Estrategias de Negociacion y Comercializacion. DA

REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD DEL ZULIA

FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACION
ESCUELA DE COMUNICACIN SOCIAL
CURSO DE LOCUCIN PROFESIONAL
TALLER ESTRATEGIAS DE NEGOCIACION
Y COMERCIALIZACIONEN RADIO Y TV
FACILITADOR: DANILO ATENCIO
danatencio@gmail.com
Estrategias de Negociacin y
Comercializacin
Curso de Locucin Profesional. Escuela de Comunicacin Social. Universidad del Zulia
INTRODUCCIN
El mundo de la locucin es muy disputado. Cada da salen al espectro
radioelctrico decenas de programas que ofrecen entretenimiento e informacin.
Para que estos programas se mantengan al aire no slo es necesario ofrecer una
buena produccin y una voz cnsona al pblico que los escucha sino tambin contar
con una gama de anunciantes que permitan financiar el espacio radial.
Por este motivo, el locutor no slo debe ejercer su labor de manera
profesional, estar al da con la msica que ofrece y tener fuentes de informacin
fidedignas sino tambin debe estar en capacidad de negociar con sus posibles
clientes un espacio en su programa. Esta negociacin debe resultar en un esquema
en el ambas partes salgan beneficiadas, que culmine en una relacin continua y
duradera y que aporte valor al cliente.
La Real Academia Espaola define el trmino negociar de varias maneras,
pero particularmente lo especifica como Tratar y comerciar, comprando y
vendiendo o cambiando gneros, mercancas o valores para aumentar el caudal y
tambin como Tratar por la va diplomtica, de potencia a potencia, un asunto,
como un tratado de alianza, de comercio.
Trasladando esto al tema que nos concierne, cuando el locutor brinda sus
servicios a un cliente, est ofreciendo su voz y la sintona de su programa a cambio
de un pago que el cliente ver transformado en valor para su negocio. Para esto es
necesario que el locutor haga ver a su anunciante que el servicio que le ofrece es
2
Facilitadora: Mariela Otero
Comercializacin
una inversin y no un gasto y segn lo pactado ofrecer herramientas que permitan
al cliente medir el impacto de su inversin.
Obviamente, el programa se convertir en valor cuando a travs de nuestra
voz ofrecemos productos de manera novedosa, cuando exponemos productos que
solventan una necesidad de real de los radioescuchas y cuando producimos un
programa ingenioso. Un programa poco ingenioso, realizado con poca creatividad,
que no destaque y sobre el cual no pueda medirse la efectividad difcilmente
generar valor para el patrocinador y se convertir en un gasto para ste.
OFRECIENDO VALOR
La Real Academia Espaola de la Lengua define el trmino valor como Grado
de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar
bienestar o deleite. En la medida en la que un cliente vea a nuestro programa y su
publicidad como inversin, en esa medida el cliente preferir nuestro espacio y no
el de otros.
En el caso que nos compete podemos ofrecer al cliente formas de medir si la
publicidad que pacta con nosotros es efectiva. Tambin puede ofrecerse colaterales
que acompaen a la publicidad. Para esto podemos ofrecer los siguientes
elementos:
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Comercializacin
Publicidad en nuestro blog o red social. Actualmente existen aplicaciones que
permiten medir el nivel de exposicin de la publicidad. Herramientas como
Alexa, Google Analytics o Twitter Analytics permiten evaluar por cuanto
tiempo una etiqueta1, pgina Web o publicacin ha sido impresa, as como el
lugar de visualizacin y otros elemento tcnicos como tipo de dispositivo,
software utilizado y tiempo promedio de lectura. Si se cuenta con un amplio
nmero de seguidores en redes sociales y una pgina Web, es posible
ofrecer como colateral al cliente un servicio que le haga saber lo efectivo que
fue su inversin.
Campaas: Muchas veces escuchamos en los programas radiales Vaya y
diga que va de parte nuestra y recibir 5% de descuento en su compra.
Tambin leemos en los sitios Web anuncios que dicen Imprima este cupn
y recibir 10% de descuento. En ambos casos, el anunciante tiene un
mtodo de medir si su publicidad est siendo efectiva ya que previamente
hemos negociado con l una estrategia de evaluar el impacto publicitario.
Recordemos que estos dos servicios pueden ir combinados. Mientras el
cliente vea nuestra publicidad como parte de su estrategia de ventas, nuestra
espacio radial tendr valores agregados que otros no tendrn. Obviamente no hay
1
Hashtags, en ingls.
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Comercializacin
limitantes para nuestra labor y todo se reduce al ingenio y voluntad que tengamos
para ofrecer distintos servicios.
ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIN
Existen varias formas de ofrecer nuestro programa al cliente. Seguidamente se
enumeran algunas de ellas:
Por intercambio: En este caso, el locutor intercambia publicidad en el
programa por uno o varios servicios del cliente. Por ejemplo, si se hace la
publicidad de una clnica odontolgica, esta ltima no hace ningn
desembolso en efectivo sino que ofrece al locutor los servicios que sta
presta. Esta publicidad tambin conocida como publicidad por trueque.
Por desembolso: En este caso, el locutor percibe un pago por anunciar a su
patrocinador en su programa.
Mixta: Es una combinacin de las anteriores. En este caso el locutor percibe
un pago menor al que esperaba pero el patrocinador cubre esta diferencia
por un producto o servicio que este ltimo brinda.
En todos los casos, la frecuencia y el formato de cada anuncio forma parte de la
negociacin entre las partes: Si el anuncio ser en vivo o grabado, si ser dicho
solamente en el programa o varias veces al da e incluso si ser hablado o
musicalizado.
5
Comercializacin
Como se observa, estas negociaciones implican solamente la emisin de
publicidad y un desembolso en metlico o especias- pero no miden el impacto o
beneficios que sta tendr para el anunciante a no ser que se ofrezcan como se
indic previamente- servicios colaterales.
VIAS PARA LA VENTA
Directamente: En este caso, el locutor (o su equipo de ventas) busca una
lista de posibles clientes que vayan en consonancia con el pblico al que se
desea llegar. Guas telefnicas, anuncios en prensa, volantes y cualquier
medio impreso (incluso, radiado) son fuentes permanentes e inagotables de
promociones y clientes que pueden estar interesados en nuestros servicios.
Agencias de publicidad: En este caso, se delega la venta del espacio y
bsqueda de clientes a un intermediario. En este caso hay que indicarle a
ste el pblico al cual queremos llegar, la emisora en la que radiamos nuestro
programa y el tipo de programa. La agencia de publicidad con estos datos
procede a la venta de nuestro espacio una vez que hemos negociado con
ella las comisiones resultantes de las ventas de la publicidad.
El Referido: cuando tenemos un prospecto referido por un cliente nuestro,
conocido, amigo, familiar, etc. tenemos una alta probabilidad de captarlo, ya
que siente mayor confianza en escuchar la propuesta; esto en el mundo
financiero a este mtodo es conocido como cadena de valor.
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Comercializacin
Otra forma de vender nuestro programa es por medio de alianzas con medios
impresos. De esta manera nuestro anunciante poseer una mayor gama de
opciones para exponer sus productos y servicios.
Al momento de vender nuestro programa podemos utilizar una demostracin que
indique al cliente como es el espacio radial y la dinmica del mismo. Gracias a la
masificacin de las tecnologas de informacin y comunicacin es posible colgar
en internet una grabacin de nuestro programa e indicar la URL por medio de la
cual puede accederse. Esto no solamente es efectivo sino que reduce costos ya
que no es necesario hacer una inversin en medios de almacenamiento pticos (CD
Pen Drive) para guardar nuestra grabacin.
CUAS ATRACTIVAS
Los radioescuchas son fieles y en muchos casos tienen un autntico apego
por las estaciones de radio que escuchan. Si la estacin no es de su agrado, el
radioescucha cambia de emisora o sencillamente apaga la radio.
Lo mismo ocurre con los programas y las cuas: Si no son ingeniosos,
desagradables o estridentes, el radioescucha seguramente cambiar de dial y el
mensaje no llegar como lo esperbamos. Uno de los primeros sentidos que se
desarrolla es precisamente el del odo y es ste el nico sentido disponible para
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Comercializacin
hacer llegar a los radioescuchas nuestro mensaje. Por esto debemos tratar que
nuestro programa sea agradable, y en el caso de las cuas, recordable.
Una cua debe tener alguno de estos elementos para que sea escuchada no
solamente odo- por nuestro pblico:
La msica: Una cua puede ser acompaada por un sonido o msica de
fondo que matice el mensaje pero sin desvirtuarlo u oculte. El sonido que
acompaa al mensaje evita la monotona de discurso, realza el mensaje e
invita a recordarlo.
La imaginacin como medio: Una cua puede ser acompaada por un tono
de voz que invite al oyente a degustar del producto. Con una descripcin
que incite al oyente a viajar, con un toque de alegra que haga recordar al
oyente su infancia. Recordemos que es la imaginacin del radioescucha la
que dar la forma final al mensaje y es la voz del locutor el medio para
conducir estas sensaciones gracias al tono y contenido del mensaje.
La intimidad del mensaje. En un programa realizado por Renny Ottolina, ste
indic que la televisin a pesar de ser un medio de difusin pblica era a la
vez un medio de difusin privada ya que el mensaje llegaba directamente
desde el emisor (el locutor) al receptor (el oyente) y que ese medio permita
establecer un puente sin obstculo entre las partes. Afortunadamente, la
radio no escapa a ese paradigma, un mensaje personalizado, dirigido a ti,
que me ests escuchando en este momento llega sin cortapisas al objetivo
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Comercializacin
de nuestro mensaje, el oyente; quien hace suyo el mensaje y lo asume como
tal.
El perfil adecuado: Como hemos dicho previamente, las emisoras van a un
pblico determinado y como tal deben ir dirigidos los anuncios. Debe existir
un matrimonio entre la emisora, el tipo de anuncio y el pblico que queremos
captar. No es lgico que un programa dedicado a la msica caribea tenga
un comercial cuyo fondo musical sea un tema de rock metlico o msica pop.
Recuerde que el objetivo de nuestro espacio radial al ofrecer publicidad es
obvio: impactar al oyente para que recuerde y adquiera el producto o servicio de
nuestro cliente. Si conseguimos consonancia entre los componentes que hemos
indicado, no slo conseguiremos xito en nuestra publicidad sino tambin valor
para nuestros anunciantes.
Y CMO LE VENDO MI PROGRAMA A LA EMISORA?
Ya hemos dicho que debe existir una consonancia entre el corte de nuestro
programa y el pblico al cual est dirigida la emisora. Esto implica que la msica de
nuestro espacio as como los comerciales e incluso los clientes deben acoplarse a
las pautas de la emisora.
Seguidamente damos algunas recomendaciones que deben seguirse al
momento de negociar nuestro programa con la emisora.
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Comercializacin
El corte: Como hemos dicho tanto el corte del programa y el de la emisora
deben ser similares. Ejemplos: Un programa de rock sinfnico difcilmente
llamar la atencin a los dueos de una emisora dedicada a la msica
clsica.
Los desembolsos: ste es un punto clave ya que muchas emisoras tiene un
canon rgido en cuando al costo del espacio radial. Algunas slo cobran un
monto fijo por espacio mientras que otras exigen tomar parte de la
negociacin y cobro de los comerciales. Otras tienen un esquema mixto de
monto fijo ms una comisin por comercial. La negociacin depender de
nuestra influencia y de la flexibilidad de la emisora.
El valor: Un punto importante es explicarle a los directivos por qu nuestro
programa es el adecuado para estar en la programacin de su emisora. En
este caso debemos apelar a nuestra imaginacin pero sobre todo a la
produccin de nuestro espacio. No es lo mismo un programa improvisado
que un programa con un fundamento slido. Como hemos dicho
previamente, en la medida en la que nuestro programa est bien hecho y es
ingenioso, en esa medida ser ms atractivo no slo para nuestros clientes
sino para la emisora.
El horario: Las emisoras prefieren programas tipo revista a media maana,
programas dedicados a la msica en las tardes y programas informativos y
de msica suave en la noche. Finalmente, las emisoras se reservan las
primeras horas de la maana, el medioda y el final de la tarde para ofrecer
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Comercializacin
espacios informativos. Esto implica que nuestro programa debe estar acorde
con las preferencias de horario y contenidos de la emisora. Esto es
importante ya que de nada vale hacer un programa ingenioso pero que no
tenga cabida en los espacios disponibles.
TIPS PARA LA ENTREVISTA
La parte ms importante a la hora de una negociacin es la entrevista. Ac
damos algunas recomendaciones que debemos tomar en cuenta al hacer la
entrevista. stos aplican tanto al momento de vender nuestro espacio a clientes y a
emisoras.
Presencia: Siempre bien vestido, presentable. Uas y cabello pulcros.
Zapatos pulidos. Recuerde que la primera impresin slo ocurre una vez.
El saludo: Un fuerte apretn de manos mirando el rostro de la persona
repitiendo su nombre, esto crea un ambiente confortable para las partes.
Romper el hielo: Hacer mucha naturalidad un comentario que puede ser un
halago hacia el lugar, la empresa o la persona, incluso, podemos hacer algn
comentario en positivo de una situacin actual.
Presentacin: Hacer una breve sntesis de quin soy, cual es mi profesin,
etc.
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Comercializacin
Conocerse: Darle la posibilidad a la persona que hable sobre ella; por
ejemplo: Me gustara saber sobre usted. Qu le gustara hacer, qu desea
lograr, etc.
Ir al grano: Abordar el punto, mostrando lo mejor de mi servicio y por qu
deberan contratarlo.
Dejar hablar al entrevistado: tratar en lo posible no interrumpir, escuchar
mirndolo, esperar para responder.
Hacer el cierre: La entrevista no termina hasta no tener una respuesta
concreta.
Ser agradecido: Dar gracias por la atencin.
VAMOS A LA PRCTICA
Escojamos algn cliente de la siguiente lista, realicemos una cua de un minuto
aproximadamente, luego asistiremos a la entrevista con el potencial cliente
siguiendo las recomendaciones, estrategias y sugerencias dadas en el taller.
1. DIMEX: Negocio con ms de 20 aos dedicados al negocio de la papelera.
2. Maxi Donas: Negocio emergente dedicado a la venta de confiteras (Donuts)
3. La Casa del compresor: Negocio de diez aos dedicado a la reparacin de
aires acondicionados y venta de compresores para automviles.
4. LICOR ZONE: Bodegn de licores con cinco aos de existencia.
5. Gandalf Comunicaciones: Proveedor de Internet con 8 aos de existencia.
6. Hotel Guadalupe: Hotel ubicado en La Puerta desde hace 30 aos.
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Comercializacin
7. Farmacia La Caridad: Farmacia con 10 aos de existencia.
8. American Parts: Venta de repuestos con cinco aos de existencia.
9. Distribuidora Albra Foods: Distribuidora de alimentos con cuatro aos de
existencia.
10. Mega Hogar Muebles: Mueblera con 15 aos de existencia.
11. Intimate Affairs: Tienda con un ao en el ramo de ropa ntima para damas.
12. La casa de la Tachuela: Tienda con diez aos de experiencia en la venta de
tachuelas y broches para zapatos.
Escojamos una emisora para vender su programa.
1. Adulta 99.5: Emisora con 10 aos en el aire. Dedicada a radiar msica de las
dcadas 1960 hasta 2000.
2. Funche 100.9: Emisora dedicada a la salsa, merengue, vallenato, bachata,
flamenco, samba y reggaeton.
3. Cultura 106.4: Emisora dedicada a la difusin de la cultura. Transmite jazz,
msica acadmica y msica tradicional venezolana: gaitas, joropo y valses.
4. Estridencia 95.7: Emisora dedicada al rock mundial las 24 horas del da.
5. Fe 100.3: Emisora dedicada a la difusin de la religin cristiana.
6. Terciopelo 90.6: Emisora dedicada a la difusin de baladas en ingls, espaol
e italiano.
7. Lounge 89.1: Emisora dedicada a la difusin del Jazz, Blues, Soul y R&B.
Prefiere los programas educativos, de curiosidades y dedicados a la salud.
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Comercializacin
8. Internacional 102.4: Emisora dedicada a la difusin de noticias
internacionales. Transmite msica de todos los pases del mundo.
9. Deportiva 101.9: Emisora dedicada a la difusin de noticias y eventos
deportivos. Transmite msica pop de todas las carteleras importantes.
14
Comercializacin
BIBLIOGRAFA
1. CORTINA, ALFREDO. Historia de la Radio en Venezuela. Fondo Editorial
Fundarte, Alcalda de Caracas. 1995.
2. REAL ACADEMIA ESPAOLA DE LA LENGUA. http://www.rae.es
Consultada el 28 de septiembre de 2015.
3. SEIJAS CANDELAS, LEOPOLDO R. La publicidad en radio. Documentacin
de las Ciencias de la Informacin, n. 19. Servicio de Publicaciones. Madrid,
1996. http://goo.gl/mrD2Fi Consultada el 28 de septiembre de 2015.
15

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El mundo de la locucin es muy disputado. Cada da salen al espectro

radioelctrico decenas de programas que ofrecen entretenimiento e informacin.

con una gama de anunciantes que permitan financiar el espacio radial.

Por este motivo, el locutor no slo debe ejercer su labor de manera

profesional, estar al da con la msica que ofrece y tener fuentes de informacin

clientes un espacio en su programa. Esta negociacin debe resultar en un esquema

en el ambas partes salgan beneficiadas, que culmine en una relacin continua y

duradera y que aporte valor al cliente.

La Real Academia Espaola define el trmino negociar de varias maneras,

pero particularmente lo especifica como Tratar y comerciar, comprando y

vendiendo o cambiando gneros, mercancas o valores para aumentar el caudal y

tambin como Tratar por la va diplomtica, de potencia a potencia, un asunto,

como un tratado de alianza, de comercio.

servicios a un cliente, est ofreciendo su voz y la sintona de su programa a cambio

al cliente medir el impacto de su inversin.

Obviamente, el programa se convertir en valor cuando a travs de nuestra

voz ofrecemos productos de manera novedosa, cuando exponemos productos que

solventan una necesidad de real de los radioescuchas y cuando producimos un

programa ingenioso. Un programa poco ingenioso, realizado con poca creatividad,

que no destaque y sobre el cual no pueda medirse la efectividad difcilmente

generar valor para el patrocinador y se convertir en un gasto para ste.

La Real Academia Espaola de la Lengua define el trmino valor como Grado

de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar

bienestar o deleite. En la medida en la que un cliente vea a nuestro programa y su

publicidad como inversin, en esa medida el cliente preferir nuestro espacio y no

En el caso que nos compete podemos ofrecer al cliente formas de medir si la

que acompaen a la publicidad. Para esto podemos ofrecer los siguientes

Publicidad en nuestro blog o red social. Actualmente existen aplicaciones que

permiten medir el nivel de exposicin de la publicidad. Herramientas como

Alexa, Google Analytics o Twitter Analytics permiten evaluar por cuanto

tiempo una etiqueta1, pgina Web o publicacin ha sido impresa, as como el

lugar de visualizacin y otros elemento tcnicos como tipo de dispositivo,

software utilizado y tiempo promedio de lectura. Si se cuenta con un amplio

nmero de seguidores en redes sociales y una pgina Web, es posible

Campaas: Muchas veces escuchamos en los programas radiales Vaya y

diga que va de parte nuestra y recibir 5% de descuento en su compra.

y recibir 10% de descuento. En ambos casos, el anunciante tiene un

mtodo de medir si su publicidad est siendo efectiva ya que previamente

hemos negociado con l una estrategia de evaluar el impacto publicitario.

Recordemos que estos dos servicios pueden ir combinados. Mientras el

cliente vea nuestra publicidad como parte de su estrategia de ventas, nuestra

para ofrecer distintos servicios.

Existen varias formas de ofrecer nuestro programa al cliente. Seguidamente se

enumeran algunas de ellas:

Por intercambio: En este caso, el locutor intercambia publicidad en el

publicidad de una clnica odontolgica, esta ltima no hace ningn

presta. Esta publicidad tambin conocida como publicidad por trueque.

Por desembolso: En este caso, el locutor percibe un pago por anunciar a su

Mixta: Es una combinacin de las anteriores. En este caso el locutor percibe

un pago menor al que esperaba pero el patrocinador cubre esta diferencia

por un producto o servicio que este ltimo brinda.

En todos los casos, la frecuencia y el formato de cada anuncio forma parte de la

solamente en el programa o varias veces al da e incluso si ser hablado o

Como se observa, estas negociaciones implican solamente la emisin de

publicidad y un desembolso en metlico o especias- pero no miden el impacto o

indic previamente- servicios colaterales.

VIAS PARA LA VENTA

Directamente: En este caso, el locutor (o su equipo de ventas) busca una

lista de posibles clientes que vayan en consonancia con el pblico al que se

desea llegar. Guas telefnicas, anuncios en prensa, volantes y cualquier