Como responder aos 10 desafios mais comuns no Marketing

Digital em empresas de educao

Quando comeamos a escrever este blog no sabamos quais empresas iriam se beneficiar
mais com o contedo, nem para quais segmentos o marketing digital seria mais aplicvel.
Logo no incio percebemos a educao como um segmento com muito boas chances de se
beneficiar do que tinhamos a dizer por trs principais motivos.

O primeiro a aderncia do marketing digital em empresas e instituies de ensino. O cliente

das empresas de Educao se comporta de forma muito similar a um comprador
corporativo. Ele analisa opes, levanta benefcios e compara fornecedores. Em resumo,
no realiza compra por impulso: salvo raras excees, um aluno pondera muito bem antes de
decidir pagar por um curso. Para este cliente o contedo tem um papel muito relevante
porque fonte de autoridade e informaes importantes para este processo de deciso, o
que abre oportunidade para o marketing de contedo ser decisivo para os resultados da
empresa.

O segundo a vocao educativa da Resultados Digitais. O nosso trabalho tem sido educar
o mercado brasileiro em relao ao uso de marketing digital de resultados e, apesar de a
educao por si no ser o foco do nosso negcio, conseguimos ajudar outras empresas
engajadas em educao com muita facilidade usando nosso prprio case.

O terceiro motivo o momento do mercado. Apesar de vivermos uma situao

macroeconmica delicada no Brasil, o segmento educacional ainda parece sentir menos do
que o mercado em geral. No podemos dizer que empresas de educao esto passando
ilesas pela crise, mas sabido que aprendizado e qualificao esto entre os ltimos
investimentos cortados, ja que so vistos justamente como caminhos para conseguirmos
superar os atuais problemas.

Listando sugestes de resposta aos desafios mais comuns a maioria das empresas e
instituies de ensino inauguramos uma linha de contedo focado e especfico para
Universidades, Escolas, Cursos Livres e Ensino de Idiomas.

Desafios relacionados a empresa

1 Autenticidade
O que diferencia a sua empresa das outras? Falar da insero dos ex-alunos no mercado ou
do currculo dos professores lugar comum, todo mundo est falando a mesma coisa.
Autenticidade significa entender o que a sua empresa busca ser em essncia e alinhar a
estratgia de comunicao em todos os canais digitais e offline. Este alinhamento ajuda a
atrair as pessoas certas como potenciais alunos porque comunica uma representao
genuna da empresa.

Soluo: Crie personas e colha histrias reais de alunos e ex-alunos. Converse com os
alunos de cursos a distncia ou caminhe pelas suas instalaes para perceber como as
pessoas se sentem e o que as motiva a ficar na sua instituio e crie formas de passar esta
mensagem para o mercado.
2 Mensagem
Todas as empresas tm algum tipo de misso pregada em um quadro na parede, mas no
segredo para ningum que uma empresa existe quase exclusivamente para gerar lucro.
Apesar do lucro ser fundamental para a sobrevivncia de uma empresa de educao, a
misso dela costuma ser mais importante do que em empresas de outros segmentos. Passar
uma mensagem alinhada a esta misso no tarefa fcil.

Soluo: Pense mais como educador e menos como marketeiro. Voc quer gerar Leads e
quer que estes Leads comprem, mas mensagens estritamente comerciais tm um efeito
muito negativo em alunos. Enfatize nas suas mensagens a resoluo dos problemas que o
pblico enfrenta. Qual curso escolher? Como pagar? A sua instituio tem qualidade? O seu
curso bom? Qual o retorno esperado no meu dia a dia? Quem j estudou com vocs?
Quantas pessoas?

3 Mindset
comum uma empresa de educao direcionar grande parte da verba de marketing para
compra de mdia offline, comprar listas de email ou investir muito dinheiro no Adwords a um
custo por clique (CPC) bem mais alto do que o necessrio. O fato destas aes terem
funcionado bem at hoje um timo sinal da estratgia de marketing, contudo com as
mudanas do mercado possvel que estas aes percam fora. O perfil do consumidor,
especialmente de Educao est mudando na direo de usar cada vez mais a internet para
a tomada de deciso e processos mais longos de pesquisa e estudo.

Soluo: Mudana gradativa. Comece com uma pequena parte do marketing, ou faa um
experimento em ambiente controlado. Mostre resultados, expanda e comece de novo.

4 Planejamento
Com tanta coisa acontecendo, matrculas terminando, novas turmas abrindo, outras sendo
canceladas, produo de novas aulas e gesto dos professores, se somadas s dificuldades
comuns do brasileiro em se planejar, transformam a tarefa de um planejamento de mdio
prazo em uma empresa de ensino algo quase impossvel.

Soluo: Segmentao. Planejar todo o marketing pode parecer impossvel, mas planejar
apenas uma linha de cursos ou uma grande rea de conhecimento pode ser bem mais
simples. Continue fazendo o que est sendo feito em todo o marketing e tente planejar
melhor um segmento. Para ajudar voc ns criarmos um Kit gratuito de Marketing
Digital para definir objetivos, traar metas e organizar diferentes projetos para negcios.

Desafios relacionados ao marketing

5 Segmentao
Via de regra voc tem muitas listas com vrios contatos cujo nvel de engajamento e
capacidade de compra so bem pouco conhecidos. Comear a segmentar pode ser um
desafio no nvel conceitual (quais segmentos criar? Comeo por perfil ou por interesse? Em
qual rea de conhecimento apostar primeiro?) e no nvel ferramental (caso sua ferramenta de
email no permita criar segmentaes dinmicas).

Alm de possivelmente difcil, segmentar essencial. A insistncia das empresas de

educao em enviarem contedos genricos pra quem no tem interesse parece no ter fim.
Os resultados deste tipo de campanha so muito pequenos se comparados com o potencial
da segmentao.

Soluo: Testes de segmentao e mtricas. Faa algumas campanhas de email com estes
contatos e descubra quais so os interesses em reas de conhecimento, curso e nvel de
ensino. Se j tomaram a deciso por algum concorrente, se ainda esto decidindo ou se
perderam o interesse.

6 Mensurao
Segmentar cria o desafio de mensurar e o principal problema saber o que medir. provvel
que as suas redes e ferramentas produzam um alto volume de dados. Mas quais
informaes voc consegue extrair de todo este volume? Quais decises podem ser tomadas
com base no que as campanhas esto gerando?

Soluo: Acompanhe as mtricas relacionadas ao objetivo da empresa no marketing digital,

que deve estar diretamente relacionado a melhoria de vendas. Caso no seja possvel medir
este resultado no comeo acompanhe mtricas indicativas e intermedirias de performance,
como quantidade de Leads, gerao de oportunidades enviadas pra vendas, responsividade
da lista de emails, aumento do trfego do site, melhoria na performance de um canal
especfico ou economia em mdia para gerar o mesmo resultado.

7 Contedo
Criar contedo um desafio para qualquer empresa. Para atrair alunos em cursos o desafio
est tanto em saber sobre o que escrever e produzir bons contedos quanto gerenciar toda a
produo que costuma envolver diversas pessoas, no s o departamento de marketing.

Soluo: Envolva outras pessoas interessadas. Professores e funcionrios so pessoas que

podem ajudar a desenvolver um contedo relevante que resolva diversas questes dos seus
futuros alunos. Alunos e ex alunos podem produzir impresses escritas ou mostrar
experincias em forma de fotos ou vdeos que ajudem futuros estudantes a tomarem a
deciso pela sua empresa.

Desafios relacionados ao mercado

8 Concorrncia
Se por um lado o mercado de educao ainda est um pouco menos prejudicado do que
outros setores ele tambm conta com uma concorrncia muito forte de todos os lados.

Soluo: Autoridade e Timing. A melhor forma de separar a sua empresa da concorrncia

estabelecendo autoridade. Algumas empresas so referncia em educao superior de alto
padro, enquanto outras se especializam no mercado com mensalidades mais acessveis
sem no entando perder a qualidade, certas empresas focam em ps graduao, outras
fortalecem a marca em EAD, determinadas escolas focam no aspecto construtivista enquanto
outras apostam no resultado de vestibular . Seja qual for o seu mercado especfico
importante passar confiana para os alunos e ser uma autoridade absoluta naquele tema.
Alm disso, dentro de um mercado especfico ganha quem chegar primeiro. A ligao de um
(bom) vendedor quando o cliente est avaliando em qual instituio se inscrever pode ser
fundamental para uma deciso, enquanto a mesma ligao quando no interesse do cliente
vai aborrece-lo e provavelmente manchar a imagem da empresa.

9 Stakeholders tradicionais
Os investidores querem ver outdoors. Alguns pais ainda precisam de um folheto e uma parte
dos alunos precisa ser abordado na sada das provas de vestibulares pelos promotores de
vendas. um desafio grande equilibrar esta mudana.

Soluo: No migre todo o seu investimento em mdia tradicional para o digital de uma vez.
Pense primeiro no motivo de fazer esta mudana e avalie o longo prazo sabendo que o
resultado em marketing digital aparece com o investimento equilibrado ao longo do tempo em
diversos canais. Para no assustar stakeholders mais tradicionais aposte em um canal
principal para comear. Facebook j deu algum resultado? O email marketing gera alguns
cliques nas promoes? Invista mais forte nesta frente e depois gradativamente v ampliando
o seu investimento em outros canais.

10 Reteno
To importante quanto adquirir alunos mant-los engajados nos cursos, gerar recompra em
prximas ofertas, evitar a evaso ou garantir a rematrcula no prximo ano.

Soluo: contedo e automao. Esta soluo bem especfica. Para a reteno um bom
servio o ponto chave, mas contedo especfico para cada uma das etapas do curso e
automao para gerar escala ajudam bastante.

Uma instituio de ensino precisa equilibrar receitas com custos. Como qualquer outra
empresa deve crescer, captar mais alunos e garantir sua permanncia no mercado.
Lucratividade e crescimento devem estar na pauta de todos os gestores de Educao. O
marketing digital se coloca cada vez mais como uma opo vivel para este objetivo por estar
trazendo resultados comprovados para outras empresas do segmento, porque os primeiros
passos podem ser dados com muito baixo risco e pela possibilidade de respeitar a
peculiaridade do setor. Tratar alunos como clientes comuns e exagerar no apelo comercial
no funciona, o marketing digital para Educao deve fortalecer a autenticidade e entregar
mensagens relevantes para o aluno e lucrativas para a empresa.