Neuromarketing, neuromercadotecnia o neuromercadeo consiste en la aplicacin de

tcnicas pertenecientes a las neurociencias, al mbito de la mercadotecnia , analizando

cules son los niveles de emocin, atencin y memoria que poseen los diferentes estmulos
percibidos de forma consciente o subconsciente con la intencin de mejorar la gestin de
recursos en las empresas sin incrementar los gastos innecesariamente y aumentar los
productos que existen en el mercado, as se mejora el bienestar social y se entiende la toma
de decisin del consumidor.

Es un tipo especializado de Investigacin de mercados que utiliza mediciones psicofisiolgicas

perifricas y centrales (actividad cerebral, ritmo cardaco, respuesta galvnica de la piel, etc.)
de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Es un avance dentro de la mercadotecnia, que sigue evolucionando y dando pasos

complementarios, en el conocimiento del comportamiento del consumidor. En ese avance se
complementa de los estudios y avances, existentes dentro del rigor cientfico de la
neurociencia.1

Concepto[editar]
Segn Gonzlez-Morales (2016), presidente de la Asociacin Espaola de Neuromarketing y
Neurocomunicacin (AENENE), quien define el neuromarketing tomando como punto de
partida la definicin de marketing de Philip Kotler, El Neuromarketing es el uso de las
neurociencias con la finalidad de facilitar y mejorar la creacin, la comunicacin y el
intercambio de acciones y productos de valor entre grupos e individuos que necesitan y
desean satisfacer sus necesidades mediante estos intercambios.
El neuromarketing es una disciplina avanzada, ya que tiene como funcin investigar y estudiar
procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las
personas en los campos de accin de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseo
de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting,
canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisin del
consumidor. Analiza el efecto que tienen las publicidades y otras acciones comunicativas en el
cerebro humano. Se consiste en hacer las preguntas esenciales para lograr un gran efecto
dentro de los posibles clientes y de esa manera crear campaas de mercadotecnia, publicidad
y comunicacin, en diversos sectores, que aumentan el porcentaje de xito en la
comercializacin de los productos.
Ante estas potencialidades toda empresa de neuromercadotecnia debe de contar con
especialistas e investigadores en neurociencia as como mercadotcnicos o mercadlogos de
esta forma se puede conseguir una aplicacin real. Ya que la probabilidad de disear un buen
estudio va de la mano con la profesionalidad del equipo que lo desarrolle, no es suficiente con
que conozcan las tcnicas de registro y tengan unas buenas bases de neuroanatoma.
Tambin es necesario contar con profesionales que tengan formacin rigurosa en mtodos y
tcnicas de investigacin, diseo experimental y anlisis de datos. Por ello no se trata de tener
ciertas tecnologa y colocar los sensores, poner el producto delante del consumidor y esperar
a ver qu pasa, se han de cumplir los requisitos de la Declaracin de Helsinki para la
investigacin biomdica, trabajar con datos estadsticos, implementar algoritmos y aplicar las
conclusiones a la realidad empresarial, cumpliendo tiempos y objetivos. Los verdaderos
cientficos trabajan con hiptesis que ponen a prueba, y para elaborar hiptesis de inters hay
que tener claro qu aspectos del producto se quieren evaluar. Esto va a permitir disear
situaciones en las que los consumidores interaccionen con el producto de forma que se pueda
obtener informacin relevante y concluyente, maximizando la potencia de los datos.
La aplicacin de tecnologas que impresionan en ocasiones estn carentes de sentido, no se
pueden combinar mtodos distintos de forma arbitraria y es importante saber lo que se est
midiendo y de dnde proviene esa informacin. Si por ejemplo se sincroniza un registro de
FMRI (resonancia magntica funcional) con la visualizacin de un anuncio publicitario. Los
ndices de activacin que estamos observando tienen un origen metablico y/o hemodinmico.
Es decir, dependen del consumo de energa de las clulas nerviosas y de cambios en la
afluencia de sangre a las distintas reas cerebrales. En otras palabras, la neuromercadotecnia
permite conocer de forma simplificada la organizacin cerebral y que zona de este responde a
un estmulo en especfico. Estas zonas se clasifican en tres, el neo-crtex, el lmbico y el reptil.
El primero es el cerebro racional, lgico y analtico, usualmente los consumidores en quienes
predomina esta parte del cerebro, buscan justificar sus compras antes de hacerlas. Este tipo
de compradores es muy escaso. El segundo, cerebro lmbico, es el que almacena
sentimientos y procesa emociones. Las personas que ms utilizan este cerebro antes de
comprar son a las que el producto les produce un estmulo emocional. La mayora de esos
consumidores son mujeres. El tercero y ltimo, es el cerebro reptiliano, este acta por instinto
y es con el que generalmente se hace la toma de decisiones. Este reacciona ante fenmenos
de supervivencia y proteccin. La gente que compra con este cerebro lo hace porque
inconscientemente siente que se est generando un bien. Estos fenmenos no ocurren de
forma instantnea no podemos saber a ciencia cierta qu momento de la visualizacin
coincide con cada cambio de la actividad cerebral, puesto que estos cambios ocurren a una
velocidad mucho ms lenta que la sucesin de imgenes en la pantalla.
Neurocientficos como Antonio Damasio han investigado en las ltimas dcadas el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del cerebro juegan en la
toma de decisiones. Sin embargo, la mayor parte de la investigacin convencional sigue
basndose en lo que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que
sienten. El neuromarketing pretende superar esa limitacin.
Existen varias consultoras dedicadas al mbito del neuromarketing en distintas partes del
mundo, como Brain House Institute, Neurosense, NeuroFocus, y han trabajado para distintas
compaas haciendo estudios.
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigacin en Movo Integrated Marketing,
define el neuromarketing como la prctica de usar tecnologa para medir la actividad cerebral
en los consumidores para utilizar esa informacin en el desarrollo de productos y
comunicaciones.
El neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas neurofisiolgicas de los
entrevistados, sin que medie una verbalizacin o expresin escrita, por lo que se convierte en
prcticamente la nica metodologa que puede obtener respuestas fiables. Muchas ocasiones
en el proceso de una investigacin al realizar las entrevistas muchas de la ocasiones los
entrevistados responden lo que creen que el entrevistador quiere escuchar.2
No existen diversos tipos de Neuromercadotecnia. El neuromarketing es un matrimonio entre
neurociencia y mercadotecnia, que se convierte en una herramienta complementaria y
diferencial. En estos ltimos tiempos hay que desconfiar del temido prefijo neuro, slo es
neuro aquello que ha utilizado una tecnologa de medida cerebral perifrica o central. Se
podra decir que es la evolucin cientfica de la mercadotecnia sensorial.