad y beneficio que le puede reportar a un usuario que una gran multinacional
elctrica ponga en su web corporativa un chat o blog para que los usuarios
comenten sus experiencias en ahorro de energa. Resultara complicado que una
100
iniciativa as despiertara suficiente inters entre los usuarios y clientes de la elctri-

ca como para obtener masa crtica de contenidos actualizados con un inters per-
manente y repetitivo, caractersticas imprescindibles en un chat o en un blog.
10.3 Alianzas
Internet es un medio virtual. Los sites se generan a partir de bits de cdigo que
adecuadamente procesados generan una imagen y una funcionalidad que per-
mite acceder a los contenidos deseados y, en su caso, transaccionar. Esto hace
que en general sea un medio extraordinariamente flexible, ya que un site puede
sufrir cambios estructurales notables en poco tiempo y con un coste relativamen-
te bajo. Esto sera impensable en el mundo real. Imagnate lo que podra suponer
cambiar por completo la fisionoma de un local comercial: un arquitecto debe
disear los cambios, a continuacin se deben pedir los correspondientes permi-
sos, la realizacin de las obras ser costosa y casi con total seguridad impactar en
las ventas y comodidad de empleados y clientes. Muy costoso y complicado.
Esta flexibilidad se traduce en que tenemos una gran cantidad de posibilidades de

trabajar con terceros para dotar de ms contenidos y/o servicios a nuestros usua-
rios y/o para aprovechar otras posibles vas de generacin de ingresos para los
soportes y de puertas de entrada para los anunciantes.
Las dos principales frmulas para realizar acuerdos de partnership con terceros
son las siguientes:
l Cobranded. En este caso el contenido o servicio es generado y servido

por un tercero, pero presentado en el propio site en marca compartida.
Pongamos el ejemplo de un diario deportivo on-line que quiere dar a sus
usuarios la posibilidad de comprar el merchandising y equipaciones de los
equipos sobre los que habitualmente escriben e informan. Meterse en ese
negocio supondra un gran esfuerzo, ya que se tendran que hacer inver-
siones y desarrollar capacidades como realizar cobros a particulares, desa-
rrollar un contact center o una cadena logstica que no le son propias.
Esta claro que la capacidad comercial la tiene, puesto que sus lectores en
principio son un pblico muy afn. Adems, stos pueden valorar muy
positivamente que su peridico digital tambin le ofrezca la posibilidad de
realizar las compras de materiales de su equipo favorito. La solucin es
implementar una tienda con un especialista que s tenga experiencia, tec-
nologa y capacidades para desarrollar esa actividad con xito.
101
El medio permite la posibilidad de presentar una pgina que, dentro de

un determinado site y bajo ese dominio parte o la totalidad, est siendo
servida por un tercero en tiempo real. De este modo, podemos contar
con esa tienda de merchandising dentro de nuestro diario sin necesidad
de meternos en otro negocio. En el caso del cobranded, esa tienda se pre-
senta en marca compartida con la presencia de ambos logos e imgenes
corporativas. Para el cliente se trata de un servicio prestado por dos mar-
cas especialistas en la materia: una hace la labor comercial y otra la ope-
rativa. Esto genera mucha seguridad a los clientes.
l En el caso de las marcas blancas, el resultado del partnership se muestra

100% con la marca del soporte. De tal modo que para el cliente, el dia-
rio ha montado una tienda nueva que est siendo operada por l mis-
mo. Existe en muchos pases (entre ellos Espaa) la obligacin legal de
dejar constancia expresa al cliente de dnde est comprando en el
momento de realizar la transaccin, lo cual es fcil, ya que basta con
informar de la razn social (o nombre legal) de quien va a realizar la fac-
turacin y cobro. En la inmensa mayora de los casos el cliente no se per-
cata de la diferencia.
Nuevas posibilidades de establecer alianzas que ahora son viables y se pue-

den realizar con un coste y un esfuerzo muy escasos.
10.4 Publicidad display
La publicidad display es la herramienta ms conocida de comunicacin digital por

dos motivos:
l Es la ms veterana. Casi desde que conocemos el medio han existido estos

elementos publicitarios.
l Es la ms asimilable y comparable a la publicidad convencional. De hecho

se puede decir que es la traslacin inmediata de los spots, cuas de radio
y faldones de prensa al mundo virtual.
Aunque todos pensemos y nombremos de forma instantnea el banner, en reali-

dad existen multitud de formatos para dar soporte a este tipo de comunicacin. A
grandes rasgos podemos dividirlos en dos:
l Tradicionales: el archiconocido banner y derivados. Son elementos bsi-

camente grficos. Aunque en algunos casos se les puede agregar sonido,
102
esto prcticamente no se usa. Adquiere denominaciones diferentes

segn sea su forma, tamao y presentacin. Se suele llamar banner al for-
mato de 468 x 60 horizontal; skyscrapper o banner vertical al formato 90
x 560 vertical; robapginas al 300 x 300, que se incrusta en el centro;
pastilla al 90 x 90 o 60 x 90, que se suele colocar en los laterales, etc. La
lista podra ser infinita.
l Rich media: son formatos que incorporan otras posibilidades de animacin

y multimedia, como vdeos, layers (creatividades que se mueven por la
pgina), banners desplegables, etc. Tambin la lista podra ser muy amplia.
Las ltimas tendencias consisten en hacer los formatos ms grandes de tamao y

ms dinmicos e incluso interactivos. Por tanto, tambin ms intrusivos. Esto se
debe a la ceguera de banner. El abuso de este tipo de creatividades ha provo-
cado que los usuarios sean capaces de discriminar perfectamente la parte de la
pgina que tiene publicidad de la que no y paseen la mirada exclusivamente por
los contenidos de su inters sin prestar la menor atencin a la publicidad. La
defensa de los anunciantes ha sido hacer ms grandes las creatividades llegando
incluso a ocupar el 100% de la pgina, como los banners desplegables o los
intersticial o cortinillas (creatividad de pantalla completa que aparece durante
unos segundos ocupando la totalidad de la pgina al entrar en una pgina).
Lo que tiene de positivo este tipo de acciones es que los servidores de creativida-
des o adservers normalmente son terceros de confianza que se encargan de
garantizar tanto al soporte como al anunciante los resultados exactos de una cam-
paa. Estos adservers se han ido sofisticando y permiten realizar segmentaciones
y controles de las campaas extraordinarias, como:
l Dnde aparece el anuncio: pginas y secciones donde aparece y donde no.
l A qu horas.
l Con qu frecuencia: nmero de veces mximo que impactar en un mis-

mo usuario.
l Procedencia de la visita: cmo eliminar el trfico de otros pases que no me

interesan.
l Dar una gran cantidad de datos sobre los resultados cuantitativos de las
campaas.
Al igual que sucede con el resto de los medios, cada vez ms las grandes cam-
paas dedican parte de su presupuesto a Internet. En la mayora de los casos
finalmente se hace una campaa de Marketing integrado on-line y offline, tam-
bin conocido como Blended Marketing. Por analoga, las agencias tradiciona-
103
les, e incluso las centrales de medios, ocupan un papel relevante en la gestin de

este tipo de campaas. Cosa que no sucede con otras herramientas, en las que el
papel de estos agentes no est todava nada claro.
10.5 La compra programtica

(RTB, DSP, AdExchanges)
El avance de la tecnologa asociada al servicio de la publicidad ha trado la posi-
bilidad de las subastas a tiempo real de los espacios publicitarios disponibles, posi-
bilitando a las marcas y anunciantes mejorar el ROI de sus campaas.
Segn la IAB hay cuatro tipos de compra programtica:
l Programtica garantizada: aplica a inventario reservado en donde el pre-

cio de compra es fijo y la compra se hace uno-a-uno entre el comprador y
el vendedor.
l Programtica no-reservada a precio fijo: en este caso el inventario no est

reservado, el precio es fijo y la compra se hace uno-a-uno entre el com-
prador y el vendedor.
El precio negociado puede ser por CPM o CPC. Este esquema lo utilizan anun-
ciantes que no tienen certeza de necesitar el espacio, pero que desean tener
abierta la posibilidad y prenegociado el precio en caso de decidir anunciarse.
l Subastas por invitacin: en este caso el inventario no es reservado y el pre-

cio se establece por subasta. En este esquema participa un vendedor y
algunos compradores invitados. El publisher puede decidir ofrecer infor-
macin distinta en cada subasta, agregando o restando transparencia
acerca del inventario que est ofreciendo.
l Subasta abierta: en este esquema de inventario no reservado, la compra

se hace por subasta entre un vendedor y varios compradores. Esto nor-
malmente ocurre con RTB (Real Time Bidding) o tambin en Open Exchan-
ges u Open Marketplaces. En todos los casos el publisher establece un
precio base sobre el cual est dispuesto a ofrecer su inventario y puede
bloquear la participacin de ciertos anunciantes por medio de una lista
negra. Los anunciantes normalmente desconocen en qu sitios saldrn
sus anuncios. Los DSP (Demand Side Platform) presentan usualmente una
lista de Exchanges/SSP en los cuales podra participar el comprador, pero
este no conoce los publishers participantes en cada uno.
La compra programtica permite incluir muchas fuentes de informacin para

mejorar la segmentacin o las decisiones de optimizacin.
104
10.6 El retargeting o remarketing
El retargeting, o a veces tambin llamado remarketing, es una estrategia de mar-

keting por medio de la cual las marcas pueden enviar mensajes a sus potenciales
clientes utilizando informacin basada en el comportamiento previo de dichos
clientes.
Segn las estadsticas ms difundidas, menos del 2% de las personas que visitan
un sitio realizan all una compra. El otro 98% deja el sitio sin dar el siguiente paso.
El retargeting permite acercarte a ese 98% que mostr suficiente inters como
para entrar a tu sitio.
CMO FUNCIONA EL RETARGETING?
Cuando el usuario visita tu sitio se coloca una cookie del proveedor de retargeting
en su browser. Esta cookie le permite al proveedor reconocerlo y ponerle tu anun-
cio cuando visita otros sitios que muestran anuncios de este proveedor o de los
adexchanges con los que trabaje, que es la tecnologa que permite este complejo
proceso (hasta hace muy poco ni siquiera imaginado por los responsables de
Marketing) y que est dando unos resultados de conversin muy superiores a lo
que se conoca.
Tambin es cierto que estas tcnicas pueden resultar algo invasivas, con lo que
deben manejarse con cautela.
10.7 Gamificacin
O ludificacin, se trata de aplicar tcnicas de juego a procesos no ldicos con el

fin de obtener diferentes objetivos.
Aprovechando la predisposicin de los seres humanos para participar en juegos,

estas tcnicas nos pueden facilitar conseguir que nuestros usuarios realicen accio-
nes de las que salgamos beneficiados. Por ejemplo, la creacin de contenidos,
aumentar el tiempo de estancia de los usuarios en nuestro site o la participacin
en procesos que de otra manera sera muy complicado.
Uno de lo casos ms recientes y relevantes de nuestro pas ha sido el llevado a

cabo por BBVA: al aplicar estas tcnicas diversas de juego, ha conseguido un
mayor uso de su plataforma de banca on-line, un mayor conocimiento de los
productos financieros por parte de los participantes del juego y un aumento del
tiempo de estancia en la plataforma de banca, con todo lo que esto puede lle-
gar a suponer.
105
10.8 Geolocalizacin
La localizacin de IP del usuario es algo que cada vez est ms en duda, y la nece-
sidad de personalizacin de la oferta para aumentar el ROI de nuestras campaas
ha colocado a la geolocalizacin en una situacin privilegiada en los ltimos meses.
Esta tcnica permite, a travs de la tecnologa, situarnos en un sitio preciso en

todo momento, y esto es posible gracias a que la normalizacin del smartphone
como uno de nuestros ms fieles compaeros a lo largo del da es una realidad.
Esto posibilita poder servirnos publicidad o notificaciones push en nuestros telfonos

para hacernos llegar mensajes publicitarios y ofertas totalmente adecuados a la hora
y lugar en que nos encontremos, abriendo un mundo de posibilidades infinitas a los
comercios fsicos que pareca que iban perdiendo la partida con el mundo digital.
Esta reciente herramienta debe ser muy tenida en cuenta a corto plazo, debido a
la reciente irrupcin en nuestras vidas de los dispositivos wearables, gafas, pul-
seras y relojes, principalmente, que nos van a permitir recibir y consumir infor-
macin en situaciones hasta ahora inimaginables.
OBJETIVOS DE LA
11 COMUNICACIN ON-LINE
Es evidente que cuando uno no sabe lo que quiere es difcil que obtenga resulta-
dos. No siempre sucede as, ya que en ocasiones la casualidad puede darnos una
grata sorpresa y si estamos en el momento adecuado, en el sitio adecuado y en
las condiciones necesarias podemos encontrarnos con una gran oportunidad
que luego deberemos ser capaces de explotar adecuadamente. Si bien se puede
llegar a tener xito por este camino, esta forma de proceder puede conducirnos
a no llegar a ningn sitio.
El Marketing on-line es rico en posibilidades y, por lo tanto, complejo. Tenemos una

gran cantidad de herramientas y las posibilidades tcnicas, funcionales y operativas
que nos permiten realizar acciones encaminadas a ejecutar estrategias muy diferen-
tes, incluso divergentes. Esto, en muchos casos, provoca que cuando no se determi-
na muy bien desde el inicio qu queremos conseguir y no se sigue una metodologa
adecuada para determinar la mejor forma para lograrlo utilizando las herramientas
que mejor se adaptan a lo que pretendemos, los resultados obtenidos suelen ser
decepcionantes. En muchos casos, los gestores que se ven en una de esta situacio-
nes llegan a la conclusin de que el medio no es adecuado para su producto, servi-
cio, sector o empresa. Que no se adeca a sus caractersticas. En la mayora de los
casos lo que ocurre simplemente es que no saben utilizarlo adecuadamente.
106
Objetivos de la comunicacin on-line
Esto no debera ser un problema, ya que nadie nace sabiendo. Lo nico que hace
falta es dedicar el tiempo y presupuesto necesarios a formarse, aprender y probar
para dominar el medio y poder utilizarlo adecuadamente. Como contrapartida a
toda la potencia y posibilidades que nos ofrece, requiere necesariamente de una
curva de aprendizaje ms o menos larga por la que se debe pasar.
11.1 Objetivos bsicos de la

comunicacin on-line
Cuando alguien se plantea qu quiere obtener de una campaa de comunica-

cin en realidad lo que se est planteando es la siguiente pregunta: Qu quiero
lograr con mis anuncios?
Podemos responder de cuatro maneras diferentes:
1. Quiero que mis anuncios se vean mucho pagando lo menos posible. En

este caso lo que pretendemos es dar a conocer o reforzar una marca, pro-
ducto o servicio. Queremos lograr un nmero suficiente de impactos con el
objetivo de que los consumidores nos recuerden y nos tengan en mente en
el momento de tomar una decisin de consumo donde podamos aportar
una alternativa. En definitiva es una estrategia de Branding. Nuestro objeti-
vo se basa en el awareness y lo que queremos es crear lo mximo posible
con el menor coste. Esta es la estrategia que se emplea en la inmensa
mayora de campaas publicitarias en medios masivos convencionales.
Un buen ejemplo sera la campaa de un perfume en Navidad. Probable-

mente realizaremos una campaa integrada en todos los medios, incluido
Internet. El objetivo no es vender el perfume on-line sino que el consumi-
dor piense en nuestro perfume cuando tenga que hacer un regalo o
alguien le pregunte qu puede regalar.
2. Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaa. En

estos casos el mensaje u objetivo de la campaa no se puede conseguir
slo con una pequea creatividad grfica y necesitamos que el usuario se
involucre ms. Nuestro mensaje o valores precisan ms tiempo y mayor
interactividad.
Un ejemplo podra ser el lanzamiento de un nuevo modelo de coche,

mediante el que queremos comunicar las caractersticas, novedades y
opciones de personalizacin. El objetivo es que el cliente juegue con el
site para configurar su propio modelo.
107
3. Quiero que mis anuncios generen suficiente inters como para finalizar
una transaccin on-line o rellenar un formulario para recibir informacin
adicional o para autorizarnos a enviar un comercial en el futuro. En este
caso, se pretende captar clientes a futuro. Nuestro objetivo no se limita a
dar a conocer o potenciar una marca, ni siquiera a que los clientes visiten
nuestro site. En particular, necesitamos que el usuario se implique tanto
como para poder ser considerado cliente, o al menos cliente potencial.
Un ejemplo podra ser el anterior, pero cuando nuestro objetivo no se limi-

ta a que el usuario juegue, sino que lo que esperamos es que el cliente
se registre o haga una solicitud de prueba de vehculo. Otro ejemplo
podra ser una tienda virtual que quiere realizar ventas a clientes nuevos
con una oferta agresiva (a pesar de perder dinero con esa venta) con el
objetivo de captar clientes a quienes fidelizar en el futuro.
4. Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la

inversin. Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser defi-
citaria. Esto puede ser porque tenemos pocas posibilidades de fidelizar al
cliente o porque nuestros objetivos financieros se centran exclusivamente
en el corto plazo. Esta estrategia se centra en la rentabilidad inmediata.
Un caso podra ser esa misma tienda virtual que slo pretende generar
ventas con margen suficiente como para cubrir y superar toda la inversin
de la campaa.
COMUNICACIN ON-LINE
CUL ES LA ESTRATEGIA MS ADECUADA?
Segn lo comentado anteriormente, puede parecer un poco absurda la discrimi-

nacin de objetivos realizada, puesto que quin no busca la rentabilidad en sus
acciones de comunicacin? Evidentemente, en todos los casos las empresas bus-
108
can rentabilidad, pero lo que s puede diferir es el modo y plazo en que se espe-
ra obtener el retorno.
Efectivamente, no ha nacido el empresario que no exija rentabilidad, pero existen

varios caminos para lograrla.
l En el caso de la estrategia de branding, la rentabilidad se espera obtener

a medio y largo plazo, a lo largo de toda la vida til de la marca, produc-
to o servicio. Se espera crear conocimiento que influya en decisiones de
consumo que no tienen por qu producirse necesariamente en ese
momento.
l Es algo muy similar a lo que sucede con la estrategia de visitas. Tampoco

se espera un retorno inmediato, pero la necesidad de mayor enganche
con el usuario normalmente se corresponde con la necesidad de recibir
una respuesta ms inmediata que cuando slo se pretende repeticin.
l En cambio, en la estrategia de ventas o solicitudes, ya estamos esperando

un resultado inmediato aunque admitimos la posibilidad de que la renta-
bilidad llegar en los siguientes pasos del proceso de venta o siguientes
ventas.
l Por ltimo, en la estrategia de rentabilidad slo nos vale un retorno inme-

diato. Nada ms es admisible.
Por otro lado, la incertidumbre de que finalmente se obtenga el retorno de lo

invertido es directa al plazo en que esperamos que se produzca. Esto es lgico
con la ltima estrategia, rentabilidad, tenemos la piel del oso desde el primer
momento, con lo que la incertidumbre de recuperacin a medio y largo plazo es
nula.
A medida que subimos en la lista anterior, la incertidumbre aumenta. En la estra-

tegia de captacin de clientes podemos lograr la venta inicial, pero tendremos la
incertidumbre de si podremos conseguir que se repita en el futuro. O cuando un
usuario se registra no tenemos ninguna garanta de que acabe comprando.
En la estrategia de branding, en caso de que la marca, producto o servicio no se

mantenga en el mercado el tiempo suficiente o bien nuestra comunicacin no
consiga resaltar adecuadamente como para que los consumidores lo recuerden,
todo lo invertido en comunicacin habr sido perdido.
Francamente, no es que nadie desprecie la posibilidad de la capacidad de obte-

ner resultados inmediatos. Todos aspiran a hacer campaas con retorno inmedia-
to. El problema que tiene esta estrategia es que no es fcil de ejecutar y encontrar
109
acciones suficientes para cubrir los objetivos cuantitativos que nos hayamos pro-
puesto. En definitiva, la estrategia de rentabilidad no es escalable y, por lo tanto,
tiene una capacidad de conseguir resultados cuantitativos muy limitada. A medi-
da que subimos en la lista, la posibilidad de conseguir inventario ser mayor y, por
tanto, tambin la escalabilidad de la campaa y la posibilidad de conseguir resul-
tados cuantitativos importantes.
COMUNICACIN ON-LINE
Segn lo comentado, una vez ms, no se puede decir que exista una estrategia
mejor que otra en trminos absolutos. Como en anteriores ocasiones, la mejor
estrategia depender de diversas circunstancias, como por ejemplo:
l El tipo de actividad a la que nos dediquemos. Hay sectores que por sus carac-
tersticas (por ejemplo, que sus productos o servicios sean de bajo importe y
compra repetitiva; que los productos se diseen con una esperanza de vida
larga) son mucho ms idneos para el branding. En cambio, otros sectores
como el de la tecnologa, con esperanzas de vida media de sus productos
muy bajas, son menos adecuados para este tipo de estrategia.
l La posicin dentro de la cadena de distribucin. Normalmente los fabri-

cantes de los productos o prestatarios de los servicios estn ms inclinados
al branding, ya que deben llegar al consumidor para que ste demande
sus productos o servicios en el punto de venta. De este modo, adquieren
mayor poder de negociacin con la distribucin. En cambio, los minoris-
tas, y mucho ms los distribuidores, apenas tienen incentivos a la creacin
de marca y estarn ms orientados a la captacin de clientes o la rentabi-
lidad inmediata.
110
l Tamao de la empresa. Normalmente slo est al alcance de los gran-

des, que tienen capacidad financiera para invertir en campaas que ren-
tabilizarn en un plazo ms largo. En el otro extremo, las micropymes
difcilmente podrn plantearse una estrategia con alto nivel de incerti-
dumbre.
l Ciclo de vida del producto o servicio. El branding es ms adecuado para

las fases ms iniciales de lanzamiento y alto crecimiento, incluso para la
consolidacin. En cambio, para las ltimas fases de vida del producto,
como la madurez y el declive, sern ms adecuadas las estrategias de
resultados.
l Disponibilidad presupuestaria. Cuando no hay apenas presupuesto prcti-

camente nos tendremos que conformar con las estrategias de la parte ms
baja de la lista: captacin de clientes o rentabilidad. En cambio, con gran-
des presupuestos ser complicado encontrar suficientes acciones que
generen rentabilidad de forma inmediata y necesariamente deberemos
plantearnos campaas de visitas o rentabilidad.
11.2 Cobertura y afinidad

Una vez definida la estrategia toca pasar a la accin. El primer paso ser decidir el
grado de cobertura y afinidad que necesitamos conseguir.
l Cobertura es el porcentaje de nuestro consumidor objetivo que queremos

alcanzar. En Marketing cuando hablamos de una campaa de cobertura
estamos queriendo decir de alta cobertura, por lo tanto nuestro objetivo
ser llegar a una gran parte de los consumidores potencialmente interesa-
dos en nuestros productos o servicios.
l Afinidad es el nivel de probabilidad que existe de que un receptor de nues-

tro mensaje realmente tenga inters en nuestros productos o servicios.
Como es lgico, a mayor afinidad requerida ms difcil ser alcanzar altos niveles
de cobertura, ya que de alguna manera lo uno es lo opuesto a lo otro.
Si tenemos clara nuestra estrategia, definir el nivel de cobertura-afinidad que que-

remos es relativamente sencillo, ya que la primera condicionar absolutamente la
segunda. Cuanto ms amplios sean los objetivos ms necesidad de amplia cober-
tura precisaremos:
111
l Para una estrategia de branding es adecuado buscar un amplio nivel de

cobertura, por lo que probablemente deberemos dejar de lado la afinidad,
ya que sino ser complicado alcanzar los objetivos cuantitativos previstos.
l Para una estrategia de visitas necesitaremos un mayor nivel de afinidad

con el objetivo de aumentar la probabilidad de que el receptor del men-
saje haga clic en nuestro anuncio para visitar nuestro site.
l Para una estrategia de captacin de clientes ser necesario ya un nivel de

afinidad muy superior si queremos minimizar el coste de captacin.
l Por ltimo, para una estrategia de rentabilidad ser imprescindible un nivel

altsimo de afinidad, para evitar pagar por impresiones o visitas que real-
mente no tengan inters en realizar un gasto instantneo y de importe razo-
nable para aportar margen suficiente para cubrir el coste de la campaa.
ESTRATEGIA
Para tratar de explicar un poco ms todo esto vamos a hacer un smil entre un
cazador y el director de Marketing responsable de definir la campaa. Ambos
quieren cazar, el primero patos salvajes y el segundo consumidores; cuantos ms
mejor, y del modo ms eficiente posible, es decir, consumiendo el menor nmero
posible de recursos por pato derribado/consumidor alcanzado. Para completar
nuestro ejemplo vamos a definir como universo (o mercado) una bandada de
patos formada por muchos patos rojos, un nmero medio de patos grises y un
nmero muy bajo de patos azules.
Supongamos que el cazador quiere cazar patos rojos. En este caso deber buscar
la herramienta ms indicada para derribar el mayor nmero de patos objetivo por
disparo; aunque el disparo sea poco preciso la probabilidad de que el derribado
112
sea un pato rojo ser muy alta. Para este trabajo no necesitar ni un rifle muy pre-
ciso ni un tirador muy experimentado. Se trata de disparar mucho y al bulto.
Definamos un segundo escenario donde el cazador debe derribar el mayor

nmero posible de patos grises buscando la mxima eficiencia. En este caso ser
necesario afinar un poco ms. Probablemente requerir mejores rifles y tiradores
ms experimentados. Estos debern apuntar un poco ms tratando de disparar a
las zonas donde vean mayor concentracin de patos grises.
Por ltimo, si el cazador tiene el objetivo de derribar eficientemente el mayor

nmero posible de patos azules deber emplear tiradores y rifles mucho ms pre-
cisos. Se deber apuntar casi uno a uno, ya que en caso contrario el tiro tendr
gran probabilidad de derribar a un pato que no nos interesa.
En el primer caso, el cazador busca cobertura, as acabarn cayendo ms

patos rojos que de otros colores, y podr lograr su objetivo de que caigan
muchos patos del color deseado, consumiendo menos recursos por pato derri-
bado a pesar de haber empleado ms balas, rifles y tiradores que en el segun-
do y tercer caso. En cambio, en el tercer supuesto el cazador deber emplearse
a fondo buscando afinidad para evitar consumir recursos derribando patos
que no le interesan.
De igual modo el director de Marketing deber establecer segn su estrategia si

necesita mucha precisin, y por tanto afinidad, o por el contrario necesita cubrir
una gran cantidad de piezas y lo que necesita es amplia cobertura.
11.3 Definicin de pblico objetivo:

nivel de segmentacin
El siguiente paso es definir el pblico objetivo de entre nuestro consumidor target.

Pblico objetivo de la comunicacin es aquel segmento del universo que consi-
deramos que debe ser impactado por nuestra campaa. En el ejemplo anterior el
pblico objetivo se correspondera con el color de los patos.
El objetivo de definir un pblico objetivo es delimitar el perfil de nuestro consumi-

dor target de modo que exista el mximo ajuste posible con nuestra oferta. Se tra-
ta de hacer un subconjunto del universo total de consumidores donde tenemos
ms probabilidad de que se encuentre el que est dispuesto a adquirir lo que
nosotros vendemos.
113
Por ejemplo, si vendemos tablas de surf nuestro consumidor target ser todo
aquel que practica con cierta regularidad el surf. En este caso podemos definir
nuestro pblico objetivo como hombres de entre 18 y 30 aos que residen en
lugares prximos a la costa. Esto quiere decir que no hay mujeres u hombres
maduros que hacen surf y por lo tanto son posibles targets para nosotros? Por
supuesto que no, lo que pasa es que por la experiencia (o estudios de merca-
do) sabemos que la inmensa mayora de los que pueden estar dispuestos a gas-
tar 400 en una de nuestra tablas de surf son aquellos que lo practican regu-
larmente, y en un porcentaje muy alto encajan con el pblico objetivo que
hemos definido. Si definimos mal nuestro pblico objetivo (por ejemplo, hom-
bres y mujeres de entre 30 y 50 aos) el resultado ser que derribaremos menos
patos por bala (o recurso de comunicacin empleado) y por tanto seremos
menos eficientes.
Los criterios de segmentacin pueden ser muy diversos, pero en general pode-
mos decir que cuanta ms necesidad de afinidad tengamos ms precisa deber
ser esa segmentacin, y por tanto ms criterios deberemos emplear. Algunos de
los criterios de segmentacin ms habituales son:
l Edad. Definir un rango de edad es un criterio de segmentacin muy habi-

tual. Aplicar este criterio suele generar subconjuntos del universo amplios.
Es por tanto un criterio de segmentacin baja. Los patos rojos en nuestro
ejemplo.
l Sexo. Criterio muy similar al anterior. Aunque segmenta un poco ms,

sigue dejando pblicos objetivos amplios, por lo que sigue siendo un cri-
terio de segmentacin baja.
l Poblacin o tipo de entorno. Grandes urbes, pequeos ncleos urbanos

o rurales. En este caso el subconjunto ser muy inferior. Estamos ante un
criterio de segmentacin media. Los patos grises.
l Nivel educativo o sociocultural. Sin estudios, estudios primarios, secunda-

rios, universitarios o postgrado. Tambin es muy habitual definir un crite-
rio de segmentacin en base a un rango de ingresos medios del hogar. Al
igual que el anterior este es un criterio de segmentacin media.
l Aficiones. En este caso ya estamos afinando mucho, y por tanto el sub-

conjunto ser ms reducido. Por ejemplo, inters por los deportes, por
actividades acuticas, etc. En nuestro ejemplo de la tabla de surf, un crite-
rio de segmentacin alta: los patos azules.
l Hbitos de vida y consumo. Es el mximo nivel de segmentacin posible.

Aqu prcticamente estamos diciendo que slo queremos impactar en
114
aquellos en quienes tenemos la total seguridad de que forman parte del

target. En este caso el criterio de segmentacin es muy alto. Es casi como
identificar a dedo los patos que queremos derribar.
PBLICO OBJETIVO
Como es lgico, cuando nuestro objetivo es conseguir cobertura podremos defi-

nir pblicos objetivos amplios, y por tanto utilizar criterios de segmentacin baja.
En cambio, si precisamos ms nivel de afinidad ser necesario definir criterios de
segmentacin a la hora de definir el pblico objetivo ms alto.
Por lo tanto, y por analoga para la campaa de branding (alta cobertura), no

ser necesario definir pblicos objetivos con un grado de segmentacin muy
alta. En cambio, para estrategias de rentabilidad ser preciso definir segmen-
taciones muy altas con el objetivo de que el subconjunto de receptores de la
campaa tenga una altsima probabilidad de ser target de nuestro producto o
servicio.
En realidad, en todo lo que hemos comentado hasta ahora pocas diferencias

podemos encontrar en el Marketing digital con respecto al Marketing tradi-
cional. Efectivamente, el Marketing en Internet no es ms que un caso espe-
cial de comunicacin comercial que se realiza sobre un medio que tiene
caractersticas diferentes de otros medios. Donde vamos a encontrar diferen-
cias relevantes es en cmo lograr nuestros objetivos y no tanto en los objeti-
vos en s mismos.
Hemos incluido este apartado en este curso porque con demasiada frecuencia
este proceso se olvida o simplifica sobremanera por analoga con las planificacio-
nes de medios masivos tradicionales. stos ofrecen muchas menos posibilidades
de trabajo y, por tanto, de seleccionar objetivos y establecer niveles de segmen-
tacin ms precisos.
115
SEGMENTACIN
11.4 Adecuacin de las

herramientas para
cada estrategia
Este medio nos brinda muchas ms alternativas y oportunidades que el resto de

medios masivos. Esto se traduce en ms herramientas y ms precisas para impac-
tar en el pblico objetivo seleccionado, por lo que se pueden establecer niveles
de segmentacin de pblico objetivo mucho ms precisos.
Sabemos que cada una de esas herramientas son diferentes y por tanto se ade-
cuarn ms o menos a cada tipo de estrategia segn cada situacin. Como vere-
mos a continuacin, la mayora de ellas es vlida para varias estrategias siempre y
cuando se utilicen de la manera adecuada adaptando las caractersticas de la
campaa y la creatividad al fin previamente establecido:
1. Probablemente la herramienta ms difcil de etiquetar en todos los senti-

dos sea el Marketing viral. Esta se puede emplear para varios objetivos
segn se disee la campaa. Puede ser adecuada para una campaa de
branding si conseguimos una difusin masiva. Pero tambin puede ser una
excelente opcin para llegar a pequeos nichos dispersos geogrficamen-
te pero muy cohesionados por un vnculo digital: redes sociales, comuni-
dades virtuales, blogs, chats, etc. Este es el caldo de cultivo ideal para que
una accin de este tipo funcione, y en este caso el objetivo de la accin
puede estar definido con un horizonte mucho ms prximo y concreto
como captacin o rentabilidad si por ejemplo incluimos un cupn de des-
cuento para una compra o un regalo promocional exclusivo. Sin embargo,
en la mayora de las ocasiones se utiliza para hacer branding barato.
116
2. La web suele ser el eje central de una campaa de comunicacin on-line,

por lo que por definicin ser adecuado para todo tipo de estrategia. Sin
embargo, no cualquier web vale para cualquier objetivo. Tener claro qu es
lo que esperamos lograr ser clave a la hora de disear y desarrollar un site.
Si lo que queremos es simplemente hacer branding no ser necesario

desarrollar mucho contenido ni una navegacin compleja. El diseo grfi-
co ser el factor clave. En principio no ser imprescindible que el usuario
visite el site, ya que la simple impresin del anuncio estar contribuyendo
a nuestro propsito. La creatividad no tiene por qu estar diseada para
incitar al clic, y la web de destino no tendr por qu ser muy compleja.
Si queremos comunicar algo ms complejo y necesitamos la visita del usua-

rio, el site deber estar totalmente optimizado para ofrecer una excelente
experiencia de usuario orientada a la accin que queremos fomentar. Por
ejemplo, una marca de maquinillas de afeitar elctricas que lanza un nue-
vo modelo con un avance tcnico importante que supone generar menos
irritacin.
Si lo que pretendemos es captar clientes o rentabilidad, deberemos disear

nuestra web totalmente orientada a la accin, ya sea de venta o de obten-
cin del lead deseado. Por ejemplo, una editorial de literatura juvenil que
disea una web para su personaje protagonista con el objetivo de obtener
registros de los preadolescentes seguidores de su coleccin.
3. Dentro del Marketing de buscadores tenemos dos tcnicas radicalmente

diferentes: SEO y SEM.
El primer caso, el SEO, vuelve a ser difcil de catalogar. Sin duda ser muy ade-
cuado para branding y visitas, pero tambin para ventas, leads y resultados.
Francamente es difcil decir para qu no es adecuado conseguir un buen
posicionamiento en buscadores. Casi cualquier accin de Marketing on-line
deber ir acompaada de una adecuada estrategia de posicionamiento.
En el segundo caso, SEM, s podemos considerar que el Marketing de enla-

ces patrocinados est ms orientado a campaas de resultados que de
branding puro. Es una herramienta excepcional cuando el objetivo es cap-
tar visitas, clientes o rentabilidad. Sin embargo, es menos adecuada para
branding debido a que la ausencia de contenido grfico le hace perder
muchas posibilidades de comunicacin emocional.
4. El Marketing de afiliacin casi por definicin es un Marketing de resulta-

dos, por lo tanto mucho ms indicado para campaas de visitas, capta-
cin o rentabilidad que para branding. Conociendo adecuadamente la
117
herramienta puede ser empleada para campaas de creacin de marca,

pero deberemos poder aceptar las importantes limitaciones que este tipo
de marketing tiene en cuanto al control de la campaa.
5. Otra de las herramientas multifacticas es el E-mail Marketing. Un adecua-

do y dirigido diseo de la campaa y de la creatividad hace a esta herra-
mienta perfecta para cualquier objetivo que nos hayamos marcado. Pode-
mos crear un e-mail con un carga grfica muy potente orientado
exclusivamente a reforzar nuestra marca o dar a conocer un producto
nuevo o bien una campaa cien por cien orientada a la accin.
6. De entre los posibles tipos de alianzas tenemos que distinguir claramente

entre marcas blancas y cobrandeds ms o menos integrados.
Los sites creados en marca compartida pueden cumplir cualquier cometi-

do. Es posible que lleguemos a un acuerdo con un partner que sea gran
generador de trfico con no necesariamente mucha afinidad. En este caso
el acuerdo ayudar probablemente ms a construir marca que a obtener
resultados. Por el contrario, si el socio cuenta con un pblico muy afn, nos
podr reportar adems buenos resultados cuantitativos al acuerdo.
Cuando se trata de acuerdos en marca blanca slo tienen sentido como

aportacin neta de margen de contribucin positivo o captacin de clien-
tes, si el acuerdo con el partner nos lo permite. Nunca, como es lgico,
visitas o marca, ya que esta nunca aparecer ni los usuarios navegarn por
nuestra web.
7. La riqueza grfica y multimedia que ofrece la publicidad display le confie-

re una especial indicacin para campaas cuyo objetivo es reforzar el
branding. El fenmeno conocido como ceguera de banner que provo-
ca en los usuarios una increble capacidad para discriminar los contenidos
que le interesan de los que no, hace que en muchos casos este tipo de
campaas sean invisibles, salvo que se tornen tremendamente disrupti-
vas e intrusitas, en cuyo caso el efecto sobre la percepcin de marca pue-
de llegar a ser el contrario del esperado. Del mismo modo resulta compli-
cado obtener resultados cuantitativos notables cuando la eficacia de esta
herramienta est muy mermada, por lo comentado anteriormente.
As, debers conocer bien todas las herramientas para que, una vez tengas total-
mente claros los objetivos que pretendes lograr, planifiques tus acciones de Mar-
keting digital y emplees el adecuado mix de ellas que conviene a esa accin.
118
Consideraciones
finales
Una comunidad virtual basa su funcionamiento y su crecimiento en el inters

que los propios miembros despiertan en otros posibles interesados que compar-
ten las mismas aficiones. A pesar de ello, y sobre todo en fases iniciales, es con-
veniente utilizar el Marketing on-line para promocionar la comunidad.
Con este objetivo el Community Manager debe conocer las principales herra-
mientas del Marketing on-line para poder realizar adecuadamente su trabajo.
Las principales herramientas que nos ofrece para comunicar mensajes comercia-
les son:
l Buscadores: Search Engine Optimization (SEO) o posicionamiento en resulta-

dos naturales y Search Engine Marketing (SEM) o contratacin de enlaces
patrocinados.
l Afiliacin a travs de la creacin de una red propia o la utilizacin de redes ajenas.
l E-mail Marketing mediante el uso de la propia base de datos o bien la contra-

tacin de bases de datos de terceros. En ambos casos, requiere solicitar per-
miso expreso al usuario receptor. Para ello es muy importante conocer bien la
legislacin y normativa aplicable con el objetivo de recabar adecuadamente el
consentimiento y evitar caer en alguna prctica no permitida.
Otras importantes herramientas del Marketing on-line son:
l Marketing viral a travs de vdeos (ya sea en formato pre-Mid-Post roll o

streaming) y documentos distribuidos por la red y reenviados por los pro-
pios usuarios.
l Web sites: web centrales, microsites, blogs, foros, redes sociales y chats.
l Gamificacin: aplicando tcnicas de juego y, en funcin de los objetivos plan-

teados, conseguir que los usuarios adopten ciertos comportamientos.
Las siguientes herramientas (reforzadas con las nuevas posibilidades tecnolgi-

cas y en funcin del dispositivo en el que se est navegando) nos permiten
aumentar su eficacia:
l Real time bidding (RTB): pujas a tiempo real por el inventario.
l Retargeting o Behavioral retargeting: seguimiento del usuario gracias a las

cookies y al rastro que va dejando. Se le puede servir la publicidad de los sites
que ha visitado animndolo a que vuelva a las tiendas virtuales que visit.
l Geolocalizacin: permite, en funcin de donde se encuentre la persona, ser-

virle la publicidad por cercana ms adecuada en cada momento, gracias a la
movilidad de los dispositivos y smartphones.
l Alianzas entre terceros para dotar de contenidos o servicios a sites sin necesidad
de meterse en nuevos negocios compartiendo ingresos. Las ms conocidas son
los cobranded o marcas compartidas y las marcas blancas, donde el prestador
de servicios o el propietario del contenido no parece de cara al cliente.
l Publicidad display: consistente en colocar creatividades publicitarias incrusta-

das en los contenidos. Puede ser convencional (basada slo en la imagen en
una zona fija de la pantalla) o rich media, donde se introducen adems ele-
mentos nuevos como sonido, vdeo o movimiento por la pgina.
Cada una de estas herramientas tiene caractersticas diferentes que las hacen
ms o menos adecuadas para cada caso. Si leemos la lista anterior encontrare-
mos primero las que permiten obtener mejores rentabilidades con respecto a la
inversin realizada en la comunicacin. Por el contrario, las ltimas permiten un
mayor control de los resultados de la campaa a priori, eliminando incertidum-
bre y haciendo la campaa ms escalable a grandes volmenes.
Buscadores
Teniendo en cuenta que la inmensa mayora de los usuarios de Internet utilizan
los buscadores para comprar u orientar sus decisiones de compra, adems de
para seleccionar los sitios donde quieren navegar, cualquier estrategia de comu-
nicacin y comercio electrnico en la red que pretenda tener xito, tiene que
Consideraciones finales
pasar necesariamente por establecer y ejecutar una buena estrategia de presen-

cia en los buscadores. En especial en Google.
Existen dos formas de aprovechar esta oportunidad:
l SEO (Search Engine Optimmization) o posicionamiento natural. Consiste en

posicionarse bien en los resultados naturales u orgnicos donde no se puede
pagar por estar.
l SEM (Search Engine Marketing) o Keyword Marketing. Consiste en realizar

campaas de pago en los buscadores aprovechando las herramientas que
stos nos brindan para salir en resultados patrocinados.
El posicionamiento natural se basa en cuatro principios:
l Indexacin. Entender cmo funcionan los buscadores para adaptar la estruc-

tura y programacin del sitio web con el objetivo de facilitar el trabajo a los
buscadores.
l Relevancia. Seleccin de palabras clave relevantes para nuestro negocio, acor-

des con los criterios que utilizan los usuarios para buscar el contenido.
l Popularidad. Conseguir que nuestro site sea importante para la comunidad

obteniendo enlaces externos.
l Honradez. No se debe engaar al motor de bsqueda.
Un buen trabajo de SEO se tiene que hacer en tres etapas:
l Seleccionar los trminos de bsqueda o keywords que ms nos interesan y

priorizarlos para cada pgina del site.
l Trabajar la relevancia de nuestras pginas para esos trminos de bsqueda

seleccionados. Este trabajo se hace bsicamente en base a factores internos
de diseo y construccin de la pgina, as como de redaccin y organizacin
de los contenidos.
l Trabajar la popularidad, lo cual se realiza obteniendo enlaces externos de sites

con un elevado page rank, pocos enlaces salientes y muy afines a nuestros
contenidos.
l Seguimiento de los resultados y mejora contnua.

El Marketing de buscadores de pago, ms conocido como Search Engine Mar-

keting (SEM), se basa en aprovechar la oportunidad e insertar enlaces patrocina-
dos en los resultados de bsqueda (SERPs) y en otras pginas web, blogs, foros
y redes sociales con contenido afn (Red de contenido o Adsense).
Existen cuatro elementos clave del SEM:
l Keywords o trminos de bsqueda: son palabras clave o concatenaciones de

las mismas relevantes para nuestro negocio donde queremos aparecer cuan-
do un usuario busque. Deben agruparse en grupos de anuncios y campaas
para una mejor gestin.
l Creatividades o anuncios: es el texto que aparecer como enlace patrocinado

cuando el usuario realice la bsqueda. Consta de un ttulo de 25 caracteres
mximo, dos lneas de 35 caracteres mximo, una URL visible (no destinataria
de la visita si el usuario hace clic) de 35 caracteres mximo, y una URL de des-
tino (no visible para el usuario y destinataria de la visita tras el clic). Las creati-
vidades se asignan a cada grupo de anuncios.
l Landing pages o pginas de destino: es la pgina dentro de nuestro site don-

de el usuario aparecer tras hacer clic en el anuncio. No tiene por qu ser
siempre (no es recomendable) la home page del site, sino la ms indicada den-
tro de nuestro sitio para el contenido que desea encontrar el usuario. Este
parmetro se fija para cada creatividad.
l CPC o puja mxima: es la cantidad de dinero mxima que estamos dispuestos

a pagar por cada clic o visita recibida.
Las campaas SEM tienen las siguientes caractersticas:
l Es necesario definir claramente el objetivo de la comunicacin antes de iniciar

la gestin de la campaa, tanto desde le punto de vista cualitativo (qu espe-
ramos de la comunicacin) como desde el punto de vista cuantitativo (coste
de captacin, vista o CPM mximo que estamos dispuestos a asumir).
l Tienen una curva de aprendizaje relativamente larga, lo que implica que los
mejores resultados no se obtienen a corto plazo.
l Requieren una optimizacin constante.
l Es necesario disponer de las herramientas de seguimiento adecuadas que nos

permitan hacer un contraste entre los resultados obtenidos y los esperados.
Permission Marketing
El uso del correo electrnico como herramienta de comunicacin en el mundo
digital es tan habitual como antiguo. Este potente y barato medio de mantener-
nos en contacto con nuestros clientes o de captacin de nuevos clientes a travs
de bases de datos externas, debe cumplir la condicin de que se haya solicitado
permiso expreso a todos los suscriptores de manera adecuada, ya que sino esta-
ramos hablando de spam, una prctica absolutamente despreciable y persegui-
da por ley. Existen cuatro formas de recabar el consentimiento: Opt-out (o pasi-
vo), Opt-in (expreso), Opt-in Opt-out (expreso notificado) y Doble Opt-in
(expreso confirmado).
Los pasos para realizar una campaa de Permission Marketing son los siguientes:
1. Definicin de los objetivos de la comunicacin.
2. Creacin o seleccin de la BBDD donde realizar los envos.
3. Diseo conceptual y planificacin de las campaas: donde se deben tener en

cuenta los siguientes elementos:
l Motivos de la comunicacin
l Periodicidad
l Segmentacin
l Personalizacin
4. Diseo del envo. Se debe prestar atencin a todos los elementos relevantes
de un correo electrnico:
l Remitente
l Asunto
l Cuerpo del mensaje
l Pie del mensaje
5. Realizacin de test: para comprobar si lo que hemos diseado funciona y nos

permite alcanzar los objetivos definidos
6. Envo del e-mailing. Se debe prestar atencin a dos elementos: cundo reali-
zar los envos (da y hora en que podemos esperar mejor respuesta) y todo lo
relativo al spam, como la reputacin, las listas negras o ciertos elementos de
diseo.
7. Seguimiento de los resultados de cada campaa.
8. Depuracin de las direcciones incorrectas u obsoletas y optimizacin de la

campaa para los envos posteriores.
El Marketing de afiliacin consiste en generar trfico a un sitio web desde mlti-
ples soportes, remunerando a quien origina ese trfico en funcin de los resul-
tados obtenidos.
Podramos concretar que las claves para que un programa de afiliacin sea un
xito son:
l Tener una marca de confianza, con productos de calidad y solvencia econ-

mica.
l Escoger una red de soportes con pblico potencialmente interesado y conte-

nido afn a nuestra marca o producto.
l Aadir una red heterognea de generadores de trfico.
l Seleccionar una tecnologa de primer nivel, disponible tanto para el anun-

ciante como para el soporte, que mida todos los ratios clave con los mismos
criterios.
l Comunicacin constante entre anunciante y red de afiliacin para ajustar los

objetivos y optimizar la campaa: contacto y reporting de resultados diario,
conferencias semanales, planificacin semanal o mensual y revisiones trimes-
trales.
l Realizar un ABC de soportes y mantener una buena relacin de confianza con

los soportes clave.
l Conseguir crear un modelo integral que pierda enfoque en el modo de remu-

neracin y se centre en lograr los objetivos comerciales de las partes implica-
das. Si anunciante y soporte ganan, todos ganan.
Objetivos
Antes de empezar a hacer Marketing on-line es necesario establecer claramen-
te los objetivos que esperamos conseguir, y lo debemos hacer respondiendo a
la siguiente pregunta: Qu espero de mi campaa? Hay cuatro posibles estra-
tegias:
l Branding o refuerzo de la imagen de marca.
l Visitas para conseguir una mayor implicacin del usuario.
l Captacin de clientes reales o potenciales.
l Rentabilidad inmediata.
Tras determinar la estrategia debemos definir qu nivel de cobertura o afinidad

es el ms indicado para conseguir lo que esperamos.
A continuacin, deberemos definir nuestro pblico objetivo por medio de la seg-

mentacin. Esto es, estableciendo el subconjunto de personas que tiene ms
probabilidad de estar dentro de nuestro cliente target.
El siguiente paso es definir qu herramientas debemos emplear y cmo usarlas.

No todas ni de cualquier manera se adaptan bien a todos los objetivos.
ndice
de contenido
Objetivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Esquema de contenido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
1. Introduccin ..................................................... 4
2. Herramientas de la comunicacin digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
3. Aplicaciones de las herramientas on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
4. Marketing en buscadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.1 Qu es un buscador? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.2 Cmo funciona? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
4.3 Por qu utilizar buscadores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
4.4 Comportamiento del usuario en una bsqueda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4.5 Cmo funciona el marketing en buscadores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4.6 Resultados naturales y resultados patrocinados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
5. SEO o posicionamiento natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
5.1 Por qu es importante conseguir un buen posicionamiento? . . . . . . . . . . . . 17
5.2 SEO: Principios bsicos de posicionamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
5.3 Seleccin de palabras clave . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
5.4 Qu es y cmo se trabaja la relevancia? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
5.5 Cmo podemos ayudar al buscador a asignar relevancia? . . . . . . . . . . . . . . 24
5.6 Cmo se trabaja la popularidad: page rank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
6. Herramientas para web masters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
6.1 Herramientas de seguimiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
7. Search Engine Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
7.1 Cmo se trabaja el enlace patrocinado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
7.2 Diseo de una campaa SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
7.3 Cmo se optimiza una campaa SEM? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
7.4 Dnde aparecen los anuncios de una campaa SEM? . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
7.5 Funcionamiento de la red de bsqueda frente a la red de contenidos . . . . . . 47
7.6 Gestin de campaas SEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
7.7 Cmo se pagan las campaas de marketing en buscadores? . . . . . . . . . . . . 49
7.8 Por dnde empezamos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
7.9 Por qu triunfa una estrategia en buscadores? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
ndice
8. E-mail Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
8.1 Permission Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
8.2 Cmo funciona el E-mail Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
9. Marketing de afiliacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
9.1 Los diferentes agentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
9.2 Estrategias del Marketing de afiliacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
9.3 Optimizacin de campaas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
9.4 Cmo y cundo utilizar el Marketing de afiliacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
9.5 Principales redes de afiliacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
9.6 Ventajas e inconvenientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
9.7 Claves del xito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
10. Otras herramientas del Marketing digital para el CM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
10.1 Marketing viral: vdeos, podcast y documentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
10.2 Websites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
10.3 Alianzas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
10.4 Publicidad display . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
10.5 La compra programtica (RTB, DSP, AdExchanges) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
10.6 El retargeting o remarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
10.7 Gamificacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
10.8 Geolocalizacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
11. Objetivos de la comunicacin on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
11.1 Objetivos bsicos de la comunicacin on-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
11.2 Cobertura y afinidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
11.3 Definicin de pblico objetivo: nivel de segmentacin . . . . . . . . . . . . . . . . 113
11.4 Adecuacin de las herramientas para cada estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Consideraciones finales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

CMN 1 PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CMN 1 PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

CMN_Modulo 1_def (sin Bibliografa)_Community Manager 27/02/14 12:47 Pgina 1

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorizacin escrita

Diseo grfico y maquetacin:

Coordinacin de los contenidos a cargo de:

Guillermo de Haro Rodrguez

Supervisin tcnica y pedaggica:

Supervisin editorial y metodolgica:

Planeta DeAgostini Formacin, S.L.U.

Primera edicin: marzo de 2014

Depsito Legal: B-2016-2014

Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital

El funcionamiento de las comunidades virtuales actuales basadas en la Web 2.0

A pesar de ello, y sobre todo en fases iniciales, es conveniente utilizar el Marketing

De qu manera se accede al sitio web

en el que se realiza la compra.

Base: Total internautas compradores. Fuente: Paner Hogares, ONTSI (2013).

Herramientas de la comunicacin digital

Veamos cules son las principales:

l Vdeos, podcast y documentos de texto: existen en Internet mltiples sitios

l Websites: casi siempre son el eje central de la comunicacin. En la inmen-

l Buscadores: probablemente el rey del Marketing on-line. Ms de la mitad

l Afiliacin: consiste en algo tan sencillo como reproducir el concepto del

Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital

l Permission Marketing: probablemente la herramienta ms universal y de la

l Alianzas: el medio on-line permite realizar todo tipo de alianzas comercia-

l Publicidad display: la forma ms popular de este tipo de comunicacin son

La comunicacin digital tiene muchas ms herramientas que cualquier otro

CUL ES LA MEJOR HERRAMIENTA DE COMUNICACIN ON-LINE?

A pesar de la aparente dificultad, esta pregunta tiene fcil respuesta: TODAS y

Aplicaciones de las herramientas on-line

l Conocer bien las herramientas de que dispone para realizar su labor. Al

l Utilizarlas adecuadamente en cada caso y con precisin de forma diferen-

l Actuar en base al tipo de dispositivo e, incluso (como estamos viendo en

l Seguir los resultados.

Vdeos, podcast y documentos

Web Sites ( microsites, redes sociales....)

SEO: Posicionamiento en buscadores

SEM: Keyword Marketing

Alianzas ( Cobranded, marca blanca...)

Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital

Entonces, por qu no se concentran todas las campaas de marketing en una

Vdeos, podcast y documentos

Llegamos pues a la conclusin de que un buen profesional del Marketing digital

Los buscadores (Search Engine en ingls) son efectivamente aplicaciones disponi-

4.2 Cmo funciona?

Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital

Las mejoras introducidas estn provocando rpidos e intensos cambios en los

l En las aplicaciones que sustentan y distribuyen las aplicaciones (navega-

l Principamente en la velocidad de acceso a travs de diversos tipos de ban-

Pero estas aplicaciones no fueron concebidas para tratar informacin en soporte

Comprender el sentido bsico de los dos conceptos antes mencionados es

teriores. Antes de eso, nos planteamos si realmente merece la pena meternos en

Actualmente est surgiendo una primera generacin de buscadores de imge-

4.3 Por qu utilizar buscadores?

Si adems nos fijamos en las principales cifras de inversin publicitaria, observa-

Introduccin al Marketing on-line y comunicacin digital

Trataremos de desglosar diferentes conceptos, estrategias y tcticas relacionadas

Empecemos por el principio, para hacer Marketing en buscadores, necesitamos a

4.4 Comportamiento del

Ser fcil ponernos en la piel de un usuario que busca, ya que seguramente

Un visitante que ha hecho clic en un resultado de bsqueda cuya palabra hemos

Veamos un par de ejemplos en la pgina siguiente.

4.5 Cmo funciona el